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Resumen
En este trabajo se revisan las diferentes como conjunto de criados o sirvientes. Palabras clave:
conceptualizaciones sobre el servicio En trminos ms aplicados, servicio es Servicio, calidad del servicio,
y los modelos ms reconocidos para definido como: percepcin de la calidad del
la evaluacin de la percepcin de la servicio, modelos de medicin
calidad del servicio aparecidos en los Un tipo de bien econmico, cons- de la calidad del servicio.
ltimos aos. Se ofrece una breve des- tituye lo que denomina el sector
cripcin de dichos modelos, sus caracte- terciario, todo el que trabaja y no Clasificacin JEL:
rsticas ms significativas, sus objetivos produce bienes se supone que pro- L25, M31
y sus diferencias. Los estudios sobre la duce servicios (Fisher y Navarro,
evolucin histrica de la gestin, la cali- 1994, p. 185). * Este artculo surge del meta-
dad y el marketing de servicios, ya enfo- anlisis cualitativo de los modelos
cados en la evaluacin de la calidad del Es el trabajo realizado para otras de percepcin de la calidad del
servicio, se agrupan alrededor de dos personas (Colunga, 1995, p. 25). servicio en Internet, desarrollado
escuelas: la escuela norteamericana, como parte de las investigaciones
liderada por Parasuraman, Zeithaml Es el conjunto de actividades, bene- en el Doctorado en Marketing
y Berry, y la escuela nrdica, liderada ficios o satisfactores que se ofrecen cursado por el autor. En ste se
por Grnroos. Aqu se tomarn estas para su venta o que se suministran presenta una revisin genrica
tendencias como elementos de base en relacin con las ventas (Fisher y sobre el tema. Posteriormente se
para realizar un seguimiento al cons- Navarro, 1994, p. 175). expondrn los modelos de evalu-
tructo calidad percibida, partiendo de acin de la calidad percibida del
los conceptos de servicio y calidad del Es cualquier actividad o beneficio servicio en Internet.
servicio1. que una parte ofrece a otra; son
esencialmente intangibles y no dan ** Administrador de empresas y
lugar a la propiedad de ninguna magster en Economics and Man-
Servicio, servicio al cliente cosa. Su produccin puede estar vin- agement. Profesor de la Escuela
y su caracterizacin culada o no con un producto fsico de Administracin de Empresas y
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1
El autor agradece los comentarios de los evaluadores annimos de la revista INNOVAR, quienes sin duda alguna contribuyeron a
mejorar el artculo.
INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sociales. Universidad Nacional de Colombia. Enero a Junio de 2005
Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, El concepto de calidad y su aplicacin en los servicios
adems del producto o servicio bsico, como con-
secuencia del precio, la imagen y la reputacin del Los modelos de evaluacin del servicio
mismo (Horovitz, 1990, p. 7).
El estudio de estos elementos permite determinar la
Aquella actividad que relaciona la empresa con el perspectiva de anlisis que se desee tomar. En este caso
cliente, a fin de que ste quede satisfecho con dicha se centrar en el concepto de calidad percibida. Esto im-
actividad (Peel, 1993, p. 24). plica, como se vera posteriormente, que adems de stos
se deben tener en cuenta los conceptos de expectativa y
El servicio al cliente, es una gama de actividades que percepcin.
en conjunto, originan una relacin (Gaither, 1983,
p. 123).
Caractersticas de los servicios
El servicio al cliente implica actividades orientadas a
una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen Estos elementos descansan en las caractersticas funda-
interacciones con los clientes en persona, por medio mentales de los servicios: la intangibilidad, la no diferen-
de telecomunicaciones o por correo. Esta funcin se ciacin entre produccin y entrega, y la inseparabilidad
debe disear, desempear y comunicar teniendo en de la produccin y el consumo (Parasuraman, Zeithaml
mente dos objetivos: la satisfaccin del cliente y la y Berry, 1985).
eficiencia operacional (Lovelock, 1990, p. 491).
De las caractersticas diferenciadoras entre los produc-
Al agregar lo antedicho a la definicin propia de servicio, tos tangibles y los servicios cabe destacar el hecho de ser
se puede plantear una definicin para servicio al cliente causantes de las diferencias en la determinacin de la ca-
y adicionalmente establecer los medios y su objetivo. lidad del servicio. As, no se pueden evaluar del mismo
modo servicios y productos tangibles. A continuacin
Servicio al cliente es el establecimiento y la gestin de se presentan estas caractersticas de una manera ms
una relacin de mutua satisfaccin de expectativas entre detallada.
el cliente y la organizacin. Para ello se vale de la inte-
raccin y retroalimentacin entre personas, en todas las
etapas del proceso del servicio. El objetivo bsico es me- La intangibilidad
jorar las experiencias que el cliente tiene con el servicio
de la organizacin. La mayora de los servicios son intangibles (Lovelock,
1983). No son objetos, ms bien son resultados. Esto
Es necesario anotar la importancia de lo planteado por significa que muchos servicios no pueden ser verificados
Lovelock, en la citada definicin, pero se debe aclarar por el consumidor antes de su compra para asegurarse
que esto hace parte de la gestin de la calidad del ser- de su calidad, ni tampoco se pueden dar las especifica-
vicio y, por ende, de la implementacin de sistemas ciones uniformes de calidad propias de los bienes. Por
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integrados de gestin de la calidad (un enfoque ms tanto, debido a su carcter intangible, una empresa de
estratgico que operacional). servicios suele tener dificultades para comprender cmo
perciben sus clientes la calidad de los servicios que pres-
Estas definiciones permiten entrever los elementos de ta (Zeithaml, 1981).
anlisis en el establecimiento de un estudio del concepto
de calidad percibida del servicio al cliente, a travs unos
elementos bsicos de estudio del constructo. Aunque las La heterogeneidad
definiciones engloban adecuadamente el concepto, es
necesario estudiarlos a profundidad, pues de esta forma Los servicios especialmente los de alto contenido de
se entienden mejor su definicin y enfoque. As, se pue- trabajo son heterogneos en el sentido de que los resul-
den establecer los siguientes elementos de reflexin: tados de su prestacin pueden ser muy variables de pro-
ductor a productor, de cliente a cliente, de da a da. Por
El concepto de servicio y su caracterizacin tanto, es difcil asegurar una calidad uniforme, porque
lo que la empresa cree prestar puede ser muy diferente
El proceso del servicio como marco general del trabajo de lo que el cliente percibe que recibe de ella.
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Las evaluaciones de la calidad hacen referencia tan- Con base en Grnroos (1984), Mayer et al. (2003) pro-
to a los resultados como a los procesos de prestacin ponen que el proceso de servicio implica el estudio de
de los servicios. dos elementos principales: el montaje del servicio (pro-
cess of services assembly, PSA), como el elemento tcnico,
y la entrega del servicio (process of service delivery, PDS),
Proceso del servicio como elemento funcional. Adicionalmente establecen
unos filtros perceptuales del consumidor (CPPS, por su
Una tendencia en el estudio del proceso de servicio es lo sigla en ingls), que modifican su evaluacin de la expe-
que Albretch (1992) llama los ciclos de servicio, funda- riencia en trminos de los procesos anteriores: tcnico y
mentados en los momentos de verdad. Este planteamien- funcional.
to se enfoca ms como una ayuda para el productor, en
este caso, el prestador de servicios. Este proceso se puede observar en el grfico 2. Se advier-
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de satisfaccin y, por ende, el encuentro de la calidad, La Real Academia Espaola define calidad como la
siguiendo la corriente terica que plantea la satisfaccin propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo,
como antecesora de la calidad. que permiten juzgar su valor. Esta definicin establece
dos elementos importantes en su estudio. Primero, la
Fuente:Este modelo bidimensional del proceso de servi- referencia a caractersticas o propiedades y, segundo, su
cio intenta estudiar la percepcin discreta de la expe- bondad para valorar algo a travs de ella.
riencia de un consumidor (Mayer et al., 2003). Por otro
lado, permite dividir el anlisis de la calidad de los ser- Adicionalmente encontramos las siguientes definicio-
vicios a travs de sus subprocesos PSA y PSD. Aunque nes:
no diferencia la perspectiva de consumidor y productor
(ms bien se enfoca en el consumidor), parte de que la Calidad es traducir las necesidades futuras de los
perspectiva del productor est incluida en el PSA. usuarios en caractersticas medibles; solo as un
producto puede ser diseado y fabricado para dar
satisfaccin a un precio que el cliente pagar; la cali-
Concepto de calidad del servicio dad puede estar definida solamente en trminos del
agente (Deming, 1989).
En la literatura acadmica, la medicin de la calidad del
servicio ha suscitado algunas diferencias de criterio. La La palabra calidad tiene mltiples significados. Dos
principal hace referencia a qu es lo que realmente se de ellos son los ms representativos (Juran, 1990):
est midiendo. En general se encuentran tres tendencias 1) La calidad consiste en aquellas caractersticas de
de constructos que se usan para evaluar la calidad del producto que se basan en las necesidades del cliente
servicio: calidad, satisfaccin y valor. y que por eso brindan satisfaccin del producto. 2)
Calidad consiste en libertad despus de las deficien-
La investigacin en el rea se ha centrado bsicamente cias.
en calidad y satisfaccin; el valor es el concepto con
ms bajo nivel de estudio hasta el momento. Grnroos De manera sinttica, calidad significa calidad del
(2001) reconoce que la lnea que separa las evaluaciones producto. Ms especficamente, calidad es calidad
de la calidad de las otras tendencias de evaluacin de del trabajo, calidad del servicio, calidad de la in-
experiencias de servicio no est muy bien definida. Para formacin, calidad de proceso, calidad de la gente,
los propsitos de este trabajo se tomar nicamente el calidad del sistema, calidad de la compaa, calidad
concepto de calidad. de objetivos, etc. (Ishikawa, 1986).
Grfico 2.
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Calidad es conformidad con los requerimientos. Zeithaml y Berry, 1988, p. 16). En este sentido, la calidad
Los requerimientos tienen que estar claramente percibida es subjetiva, supone un nivel de abstraccin
establecidos para que no haya malentendidos; las ms alto que cualquiera de los atributos especficos del
mediciones deben ser tomadas continuamente para producto y tiene una caracterstica multidimensional.
determinar conformidad con esos requerimientos; la
no conformidad detectada es una ausencia de cali- Finalmente, la calidad percibida se valora (alta o baja) en
dad (Crosby, 1988). el marco de una comparacin, respecto de la excelencia
o superioridad relativas de los bienes y/o servicios que el
La calidad se refiere, no solo a productos o servicios consumidor ve como sustitutos.
terminados, sino tambin a la calidad de los procesos
que se relacionan con dichos productos o servicios. Estos son los argumentos de los principales exponentes
La calidad pasa por todas las fases de la actividad de del concepto de calidad percibida del servicio, para sea-
la empresa, es decir, por todos los procesos de desa- lar que en un contexto de mercado de servicios, la cali-
rrollo, diseo, produccin, venta y mantenimiento dad merece un tratamiento y una conceptualizacin dis-
de los productos o servicios (Imai, 1998, p. 10). tinta a la asignada a la calidad de los bienes tangibles.
La calidad no es lo que se pone dentro de un servi- A diferencia de la calidad en los productos, que puede
cio, es lo que el cliente obtiene de l y por lo que est ser medida objetivamente a travs de indicadores tales
dispuesto a pagar (Drucker, 1990, p. 41). como duracin o nmero de defectos, la calidad en los
servicios es algo fugaz que puede ser difcil de medir
Al revisar el concepto se encuentran enfoques que apun- (Parasuraman et al., 1988). La propia intangibilidad de
tan a diferenciar la calidad respecto de su perspectiva de los servicios origina que stos sean percibidos en gran
anlisis y los agentes implicados, luego se pueden inferir medida de una forma subjetiva (Grnroos, 1994, p. 37).
tres elementos de estudio: los agentes, las relaciones y el
entorno. Dada esta diferenciacin, Lewis y Booms (1983) fueron
quiz los primeros en plantear el concepto de calidad
En el concepto puro de calidad se encuentran dos ten- del servicio como el ajuste del servicio entregado a los
dencias: la calidad objetiva y la calidad subjetiva. La cali- consumidores con sus expectativas. Grnroos (1984)
dad objetiva se enfoca en la perspectiva del productor y y Parasuraman et al. (1985) toman este planteamiento
la calidad subjetiva en la del consumidor. basado en lo que se denomina el paradigma de la des-
confirmacin.
Las actividades relacionadas con la calidad eran inicial-
mente reactivas y orientadas hacia la inspeccin y el En su obra de 1998 Parasuraman et al. (1985) anotan el
control estadstico de calidad, enfoque que posterior- problema de la no existencia de medidas objetivas, por
mente establecer la calidad objetiva. Segn Vsquez et lo cual la percepcin es la medida que ms se ajusta al
al. (1996), la calidad objetiva es una visin interna de la anlisis. Las percepciones son las creencias que tienen
calidad, pues es vista desde un enfoque de produccin. los consumidores sobre el servicio recibido.
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El establecimiento de dimensiones o caractersticas di- Fiabilidad: Es la capacidad que debe tener la empre-
ferenciadas ayuda a esquematizar y dividir el contenido sa que presta el servicio para ofrecerlo de manera
del concepto o constructo de estudio. Algunas veces, confiable, segura y cuidadosa. Dentro del concepto
dada la subjetividad inmersa en el concepto en estudio, de fiabilidad se encuentran incluidos todos los ele-
estas dimensiones no son tan fcilmente observables por mentos que permiten al cliente detectar la capacidad
los sujetos, sino que son abstracciones realizadas a partir y conocimientos profesionales de la organizacin, es
de atributos o caractersticas que stos perciben. decir, fiabilidad significa brindar el servicio de forma
correcta desde el primer momento.
Al revisar la literatura acadmica se encuentran defi-
niciones de calidad que implican una dependencia del Seguridad: Es el sentimiento que tiene el cliente
nivel de atributos del producto, mientras que en la cuando pone sus problemas en manos de una organi-
literatura de gestin es definida mediante dimensiones zacin y confa en que sern resueltos de la mejor ma-
puntuales. Algunos autores hablan de dimensiones pri- nera posible. Seguridad implica credibilidad, que a
marias: adecuacin al uso y fiabilidad (Garvin, 1984; su vez incluye integridad, confiabilidad y honestidad.
Juran, 1994). Esto significa que no slo es importante el cuidado
de los intereses del cliente, sino que la organizacin
Con el fin de incorporar diferentes perspectivas, Garvin debe demostrar tambin su preocupacin en este
(1984) resalta ocho dimensiones de la calidad como un sentido para dar al cliente una mayor satisfaccin.
marco de referencia para el anlisis de la planificacin
estratgica: Capacidad de respuesta: Se refiere a la actitud que
se muestra para ayudar a los clientes y para suminis-
Desempeo trar el servicio rpido; tambin hacen parte de este
punto el cumplimiento a tiempo de los compromisos
Caractersticas contrados, as como lo accesible que resulte la orga-
nizacin para el cliente, es decir, las posibilidades de
Confiabilidad: Probabilidad de un mal funciona- entrar en contacto con ella y la factibilidad de lograr-
miento lo.
Apego: Habilidad de cumplir con las especifica- Empata: Significa la disposicin de la empresa para
ciones ofrecer a los clientes cuidado y atencin personaliza-
da. No es solamente ser corts con el cliente, aunque
Durabilidad la cortesa es parte importante de la empata, como
tambin es parte de la seguridad, requiere un fuerte
Aspectos del servicio: Rapidez, cortesa, compe- compromiso e implicacin con el cliente, conociendo
tencia y facilidad de corregir problemas a fondo sus caractersticas y sus requerimientos espe-
cficos.
Esttica
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Intangibilidad: A pesar de que existe intangibilidad
Calidad percibida en el servicio, en s es intangible, es importante con-
siderar algunos aspectos que se derivan de dicha in-
Aun cuando esta perspectiva es notoriamente sesgada tangibilidad: los servicios no pueden ser mantenidos
hacia la calidad objetiva, Lovelock (1996, p. 464) afirma en inventario; si no se utiliza la capacidad de produc-
que tiene valor generalizable para los servicios, pero re- cin de servicio en su totalidad, sta se pierde para
quiere un enfoque diferente para medir la calidad del siempre.
servicio debido a su naturaleza distintiva. Interaccin humana: Para suministrar servicio es ne-
cesario establecer un contacto entre la organizacin y
Desde una perspectiva pragmtica, Druker (1990, p. 41) el cliente. Es una relacin en la que el cliente partici-
establece cinco niveles de evaluacin del desempeo de pa en la elaboracin del servicio.
una organizacin de acuerdo con la satisfaccin obteni-
da (comparacin de las expectativas). La mayora de los El carcter multidimensional de la calidad del servicio
clientes utilizan, segn Druker, cinco dimensiones para siempre ha tenido aceptacin tanto desde aproximacio-
llevar a cabo dicha evaluacin: nes prcticas como tericas. El punto de divergencia es
la identificacin de los determinantes de dicha calidad
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del servicio. Las clasificaciones de dimensiones que se como una variable de percepcin multidimensional
otorgan al constructo son muy variables y heterogneas, formada a partir de dos componentes principales: una
sin que exista por el momento ningn consenso al res- dimensin tcnica o de resultado y una dimensin
pecto. funcional o relacionada con el proceso. Para Grnroos
(1984, p. 37), los servicios son bsicamente procesos ms
Luego el punto de partida bsico es que la calidad del o menos intangibles y experimentados de manera subje-
servicio se produce en la interaccin entre un cliente y tiva, en los que las actividades de produccin y consumo
los elementos de la organizacin de un servicio (Parasu- se realizan de forma simultnea. Se producen interaccio-
raman, Zeithaml y Berry, 1985). Estos autores determi- nes que incluyen una serie de momentos de la verdad
nan tres dimensiones de la calidad: entre el cliente y el proveedor del servicio.
1. Calidad fsica: Incluye los aspectos fsicos del servi- Por su naturaleza, no se puede evaluar la dimensin
cio de calidad funcional de una forma tan objetiva como
la dimensin tcnica. Grnroos (p. 40) relaciona estas
2. Calidad corporativa: Lo que afecta la imagen de la dos dimensiones de la calidad del servicio con la imagen
empresa corporativa, ya que dicha imagen puede determinar
aquello que se espera del servicio prestado por una
3. Calidad interactiva: Interaccin entre el personal y el organizacin.
cliente, y entre clientes
El establecimiento de las dimensiones y su evaluacin
Eiglier y Langeard (1989, p. 23) plantean desde el con- genera lo que se denomina escala de evaluacin del
cepto de servuccin tres dimensiones percibidas y com- constructo. Las dos escalas ms reprensentativas son las
pradas por el cliente: basadas en los modelos nrdico y americano, planteados
por Grnroos (1984) y Parasuraman, Zeithaml y Berry
1. El output (1985), respectivamente.
2. Los elementos de la servuccin Estos modelos han servido de base para gran parte de la
literatura acadmica en el rea y les han sido practicadas
3. El proceso en s mismo pruebas de fiabilidad y validez de sus escalas en diversos
escenarios. Esta es la razn por la cual solo se examina-
La calidad del servicio prestado como resultado final rn estas escalas.
(output) se enfoca a la prestacin del servicio per se y
depende de si el servicio ha cubierto o no las necesidades
y las expectativas del cliente. Modelos de medicin
La calidad de los elementos que intervienen en el proce-
so de fabricacin del servicio se refiere al soporte fsico La escuela nrdica
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En resumen el cliente est influido por el resultado del interna. Es lo que Grnroos denomina la dimensin del
servicio, pero tambin por la forma en que lo recibe y la qu. Lo que el consumidor recibe. La calidad funcio-
imagen corporativa. Todo ello estudia transversalmente nal se encarga de la manera en que el consumidor es
las diferencias entre servicio esperado y percepcin del tratado en el desarrollo del proceso de produccin del
servicio. servicio. En palabras de Grnroos, es la dimensin del
cmo. Cmo el consumidor recibe el servicio.
Grfico 3. Modelo nrdico
La forma en que los consumidores perciben la empresa
es la imagen corporativa de la empresa. Es percepcin de
la calidad tcnica y funcional de los servicios que presta
una organizacin y, por ende, tiene efecto sobre la per-
cepcin global del servicio.
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Las expectativas o calidad esperada, segn Grnroos, separado de las expectativas y percepciones de un clien-
son funcin de factores como la comunicacin de mar- te, apoyndose en los comentarios hechos por los consu-
keting, recomendaciones (comunicacin boca-odo), midores en la investigacin. Estos comentarios apunta-
imagen corporativa/local y las necesidades del cliente. ban hacia diez dimensiones establecidas por los autores y
con una importancia relativa que, afirman, depende del
Segn Grnroos (1994, p. 38), la experiencia de calidad tipo de servicio y/o cliente. Inicialmente identificaron
es influida por la imagen corporativa/local y a su vez por diez determinantes de la calidad de servicio, as:
otros dos componentes distintos: la calidad tcnica y la
calidad funcional. La calidad tcnica se enfoca en un 1. Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones
servicio tcnicamente correcto y que conduzca a un re- fsicas, equipos, personal y materiales.
sultado aceptable. Se preocupa de todo lo concerniente
al soporte fsico, los medios materiales, la organizacin 2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prome-
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Esto se puede observar a travs de bsquedas en Abi inform, EBSCOhost, Emerald y Science Direct.
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Luego de las crticas recibidas, manifestaron que estas Sin embargo, tambin parten del planteamiento del
diez dimensiones no son necesariamente independien- hallazgo de una serie de vacos 3 , desajustes o gaps en el
tes unas de otras (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988 proceso. Estos influyen en la percepcin del cliente y son
p. 26) y realizaron estudios estadsticos, encontrando el objeto de anlisis cuando se desea mejorar la calidad
correlaciones entre las dimensiones iniciales, que a su percibida. As, las percepciones generales de la calidad
vez permitieron reducirlas a cinco. de servicio estn influidas por estos vacos (gaps) que tie-
nen lugar en las organizaciones que prestan servicios.
1. Confianza o empata: Muestra de inters y nivel de
atencin individualizada que ofrecen las empresas a Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, p. 44) definen va-
sus clientes (agrupa los anteriores criterios de accesi- co o gap como una serie de discrepancias o deficiencias
bilidad, comunicacin y compresin del usuario). existentes respecto a las percepciones de la calidad de
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Aqu, el trmino gap es interpretado como vaco. Otros acadmicos hablan de discrepancias, disparidades, brechas o simplemente con-
servan la acepcin en ingls.
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Estos vacos a los que hace referencia el modelo se pue- constituye la medida de la calidad del servicio (Parasura-
den resumir en las siguientes generalizaciones (Parasura- man, Zeithaml y Berry, 1985, p. 46).
man, Zeithaml y Berry, 1985; Zeithaml y Parasuraman,
2004). Vaco n 5 = (Vaco n 1, Vaco n 2, Vaco n 3, Vaco n 4)
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Gap 2: Diferencia entre las percepciones de los directi- de servicios o de productos, los tres elementos de la cali-
vos y las especificaciones o normas de calidad. dad del servicio siempre estn presentes (p. 11).
Gap 3: Diferencia entre las especificaciones de la calidad El servicio y sus caractersticas se refieren al diseo del
del servicio y la prestacin del servicio. servicio antes de ser entregado al cliente. Las caracters-
ticas especficas se incluyen aqu. Los elementos se de-
Gap 4: Diferencia entre la prestacin del servicio y la terminan segn el mercado objetivo, es decir, segn las
comunicacin externa. expectativas. Dichas expectativas pueden estar ligadas a
benchmarks como parmetros de comparacin, indepen-
Gap 5: Diferencia entre las expectativas del consumidor dientemente de que la industria decida o no cumplir
sobre la calidad del servicio y las percepciones con el estndar. El punto clave es la determinacin de
que tiene del servicio. las caractersticas relevantes o especificaciones a ofrecer
(Rust y Oliver, 1994). Algunos autores como De Sarbo
Se haba hablado de cuatro vacos y aqu aparecen cinco. et al. (1994) han utilizado tcnicas estadsticas para
El modelo propone que este ltimo vaco se produce dicha determinacin, mientras Bitner y Hubert (1994)
como consecuencia de las desviaciones anteriores y que han acudido a la tcnica de incidentes crticos. Paralela-
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mente, desde la teora de gestin, de manera especfica prestar un servicio de calidad, pero tambin se encarga
desde la gestin total de calidad, se estableci una me- de aspectos relativos al ambiente del servicio externo.
todologa para evaluar dichas caractersticas, llamada la
casa de la calidad. El Quality Funtion Deployment (QDF) Para el ambiente externo, Bitner (1992) resumi en lo
se utiliza para establecer las caractersticas del servicio. que llam servicescape o panorama del servicio, algunas
dimensiones que forman un ambiente holstico. El am-
El ambiente del servicio est subdividido en dos perspec- biente, los elementos simblicos, el espacio y su funcin
tivas: la interna (del proveedor del servicio) y la externa. lo determinan. Ward, Bitner y Barnes (1992) mostraron
El ambiente interno se enfoca en la cultura organiza- algunos ejemplos especficos de la aplicacin de una me-
cional y en la filosofa de la eliminacin, mientras el todologa para medir los principales elementos que los
externo se orienta principalmente al ambiente fsico de consumidores perciben en el ambiente del servicio.
la prestacin del servicio (Rust y Oliver, 1994).
Finalmente, Solomon, Suprenant, Czepiel y Gutman
(1985) vinculan el proceso de entrega del servicio al
Grfico 6. Modelo de los tres componentes desarrollo del papel, es decir, a la forma en que se
presta el servicio. El estudio de la calidad se centra en los
encuentros con los consumidores, en palabras de otros
como Grnroos (1994) o Albrecht (1988), los momentos
de la verdad.
SERVPERF
Las principales caractersticas son la orientacin al mar- derable apoyo terico (Bolton y Drew, 1991; Churchill y
keting, organizacin del servicio, generacin de clientes, Suprenant, 1982; Woodruff, Cadotte y Jenkins, 1983).
retencin de clientes y marketing interno. Mientras tanto, Esta escala intenta superar las limitaciones de utilizar las
en 1992, Webster (citado por Rust y Oliver, 1994, p. 12) expectativas en la medicin de la calidad percibida, sin
desarroll estrategias metodolgicas para facilitar el pro- definir concretamente el tipo y el nivel de expectativas
ceso. Rust y Oliver anotan cmo descuidar estas reas a utilizar (expectativas de desempeo, experienciales,
clave obstaculizar la prestacin del servicio de calidad. predictivas, normativas, etc.).
Por otro lado, Albrecht (1988), enfoca su estudio a los
dos primeros elementos de Berry4, desarrollando el an- En conclusin, la escala es la misma, lo que vara es el en-
lisis de la organizacin y estableciendo cmo enfocarla a foque de evaluacin y las preguntas en los instrumentos.
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No se quiere decir que haya tomado a Berry como base, pues no hay fundamento en la obra de Albrecht para decirlo, solo se anota
que trabaj en estos elementos.
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jar necesariamente un incremento continuo en los ni- concepto de expectativas revisadas.
veles de calidad percibida, como implica SERVQUAL.
El autor dice que la especificacin utilizada puede ser Se encuentran tambin modelos como el Multinivel, de
problemtica o no, en funcin de que los atributos em- Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996), que pretende esta-
pleados en la medicin de la calidad de servicio sean blecer una conceptualizacin jerrquica. El de aproxima-
atributos vectoriales (atributos con puntos ideales infini- cin jerrquica, de Brady y Cronin (2001), que parte de
tos) o atributos con puntos ideales finitos. los planteamientos de Grnroos (1984), Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1988), Rust y Oliver (1994) y Dabho-
Como conclusin, Teas (1993, p. 31) anota cmo el lkar, Thorpe y Rentz (1996), intentando establecer facto-
examen de la validez del modelo de vacos de SERV- res que hacen de la percepcin de la calidad del servicio
QUAL presenta problemas respecto a la definicin una variable latente.
tanto conceptual como operativa de las expectativas,
lo cual crea ambigedad en la interpretacin y en su Finalmente, se encuentran algunas caracterizaciones de
justificacin terica. De acuerdo con su anlisis, afir- dimensiones, como las de Lehtinen y Lehtinen (1982),
ma que SERVQUAL carece de validez discriminante. Garvin (1984) y Eiglier y Langeard (1989).
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En el rea de servicio al cliente es bien conocido el rrollo de sistemas integrados de calidad que permitan
buen nivel de muchas organizaciones presentes en el estudiar la relacin del servicio al cliente con la estrate-
pas, luego el potencial de investigacin en este campo gia organizacional.
es grande. Desde la aplicacin de escalas para su vali-
dacin en el contexto colombiano, hasta la generacin Finalmente, desde el Estado, el establecimiento de
de escalas propias tomando como base las existentes e programas de evaluacin de la calidad del servicio es
incluso la generacin de escalas criollas, partiendo del bastante relevante en trminos de su mejoramiento, ms
conocimiento generado por aos de polticas reales de aun cuando los servicios del Estado tienen un enfoque
orientacin al cliente y servicio al cliente en las organiza- de equidad y ataen a toda la nacin. As, el potencial
ciones colombianas. de investigacin en el rea es bastante alto y es aplicable
a todos los niveles de formacin profesional en Colom-
De otro lado, es importante el contexto. Esto quiere bia.
decir el medio de aplicacin del servicio. Cuando da a
da los medios electrnicos toman mayor fuerza e impor- Los estudios realizados en las reas de servicio al cliente
tancia desde muchos puntos de vista organizacionales, la a travs de inventarios de las investigaciones, tanto aca-
evaluacin de la calidad de este tipo de servicios est en dmicas como prcticas, deben ser el punto de partida
mora de ser implementada. de futuras investigaciones. De esta manera se lograra
focalizar y establecer posibles temas de inters tanto
Desde la organizacin, tambin est el estudio y desa- para la academia como para los empresarios.
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