:: Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin :: CAPTULO 5. La distribucin.

Mercado y
clientes ::
10. Canales de distribucin

Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de

distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la
propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por
ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que
est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que
marquen el xito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya

que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales,
an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente
activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por
tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos,
hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la
siguiente:

Canal Recorrido

Direct Fabricant --------------------------------------------------------------- Consumido

o e ----------------> r

--
Corto Fabricant -------------------------------------------- Detallist -- Consumido
 e -------------> a > r

-- --
Fabricant ------------------------ Mayorist Detallist Consumido
Largo -- --
e -----------> a a r
> >

-- -- -- --
Fabricant Agente Mayorist Detallist Consumido
Doble -- -- -- --
e exclusivo a a r
> > > >

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms

adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de
preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su
operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Etctera.
A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
 Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.

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