Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
ACASO, M. - El Lenguaje Visual PDF
ACASO, M. - El Lenguaje Visual PDF
Ttulos publicados:
1. N. Klein, No logo
2.
3.
G. Duby, Europa en la Edad Media
M. T. Serafini, Cmo se escribe
EL LENGUAJE
4.
5.
J. Rifkin, La economa del hidrgeno
G. piney-Burgard y E. Zum Brunn, Mujeres trovadoras de Dios
VISUAL
6. U. Beck, Un nuevo mundo feliz
7. R. Sheldrake, De perros que saben que sus amos estdn camino de casa
8. A. Ellis y R. Chip Tafrate, Controle su ira antes de que ella
le controle a usted
9. P. Grimal, La civilizacin romana
10. S. Gruzinski, El pensamiento mestizo
11. R. A. Neimeyer, Aprender de/a prdida
12. A. Matterlart, Historia de la sociedad de la informacin
13. L. -J. Calvet, Historia de la escritura
14. J. Attali, Diccionario del siglo XXI
15 . A. Storr, La msica y la mente
16. E. A. Havelock, La musa aprende a escribir
17. U. Beck, Qu es la globalizacin
18. M. Yunus, El banquero de los pobres
19. W. Bennis y B. Nanus, Lderes. Estrategias para un liderazgo eficaz
20. J. Gray, Perros de paja
21. S. R. Covey, Los 7 hdbitos de la gente altamente efectiva
22. M. McLuhan, Comprender los medios de comunicacin
23. P. Grimal, Diccionario de mitologa griega y romana
24. Mara Acaso, El lenguaje visual
~IP
PAIDS
Barcelona Buenos Aires Mxico
- - - - - -- -- -
Ilustraciones: Mara Acaso (figs. 16, 18,42, 72 y 76); Pablo Acaso (fig. 69); Amnista In-
ternacional (fig. 44); Lidia Benavides (fig. 75); Juan Antonio Castro (figs. 5.1., 5.2.,27,
59, 60, 63 y 66) ; Ral Daz-Obregn (figs. 77 y 78); Christian Gamba (figs. 22.1. , 22.2.,
23.1. , 23.2.,24.1., 24.2., 25 .1.,25.2.,26, 46, 47 y 73); Pedro Lpez (fig. 56); Cherna
Madoz, VEGAP, Barcelona, 2009 (figs. 36, 37, 38 y 39); Pablo Morales de los Ros y Para todos aquellos que luchan por lo que creen y
Juan Antonio Castro (fig. 74); Joaqun Muoz-Baroja (figs. 1,2,3, 6,7, 9.1.,9.2.,9.3.,
11, 12, 14, 15, 17, 19, 20, 21 , 28,29,30. 1., 30.2.,31.1.,31.2. , 32.1.,32.2.,33.1.,
especialmente para Har, que ademds ha luchado
33.2.,34.1., 34.2.,35.1., 35.2.,45,48,49, 50,52, 53,54, 55, 57, 58, 61 , 64, 65, 67, 68, por lo que yo he creiJo
70,7 1 y 80); Sol Muoz-Baroja (fig. 4) ; Nadn Ospina (fig. 43); Carlos Surez Quirs
(fig. 41); Muebles Treku, S.L. (figs. 40 y 62) .
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los tirulares dd copyright, bajo las sanciones
establecidas en las leyes, la reproduccin (Otal o parcial de esta obra po r cualquier medio o procedimiento.
comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o
prstamo pblicos.
Prlogo 11
Introduccin 19
9
Herramienta~ de organizacin 74
La composicin . . . . . 74
La retrica visual . . . . . 86 PRLOGO
Aprender a ver es como aprender a conducir 97
10 11
Esta coleccin naci a partir de las valoraciones de los textos ya Tenan que ser, pues, libros motivadores, coherentes con la fun-
editados en arte y educacin. Cada obra fue seleccionada para abrir cin que deben ejercer y capaces de ofrecer el nivel de sntesis y de
algunas de las dimensiones de la educacin artstica y para explicar dificultad adecuado, sin dejar por ello de ofrecer una gran calidad.
de manera monogrfica sus muchas y amplias manifestaciones, di- Con ello la coleccin Arte y Educacin inicia una nueva etapa, justo
bujando un panorama abierto de este campo de estudio, tal y como despus de la edicin de los diez ttulos que daban a conocer autores
corresponde entenderlo en la actualidad. de diferentes latitudes, alternando ,textos de historia, obras de re-
Entre las valoraciones que compartamos con la autora y los cinte publicacin y trabajos considerados un referente de los lti-
editores, y los continuos comentarios que recogemos de los lecto- mos veinte aos.
res, se pens que se podra ofrecer, adems, otro estilo de libros. Es- Hay que ,decir que determinar esta oferta cultural no ha sido
tos seran abiertamente enfocados a' promover la cultura artstica; una empresa fcil, ya que es imprescindible conocer muy a fondo la
seran obras breves, con un discurso plenamente didctico, que se situacin cultural en diferentes contextos de fodnacin, que van
preocuparan de recoger los contenidos ms tradicionales -como desde las aulas hasta los congresos, y desde la formacin permanen-
podra ser el aprendizaje del dibujo- pero tambin su evolucin te hasta las libreras o casas editoras. Con esta introduccin pn;ten-
o derivacin hacia un lenguaje visual ms adecuado a las nuevas al- do explicar que Mara Acaso, en,este libf0, ms all del trabajo di-
fabetizaciones. Tanto los textos introductorios como los de nivel dctico y de los 'contenidos que expone, ha dado en el punto justo
intermedio forman parte de un material que en nuestro contexto de ,esta nueva tipologa de texto. ,Su perfil es el indicado para aportar
escasea y esta carencia determina la omprensin de las lecturas dilogo y colaboracin hacia unas necesidades sociales que ella mis-
p0steriores, que no consiguen motivar lo suficiente porque no hay ma ha detectado con su inters y dedicacin. Sus conocimientos
una progresin gradual en dificultad en la exposicin de los con- tericos, prcticos y didcticos del arte son sometidos,a comproba-
ceptos. Haca falta, pues, crear una base de formacin que diera hs cin en su da a da con los estudiantes de Bellas Artes, en las escue-
claves,parac interpretar lecturas de mayor profundidad. Se necesita- las de primaria y secundaria, en los continuos debates nacionales e
ba producir un nivel de calidad que pudiera llegar con facilidad a internacionales, a los cuales acude cuahdo ~o es la organizadora.
una gran mayora de pblicos, y esto significaba iniciar una lnea Todo ello la acredita como una persona capaz de estar alIado del
no existente hasta ,el momento, que se justificara por s misma. Tal lector y saber lo que busca, lo que conviene darle y la manera como
y como deca el director editorial, Enric Folch -uno de los ms hay que presentarlo. Es evidente que ste es un proceso que debera
cualificados profesionales y ferviente defensor de esta coleccin y ser obligatorio para todos los investigadores de la educacin, pero
de su funcin social-, este objetivo no tena que llevarnos a un no es menos verdad que muy raramente dedicamos tiemp0 apreo-
equvoco, puesto que contrariamente a lo que pueda parecer, para cuparnos de que nuestros estudios se basetLen datos empricos y re-
llegar a un gran pblico de la manera pretendida, se necesitan ex- cojan debates como dnde centrar el aprendizaje?, cmo podemos
pertos con capacidades polivalentes, ya que los autores de los tex- facilitarlo?, con qu medios?
tos, aparte de tener un 'buen conocimiento del terna, han de ser ,Muchos libros de cultura artstica seran ms incidentes si a
buenos didactas y comunicadores y tienen que plantear la estrate- priori 'se preocuparan por adaptarse y graduar el nivel cultural a los
gia adecuada a cada momento. Por ejemplo, han de tener buen cri- conocimientos reales de la sociedad; por el contrario, los trabajos
terio para la eleccin de imgenes, entendiendo que stas no son de generalmente responden a encargos o vienen dados por la oportuni-
complemento final, sino que han de quedar estrechamente traba- dad del momento. La coleccin, y de una manera especial el libro de
das con el contenido. Mara Acaso, acepta el reto de ofrecer una'formacin adecuada yace.
12 13
tual, que quiere llenar los vacos existentes con una temtica y un es- nocido Illinguaggio visivo de Pino Parini. Algunos, excepto este l-
tilo ausentes en el mercado cultural. timo, no estn enfocados directamente a las intervenciones escola-
De acuerdo con los presupuestos anteriores, este libro no pro- res, y otros son bsicamente estudios psicolgicos, como el de Ge-
viene de ninguna tesis doctoral, ni tampoco es ninguna recopilacin naro Kanitza o los de Rudolf Arheim. Todos ellos son obras bsicas,
de textos, sino que ha sido elaborado a partir de las necesidades rei- aunque no todos han tenido la misma difusin y consideracin, so-
teradas por el propio pblico interesado y se fundamenta en la expe- bre todo los que no han sido traducidos.
riencia personal de la autora, que se caracteriza por la voluntad de Teniendo en cuenta que la alfabetizacin en los. aos ochenta se
atender a las demandas que llegan desde diferentes mbitos de la centraba en los aprendizajes tradicionales de la lectura y la escritura,
formacin; peticiones todas ellas que hay que responder desde pers- pasar a ampliarlos incluyendo el lenguaje visual fue de por s muy
pectivas plurales. Encaja, tambin, con una manera de concebir la innovador y tambin motivo de debate. Paralelamente, tambin se
construccin del conocimiento y la definicin del campo en el cual suscitaban polmicas acerca de los enfoques formalistas dentro de la
se ubica; expone la actualidad de los contenidos fundamentales para educacin artstica. Ello se deba en parte a la falta de interpretacio-
el aprendizaje en educacin artstica y tambin pone de manifiesto nes flexibles y holsticas y a las caractersticas propias de las corrien-
su evolucin; sita a los lectores rlectoras y los orienta en el tiempo, tes del momento, que exigan valoraciones muy categricas en con-
propiciando que se entienda la diferencia interpretativa entre un sonancia con la modernidad. En el momento presente es oportuno
texto de hoy con otro anterior, a la vez que resalta algunos puntos volver a reencontrarnos con estos libros para releerlos y reinterpre-
en comn. tarlos, ya que los presupuestos de la posmodernidad nos dan ms
Con las mismas intenciones que la autora, en los aos ochenta margen para interpretarlos y estoy segura de que la lectura del texto
editamos, junto con Marta Balada, La educacin visual en la escuela de Mara Acaso, as como su capacidad de despertar nuevas sugeren-
y, sin saberlo, en el mismo momento Lucia Lazotti publicaba Co- cias, nos servir tambin para remitirnos a ellos como ampliaciones
municacin visual en la escuela: tanto un texto como el otro respon- de sus argumentos.
dan a la voluntad de facilitar a los educadores la promocin del Pero a da de hoy, y analizando la alfabetizacin visual con una
aprendizaje de la alfabetizacin visual. En unos momentos de pleno distancia de ms de veinte aos, vemos que todo ha cambiado sus-
auge de los medios audiovisuales y la publicidad, se seguan editan- tancialmente y que la alfabetizacin del siglo XXI es ya muy distinta:
do textos que nicamente se centraban en ensear las tcnicas de por un lado, las nuevas tecnologas han abierto caminos insospecha-
dibujo y pintura y se propiciaba un divorcio entre la educacin ar- dos en la comunicacin, tanto respecto a los recursos que nos per-
tstica como agente de la alfabetizacin visual y la sociedad, que ge- miten enviar mensajes de todo tipo con infinidad de formatos como
neraba continuamente nuevos cdigos de comunicacin. Se tenan a la difusin de los mismos, ya que estos mensajes pueden llegar a
que dar unas pautas de fcil comprensin para que los docentes se todas partes del mundo en muy pocos minutos. Por otro lado, la ne-
sintieran seguros y las pudieran aplicar con comodidad. La metfo- cesidad de conocer diferentes cdigos es actualmente un mensaje
ra del lenguaje visual surgi casualmente en ambos textos, y la segu- asumido por parte de una gran mayora de la sociedad. Haca falta,
ridad que nos dio al comprobarlo sirvi para iniciar una amistad y pues, replantear el tema de la alfabetizacin visual con la visin del
proyectos de colaboracin que se han mantenido durante el resto de momento, teniendo en cuenta que actualmente se ha ampliado ms
nuestra vida profesional. Algunos textos comparables, a pesar de es- todava este concepto y ya es habitual hablar de nuevas alfabetiza-
tar escritos en aos y con finalidades diferentes, seran los deNicho- dones. Existen muchas definiciones de alfabetizacin y se considera
las Roukes, ArthurAsa Berger o el de Dora Dondis; yel ya mlly co- que hay mltiples niveles y tipos de alfabetizacin (por ejemplo, la
14 15
alfabetizacin numrica o tecnolgica). Con el nombre de nueva al- a la heterodoxia que se requera en otros momentos; simplemente
fabetizacin, incluimos todos los lenguajes surgidos de Internet y hay que ejercitar capacidades, demostrar las intenciones o proponer
las nuevas tecnologas, as como todos los recursos que nos sirven las estrategias adecuadas.
para favorecer la comunicacin intercultural, de manera que pode- La obra se estructura en cuatro bloques; en el primero se plantea
mos decir que la alfabetizacin en medios de comunicacin es algo qu es el lenguaje visual y su capacidad para transmitir mensajes a
integrado en nuestra vida cotidiana y es multidimensional. Tema fin de introducirnos en el tema; la autora consigue con una gran
ste muy bien presentado por el profesor Jean Cloutier cuando ya amenidad centrar las ideas clave que sern los ejes del libro. En el se-
e~ los aos setenta nos habla de los lenguajes audio-scripto-visuelles gundo, se presentan las herramientas del lenguaje visUal tales como
(1973) como un lenguaje' polisinttico y de las posibilidades perso- la forma, el color, etc., as como su organizacin o composicin, y se
nales, interpersonales y mediticas de la comunicacin. desglosan algunos de sus principales elementos, dando a entender
La nu~va alfabetizacin debe plantear, por lo tanto, el desarrollo que no son los nicos elementos a analizar, pero s algunos de los
de la persona en diversas reas y el modo de llevarlo a cabo en un ms representativos. El tercero se inicia con una propuesta muy di-
sentido amplio y profundo, que nos permita adaptarnos a las nece- dctica que nos presenta los tipos de representaciones visuales, nos
sidades que sin duda irn surgiendo. Junto con estas necesidades, se ubica en los diferentes marcos o campos de representacin, y nos da
csrean las competencias necesarias para llevarlas a cabo, y para ello una idea de las infinitas combinaciones que intervienen en el estu-
no ,se puede ignorar el gran papel que la educacin visual desempe- dio del lenguaje visual. En el cuarto bloque se plantea una propues-
a, ya que sin la adquisicin de las estrategias bsicas que el lengua- ta para llegar a los grados y niveles de interpretacin de los mensajes
je visual nos proporciona no se puede ser eficiente en el manejo de y se desgl~sa una metodologa paso a paso, dejando abierta la posi-
esta nueva comunicacin. bilidad de aplicar otras distintas. Es muy acertado terminar con es-
En El lenguaje visual se funden de manera eclctica postulados tos ejempl~s concretos que van desde el anlisis de los mensajes al
muy diferentes, y se da cohesin a metodologas de procedenciadis- estudio de su contenido y su contexto, dando, a su vez, distintas su-
ciplinar diversa, como las aportaciones de la semitica, de las teoras gerencias que, a buen seguro, servirn p~lfa despertar en todos los
de la comunicacin, o de metodologas de la historia del arte; todo lectores y lectoras ideas para proponer todo tipo de actividades de
ello, con la intencin de borrar las fronteras entre un arte con ma- aprendizaje en el campo de la alfabetizacin.
yscula o elitista y el arte popular, inmerso en la vida cotidiana a Con 'ello me remito a la cita del profesor de la Universidad de
travs de la publicidad, el diseo o el uso de los objetos domsticos. Tampere y distinguido estudioso de las nuevas alfabetizaciones, Ta-
Dicho de otra manera, la autora relaciona la recreacin que supone pio Varis: La primera competencia de la nueva alfabetizacin en
la contemplacin del cuadro Las Meninas con el diseo de un enva- aprendizaje electrnico consiste en resolver una ecuacin cuyos tr-
se de ketchup. Reivindica disfrutar de la paradoja de nuestro queha- minos son: qu tipo de informacin se necesita, dnde obtenerla y
cer cotidiano, que se desenvuelve entre lo funcional o lo puramente cmo transformarla en conocimiento, presentarla y gestionarla
esttico, que va de la representacin del mundo en dos dimensiones (Tapio Varis, 2000).
a la representacin en alto, largo y ancho, pasando por la virtualidad No cabe duda de que los conocimientos que nos facilita el len-
de las imgenes. Toda la complejidad que tiene el mundo actual se guaje visual son tiles aparte de la comprensin del arte para propor-
trasluGe en la representacin que nos' hacemos de l y, acorde con las cionar cultura visual a todos/as los quelo lean -sean o no iniciados
perspectivas del posmodernismo, necesitamos trasladarnos con faci- en el tema-, pata preparar clases por parte de los docentes de dife-
lidad de unos puntos de vista a otros sin tener: que recurrir para ello rentes disciplinas -arte, comunicacin y periodismo-, pero tam-
16 17
bin a los docentes de matemticas, informtica, educacin ambien-
tal o lengua, qQe necesitan explicar el mundo y ayudar a interpretar-
lo y para todas laS personas en general interesadas en ampliar sus INTRODUCCIN
aprendizajes. En este sentido quisiera concluir diciendo que con este
libro se presenta un buen ejemplo en el que se demuestra que se pue-
den cumplir con acierto todos los requerimientos de la ecuacin del
profesor Tapio Varis de la cita anterior.
ROSER]UANOLA TElu~,IDELLAS
Profesora de la Universidad de Girona En una sociedad dominada por las imgenes resulta paradjica
y directora de la coleccin Arte y Educacin la escasez de textos relativos al lenguaje visual, sobre todo en com-
de Ediciones Paids paracin con la cantidad de textos escritos sobre el resto de los len-
guajes que utilizamos los seres humanos para comunicarnos: Esta
ausencia se debe a muchos factores; en nuestra sociedad lo ms im-
. portante es la idea d,e que las imgenes slo .sirven para crea!' placer
en detrimento de su capacidad para crear conocimiento .. Derivado
de este factor se desdobla otro concepto muy extendido, la clasifica-
cin de las representaciones creadas a travs del lenguaje visual en
dos grandes grupos: por un lado, las que tienen como objetivo pro-
curar placer visual (y que se han vinculado principalmente a las im-
genes artsticas), y, por otro lado, prcticamente todos los dems ti-
pos de imgenes. Esta divrsin ha creado un abismo entre la enorme
cantidad de estudios que se centran en lo que apreciamos como
imgenes de primera y la ausencia de estudios dedicados a las repre-
sentaciones visuales consideradas de segunda.
El objetivo de este libro es hacer reflexionar al lector sobre dos
cuestiones bsicas. La primera es la necesida,d de tomar conciencia
de <j.ue el lenguaje visual es algo cotidiano que nos rodea y con lo
que entramos en contacto todos los das de nuestra vida. Las imge-
nes son al lenguaje visual lo que las palabras al lenguaje escrito: sus
unidades de representacin. Si un individuo occidental pasa una
media de tres horas al da viendo la televisin -sin contar con las
Imgenes que consume al moverse por la ciudad, al leer 'una revista
O tomar el desayuno-, el lector podr calcular fcilmente la canti-
dad de productos presentados mediante el lenguaje visual que con-
ume todos los das. Aunque el lenguaje visual se ha utilizado como
18 19
vehculo de comunicacin a lo largo de toda nuestra historia, la
enorme cantidad de mensajes que hoy se transmiten con este siste-
ma de comunicacin se debe al desarrollo tecnolgico que ha tenido DEL LENGUAJE VISUAL AL MENSAJE VISUAL
lugar en las sociedades occidentales desde los aos sesenta; por ello,
podemos afirmar que esta presencia es algo caracterstico de nuestra
poca y que cada vez que la tecnologa evolucione, el lenguaje visual
evolucionar con ella. Si se entienden las representaciones visuales f ,
20 21
Abramos la nevera y miremos detenidamente los envases que hay Introduccin a la comunicacin
dentro. De un solo vistazo sabemos perfectamente cul es el enva-
se de laleche, el de la mantequilla o el del ketchup. Por qu lo sabe- El campo de estudio que tiene por objetivo analizar c6mo capta-
mos de forma tan rpida? Porque cada envase tiene un tamao, una mos y transmitimos los mensajes es la Teora de la Informaci6n, de la
forma, un color, una textura y una organizaci6n visual diferente, de que nace la Teora de la Comunicaci6n. Mientras que la primera se
manera que nos llegan mensajes distintos: el recipiente mediano, rec- ocupa de la probabilidad de que los mensajes ocurran, desde la Teora
tangular y de color blanco es el de la leche, el recipiente pequeo, ova- de la Comunicaci6n se analiza el contenido de los mensajes a travs de
lado y de color amarillento es el de la mantequilla y la botella alargada una rama del conocimiento denominada semitica o semiologa (tr-
de cristal con una etiqueta verde y roja es la del ketchup. minos intercambiables que significan lo mismo), que se puede definir
En este caso, los profesionales de la imagen han urilizado el len- como el campo del saber que estudia los signos, algo que se comprue-
guaje visual con d9s objetivos muy claros: laidentificaci6n de cada ba consultando el origen etimo16gico de ambos trminos:
una de las marcas y la clasificaci6n del producto (blanco para la le-
che, amarillo para la mantequilla y rojo para el tomate). Es decir, que Semiologa: del griego semio (signo) y del latn logia (estudio
el lenguaje visual ha producido en nosotros un tipo de conocimien- de).
to especfico que repercutir en actividades posteriores como, por Semi6tica: del griego semio(signo) y tica (ciencia de).
ejemplo, que seamos fieles a una marca determinada y que sepamos
identificarla rpidamente en los lineales de las grandes superficies Algunos investigadores han contribuido al desarrollo de esta
comerciales. . disciplina, empezando por Charles Morris (1901-1979), quien es-
La finalidad del uso del lenguaje visual en estas representaciones tableci6 la semi6tica como una disciplina formal publicando en
es, pUes, claramente comercial, ya qu~ persigue la compra de esos 1971 sus escritos sobre la teora general de los signos; Charles Peirce
mismos productos. El tipo de con? cimiento que 'gen~ra es un cono- (1839-1914), quien desarroll6 la teora del significante y el signifi-
cimiento identificativo: sabemos si e'l producto es caro o barato, si cado; Roland Barthes (1915-1980) -otro de los investigadores
est hecho con ingredientes natural~s o no, si es para nosotros o ms influyentes en este campo--, partiendo del neo-marxismo, fue
para un pblico de mayor edad, y un largo etctera. uno de los pioneros en entender la semi6tica como un sistema de
Todos estos datos se almacenan en nuestro cerebro y nuestra lucha contra las estructuras de poder; por ltirrio, ' Umberro Eco
memoria a gran velo~idad y hacen que no s6lo valoremos la leche, la -quiz el semi6logo ms famoso de nueStro tiemp~ eScribi6 el
mantequilla yel ketchup de determinada manera, sino que, a una es- Tratado de semitica general en 1975, una obra clave para este cam-
cala superior, se mpdifique nuestra actitud ante personas que no co- po de estudio, donde define la semi6tica como el estudio de cual-
nocemos, o ante nosotros mismos. El lenguaje visual contribuye a quier cosa en el mundo que puede representar a !Otra.
que formemos nuestras ideas sobre c6mo es el mundo, yaque atra- Todos estos autores comparten la idea de que dentro de un sis-
vs de l absorbemos y 'creamos informaci6n, un tipo de informa- tem'a de comunicaci6n el elemento ms importante para que el re-
ci6n especial que captamos gracias al sentido de la vista. ceptor comprenda el mensaje es la utilizaci6n de un c6digo comn
ntre ambos. Partiendo de la: base de que cualquier c6digo es un sis-
tema de signos, la semi6tica ---':es decir, la ciencia que estudia los
Ilgnos- es fundamental para los te6ricos de la comunicaci6n.
22 23
De la comunicacin general a la comunicacin visual
Semiologa de la imagen o semitica visual: rama del saber
Las Ciencias de la Comunicacin y la semitica estudian tres di- centrada en los problemas de la comunicacin a travs del len-
ferentes sistemas de transmisin de mensajes: guaje visual.
La comunicacin verbal.
La comunicacin escrita.
La comunicacin visual. QU ES EL LENGUAJE VISUAL?
La ltima modalidad de comunicacin, la visual, se diferencia Como acabamos de ver, cada sistema de comunicacin tiene un
de las dems en dos aspectos. En primer lugar, el sentido que se uti- cdigo, un procedimiento clave que conocen tantQ el receptor como
liza para captar la informacin es la vista. En este punto, la comuni- el emisor y que hace posible tanto el intercambio de informacin en-
cacin visual difiere de la comunicacin verbal pero funciona igual treellos como la creacin de conocimiento a partir de dicho cdigo.
que la comunicacin escrita, aunque lo que yerdaderamente las di- . Pues bien, el lenguaje visual es el cdigo especifico de la comunica-
ferencia es que el cdigo que transmite la informacin es distinto: el cin visual; es un sistema con el que podemos enunciar mensajes y
lenguaje visual. t.ecibir inf~rmacin a travs del sentido de la vista.
La comunicacin visual es, pues, el sistema de transmisin de
seales cuyo cdigo es el lenguaje visual.
Lenguaje visual: el cdigo especifico de la comunicacin visual.
24 25
minoso, tiene formas ms redondeadas, ojos grandes y casi no se le
ven los colmillos, mientras que el malo es oscuro, predominan las
formas angulosas y tiene muy marcadas las arrugas. Por ltimo,
compositivamente, el bueno est en un nivel superior, mientras que
el malo est un poco ms abajo que el bueno. La manipulacin de
todos estos recursos visuales (composicin y forma, ya que hemos
dejado de lado la iluminacin y la textura) crean en nosotros un co-
n~cimiento concreto: en quin debemos confiar y en quin no.
Qu caractersticas hacen que el lenguaje visual sea diferente
del resto de los lenguajes que utilizamos? Por una parte, es el sistema
de comunicacin semiestructurado ms antiguo que se conoce. An-
tes de que el ser humano articulara un lenguaje escrito, y al mismo
tiempo que existan formas verbales de comunicacin poco estruc-
turadas -que no han l1egad9 hasta nuestros das, comenz a realizar
representaciones visuales de otros seres humanos y de animales en
las paredes de las cuevas. Lo mismo ocurre con los nios pequeos,
que antes de saber escribir son capaces de realizar representaciones
visuales. sta es la caracterstica: de inmediatez, es decir, la: razn por
la que el lenguaje visual es un tipo de comunicacin que a un deter-
Figura 2. El lenguaje visual nos dice quines son el bueno minado nivel no necesita aprenderse para entender su significado
y el malo de la pelcula. (otra cosa con-siste en producir mensajes visuales de calidad profe-
sional).
Para entender cmo funciona el lenguaje visual, analicemos dete- Tambin resulta muy importante su facilidad de penetracin,
nidamente la figura 2, en la que hay dos personajes. Podra identifi- ya que ver cuesta menos esfuerzo que leer. Pensemos qu ocurre
car el lector al personaje bueno y al personaje malo? Si ya lo ha hecho, cuando llegamos a casa y estamos cansados de la jornada diaria; pre-
es muy posible que haya identificado el bu.eno con el de la izquierda ferimos encender la televisin a leer el peridico. Esto se debe a que
yel malo con el de la derecha. Por qu ha hecho esta eleccin? Por leer un texto es un proceso en el que obtenemos informacin de sig-
el uso del lenguaje visua). Dejando de un lado la informacin que se nos completamente abstractos como las palabras, que no se parecen
podra haber reforzado con el color, el personaje de la izquierda en nada al original que representan, mientras que de una imagen ex-
cumple varios requisitos formales para que lo consideremos como traemos informacin que s se parece a la realidad. Mientras que
bueno: primero, est colocado a favor de lectura, es decir, est orien- c:uesta :varios aos aprender a leer ya escribir, desde muy temprana
tado de izquierda a derecha, que es la direccin que en Occidente se edad los nios y nias responden a los mensajes que las imgenes les
utiliza para leer y escribir. Tan claro es el contenido visual que tiene transmiten (otra cosa es que las comprendan) .
esta orientacin, que lo colocado as tiende a considerarse automti- En tercer lugar, de entre todos los sistemas de comunicacin
camente como positivo, y lo orientado en sentido contrario (de dere- mpleados por el ser humano, el lenguaje visual es el que tiene un
cha a izquierda) se considera negativo. Adems, el bueno es ms lu- rcter ms universal, es decir, que un mensaje emitido a travs de
26 27
Figura 3. El lenguaje visual es el sistema de comunicacin Los nios y nias, antes de saber escribir, son capaces de realizar
semiestructurado ms antiguo que se conoce. representaciones visuales.
la comunicacin visual es entendible por individuos de diferentes Esto sucede con el lenguaje visual debido a lo que Roland Bar-
culturas en una proporcin muy'alta. El porcentaje no entendido lo thes llam el efecto realidad. Este efecto que tienen las representacio-
modifica el contexto ya que, como veremos en breve, un compo- nes realizadas a travs del lenguaje visual hace que, cuando estemos
nente bsico como el color significa cosas muy diferentes segn viendo el retrato de una persona mediante una fotografa, parezca
quin lea la imagen y dnde la lea. que la tenemos delante, porque no necesitamos hacer equivalencias
Pero la diferencia ms notable con respecto a los dems lenguajes entre la realidad (la persona) y su representacin (el retrato); alguien
es que el lenguaje visual es el sistema de comunicacin que mayor pa- ya ha hecho est:; esfuerzo por nosotros.
recido alcinza con la realidad. Pensemos en las diferentes formas que Por el contrario, cuando estamos leyendo una descripcin escri-
hay para representar a una persona: su nombre, escrito o pronuncia~ de alguien, las equivalencias entre la realidad y el texto son ms
do, sera la forma de representar a esta persona por medio del lengua- bstrattas y nos obligan a realizar el esfuerzo de imaginar el texto (es
je escrito y oral; una cancin dedicada a l o ella sera la forma de re- ecir, la representacin), pero tambin la realidad. En ambos proce-
presentarla musicalmente y, por' fin, tendramos una foto de esta I (leer una imagen, leer un texto) hay que imaginarse la realidad,
persona. Entre el nombre pronunciado y escrito, la cancin y la foto, rque (como ya hemos visto en el captulo 2) la realidad no est ni
cul de todas estas representaciones se parece ms a la realidad? la imagen ni en el texto, pero en la imagen parece que estd.
28 29
., Una imagen no es la realidad
alas tOIT_es gemelas referencia a las representaciones en las que se utiliza en lenguaje vi-
sual como aglutinante del mensaje. Algunas de ellas son:
Informacin grfica.
Figura 5.1. Representacin de un hecho mediante el lenguaje escrito.
Producto visual.
Desarrollo plstico.
Texto icnico.
Artefacto visual.
Representacin visual.
. 1. La realidad.
2. El emisor o creador, que es el individuo que lleva a cabo el acto
de representacin y que lo hace en determinado contexto.
3. El receptor o espectador, que es el individuo que lleva a cabo
el acto de interpretacin y que lo hace en determinado con-
texto.
~.'
En la primera fase de construccin de una representacin visual,
el emisor representa la realidad, en el sentido de sustituir una cosa
por otra. Dentro del campo de la semiologa de la imagen, represen-
r consiste en sustituir la realidad a travs del lenguaje visual. No
Figura 5.2. Representacin de un hecho mediante ellengup,je visual d bemos olvidar que el acto en el que e! emisor decide qu represen-
es realizado en un contexto determinado (en determinado mo-
enea, en determinado lugar, por determinados motivos), de ma-
que el acto de la representacin no es neutro: debido a que el
tor aporta su experiencia personal, ninguna representacin es igual
30 31
En la misma manzana podemos interpretar diferentes mensajes.
32 33
Figura 9.3. Representacin visual con un nivel de iconic'idad bajo.
Figura 9.1. Representacin visual con un nivel de iconicidad alto.
34 35
ejemplo, en las ilustraciones animadas de los videojuegos, o en los Debido a que el trmino imagen se asocia en nuestra cultura so-
cmics, donde identificamos los modelos elegidos por el creador lamente con las representaciones bidimensionales, resulta ms co-
aunque no sean reproducidos fotogrficamente. rrecto utilizar el trmino representacin visual o producto visua~ que
Por ltimo, cuando el autor no desea que se produzca semejanza engloba todos los tipos anteriormente citados.
alguna entre el objeto representado y la representacin, elegir un pro-
cedimiento de representacin que tenga un nivel de iconicidad bajo,
de manera que no sea posible --o sea muy difcil- realizar un parale- El discurso connotativo como base del lenguaje visual
lismo con la realidad. Esto ocurre con frecuencia en las representaciones
visuales de carcter artstico, en especial en la pintura abstracta. Hemos visto que todos los diferentes lenguajes que utilizamos los
seres humanos son sistemas de representacin, es decir, no son la rea-
lidad, sino que son signos que representan a la realidad. Pero qu es
Aproximacin a una definicin del trmino 'imagen un signo? De forma muy sencilla, se puede decir que un signo es cual-
quier cosa que representa a otra; es decir, un signo es una unidad de
Tras los anteriores anlisis, estamos en situacin de contestar a representacin. A nosotros mismos nos representan muchas cosas,
la pregunta planteada al coinienzo de este captulo: a qu llamamos como por ejemplo nuestra firma (representacin a travs del lenguaje
imagen? El origen etimolgico del trmino proviene de la palabra escrito que atiende a unas caractersticas supuestamente individuales
griega eikon, que se define como representacin visual que posee e irrepetibles) o nuestra foto del DNI (fotografa de tamao maneja-
cierta similitud o semejanza con el objeto al que representa. Ms ble realizada a travs del lenguaje visual), pero tambin, para alguien
tarde aparece la raz latina imago, que se define como figura, som- que nos conoce mucho, \,ln objeto con el que nos identifiquemos o
bra o imitacin. una cancin puede servirle como 'un signo de nosotros.
Mientras que del primer vocablo se deriva el trmino castellano
representar, del segundo se deriva imitar. Ambos conceptos nos remi-
ten a un proceso de sustitucin, pero sustitucin de qu a travs de Signo: cualquier cosa que representa a otra. Es una unidad
qu? Se trata de una sustitucin de la realidad. Esto lleva a entender la de representacin.
imagen como una unidad de representacin que sustituye a la reali- Signo visual: cualquier cosa que representa a otra a travs
dad a travs del lenguaje visual. Pero, tal como afirma Maurizio Vit- del lenguaje visual. Es una unidad de representacin a travs del
ta, en el mundo en el que vivimos el cambio ms importante con res- lenguaje visual.
pecto a las imgenes es que no se limitan a sustituir a la realidad, sino
que la crean. As que hoy en da podemos trabajar con una segunda
definicin del trmino, afirmando que la imagen hoyes una unidad De todos los tipos de signos que existen, nos interesan de mane-
de representacin que no sustituye a la realidad, sino que la crea. r. particular los signos visuales, es decir, aquellos que utilizan el len-
visual como cdigo, y, dentro de stos (segn la clasificacin
~" "'''''U''Q por el filsofo norteamericano Charles Sanders Peirce y
Imagen: unidad de representacin realizada mediante el len- adaptada por otros .expertos del lenguaje visual como ]acques
guaje visual. IUImClnr o Rudolf Arnheim) podemos encontrar tres grandes tipos:
huella o seal, el icono yel smbolo.
36 37
Tipos de signos visuales Una huella es un signo formado a travs de algn resto fsico del
elemento representado. Por ejemplo, nuestra huella dactilar es una
Huella o seal. imagen formada por las caractersticas fsicas de nuestro dedo pul-
Icono. gar. Tambin pueden entenderse como seales un vestigio, un resto
Smbolo. o un indicio, por lo que la representacin de la planta de nuestro pie
en la arena es una seal.
Figura 10.1. La Sbana Santa se podra clasificar como una huella, Figura 10.2. Este grabado se puede clasificar como icono,
es decir, como un vestigio visual de Jesucristo creado a partir de los restos ya que posee cierta similitud con el original al que representa
de su sudor. (el cuerpO de Jesucristo) .
38 39
Un icono es un signo en el cual el significado permanece conecta- presenta en virtud de unos rasgos que se asocian con sta por una
do con el significante en algn punto, es decir, ha perdido parte de las convencin socialmente aceptada. Por ejemplo, la paloma es el sm-
caractersticas fsicas del original, sin dejar de mantener una relacin bolo de la paz.
de semejanza con lo representado. Por ejemplo, el signo de la cruz . Todos los signos, y entre ellos los signos visuales, uabajan desde
puede catalogarse como un icono porque, aunque su significado sea el .dos niveles: el nivel literal y el nivel de significado. El nivel literal
I tiene que ver con lo denominado como significante, y consiste en el
cristianismo, encontramos en este signo una semejanza directa con
el original del que parte, que no es sino un instrumento de tortura. ,aspecto material del signo, es decir, en su parte fsica, la que atiende
Por ltimo, un smbolo es un signo que ha perdido por comple- a lo objetivo y lo consciente. Del significante se desprende el discur-
to las caractersticas del original, de tal manera que la realidad se re- so denotativo, un , tipo de mensaje sin codificar (Barthes lo define
como un mensaje icnico no codificado) a travs del que se enu-
,meran y describen los elementos de la imagen, sin ninguna proyec-
cin valorativa y/o cultural. p'o demos decir que es el mensaje objeti-
vo de un signo. '
En cambio, el sigitificado es el concepto o la unidad cultural que
se otorga al signo por medio de una convencin socialmente estable-
cida. Atiende ~ lo subjetivo y lo inconsciente y de l se desprende el
discurso connotativo, en el que el observador interpreta libremente
los elementos de la imagen. El resultado de esta interpretacin tiene
que v~r con l,a experiencia del sujeto y el context~ de visualizacin,
,lo que hace que la lectura sea distinta entre distintos observadores.
Podemos ~ecir que es el mensaje subjetivo de un signo.
I '
i.
40 41
La clave est en el punctum
..
Figura 12. Los discursos connotativos de una manzana son diferentes entre
distintos espectadores.
42 43
un nivel de la representacin visual a otro. Sin el espejo, la obra se que- mente, a la realidad, llegando incluso a construirla-o Pero este
dara en un soberbiamente pintado retrato grupal, pero mediante el proceso de sustitucin se hace y se consume en un espacio yen un
espejo algo se remueve en nuestro interior al darnos cuenta de que los tiempo determinados. La infinidad de interpretaciones de la mis-
personajes ms importantes de la poea son relegados a un segundo ma representacin visual tiene que ver no slo con los conocimien-
plano. El espejo nos pu'nza,y hace que nos preguhtemos por qu el tos, vivencias y creatividad del lector, sino tambin con el contexto
autor situ a los reyes fuera de escena yqu quiere contarnos con esto. en el que se consume la imagen, es decir, el lugar y el momento en
En ocasiones, puede haber ms de un punctum, ms de un ele- 'el que se mira. '
mento que nos haga pasar entre niveles, lo que produce la diferencia El lugar es algo determinante: basta pensar en las diferencias
entre lo. que denominaremos punctum principal y puncta secunda- que hay entre ver una pelcula en el cine o en el saln de casa, o una
rios. Yen la mayora de los casos hay un contrapunctum que funcio- obrade arte en un museo o en el pasill0d~ una escuela. As pues,
na como contrapeso del punctum principal. El contrapu'nctum, en el hay que prestar atencin al lugar donde se consume el producto vi-
caso de Las Meninas, sera la propia figura de Velzquez, el persona- sualy analizar los significados que los lugares nos transmiten. Con
je que nunca sale en los retratos (es decir, el autor) y que no es de li- las imgenes de carcter informativo el lugar de consumo es espe-
naje real; pero que aqu adquiere mayor importancia que los perso- cialmente importante.
najes reflejados en el espejo. El tiempo es Otro factor de gran influencia: pensemos en la velo-
cidad con la que en nuestro mundo se suceden las campaas de pu-
blicidad y en cmo ya le damos Un valor negativo a las imgenes de
. ' Punctum principal: es el elemento de la imagen que hace que hace ap~nas seis meses. Si esto ocurre en tan poco lapso de tiempo,
el espectador pase del discurso denotativo al connotativo. cmo modifica el tiempo la percepcin de una magen, pongamos
Punctum secu!1dario: el o los elementos que acompaan al por ejemplo, del 'Renacimiento? Debido a la enorme consideracin
punctum principal. que se tiene de este perodo deJa historia y a la lectura que los histo-
Contrapunctum: elemento que funciona como contrapeso riadores han hecho de los artistas de entonces, los occidentales otor-
del punctu.m. , garnos de forma inconsciente una valoracin positiva a las represen-
taciones visuales de esta poca, mucho antes de mirarlas siquiera.
, ,
44 45
mo del producto. De entre todas las interpretaciones posibles hay una 2
ms especial que las dems: la llamada interpretacin histrica, que es la
que le da el autor al producto visual en el momento de hacerla. Pero no HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL
olv:idemos que decir que un producto visual no tiene una nica inter-
pretacin no quiere' decir que est ilimitadamente abierto. Es indis-
pensable que tanto el emisor como el receptor tengan en cuenta el fun-
. cionamiento del mecanismo de referencia a partir del cual <ciertas pistas
sugieren parte del mensaje desarrollado por el emisor. Comprender
una imagen no consiste en averiguar qu quiso decir el autor, sino en
establecer qu quiere decir la imagen para nosotros. En el captulo anterior hemos visto que el lenguaje visual es el
. cdigo especfico de la comunicacin visual. De este cdigo se sir-
ven los profesionales de la imagen para construir sus mensajes que,
EL MENSAJE VISUAL como veremos en el caso de las representaciones informativas y co-
merciales, pueden haber sido encargadas por otros.
Ahora ya sabemos que existe un campo de estudio preocupado Aunque de forma no tan estructurada como el resto de los len-
por el mundo de las representaciones visuales, la semiologa de la guajes, el visual se articula a travs de dos grandes grupos de herra-
imagen, y que el lenguaje visual es el cdigo de la comunicacin vi- mientas con las que construimos los significantes y significados de
sual; que una imagen es una unidad de representacin que sustituye los mensajes y con las que organizamos, ordenamos y jerarquizamos
a la realidad a travs de dicho lenguaje y que, para pasar de la lectura esos elementos. A las primeras las podemos llamar herramientas de
a la comprensin, tenemos que descubrir su discurso connotativo, configuracin, y a las segundas, herramientas de organizacin~
determinando qu elemento es el punctum. Fijmonos un momento
en esto: pasar deta lectura a ta comprensin significa que tenemos que
empezar a preguntarnos qu mensaje quiere transmitirme esta HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL
imagen?. Como dice Jos Jimez en su libro Teoria del arte, la ima-
gen es ante todo una forma simblica de conocimiento. Todas las Herramientas de configuracin.
imgenes, las que ya estn hechas y las que estn por venir, intentan Herramientas de organizacin.
convencernos de algo y acaban logrando su objetivo si nosotros no
logramos captar cul es la verdadera informacin que quieren trans- Si analizamos, por ejemplo, la ilustracin de la figura 14, vemos
mitirnos. sta es la clave para entender el lenguaje visual: cuando se- el autor ha utilizado:
pamos llegar al contenido profundo de una representacin visual di -
remos Qu barbaridad lo que dice esta foto!. Para poder llegar al Como herramientas de configuracin:
contenido profundo hay que pasar del lenguaje visual al mensaje vi-
sual, hay que aceptar la idea de que una imagen es una estructura qu . Ha elegido un tamafio concreto (once por nueve centmetros).
tran~mit un conocimiento determinado hecho por alguien por al - Ha elegido un formato .horizontal.
gn motivo. Para desnudareste conocimiento resulta imprescindible Ha seleccionado una forma orgnica para el objeto de la i~
conocer las herramientas que se han empleado para configurarlo. quierda y una forma geomtrica para el objeto de la derecha.
46 47
HERRAMIENTAS DE CONFIGURACIN
E/tamao
48 49
cios en las zonas pblicas de las ciudades, como tambin ocurre con
algunas representaciones de carcter artstico, como el gigantesco
perro diseado por el autor norteamericano ]effKoons para la en-
trada del Museo Guggenheim de Bilbao o los megaembalajes del
tndem formado por Christo y]eanne-Claude, quienes recubrieron
el edificio del Reichstagde Berln con 100.000 metros de tela gris.
La eleccin de este criterio hace que la representacin visual se con-
vierta en un espectculo.
Por ltimo, est el criterio de comodidad, que tambin se puede
llamar manejo o ubicacin, que es el recurso ms utilizado en la elec-
cin de la herramienta de tamao, y que es seleccionado cuando el
tamao le viene impuesto al creador de la imag~n. Si diseamos la
etiqueta de un envase o diseamos un mural para determinada parte
50 51
Figura '17. La elec~in del tamafio por. el criterio de ubicacin
hace que la etiqueta de este envase sea de unas medidas determinadas.
Laforma
Tipos de formas:
Niveles de selecci6n de los recursos formales
Formas orgnicas o naturales.
Formas artificiales: Seleccin de la forma del producto visual como objeto.
Seleccin de la forma del contenido del producto visual.
Mediante el recurso formal, el constructor de .imgenes puede Seleccin de la forma del espacio que alberga al producto vi-
trabajar desde tres niveles: sual.
52 53
zontal o la vertical. Al tomar esta decisin, el autor se basa en tres
criterios:
Adaptacin al soporte.
Sentido de lectura. ,
Contenido simblico.
Hay muchos casos .en los que elegimos un formato para adap-
tarnos a un soporte que nos viene impuesto: la mayora de las ilus-
traciones o fotos de las publicaciones peridicas tienen un formato
vertical, puesto que el soporte que las alberga as lo tiene, mientras
que las imgenes de la televisin tienen una orientacin horizontal.
En cuanto al sentido de lectura, quien construye una imagen ha
de tener mucho cuidado al elegir el sentido de lectura a la hora de
realizar el encuadre. En Occidente,.la eleccin del formato horizon-
tal facilita la comprensin de la imagen si se lee de izquierda a dere-
cha (que es el sistema de lectur~ occidental), mientras que los for-
, matos verticales son . ms habituales en pases asiticos, tambin
Figura 19. Diferencias entre la forma del producto visual como objeto
debido a su sistema de lectura.
. y la forma del contenido del producto visual
En algunos casos, las representaciones bidimensionales no son
rectangulares, sino que adquieren formatos redondos, triangulares o
Con el trmino forma delproductovisual como objeto, nos referi- incluso formatos irregulares. Podemos decir entonces que el forma-
mos a las caractersticas visuales de los lmites fsicos de la represen- to ha sido elegido para trasmitir un contenido simblico determina-
tacin visual. Por ejemplo, la figura 19 tiene una forma de objeto do. En las representaciones visuales de formato circular hay diferen-
rectangular, es decir, artificial. En cambio, con el trmino forma del tes discursos: las imgenes redondas de carcter religioso refuerzan
contenido del producto visua~ nos referimos a las caractersticas for- el contenido de perfeccin y unidad mientras que, por el contrario,
males de los elementos que se encuentran dentro de dichos lmites en la famosa obra de Manet El bao, en la que aparece un grupo de
(en este caso, unas frutas, que son de forma orgnica). mujeres desnudas en postura oferente, el formato circular recuerda
una mirilla, lo que subraya el sentimiento que quiere transmitir el
!.ltor de estar contemplando algo prohibido. Lo mismo ocurre con
La forma del producto visual como objeto sefiales de trfico: las sefiales redondas, unidas al correspondien-
cdigo de color, transmiten prohibicin, obligacin o restriccin,
En las representaciones visuales bidimensionales la forma del sefiales triangulares y romboidales transmiten peligro, y las rec-
producto visual como objeto se denomina formato, que da nombr servicios o indicaciones generales.
a la forma y la orientacin del soporte. En la mayora de los casos, el las representaciones tridim!,!nsionales, la forma del producto
formato rectangular obliga a elegir entre dos ~rientaciones: la hori viene determinada por los lmites del propio objeto.
54 55
I
II
"
fonna del contenido del producto visual
56 57
otorga significado, tanto en la forma del contorno de la representa-
cin visual en s misma como en la forma de los contornos de los Colores-pigmento. Sntesis sustractiva
objetos contenidos en dicha representacin visual.
Cian.
Amarillo.
La forma del espacio que alberga el producto visual Magenta.
Los colores-pigmento son, por ejemplo, los que se han emplea- del ordenador, veremos que los colores nunc~ coinciden.
do para la reproduccin de las ilustraciones de este libro, ya que. se debe a que la impresora trabaja con colores-pigmento y a
aunque ha secado, podemos tocar la tinta que soporta el tono neo en la pan~alla percibimos la imagen mediante colores-luz.
gro. El sistema mediante el que se forma este tipo de colores es la
sntesis sustractiva, y los colores primarios que componen este sub
grupo del color son el cian, el amarillo y el magenta, siendo el negro
el tono que resulta de la suma de todos.
58 59
Caractersticas del color Criterios de seleccin del color
Para transmitir un mensaje es imprescindible dominar tres as- I?el mismo modo que el tamao o la forma, pero con un nivel
pectos relativos al color: los conceptos de luminosidad, saturacin y de capacidad comunicativa ms intensa, el color transmite significa-
temperatura. dos muy concretos. Si, en la Edad Media, para descifrar una imagen
El trmino luminosidad se refiere a la cantidad de luz que posee religiosa era imprescindible dominar los cdigos cromticos de los
un color como caracterstica propia. Hay colores oscuros y lumino- personajes, en las imgenes comerciales que noS rodean hoy, el color
sos por definicin, y esta caracterstica afecta a su valor simblico. transmite significados sofisticadamente concretos. Son cinco loscri-
Pensemos, simplemente, en el diferente grado de luminosidad del ferios que proponemos para seleccionar el color~
azul marino con respecto al azul cielo. El primero es utilizado en
muchos pases occidentales para vestir a las fuerzas de seguridad del
Estado porque este tono oscuro se asdciacon la seguridad. Por el " Criterios de seleccin del color
contrario, el color azul, cielo tiene en ciertos casos significados rela-
cionados con lo infantil, debido a su gran luminosidad. Si hacemos Contenido simblico.
un esfuerzo visual e intercambiamos los colores, el mensaje se altera: !"Calendario comercial.
visualicemos un polica vestido de azul cielo o a un recin nacido de Contraste visual.
azul oscuro. ' Identificacin de la marca.
Los trminos saturacin y desaturacin se refieren a los niveles de Identificacin con el pblico-objetivo.
pureza del color en relacin al gris: cuanto ms saturado es un color,
.;
mayor es su nivel de pureza y ms alejado se encuentra con respecto
al gris; por el contrario, cuanto ms desaturado sea, menor es el ni- l criterio de contenido simblico es el primero que ha de utili-
vel de pureza y ms cercano a este ltimo color se encuentra. Los to- zar el profesional del lenguaje visual para crear un mensaje, tenien-
nos rojo y amarillo de la bandera de Espaa son colores saturados do en cuenta que el significado vara segn el contexto de lectura de
'que se perciben muy bien desde la lejana y que transmiten fuerza y la imagen. El siguiente listado se refiere a los posibles contenidos del
energa; en cambio, los tonos grisceos de la identidad corporativa color en una poblacin de 18 a 25 aos, espaola y urbana:
de la marca Calvin Klein son completamente desaturados y trans-
miten conceptos ligados a lo urbano, ya que'los compradores de esta Rojo: sexo, poder, lujo, sangre, violencia.
marca son principalmente habitantes' de ciudades. Verde saturado: naturaleza, dinamismo.
Por ltimo, el'trmino denominado temperatura del color hace Verde militar: autoridad, caza.
referencia a un fenmeno visual expresado en trminos de sensacio- Amarillo: original, verano, sol.
nes corporales. Simplificando; podra decirse que los efectos de la Naranja: energa, Asia, verano, sol.
tempednura del color hacen que o bien los colores pesen y se acer- Marrn: naturaleza, chocolate, guerra.
quen (como ocurre con la gama de los clidos), o que se aligeren y Blanco: pureza, nieve, navidad, neutralidad.
se alejen, como ocurre con la gama de los fros . Negro: muerte, gama ms alta del lujo.
Azul: ligereza, frialdad, agua, autoridad; seguridad, masculi-
nidad.
60 61
Rosa: feminidad, dulzura. La iluminacin
Morado: magia, veneno, tortura.
La herramienta de iluminacin transmite significado desde dos
El contenido simblico es el que se utiliza principalmente en la niveles. El primer nivel se refiere al tipo de iluminacin que elige el
mayora de los productos visuales que nos rodean, ya sean informa- autor para el contenido intrnseco del propio objeto, y que se utiliza
tivos, comerciales o artsticos, y vara enormemente dependiendo en las r~presentaciones . bidimensionales, tanto estticas como en
del contexto de lectura del mensaje visual. Por ejemplo, mientras movimiento, 'mientras que en el segundo caso estamos hablando del
que en las sociedades o.ccidentales el negro se asocia en muchos ca- tipo de luz que se utiliza para iluminar un objeto desde su .exterior,
sos a la muerte y es el color oficial del luto, en las culturas orientales como ocurre en los proqtictos tridimensionales.
.;'
62 63
Figura 22.1. En esta fotografa, la fuente de luz es artificial. Figura 23.1. Fotograf; con Figura 23.2. Fotografa con poca
mucha cantidad de luz cantidad de luz
(claves altas). (claves bajas).
65
64
Figura 24.1. Fotografa eh la que la orientacin de la luz es a favor de Fotografa en la que la orientacin de la luz es a contralectura
lectura (de izquierda a derecha) ; (de derecha a izquierda).
ten significados relacionados con la proteccin y un ambiente rela- Y, para terminar, hay que tener en cuenta el sentido de orienta-
jado; por el contrario, el tono azulado de algunas luces elctricas n de la luz. ' . " ('
connota frialdad, incluso solet:lad, como la de los aislados y solita- Se puede dirigir el foco de luz a favor de lectura -es decir, de
rios personajes urbanos del pintor norteamericano Edward Hopper . a derecha- con lo cual, y debido a que sta es la direccin
(1882-1967). escritura en los pases occidentales, lo iluminado nos provoca
66 67
Figura 25.1 . . Fotografa en la que la orientacin de la luz es en picado Fotografa en la que la orientacin de la luz es en
(de arriba abajo). contrapicado (de abajo arriba).
sensaciones positivas. Cuando se hace lo contrario y se enfoca a con- el haz de luzque se dirige de arriba abajo, que es como se distri-
tralectura, la luz dirigida de derecha a izquierda provoca sensaciones qe forma natural la luz solar; por :ontrapicado se entiende el haz
negativas. luz que se dirige de abajo a arriba, es decir, al contrario que la luz
Del mismo modo en que lo hace el sentido de derecha a izquier- Como ocurre en el caso anterior, lo natural se percibe como po-
da, la orientacin arriba/abajo resulta determinante: se entiende por mientras que lo antinatural se percibe como negativo.
68 69
La textura .' En una escultura curre lo. mismo.: pr un lado., estn las caractersti -
cas del material de sprte -pr ejemplo., una tabla de madera-, y,
Ls prfesinales 'del lenguaje visual cncen la imprtancia por tro lado., las del material cn el que se recubre el sprte en el
que tiene el material que se elige cm sprte y cnsmiccin de la caso. de ser utilizado. (pr ejemplo., un barniz cualquiera).
imagen. E~te , aspect de 'la imagen se denmina textura y se puede Qu curre cn las representacines visuales que tienen un s-
definir cmo. la ma~eria de,la que ,est cnsthuid un ,produ~~ vi- pt:te intangible, cm las que parecen en Internet, en la televisin
sual, as CI)l la f epresent,a cin visualde cualquier materi;.. , o. en el cine? Cmo. se puede aplicar aqu el cncepto de textura? La
.En cualq~ier representacin visual se trabaja con ds tipsde textura se refiere, pr un lado., a las caractersticas del sprte, la su-
textura: la textura 'del sprte y la textur~ de ls materiales que se perficie a travs de la cual pdems llegar a ver la imagen -pr
aplican ~bre el sprte. Por ejemplo., en las ilustracines de este li- ejemplo., la calidad de la pantalla del cine o. del mnitr del rdena-
'bro la textura del sprte es un papel blanco. de 80 grams y superfi- dr-, mientras que la textura de ls materiales que se aplican sbre
cie mate, y el material que se ha aplicado. sbre el sprte es la tinta el sprte la percibims gracias a la luz que se proyecta sbre la pan-
de imprenta que, una vez seca, tambin tiene calidades especficas. talla y ns permite ver la imagen.
,
Figura 26. Ejemplo de textura visual: lo que vemos y lo que tocamos no Figura 27. Ejemplo de textura real: lo que vemos y lo que tocamos
coinciden (vemos un merengue pero tocamos papel). coinciden.
70 71
Sobre el prrafo anterior ya sobrevuela un problema: la diferen-
cia entre la textura real y la textura simulada o visual. En la textura
Tipos de textura
real, la informacin de la representacin visual que percibimos a
travs de la vista coincide con la informacin que percibimos a tra- Material del soporte.
vs del tlcto. Por ejemplo, estamos mirando una estatua que dedu- Materiales que se aplican sobr:e el soporte.
cimos que es de bronce y, al tocarla, reafirmamos esta suposicin.
La informacin visual y la informacin tangible coiriciden; por lo
Tipos de sistemas de representac.in de la textura
tanto, estamos ante una representacin con textura real Pero en un
gran nmero de representaciones visuales esto no es as. Por ejem- Textura real.
plo, en el retrato fotogrfico de un personaje, la informacin que re- . Textura simulada o visual.
cibe la: vista es completamente diferente a la que recibe el tacto, de Textura ficticia.
tal manera que este ltimo l~ dice al cerebro esto es papel mientras
que los ojos le dicen aqu lo que hay es pelo, piel y un fondo decie-
lo de medioda de verano. En este caso se trata de textura simulada Como todas las herramientas del lenguaje visual, la verdadera
o visua4 porque lo que percibimos a travs de la vista y lo que perci- importancia de la textura es su valor connotativo y radica en su ca-
bimos a travs del tacto no coinciden. Es decir, la textura no tiene pacidad para contar cosas a travs del significado simblico de los
ninguna cualidad tctil real, tan slo tiene cualidades pticas. En la materiales, tanto si son reales como si son simulados. Pensemos un
mayora de los casos, la, textura simulada se utiliza en representacio- momento en una obra de arte tan conocida como el Davidy en vez
nes bidim~nsionales y la textura real en representaciones tridimen- de visualizarla en el mrmol blanco que utiliz Miguel Angel, visua-
sionales. licmosla en plstico (por poner un ejemplo, pero tambin podra-
Hay un tercer tipo de textura que se encuentra a medio camino 'mos visualizarla en madera o en chocolate). Una visualizacin del
entre las dos anteriores y que denominaremos textura ficticia y que David en plstico cambiara por completo nuestra percepcin sobre
consiste eri el tipo de textura que por definicin engaa al receptor y esta representacin visual. Esto ocurre porque los contenidos sim-
le hace creer que el producto visual es de una c;uidad, cuando real- blicos del plstico y del mrrn,ol blanco son completamente opues-
mente es de otra. Este tipo de textura es muy utilizado dentro de la tos: mientras que el primero es un derivado del petrleo y represen-
imagen comercial, precisamente para 1 realizacin de lo que se lla- ta para nuestra cultura un material claramente posmoderno que nos
ma ficticios, que consisten ~n objetos decorativos 'que parecen de conec~a a la industrializacin, al concepto de material de bajo coste
madera, piedra o Cl.lalquier otro material pero que realmente estn casi podramos decir que de desecho (no tiramos las bolsas de
U " " , u LlJ: ,el mrmol es un material que relac~namos con la Histo-
hechos de un material sinttico: el poliestireno ex:pandido o corcho
blanco. Tambin son numerosos los artistas con,temporneos, como con maysculas, con la Grecia y la Roma clsicas y que simboli-
Duane Hanso~, que producen esculturas de la figura humana de tal la resistencia, la durabilidad, la pureza, el poder y un largo etcte-
virtuosismo hiperrealista que engaan visualmente al espectador. Es evidente que Miguel Angel no pudo utilizar el plstico, pero
Quiz la mesa sobre la que el lector come todos los das parezca d IInlPC)CO eligi otros materiales que tena a mano como la madera o
madera, pero nolo sea de verdad; en este caso, se encuentra ante un barro debido, adems, a condicionantes sociales que l~ exigan
producto realizado con una textura ficticia. ~ estos materiales, ya que en su contexto tambin transmitan
significados muy concretos.
72 73
HERRAMIENTAS DE ORGANIZACIN
La composicin
Constantes. Inconstantes.
Simtricos. Asimtricos.
Rectos. Oblicuos.
Centrpetos. Centrfugos.
Completos. Incompletos.
Centrados. Descentrados.
76 77
)
Figura 31.1. Composicin reposada conseguida a travs de elementos Composicin dinmica conseguida a travs de elementos
simtricos. asimtricos.
78 79
Figura 32.1. Composicin reposada conseguida a travs de elementos Composicin dinmica conseguida a travs de elementos
rectos. oblicuos.
80 81
Composicin reposada conseguida a travs de un elemento
Figura 33.1. Composicin dinmica conseguida a travs de una espiral completo.
centrpeta (dirigida de fuera adentro) .
Figura 33.2. Composicin dinmica conseguida a travs de una espiral 34.2, Composicin dinmica conseguida a travs de un elemento
centrfuga (dirigida de dentro afuera). incompleto.
82 83
Figura 35:1. Composicin reposada conseguida a travs de un elemento
centrado. Composicin dinmica conseguida a travs de un elemento
descentrado.
84
85
La retrica visual Los juegos retricos, yen especial la metfora, son muy utiliza-
dos en el lenguaje oral y escrito, como sealan Lakoff y Johnson,
El concepto retrica tambin en la vida cotidiana: cuando decimos ql,le tenemos acarto-
nada la garganta, o que nos morimos de sueo, estamos utilizando
La retrica visual es la herramienta de organizacin que se utili- usos retricos del lenguaje oral. En el primer caso estamos utilizan-
za para interconectar los distintos significados de los componentes do una metfora al sustituir la palabra irritada (sentido propio,
del producto visual. Puede decirse que este tipo de retrica es la sin- concepto-fuente) por acartonada (sentido figurado, concepto-
taxis del discur(o connotativo pero, para entender bien lo que aca- ~iana); en el segundo ejemplo estamos utilizando una hiprbole, re-
bamos de proponer, veamos primero qu entendemos hoy por el FutSO retrico que consiste en exagerar un concepto.
trmino retrica visual.
La retrica es un sistema que se aplica principalmente en'ellen-
guaje oral dentro del campo de la poltica; en el lenguaje escrito, El concepto retrica visual
dentro del campo de la literatura, y en su acepcin ms utilizada, se
puede definir como el sistema que se emplea para transmitir un sen- Pero hasta ahora slo hemos visto los usos de la retrica en el
tido distinto del que propiamente le corresponde a un concepto, lenguaje escrito y verbal. En 1964, Barthes se dio cuent de que los
existiendo entre el sentido distinto y el propio alguna conexin, co- juegos retricos que se empleaban en el lenguaje escrito estaban
rrespondencia o semejanza. siendo empleados a travs delleriguaje visual en la publicidad. As,
Para entender cmo funciona, vamos a poner un ejemplo den - acu el trmino retrica visual, por el que se entiende un sistema
tro del campo de la poesa: cuando un autor se refiere al color del ca- de organizacin del lenguaje visual en el que el sentido figurado de
bello de un personaje mediante el vocablo oro (<<Sus cabellos son los elementos representados organiza el contenido del mensaje. La
de oro), est cambiando la palabra habitual tubio por un trmi- retrica visual se utiliza cuando se quieren emplear ciertos elemen-
no nuevo: oro. Mientras que oro sera el sentido figurado , ru- tos de .la comunicacin visual para transmitir un sentido distinto del
bio sera el sentido propio, y resulta evidente que entre ambos exis- ue propiamente les corresponde, existiendo entre el sentido figura-
te una semejanza, en este caso con respecto al color. El sentido y el propio alguna semejanza desde donde establecer una refe-
propio, para entenderlo mejor, se puede denominar concepto-foente. . Lo verdaderamente importante de la retrica visual es que es
y el sentido figurado, concepto-diana. En el primer caso, estamos sintaxis del discurso connotativo, la forma de organizar los signi-
trabajando con el discurso denotativo de dicho objeto, mientras qll ~ de los elementos de una representacin visual.
el discurso connotativo se trabaja mediante el segundo. A partir de este descubrimiento, los tericos ~dellenguaje visual
" 'IIJ<O'"d..lUU a estudiar a fondo el uso de este sistema, no slo en las
Rubio: sentido propio, concepto-fuente o elemento sustitui. resentac:ollles visuales comerciales, sino tambin en las artsticas
do: es el que corresponde al elemento, el discurso denotativo , las informativas ampliando el campo de estudio a las imgenes
Oro: sentido figurado, concepto~diana o elemento sustituti ilU"U~," ...." en otras pocas.
vo: es el que crea el autor mediante un juego retrico, el qu
no corresponde al elemento, el discurso connotativo.
86 87
Figuras bsicas de la retrica visual una metonimia, yaque la relacin que se establece entre el concepto-
fuente y el concepto-diana es de contigidad, puesto que en la zona a
Del mismo modo que en el lenguaje oral y escrito, la retrica vi- la que nos referimos suelen reposar los pies del durmiente. Por el
sual funciona mediante mltiples tropos o figuras retricas. Hemos contrario, cundo en el ejemplo anterior nos hemos referido al cabe-
reduoido a trece las figuras retricas ms empleadas y las hemos cla- llo rubio como al ~ro, hemos utilizando una metfora, ya que no hay
sificado en cuatro grupos: relacin alguna de contigidad entre el pelo y el metal citado.
Hay metfora cuando se sustituye algn elemento de l.a im.agc: n Tarito en la oposicin como en el paralelismo nos encontramos
por otro, segn una relacin de semejanza de carcter ar?~trar~o, ~ una figura de comparacin en la que el juego retrico ocurre al
decir, un hallazgo personal del autor de la ;epresentaclOn vIsull l, en relacin dos componentes de la misma representacin.
Cuando en una imagen existen varias metforas a la vez, estamo~ la comparacin se realiza entre dos elementos que se opo-
explcitamente estamos ante una oposicin, y cuando estos ele-
ante una alegora. . ., . ,
La metonimia aparece cuando la sustltUClOn se realIza segun un se asemejan, ante un paralelismo. La gradacin es una mo-
criterio de contigidad, cuando la relacin entre el significante I r de paralelismo donde adems se introduce el concepto de .
significado es fsica en algn punto. Por ejemplo, cuando n~s. rd 1'1
mos al final de la cama como los pies de la cama estamos unllza llt!
88 89
Figura 36 .. Metfora visual. El significado emerge de la sustitucin Figura 38. Paralelismo. El significado general de esta imagen emerge
de las flores (elemento foente) por mariposas (elemento diana). del paralelismo explcito entre el significado de la escalera y el de la muleta.
Figura 37. Metonimia visual: El significado emerge de la sustitucin 39. Oposicin. El significado general de esta imagen emerge de
de la campanilla (elemento foente) por la nota musical (elemento dirmfl), oposicin explcita entre el significado de la cuchara y el de la sombra
siendo la relacin entre el elemento fuente y el diana de contigidad , del tenedor.
90 91
La repeticin o anfora
La epanadiplosis
La hiprbole o exageracin
Estamos ante una hiprbole cuando ~l autor exagera de form a Figura 40. Calambur. Los protagonistas de la imagen parecen estar
explcita algn elemento de la imagen. Por ejemplo, en la secuencia fundidos con sus muebles, ser la misma cosa.
de la pelcula de Francis Ford Coppola ep la que el personaje prin i
pal reniega de su fe para convertirse en Drcula, la cantidad ingenr
de sangre que emana de las paredes y velas de la capilla donde tien
lugar el suceso puede entenderse como una hiprbole que nos transo
mite no slo la magnitud del hecho que est aconteciendo sino de 1"
futura sangre que est por derramar.
92 93
Figura 41. Prosopopeya. Las lavadoras ni tienen ni pueden sacar la lengl/II,
94 95
la imagen comercial es muy habitual, y son muchas las campaas pu-
plicitarias que se basan en estilos u obras de artistas. Cuando se reali-
za este proceso en las imgenes artsticas, los autores suelen usar obras
de otros artistas, como hizo Quchamp en su versin de la Mona Lisa
~on bigote. En este caso, el proceso se llama apropiacionismo, y es
~n recurso retrico muy empleado en el arte contemporneo.
96 97
3
TIPOS DE REPRESENTACIONES
MEDIANTE EL LENGUAJE VISUAL
98 99
TIPOS DE REPRESENTACIONES VISUALES SEGN LAS
CARACTERSTICAS FSICAS DEL SOPORTE
Las representaciones bidimensionales. Figura 45 . Este producto visual es bidimensional, puesto que la realidad
Las representaciones tridimensionales. se ha sustituido por una representacin en dos dimensiones.
100 101
ra de la tridimensionalidad. Se puede decir que una recontextuali-
zacin consiste en un sistema en el que un .elemento de la realidad
(objeto o persona) pasa a convertirse en un sistema de representa-
cin. Es decir, cuando la propia realidad representa a la realidad, el
autor transforma el uso .de dicho objeto, que pasa a convertirse en
pn signo.
Para que esto ocurra es imprescindible que el uso del objeto haya
sido modificado explcitamente, alterando su ubicacin y sus funcio-
nes naturales. Por ejemplo, la ubicacin natural de una manzana es el
rbol donde nace, luego pasa a la frutera donde se vende, para termi-
nar en la nevera, en el frutero o el plato, donde es consumida (funcin
habitual). Pero si se sita esa misma manzana en una sala de exposi-
ciones o en el escaparate de mm. tienda de zapatos, se la est recontex-
tl1alizando, ya que, en esos contextos inhabituales de la galera o en el
escaparate, esa manzana no puede comerse: se la ha convertido en un
objeto de representacin.
El teatro es el sistema de representacin que ms se parece a la
realidad, debido a que en l participan seres humanos en tiempo
real, pero no hay que olvidar que es una recontextualizacin cuyo
soporte son los propios actores. De hecho, en muchos casos, al ha-
blar de una obra de teatro nos referimos a ella como una representa-
cin. De la misma manera que ocurre con el teatro, hoy en da de-
terminados personajes mediticos tambin disponen de sus cuerpos
como unidades de representacin; tal es el caSo de Pamela Anderson
(que representa en s misma el estereotipo de mujer-objeto) , Ma-
rilyn Manson (que asume el estereotipo satnico) o el presidente de
Estados nidos, cuya fisonoma representa a su pas frente a sus
conciudadanos y al mundo.
102 103
el mayor grado posible: Debido a este objetivo, son imgenes en las
Tipos de representaciones visuales segn su fonci6n que el criterio de seleccin de las herramieQras del lenguaje visual es
l~ semejanza, y en las que los juegos retricos desaparecen.
Representaciones visuales informativas. Hoy en da, gran parte de las imgenes con funcin epistmica
Representaciones visuales comerciales. han acabado por convertirse en imgenes comerciales. T ~ es el caso
Representaciones visuales artsticas. dejas postales, las esculturas hiperrealistas (co~o las que se encuen-
t"an en los museosde 'cera), ode.los mens fotogrficos de muchos
restaurantes. Pero h\lY imgenes dentro de esta categora que podran
definirse como informativas epistmicas, dado que su funcin es
Las representaciones visuales informativas reflejar la realidad tal cual es, a travs de la ,prensa y la televisin.
Efectivamente, la funcin de la fotografa o el vdeo en los medios
Los productos visuales informativos tienen como objetivo expl- de ~omunicacin es mostdr lo que est pasando de la ~anera ms
cito (que no coincide con el implcito) el traspaso, de informacin neutral po~ible, pero este conjunto de representaciones visuales tie-
entre el emisor y el receptor. ne fines mucho ms complejos que el mero traspas~ de informa-
Se subdividen en tres subgrupos: los productos informativos cin. Una cosa es lo que las imgenes informativas nos tran~miten,
epistmicos, los productos informativos simblicos y los productos
visuales didcticos.
Informativos epistmicos.
Informativos simblicos.
Informativos didcticos.
104 105
Figura 48. Las imgenes mdicas son epistmicas por definicin: deben
ajustarse a la realidad en la mayor medida posible.
Figura 50. Las fotos que hacemos cuando nos vamos de viaje
son de carcter epistmico: pretenden reflejar la realidad
con la mayor verosimilitud posible.
106 107
Figura 52. Una seal de trfico es una imagen informativa simblica
porque e! concepto de prohibicin es abstracto: no se puede ~opiar
de h realidad.
108 109
Figura 54. Las banderas, que representan identidades nacionales
mediante el lenguaje visual, son de carcter simblico.
Figura 56. Los mapas son tambin de carcter simblico, ya que, al igual
que las instrucciones visuales, la simplificacin del original al que
representan hace que los mapas no tengan gran similitud con la realidad.
110 111
tenden que in~erioricemos estos mensajes y quesealicemos diferen-
tes acciones como resultado de dicha interiorizacin. ste es el ver-
dadero problema de las representaciones visuales hoy en da: el pro-
blema de su didc~ica encubierta.
112 113
lo largo del da, llegaramos en torno a 800 imgenes, incluyendo asigna a un escrito que rene las caractersticas del producto o servi-
los envases que nos acompaan desde que desayunamos (mantequi- cio que quiere vender el anunciante.
lla, caja de cereales, envase de caf), cuando nos duchamos (gel, Otra caracterstica no especfica de la imagen comercial, pero s
champ, cremas variadas), pasando por la publicidad inserta en la definitoria, es su creacin multigrupal. Mientras que las imgenes
o
prensa desplegada en el mobiliario urbano de nuestras ciudades. artsticas e informativas en muchos casos estn realizadas por una
Esta omnipresencia de la imagen comercial es una de las caracters- sola persona, en las comerciales intervienen multitud de personas,
ticas de la realidad actual; estamos completamente mediatizados empezando por el director creativo, siguiendo por el director de arte
por ellas en casi todas las facetas de nuestra vida. para pasar a la fase de produccin donde un conjunto de expertos
Todas las representaciones visuales ,comerciales tienen algo en en fotografa, atrezzo, arte final, etc., cerrarn el proceso.
comn: se utilizan como recursos dentro de las estrategias de marke- Por ltimo, otros dos requisitos que diferencian a la imagen co-
ting de las grandes empresas. La mercadotecnia o marketing es el mercial son, primero, su carcter efmero (son imgenes que tienen
conjunto de estrategias que utilizan las empresas para cubrir el nivel validez mientras dura: la campaa, lo que no suele superar los cinco
de satisfaccin del cliente de la forma ms rentable posible. meses) y, segundo, la obligatoriedad de representar la marca en el
Dentro de las diferentes etapas de un plan de marketing(estudio desarrollo visual.
de mercado, fijacin de objetivos de venta, desarrollo del servicio o
del producto, promocin, distribucin y ventas), es a partir del
apartado de promocin donde interviene el lenguaje visual con el Caractersticas de las representaciones visuales comerciales segn el
fin de comunicar el producto al consumidor. Hoy en da, la promo- tipo de producto
cin visual tiene mucha ms importancia que la calidad, ya que un
producto bien comunicado se vende mejor que un producto bueno. Como acabamos de ver, el primer gran grupo de imgenes co-
Este tipo de representaciones visuales se diferencia del resto en merciales tiene como objetivo vender cosas, es decir, bienes, servi-
varios puntos: el desdoblamiento del autor, la creacin mediante cios, actividades intangibles o acciones, mientras que los productos
briefing, su creacin multigrupal y su vida efmera. visuales orientados al entretenimiento pa.rece que slo tienen un fin:
El desdoblamiento del autor se basa en los dos colectivos implica- divertir al espectador, aunque no debemos olvidar que prctica-
dos en su construccin: los que financian su produccin ylos que aco- mente todas las representaciones visuales que entran en esta Catego-
meten su realizacin. Los primeros son los anunciantes, es decir, las ra en,cubren objetivos comerciales que llegan al consumidor me-
empresas que necesitan organizar una campaa de comunicacin para diante Varias estrategias:
vender el producto o servicio, y los segundos son las agencias que ela-
boran el producto visual encargado por los anunciantes. Esta divisin Cuando el producto de entretenimiento tambin es un pro-
entre financiado res y productores es tpica de la imagen comercial; ducto en s mismo; por ejemplo, cuando compramos una pe-
aunque en otras categoras de productos visuales pueda desdoblarse el lcula o una revista para entretenernos.
autor, en ninguna el desdoblamiento es tcito excepto en sta. Cuando la representacin visual orientada al entretenimiento
Este factor hace que la totalidad de las representaciones visuales encubre la venta de algo; por ejemplo, cuando aparece una mar-
de carcter comercial se acometan tras la entrega de un documento ca determinada que usa el protagonista del producto visual.
clave para conseguir su funcin: el briefing. Esta palabra, que se uti- Cuando a travs del producto orientado al entretenimiento se
liza en ingls y proviene del trmino brief(que significa breve) , S vende la audiencia; esto es lo que ocurre con las series de tele-
114 115
visin, que, dependiendo de la audiencia que alcanzan, resul-
tan de mayor o menor inters para los anunciantes.
Ejemplos de productos visuales para el entretenimiento Figura58. Un cmic se podra catalogar dentro de las representaciones
'visuales orientadas al entretenimiento.
Productos visuales que ilustran la prensa diaria y semanal:
Ilustraciones para revistas femeninas, es decir, prensa del co-
razn, de moda, de nios, etc,
Ilustraciones para revistas masculinas tales como prensa de-
portiva, revistas de coches, revistas seudocientficas, revistas
pornogrficas, etc.
Cmics.
Coleccionables.
116 117
Figura 60. Un juego de ordenador es un producto visual
creado para entretener.
118 119
Figura 63 . La publicidad en televisin es imagen comercial de exterior,
puesto que su visualizacin no se produce en el lugar de venta.
.I
120 121
La publicidad enla flota es imagen comercial de exterior,
ya que no se consume en el .punto de venta.
122 123
'" . ,'T',> ,., i"" -r.e,-
"-tr"'~~ ..... """ri"'"""~-'~r'~'''!"o!/!!t'r~. -''l''!':'I-'' '~-~''''''''. ~I'!'~~J:""":--_I"".'.",.",_...,..."...,~,~..J;'
M&WMUi#N.4'gl
Figura 66. Internet haroto las barreras entre lo que considerarnos imagen
comercia! de exterior y en e! punto de venta, ya que nuestro propio hogar
puede considerarse como un espacio comercial.
124 125
, Figura 68. El escaparatismo es imagen comercial en el punto de venta.
Propiedades generales de las representaciones visuales de carcter La utilizacin del lenguaje visual en el interior de un espacio
artstico comercial se convierte en visual merchandising.
126 127
\
Qu diferencia a l.os pr.oduct.os visuales artstic.os del rest.o, es decir, tstic.o s.on las que tienen com.o .objetiv.o especfic.o generar c.on.oci-
qu es necesari.o para que un product.o visual sea catal.ogad.o c.om.o mient.o crtic.o.
perteneciente adas artes visuale~? Igual que hem.os analizad.o qu La segunda caracterstica es que en las artes visuales, c.om.o en
func}.ones tie~en 1:.s im~enes .i~f.otmati:vas y c.omerciales actuales, cualquier btra de las categoras que hem.os vist.o, est implcita la c.o-
en este intent.o, de aproximacin 'a una defini<n del tqnin.o re- dificacin y descodificacin de mensajes. L.o que ,cliferencia a las re-
p-e~en,i:~I~n:vi~,~~ de ~a~cteJ,arts.tic~~~ h~yque ~clarar que partire- presentaci.ones artsticas de las dems es la necesidad de crear un cdi-
m.os,de ~.o 'q':le 'tb~,:g~c~~ : trniJ1o entend~,m.osho!en Occidente . . , g.o nuev.o en cada .objeto que se produce, de transmitir con.ocimient.o
"f.::mend.o en <tuenta que el c.oncept.o artes vIsuales n.o puede ser mediante una articulacin del mensaje .original. Es imprescindible,
e~plicad~ ~km:ill~r~ ' u~iversal ni de f.orma atemporal; 1.0 ,que dife- sin embarg.o, que este lenguaje nuev.o p.osea alguna referencia a travs
rencia a l.os product.os visuales artstic.os del test.o, aqu y ah.ora, s.on de la cual el espectad.or desarrolle su propi.o significad.o.
q.os fact9res: en primer lugar, la intencin de los artistas p.or crear
c.on.ocimiento crtico que' genere un signifiCad.o pers.onal en el espec-
tad.or y:, en, s,Iegund.o l~gar, la necesidad de crear este c.on.ocimient.o Representaciones visuales de cardcter art{stico
.
mediaI}teun cdig.o nuev.o. ,
Elp'i,w~r , p~nt.o queda clarificad.o c.on un ejemph;> tomado del Pintura, grabad.o, lit.ografa, serigrafa, arquitectura.
cine: 'por q\l~ La na1:flnja mecdnica es c.onsiderada una pbr de arte F.ot.ografa, cine, vde.o, net arto
y Arma letalfll n.o? t :\ lndamentalmente pOrque el principal .obje~i Instalaci.ones, recntextualizaci.ones, land art, bod] art, .
v.o de Kuorick fue, crear conciencia crtica en el espectad.or (dand.o
una visin realista de lavi.olencia) mientras que Arma letal JIl tie-
ne d.os .objetiv.osclaramente distint.os: p~etende generar benefici.os , Cules s.on l.os ~ech.os hiStric.os que han llevad.o a las represen-
eC~)llm'ic.os a s~ pr.od~ct.or (p.or 1.0 que p.odra ser catal.ogada c.om.o taci.ones visuales de carcter artstic.o a crear c.on.ocimient.o crtic.o?
un produetq visual 'c.omercial) y pretende tambin generar un tip.o El primer hech.o que influye en la definicin del arte actual es el de-
especfic.o de,'! c.ortocimieni:.o, en este cas.o s.obre la legitimacin de la sarroll.o de la tcnica, ms c.oncretamente de la f.ot.ografa, que se ori-
vi.olencia,' just.o l.o.ontiari.o de l.os .fines de Kubrick. En resumen, gin en t.orn.o ,a 182Tc.on la .obra Punto.de vista 4esde la ventana del
La nara'rJja 'mecdrica int,eilta que, a partir de la prop.osicin del au- Grtf' Apartir df; la ev.olucin deun~ mquina c.o~ laque se .obtiene
t~r, s~qu~m6~ c.onclusi.ones pers.onales, se m.odifique nuestro crite- una representacin ,casi exacta de la realidad, la funcin tradici.onal
riq s<;>Pliel. t~ti1a elgi,oo y desarrollem.osUf,1 c.on.ocimient.o propi.o, de l~ artes visuales figurativas queda cuesti.onada p.orque ya n.o es
Arma lez('IlIta,mbin 'pt'etende que saquem.os conClusi.ones, tiene necesario invertir gra,n cantidad de tiemp.o y esfuerz.o en capturar la
la iriten~,in de que demos "p.or buenas las actividades que se de- realidad de m.od.o mimtic.o. ' \
sarrollan en la pelcula y que, a partir de 'ellas, c.onsideremOs norma- La evolucin que supOne el desarr.oll.o de la f.otografa culmina
les el desarr.oll.o de actitudes similares en la realidad, pero este c.on.o- cuando,en i 907 Pjcass.o presenta Las se~itas de Avin, .obra a par-
cimient.o n.o es critico, n.o pretende que n.os cuesti.onem.os 1.0 que dr de la que e1lenguaje visual c.omienza a emplearse para represen-
vem.os, sin.o que 1.0 asimilem.os y t.omem.os p.or vlid.os l.os diferentes lar visi.ones metafricas del ~und.o, univers.os pers.onales d.onde' l.o
mensajes de la pelcula, sin ms. Mediante esta c.omparacin se pre- imp.ortante n.o es la c.opia exacta de la realidad.
tende transmitir una idea: todas las representaci.ones visuales gene- En 1917 aparece una .obra que cambiar el mund.o de las repre-
ran c.on.ocimient.o, pero las representaci.ones visuales de carcter ar- ntaci.ones visuales artsticas, Fuente. Marce! o uchamp , baj.o el
128 129
nombre falso de R. Mutt, presenta un urinario como escultura en el
saln de la Sociedad de Artistas Independientes de Nueva York. De
repente, algo fundamental en la consideracin de las artes visuales
a lo largo de toda la historia, la destreza manual, queda cuestionada.
Lo importante es la idea, no la realizacin fsica del objeto artstico.
Por ltimo, en una fecha muy cercana, 1997, un grupo de artis-
tas incluidos en la coleccin del coleccionista privado ms poderoso
del momento, el publicista Charles Saatchi, exponen sus obras en
Londres bajo el nombre Sensation. La muestra crea un enorme re-
vuelo internacional y multitud de reproches por parte de polticos y
ciudadanos, pero lo ms importante es que esta exposicin convier-
te el arte contemporneo en un espectculo global, en una noticia
televisada que hace que por fin las representaciones visuales de ca-
ccter artstico lleguen hasta los salones del gran pblico. Sensation
consigue que las attes visuales compitan, no con la misfi?a inten-
cin, pero s coh las mismas armas que la imagen comercialomni-
presente desde 1960.
En resumen y para darles un significado simblico a estos cua-
tro hechos, podemos decir que en 1829 el desarmllo de la fotografa
supone que los. artistas se cuestionen la funcin de la representacin
Agurativa; en 1907, Las seoritas de Avin representa la ruptura de-
Anitiva de las artes visuales con el predominio de la representacin
tradicional; en 1917, la aparicin de Fuente cuestiona la habilidad
manual como valor artstico dando plena importancia a la idea, yen
Figura 70. La pintura contin siendo hoy uno de los procedimientos 1997, mediante Sensation, las artes visuales se mimetizan con la cul-
para la realizacin de los productos visuales de carcter artstico. tura visual imperante en vez de verse fagocitadas por la misma.
130 131
Figura 72. Escultura denominada Poppy (1992)
del autor norteamericano }effKoons .
.,' . '
132 133
esttica o la pederastia, en un'intento por poner el dedo en la llaga y
mostrar contenidos que el arte producido por sociedades ms con-
servadoras y tradicionales se ha preocupado de ocultar. Si las artes
visuales reflejan a la sociedad donde han sido creadas, cmo van a
producir los artistas bodegones de flores? Por ejemplo, un tema re-
currente en las ltimasm?-llifestaciones del arte contemporneo es
la importancia del documento en.la vida actual. Son cada vez ms los
artistas que trabajan poniendo en d~da la validez de un pasaporte,
Un carn de identidad o la escritura de un inmueble. China Adams
es la autora deBlod Consumption, de 1999, obra formada por las
fotografas de varios personajes sonrientes, un vaso de cristal con
restos de sangre y un documento que certifica la identidad de la au-
tora como vampiro profesional, ya que durante nueve das Adams
ha estado alimentndose con la sangre de los fotografiados. En este
caso, la artista quiere hacernos reflexionar sobre la validez de un pa-
pel como legitimador de una accin. Pensemos en nuestras vidas,
todas ellas mediatizadas por papeles que nos dicen quines somos: la
partida del nacimiento, el ttulo de licenciatura, el Libro de Familia,
la escritura de nuestra casa, etc. Si no existiesen estos papeles, sera-
~igura 74. CineJ vdeo.
mos o tendramos todas estas cosas? El profesional que legitima a
travs de documentos la vida contempornea es el notario, y preci-
samente la obra de Adams fuerza la actividad de este profesional
Elementos-clave de l?-s representaciones visuales actuales. hasta llegar al extremo de legitimar,algo tan absurdo como ser una
vampira. Puede un notario legitimar lo que sea? Soy lo que quiera
Por todo esto, en el mundo que nos ha tocado vivir y debido al hi- si lo legitima un notario? Puedo ser lo que soy porque lo soy, o por-
perdesarrollo del lenguaje visual, laS artes visuales no se pueden hacer que hay un documento que lo afirma? Sobre todas estas cuestiones
esperar: o luch:ill contra la imagen comercial informativa, o los ciu- nos quiere hacer reflexionar China Adams.
dadanos occidentales slo prestarn atencin (como de hecho esd Es posible representar estos temas con los soportes tradiciona-
pasando) a estas ltimas, por lo que cambian los elementos-clave de les? La aparicin tanto de nuevos soportes como de las representa-
las artes visuales, que son fundamentalmente tres; como enumera Es- ciones visuales que utilizan el cuerpo como andamiaje (body art),
trella de Diego en La gua Caja Madrid para el arte ahora mismo: los sistemas interactivos que profundizan en las posibilidades de Inter-
temas, los soportes y los protagonistas del mundo de las artes visual es. net (net art) o procedimientos completamente nuevos, como los
Aparecen Iuevos'temas que tienen que ver con el cambio de los que utiliza Santiago Sierra, para quien el material de su trabajo es el
intereses de la sociedad, por lb que n~ debe sorprendernos que apa - pblico que va ~ la exposicin. Recordemos que este autor, seleccio-
rezcan representaciones visuales que traten de la pornografa, la co- nado por el gobierno como representante de Espaa en la Bienal de
mida, la inmigracin, la prensa del cor.cin, el terrorismo, la ciruga Venecia de 2003, impidi el paso al recinto para l asignado a todos
134 135
Figura 76. Las nuevas tecnologas son parte fundamental de los
procedimientos artsticos, como podemos observar en la Crown Fountain
diseada por Jaume PIensa en 2004.
136 137
,
Figura 78. Instalacin.
Figura 77. Intervencin artstica.
138 139
La figura del artista tambin sufre una enorme transformacin
para convertirse en una especie de revolucionario visual. Los con-
ceptos anteriores que tenamos sobre esta figur~ ya no sirven en los
tiempos que corren, sobre todo la idea rom;.ntica del creador visual
como genio, como ser humano nico e irrepetible que, sumido en
una vida bohemia y desordenada, crea por impulsos, como tocado
por una varita mgica. Este estereotipo, consolidado por los medios
de comunicacin en la mayora de las pelculas, novelas o represen-
taciones teatrales que hay sobre la vida de los creadores visuales, no
coincide con la figura de lo que hoyes un artista. Para empezar, de-
saparece la idea del genio (recordemos que, por cierto, no existe el
trmino genia). La idea de la vida desordenada y bohemia tam-
bin desaparece: el artista actual entiende su trabajo como un proce-
so con inicio y final, que necesita organizacin y perseverancia para
llegar a su fin. Y, por ltimo, es un requisito absoluto del creador ac-
tual estar en contacto con la vida real, cosa que contrasta profunda-
mente con esa visin estereotipada del loco metido en su torre de
marfil (o en su lofide Manhattan) desde donde se recluye de lo que
ocurre a su alrededor.
Pero es quiz el espectador el que ms cambios sufre, ya que de es-
Figura 79. StreetArt. tar acostumbrado a mantener una posicin pasiva ante la obra de
arte y dejarse llevar por el creador, en el arte contemporneo toma
las riendas del acto de contemplacin, dndole la vuelta. En captu-
realizar una representacin sobre el hecho real que ocurre da a da los anteriores hemos dicho que en el proceso de representacinlin-
en multitud de instituciones a las que determinadas personas no terpretacin es el espectador quien termina la lectura de la imagen,
pueden entrar debido a la nacionalidad que figura en su pasaporte. accin fundamental en el arte emergente y que modifica el papel
Poniendo el dedo en la llag sobre el tema de la inmigracin, Sierra que estaba asignado al espectador. En el arte de hoy, el visitante tie-
consegua que el pblico que acuda a la exposicin sintiese la mis- ne que trabajar para pasar de la contemplacin a la comprensin, tiene
ma rabia que aflora cuando no te dejan entrar al lugar que deseas que poner en funcionamiento cosas tales como sus conocimientos,
porque un documento te clasifica de determinada manera. su capacidad de relacin, incluso su creatividad.
La desmaterializacin de los soportes conduce a la desmateriali-
zacin de la obra de arte. Como e~plica De Diego, ahora no pode-
mos hablar de la obra de arte, sino del hecho artstico, un hecho ar- LA FUNCIN DE UNA IMAGEN DEPENDE DEL CONTEXTO
tstico que variar dependiendo del lugar donde se enmarque In
representacin visual, del momento en el que se vea y del espectador Las tres grandes categoras que hemos visto no son los nicos ti-
que la vea. pos de representaciones visuales que existen, ya que la enorme can-
140 141
tidad de imgenes que nos rodean y las que estn por venir, hacen 4
que cualquier sistema de clasificacin deba actualizarse da a da.
Por ello, proponemos el siguiente listado de representaciones visua- UNA PROPUESTA DE ANLISIS
les que no han sido tratadas en este texto y animamos al lector a aa-
dir categoras:
142 143
desde la que el lector ha de disear su propio proceso, no siendo,
por lo tanto, un modelo a seguir sino una propuesta a desarrollar.
En un principio se requiere un poco de prctica -como vimos en
el apartado en el que comparamos aprender a ver con aprender a
conducir- hasta que la actividad se convierte en un conjunto de
pasos casi automticos que, como cuando ya sabemos conducir, po-
. nemos en funcionamiento sin darnos cuenta.
Antes de avanzar, es importante dejar claro que el plan que se
propone es aplicable a cualquier producto visual y no slo a los que
nos parecen ms complejos, como las representaciones visuales ar-
tsticas, la publicidad o el cine. Un simple envase de jabn tiene
gran cantidad de informacin y, para llegar al mensaje latente que
esta representacin visual transmite, es conveniente utilizar el plan
de comprensin de las representaciones visuales.
144
Para llevar a cabo este proceso lo ideal sera hacerlo con el ori- 1.2. Clasificacin por funcin
ginal de la representacin visual y, por lo tanto, en el lugar donde
dicho original se encuentra. Como esto no es posible en muchos ca- Ahora que ya sabemos si nos enfrentamos a una representacin
sos, ser necesario reunir determinada informacin previa para po- bi o tridimensional, podemos pasar a averiguar la clasificacin por
der acometer el anlisis sobre la reproduccin de la representacin funcin, para lo cual es imprescindible tener en cuenta la proceden-
visual (por ejemplo, en la mayora de los catlogos de arte o en In- cia del producto visual. Por ejemplo, en el caso de una secuencia de
ternet las reproducciones son ms pequeas que el original, por lo vdeo, en algunos casos se podr dudar si lo que estamos viendo es
que ser fundamental conocer las medidas de ste). un spot comercial para televisin o una obra de arte en formato v-
deo, dato que quedar aclarado si se sabe si las imgenes han sido
grabadas dentro de la secuencia destinada a la publicidad o en un
1. Primer paso: clasificacin del producto visual programa de arte contemporneo. Mientras que los desarrollos de la
imagen comercial son de fcil captura en su medio, los artsticos se
Despus de alargar el tiempo de contemplacin de la imagen resisten: no es posible fotografiar obras de arte en exposiciones o
que se va a analizar, lo primero que hay que hacer para llegar a com- museos, por lo que muchos de los trabajos de anlisis han de hacer-
prender el mensaje es clasificar el producto visual, en primer lugar se sobre las reproducciones en el correspondiente catlogo de la ex-
segn las caractersticas fsicas del soporte y, despus, segn su fun- posicin donde se expone la representacin en cuestin . .
cin o funciones.
146 147
2.1. Anlisis preiconogrfico mienta de tamao y la orientacin y la forma en las variantes citadas
en el captulo 2. Con respecto al color, en el anlisis preiconogrfi-
Anlisis preiconogrfico de los elementos narrativos co .deberamos clasificar qu tipo de sistema se ha utilizado para la
representacin del producto visual (color-pigmento o color-luz), as
El anlisis preiconogrfico consiste en la seleccin y enumera- como la,s caractersticas de luminosidad, saturacin y temperatura.
cin de los elementos narrativos clave (personajes, objetos, hechos, En el proceso de iluminacin, pasaramos a definir qu tipo de ilu-
etc.) que componen el producto visual, sin incorporar ninguna pro- minacin se est utilizando en la imagen, la cantidad, la temperatu-
yeccin valorativa de los mismos ni ninguna referencia cultural, es ra y el sentido, mientras que para la textura tenemos que averiguar
decir, consiste en determinar cules son significantes y el discurso el material que configura el soporte y los materiales que se aplican
denotativo de los elementos del producto visual. sobre ste. Para terminar, pasaramos a describir la composicin. En
En este paso nos fijaremos en el contenido primario o natural, . este punto resultara muy til dar forma a lo que hemos denomina-
en reconocer, en las distintas formas de la imagen, representaciones do subestructura abstracta, mediante un dibujo que hiciese posible
que identificaremos como personajes, objetos y hechos, pero sin su visualizacin.
atender a su discurso connotativo. Pensemos lo que nos sugiere la
figura 80, donde el protagonista es un hombre blanco, joven, con
barba, ataviado con una tnica y que porta un elemento de madera 2.2. Anlisis iconogrfico
con forma de cruz en la mano derecha. De manera inconsciente, al
hacer esta descripcin cualquier espectador occidental identificara Si la funcin del anlisis preiconogrfico ha consistido en la se-
este personaje como Jesucristo. Pues bien, esta clasificacin corres- leccin y enumeracin de los elementos narrativos del producto vi-
ponde precisamente al anlisis iconogrfico; el anlisis preiconogr- sual sin incorporar ninguna proyeccin valorativa de los mismos, la
fico tan slo se ceira a la descripcin anterior sin especificar quin funcin del anlisis iconogrfico consiste en valorar y poner en jue-
es el personaje, ya que esta clasificacin est basada en una referen- go el bagaje cultural, los conocimientos y la creatividad del especta-
cia cultural. dor para establecer los significados de dichos elementos. El anlisis
Mediante este ejemplo vemos que resulta paradjico lo difcil iconogrfico lo utilizamos para llegar a la comprensin, para llegar a
que es realizar un anlisis preiconogrfico, debido a la fuerte carga los diferentes mensajes que transmiten todos los elementos analiza-
cultural que aplicamos cuando interpretamos una imagen, ya que dos en el punto anterior desarrollando en este caso el discurso con-
desligarnos de lo connotativo nos resulta casi imposible. notativo de los componentes de la representacin visual.
Debido a que este paso es el ms complejo dentro del proceso de
anlisis de una imagen, es recomendable hacerlo en tres etapas:
Anlisis preiconogrfico de las herramientas
del lenguaje visual
Establecimiento del punctum.
Con respecto al anlisis preiconogrfico de las herramientas del Anlisis iconogrfico de la narracin.
lenguaje visual, todas ellas deberan ser analizadas en este punto ex- Anlisis iconogrfico de las herramientas del lenguaje visual.
trayendo la informacin denotativa que proyectan. As, por ejem-
plo, deberamos saber las medidas exactas para evaluar la herra-
148 149
Estableciendo el punctum Anlisis iconogrfico de las herramientas del lenguaje visual
El proceso de clasificacin para establecer qu elementos de la ima- Una vez establecido el significado de cada elemento narrativo,
gen son verdaderamente relevantes a nivel narrativo ya ha sido realiza- es conveniente realizar el mismo proceso con las herramientas del
do en el punto anterior. El objetivo de esta etapa consiste en establecer lenguaje visual. Debido a las restricciones grficas de la figura 80,
cul ser el elemento ms importante de todos, es decir, el punctum, slo portan significado dos herramientas: el color, en el que es ms
el cual, como vimos en el captulo uno, nos atravesar como una fle- importante el blanco inmaculado de la tnica que, en la cultura
cha, nos har pasar la frontera del discurso denotatitvo al connotativo cristiana, significa pureza y divinidad, y la composicin reposada
poniendo en funcionamiento todos nuestros resortes de significacin. q.ue, sobre todo a travs de la situacin centrada del personaje prin-
Como ya hemos visto, puede que existan uno o varios puncta, as como Cipal, puede transmitir poder.
un contrapunctum, un elemento clave opuesto al anterior.
Si volvemos a la figura 80, clasificaramos como elementos-cla-
ve de significacin la raza, la edad y la barba, siendo el elemento que 2.3. Fundido
ms llama nuestra atencin, y que acabaremos clasificand como
punctum, el elemento en forma de cruz que porta el personaje, que La ltima etapa del anlisis iconogrfico est destinada a poner
funcionara como un potente agitador visual y como un resorte para en relacin todos los significados emitidos en los diferentes pasos de
conectar la figura descrita con el personaje de Jesucristo, es decir, las etapas anteriores con el objetivo de obtener un significado gene-
como un detonante cultural. ral a travs de los significados parciales. ste es el momento de iden-
tificar las figuras retricas existentes y analizar el significado que a
partir de ellas se desprende.
Anlisis iconogrfico de la narracin Volviendo al ejemplo utilizado, si unimos todas las piezas del
puzzle, lo que percibimos a travs de esta parte del plan de andlisisde
Identificado el punctum, este paso del anlisis es como una di- un producto visual, el mensaje es que la figura representada es Jesu-
seccin de las partes relevantes de la representacin visual, a travs cristo, el hijo del Dios cristiano.
de la cual establecemos los significados individuales de cada ele-
mento, por lo que es recomendable describir lo que nos transmiten
uno a uno. 3. Tercer paso: estudio del contexto
En el caso de la representacin visual que hemos tomado de ejem-
plo, los elementos-clave de significacin seran, para empezar, la figu- Habiendo analizado todo lo anterior, llega el momento de rela-
ra del protagonista, un hombre blanco en la treintena -lo que ya nos cionar la imagen con su contexto, puesto que saber quin y para qu
transmite una serie de significados importantes como que estamos en la cre, cundo y dnde cre la imagen nos ayuda a determinar su
Occidente-, la barba -que nos transmite autoridad y sabidura-, significado. Este estudio se puede realizar desde tres esferas: el con-
la tnica blanca -que nos acerca al concepto de divinidad- y, lo ms texto del emisor del mensaje visual, el lugar, yel momento de crea~
importante, el objeto de madera con forma de cruz que porta el perso- cin o consumo.
naje en la mano derecha ---con lo que queda inmediatamente identifi-
cado el personaje con la religin cristiana.
150 151
3.1. Autor o autores Para entender la importancia de la significacin del lugr de
consumo, podemos simplemente reflexionar sobre la diferencia que
Conocer la figuta del autor o autores es interesante para llegar al existe entre contemplar una obra de arte en un museo o en un res-
mensaje, teniendo en cuenta que del autor no slo interesa el nom- taurante: en el primer caso, el marco espacial ya nos hace dirigirnos
bre (de hecho, este dato slo sirve para identificarlo), sino su trayec- a la obra con cierto respeto, mientras que en el segundo contexto, la
toria, as como conocer los motivos que 10 llevaron a construir el pro- ausencia de referencias de legitimizacin nos har desvalorizar el
ducto visual que estamos intentando comprender. Este dato es en producto visual.
muchas ocasiones imposible de obtener, mas an en el caso de los
productos informativos y comerciales. En la creacin de este ltimo
tipo de imgenes intervienen muchos p~ofesionales, siendo extre- 3.3. Momentos
madamente difcil identificar al director de arte o el nombre de la
agencia con los productos informativos (precisamente los que nos Con el trmino momentos no me refiero slo a la fecha en la que la
explican cmo es el mundo); nos encontramos con la paradoja de representacin fue creada sino a las caractersticas culturales que
que es prcticamente imposible saber quin es el autor, puesto que rodean al momento de creacin en las que podemos englobar he-
son las agencias de prensa las que en la mayora de los casos firman chos histricos relevantes o, en el caso de las imgenes comerciales,
la informacin grfica. Por el contrario, los nombres de los autores el momento promocional para el que se ha realizado la campaa, ya
de las representaciones visuales de carcter artstico son fciles de que todos los productos comerciales estn hechos para vivir en uno
obtener, ya que firman habii:ualmente sus creaciones y, en la mayo- de estos momentos.
ra de los casos, en los folletos que son entregados al pblico en los Del mismo modo que la variable espacial, la variable temporal se
museos y exposiciones se suele adjuntar una pequea biografa del puede abordar desde dos perspectivas, el momento de realizacin, en el
artista en cuestin. que se pondran en relacin los significados de la imagen con el mo-
mento en el que fue creada, y el momento de consumo, en el que tendra-
mos en cuenta qu caractersticas culturales rodean el momento de
3.2. Lugares contemplacin. Por ejemplo, el Davidde Miguel ngel fue realizado
entre 1501 Y 1504 Y las condiciones sociales de los espectadores de
La variable geogrfica se puede dividir a su vez en dos lugares, el aquella poca no son ni mucho menos las que pueden tener los espec-
lugar de realizacin y el lugar de conS'fJmo. Eh el primer caso, analiza- tadores de ahora, por lo que el significado que desprenda variar. En
ramos las consecuencias que el lugar de creacin del producto vi- este apartado del plan de comprensin de un producto visua410 que te-
sual ejerce sobre ste, yen el segundo, cmo el espacio fsico de con- nemos que valorar es qu circunstancias que rodean a la visualizacin
templacin puede tener tambin valores significativos. del producto pueden estar influyendo en su comprensin.
Por ejemplo, si nos dan el dato del lugar de realizacin de una Saber quin hizo la imagen y, sobre todo, para qu, nos ayudar
fotografa de guerra, la imagen no tendr el mismo significado para si queremos llegar al mensaje. Pensemos en el Guernica; manejar el
el espectador si sabe que la foto est tomada en la guerra de Irak que dato de que esta representacin visual fue hecha por Pablo Picasso
en la guerra civil espaola. Los valores sentimentales que estas dos para denunciar la destruccin de la villa de Guernica por parte de la
actividades blicas despierten en el espectador variarn la emisin Luftwaffe en plena guerra civil espaola, resulta de gran ayuda para
del discurso connotativo de ambas representaciones. establecer una serie de. significados relacionados con el dolor, que
152 153
transmite el propio autor a travs de las herramientas del lenguaje
visuaL como el color (predominio de grises y negros) y la composi- Cuadro resumen del plan de comprensi6n
cin (dinmica). de representaciones visuales
Pero no debemos olvidar que llegar al mensaje de una represen-
tacin visual no consiste en adivinar qu quiso decir el autor; se tra- 1. Primer paso: clasificaci6n del producto visual
ta de que cada espectador realice su interpretacin personal a travs 1.1. Clasificacin por soporte
de la narrativa del autor, de la misma manera que lo hace cuando lee 1.2. Clasificacin por funcin
una novela: el autor propone un recorrido, pero las caras y los paisa-
jes los imagina el lector. 2. Segundo paso: estudio del contenido
2.1. Anlisis preiconogrfico
- de los elementos narrativos
4. Cuarto paso: enunciaci6n - de las herramientas del lenguaje visual
2.2. Anlisis iconogrfico
Y, por fin, una vez que sabemos cul es el contenido de los ele- - punctum
mentos narrativos y de los elementos del lenguaje visual, los pon- - de los elementos narrativos
dremos todos en relacin, de manera que 'llegaremos al significado - de las herramientas del lenguaje visual
final de la representacin visual. Este paso consiste en la unin de 2.3. Fundido
todas las piezas del puzzle que, una a una, desprendan cierta infor-
macin y que adquieren un nuevo significado al formar todas ellas 3, Tercer paso: estudio del contexto
una estructura comn. 3.1. Autor o autores
En este punto estamos en la siruacin de establecer dos tipos de 3.2. Lugares
mensajes diferentes: el manifiesto y el latente. El mensaje manifiesto 3.3. Momentos
es la informacin que el receptor considera que est recibiendo, mien-
tras que el mensaje latente es el que el espectador est recibiendo de 4. Cuarto paso: enunciaci6n
verdad. Mientras que al primer mensaje es relativamente fcil llegar, al 4.1. Mensaje manifiesto
segundo slo es posible tras un anlisis profundo, como el que hemos 4.2. Mensaje latente
realizado a travs del plan de compresin de un producto visual.
154 155
PARA SABER Ms
El tamao
157
Laforma La retrica visual
Arnheim, R., Arte y percepcin visua4 Madrid, Alianza, 1988.
Guillaume, P., La psicologa de la forma, Buenos Aires, Psique, Barthes, R., Rhthorique de l'image, Communications, vol. 4,
1971. 1964.
Preble, D., Artforms, Nueva York, Harper & Row, 1985. Grupo PHI, Tratado de retrica genera4 Barcelona, Paids, 1997.
Zunzunegui, S., Paisajes de la forma, Madrid, Ctedra, 1994. Le Guerre, M., Metdfora y metonimia, Madrid, Ctedra, 1990.
Mrchesi, A. y Forradellas, J., Diccionario de retrica, crtica y termi-
nologa literaria, Barcelona, Ariel, 1986.
El color Spang, K., Fundamentos de .retrica literaria y publicitaria, Pamplo-
na, Eunsa, 1997.
Albers, J., La interaccin del color, Madrid, Alianza Forma, 1979.
Cage, J., Color y cultura, Madrid, Siruela, '1993.
Portal, F., El simbolismo de los colores, Palma de Mallorca, Ediciones CAPTULO 3. TIPOS DE REPRESENTACIONES MEDIANTE EL LENGUAJE
Munari, B., Diseo y comunicacin visua4 Barcelona, Gustavo Gili, CAPTULO 4. UNA PROPUESTA DE ANLISIS
1985:
Acaso, M., Esto no son las torres gemelas. Cmo aprender a ver televi-
sin y otras imdgenes, Madrid, Catarata, 2006.
La composicin Berger, J., Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili, 1974.
Buck-Morss, S., La dialctica de la mirada, Madrid, Visor, 1996.
Arnheim, R., El poder del centro, Madrid, Akal, 200 l. Manguel, A., Leer imdgenes, Madrid, Alianza, 2003.
Gombrich, E., El sentido del orden, Madrid, Debate, 1999. Vilches, L., La lectura de la imagen, Barcelona, Paids, 1990.
158 159