CMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

FORO DE INTERNACIONALIZACIN
DE LA EMPRESA

COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING

INTERNACIONAL

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Preguntas Preguntas Preguntas Preguntas

Quines son realmente nuestros consumidores?

Qu necesidades y, sobre todo, qu deseos de esos consumidores vamos a

satisfacer?

Cules son nuestros principales mercados?

Cmo imaginamos que sern esos mercados en el futuro?

Cmo imaginamos que ser nuestra empresa en ese futuro?

En qu deber ser distinta nuestra empresa para adecuarse a esos cambios
previstos?

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Ms Preguntas Ms Preguntas Ms Preguntas Ms Preguntas

Cul es nuestro mercado?

Quines son nuestros clientes?

Qu valor es el que percibe nuestro cliente?

Est nuestra estrategia de marketing correctamente integrada con la de las

restantes funciones?

Est alineada nuestra estrategia de marketing hacia la satisfaccin del

cliente y la fidelizacin?

Con qu herramientas cuento?

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VENTAS CONFLICTO

NECESITAMOS ESTRATEGIA

PLAN DE
MARKETING

DIRECCION
DIRECCION
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Asegurar el xito
xito

1 Quin.
Estrategia
2 Qu.
3 Cmo. Competitiva

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Factores determinantes del comportamiento relativo

Efectividad operativa frente a estrategia

COMPETENCIA
COMPETENCIA DESTRUCTIVA
DESTRUCTIVA COMPETENCIA
COMPETENCIA ESTRAT
ESTRATGICA
ESTRATGICA

Efectividad Posicionamiento
operativa estratgico

Crear una posicin competitiva nica y

Asimilar, alcanzar y extender mejores
sostenible
prcticas

Correr la misma carrera ms rpido Decidir correr una carrera diferente

una idea simple y clara que nos diferencie

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Qu es la estrategia?
La estrategia consiste en
La estrategia es una
hacer concesiones al
carrera hacia una competir y en decidir qu
posicin ideal no se hace

La estrategia es la
creacin de una posicin
nica y valiosa, que
entraa todo un conjunto
de actividades diferente

6 M. Porter
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1. Dnde estamos?: Diagnstico de la situacin

2. Dnde vamos a ir?: Objetivos

1. Eleccin de Pases
2. Acceso al Mercado
3. Objetivos
4. Plan de Accin

3. Cmo conseguirlo?

1. Estrategia
2. Plan Econmico y Financiero
3. Control
4. Gestin del Despliegue Exterior
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Dnde estamos?: Diagnstico de la situacin

An
Anlisis externo: Amenaza de
productos o serv.
sustitutivos

Sector
Mercado: Poder de Rivalidad entre Poder de
Clientes: negociacin de
los proveedores
competidores
existentes
negociacin de
los compradores

Segmentacin, Comportamiento,
Dimensin
Distribucin Amenaza de
nuevos

Competidores competidores

Entorno: Poltico. Econmico, Social,

Tecnolgico

An
Anlisis interno:

Infraestructura
Recursos Humanos
Tecnologa
Aprovisionamientos
Logstica Interna
Produccin / Operaciones
Logstica Externa
Marketing y Ventas
Servicio postventa
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Dnde estamos?: Diagnstico de la situacin

Supuestos
Acerca del escenario econmico y social
Acerca del mercado
Acerca de la empresa y sus productos
Acerca de la competencia

Escenario Sector

Supuestos

Empresas Competencia

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Dnde estamos?: Diagnstico de la situacin

Anlisis externo:
Sector Oportunidades y Amenazas
Mercado

Anlisis interno Fortalezas y Debilidades

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

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Dnde vamos a ir?

1. Eleccin de los Pases Objetivo

2. La forma de acceder al mercado

3. Objetivos concretos

4. El Plan de Accin

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Dnde vamos a ir?

 Eleccin de Pases Objetivo

Tamao, Crecimiento

Intensidad Competitiva

Riesgos pas

Barreras de entrada

Acceso a Canales

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Dnde vamos a ir?

 Acceso al Mercado
Inversin inicial

Ventas esperadas
Filial

Nivel de Conocimiento
Franquicia

Margen posible

Reversibilidad
Distribuidor
Riesgo asumible Socio local

Control operativo
Nivel de Propiedad - Inversin

Coste operativo

Tiempo disponible
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Dnde vamos a ir?

 Objetivos concretos

Medibles

Alcanzables

Referidos a:

Ventas

Posicionamiento

Rentabilidad

Imagen
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Dnde vamos a ir?

El Plan de Accin

Producto
Precio
Distribuci
Distribucin

contenido igualar o atacar a la competencia Canal

forma penetracin en el mercado Fuerza de ventas
presentacin volumen y crecimiento
beneficios especficos rentabilidad global
rendimiento segmentacin
calidad posicionamiento
relacin calidad-precio

Comunicaci
Comunicacin:
Servicio:
encontrar un espacio vaco en la mente del
cliente, "llenndolo" antes que la competencia servicio durante la venta,
servicio servicio pre venta,
nombre de la marca post-venta.
simbologa de marca
posicionamiento de marca
identidad de marca
estrategia de comunicacin
15 plan de medios
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El Plan de Accin DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Cmo aprovechamos una Oportunidad

apoyndonos en una Fortaleza? Lneas de Accin OFENSIVAS

Cmo aprovechamos una Oportunidad

considerando que tenemos una Debilidad? Lneas de Accin ADAPTATIVAS

Cmo nos defendemos de una Amenaza Lneas de Accin REACTIVAS

apoyndonos en una Fortaleza?

Cmo nos defendemos de una Amenaza

considerando que tenemos una Debilidad? Lneas de Accin DEFENSIVAS
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Cmo conseguirlo?: Estrategias

Posicionamiento en el Mercado

Diferenciacin
(precio superior)

Segmentacin Ventaja
(mejor para algunos) Competitiva

Coste ms bajo
(precio inferior)

Propuesta nica de Valor

Lder: introduce nuevos modelos segn sean
las necesidades y los deseos de la clientela. Cul es el elemento central de
Retador: ataca a la empresa lder para diferenciacin de nuestra oferta en el
aumentar su cuota de mercado. mercado?
Seguidor: se limita a mantener su cuota, pero
sin perder de vista la evolucin del mercado. Por qu es diferente?
Especialista: produce bienes ms especficos
para personas con necesidades muy determinadas.
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Cmo conseguirlo?: Plan Econmico y Financiero

Punto de Partida: Proyecciones de Ventas

 Precisar el nmero de productos que, a determinados precios, se prev colocar en el

mercado en un perodo futuro. Esto requiere considerar elementos tales como:

volumen total del mercado,

participacin de mercado esperada,
acciones de la competencia previstas,
cantidad de consumo,
frecuencia de consumo,
precios involucrados.

 Y establecer objetivos por:

tipos de productos,
reas geogrficas,
zonas de ventas,
segmentos de mercado
marcas

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Cmo conseguirlo?: Plan Econmico y Financiero

 Estimacin de Ingresos

 Estimacin de Flujos de Caja Especficos:

 Mrgenes brutos esperados

 Gastos especficos de la operacin de exportacin

 Presupuesto de Inversiones Adicionales

 Equipamiento necesario
 Financiacin especfica
 Plan de pagos de inversiones (principal e intereses)

Necesidad de Financiacin del Circulante

 Almacn
 Clientes
 Proveedores

 Previsin de Tesorera del Plan de Exportacin

19  Previsin de Resultados
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Cmo conseguirlo?: Control

Un aspecto fundamental del plan de marketing es su revisin

sistemtica para:

Saber cmo marcha el plan en todo momento.

Estar al tanto de lo que realmente sucedi y de lo que no sucedi.

Responder rpida y efectivamente a los cambios externos e internos
que se presentan

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Cmo conseguirlo?: Gestin del Despliegue Exterior

Red de Soluciones Tcnicas

ESFUERZO
DE
INTERNACIONALIZCIN
Red de Cooperacin
Red de Informacin

Red de Soluciones T
Tcnicas Red de Cooperaci
Cooperacin Red de Informaci
Informacin
Transporte, Logstica Informacin de Mercados
Gestin Aduanera Proceso
Soluciones Tcnicas Tcnicas
Contratos. rea Jurdica Introduccin en Mercados
Marketing: Publicidad, Financiacin
Implantacin Exterior Comercializacin
Anlisis Mercados Desarrollo de Producto
Medios Pago, Seguros Cooperacin
Tecnologa
Implantacin Exterior Mejora de Costes
Planificacin Fiscal Operaciones Especiales
Normativa Productos:
Patentes, Homologaciones Asesoramiento
Comercializacin INTERNALIZAR
EXTERNALIZAR Contratacin externa

Formacin interna
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Reflexiones recientes sobre la sostenibilidad de la

ventaja competitiva

Competencias
esenciales

Recursos crticos

Factores de xito clave

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