Bautismo:cmolasmarcascambiandenombrepara

adaptarseaChina
NamingEstrategiascorporativas:nohayunacienciaexactaparalastraduccionesal
mandarn,loquellevaagrandesaciertosytambinaalgunosfracasos

XavierFontdegloria ElPas MIRCOLES03DEMAYODE2017

CocaColaenChinasepronunciakekoukel,quesignificadeliciosafelicidad.

L oquehahechoAirbnbnoesalgoextrao:lagranmayorademarcasinternacionalescon
presenciaenChinaadoptaunnombreenmandarn.Sibienlagranmayoradeloschinos
conoceelalfabetolatino,muchossonincapacesdepronunciarcorrectamenteelnombredesegn
qumarcas,especialmentesieslargo.Unnombreenmandarnayudaenormementeaquelos
consumidoresrecuerdenysefamiliaricenconlamarca.

Peroescogerelnombreadecuadonoestareafcil:laopcinperfectadeberateneruncierto
paralelismofonticoconsuversinenalfabetolatinoyunsignificadoenchinoqueseajustealos
valoresquesequierentransmitir.Peroestonosiempreseconsigue.Elmandarnesunalenguaen
laqueabundanloshomnimos,conlaentonacinsiendolanicadiferenciaentremuchas
palabrasquesepronuncianprcticamenteigual,loqueprovocaqueenocasionesalgunossonidos
puedanasociarsefcilmenteconideasnodeseadas.Loscaractereschinos,ademsde
corresponderseconunadeterminadapronunciacinsilbica,encierrandeporssolosun
significadoconcreto.Aesohayqueaadirleidiosincrasiachinaytenerencuentalas
supersticioneslocales.Portodoello,muchasempresasconfanenconsultoraslocalesparaquelas
asesorenaencontrarestenombre.Haydiferentesenfoquesconresultadosdispares:

1 - Mantener la pronunciacin original, pero sin

significado
Eslaopcinmsfcil.Elobjetivoesqueelnombreenchinoseparezcalomsposiblealoriginal,
aunqueenmandarnnosignifiqueabsolutamentenada(onadaquetengaciertacoherencia).Aqu
podemosencontrarmarcascomoAdidas(cuyatranscripcindesupronunciacinenchinoes
Addsi),Lexus(Likssi),Google(Guge)oMcDonald's(Midanglo).

2 - Traducir literalmente el nombre

Tambinfcil.Setratadebuscarenundiccionarioelequivalenteenmandarndetumarcay
copiarlo,aunquenoseparezcaennadaalatranscripcinfonticaoriginal.Enestacategorase
incluyelaestrategiadeApple(Pngguo),literalmente"manzana"AirFrance(FaguHngkong),
quesignifica"AerolneadeFrancia",oVolkswagen(Dzhngqche),quesetraducecomo"coches
paralasmasas".Hayempresas,adems,queutilizanambasfrmulasalavez:Starbucks,por
ejemplo,esxiingbak,quesurgedelaunindexing(estrella)ybak,queeslatranscripcin
fonticade"bucks".

3 - Priorizar el significado al nombre original

Enesteescenario,lasempresasdecidenabandonarsunombreextranjero(omantenerslouna
simplereferenciafontica)parabuscarunapalabraoconjuntodepalabrasenchinoconuna
connotacinpositiva.EselcasodelasautomotricesBMW(Baoma),literalmente"caballo
preciado"MercedesBenz(Bench),"galopar".Ikea(Yjia),porsuparte,vieneaindicarunacasa
barata,convenienteyadecuada,yMastercard(wnshdka)significaliteralmente"latarjetapara
alcanzar10.000cosas".Enchino,elnmero10.000puedesersinnimodeunacantidadcolosal.

4 - La cuadratura del crculo: un significado bonito con

un nombre muy parecido al original
Estaes,sinduda,lamejordelasopciones,perotambinlamsdifcildeconseguir.Elcasoms
alabadoeseldeCocaCola(kekoukel).Supronunciacinesmuysimilarasunombreoriginal,y
susignificadoes"deliciosafelicidad".Adems,elprimerytercerideogramasepronuncian
exactamenteigualquelapalabra"sediento".OtrobuenejemploesNike(nik),quetambinlogra
unafonticaprcticamenteigualalaoriginalycuyosignificadoes"resistenciayperseverancia".
Tambindestacaelacierto,ensuda,deColaCao,yaretiradadelpasasitico,quesellamen
chinoGaolgao,elequivalentea"alto,feliz,alto",conespecialsignificanciaenelmarcodela
polticadelhijonico.
5 - Traducciones para olvidar
Unodeloscasosmsconocidossobrecmonotraducirelnombredetuempresaalchinoeselde
BestBuy,cadenadeelectrnicadeconsumoestadounidense.Enunintentodetranscribir
fonticamente"Best"ytraducirliteralmentelapalabra"Buy",sueleccinfueBaisimai.Perosu
significadoconjuntoenmandarnesalgosimilara"piensacienvecesantesdecomprar".Otrode
losdesafortunados,aunqueestaveztienedifcilsolucin,eselbuscadorBing.Aunquesunombre
enchinoestbienpensado(Byng),quesignifica"deberesponder",suproblemaradicaenla
direccinweb,quesiguesiendobing.cn.Unodelossignificadosde"bing",enmandarn,es
"enfermo",algoquenoinvitaalosusuariosaentrar.

6 - Otra opcin:no hacer nada

Algunasempresasextranjerasprefierensimplementedejarsedeaventurasymantenersunombre
original.EselcasodelasmarcasdelgrupoInditexcomoZara,Bershka,Pull&Bear,MassimoDutti
oStradivarius.Ynoporellodejandetenerunenormexitoenelgiganteasitico.

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