El pretest

Con el fin de validar el instrumento y afinar los procedimientos de

levantamiento de datos, se realiza un pre-test.
El objetivo del pretest es probar el cuestionario para contar con un
instrumento vlido.
Respecto a la muestra del pretest, lo que interesa no es la
representatividad estadstica de los casos seleccionados, sino la
calidad y profundidad (aspectos cualitativos) de la informacin
obtenida, por lo que deben estar representados todos los segmentos
relevantes, aunque no sea en las proporciones de la muestra final.

El objetivo es optimizar tanto el instrumento como su aplicacin,

probando el cuestionario en tres mbitos diferentes:

a) Respecto al Cuestionario:
Precisar las categoras de respuesta de las preguntas, en cuanto
a exhaustividad, comprensin (uso de lenguaje ad hoc),
adecuacin, entre otros.
Evaluar la estructuracin y secuencia temtica del instrumento,
con el fin que sea lgica y adecuada al desarrollo
conversacional durante la aplicacin del mismo.
Determinar el tiempo de aplicacin promedio del instrumento.
Determinar el tiempo de aplicacin promedio para cada mdulo
del instrumento.

b) Respecto a los Entrevistados:

Identificar las posibles dificultades de comprensin que puedan
presentar algunas preguntas o conceptos especficos para los
entrevistados, adaptndolos a su realidad social y cultural en un
lenguaje utilizado por ellos.
Evaluar la disposicin de los entrevistados a colaborar con el
estudio, de acuerdo al inters en la materia de estudio y en los
aspectos formales del mismo (lenguaje, organizacin, etc.).
Identificar posibles dificultades para acceder a los
entrevistados, en particular, la validez y actualizacin de los
datos requeridos para ubicarlos y la forma de acceder a ellos.

c) Respecto aspectos logsticos de aplicacin:

Evaluar las facilidades del diseo del cuestionario, desde el
punto de vista del encuestador, para un manejo sencillo y
funcional.
Obtener resultados que sirvan como insumo para mejorar el
material de apoyo para el terreno, como manuales, tarjetas u
otros.
 Evaluar el funcionamiento de la estructura de la organizacin
regional y central del equipo y de sus labores en las distintas
fases del trabajo de terreno (capacitacin, ejecucin,
comunicaciones, logstica, etc.).

Informe del Pretest

Luego de realizado el pretest, se elabora un informe que contiene:
Desarrollo del trabajo en terreno, con anlisis de facilitadores
y dificultades de acceso a entrevistados y aplicacin del
cuestionario, as como sugerencias para facilitarlo.
Anlisis del cuestionario: preguntas o categoras de
respuestas confusas, de difcil comprensin, ambiguas, etc.,
con sugerencias de reemplazo y/o modificaciones.
Estimacin de duracin de la aplicacin del cuestionario y
actitud de los entrevistados.
Posibles problemas de diseo y diagramacin (cuadros
complejos, tamao y tipo de letra, etc.)

Luego, se decide en conjunto con el cliente/mandante los cambios y

se elabora la versin definitiva del cuestionario.

Equipo de terreno
Se analiza estudio de cierta complejidad y magnitud. Para estudios
menores, se introducen las simplificaciones correspondientes (por ej,
cobertura regional)

Equipo de terreno (Jefes Regionales, Jefes de Grupo y

supervisores) residente en cada una de las regiones de origen,
conocedores de la zona y con experiencia en el manejo de
equipos de encuestadores locales y experiencia en estudios
similares.
Perfil encuestadores prioriza encuestadores profesionales.
Problemas con estudiantes: privilegian sus estudios.

Capacitacin
El objetivo es capacitar y sensibilizar al equipo de terreno en los
aspectos operativos del trabajo de terreno, y en el manejo conceptual
y prctico del instrumento.
Programa de la capacitacin: (duracin variable)
 Presentacin del Estudio: El objetivo e importancia del
estudio
Definiciones Bsicas
Instrucciones para seleccin de la muestra (segn etapa
que corresponda)
Revisin detallada del instrumento
Manual de terreno
Consultas, Dudas y Aclaraciones
Encuestas en grupos
Instrucciones Operativas sobre procedimientos respecto
a:
Hojas de ruta
Planillas de control por encuestador
Controles y Supervisin
Aspectos administrativos como: valores de viticos,
gastos por regin y rendicin de estos gastos
Compromiso Deontolgico de encuestadores, supervisores,
Jefes de grupo y Jefes Regionales.
Otros

Toma de la Encuesta
Inicio simultneamente del trabajo de terreno en todas las
regiones.
Para el trabajo en las localidades rurales, se enva a cada
localidad un vehculo con chofer, un Jefe de Grupo y un equipo
de encuestadores que, en el curso de una jornada diaria,
completan las encuestas a realizar en la localidad respectiva.
Al concluir la entrevista, el encuestador agradece la
colaboracin y anuncia la visita o llamado del supervisor,
sealando que ste es un proceso normal de control sobre el
encuestador y que no se busca controlar al entrevistado.

Controles y Supervisin
Paralelo al proceso de levantamiento de la informacin, cada Jefe
Regional, realiza un control diario del trabajo de los encuestadores, que
contempla:
 Control de desempeo: revisin de la tarea diaria del
encuestador
Revisin visual de cuestionarios en oficina
- Que no haya respuestas en blanco.
- Que no haya inconsistencias, incluyendo la correcta aplicacin
de los filtros y saltos.
Cuando las entrevistas hayan sido revisadas visualmente se
selecciona u porcentaje (2% a 30%) para supervisin.

Criterios para la seleccin de casos a supervisar:

Garantizar
una proporcin mnima de control por cada
encuestador
Garantizar proporcionalidad por regin y comuna.
Asegurar una proporcionalidad por sector urbano y rural.

Supervisin consiste en una segunda visita al hogar donde se realiz

la entrevista seleccionada o llamada telefnica al entrevistado. Si no
se logra se insiste hasta 3 intentos.
Comienza cumplida la primera semana de encuestaje, de modo de
detectar y corregir tempranamente y a tiempo los posibles errores.
En los casos que se detecten errores, el encuestador debe volver a
terreno a completar la informacin, o a solucionar el error, segn sea
el caso.

El trabajo de supervisin controla los siguientes aspectos:

Control de visitas: Verificacin de la concurrencia del
encuestador a las personas que debi encuestar.
Supervisin de cartula: consiste en verificar la realizacin de
la entrevista en el domicilio o lugar consignado, y a la persona
que se indica en la cartula del cuestionario, da y hora
consignada, tiempo de duracin de la encuesta.
Control de calidad: re-aplicacin al entrevistado de algunas
preguntas clave distribuidas a lo largo del cuestionario, de esta
manera, se garantiza que el encuestador no haya omitido
ninguna pregunta.
En caso de detectarse fraude, se anulan todas las entrevistas
realizadas por el encuestador que lo comete, an cuando no se haya
detectado fraude en todas ellas.

Codificacin de Preguntas Abiertas

Este proceso se efecta antes de la digitacin e incluye las
siguientes actividades secuenciales:
- Elaboracin de listado exhaustivo de las respuestas a cada
pregunta abierta.
- Reduccin de la gran variedad de respuestas a unas pocas
categoras conceptual y estadsticamente significativas, de
acuerdo a la similitud de su significado y sentido
- Entrega de sugerencias de categoras de respuesta y
aprobacin de los cdigos por parte de cliente o mandante
- Asignacin de cdigo numrico a cada categora

- Codificacin de los cuestionarios segn las categoras

aprobadas.

19-12-16
BLOQUE 1
Informe
Ejemplo INJUV
Tabla de Contenido

A.- PRESENTACIN................................................................4
B. METODOLOGA..................................................................5
1. DISEO MUESTRAL..........................................................5
1.1 Fase 1: Estratificacin por regiones............................................
1.2 Fase 2: Asignacin de casos por regin.....................................
1.3 Fase 3: Distribucin de los casos urbanos y rurales..................
1.4 Fase 4: Seleccin de comunas y distribucin de la muestra
por comunas....................................................................................
1.5 Fase 5: Mecanismos de seleccin de manzanas, hogares e
individuo entrevistado....................................................................
2. MUESTRA LOGRADA Y ERROR MUESTRAL EFECTIVO.....16
3. PREPARACIN, REVISIN Y PRETEST DEL INSTRUMENTO
19
4. PREPARACIN DEL TRABAJO DE TERRENO....................22
 4.1. Reclutamiento y Seleccin del Equipo de Terreno...................
4.2 Capacitaciones.........................................................................
4.2.2 Capacitacin regional de encuestadores y supervisores......
4.3 Preparacin Logstica del Trabajo de Terreno.........................
C. LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIN...........................33
1. FECHA DE INICIO Y TRMINO DEL TRABAJO DE TERRENO. 33
2. DIFICULTADES DEL TRABAJO DE TERRENO.......................34
3. FACILITADORES DEL TRABAJO DE TERRENO.....................35
4. TASA DE RESPUESTA Y MOTIVOS DE NO LOGRO..............36
5. PROCESO DE CONTROL Y SUPERVISIN..........................39
5.1 Proceso de revisin de cuestionarios en oficina.......................
5.2 Proceso de Supervisin.............................................................
6. CUESTIONARIO Y MANUAL DEL TRABAJO DE CAMPO.........45
6.1 Cuestionario.............................................................................
6.2 Diagramacin y Diseo del Cuestionario..................................
6.3 Instructivo para Encuestadores................................................
7. EVALUACIN DE LA PGINA WEB....................................48
8. BASES Y PROCESAMIENTO DE LOS DATOS.....................51
8.1 Digitacin Bases de Datos........................................................
8.2 Codificacin de Preguntas Abiertas..........................................
8.3 Validacin, Clculo de Expansores y Ponderacin de la Base
de Datos.........................................................................................
8.4 Procesamiento Estadstico de los Datos...................................
D. RESULTADOS.................................................................58
1. PERFIL DEL JOVEN DE HOY. CARACTERSTICAS DE LA
MUESTRA EFECTIVA.........................................................58

2. PARTICIPACIN EN LA SOCIEDAD: INTEGRACIN MACRO

SOCIAL........................................................................... 105

3. PARTICIPACIN EN LA SOCIEDAD: INTEGRACIN MICRO

SOCIAL........................................................................... 161

4. CONCLUSIONES

La segmentacin socioeconmica.
 1. El problema: qu semejanzas entre las personas provocan
similitudes en su comportamiento? Pregunta del milln en
sociologa (el enfoque situacional de Thomas: qu clases de
individuos se comportan de qu manera en cules
situaciones y qu cambios en la situacin generan qu
cambios de conducta en qu clase de individuos?)
La clase social en Marx, la psicologa de las clases de
Centers, la autoafiliacin de Warner, etc.
2. Hoy no se busca explicacin totalizante; al menos en los
estudios de mercado y de opinin, lo que interesa es
determinar similitudes de comportamiento en mbitos
acotados (consumo, voto, preferencia por MM, etc.) Una de
las clasificaciones ms recurridas es la denominada
socioeconmica.

3. Marcos Maturana:
Preocupacin de los especialistas de MKT, pero no de las
CCSS. Esfuerzos recientes: Barozet y Espinoza.
No hay base terica ni un concepto nominal de NSE o GSE
que oriente la construccin de un instrumento.

4. Las condiciones que debe tener un buen sistema de

clasificacin:
Exhaustivo y objetivo (independiente del observador)
Discriminar respecto del comportamiento que interesa (pequea
varianza intragrupal y alta varianza intergrupal)
Reproducir el nivel de desarrollo econmico y social en el
contexto temporal. (Variables que evolucionen con el desarrollo
econmico (Ej.: TV)
Utilizar criterios relacionados con el poder adquisitivo
Ser simple (pocas variables) y de fcil aplicacin
Universales: aplicable a todo tipo de encuesta
Coherente: Resultado nico al aplicarlo

5. Revisar Indicadores ESOMAR, ADIMARK E INE;

Utilizan bsicamente:
Tenencia de bienes
Nivel educacional jefe de hogar
Ocupacin jefe de hogar

6. Adimark e Ine son muy parecidos (educacin jefe hogar y

posesin de 10 bienes: 8 coinciden y dos son distintos).
 7. EJERCICIO PRCTICO: No obstante, la aplicacin de ambos
indicadores a una misma familia, genera clasificaciones
diferentes:
Situacin Adimark INE
Bsica incompleta y 4 bienes E D
Tcnica incompleta y 5 bienes C2 C3
Media incompleta y 6 bienes D C3
Universitaria completa y 8 bienes ABC1 C2

Notar que el sesgo no opera siempre en la misma direccin: en dos

casos, el INE clasifica superior a Adimark y en los otros dos casos,
es a la inversa.
8. Clasificacin de la AIM, basado en el ingreso por persona del
hogar.
9. Crticas de alumnos que han trabajado el tema:
Posesin de bienes:
Supone que todos adquieren bienes con sus propios
ingresos, pero no siempre es as (robo, regalo, suerte)
Supone que todos operan con la misma jerarquizacin al
adquirir bienes, pero formas de consumo y valor asignado
a bienes cambia en distintas personas (no todos le otorgan
el mismo valor a TV color o PC)
Todos adquieren los bienes en las mismas condiciones de
pago, pero creciente acceso a crdito de sectores de
menores ingresos hace perder valor discriminatorio a
bienes.
Supone bienes de la misma calidad (TV del ABC1 igual al
del DE)
Nivel educacional jefe de hogar:
Supone que todas las carreras universitarias y sus
respectivos ttulos son igualmente valoradas en el
mercado. No da cuenta de la rentabilidad de las
profesiones.
No da cuenta de las diferencias de status asociado a
institucin educacional que otorga el ttulo
No considera las diferencias de la colegiatura de las
distintas carreras
Discrimina cada vez menos por masificacin
Ocupacin del jefe de hogar:
Supone que es el nico percibidor de ingresos
No considera flexibilidad laboral (tendencia creciente)
El indicador no opera cuando el JH est cesante
 10. Necesidad de otras dimensiones:
a) Venegas-Vera: sobre la variable educacin debe
considerarse:
Carrera
Universidad
Sueldo
Empleabilidad
Rentabilidad
b) Bourdieu: necesidad de considerar mecanismos
hereditarios que operan entre generaciones

La medicin del NSE

Ver AIM 2012 y 2015
En actualizacin 2012, se usan las siguientes variables:
Ingreso
Vivienda
Nivel de estudios
Categora ocupacional
Bienes y servicios

Estas 5 variables dan lugar a 14 indicadores:

Primera columna correlacin del indicador con el ndice global
Segunda columna Anva: Valor discriminante del indicador
1 Bienes en el hogar (sin estufa a gas) 0.83 1.490
2 Servicios de lujo en el hogar 0.79 1.357
3 Ingreso total del hogar 0.77 1.339
4 Nivel educacional 0.67 663
5 Vehculos de uso particular en el hogar 0.65 612
6 Baos en el hogar 0.62 600
7 Calidad de la vivienda 0.58 537
8 Categora ocupacional 0.56 384
9 Servicios bsicos en el hogar 0.53 497
10 Techo de la vivienda 0.53 376
11 Habitaciones en el hogar 0.50 255
12 Segunda vivienda 0.49 490
13 Paredes exteriores de la vivienda 0..45 279
14 Piso de la vivienda 0.30 179

Actualizacin de 2015, nuevo consenso: ingreso del hogar, segn

nmero de habitantes.
Duda: no es la tiene mayor correlacin ni la que ms discrimina en
2012.
 La dimensin psicogrfica
Se han detectado actitudes, valores y conductas que no se
estructuran necesariamente en funcin de semejanzas
sociodemogrficas, sino de una dimensin interna de tipo psicolgico
cultural que refina las dimensiones externas o sociales. Ej.: personas
innovadoras o tradicionalistas se encuentran entre ricos, pobres,
jvenes, adultos, hombres, mujeres, solteros, casados, etc.

Discusin
Es posible o necesario un modelo nico, aplicable a todo tipo de
estudios?
Una alternativa es aplicar siempre el indicador de NSE, pero construir
ndices, tipologas o perfiles basados en las variables propias de
cada estudio.
Ejemplos:
tipologa encuesta ENJ:
Jvenes integrados polticamente
Jvenes con pareja estable
Etc y combinaciones

ndices consumo cultural

Hbitos de Consumo culturales
Asistencia a espectculos
Compra productos culturales
Equipamiento cultural
Etc.

Encuesta de derechos humanos.

Visin integral, parcial, amplia, restringida

Los estudios sociales de opinin

En crecimiento explosivo:

Evaluacin e impacto de polticas pblicas:

Universo se limita a beneficiarios ubicados en donde se
desarroll el programa.
Muestras de beneficiarios y controles
Por cada benef., se intenta un control (ojal clon del benef.)
A veces, diseo experimental completo, otras veces, solo fase
post intervencin, recreando la ante, mediante preguntas
retroactivas
 Estado de determinado aspecto (prctica deportiva, pobreza,
desigualdad, consumo cultural) para planificar polticas pblicas
En general, muestras nacionales, con representatividad
regional, de gran tamao
Algunos son con periodicidad establecida (ENJ, Cultura),
otros con periodicidad ms elstica

Creciente: calidad de servicio y satisfaccin de clientes:

Cada vez ms importante para el PMG
Se hacen anual o bianualmente, segn el servicio
Tamao muestral variable
Recoleccin informacin: principalmente intercept, luego
de ser atendido.
Los estudios de mercado

Proveen informacin til para la toma de decisiones comerciales,

disminuyendo el riesgo implcito en la toma de esas decisiones.

Principales tipos de estudios de mercado

1 Comportamiento del consumidor
Informacin confiable, oportuna y pertinente que permita reducir la
incertidumbre y oriente la toma de decisiones para contribuir al
proceso de creacin de valor de la empresa.

Conocer el perfil de sus clientes y su relacin con los productos,

marcas o servicios que ofrecen; generando conocimiento relevante
sobre las necesidades, deseos, intenciones de compra y hbitos de
consumo de los clientes actuales y potenciales y brindando
recomendaciones para optimizar sus estrategias en un mercado cada
vez ms complejo y competitivo.

Este tipo de estudios permiten:

Estimar la demanda actual y potencial.

Conocer quines son y qu caractersticas tienen sus clientes
actuales o potenciales.
Determinar los hbitos de consumo y estilos de vida que
caracterizan a sus clientes.
Saber qu motiva las decisiones de consumo de sus clientes.
Identificar segmentos demogrficos, psicogrficos y/o de
comportamiento que representen oportunidades de negocios
para su empresa.
 Definir las estrategias idneas para captar o fidelizar a sus
clientes o usuarios.
Con este tipo de estudio se puede responder las siguientes
interrogantes esenciales:
Qu?
Quin?
Por qu? COMPRA
Cmo?
Cundo? CONSU
Dnde? ME
Cunto?
Con qu
frecuencia? USA

2 Estudios de imagen y posicionamiento

Determinan la posicin relativa de empresa, marca o producto en

relacin a otros.

Ms all de las caractersticas que una institucin, empresa o marca

cree tener, son los atributos que los clientes, usuarios o consumidores
perciben de stas, los que determinan finalmente su imagen pblica.
Por ello, resulta clave realizar una adecuada definicin de la imagen
deseada y de las estrategias comunicacionales de acceso a sus
targets, en el contexto de las acciones desarrolladas por su
competencia.

Los estudios de imagen y posicionamiento permiten:

Conocer las percepciones que los clientes o usuarios tienen

sobre su marca, producto, institucin o empresa.
Determinar las fortalezas y debilidades percibidas en las
dimensiones de imagen que discriminan entre competidores e
instituciones.
Establecer brechas entre la imagen deseada y la imagen
percibida, y definir las estrategias adecuadas para reducirla.
Generar, adecuar y optimizar las estrategias comunicacionales
que le permitan proyectar la imagen corporativa deseada y
mejorar su posicionamiento entre sus competidores relevantes.
 Definir las acciones y estrategias internas en sus distintos
niveles (atencin de clientes, comunicaciones, entre otros) para
transmitir la imagen deseada.

3 Estudios de calidad de servicio y satisfaccin de

clientes/usaurios

Estudios de calidad de servicio o producto: miden atributos

del servicio, en base a indicadores objetivos. Ej. Buses deben
pasar cada 12 minutos, cursos de educacin bsica deben tener
un mximo de 25 alumnos.

Estudios de satisfaccin de clientes: mide satisfaccin con

servicio o producto

El modelo de satisfaccin

Si bien es innegable la relevancia de la evaluacin que hace el cliente

o usuario, no es siempre evidente el conjunto de variables que
intervienen en su satisfaccin, ya que corresponde a un conjunto
variado de factores, cada uno con diferente naturaleza y
preponderancia.

Es as como todo modelo de satisfaccin debe incluir y evaluar los

siguientes niveles de atributos:

Necesidades y Usuarios/as: Es necesario establecer quin es el

cliente de los servicios sujetos a evaluacin, cmo es y cules son
sus necesidades. Es relevante considerar sus motivaciones para
 acceder a los servicios que entrega, por qu tipo de canal y cules
son sus requerimientos. Esta comprensin nos permite determinar
grupos de clientes asociados a oportunidades y problemticas
diversas, facilitando la gestin para optimizar el servicio.

Expectativas: todo modelo de satisfaccin debe incluir las

expectativas con que el usuario enfrenta el servicio. Un alto nivel
de calidad no slo se asocia a criterios objetivos, sino a cmo se
relaciona con el servicio esperado. En este sentido, las
discrepancias entre lo que el cliente de los servicios espera y lo
que recibe configuran en gran medida su nivel de satisfaccin.

Imagen de la entidad prestadora: el cliente no slo evala un

servicio, sino evala a una institucin, por lo que la imagen es
tambin un factor clave en la satisfaccin. Tambin permite
orientar a la institucin respecto a su imagen real, permitiendo la
comparacin con los valores o elementos que sta pretende
proyectar.

Atributos del servicio: Se incluyen todos los aspectos propios

del servicio, asociados a la atencin, respuesta, infraestructura,
tiempos de atencin, etc. Estos son determinados en funcin del
mercado y dinmica de la prestacin, la mirada desde la
institucin sobre los procesos y variables relevantes, y desde la
percepcin y experiencia del mismo cliente.

Aspectos contingentes: la relacin con el cliente es parte de un

proceso dinmico asociado a decisiones, cambios y
acontecimientos, por lo que es necesario incluir aquellos aspectos
actuales que en forma transitoria pueden estar participando de la
evaluacin, y establecer su impacto.

Un modelo de satisfaccin, en un marco de factores mltiples, no slo

debe describirlos, sino tambin determinar su impacto, orientando a
una accin estratgica que d lugar a una gestin adecuada.

El modelo de satisfaccin, incluye necesariamente la jerarquizacin

de las principales variables que configuran la satisfaccin y la
medicin de su impacto para el desarrollo de una gestin inteligente y
de calidad. El modelo determina cules son las variables decisivas en
la satisfaccin y las ordena en mbitos diferenciados para su gestin:
Pilar de Satisfaccin: Variables muy relevantes para la Satisfaccin
General, que estn bien evaluadas. Son variables que hay que
mantener, pero cuya satisfaccin es difcil de incrementar.
Oportunidades: Estas variables tienen un alto impacto en la
satisfaccin general, pero se encuentran mal evaluadas, por lo que su
intervencin es relevante para mejorar el servicio ofrecido
Diferenciadores: Estas variables estn bien evaluadas pero tienen un
menor impacto, funcionan como agregadores de valor. Si bien no
deben descuidarse, su intervencin no es prioritaria.
Inversin no valorada: Estas variables estn mal evaluadas, pero no
tienen un alto impacto en la satisfaccin general. Ocurre generalmente
con los atributos bsicos o higinicos en los que importa que estn,
pero su intervencin no reporta un alto impacto

Un modelo de satisfaccin debe considerar necesariamente las

dinmicas temporales que le afectan. Factores que en algn
momento, son considerados pilares de satisfaccin, pueden
posteriormente ser evaluados como higinicos, ya que el cliente se
acostumbra, y requiere de nuevos elementos o de un nuevo enfoque
de los mismos para considerarse satisfecho.

Las expectativas respecto al servicio son fundamentales para definir

el estado temporal de la relacin entre la institucin y sus clientes.
La evaluacin sobre los atributos tiene una dinmica temporal
definida; as, lo que en un momento es inesperado, pasa luego a ser
deseado, esperado, y despus considerado como mnimo.

Es fundamental considerar el estado evolutivo de las expectativas de

los clientes, para conocer la potencialidad de cada atributo en
trminos de satisfaccin.

En resumen el modelo propuesto permite:

1 Identificar los requerimientos de los clientes de los servicios y su

importancia relativa
2 Caracterizar el conocimiento e imagen que tienen sobre la
institucin en general y especficamente sobre el servicio recibido
3 Identificar las prioridades de mejoramiento y orientar la
asignacin de recursos
4 Facilitar un seguimiento del rendimiento del servicio
5 Medir el impacto de las iniciativas e inversiones en el
mejoramiento de la calidad de servicios
6 Entregar informacin para recompensar la excelencia y corregir los
malos desempeos
7 Fomentar y e incorporar la voz del cliente en la toma de decisiones

LAS ENCUESTAS POLTICAS EN CHILE

La transicin a la democracia marca el inicio de las series de

encuestas polticas de carcter peridico llevadas a cabo por algunos
centros de estudio, con el objeto de seguir la evolucin de la opinin
pblica en torno a un conjunto de temas relevantes de la agenda
pblica (principales problemas del pas, valoracin de la democracia,
adhesin a bloques y partidos, imagen de instituciones polticas,
liderazgos polticos, intencin de voto en perodos pre electorales y
otros). Entre ellas, cabe destacar porque permanecen hasta ahora, la
CEP semestral, la CERC cuatrimestral, la Adimark mensual,
agregndose recientemente el track semanal CADEM Plaza Pblica y
el Panel Ciudadano semanal de la UDD.

Los sondeos de opinin en general y las encuestas polticas en

particular se han incorporado cada vez ms al quehacer habitual de
nuestra vida democrtica y han asumido un protagonismo cada vez
mayor en la vida poltica del pas. A mi juicio, la difusin que les
otorgan los medios de comunicacin, la atencin que les presta el
pblico y, sobretodo, el impacto que provocan entre los polticos no
se condicen con la calidad de las encuestas, de modo que su
protagonismo no siempre es merecido.

Este protagonismo, paradojalmente, en vez de estimular una mayor

calidad que redundara en encuestas ms confiables, ha producido el
efecto exactamente contrario: la proliferacin de encuestas que, a
pesar de su escasa solvencia tcnica, logran captar el inters de los
medios por difundirlas, cada vez con menos referencias a los aspectos
tcnicos centrales de la encuesta y, en algunos casos, hasta
omitiendo la identificacin del organismo ejecutor, lo que las
convierte en verdaderas encuestas fantasma.
 Las encuestas polticas, sirven para informar al pblico (derecho
esencial en una democracia) y para orientar la toma de decisiones de
los actores polticos sobre estrategia poltica y comunicacional, mucho
ms que para predecir el resultado de la eleccin o para influir en el
nimo del electorado.

Las encuestas con pretensiones predictivas, adems de los requisitos

tcnicos exigibles a cualquier encuesta, deben cumplir otras tres
condiciones bsicas:

a) que estn definidos todos los candidatos que definitivamente

van a competir en la eleccin. Es obvio que la intencin de voto no se
puede medir, ni menos predecir, con la interferencia de candidatos
que en definitiva, no llegan a la eleccin.

b) una proximidad a la eleccin en el tiempo tal que haya muy

poco margen para que los electores cambien su preferencia. Esto
ltimo por el efecto que la campaa tiene sobre los indecisos y sobre
el llamado voto blando que es susceptible de cambiar de opcin
durante la campaa. Las encuestas electorales se hacen
peridicamente, para ir analizando el impacto de la campaa y la
evolucin de las preferencias y slo las que se hacen al final pueden
tener un carcter ms predictivo.

c) Definir un marco muestral que represente a los votantes que

van efectivamente a votar, dada la norma del voto voluntario.

Son muy pocas las encuestas que cumplen con estas condiciones en
perodos electorales.

En materia de requisitos tcnicos, relevamos los siguientes aspectos:

En relacin al tamao muestral, la European Society for Opinion and

Market Research (ESOMAR), organismo internacional de gran prestigio
mundial, recomienda el empleo de muestras de 1.000 a 2.000 casos
para encuestas electorales en que se desee representar globalmente
a universos mayores a 50.000 personas. Agrega que en elecciones
ms reidas, que exigen mayor precisin de los estimadores, es
necesario aumentar ese tamao. En Chile se hacen muchas
encuestas en este mbito con muestras bastante ms pequeas.

Respecto a la tcnica de recoleccin de la informacin, la encuesta

telefnica no funciona para propsitos electorales, ya que no
representa al electorado que no tiene telfono. Sin embargo, hemos
visto un uso cada vez ms extendido de la encuesta telefnica.
ltimamente, se ha ideado una combinacin de telefnica e intercept.

En referencia a las preguntas de un cuestionario, los manuales

bsicos dicen que ellas deben ser redactadas de manera neutra, de
modo de no inducir la respuesta en una determinada direccin.
Veamos algunos ejemplos de violacin de esta norma tan bsica:

Una encuesta del Centro de Estudios Pblicos: Est usted de

acuerdo o no en que la corrupcin penetra en la administracin
pblica debido a que los cargos se llenan por cuoteo poltico y no por
mritos? Con esta manera de preguntar, no tenemos cmo saber si
los que respondieron estar de acuerdo, piensan que la causa de la
corrupcin es la manera de llenar los cargos polticos o si se debe,
tambin a otros factores que pueden ser incluso ms importantes que
el cuoteo poltico.

La Fundacin Chile 21 en una encuesta mide el grado de acuerdo con

la siguiente afirmacin: El pago solidario del seguro maternal
termina con la injusticia que el Estado le pague los subsidios
maternales a las mujeres con mejor situacin socioeconmica. Nos
preguntamos si alguien podra estar en desacuerdo con terminar con
una injusticia.

Panel Ciudadano UDP publicado por Reportajes de El Mercurio 20-11-

2016

Los manuales tambin decan y siguen diciendo que la extensin del

cuestionario debe permitir la concentracin e inters del
entrevistado durante toda la entrevista y coinciden en que el umbral
mximo de tolerancia de una persona es de 15 a 20 minutos, despus
se distrae, contesta cualquier cosa y lo nico que quiere es terminar
luego y les da lata seguir contestando. La mayora de las encuestas
-tanto presenciales como telefnicas- no cumple con este requisito. A
va de ejemplo, las encuesta del Centro de Estudios Pblicos
contienen alrededor de 200 variables, adems de las preguntas de
clasificacin sociodemogrfica. Una persona puede tolerar que le
pregunten por 8 atributos especficos para 6 supuestos candidatos,
aparte de todo el resto de las preguntas, como la aprobacin al
gobierno, la percepcin de los problemas ms importantes del pas, la
evaluacin de cada uno de los ministros, el conocimiento y evaluacin
de un listado de 20 o ms personalidades polticas, etc, etc, etc.?
Entonces, qu confiabilidad tienen las respuestas entregadas en ese
contexto de aburrimiento y premura?
Como consecuencia de estas debilidades tcnicas de las encuestas,
es habitual, sobre todo en perodos electorales, que se hagan y se
publiquen encuestas con resultados diferentes.

La nueva ltima novedad: mezcla de telefnica e intercept con track

semanal.

Ficha Tcnica

Tcnica: Encuestas Telefnicas con Cati (Computer Assisted

Telephonic Interview) y encuestas Cara a Cara en puntos de afluencia
con Tablet.

Universo: Chilenos, hombres y mujeres mayores de 18 aos,

habitantes de las 73 comunas urbanas con ms de 50 mil personas
que representan el 70.9% del total del pas.

Objecin: Es posible que las 73 comunas representen el 70.9% de la

poblacin del pas, pero la muestra claramente no es representativa
de ese universo, por baja cobertura de telfonos fijos y dudosa
representatividad de transentes.

Muestreo: Para las entrevistas a travs de telfono fijo el muestreo

fue probabilstico, a partir de BBDD con cobertura nacional, propias
de CADEM, y dentro del hogar, la seleccin de los sujetos se hizo por
cuotas de sexo, edad y NSE (Alto C1-C2; Medio C3; Bajo D/E). Para las
entrevistas cara a cara en punto fijo con tablet se pre-definieron
cuotas para comunas especficas en la Regin Metropolitana,
Valparaso y Biobo, adems de sexo, edad y GSE (ABC1 y D/E) como
complemento al muestreo del telfono fijo.

Objeciones:
1. Mezcla de muestreo probabilstico con cuotas.
2. qu se entiende por puntos de afluencia? se usan siempre los
mismos puntos de afluencia? Para cada semana los "marcos
muestrales" son los mismos? Si no lo son, no es posible marcar
tendencias comparativas.
3. las entrevistas en puntos de afluencia se hacen en comunas
especficas en la RM y otras como COMPLEMENTO al muestreo
del telfono fijo. En otras palabras, la poblacin objetiva se
divide en dos, a unos se les aplica un mtodo A, al otro uno B, y
luego se las junta como si nada
Muestra semanal: 708 casos. 505 entrevistas fueron aplicadas
telefnicamente y 203 entrevistas cara a cara en puntos de
afluencia.

Margen de error de +/- 3,7 puntos porcentuales al 95% de

confianza.

Objecin: Es una aberracin estadstica sumar las muestras como si

fueran una sola y calcular el error. Adems, en las muestras por
cuota, no se puede calcular.

Ponderacin: Los datos fueron ponderados a nivel de sujetos por

GSE, Zona, Sexo y Edad, obteniendo una muestra de representacin
nacional para el universo en estudio.

Fecha de terreno semanal: Mircoles 08, Jueves 09 y Viernes 10 de

junio de 2016.

Que consultoras privadas como ADIMARK y CADEM se tomen estas

licencias metodolgicas para promoverse, si bien es inaceptable, se
entiende.

Pero lo podemos aceptar y entender del DESUC?

FICHA TCNICA DE ENCUESTA INJUV DESUC 2016

Tcnica: Encuestas Telefnicas con CATI

Universo : Hogares que disponen de telfono fijo de 107 comunas

del pas. Hombres y mujeres entre 15 y 29 aos.

Muestreo : Probabilstico con seleccin aleatoria de hogares y por

cuotas de sexo, edad y comuna a nivel de entrevistados.

Marco Muestral: Registro pblico de telfonos de Chile. Se construye

un marco especfico aleatoriamente (salto sistemtico) con las
comunas seleccionadas.

Muestra : 1.015 casos.

Error : +/- 3,1 puntos porcentuales bajo muestreo aleatorio simple en
todas sus etapas y con varianza mxima.

Ponderacin: Los datos fueron ponderados por regin, sexo, edad y

nivel socioeconmico, de acuerdo a los datos del Censo 2002 (y sus
proyecciones al ao 2016) a travs del procedimiento raking.

Fecha de Terreno: 18 de mayo al 06 de junio de 2016.

UNO DE LOS RESULTADOS QUE SIRVI COMO TITULAR DE PRENSA: Un

50% de los/as jvenes entrevistados declara que definitivamente ir a
votar, un 27% de ellos probablemente ir a votar, mientras que slo
un 10% de los/as jvenes declara que definitivamente no ir a votar.

El ltimo Panel Ciudadano de la UDD tena dos preguntas:

o una que ya vimos sobre el cambio de gabinete que se public

(con resultado malo para el gobierno) y
o otra sobre las inversiones de Piera en la pesquera peruana que
no se public (con resultado malo para Piera).

Dos consideraciones finales:

1. La idealizacin del ciudadano sobreinformado

2. La importancia de las encuestas en el surgimiento de liderazgos

y en la generacin de hechos polticos, por lo que, cuando ellas
son realizadas deficientemente y/o publicadas con algn tipo de
sesgo, distorsionan la informacin que se entrega,
comprometiendo la fe pblica, lo que constituyen un abuso y
fuente de confusin.