ULAM - NEGyVEN.INT30042017.LAU - Técnicas de Negociación

UNIVERSIDAD DE LAS AMRICAS
(Escuelas De Ciencias Econmicas y Administrativas)
FICHA DE IDENTIFICACIN DE TRABAJO DE INVESTIGACIN
TtuloTema: Negociacin y Ventas Internacionales

Autor(es): Belky Garay, Mitchel Snchez, Geraldine Gonzlez, Jos Serrano
Fecha: Abril 30, 2017 @ 08:00 horas
Cdigo de estudiante: 14403294 / 14403484 / 14407254 /

14403864
Carrera: Comercio Internacional

Asignatura: Tcnicas De Negociacin
Grupo: A ser nombrado
DocenteCatedrtico: Luis Armando Umaa
Turno: Dominical
Aula: A6
Periodo Acadmico: Cuarto (4) Ao / Cuatrimestre (I) Primero 2 Parcial (acumulativo)
Subsede: UNIVERSIDAD DE LAS AMRICAS (sede central)

Kilmetro 2 , Carretera Panamericana Norte
Complejo Policial Ajax Delgado, 2 Cuadras Hacia Oeste, Managua, Nicaragua
Copyright (2017). Todos los derechos reservados.
Resumen
La historia de la humanidad ha estado marcada por Eras, desde la era del fuego, pasando por la era
cristiana, la era colonial, la era de la electrnica hasta llegar (en el siglo XXI) a La era de las
comunicaciones. Una era donde las barreras entre los pases comienzan a desaparecer y el mundo
Ttulo: Aspectos Generales y Estudio de Mercado del Proyecto.
entero parece unificarse en cuanto a gustos, modas, tendencias, idioma, y en algunos casos en cuanto
a moneda; esta unificacin, hoy llamada globalizacin, se ha dado en todos los campos, crece a pasos
agigantados da tras da, y es cada vez ms difcil para un pas, por cerrado que sea, mantenerse al
margen de lo que pasa en el resto del planeta. El proteccionismo quedo atrs, y ahora el mercado es
el mundo.
La evolucin y disminucin de costos de los medios de comunicacin a larga distancia, como los
correos internacionales, el telfono, telefax y sobre todo la Internet, han hecho posible la interaccin
de todos los pases a muy bajo costo y lo que es mejor, en tiempo real. Lo que antes era impensable,
ahora es posible, gracias a que virtualmente no hay distancias y es aun mas factible que un ejecutivo
cmodamente sentado en su oficina en Nicaragua, pueda revisar el comportamiento de la bolsa de
Tokio, el pronstico del clima en Marruecos o la hora exacta de zarpar un buque, con su mercanca,
ya sea tradicional o no tradicional en el puerto de Singapur.
Esto, en el mbito empresarial le ha dado un vuelco total a la manera como se realizan los negocios
en el mundo, y es cada vez ms inevitable la influencia del entorno internacional en toda empresa,
sin importar su nacionalidad, ni tipo de negocio. Los empresarios del siglo XXI deben, como las
empresas, tener un enfoque hacia los mercados internacionales, para hacerle frente a la tendencia
globalizadora que no parece dar tregua. Nicaragua no es ajena a dichos cambios, y siendo un pas en
donde ms del 90% de sus organizaciones son MIPYMES (micro y medianas empresas), est ms
que obligada a tomar ventaja de las oportunidades que se puedan abrir por efecto de integraciones y
tratados en que participe en el futuro, como el acuerdo de libre comercio de las Amricas (ALCA) y
el Tratado de libre comercio con Estados Unidos de Amrica (TLC). Estas integraciones, no muy
lejanas de entrar en vigencia, afectarn nuestro pas tanto en materia social como econmica, pues
nuestro mercado se ver invadido por productos extranjeros, y slo las empresas locales
suficientemente competitivas permanecern. A su vez, el mercado internacional abrir sus puertas
de par en par para los productos tradicionales y no tradicionales nicaragenses, siendo sta una
oportunidad de crecimiento industrial para nuestro pas, que se traducir en un mejoramiento de la
calidad de vida representado en el incremento de la demanda de mano de obra nacional.
Como resultado de esta coyuntura, y para satisfacer los requerimientos del ambiente empresarial
enfocado al mercado global, ha nacido un nuevo campo de formacin profesional; es por eso por lo
que, negocios internacionales ha dejado de ser la carrera del futuro para ser realmente, la carrera
del presente, y cada empresa tiene diferentes funciones relacionadas con este campo laboral pues ya
no basta con directivos formados en administracin y gerencia para llevar una compaa a la
competitividad. El medio requiere profesionales: 1) Hbiles para realizar investigaciones de
mercados internacionales y descifrar las necesidades de dichos mercados; 2) Capaces de desarrollar
productos y servicios para satisfacer dichas necesidades; 3) Planear estrategias de mercadeo e
incursionar y lograr una buena participacin en los mercados-objetivo; 4) Y lo que es ms
importante, capaces de aprovechar oportunidades tanto de venta como de abastecimiento
internacional. Se necesita un profesional de mente abierta, con grandes capacidades de
comunicacin, hbil para reaccionar ante cualquier cambio, capaz de traducir amenazas en
oportunidades y ser un componente activo de la comunidad internacional, de manera que
conduzca nuestras organizaciones hacia la competitividad en el nuevo mercado en el que participan:
el mundo entero.
Palabras clave: Negociacin y ventas Internacionales.
Asignatura: Formulacin y Evaluacin De Proeyctos.

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ndices
Resumen...........................................................................................................................2.
ndice................................................................................................................................3.
Introduccin......................................................................................................................4.
Justificacin......................................................................................................................5.
Naturaleza del proyecto....................................................................................................5.
Antecedentes....................................................................................................................5.
Taxonoma........................................................................................................................6.
Objetivos (General y Especfico).................................................................................6.
Estrategias........................................................................................................................7.
Misin, Visin y Valores....................................................................................................7.
Proceso de investigacin de mercados............................................................................7.
Definicin del producto o servicio...................................................................................10.
Caractersticas del producto...........................................................................................11.
Nivel de calidad..............................................................................................................12.
Demanda actual y proyectada........................................................................................13.
Oferta actual y proyectada.............................................................................................16.
Estrategias de fijacin de precios...................................................................................21.
Estrategias de comercializacin.....................................................................................26.
Conclusin y Recomendacin........................................................................................37.
Bibliografa......................................................................................................................37.
Webgrafa.......................................................................................................................37.

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Introduccin
La globalizacin de la economa genera que el comercio internacional se convierta en un
fenmeno de grandes proporciones. Esto lleva a que las empresas grandes, medianas y
pequeas se vean inmersas en intercambios comerciales de todo tipo. Los primeros
contactos con los futuros clientes o proveedores se deben realizar conociendo y
desarrollando las tcnicas de negociacin, siempre teniendo en cuenta los usos y
costumbres comerciales de cada pas.
As mimo, la internacionalizacin creciente de las empresas supone una intensificacin

de las operaciones comerciales internacionales y paralelamente el incremento del
nmero de contratos concluidos entre las empresas de diferentes pases con un rgimen
jurdico distinto. El contrato surge como instrumento de cooperacin permanente entre
las partes y como mtodo de previsin y cobertura de riesgos.
El propsito general de esta obra es mostrar la negociacin internacional desde el punto

de vista prctico. Con tal propsito se ha dividido en tres grandes bloques: el primero
donde se exponen las tcnicas de negociacin; el segundo que se ocupa de la exposicin
de los trminos de comercio internacional (INCOTERMS 2000), y otro en el que se dan
a conocer los contenidos relativos al contrato internacional, as como modelos de
contratos y los convenios y leyes ms utilizados en esta materia.
El desarrollo de este proyecto o materia intenta cubrir las necesidades formativas

asociadas al mdulo profesional de Marketing internacional y recogidas en las Unidades
de Competencia: Negociacin Internacional, del Real Decreto 1653/1994 que desarrolla
el ttulo del Ciclo Superior de Comercio Internacional.
Con este proyecto hemos pretendido que como alumno/a se familiarice con las tcnicas
de negociacin internacional de acuerdo con la normativa y entorno socioeconmico de
los pases que intervienen para concretar determinados aspectos que configuran los
acuerdos precontractuales que regulan una operacin de compraventa internacional.
Igualmente se orienta sobre cmo realizar un adecuado seguimiento de los acuerdos
contractuales.
Una oferta u orden de pedido, o un contrato comercial claro y conciso, evitarn
ulteriores complicaciones que pongan en peligro las relaciones entre las partes o incluso
deriven en contenciosos internacionales, la mayor parte de las veces de larga duracin y
excesiva onerosidad.
El acceso a los mercados internacionales no resulta fcil, mucho ms, cuando los
importadores o exportadores, carecen de experiencia en dicho mbito. Esto, en
innumerables ocasiones, determina una propensin a la utilizacin de acuerdos
contractuales basados en la experiencia y prctica desarrollada en el mercado
domstico, lo que suele conducir tarde o temprano a fracasos imprevistos.

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Justificacin
Introducir en el mercado nacional e internacional, mango entero fresco como un nuevo
producto de la empresa JOBMI| Mango Export, S. A.,.
La empresa pretende entrar al mercado mediante un producto diferente, sano y de

consumo fcil para as lograr cambiar la mentalidad del consumidor que hoy en da
sufre de problemas de salud gracias a la comida chatarra.
Pretendiendo crear productos que ayuden al consumidor como al medio ambiente para
poder satisfacer la necesidad de nuestro mercado meta y evitar la contaminacin al que
muchos productos comestibles estn sujetos debido a los compuestos qumicos que
contienen.
La exportacin del mango, es altamente redituable, esto debido a que es un fruto que
tiene muy buen sabor adems de que su piel es muy resistente, lo cual es ideal para el
almacenaje y transporte que se va a hacer.
El mercado al que se va a exportar es Europa y Estados Unidos, debido a que es un

mercado altamente activo, y no cuentan con este tipo de frutos.
Naturaleza del proyecto

Nombre del proeycto : JOBMI| Mango Export, S. A.,
Descripcin de la empresa : Proceso, Industrializacin y Exportacin De Mango
Mercado, Sector : Producto Perecedero Comercial
Formacin de la empresa : Sociedad Anomina
Nombres y Acontecimientos De Los Responsables

1. Belky Jahara Garay Canizales
2. Mitchel Del Carmen Snchez Centeno
3. Geraldine Jos Gonzlez Lpez
4. Jos Alberto Serrano
Antecedentes
Mangifera indica, comnmente mango o melocotn de los trpicos, es una especie
arbrea frutal del gnero perteneciente a la familia Anacardiaceae.
Tiene origen indomalayo, de donde se extendio a vietnan Indonesia, Ceiln y
Pakistn.Fue introducido a Amrica por lo portugueses y espaoles. Los primeros lo
llevaron a Brasil y los segundos de Filipinas a Mxico de donde se distribuy avarios
lugares del Caribe.
ANTECEDENTES
El problema
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Competir en los mercados internacionales es una necesidad que la mayora de las empresas
contempla en su estrategia de crecimiento. Actualmente, y motivados por la crisis, muchas de las
empresas en Espaa comienzan sus procesos de internacionalizacin, a veces, sin una reflexin
profunda de las variables macroeconmicas que pueden tener un impacto en la toma de
decisiones, y la mayora de las veces, sin el conocimiento necesario de las variables culturales de
los pases donde van a incursionar.
Para salir al exterior con garantas de xito es imprescindible contar con profesionales altamente
cualificados y con habilidades de negociacin en contextos internacionales.
Taxonoma:
REINO:
CLASE:
SUBCLASE:
ORDEN:
FAMILIA:
GENERO:
ESPECIE:
Objetivo(s)
General
Introducir en el mercado internacional, mango fresco, como un nuevo producto de la
empresa JOBMI| Mango Export, S. A.,.
Especfico(s)
Proceso de cultivo (siembra), industrializacin y exportacin, procesar el mejor mango
fresco como fruta de consumo, cumpliendo con las normas legales y tcnicas vigentes.
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Lograr satisfacer las necesidades del consumidor ofreciendo productos de excelente

calidad y variedad, obteniendo as la fidelizacin de ellos.
Innovar y realizar mejora continua de los productos para lograr una mejor posicin en
el mercado e incrementar la rentabilidad.
Determinar hacia a qu mercado nos vamos a dirigir.
Formular el Plan de Marketing para la introduccin del mango en almbar enlatado en el

mercado elegido.
Determinar la inversin necesaria y costos para el desarrollo e implementacin del

proceso de produccin requerido por el producto.
Evaluar la viabilidad financiera y rentabilidad del proyecto.
Evaluar la sensibilidad del proyecto.
Estrategias
Desarrollar nuevos productos partiendo de la innovacin
Utilizar campaas publicitarias de alto impacto
Lograr precios bajos mediante la alianza con proveedores y clientes

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Tener cobertura total en la regin y fuera de la misma
Buscar continuamente nuevas estrategias de ventas
MISIN
Somos una empresa que se dedica a la transformacion y comercializacion de fruta,
creada para suplir las necesidades del mercado con altos estandares de calidad, con
mano de obra calificada y apoyados en maquinaria de ultima generacion; nuestro
principal objetivo es satisfacer a los consumidores y obtener rentabilidad para nuestros
socios.
VISIN
Ser una empresa reconocida a nivel nacional e internacional, lder en la produccin de
fruta fresca y congelada, con avances tecnolgicos y los ms altos estndares de
calidad, innovadora y competitiva para lograr diferenciarnos en el sector.
VALORES
Honestidad
Responsabilidad
Respeto
Lealtad
Compromiso
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Anlisis de los resultados obtenidos.
Estados Unidos es nuestro principal destino con el 79% de participacin del mango
nicaragense. La Unin Europea es nuestro segundo destino de exportacin con el 8%.
Tomando en cuenta los datos anteriores, el mercado de destino de nuestro producto es
Estados Unidos porque el mango nicaragense y sus elaborados son reconocidos
como productos de excelente sabor y calidad dentro de este mercado. Como fruta
fresca tenemos una participacin del 88%, como conserva el 9% y jugos el 3%.
El principal productor del mango a nivel mundial es la India con el 38.6%.

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El principal exportador del mango a nivel mundial es Mxico con el 23% seguido de
Brasil con el 12%.
El principal importador del mango a nivel mundial es Estados Unidos con el 31% de
participacin.
Inversin
Cantidad
Equipo de oficina
$3.500
Balance de utensilios
$3.427
Capital de trabajo
$4.427
Total
$11.475
Ingresos.
Se consideran los objetivos planteados de vender en el primer ao 33.600 latas con un

crecimiento anual de ventas del 10% en el segundo y tercer ao. Despus un
incremento del 15% en el cuarto y quinto ao de duracin del proyecto. El precio FOB
por cada lata ser de $1,03 donde en el primer ao habr un ingreso de $34.690 por
las unidades vendidas.
Las encuestas fueron realizadas en los Estados Unidos en los canales de distribucin
como supermercados, detallistas.
El 46% no son compradores de mangos, el 35% son compradores actuales de mangos

y el 19% son compradores pasados, es decir, dejaron de comprar mango ltimamente.
El 67% son consumidores de mangos y elaborados; y el 33% no son consumidores de

mangos y elaborados El 70% lo consumen como fruta fresca, el 18% lo consumen en
elaborados y el 12% lo consumen de ambas formas.

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El 40% lo consumen como nctar, seguido por la pulpa con el 35% de preferencia,
luego en almbar con el 15%, en jugo con el 10% y finalmente tenemos la mermelada y
otros con el 3% y 2% respectivamente.
El consumidor gasta ms en el mango como fruta fresca con el 80% y en

elaborados el 20%.
Estudio Financiero.
Inversin inicial del proyecto.
La inversin inicial del proyecto de inversin en la empresa Mangroma S.A. se

mencionan los siguientes rubros: Equipos de oficina, Balance de utensilios y equipos
para la elaboracin del almbar y el capital de trabajo.
El precio FOB por cada caja ser de $6, 19 donde en el primer ao habr un
ingreso de $34.690 por las cajas vendidas.
Costos de produccin.
Para la elaboracin y desarrollo de Hiper Mango se requerirn de materia prima y

materiales adicionales para el nuevo producto.
La lata ser adquirida a la compaa Fadesa S.A. y la caja para 6 latas a la

empresa Cartorama S.A.
La mano de obra donde se incluye la supervisin, elaboracin y produccin del

producto.
El jefe de producto quien es el responsable frente a la gerencia general por la

realizacin y supervisin del proyecto.
El asistente de jefatura, quien ser el asistente del jefe de producto.
Los trabajadores manuales, son los responsables de la elaboracin y produccin

del producto.
El costo unitario del producto se determin tomando en cuenta los costos fijos que es
de 19.500, los costos variables con $9.408 y las unidades a producir en el primer ao
que son 33.600 latas, lo que nos da un costo unitario de $0,86.
Gastos operacionales.

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Son aquellas utilizaciones necesarias de bienes y servicios que la empresa debe

efectuar para cumplir las actividades de la misma.
Gasto de promocin.
Para este proyecto tendremos la ayuda publicitaria que va recibir el agente mayorista
que es el 1% sobre el valor del contenedor vendido al detallista.
Depreciacin de activos.
Los equipos de oficina se deprecian a 3 aos y los muebles de oficina a 10 aos.

Donde despus que se cumplan ese lapso de tiempo se volvern a adquirir nuevos
equipos y mobiliarios.
TABLA 2: Depreciacin de activos.
Activos Depreciaci
Valor n
Computador
as $ 1.900 $ 633.33
Mobiliario
$ 1.400 $ 140
Barreras Arancelarias.
Pases como E.E.U.U., y Alemania no poseen aranceles equivalentes advalorem tanto

para mango fresco como sus elaborados.
DEFINICIN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

Descripcin del mango

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El mango es una fruta extica de origen asitico que se

caracteriza por ser de pulpa carnosa y tener un sabor muy
dulce. Esta fruta es de color verde y sabor medianamente
cido durante su proceso de maduracin y amarillo o naranja
cuando est completamente maduro.
Adems, esta fruta es bajo en caloras y muy rica en cidos, vitaminas C, vitaminas B5
y, especialmente, vitaminas A, las cuales la convierten en una fruta antioxidante, capaz
de dotar al organismo de un poder defensivo en contra de la degradacin de las
clulas
Por otro lado, el mango se cultiva en pases de clima clido como, por
ejemplo, Per, Venezuela, costa Rica, Paraguay, Italia y
Colombia.
En el caso nicaragense, esta fruta se cosecha
principalmente en la costa del pacifico de pas debido al
clima adecuado que posee esa zona del pas, la cual permite
que el cultivo del mango sea ms fcil, obtenga un mejor color,
ms dulzura y menos trementina en la cascara.
Actualmente en Nicaragua se cultivan diferentes tipos de

mangos, las plantas francas (no injertadas y
poliembrinicas), que son orientados principalmente a la
produccin mango fresco que
se exporta a Estados Unidos y
Europa; y las plantas mejoradas
(injertadas y monoembrinicas)
como el Haden, Kent, Tomy
Atkins y Edgard, los cuales se
exportan en estado fresco.
Para el presente trabajo, el grupo ha seleccionado como
producto perecible al Mango fresco, pues se trata de un
producto que en los ultimos aos su exportacin ha venido creciendo constantemente
y, adems, el Per es uno de los principales exportadores en el mundo de este
producto, ya que posee las condiciones climatolgicas adecuadas para la
correcta plantacin del Mango.
CARACTERSTICAS DEL MANGO PERUANO
Kent
- Tamao grande (500 a 800g).
- De color amarillo anaranjado con chapa rojiza a la madurez.
- Forma ovalada orbicular, de agradable sabor y jugoso de poca
fibrosidad.

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- Alto contenido de azucares.

- Variedad semi - tarda.
Haden
- Tamao medio a grande (380 a 700g).
- Adquiere un color rojo - amarillo, con chapa rojiza.
- Forma ovalada, de pulpa firme y de color y sabor agradables.
- Variedad de media estacin.
Tommy Atkins
- Tamao grande (600g).
- Forma oblonga, oval y resistente a daos mecnicos.
- Mayor periodo de conservacin.
- No tiene las mejores caractersticas en cuanto a sabor y aroma.
- Es la variedad ms comun en los mercados y es tarda.
PARMETROS DE CALIDAD DEL FRUTO.
En los ltimos aos, grandes superficies estn siendo plantadas con mango, sobre todo
en Latinoamrica, con vista a abastecer los crecientes mercados de Europa y
Norteamrica. Los aumentos futuros de las producciones conducirn sin duda a una
demanda especfica para fruta de alta calidad. La calidad es el resultado de muchos
factores, algunos de los cuales se discuten a continuacin:
Calidad de la pulpa.
Los cultivares de Indochina, Filipinas y la India es generalmente muy dulce y son
consumidos principalmente en pases tropicales. Pero es importante subrayar que entre
los cultivares de mejor calidad de pulpa, los hay tempranos, de media estacin y
tardos y algunos de ellos (Irwin, Lippens, Osteen, Keitt) tienen adems buenos
resultados de productividad, estabilidad y no presentan problemticas limitantes
graves.
El fuerte sabor a trementina de casi todos los cultivares de la India desagrada a

algunas personas. En Europa y Norteamrica los cultivares subcidos de Florida son
generalmente preferidos.
El contenido en fibras es muy variable, incluso dentro del mismo grupo de cultivares de
los dos ms populares de Florida, Tommy Atkins es muy fibroso sindolo Keitt mucho
menos. Se trata de una caracterstica comercial importante, pues el consumidor
europeo no gusta de la fibra en los frutos de mango.
En general se est de acuerdo en que los cultivares con contenido medio en fibras,
como Tommy Atkins, son aceptables. Las tendencias modernas hacia alimentos
fibrosos mantendrn probablemente esta situacin, aunque los cultivares con mucho

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menos contenido en fibras como Peach, no son considerados aceptables en el

comercio internacional.
El contenido en azcar es muy importante, pues existe una cierta relacin con la
"valoracin de la calidad de la pulpa". Sin embargo, no es determinante de una
preferencia por parte del consumidor, pues hay otros aspectos en la pulpa asimismo de
gran importancia como su consistencia, la intensidad del sabor terpnico, carcter
subcido en el sabor de fondo de la pulpa; as hay cultivares que sin estar entre los
ms azucarados son muy apreciados y valorados por el consumidor, tal ocurre con el
Osteen y algo similar ocurre con la pulpa de la variedad mejicana Manzanillo Nuez.
La mejor relacin media peso/pulpa del fruto la ofrece el cultivar Osteen (88.22%)
seguido del Irwin (86.0%). La peor el Keitt (72.63%), el Sensation (78.14) y el Van Dyke
(78.96). En general todos los cultivares presentan una gran uniformidad en esta
medida, con coeficientes de variacin menores del 5%.
La relacin volumtrica entre hueso y fruto es una caracterstica muy importante desde
el punto de vista del consumidor, pues la menor relacin volumtrica determina mayor
cantidad de pulpa en el conjunto del fruto. El cultivar Osteen es quien presenta una
relacin volumtrica ms favorable, junto a Lippens y al Tolbert. La peor relacin desde
el punto de vista del mercado la presenta el Sensation y el Van Dyke.
Algunas caractersticas de la piel como la textura, presencia de lenticelas o de pruna,

no parecen relevantes para la eleccin del consumidor. Ya que los consumidores
muestran su preferencia tanto por frutos de piel rugosa (Osteen) como de piel
mayormente lisa (Lippens, Irwin).
Jelly seed, soft nose, spongy tissue, internal fruti breakdown y black tip, son nombres
que se dan al mismo o diferentes trastornos que afectan a la pulpa del mango. La fruta
se sobremadura en el extremo penducular o en su opuesto. Slo en casos severos
aparecen sntomas externos. Las causas de estos desrdenes fisiolgicos son an
desconocidas. El desequilibrio entre el calcio, potasio, magnesio y nitrgeno podra ser
la causa principal (Wainwright et al, 1989). Los trastornos no aparecen en frutos
cogidos antes de la etapa madura verdosa. Desafortunadamente, el sabor tambin se
ve afectado negativamente por la recogida temprana.
Demanda Actual y Proyectada
Las importaciones de Estados Unidos representan el 32.19% en promedio del periodo

2002-2005 de las importaciones mundiales para el producto mango y se ubica como el
primer pas importador de este producto. (Ver Cuadro N 04).

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Los mayores volmenes que ingresan al mercado estadounidense se registran durante

el periodo de verano y nuevamente durante finales del otoo, este comportamiento
indica que los despachos del producto siguen un comportamiento influenciado ms por
la oferta (disponibilidad del producto) que por la demanda.
El CODIGO (SA) 080450 corresponde a la identificacin internacional del producto

mango: Guabas, Mangos y Mangostanes, frescos o secos.
La tasa de crecimiento promedio de la demanda del producto: Mango del Mercado

Norteamericano del periodo 2000 2006 es del 4%, como se aprecia en el Cuadro N
05. Tasa que permitir proyectar la demanda para el periodo del 2007 -2016.
En el cuadro N 06 se realiza la proyeccin de la demanda del mercado

norteamericano.
Tomando como base los datos del ao 2006, se espera una demanda de 438210
toneladas para el ao 2016. Esta demanda ha sido proyectada aplicando la tcnica de
extrapolacin exponencial, dada por la formula siguiente:
Df = Di (1 + Tc)n
Donde:
Df: Demanda final o demanda estimarse.
Di: Demanda inicial (Ao base 2006 igual a 298088 toneladas)
Tc: tasa de crecimiento 4%.
n: nmero de aos (ao a estimarse ao base)

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EL MERCADO INTERNACIONAL DE MANGO

Demanda Actual y Proyectada
OFERTA
PRODUCCIN
Evolucin de la produccin mundial. Aunque existen ms de 500 variedades de
mango, solo unas cuantas se comercian internacionalmente. La produccin
comerciable mundial se concentra en Asia y asciende a unos 19 millones de
toneladas por ao. De acuerdo con la FAO, en el perodo 1987-91 la produccin
mundial de mango promedi anualmente 15.5 millones de toneladas. Sin embargo,
la ltima estimacin de produccin mundial se ubica en 19 millones de tm en 1995,
ms del 99% cultivado en pases en desarrollo.
En 1995 los principales pases productores entre los pases desarrollados fueron
Australia, Sudfrica e Israel, produciendo conjuntamente menos del 0.4% de la
produccin mundial. Los pases del lejano oriente 1 producen, con mucho, la mayor
parte de la produccin global (el 75% del total mundial), seguidos de Latinoamrica
(casi el 15% del total), Africa (equivalentes al 7.6%) y finalmente los pases del
cercano oriente2 (menos del 2% del total).
Variedades que se producen. Los productores espaoles estn cambiando las

variedades que cultivan hacia Tommy Atkins y Keitt, con el plan de aumentar su
produccin en un 70% durante los prximos 5 aos. Asumiendo que esta
reconversin de variedades obedece a una demanda presente en la CEE, y dado
que el volumen de produccin, absoluto y relativo, en Espaa es muy pequeo
(unas 10,000 tm por ao), se puede deducir que la CEE ofrece un nicho de
mercado importante para estas dos variedades.
La India es el principal pas productor, con casi el 53% de la produccin mundial. Le

siguen en importancia, en un muy distante 2o. lugar, Mxico (7%) y, en 3er. lugar,
China (5%) (Vanse cuadro 2.3 y grfica 2.1).
1El Lejano Oriente (clasificacin de la FAO) incluye: Bangladesh, Cambodia,

China, India, Indonesia, Malasia, Pakistn, Filipinas, Sri Lanka, Tailandia y
otros.
2El Cercano Oriente incluye: Egipto, el Sudn y otros.
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Cuadro
Produccin Mundial de Mango: 1994-1995
(Toneladas Mtricas)
1994 1995 % 95/94

Pases Desarrollados 70,000 73,000 4.29
Australia 27,000 30,000 11.11
Sudfrica 15,000 14,000 -6.67
Israel 28,000 29,000 3.57
Africa 1,472,000 1,446,000 -1.77
Lejano Oriente 14,258,000 14,300,000 0.29
India 10,000,000 10,000,000 0.00
Cercano Oriente 351,000 352,000 0.28
Latinoamrica 2,576,000 2,792,000 8.39
Mxico 1,117,853 1,342,097 20.06
Total Mundial 18,743,420 19,078,330 1.79
Fuente: FAO.
EVOLUCIN DE LOS PRINCIPALES PASES PRODUCTORES
Evolucin de la produccin. La produccin mundial de mango est creciendo a

una tasa compuesta del 2.2% anual. Sin embargo, la evolucin de la produccin a
nivel de pas muestra variaciones importantes. Los pases con mayor crecimiento
en su produccin son Australia e Israel (20.3% y 19.2%, respectivamente), si bien
por el valor absoluto de su produccin vis--vis otros pases con volmenes
importantes de produccin no representan una fuente importante de competencia
para los principales pases productores. Dentro de estos, las tasas de crecimiento
en la produccin de mango son importantes: en Guinea (9%), Senegal (casi un 6%)
y Kenya (4.5%) con respecto a Africa; en Egipto (4.6%) en el cercano oriente; y en
China (12.4%), Cambodia (9%), Indonesia (6.5%) y Malasia (5%) dentro del grupo
de pases del lejano oriente.
En Amrica Latina, la produccin de mango crece a una tasa anual superior a la

media mundial (2.6%), mostrando tambin variaciones importantes a nivel pas. El
mayor dinamismo proviene de Colombia (12%), Paraguay (6.5%), Honduras
(5.9%), Per (5.7%) y Mxico (5.6%). De esta manera, Mxico es el menos
dinmico dentro de este grupo de pases latinoamericanos, si bien muestra un
crecimiento significativamente superior a la media mundial.
EXPORTACIONES
Principales pases exportadores. Las exportaciones mundiales de mango

ascendieron en 1995 a 350,956 tm. Aproximadamente un 90% de stas provienen
de pases en desarrollo, principalmente de Amrica Latina (el 55% del total).

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En Amrica Latina ms de 15 pases producen mango, exportndolo

fundamentalmente a EE.UU. y Europa. Mxico es el mayor exportador de mango a
nivel mundial; en Centro y Sudamrica, Brasil es el exportador ms importante
(cerca de 8,000 tm en 1994). Otros exportadores importantes en la regin son Per
(3,450 tm en 1994) que es, tambin el segundo exportador a EE.UU. despus de
Mxico; Venezuela (aproximadamente 6,000 tm anuales); Guatemala (cuyas
exportaciones a EE.UU. han aumentado dramticamente, de 622 tm en 1993 a
2,376 tm un ao despus); Costa Rica (2,500 tm en 1994), teniendo como destinos
principales Holanda y Alemania); Ecuador (1,450 tm en 1994) y Hait, cuyas
exportaciones a EE.UU. recin se recuperan despus del embargo norteamericano
de 1992.
Como la temporada normal corre de septiembre a mayo (i.e. son los meses en que
se espera se encuentre el producto en EE.UU. y Europa) y dado que las
temporadas varan de pas a pas, los importadores norteamericanos consideran
las importaciones provenientes de estos pases, con la excepcin de Mxico, como
"fuera de temporada" (off-shore). Colombia, Ecuador y Per se benefician de un
acceso sin aranceles en los mercados de EE.UU. y la CEE. Mxico goza exencin
de aranceles en EE.UU. y Canad como parte de los acuerdos del TLC.
Cuadro 4
Comercio Mundial de Mango
(Toneladas Mtricas)
1990 1991 1992 1993 1994 1995

Produccin 16,275,270 16,767,920 17,321,400 18,504,240 18,743,420 19,078,330
Exportacin 156,845 223,695 228,718 291,546 309,483 350,956
Importacin 154,546 211,101 218,124 255,114 298,345 354,263
Crecimiento Anual %
Produccin - 3.03 3.30 6.83 1.29 1.79
Exportacin - 42.62 2.25 27.47 6.15 13.40
Importacin - 36.59 3.33 16.96 16.95 18.74
Participacin en la Produccin (%)
Produccin 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
Exportacin 0.96 1.33 1.32 1.58 1.65 1.84
Importacin 0.95 1.26 1.26 1.38 1.59 1.86
Fuente: FAO-Alimentos
El comercio internacional del mango es sumamente reducido: en 1994 las
exportaciones mundiales ascendieron a solo 390,956 tm, o el 1.8% de la produccin
mundial, si bien esta razn ha aumentado en los noventas, de menos del 1% en 1990,
y 1.3 % en 1992. El resto de la produccin se consume en el pas de origen o se
procesa. El bajo volumen de comercio internacional refleja el "bajo" status de esta fruta,
si bien la demanda mundial est creciendo a medida que el mango gana popularidad,
sobre todo en pases de clima templado. Por ser un producto perecedero y delicado, la
mayor parte del comercio internacional ocurre a cortas distancias. La mayor parte de
las importaciones de Amrica del Norte (i.e. EE.UU. y Canad) provienen de Mxico,
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Hait y Brasil. India y Pakistn proveen la mayor parte del consumo de Asia Occidental.
El sureste asitico se provee de Filipinas y Tailandia. La Comunidad Econmica
Europea lo importa de Asia y Sudamrica. Aunque, como hemos visto, Asia (en
particular la India) participa con el 75% de la produccin mundial, esta hegemona no
se observa en el comercio internacional de la fruta (un 27% de las exportaciones
mundiales en 1994).
Aunque el comercio internacional del mango es pequeo en relacin a la produccin, la
competencia es formidable porque muchos pases productores estn cultivando las
pocas variedades que se demandan y las estn comerciando internacionalmente en
grandes volmenes. En consecuencia, los productores ya no pueden solo depender en
el volumen exportado para sus mrgenes de ganancia; deben ahora competir en base
a apariencia, calidad y precio del producto.
Los principales pases exportadores son, en primer lugar, Mxico (126,000 tm en 1994,
o el 41% de las exportaciones mundiales), seguido de, en mucho menor medida,
Filipinas (29,100 tm, o el 9.5% del total) y la India (25,300 tm, equivalentes al 7% del
total mundial). Esta ltima cifra indica, asombrosamente, que en la India, principal
productor del mundo, la casi totalidad de la produccin de mango se destina al
mercado interno (el 99.8%). Mxico export, en 1994, poco ms del 11% de su
produccin nacional. En Europa, un pas en particular, Holanda (que es centro de
distribucin de mango hacia otros pases de la CEE), se est convirtiendo en
"exportador" de esta fruta: ms de 15 millones de tm en 1994, un aumento significativo
en trminos absolutos de los 3.6 millones de tm que export solo 4 aos antes, en
1990. (Vase cuadro 3.6)
Evolucin de las exportaciones. A nivel global, las exportaciones crecen a una

tasa anual compuesta de casi un 14%. Las exportaciones provenientes de los
pases desarrollados lo hacen a una tasa anual del 18.6%, fortalecida fuertemente
por las exportaciones europeas (ms de un 27% anual). Las exportaciones de los
pases en vas de desarrollo crecen a una tasa anual ms moderada, similar a la
mundial (13.3%). Amrica Latina presenta tasas de crecimiento superiores a la
media mundial, alcanzando actualmente casi un 17%. Dentro de los pases
latinoamericanos, los pases con mayor dinamismo en sus exportaciones son Costa
Rica (55%, aunque sus exportaciones en trminos absolutos son sumamente
bajas: 1.000 tm anuales), Brasil (33%), Per (18%) y Mxico (16%, tasa inferior al
20% alcanzado durante los 1980s).

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MERCADOS OBJETIVO SEGMENTACIN DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO Y

POSICIONAMIENTO
DETERMINACIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Los segmentos de mercado a atacar son los consumidores que posean un gusto por el
consumo de fruta fresca, indistintamente del posicionamiento de sta.
SELECCIN DEL MERCADO BSICO

El mercado bsico a atacar consiste en el mercado actual con las caractersticas de
consumo actual. A partir de este punto, la estrategia de promocin permitir ampliar el
mercado marginal, generando hbitos de compra ms frecuentes.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN
La estrategia de segmentacin se propone sea una estrategia indiferenciada ya que las
condiciones de oferta se han ampliado en los ltimos aos por lo que no se considera
recomendable una estrategia especfica o diferenciada para un segmento en particular,
ya que existe oferta todo el ao y el carcter de estacionalidad sera condicin de
segmentacin. Es decir, la existencia de muchas marcas y muchos pases
competidores durante todo el ao, propician que la tendencia del mercado vaya hacia
la consolidacin de un producto de consumo masivo.
Con base a lo anterior, la estrategia recomendada es la de atacar al mercado

consumidor de manera indistinta.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO
A. FUNCIN DE PRODUCCIN
El punto de partida para iniciar una planeacin estratgica que cumpla con los objetivos
antes mencionados, es una reestructuracin integral del proceso produccin-empaque-
comercializacin.
El objetivo principal de este estudio es el de establecer una estrategia de
comercializacin internacional para el mango.
Las posibilidades de xito descansan principalmente en crear un sistema de
comercializacin integral que est respaldado por una estructura de produccin
eficiente y un aparato administrativo capacitado y con gran experiencia en el medio.
Sin embargo, lo anterior no podr lograrse si en principio no existe la conviccin de que
la unin de esfuerzos redundar en beneficios para el sector.
Estos beneficios no son inmediatos, ya que se tienen que consolidar los sistemas
operativos y desarrollarse los mercados, lo cual representa un costo inicial y un riesgo
que se deber afrontar.
Es imposible predecir el tiempo de respuesta para determinados estmulos, ya que

existen numerosas variables no controlables que pueden influir en el resultado 3.
3Condiciones climticas, de mercado, de adaptacin tecnolgica, plagas,

cambios en las preferencias de los consumidores, etc.
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Lo que s es importante, es el hecho de que los sistemas de

produccin/comercializacin pueden mejorarse grandemente y la unificacin de la
oferta aumentar el poder de negociacin.
Los cambios polticos y econmicos que se avecinan sugieren la necesidad de ser ms
competitivos ya que en el mediano plazo no habr mercados cautivos y la nica
manera de sobrevivir ser siendo ms productivos.
La productividad implica organizacin y todas las sugerencias que puedan emanar de
este estudio no tendrn ningn impacto si de inicio no se respetan las normas de
operacin establecidas.
Si a la fecha se ha mantenido la produccin de mango en el Pas, a pesar de las
deficiencias antes mencionadas, las posibilidades de incrementar la productividad se
tornan an mayores.
Es probable que el anlisis de la situacin actual de la produccin/comercializacin del
mango no arroje datos adicionales a los ya conocidos por quienes se dedican a esta
actividad. En caso de ser cierta esta afirmacin, lo impactante es que ya conociendo
los problemas que se padecen, no exista la voluntad de superarlos.
El argumento de no aumentar la productividad porque significa un costo que no va a
ser recuperado ya que no se tiene un control sobre los precios, se desvanece ante la
posibilidad de expandir los mercados existentes y penetrar en nuevos mercados. Las
condiciones son propicias en este momento, pero se requiere un cambio de
mentalidad.
B. PRODUCTO
Como fue analizado en pginas anteriores, el producto presenta caractersticas
perfectibles en lo que a sus atributos se refiere. Algunas consideraciones en relacin a
esta variable son las siguientes:
Marca. En lo referente a la marca, las condiciones del mercado y el
posicionamiento del producto, indican que no existe una preferencia determinada
por el origen del artculo, por lo que la competencia deber centrarse en otro tipo
de variables como pudiera ser la calidad, el precio o el empaque.
Sin embargo, con el propsito de llevar a cabo el reposicionamiento del producto,
se sugiere el establecimiento de una marca nica que identifique al mismo como
originario del Pas y explotando sus ventajas competitivas de tipo cualitativo 4.
De esta manera, complementado con una campaa promocional, el concepto que
tiene el consumidor del producto se reforzar con la referencia de su origen.
Etiqueta. Se sugiere que la etiqueta cumpla con las normas oficiales establecidas y
que su diseo implique una identificacin visual inmediata de la marca.
Cabe aclarar que el diseo de una etiqueta implica un estudio profundo del
posicionamiento del consumidor a efecto de provocar la identificacin expedita del
producto.
No obstante, en este caso los hbitos de consumo y el posicionamiento del
producto estn grandemente arraigados, por lo que lo indicado es la definicin de
una etiqueta llamativa que capte la atencin repentina utilizando de preferencia
colores fuertes (Se recomienda utilizar los colores rojo, verde y amarillo, ya que
stos son un atributo de fuerte posicionamiento para el mango).
4Consistencia, sabor, contenido vitamnico, frescura, olor, etc.

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Calidad. Este aspecto es muy importante ya que el producto, por sus

caractersticas, permite un anlisis visual tanto de su tamao como de su color.
Una falta del control de calidad proporciona ventaja al intermediario, lo que
repercute finalmente en el precio de compra.
Si se establece una poltica rgida con respecto a la calidad, se tendr un mayor
poder de negociacin por parte de los exportadores. Se busca, en consecuencia,
estandarizar la calidad manejando la presentacin, el tamao y la coloracin.
Empaque. Con respecto al empaque hay que mencionar que a pesar de que
existen determinados tipos de medidas, es necesario revisar el tipo de empaque
con el objeto de adecuarlo al cliente y acondicionarlo al medio de transporte.
Por otra parte, el manejo del producto, desde su corte hasta su envo, merma
grandemente la calidad y presentacin del mismo.
Consonancia cognoscitiva. Por consonancia cognoscitiva se define el
proporcionar al consumidor o comprador el producto con las caractersticas que
espera recibir en funcin del posicionamiento del mismo. Por esto es muy
importante el adecuar el producto a la imagen que se quiere comunicar al cliente 5.
C.PRECIO
Las condiciones de mercado existentes ofrecen grandes dificultades para adecuar esta
variable. Posiblemente el establecimiento de una oferta unificada genere un poco ms
de poder de negociacin para los oferentes, sin embargo, este cerco puede romperse
mediante la expansin de mercados y adecuando las otras variables.
Por otra parte, es necesario contar con un sistema de informacin de mercados que
permita un conocimiento oportuno del comportamiento de los precios.
D. DISTRIBUCIN
Uno de los problemas principales por los que atraviesa el mercado del mango es su
proceso de comercializacin, derivado de las condiciones fsicas del producto, as
como los costos incurridos por el flete y sus condiciones de conservacin.
De hecho, en 1995 el pas export casi 132 mil toneladas, es decir, el 9.8% de su
produccin y conforme a las estimaciones realizadas en el presente estudio, tambin
coincide con el valor del producto empacado.
E. PROMOCIN
La promocin puede realizarse de dos formas:
a) Promocin directa
b) Campaas promocionales
c)
El objetivo principal de la promocin ser el de posicionar el producto, ubicando la
marca y el origen, as como resaltando las ventajas que tiene el mango con respecto a
los productos substitutos.
5 La disonancia cognoscitiva negativa (dar menos de lo que espera el

consumidor) presentara esfuerzos posteriores de reposicionamiento con una
prdida sensible mercado.
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En principio, deber realizarse un sondeo de mercado para detectar, niveles de

consumo, hbitos de consumo, preferencias y la imagen que se tiene del producto y
sus atributos.
Dicho sondeo o encuesta deber estar destinado a tres tipos de consumidores; amas
de casa; hoteles y restaurantes; y supermercados.
Si la imagen es adecuada, iniciar la promocin directa remarcando los conceptos que
son importantes para el cliente y adicionando los que se busque posicionar(origen,
marca, etc.).
En caso contrario, disear una campaa de promocin con los elementos de
posicionamiento que se deseen.
Los elementos del mensaje de fondo de la campaa se disearn en funcin de los
resultados de la encuesta.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Despus de haber evaluado la posicin de la capacidad exportadora del pas en
trminos de competencia y explotacin de mercados, se debe de establecer una
estrategia que responda a las ventajas competitivas resultantes.
Esta estrategia permitir definir la posicin del producto en el mercado y servir de
plataforma para instrumentar el portafolio de estrategias para las diferentes variables
que se manejarn para entrar al mercado.
La estrategia de posicionamiento implica la definicin de la imagen deseada del
producto en la mente de los consumidores actuales, potenciales y futuros.
En este punto, existen cuatro alternativas globales de posicionamiento:
1. Posicionar el producto como un substituto superior a los ya existentes en el

mercado.
Ventajas Desventajas
El esfuerzo de posicionamiento sera No existe ninguna ventaja competitiva
relativamente poco ya que las real que signifique una gran superioridad
caractersticas a resaltar existen en la (si se quiere posicionar solo como
mente del consumidor. substituto superior), por lo que el precio
Se podran explotar las debilidades de tendr una gran importancia en las
los productos substitutos. decisiones de compra, (basndose en el
Se podran explotar las variables de concepto que actualmente tiene el
superioridad. consumidor).
Se podra crear una imagen de marca y
de origen.

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2. Ubicarlo como sustituto de la misma calidad.

No existe ninguna desventaja Se estara atacando un segmento
competitiva. limitado de mercado y los esfuerzos de
Se podra crear una imagen de marca o penetracin seran considerables.
de origen. No correspondera la relacin
precio/calidad.
El mercado objetivo sera marginal y el
desarrollo de mercado lento.
No se podra explotar ninguna ventaja
competitiva.
No se podran explotar las debilidades
de los substitutos (se estaran atacando
las mismas debilidades de nuestro
producto).
3. Definirlo como un producto de lujo (extico).

Se atacara un segmento exclusivo de El mercado meta sera restringido y el
mercado, lo que permite un diferencial desarrollo de mercado lento.
de precios considerable. Se atacara un segmento exclusivo de
La estrategia de posicionamiento no mercado, lo cual afectara el nivel de ventas.
La estrategia de posicionamiento como
presentara muchos problemas porque
producto "extico" contraera la frecuencia
se hara referencia al "estatus" y la
de compra.
publicidad sera selectiva. La eleccin de los canales de distribucin
La distribucin sera exclusiva, de fcil implicara una poltica de descuentos altos,
manejo y mejor control. lo que afectara el margen de ganancia.
Correspondera la relacin Las caractersticas del producto impiden el
precio/calidad. consumo individual en mediana escala, lo
Se podra crear una imagen de marca o que significa una desventaja dentro del
de origen. concepto "extico".
Se explotaran las ventajas competitivas Las debilidades son ms vulnerables.
con relacin a lo "extico". Los substitutos cercanos (frutas dulces y
Se dara la explotacin de las carnosas) generan compulsin en la compra
en parte por el estmulo que provocan en las
debilidades de los substitutos. glndulas secretoras, lo cual disminuira la
ventaja de posicionamiento.
Los substitutos alternativos se consumen
tambin por compulsin y se compran por
impulso6.
6 Los "exticos" alternativos pueden ser el lulo, el maracuys, el kiwi, la

guanbana, la ciruela, el zapote, el meln, el higo, el nspero, el prsimo, la
tuna, etc.
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4.Posicionarlo como un substituto superior a los existentes en el mercado, resaltando

su superioridad por el uso alternativo como bien complementario de consumo
directo, la elaboracin de platillos de alta cocina, bebidas sofisticadas y otros usos
adicionales (por ejemplo; como nutriente excelente para dietas, desintoxicante
estomacal, laxativo, etc.).
Se estara atacando un segmento amplio La estrategia de posicionamiento como
de mercado. producto polifuncional implicara
Se justificara una poltica de precios campaas publicitarias costosas.
altos.
Se podra crear una imagen de marca o
de origen.
Se podran explotar las ventajas
competitivas.
Se podran explotar las debilidades de
los substitutos.
La estrategia de posicionamiento
permitira ubicarlo como producto
polifuncional.
El desarrollo de mercado sera ms
rpido.

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PUBLICIDAD Y PROMOCIN
DEFINICINDE LOS ELEMENTOS PROMOCIONALES EN FUNCIN DE LOS SEGMENTOS DE

MERCADO SELECCIONADOS
Dado que la estrategia de segmentacin se propone indiferenciada, se parte en

principio de la definicin de una marca genrica con denominacin de origen de zona
productora y etiquetas que diferencien la variedad de mango.
TIPOS DE PUBLICIDAD
1. Campaa publicitaria masiva.

2. Promocin directa.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Se propone una campaa publicitaria masiva de bajo costo, como puede ser el
contratar espacios pblicos en los sistemas de transporte colectivo (Metro, Tren,
Autobs y Espectaculares), ya que el segmento a atacar es toda la poblacin que
posea las caractersticas de consumo de mango.
Habra necesidad de establecer asimismo una campaa de promocin directa, ya sea

haciendo festivales gastronmicos o folletos explicativos sobre el mango, sus
propiedades, su utilizacin, su forma de comer (segn sondeos, mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho al ser consumido) y
su periodo de maduracin. Dicha campaa servira tambin para promover la marca
genrica.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
La publicidad institucional estara basada en la identificacin y promocin de la marca

JOBMI| Mango Export, S. A.,.
Los esfuerzos de la promocin se llevaran a cabo por un organismo gubernamental.

Cabe aclarar que es necesario que exista un consenso entre los exportadores ya que
existen algunos que tienen mucho tiempo en el mercado de exportacin y cuentan con
marcas propias reconocidas internacionalmente.
INTEGRACIN DE VARIABLES PUBLICITARIAS
Las variables publicitarias seran en este caso; la identificacin del mango como fruta
mexicana de calidad; la educacin (cultura) del mango; los usos del mango en
diferentes formas (incluso como complemento de alta cocina); y las propiedades del
mango como fuente nutricional.

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DEFINICIN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PARA LA PROMOCIN DEL MANGO

MEXICANO EN LOS MERCADOS OBJETIVO
Primero hay que establecer la campaa publicitaria, despus se puede apoyar en las
representaciones de ASERCA BANCOMEXT o la SAGAR a efecto de que el costo de la
campaa sea menor. Sin embargo, se debe de tener personal dedicado exclusivamente
a estas actividades. El monitoreo se dara desde el organismo encargado de la
campaa, en colaboracin con los exportadores.
INTEGRACIN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA PARA LOS MERCADOS OBJETIVO
Para llevar a cabo la campaa de mercadotecnia integral, es necesario que exista el

producto disponible para el consumidor, por lo tanto, ser necesario que se d una
inversin inicial implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de iniciar
la campaa y durante sta.
Habr necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduracin para educar sur
place. Se plantea la necesidad de hacer un gran esfuerzo de cooperacin. Cabe
mencionar que en nuestra opinin, en estos momentos es cuando existen las
condiciones idneas para penetrar segmentos ya que los mercados estn en evidente
crecimiento y se puede explotar el posicionamiento de origen y calidad.

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LA EXPORTACIN DEL PRODUCTO
ELECCIN DE LOS LUGARES DE DESTINO MS ADECUADOS PARA LA DISTRIBUCIN
Con respecto a este punto cabe mencionar que la incidencia de los mercados meta
est claramente definida. Los lugares de destino para Estados Unidos seran las
ciudades de Chicago y Nueva York para la regin Este, la ciudad de Nogales para la
regin Oeste y la ciudad de San Antonio, Texas, para la zona centro del pas.
Para Canad se sugiere la ciudad de Toronto.
Para la Comunidad Econmica Europea (CEE) se consideran dos puntos de entrada.

El primero sera el puerto de Havre, en Francia, ya que el Mercado Internacional de
Rungis es el principal centro de distribucin de la parte sur de Europa y el puerto de
Rotterdam, en Holanda, puesto que en holanda se encuentran los principales
importadores de mango de la CEE.
CANALES MS ADECUADOS PARA LA DISTRIBUCIN
Una vez determinada la estrategia de posicionamiento, la forma de entrada al mercado

constituye el paso siguiente.
De hecho, la estrategia de entrada se clasifica en dos grandes rubros.
Entrada Indirecta
Entrada Directa
Cada una de estas opciones presenta caractersticas diferentes y por lo tanto ventajas
y desventajas particulares.
En trminos generales la relacin entre variables es la siguiente:

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Estrategia de Entrada Indirecta
Estrategia Ventajas Desventajas

Exportacin Bajo riesgo de capital No se consolida el mercado
espordica No hay control sobre las
variables de mercado
No existe retroalimentacin de
mercado
No existe presencia en el
mercado
Venta a Bajo riesgo de capital No se consolida el mercado
grandes Se simplifica la distribucin No hay control sobre las
distribuidores variables de mercado
No existe retroalimentacin de
mercado
Venta a un Bajo riesgo de capital No se consolida el
distribuidor Se simplifica la distribucin posicionamiento del producto
exclusivo Se simplifica la programacin de No se controla la poltica de

la produccin precios
Se simplifican los trminos de No se controla la promocin

compraventa y lo que implican
Estrategia de Entrada Directa
Estrategia Ventajas Desventajas

Representante Bajo riesgo de capital Se descuidan aspectos como:
de ventas Mayor conocimiento del Programacin de pedidos
mercado Promocin
Establecimiento de polticas Retroalimentacin de mercado
propias
Venta directa a Se cancela el eslabn Alto riesgo de capital
grandes "Mayorista" Mercado cautivo y por lo tanto
minoristas Se simplifica la programacin de dependiente
la produccin

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Contratacin de Mayor conocimiento del El producto tendra peso relativo

una empresa de mercado en la lnea de oferta de la
servicios Se simplifica la distribucin empresa contratada
Se simplifican los trminos de No existira una
compraventa y lo que implican retroalimentacin permanente
Mayor conocimiento del de la campaa de promocin
contexto social y cultural (para Los esfuerzos de promocin
planear el posicionamiento) estaran restringidos por el
Conocimiento de las esfuerzo de ventas
condiciones de competencia
Oficina fornea Mayor retroalimentacin del Poco conocimiento del mercado
mercado Poco conocimiento del contexto
Mayor control sobre la social y cultural (para planear el
distribucin posicionamiento)
Establecimiento de polticas Poco conocimiento de las
propias condiciones de competencia
Retroalimentacin permanente
de la campaa de promocin
Inversin relativamente baja
Asociacin o Control total sobre las variables Mediano riesgo de capital.
convenio con de mercado Inversin regular.
una empresa de Congruencia entre El asociado participara de las
servicios de posicionamiento, promocin y utilidades.
gran tamao ventas
(broker) Se permite la planeacin a
mediano plazo
Formar una Control total sobre las variables Alto riesgo de capital
empresa de de mercado Inversin considerable
servicios Congruencia entre
posicionamiento, promocin y
ventas
Se permite la planeacin a
mediano plazo
Posibilidades de integrar
inversionistas con experiencia
en comercializacin
Se sugiere en este caso, una asociacin con una empresa importante de

servicios para los 4 mercados o en su defecto una para Amrica y Europa y otra
para Japn.
Cabe mencionar que independientemente del tipo de entrada por seleccionar, hay que
tener presente que este mercado es susceptible de atacarse en el mediano plazo. Es

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decir, los recursos que se destinen inicialmente debern considerarse como un gasto
de inversin a mediano plazo.
Sin embargo, conviene aclarar que debe de existir una relacin directamente
proporcional entre la planeacin estratgica y los recursos destinados a instrumentarla.
El riesgo de penetrar un mercado sin una estrategia definida de posicionamiento puede

acarrear prdidas considerables, sobre todo si existen sustitutos cercanos.
Por ejemplo, tratar de penetrar al mercado de Estados Unidos con un mango grande y
a un precio ms elevado que los sustitutos, sin una campaa previa de
posicionamiento, ubicara al mango mexicano como un sustituto inferior.
Por otra parte, el establecer un programa de posicionamiento sin haber determinado

claramente la estrategia de entrada, provocara problemas a mediano plazo con el
proceso de distribucin existente, ya que el efecto de posicionamiento no incide en el
corto plazo en la cadena de distribucin, pero representara cuellos de botella
posteriores.
Es decir, el hecho de reforzar o establecer el posicionamiento de un producto no se

refleja en el corto plazo en la demanda hacia los canales de distribucin; en
consecuencia, en el mediano plazo se tendra un producto posicionado y un sistema de
distribucin deficiente, lo cual anulara la estrategia de posicionamiento.
Se considera prudente el establecer una representacin comercial cuya actividad se

inicie por el sondeo de mercado y se financie parcialmente con los ingresos por ventas
del producto en segmentos definidos con antecedentes de consumo. Por ejemplo: la
poblacin latina.
Empero la actividad principal de la representacin ser la de instrumentar y controlar

las campaas promocionales y de posicionamiento del producto en los mercados
potenciales.
DOCUMENTACIN REQUERIDA PARA LA IMPORTACIN EN LOS LUGARES DE DESTINO
A. ESTADOS UNIDOS
Certificado que establezca que los mangos hayan pasado por tratamiento
hidrotrmico o de aire caliente (el cual ha sido aprobado recientemente por el
Departamento de Agricultura de Estados Unidos) para matar las moscas de la
fruta. Deber mencionarse en el certificado; Este producto no procede del
Estado de Chiapas.
Pago de aranceles.
B. CANAD
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Los productos agrcolas frescos que entran a Canad estn sujetos a revisin por parte
de las siguientes autoridades:
Food and Drugs Inspection. Dicha dependencia es la encargada de

analizar muestras de los embarques con el propsito de verificar que los
productos no contengan residuos de insecticidas, pesticidas, germicidas o
alguna otra sustancia no aceptada en frutas y vegetales frescos por las
autoridades sanitarias.
Plant Quarantine Inspection. Tiene a su cargo la revisin de los productos

a importar para verificar que no contengan plagas. Tambin se requiere que
sean enviados en contenedores limpios y con material de empaque nuevo.
C. COMUNIDAD ECONMICA EUROPEA
Certificado que establezca que los mangos hayan pasado por tratamiento
hidrotrmico o de aire caliente (el cual ha sido aprobado recientemente por el
Departamento de Agricultura de Estados Unidos) para matar las moscas de la
fruta. Deber mencionarse en el certificado.
Pago de aranceles.
D. JAPN
Los estndares de calidad y normas fitosanitarias son idnticas a las solicitadas por
Estados Unidos, conforme al Acuerdo de procedimientos cuarentenarios para
Exportacin de Mxico a Japn
TRAMITACIN ADUANAL Y COSTOS ASOCIADOS
La tramitacin aduanal y los costos asociados en el pas de destino la realiza el

importador, por lo que los montos sern a considerar por el exportador y estarn en
funcin de los diferentes lugares de destino, previa consulta con el importador.
MANEJO DE MUESTRAS COMERCIALES
Se requiere la misma papelera que la importacin normal, con una carta explicativa
que mencione que se trata de una muestra comercial. Asimismo, se solicita que en el
embalaje se mencione esta condicin.
ESTNDARES DE CALIDAD EN LUGARES DE DESTINO

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A. ESTADOS UNIDOS
Normas de calidad.
a) Enteros.
b) Firmes y de frescura aparente.
c) Sanos, sin pudricin y otras alteraciones.
d) Limpios sin materias extraas visibles.
e) Sin olores o sabores extraos.
f) Exentos de humedad exterior anormal.
g) Exentos de daos causados por insectos o parsitos.
h) Exentos de daos causados por el fro.
B. CANAD
Normas de calidad. El Departamento de Agricultura Canadiense tiene como

norma el aceptar aquellos productos que ofrecen calidad comparable a lo que se
produce o comercializa en el pas. Sin embargo, las especificaciones generales de
calidad seran:
a) Enteros.
C. COMUNIDAD ECONMICA EUROPEA
No existen normas que rijan la calidad del mango. Lo que existe es una serie de
normas generales de reciente publicacin, que son:
a) Enteros.
i) Los mangos estn clasificados en dos categoras (I y II). La importacin de
mangos fuera de estas categoras no es permitida.

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Categora I. La coloracin y forma deben de ser representativas de la variedad. Se

admiten algunas irregularidades de forma y en la epidermis debidas al roce en el
manejo por transportacin, a algunas quemaduras del sol o a magulladuras
cicatrizadas que sean inferiores a 5 cm2.
Categora II. Comprende toda la fruta que no pueda entrar dentro de la

clasificacin I. Pueden tener algunos defectos a condicin de que mantengan sus
caractersticas esenciales de calidad, conservacin y presentacin. Admiten
defectos de forma y de epidermis debidos a la frotacin, a las quemaduras del sol,
manchas debido al escurrimiento de resinas y a magulladuras cicatrizadas que no
excedan de 5 a 7 cm2.
Dentro de las dos categoras se aceptan pequeas manchas esparcidas de color xido,
as como algn amarillento de las variedades verdes debidas a la exposicin directa al
sol, sin que excedan el 40% de la superficie de la fruta y sin que presenten signos de
necrosis.
Las tolerancias para la Categora I no deben de exceder el 10% de su peso o en

nmero de mangos que no correspondan a la Categora I pero que conforman la
Categora II.
Para la Categora II, 10% en peso o en nmero de mangos que no correspondan a las
caractersticas de la misma, pero que no presenten podredumbre, magulladuras
pronunciadas o cualquier alteracin que las haga impropias para el consumo.
Los mangos tambin estn clasificados por calibres, de acuerdo a su peso, que van de
un mnimo de 200 gramos a un mximo de 800 gramos. La clasificacin es la siguiente:
Calibre Peso
A de 200 a 350 gramos
B de 351 a 550 gramos
C de 551 a 800 gramos
Las diferencias mximas en peso por caja y por calibre son de 75, 100 y 125 gramos
respectivamente.
D. JAPN
Normas de calidad.
a) Enteros.

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DISEO DE LA LOGSTICA DE DISTRIBUCIN HACIA Y EN LOS MERCADOS OBJETIVO
Como se mencion en pginas anteriores, es necesario tomar acciones para consolidar

la oferta y formar un frente comn que permita una exportacin ms eficiente. Una vez
establecidos los mecanismos que tiendan a lograr esta consolidacin, la logstica en los
lugares de destino se dara en funcin de la infraestructura del socio, lo cual facilitara
el proceso de distribucin.
RESUMEN DE LA ESTRATEGIA DE PENETRACIN, PROMOCIN

Y POSICIONAMIENTO DEL MANGO NICARAGENSE
EN LOS MERCADOS OBJETIVO
La estrategia de Penetracin, Promocin y Posicionamiento podra resumirse como

sigue:
Contexto de Organizacin
Mercado dela Oferta
Mercado Asociacin con

Meta Empresa deServicios
Estrategia dePenetracin
Estrategia dePromocin
Estrategia dePosicionamiento
Promocin Posicionamiento
Penetracin
Estrategia Operativa
Teniendo el contexto de mercado establecido, lo procedente ser definir los mercados

meta (que ya se encuentran definidos). Paralelamente, se deber organizar la oferta
mediante asociaciones de exportadores o instituciones que aglutinen la actividad
exportadora, par que, una vez organizados, se busquen asociaciones con empresas de
servicios para conjuntamente elaborar la estrategia global de comercializacin que
comprende en este caso tres enfoques diferentes, a saber:
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Estrategia de penetracin.
Estrategia de promocin.
Estrategia de posicionamiento.
Despus del establecimiento de las estrategias, debern planearse las actividades de

promocin y posicionamiento. Consecuentemente se iniciar un proceso de
penetracin en los mercados objetivo, el cual deber responder a las expectativas
planteadas ya que deber tenerse una estrategia operativa que lubrique las salidas del
producto hacia el mercado.
Este plan de exportacin es resultado de analizar las condiciones de mercado

existentes puesto que la concepcin tradicional del mango como fruta extica est
cambiando primeramente por la continuidad de la oferta en los mercados objetivos, lo
que atena su carcter de producto altamente estacional, y en segundo lugar porque
en un mercado altamente competitivo y caracterizado por un producto homogneo, una
poltica de precios discriminatorios no funciona ya que no puede darse una alta
diferenciacin del producto manejando los atributos ms importantes como lo sera el
precio y la marca. La alternativa planteada proporciona una ventaja inicial puesto que
no existe una identificacin de marca relacionada directamente con el mango y como
existen muchos pases exportadores de mango se da una confusin total ya que
adems el consumidor no establece diferencia entre las diferentes variedades de
mango (a excepcin de Japn).
Las otras opciones analizadas (entrada indirecta, comercializadora, venta directa, etc.)
fueron desechadas porque el producto no presentaba en estas reas ninguna ventaja
competitiva importante contra la competencia.
Las expectativas de crecimiento y desarrollo del producto se presenta altamente

atractivo en el corto plazo y con una gran oportunidad de generar un concepto de
posicionamiento del mango mexicano en el mediano plazo. Se aprecia una madurez
del mercado en el mediano plazo y una consolidacin del mismo en el largo plazo.
Adicionalmente, un mercado interesante a explorar en el futuro es el de Espaa, que a

pesar de estar integrados a la CEE, sus niveles de consumo del mango estn por
debajo del promedio de los pases de Europa Central. Los mercados de Korea y los
pases nrdicos presentan asimismo un atractivo a estudiar en el mediano plazo. En
este punto habra necesidad de estudiar los mercados para poder diagnosticar las
estrategias a seguir.
Los parmetros utilizados para evaluar los resultados esperados estaran directamente
relacionados con el incremento en la actividad exportadora y seran los ndices de
exportacin estacional, as como el incremento en variedades que actualmente no son
exportables. Los nuevos indicadores debern de compararse contra los registros
histricos para evaluar globalmente la eficacia de las estrategias instrumentadas.

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CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES
La conclusin principal es que existen altas posibilidades de incrementar grandemente

la exportacin de mango en el mediano plazo logrando una consolidacin de mercados
de manera importante. El crecimiento de los mercados objetivos indica que todos stos
son atractivos ya que el potencial de mercado es muy grande. El problema principal en
cuanto a la competencia se refiere, se centra en lograr abaratar los costos de
transporte, mejorar las condiciones de vida de anaquel del producto o su conservacin
durante el trayecto y posiblemente en encontrar mecanismos que permitan obtener
apoyos financieros al sector exportador.
Sin embargo, es de recalcar y mucho, el hecho de que por el lado de la penetracin de

mercado, con los elementos disponibles para lograr una penetracin y promocin
tendientes a consolidar un determinado posicionamiento, no existen barreras
insalvables.
Segn nuestra apreciacin, el problema principal se encuentra en la posibilidad de

lograr una consolidacin de la oferta. De la manera en que se encuentran actualmente
organizados los exportadores, existe una marcada resistencia a cooperar para lograr
una publicidad institucional, ya que en lo individual se piensa que una promocin de
este tipo beneficiara a la competencia, tanto interna como externa. Es por esto que se
vuelve importante la actuacin del sector pblico para destinar fondos a una campaa
publicitaria institucional. La asociacin nacional de exportadores de mangos es incapaz
en estos momentos de establecer un liderazgo al respecto. En sondeos realizados por
la empresa consultora, se constata que existe un canibalismo empresarial que impide
un consenso en cuanto a definicin de estrategias par exportacin. Se deber trabajar
mucho en lograr, por parte del sector pblico, una consolidacin de la oferta exportable.
Es de notarse que el rpido crecimiento en los mercados est generando alianzas

importantes entre exportadores e importadores, cosa que no est siendo aprovechada
en nuestro pas. Los exportadores de Filipinas, por ejemplo, tienen como asociados en
Japn a empresas como Star Lane; Mitsubishi (Holding Union: Pelican); Royal;
Sumitomo, y otras. Su canal de distribucin es va mayoristas y aunque no tiene una
organizacin oficial que los apoye, el esfuerzo de promocin realizado por ellos es
considerable. No obstante, la ASSEAN PROMOTION CENTER (APO) tiene
actualmente programas que permiten otorgar apoyos financieros.
Para finalizar, consideramos que los esfuerzo iniciales, antes de llevar acabo cualquier
campaa de promocin, debern canalizarse a lograr una consolidacin de oferta.
Bibliofraga
Estudio de mercado Evaluacin de proyectos.
El estudio de mercado de un proeycto.
Webgrafa
www.monografias.com

Pgina 40 de 41
www.linkeding.com

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UNIVERSIDAD DE LAS AMRICAS

(Escuelas De Ciencias Econmicas y Administrativas)

FICHA DE IDENTIFICACIN DE TRABAJO DE INVESTIGACIN

TtuloTema: Negociacin y Ventas Internacionales

Cdigo de estudiante: 14403294 / 14403484 / 14407254 /

Carrera: Comercio Internacional

Subsede: UNIVERSIDAD DE LAS AMRICAS (sede central)

Copyright (2017). Todos los derechos reservados.

Palabras clave: Negociacin y ventas Internacionales.

Asignatura: Formulacin y Evaluacin De Proeyctos.

Naturaleza del proyecto....................................................................................................5.

Objetivos (General y Especfico).................................................................................6.

Misin, Visin y Valores....................................................................................................7.

Proceso de investigacin de mercados............................................................................7.

Definicin del producto o servicio...................................................................................10.

Caractersticas del producto...........................................................................................11.

Demanda actual y proyectada........................................................................................13.

Oferta actual y proyectada.............................................................................................16.

Estrategias de fijacin de precios...................................................................................21.

Asignatura: Formulacin y Evaluacin De Proeyctos.

As mimo, la internacionalizacin creciente de las empresas supone una intensificacin

El propsito general de esta obra es mostrar la negociacin internacional desde el punto

El desarrollo de este proyecto o materia intenta cubrir las necesidades formativas

Asignatura: Formulacin y Evaluacin De Proeyctos.

La empresa pretende entrar al mercado mediante un producto diferente, sano y de

El mercado al que se va a exportar es Europa y Estados Unidos, debido a que es un

Naturaleza del proyecto

Nombres y Acontecimientos De Los Responsables

Lograr satisfacer las necesidades del consumidor ofreciendo productos de excelente

Determinar hacia a qu mercado nos vamos a dirigir.

Formular el Plan de Marketing para la introduccin del mango en almbar enlatado en el

Determinar la inversin necesaria y costos para el desarrollo e implementacin del

Evaluar la viabilidad financiera y rentabilidad del proyecto.

Evaluar la sensibilidad del proyecto.

Desarrollar nuevos productos partiendo de la innovacin

Utilizar campaas publicitarias de alto impacto

Lograr precios bajos mediante la alianza con proveedores y clientes

Asignatura: Formulacin y Evaluacin De Proeyctos.

Tener cobertura total en la regin y fuera de la misma

Buscar continuamente nuevas estrategias de ventas

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

El principal productor del mango a nivel mundial es la India con el 38.6%.

Asignatura: Formulacin y Evaluacin De Proeyctos.

Se consideran los objetivos planteados de vender en el primer ao 33.600 latas con un

El 46% no son compradores de mangos, el 35% son compradores actuales de mangos

El 67% son consumidores de mangos y elaborados; y el 33% no son consumidores de

Asignatura: Formulacin y Evaluacin De Proeyctos.

El consumidor gasta ms en el mango como fruta fresca con el 80% y en

Inversin inicial del proyecto.

La inversin inicial del proyecto de inversin en la empresa Mangroma S.A. se

Para la elaboracin y desarrollo de Hiper Mango se requerirn de materia prima y

La lata ser adquirida a la compaa Fadesa S.A. y la caja para 6 latas a la

La mano de obra donde se incluye la supervisin, elaboracin y produccin del

El jefe de producto quien es el responsable frente a la gerencia general por la

El asistente de jefatura, quien ser el asistente del jefe de producto.

Los trabajadores manuales, son los responsables de la elaboracin y produccin

Asignatura: Formulacin y Evaluacin De Proeyctos.

Son aquellas utilizaciones necesarias de bienes y servicios que la empresa debe

Los equipos de oficina se deprecian a 3 aos y los muebles de oficina a 10 aos.

TABLA 2: Depreciacin de activos.

Pases como E.E.U.U., y Alemania no poseen aranceles equivalentes advalorem tanto

DEFINICIN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

Asignatura: Formulacin y Evaluacin De Proeyctos.