ADMINISTRACIN ESTRATGICA

PROCESO ESTRATGICO I
AUTOR: Mario Csar Gonzlez Triana
NDICE

Acceso rpido

GENERALIDADES DESARROLLO

Este material pertenece al Politcnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
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INTRODUCCIN

INDICE Los temas tratados en esta cartilla estn orientados para servir de gua bsica para el desarrollo
del mdulo Proceso Estratgico I.
Contenido
Introduccin Los temas desarrollados comprenden cuatro mdulos temticos:

Recomendaciones Acadmicas Administracin Estratgica

1. Administracin Estratgica Matrices de Insumos

1.1. Palabras Clave Matrices de Adecuacin y Decisin

1.2. Objetivos Unidad Estrategias

1.3. Conceptos De Administracin Estratgica De acuerdo a lo anterior, en este mdulo se consideran los temas correspondientes a las
etapas de diagnstico e identificacin de la estrategia, de forma que en el mdulo Proceso
1.4. Antecedentes - Evolucin
Estratgico II se tratarn los temas correspondientes a las etapas de implantacin y control de
1.5. Estrategia Tctica la estrategia.
1.6. Objetivos De La Estrategia Los contenidos que conforman este mdulo, estn estructurados de forma que permitan que el
1.7. Lograr Una Ventaja Competitiva estudiante desarrolle habilidades para formular, implantar y evaluar propuestas estratgicas.

1.8. Alcanzar Los Objetivos Empresariales Es decir el estudiante puede desarrollar el rol de empresario o el de gerente.
1.9. Enfrentar Los Cambios
Para profundizar en los temas propuestos, el estudiante encuentra en la bibliografa bsica y
1.10. Factores A Tener En Cuenta Para El xito De La Estrategia en las lecturas complementarias material que le permita una mejor comprensin de los temas.
1.11. Problemas En La Ejecucin De La Estrategia Por qu es necesario desarrollar estrategias? bsicamente por dos razones:
1.12. Barreras Para La Ejecucin De La Estrategia
Primera: Las empresas estn desarrollando sus actividades en medio de una competencia
1.13. Niveles De La Estrategia intensa, no solo por las formas agresivas cmo se busca ganar participacin en el mercado, sino
por la cantidad de ofertas que tiene el cliente en la actualidad. Esto determina que las
1.13.1. Nivel Estratgico
empresas deban desarrollar estrategias para lograr una ventaja competitiva, de forma que
1.13.2. Nivel Tctico puedan crecer, mantener o defender la posicin de mercado que posean con cada uno de sus
productos en los diferentes mercados donde participa y as poder tener la capacidad de
1.13.3. Nivel Operativo
maniobrar con relativo xito en un entorno altamente competitivo.

Referencias Segunda: De otra parte, en la actualidad, toda actividad empresarial tiene la necesidad
fundamental y permanente de enfrentar los cambios del entorno que inciden directamente en
Lista De Textos
el desarrollo de la organizacin y en el alcance de los objetivos planteados. A partir del proceso
Lista De Figuras de identificacin de las fortalezas y debilidades de la empresa, la estrategia empresarial busca
Lista De Tablas aprovechar las oportunidades generadas por el entorno de manera que las acciones
desarrolladas, conduzcan a la organizacin al logro de objetivos y al mejoramiento de la
rentabilidad del negocio que de hecho es el foco de atencin de los esfuerzos de los diversos
agentes interesados (stakeholderes) en el negocio.

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RECOMENDACIONES ACADMICAS 1.3. Conceptos de administracin estratgica

El estudiante encontrar en cada unidad una serie de recursos (lecturas, talleres, casos, etc.) La administracin estratgica es un proceso mediante el cual se debe desarrollar el diagnstico
que le permiten desarrollar los temas de forma que se evidencie cmo los conceptos de la organizacin a partir de la identificacin de su posicin frente a los factores externos
planteados tienen aplicacin en el mundo empresarial. (Macro entorno y sector), factores internos (Fortalezas y Debilidades) y frente a los
competidores; de forma que se puedan desarrollar las acciones (estrategias) que permitan
Un aspecto bsico es que los temas tratados le sirven al estudiante en el ejercicio cotidiano de alcanzar los objetivos organizacionales en el largo plazo (3-5 aos) y asegurar la rentabilidad,
su profesin. Un aspecto fundamental en el desempeo del rol del gerente es desarrollar crecimiento y continuidad del negocio.
pensamiento estratgico, para lograr este objetivo se invita al estudiante a profundizar en las
diferentes temticas, para ello se proporciona una bibliografa bsica. La intensidad de la competencia empresarial, la aceleracin de los cambios del entorno y la
magnitud del impacto en las decisiones en la organizacin, hacen que la actualidad sea
El mdulo est diseado de tal manera que mediante varios tipos de recursos, particularmente necesario administrar estratgicamente; para esto, se deben seguir las etapas del proceso
talleres, le permitirn al estudiante adquirir competencias para el adecuado dominio de las administrativo, pero de forma que tengan una orientacin estratgica:
matrices, herramientas necesarias para definir la estrategia de una organizacin. Es
indispensable que el estudiante contraste permanentemente lo tratado en el mdulo con la Planeacin estratgica: A partir de un plan estratgico como carta de navegacin para
realidad econmica, sectorial y empresarial del pas, la regin, y el continente, mediante una la operacin de la empresa, mediante el anlisis del ambiente externo, el ambiente
consulta frecuente en los medios de comunicacin, pues para convertirse en estratega es interno y el anlisis sectorial y en funcin de esto, formular opciones estratgicas.
necesario dominar las herramientas conceptuales que permiten hacer un diagnstico acertado
Organizacin Estratgica: La empresa tiene que tener una organizacin que facilite y
de la realidad empresarial.
respalde la implantacin de la estrategia.
El estudiante debe planificar los tiempos necesario para acceder a una adecuada comprensin La estructura organizacional, debe estar diseada de forma que sea una estructura
tanto de los aspectos tericos como prcticos que el mdulo presenta, teniendo claridad en las flexible que permita reaccionar con rapidez ante los cambios del entorno y a los
demandas del tiempo necesario para ello. movimientos de los competidores.
Direccin estratgica: A partir de la definicin de la misin y visin se trazan los
1. Administracin estratgica lineamientos para que la organizacin tenga un rumbo claro donde cada miembro de
la organizacin sepa su rol, responsabilidad y objetivos a lograr; de forma que haya
No son las especies ms Fuertes, las que sobreviven, ni las ms inteligentes, sino las que mejor responden al claridad en el proceso de ejecucin de la estrategia.
cambio. -Charles Darwin-
Control estratgico: A partir del diseo y construccin de indicadores de la gestin y
del cuadro Integral de mando, se busca asegurar el correcto desarrollo de las
1.1. Palabras clave: estrategias emprendidas, de forma que se detecten oportunamente las desviaciones
y se puedan desarrollar acciones de prevencin y correccin.
Administracin estratgica, ventaja competitiva, auditora externa, auditora interna.

1.4. Antecedentes - Evolucin

1.2. Objetivos unidad:
El concepto de estrategia tiene su origen en el campo militar, la obra ms antigua es El arte de
Conocer los antecedentes de la evolucin de la Administracin. la guerra, obra escrita por el general chino Sun Tzu (500 a. C), se considera el mejor referente
Entender los componentes, niveles y caractersticas de la estrategia empresarial. del tema.
Conocer la estructura y aplicacin de los modelos para anlisis del macro entorno y Esta obra ha servido como gua a Napolen Bonaparte, Erwin Rommel, Mao Tse Tung y muchas
el anlisis sectorial. otras figuras militares, polticas y empresariales. A pesar de su antigedad mantiene su vigencia
Conocer el alcance y utilidad de las auditorias Externa e Interna, como fundamento ya que los conceptos formulados en la obra se aplican al mundo moderno de la competencia
para la construccin de matrices. empresarial.

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 En El arte de la guerra, Sun Tzu (2012), plantea una serie de consejos para el general 1993 Henry Mintzberg Identifica el Enfoque del aprendizaje de la gerencia estratgica.
(Stratego) para obtener la victoria cmo objetivo de la guerra, as fundamenta que el xito debe
apoyarse en: Robert Kaplan y Desarrollan la herramienta del Cuadro Integral de mando que permite la
1996
David Norton ejecucin exitosa de la estrategia.
El conocimiento del propio ejrcito (fortalezas y debilidades).
El conocimiento del enemigo (fortalezas y debilidades). Fuente: Elaboracin propia.

Conocimiento de las caractersticas del terreno donde se desarrolla la batalla.

En el mundo moderno estos aspectos se traducen para el gerente en: 1.5. Estrategia Tctica

Conocimiento de la propia empresa (fortalezas y debilidades). El trmino estrategia proviene del griego estrategeia, que corresponde a la fusin de: stratos:
ejrcito y agein: gua.
Conocimiento de los competidores (fortalezas y debilidades)
Conocimiento del mercado. Los griegos denominaban al lder del ejrcito Stratego.

A partir de la segunda mitad del siglo XX se inicia la aplicacin formal de la estrategia a los La estrategia se considera como el plan macro de la organizacin que le permite alcanzar los
negocios y se han venido desarrollando una serie de conceptos que han determinado objetivos definidos en el largo plazo y que se identifican en la visin del negocio.
diferentes orientaciones para las organizaciones.
La Tctica contempla los planes operativos que se desarrollan en el corto plazo y tienen como
En la siguiente tabla se pueden identificar los exponentes de la estrategia en el mundo propsito la ejecucin de la estrategia corporativa. La gestin de recursos corresponde a las
empresarial a partir de 1949. acciones tcticas.

Tabla 1. Aportes al desarrollo de la administracin estratgica La estrategia define que hacer o que no hacer para conseguir los objetivos; la tctica
define Cmo desarrollar la estrategia.

AO AUTOR APORTE La estrategia se enfoca a determinar aspectos fundamentales para la organizacin, por
ejemplo:
1949 John Von Newmann Publica: Teora de juegos y el comportamiento Econmico
a) Cmo crecer
1954 Peter Drucker Publica: Practica de la Gerencia b) Cmo satisfacer a los clientes
1962 Alfred D. Chandler Inicia la aplicacin formal de la Administracin Estratgica c) Cmo competir

1963 Bruce d. Henderson Crea la consultora Boston Consulting Group d) Cmo responder a los cambios del mercado

Kenneth Andrews y Dan origen al anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, En la estrategia se fijan objetivos, en la tctica se definen metas.
1966
Roland Christensen Amenazas).

Consultora 1.6. Objetivos de la estrategia

1970 Desarrolla el concepto de UEN (Unidad Estratgica de Negocios)
McKinsey & Co.
La estrategia empresarial se disea y ejecuta de forma que contribuya a:
1980 Michael Porter Publica: Estrategia competitiva

Presidente de General Electric, reestructura el negocio a partir de la 1.7. Lograr una ventaja competitiva
1983 Jack Welch
aplicacin de la Administracin Estratgica
Es la ventaja que logra una organizacin respecto a los dems competidores al desarrollar una
estrategia inteligente.

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 En la actualidad es complicado lograr una ventaja competitiva sostenida en el tiempo ya que la La velocidad de los cambios y el nivel de impacto de los mismos, obliga a las empresas estar
respuesta de los competidores frente a cualquier movimiento estratgico es casi inmediata, de atentas al efecto de los cambios y tener la capacidad de responder inmediatamente a los
forma que la constante es desarrollar estrategias que permitan a la empresa mantener su mismos.
ventaja y mantener en lo posible a los competidores en una aposicin defensiva frente a los
ataques desarrollados.
1.10. Factores a tener en cuenta para el xito de la estrategia
La ventaja competitiva radica en las diferencias difcilmente copiables, perdurables en el tiempo
y que generan valor para el negocio. Implantar la estrategia en un ambiente de alta competitividad requiere prestar atencin a
aspectos clave para que el proceso sea exitoso, de forma que la estrategia diseada sea de
calidad y se constituya en el camino para lograr los objetivos corporativos.
1.8. Alcanzar los objetivos empresariales
Los siguientes aspectos son importantes para tenerlos en cuenta:
En el ambiente empresarial se pueden identificar una serie de objetivos a lograr, por ejemplo:
Objetivos claros y decisivos: Deben ser medibles, especficos, claros e impactantes.
Obtener utilidades, aumento de la cuota de mercado, reconocimiento, etc. Sin embargo hay
tres objetivos empresariales fundamentales: Compatibilidad con el entorno: La estrategia debe ser congruente con el entorno (Econmico,
poltico, social-Cultural, Tecnolgico y Ambiental)
Rentabilidad: Las empresas lo que realmente buscan es generar en cada periodo mayor
rentabilidad, de forma que los dueos o accionistas vean retribuida su inversin en una Factibilidad: La estrategia debe ser posible de desarrollar dentro del contexto de los recursos
proporcin que supere las expectativas. fsicos, humanos y financieros de la empresa

Crecimiento: Este aspecto necesariamente lo que busca no es simplemente generar utilidades, Flexibilidad: La estrategia desarrollada debe permitir cierto grado de maniobra a la
sino que puede buscar que la empresa tome las decisiones que provoquen cambios en el organizacin, para que en caso de ser necesario, pueda reaccionar rpidamente ante los
sector, que sea la organizacin que impone los cambios; lo cual le proporciona una posicin de cambios del entorno y los movimientos estratgicos de los competidores.
liderazgo que a su vez le da mayor peso dentro de las decisiones sectoriales.
Viabilidad de la estrategia: Debe tener respaldo financiero, respaldo tecnolgico y
Continuidad: En tiempos de crisis, como recesin econmica, las empresas se pueden ver ante conocimiento del tiempo necesario para desarrollarla y recursos para implantarla.
problemas como la prdida de mercado, con la consiguiente disminucin de utilidades hasta el
punto de poner en riesgo la existencia de la misma y ante la falta de capacidad de poder Grado de riesgo: Determinar la probabilidad de xito, y en caso de fracaso, identificar
adaptarse a un entorno cada vez ms cambiante. La administracin estratgica es una consecuencias y tener listo un plan de contingencia.
alternativa que puede ayudar a revertir los resultados, de forma que le permita a la empresa
maniobrar en medio de un ambiento turbulento y as poder enfrentar situaciones complejas. 1.11. Problemas en la ejecucin de la estrategia

En diferentes estudios adelantados en empresas que han tenido dificultades en la implantacin

1.9. Enfrentar los cambios
de la estrategia se ha concluido que:
En la actualidad los cambios del macro entorno obligan a las organizaciones a desarrollar
9 de cada 10 empresas fallan en la ejecucin de la estrategia
acciones estratgicas que les permitan maniobrar turbulento ambiente competitivo.
1 de cada 10 empresas crea una ventaja competitiva
Cuando las empresas no desarrollan acciones estratgicas corren el riesgo de desaparecer del
Menos del 10% de las estrategias formuladas son ejecutadas
mercado por el efecto de los cambios del macro entorno. Por ejemplo: cuntas empresas
desaparecieron por efecto del surgimiento del computador?, empresas que en su momento Estas cifras son evidentes demostraciones que el proceso de implantacin representa un serio
fueron exitosas como Faccit, Smith Corona, Brother, dedicadas a la fabricacin de mquinas de
desafo para los gerentes (estrategas) y que ste debe ser objetivo, estructurado y con la
escribir desaparecieron del mercado. participacin de todos los miembros de la empresa. Las tasas de fracaso son altas y por tal

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 razn se requiere poseer competencias gerenciales de alto nivel que se demuestren a partir de Para desempearse en este nivel se requiere un conocimiento completo de la organizacin y
una direccin slida, persistente y motivadora hacia toda la organizacin. del mercado.

1.12. Barreras para la ejecucin de la estrategia 1.13.2. Nivel tctico

De conocimiento: 95% de las personas no entiende que es estrategia Se definen las metas peridicas para alcanzar los objetivos definidos en el nivel estratgico, Se
definen temas relacionados con el manejo de recursos (Humanos, Financieros, Tcnicos).
De respaldo financiero: 60% de las empresas elaboran presupuestos y no lo ligan con
la estrategia a desarrollar.
De tiempo: Los lderes organizacionales no tienen tiempo para pensar en la estrategia. 1.13.3. Nivel operativo
De Estructura: No hay alineacin Estrategia Estructura organizacional. Se definen los planes de accin para cada rea funcional. En este nivel se desarrollan las
No se incentiva el xito de la estrategia actividades cotidianas del negocio y se requieren habilidades operativas que permitan
responder en forma eficiente a las necesidades del da a da.

1.13. Niveles de la estrategia

A continuacin se ilustran los niveles de desarrollo de la estrategia dentro de la estructura

empresarial:

Figura 1. Niveles de la estrategia
Fuente: Elaboracin propia (2016)

1.13.1. Niveles de la estrategia

Corresponde a la definicin de los objetivos corporativos, generalmente estipulados a cinco
aos y corresponden al nivel de la alta gerencia. En este nivel se definen aspectos
fundamentales para el futuro de la organizacin, cmo inversiones, crecimiento, entre otros.

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 REFERENCIAS

Lista de Textos

David, F. Administracin Estratgica. (2013). Mxico. Editorial Pearson

Tzu, S. El arte de la guerra. (2012). [Traduccin y comentarios del grupo Denma].
Madrid: Edaf.

Lista de Figuras

Gonzlez, M. (2016). Niveles de la estrategia.

Lista de Tablas

Gonzlez, M. (2016). Aportes al desarrollo de la administracin estratgica.

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