Final Marketing

INTEGRANTES: MIRIAM URURI
MELANY
COMPONENTES DEL
DISEO DE SERVICIO
COMPONENETES DEL DISEO DE

SERVICIO
1
NDICE
INTRODUCCIN..................................................................................................3
1. LOS SERVICIOS TIENEN MUCHAS DEFINICIONES.................................4
2. CARACTERISTICAS DE SERVICIOS..........................................................4
3. TIPOS DE SERVICIOS..................................................................................5
4. RIESGOS DE SERVICIOS............................................................................6
5. IMPORTACIA DEL SECTOR SERVICIOS....................................................7
6. DIAGRAMA DE FLUJOS..............................................................................8
7. ANTEPROYECTOS.......................................................................................9
8. DISEO DE SERVICIOS.............................................................................10
9. ETAPAS DEL DISEO DE SERVICIO........................................................11
9.1. PLANEACION FRONTAL.....................................................................12
9.2. IMPLEMENTACION..............................................................................13
10. ESTRATEGIAS DEL DISEO DE SERVICIOS.......................................14
11. DESAFIOS DEL DISEO DE SERVICIOS..............................................16
12. COMPONENTES A DISEAR EL SERVICIO.........................................17
12.1. PROCESOS OPERATIVOS..............................................................18
12.2. ESTANDARES DE ATENCION.........................................................18
12.3. SERVICENTRO.................................................................................19
12.4. PERSONAL.......................................................................................19
12.5. RELACION.........................................................................................20
Bibliografa..........................................................................................................21

SERVICIO
2
INTRODUCCIN
En la presente monografa se definen los criterios a tomar al momento
de disear un servicio, para generar una experiencia valiosa a los
consumidores.
Hoy en da es sumamente importante el desarrollo del marketing de servicios
para la satisfaccin de clientes y compaas que busquen mediante el
marketing diferenciar sus servicios.
Todos los componentes de un servicio deben relacionarse para llegar a
un mismo fin, el cual es la satisfaccin de las expectativas cliente, para ello
deben desarrollarse correctamente. El entorno tambin juega un rol importante
en el diseo de un servicio, el factor humano y los estndares de servicio, las
escenas donde tiene contacto el cliente, y la aplicacin de la tecnologa.
La monografa se estructura de la siguiente forma. En el primer captulo
se desarrolla el concepto y caractersticas de un servicio, la importancia del
sector y riesgos. En el segundo captulo se expone las etapas del desarrollo y
diseo de un servicio, los tipos de nuevos servicios, el diagrama de flujo y la
elaboracin de anteproyectos; adems se expone las estrategias de servicio y
el esquema de servicio, las etapas de desarrollo y diseo de un servicio desde
el ciclo de vida divida en periodos.

SERVICIO
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1. LOS SERVICIOS TIENEN MUCHAS
DEFINICIONES
Servicio es acto, esfuerzo que ofrece una parte a otra o tambin
es el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a
personas u objetos. Los servicios no dan como resultado propiedad, sim
embargo crean valor y proporcionan beneficios tanto a receptores como
a proveedores. (Basay M. V., 2007, pgs. 34-35)
Los servicios son actividades desarrolladas por personas,
maquinas o ambas, para satisfacer necesidades de terceros, dentro de
un determinado ambiente. Para que generen un resultado y una
experiencia valiosa para los consumidores deben disearse
correctamente todos sus componentes es decir: los procesos operativos,
los estndares de atencin, el serviescenario, el personal y la relacin.
(Bajac P. F., 2012, pg. 29)
2. CARACTERISTICAS DE SERVICIOS
a) Inseparabilidad
Es aquella caracterstica que distingue a los servicios y refleja
la relacin existente entre el prestador de servicios, el cliente que lo
disfruta y otros clientes que comparten la experiencia del servicio.
(Basay M. V., 2007, pg. 54)
b) Percibilidad
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4
Es aquella caracterstica distintiva de los servicios en el sentido
de que es imposible guardarlos, reservar la capacidad que no se us
y llevar inventarios. (Basay M. V., 2007, pg. 54)
c)Heterogeneidad
Es aquella caracterstica que nos permite estandarizar el
servicio mi controlar su calidad; esto hace que las empresas traten de
controlarlas a traves de las maquinas. (Basay M. V., 2007, pg. 54)
3. TIPOS DE SERVICIOS
Segn Fuente especificada no vlida. Las opciones de servicio
nuevas pueden cubrir toda la gama desde innovaciones importantes
hasta cambio de estilos:
Las innovaciones radicales, son servicios
nuevos para mercados que todava no estn definidos, con
frecuencia estas innovaciones importantes crean mercados
nuevos.
Las empresas emergentes, consisten en
servicios nuevos para un mercado que ya es atendido por
productos existentes que satisfacen las mismas necesidades
genricas.
Las extensiones de la lnea de servicio ,
representan aumentos de la lnea de servicio existente,
como un restaurante aade nuevos platillos al men.

SERVICIO
5
Las mejoras al servicio, representan quizs el
tipo ms comn de innovacin del servicio. Los cambios en
las caractersticas de los servicios que ya se ofrecen podran
implicar una ejecucin ms rpida de un proceso de servicio
existente como extensin del horario.
Los cambios de estilos, representan innovaciones
ms modestas, aunque resultan ser visibles y puede tener
efectos significativos en las percepciones o emociones.
4. RIESGOS DE SERVICIOS
Los servicios no pueden ser tocados, examinados o probados.
Existen diversos conceptos que describen el desarrollo de servicios,
entre ellos destacan cuatro puntos de riesgos. El primer riesgo es la
simplificacin excesiva, resulta inadecuado describir un sistema
complejo de servicios. El segundo riesgo es que resulte incompleto, es
decir la omisin de ciertos elementos del servicio.
El tercer riesgo es la subjetividad, debido a que la evaluacin del
servicio estar prejuiciada por experiencias personales y el grado de
exposicin al servicio. Y por ltimo el cuarto riesgo es la interpretacin
sesgada, este se presenta por la diversidad de interpretaciones que
definiran trminos como la responsabilidad, rapidez y flexibilidad del
servicio. (Bajac P. F., 2012)

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6
5. IMPORTACIA DEL SECTOR
SERVICIOS
El rubro de servicios tiene un rol importante en el crecimiento de
las economas. Existe pues la evidencia de una masificacin de los
denominados servicios, pero vemos que quien entrega un servicio no
siempre cuenta con una satisfaccin al cliente.
Muchas veces personas se han sentido maltratadas debido a la
mala atencin y a la calidad de los servicios. La mediocridad es comn
verla todos los das, por ejemplo tenemos los transportes pblicos, los
pasajeros sufren la consecuencia de un deficiente servicio. (Basay M. V.,
2007, pgs. 22-23)
6. DIAGRAMA DE FLUJOS
Es una tcnica que sirve para mostrar la naturaleza y la
secuencia de pasos en la entrega de servicios y entender el sistema en
el que se desarrolla. (Lovelock C. , 2015, pg. 198)

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Para el mercado de logos; la elaboracin de un diagrama de flujo
para un servicio especfico es especialmente til para diferenciar los
pasos que siguen los clientes al utilizar el servicio bsico. (Lovelock C. ,
2015)
Segn (Lovelock C. , 2015) el uso de este mtodo ayudara a ver
que la naturaleza de la participacin del cliente con la organizacin de
servicios vara en las cuatro categoras:
a) Procesamiento hacia las personas

b) Procesamiento hacia las posesiones
c) Procesamiento como estmulo mental
d) Procesamiento de la informacin
7. ANTEPROYECTOS
Es una herramienta fundamental para disear nuevos servicios se
conoce como anteproyecto, que es una versin ms sofisticada que el
diagrama de flujo. (Lovelock C. , 2015, pg. 201)
El diagrama de flujo describe un proceso existente mientras que
un anteproyecto especifica con cierto detalle la manera en la que se

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debera construir un proceso de servicio e incluye descripciones que son
visibles para el cliente y puntos donde haya fallas.
Se le llama anteproyectos debido a que los procesos de servicios
poseen una estructura bsicamente intangible, lo cual ocasiona que
sean ms difciles de visualizar. (Lovelock C. , 2015, pg. 201)
Los anteproyectos de servicios pone en claro como tienen que
realizarse las interacciones entre clientes y empleados, tambin ofrecen
a los gerentes la oportunidad de identificar las posibles fallas, es decir
puntos donde haya un riesgo importante de que las cosas resulten mal y
de que disminuya la calidad de servicios con el fin de adaptar medidas
preventivas. (Lovelock C. , 2015, pg. 201)
8. DISEO DE SERVICIOS
El diseo de servicios es el anlisis de apoyo para asegurar que
la empresa ofrezca, de manera consistente, los que sus clientes
requieren de forma rentable y minina de gasto en actividades. (Bajac P.
F., 2012, pg. 63)
Los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el
mtodo y la secuencia del funcionamiento de los sistemas de operacin
del servicio, especificando la manera en que se vinculan para crear la

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proposicin de valor que se ha prometido a los clientes. En los servicios
de alto contacto, los clientes forman parte integral de la operacin y el
proceso que se convierte en experiencia. (Lovelock C. , 2013)
Los procesos mal diseados molestan a los clientes porque
generalmente resultan en una prestacin del servicio lenta, frustrante y
de mala calidad. As mismo los procesos inadecuados o la aplicacin
mal de sus componentes provocan una baja productividad y un mayor
riesgo de fallas en el servicio. (Lovelock C. , 2013)
Una de las caractersticas distintivas de muchos servicios es la
manera en el que el cliente participa en su creacin y entrega. Sim
embargo, con mucha frecuencia el diseo del servicio y la ejecucin de
sus operaciones parecen ignorar la perspectiva del cliente, porque cada
paso del proceso se maneja como un evento discreto en lugar de
integrarlo en un proceso continuo. (Lovelock C. , 2013)
9. ETAPAS DEL DISEO DE SERVICIO
El diseo de servicios es un proceso completamente lineal. La
superposicin de pasos y el desarrollo simultneo de diversas piezas del
proceso de desarrollo del nuevo servicio se denomina desarrollo flexible
del producto. Este tipo de proceso flexible y rpido es muy importante en
las industrias tecnolgicas, donde los servicios evolucionan
extremadamente. (Zeithaml, 2010, pg. 246)

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El proceso mostrado en la Figura 1 se divide en dos secciones:
planeacin frontal e implantacin.
Ilustracin 1 Proceso de desarrollo de un nuevo servicio
9.1. PLANEACION FRONTAL
a) Desarrollo de estrategia de negocios

Es la revisin que tiene una misin y visin estratgica
global. Con ello la estrategia e ideas especficas de los nuevos
servicios tienen que ajustarse dentro del custro estratgico de
la organizacin. (Zeithaml, 2010)
b) Estrategia de desarrollo del nuevo
servicio

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11
Permite a una organizacin identificar las posibles
direcciones para el crecimiento y puede ser til como
catalizador de ideas creativas. (Zeithaml, 2010)
c) Generacin de ideas
Es la solicitud formal de nuevas ideas, a travs del tamiz de
la estrategia del nuevo servicio. (Zeithaml, 2010)
d) Concepto de desarrollo y evaluacin del
servicio
Es la definicin bsica del producto y la presentacin a los
consumidores, para concretar la satisfaccin de su necesidad.
e) Anlisis del negocio

Es la evaluacin del anlisis de la demanda, las
proyecciones de ingreso, los anlisis de costos y la viabilidad
operativa. La organizacin transmitir los resultados del
anlisis empresarial mediante su pantalla de rentabilidad y
factibilidad a fin de determinar si el nuevo servicio es rentable.
(Zeithaml, 2010)
9.2. IMPLEMENTACION
a. Desarrollo y prueba del servicio

Es la construccin de prototipos de productos y el poner a
prueba la aceptacin del pblico. (Zeithaml, 2010)
b. Pruebas de mercado

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Parte del proceso de desarrollo cuando se puede probar en
el mercado un producto, es decir la conduccin de la prueba
del prototipo del servicio. (Zeithaml, 2010)
c. Comercializacin
Se plantea dos objetivos; el primero es construir y
mantener la aceptacin del nuevo servicio y el segundo es
darle seguimiento a todos los aspectos del servicio durante su
introduccin a lo largo del ciclo. (Zeithaml, 2010)
d. Evaluacin Post introductoria

Es la revisin de informacin recopilada durante la
comercializacin del servicio y efectuar cambios en el proceso
de entrega, contratacin de personal y otras variables.
(Zeithaml, 2010)
10. ESTRATEGIAS DEL DISEO DE

SERVICIOS
1) Los servicios se basan en las experiencias del
consumidor, un servicio se puede diferenciar de los dems a
travs de su capacidad de respuesta rpida que es fundamental
para poder obtener una mejor impresin y poder recuperar a los
clientes que se quejan. (Lovelock C. , 2015, pg. 348)
2) Muchas empresas estn buscando personal
capacitados para que puedan desempear una buena atencin
a los clientes y no sufrir problemas como vuelva maana o el
trabajo no est listo. (Lovelock C. , 2015, pg. 348)

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3) Las nuevas tecnologas de las
telecomunicaciones, incluido el internet, han puesto en
manos de los proveedores la posibilidad de distribuir los servicios
basados en la informacin a casi cualquier lugar del mundo y a la
velocidad de la luz.. (Lovelock C. , 2015, pg. 348)
4) Dentro del canal fsico, las empresas con una visin ms
innovadoras estn desarrollando con cada vez mayor frecuencia
nuevos formatos para ofrecer sus servicios en ms lugares, con el fin
para que los clientes puedan encontrar sus servicios en todas partes.
(Lovelock C. , 2015, pg. 349)
5) Como se deca dar respuesta rpida a unos
clientes, es un beneficio para nosotros por lo cual la ampliacin
de los horarios en los servicios sera una respuesta ella. (Lovelock C.
, 2015, pg. 349)
Pero la exigencia de comodidad por parte del cliente no se limita
a horarios y a lugares ni a la compra de servicios esenciales. La gente
demanda fcil acceso a los servicios suplementarios, especialmente a
informaciones, reservaciones, y solucin a problemas, por lo que cada

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vez es ms frecuente que servicios como estos sean prestados desde
internet o por telfono. (Lovelock C. , 2015, pg. 349)
11. DESAFIOS DEL DISEO DE

SERVICIOS
El marketing de servicios presenta caractersticas que los
diferencian de los bienes. Entre las habitualmente sealadas se
encuentran: la intangibilidad, la heterogeneidad, la simultaneidad y la
temporalidad. (Bajac & Fernandez, 2012)
La intangibilidad, uno de los factores que ms desorientan a

los responsables de marketing de empresas de servicios en su tarea de
creacin y desarrollo de nuevos productos. (Bajac & Fernandez, 2012)
La heterogeneidad, refiere a las caractersticas del
servicio, este genera el desafo de ofrecer servicio con consistente,
independientemente de quien y cuando los proyecte. (Bajac &
Fernandez, 2012)
La simultaneidad, el servicio debe permanecer en un solo
lugar y momento, por lo tanto las caractersticas como calidad de
instalaciones y horarios debe ser de mayor relevancia. (Bajac &
Fernandez, 2012)
La temporalidad, estos no pueden ser almacenados. (Bajac
& Fernandez, 2012)

SERVICIO
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12. COMPONENTES A DISEAR EL
SERVICIO
Los elementos que componen el diseo de un servicio se centran
en la experiencia del cliente, entorno a la cual giran todos los dems. La
empresa debe tener como objetivo principal buscar la satisfaccin de la
experiencia del cliente. Los componentes deben disearse
correctamente, los cuales son: Los procesos operativos, Estndares de
atencin, Servicentro, Personal y Relacin. (Pablo & Bajac Hector, 2012,
pg. 69)
Ilustracin 2 Componentes del servicio

SERVICIO
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12.1. PROCESOS OPERATIVOS
El diseo de procesos es la definicin de las series de acciones
que en su conjunto producen lo que el cliente desea. Existen algunos
principios fundamentales aplicables al diseo de los procesos. Con
estos procesos podemos ver los efectos de entender las
percepciones que de ellos tienen los clientes. (Bajac & Fernandez,
2012)
Un elemento clave es el manejo de la capacidad, el conocimiento
de cuanta gente puede atenderse en un periodo de tiempo y en
funcin de las variaciones de la demanda. (Bajac & Fernandez, 2012)
12.2. ESTANDARES DE ATENCION
Consiste en definir como se llevaran adelante las actividades en
cada uno de los pasos del proceso diseado precedentemente. Para
ello es necesario disear parmetros de atencin claros,
mensurables, alcanzables y adecuados a las expectativas del cliente.
(Bajac & Fernandez, 2012)

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Con este componente podr producirse un servicio homogneo a
lo largo del tiempo, sin importar quien lo realice. (Bajac & Fernandez,
2012)
12.3. SERVICENTRO
Conjunto de los elementos fsicos y ambientales del lugar donde
se provee el servicio, incluye los componentes visuales, auditivos,
ambientales e interpersonales. El serviescenario es un generador de
satisfaccin para el cliente, pero adems determina la forma en la
que el personal y clientes interactan dentro del local. (Bajac &
Fernandez, 2012)
La comodidad del lugar de produccin del servicio y de las
programaciones operacionales puede asumir gran importancia
cuando el cliente tiene que estar fsicamente presente, ya sea a
traves de todo el proceso de entrega de servicio. (Javier Reynoso,
2004)
12.4. PERSONAL
El factor humano es crtico en toda empresa, pero especialmente
en aquellas reas de servicios donde el personal es visible para los

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clientes. El personal no es un intermediario, sino parte del servicio
mismo. (Bajac & Fernandez, 2012)
El diseo de los procesos y estndares de atencin pueden dar
lugar a un muy buen servicio, pero se requiere la cultura adecuada
de los empleados para generar un servicio excelente (Bajac &
Fernandez, 2012)
Muchas veces suele haber falla con el personal de servicios ya
que no se desempea en una sola rea, entonces esto hace a que
tenga mayores errores y otras de las fallas pueden ser que el
personal no se ajusta a las especificaciones, el personal es
seleccionado de forma deficiente, salarios deprimidos es decir no
existe motivacin alguna.
12.5. RELACION
Concentracin de interaccin con el cliente, planificando los
aspectos del primer contacto y relacin a largo plazo. En este periodo
se evala la solucin y se monitorea el desempeo del nuevo
servicio. (Bajac & Fernandez, 2012)
Evaluacin. En esta etapa se revisa el nivel de
satisfaccin del servicio. En caso de que este sea adecuado,
se contina con la operacin. En caso contrario se puede

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19
proceder a retirar el servicio o a realizar una
reconceptualizacin.
Fin de vida de la solucin. Se retira de uso la
solucin propuesta.
Bibliografa
Bajac, H., & Fernandez, P. (2012). La Gestion del Marketing de Servicios:

Principios y aplicaciones para la actividad gerencial. Buenos Aires.
Bajac, P. F. (2012). La Gestion del Marketing de Servicios: principios y
aplicaciones para la actividad gerencial. Buenos Aires: Ediciones
Granica.
Basay, M. V. (2007). Marketing de Servicios Mercado y el Cliente en el caso
Peruano. Lima: UNMSM.
Basay, M. V. (2007). Marketing de Servicios: Mercado y Cliente en el caso
peruano. Lima: UNMS.
Javier Reynoso, C. L. (2004). Administracion de Servicios. Estrategias de
Marketing y Recursos Humanos. Mexico: Pearson Education.
Lovelock, C. (2013). Marketing de servicios: personal, tecnologia y
estrategia. Mexico: Pearson.
Lovelock, C. (2015). Marketing de Servicios: personal, tegnologia y
estrategia. Mexico: Pearson Education.
Pablo, F., & Bajac Hector. (2012). La Gestion del Marketing de Servicios.
Buenos Aires.
Zeithaml, V. A. (2010). Marketing de Servicios. Boston: McGRAW HILL.

SERVICIO
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5. IMPORTACIA DEL SECTOR SERVICIOS....................................................7

9. ETAPAS DEL DISEO DE SERVICIO........................................................11

9.1. PLANEACION FRONTAL.....................................................................12

10. ESTRATEGIAS DEL DISEO DE SERVICIOS.......................................14

11. DESAFIOS DEL DISEO DE SERVICIOS..............................................16

12. COMPONENTES A DISEAR EL SERVICIO.........................................17

12.1. PROCESOS OPERATIVOS..............................................................18

12.2. ESTANDARES DE ATENCION.........................................................18

COMPONENETES DEL DISEO DE

En la presente monografa se definen los criterios a tomar al momento

de disear un servicio, para generar una experiencia valiosa a los

Hoy en da es sumamente importante el desarrollo del marketing de servicios

para la satisfaccin de clientes y compaas que busquen mediante el

marketing diferenciar sus servicios.

Todos los componentes de un servicio deben relacionarse para llegar a

un mismo fin, el cual es la satisfaccin de las expectativas cliente, para ello

deben desarrollarse correctamente. El entorno tambin juega un rol importante

en el diseo de un servicio, el factor humano y los estndares de servicio, las

escenas donde tiene contacto el cliente, y la aplicacin de la tecnologa.

La monografa se estructura de la siguiente forma. En el primer captulo

se desarrolla el concepto y caractersticas de un servicio, la importancia del

sector y riesgos. En el segundo captulo se expone las etapas del desarrollo y

diseo de un servicio, los tipos de nuevos servicios, el diagrama de flujo y la

elaboracin de anteproyectos; adems se expone las estrategias de servicio y

el esquema de servicio, las etapas de desarrollo y diseo de un servicio desde

el ciclo de vida divida en periodos.

COMPONENETES DEL DISEO DE

Servicio es acto, esfuerzo que ofrece una parte a otra o tambin

es el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a

personas u objetos. Los servicios no dan como resultado propiedad, sim

embargo crean valor y proporcionan beneficios tanto a receptores como

a proveedores. (Basay M. V., 2007, pgs. 34-35)

Los servicios son actividades desarrolladas por personas,

maquinas o ambas, para satisfacer necesidades de terceros, dentro de

un determinado ambiente. Para que generen un resultado y una

experiencia valiosa para los consumidores deben disearse

correctamente todos sus componentes es decir: los procesos operativos,

los estndares de atencin, el serviescenario, el personal y la relacin.

(Bajac P. F., 2012, pg. 29)

Es aquella caracterstica que distingue a los servicios y refleja

la relacin existente entre el prestador de servicios, el cliente que lo

disfruta y otros clientes que comparten la experiencia del servicio.

(Basay M. V., 2007, pg. 54)

de que es imposible guardarlos, reservar la capacidad que no se us

y llevar inventarios. (Basay M. V., 2007, pg. 54)

servicio mi controlar su calidad; esto hace que las empresas traten de

controlarlas a traves de las maquinas. (Basay M. V., 2007, pg. 54)

Segn Fuente especificada no vlida. Las opciones de servicio

nuevas pueden cubrir toda la gama desde innovaciones importantes

hasta cambio de estilos:

Las innovaciones radicales, son servicios

nuevos para mercados que todava no estn definidos, con

frecuencia estas innovaciones importantes crean mercados

Las empresas emergentes, consisten en

servicios nuevos para un mercado que ya es atendido por

productos existentes que satisfacen las mismas necesidades

representan aumentos de la lnea de servicio existente,

como un restaurante aade nuevos platillos al men.

COMPONENETES DEL DISEO DE

tipo ms comn de innovacin del servicio. Los cambios en