Investigacin de Mercados; Hctor Hevia (2016)

Observaciones generales para la elaboracin de una pauta que gue

una entrevista en profundidad

Una vez seleccionada la persona que se entrevistar, la que debe pertenecer al

target, nos encontramos con ella en un lugar y ambiente adecuados. En un clima
de cordialidad y de respeto, se le explica el motivo especfico de la entrevista (se
est realizando una investigacin de mercados acerca de las bebidas isotnicas si
es necesario, ayudar a identificar las bebidas a que se refiere la investigacin),
comunicndole que la informacin que entregue es de carcter annimo y de
mucho valor para la investigacin que se realiza. En este momento, solicite
permiso para grabar la conversacin.

Entrevistador: Te parece que comencemos? (espere consentimiento)

(En este momento, presente un tema general de conversacin, a travs de una

pregunta convenientemente elegida.)

Entrevistador: Consumes en algunas ocasiones bebidas isotnicas?

Alternativa 1: La respondiente s consume:

Entrevistador: cuntame, por favor, en qu ocasiones consumes bebidas

isotnicas?

Campos de indagacin que podran presentarse, dada la respuesta obtenida:

ACTIVIDADES DEPORTIVAS

ENTRETENCIN

ASPECTOS DE SALUD

SATISFACCIN DE LA SED

SATISFACCIN PERSONAL

Cada uno de estos campos y otros que podran aparecer, deben ser explorados con
cuidado hacindolos presentes al entrevistado, en caso que no aparezcan
espontneamente.
Investigacin de Mercados; Hctor Hevia (2016)

La indagacin en cada uno de estos campos debe realizarse dirigiendo las

preguntas hacia la revelacin de las creencias profundas del sujeto, evitando
preguntas que induzcan respuestas. Por ejemplo, si la respondiente seala que las
bebidas isotnicas son buenas para quitar la sed cuando se practica deportes,
responder en lo posible, con el mismo lenguaje utilizado por la respondiente
inquiriendo informacin aclaratoria de lo que quiere decir. Por ejemplo,
preguntar: tomas alguna otra bebida para calmar la sed cuando practicas
deportes? Despus de obtener una respuesta, preguntar: por qu? o, quizs, pedir
que compare los efectos de las diferentes bebidas que mencion. Tambin se
podra continuar preguntando por el tipo de deportes que practica y averiguar si
all se evidencia alguna vinculacin con las bebidas isotnicas y el tipo de
vinculacin que se evidencia. A travs de estas narraciones, el sujeto podra dejar
entrever los motivos profundos, las creencias, que conducen sus acciones. Evitar,
tanto como se pueda, poner palabras en su boca. Evitar tanto como se pueda el
uso de muletillas.

(Contine desarrollando la indagacin hilvanando las preguntas que usted ha

preparado.)

Temas para posibles preguntas (por campo de indagacin):

FRECUENCIA DEL CONSUMO

VARIEDAD DE CONTEXTOS EN QUE SE REALIZA EL CONSUMO

INCIDENCIAS QUE TIENE EL PRODUCTO (EL EFECTO QUE PRODUCE; POR

QU SE CONSUME EN ESE CONTEXTO)

Alternativa 2: La respondiente no consume:

Entrevistador: Por qu no consumes bebidas isotnicas? Conoces a algunas

personas en el medio universitario que s consumen este tipo de bebidas? Por
qu, crees t, esas personas consumen esas bebidas?

Observe los campos de indagacin que podran darse; por ejemplo:

Investigacin de Mercados; Hctor Hevia (2016)

APTAS SOLO PARA DEPORTISTAS

FACTOR PRECIO

SON MODA

BEBIDAS ARTIFICIALES CON ALTO CONTENIDO QUIMICO

NO APORTAN NADA ESPECIAL

NO TENER IDEA DE LO QUE SON (En este caso, posiblemente es mejor cortar la
entrevista y buscar otro respondiente con ms conocimiento del producto.)

El desarrollo anterior muestra una posible forma en que un tema general de

conversacin deriva en varios campos de indagacin. Otros temas generales de
conversacin, podran ser los siguientes:

PRESENTACION DEL PRODUCTO

COMPARACIN CON PRODUCTOS DE LA CATEGORA

EXISTENCIA DE SUCEDNEOS

OPINIONES RESPECTO AL PRODUCTO

CONTEXTOS HIPOTETICOS O IMAGINARIOS

(Una vez que se han explorado exhaustivamente los campos de indagacin de cada
tema de conversacin, de las gracias por la colaboracin e insista en el valor que
tiene la informacin que usted recibi de parte del respondiente.)
Investigacin de Mercados; Hctor Hevia (2016)

NOTAS

Tener siempre presente que una entrevista en profundidad NO ES UNA

ENCUESTA.

Evite, en lo posible, preguntas que admiten respuestas monosilbicas:

SI/NO, etc.

El uso de modismos de expresin, muletillas, etc. corta la empata que

podra estar tomando lugar durante la entrevista.

Est muy consciente de su rol de entrevistador. La atencin enfocada en la

vivencia que narra el entrevistado permite guiar la entrevista.

La exploracin a travs de la entrevista en profundidad es siempre lateral;

va acompaando la conversacin sobre un tema, la que se conduce por
medio de preguntas indagatorias. Se trata de ver.

En general, evite formular preguntas directas sobre las motivaciones que

tienen los individuos para consumir el producto/servicio de inters. Las
ocasiones de consumo permiten inquirir acerca de los beneficios de este
consumo y as rastrear los motivos, que muchas veces permanecen en zonas
subliminales de la conciencia.

Inicie su informe con una breve descripcin del individuo en trminos de

variables duras y, quizs, conjeturando algunos aspectos no claramente
evidenciados por la respondiente.

Construya una pauta que le permita guiar la entrevista; organice las

preguntas por tema a indagar, de lo general a lo particular.
Investigacin de Mercados; Hctor Hevia (2016)

ANEXO

Caso: Bebidas isotnicas (Gatorade; Powerade; etc)

Qu actitudes presenta el segmento de jvenes universitarios ABC1C2 en relacin

al consumo de bebidas isotnicas? Se trata de investigar cules son las posibles
actitudes que existen en este segmento respecto al consumo de bebidas como
Gatorade o Powerade. Estas actitudes pueden ser positivas, negativas o neutras.
A qu sentimientos o creencias se asocian estas actitudes? Es posible que
algunas de estas actitudes se presenten asociadas a factores de mayor tangibilidad?
Hay diferencia en las actitudes segn sea la marca de la bebida isotnica?