REPASO PRUEBA

SOLEMNE N2
MARKETING
NOVIEMBRE 2015
 UNIDAD III
MIX COMERCIAL:
PRECIO
MARKETING
SEPTIEMBRE 2015
QU ES EL PRECIO?
Segn el Marketing; precio eficiente
que un consumidor esta dispuesto a
pagar. Transfiere casi el valor
obtenido del producto obtenido.

Precio efectivo; corresponde al valor

total al descontar promociones y otros
incentivos.

Relacin calidad precio,

percepcin que el consumidor
relaciona precio y mayor calidad;
cree en productos complejos de
poca referencia; a mayor
incertidumbre de un producto mas
consumidores van a la relacin
calidad, precio y pagar mas.
PRECIO DE MERCADO

Precio que prevalece en el

mercado durante un tiempo
dado (tambin recibe el
nombre de precio corriente o
habitual).
Precio para el cual la oferta y
la demanda del mercado se
equilibran.
Referido a valores mobiliarios, es
el ltimo precio al cual la
accin o la obligacin es
vendida.
EL PRECIO COMO ELEMENTO DEL PLAN
DE MARKETING

Genera efectos a corto plazo.

La decisin sobre el precio incide
directamente sobre los ingresos y
beneficios de la empresa.
El precio produce un efecto
psicolgico sobre los compradores
que afecta a la accin de compra.
Representa un elemento de
comparacin entre productos y
marcas
CMO FIJAR PRECIOS?

Lo primero que una empresa debe

decidir, es donde quiere ofrecer su
producto.
Algunos de los objetivos que puede
perseguir una empresa con el precio
fijado, pueden ser:
Supervivencia.
Utilidades anuales mximas.
Mxima Participacin en el mercado.
Captura mxima del segmento
superior del mercado.
Ser pionero en calidad e productos
 TIPOS DE PRECIOS
1.- Precio lmite (P): Precio lmite=Costo Directo.
2.- Precio de Equilibrio: Precio donde se recuperan los costos
fijos y directos, dado un determinado nivel de ventas.
PE= Costo Directo (C)+F/E(q)
Donde E es el volumen de ventas.
3.- Precio Objetivo:
PO= P+C/E+ r*K/E
4.- Precio con margen: Precio de equilibrio/ (1-margen
deseado)
PROCESO DE FIJACIN DE
PRECIOS
 ELEMENTOS QUE INCIDEN EN LA
FIJACIN Y MODIFICACIN DE PRECIOS
Los elementos que deben ser considerados para desarrollar una
adecuada fijacin prctica del precio de venta. Dentro del proceso
de fijacin del precio de venta de un producto, es necesario tener
en cuenta tres restricciones fundamentales:

COSTOS DEMANDA COMPETENCIA

 OTROS ELEMENTOS QUE INCIDEN EN LA
FIJACIN Y MODIFICACIN DE PRECIOS
A costos, demanda y competencia se
deben agregar otros elementos que pueden
resultar fundamentales.
Los primeros trabajos acerca de los
factores que determinan la fijacin de los
precios (Hall y Hitch, 1939; Earley, 1956; Fog,
J 960; Haynes, 1963; Hague, 1971) revelan
que, si bien durante la dcada de 1950-1960
la fijacin del precio de venta representaba
un elemento central los costos, a principios
de los aos 60 comienzan a considerar al
mercado (competencia y demanda -
consumidores-) en la fijacin del mismo.
 FIJACIN DE PRECIOS SEGN EL
MERCADO
Cul ser la reaccin del mercado frente al precio? (Demanda)
Examinar el mercado. Comparar producto con la Investigacin primaria y secundaria. Ingresos, volumen
competencia. Calcular objetivos de participacin de de ventas y estacionalidad. Precios- Ingresos-
mercado descuentos.

Objetivos y Planes (Competencia)

Cifra total-relacin con ingresos-relacin con capital
Establecer beneficios. Desarrollar planes para alcanzar
total empleado. Comercializacin-ventas- distribucin
objetivos
promocin- finanzas- adm.

Cul ser el costo mnimo?

Costos directos-semidirectos-generales. Volumen
Fijar objetivos de costos. Diseo de plan de
produccin-costo por unidad-niveles de existencias-
produccin.
programa de produccin
 ELEMENTOS QUE INCIDEN EN LA
FIJACIN Y MODIFICACIN DE PRECIOS

reas Internas reas Externas

Costos Mercados
Cantidad Tipos de
Precios Clientes
Beneficios Zonas
Factores geogrficas
productivos Canales de
distribucin.
Promocin
OBJETIVOS DE LA POLTICA DE PRECIOS
Y ESTRATEGIAS A SEGUIR:

Objetivos Estrategia
Rentabilidad a c/p Precio Alto

Penetracin en el
Precio Bajo
mercado
Introduccin a un Precio Bajo
nuevo producto
Competir en
Precio Alto
prestigio y calidad
Promocionar un
Precio Bajo
producto
Responder o atacar a Descuentos, rebajas
la competencia
Mantener el margen Modificar el precio en
estable funcin de los costos
ESTRATEGIA DE PRECIOS

1.- Productos nuevos:

Penetracin: precios bajos
Descremacin: precios altos
Mantenimiento: precio estable
2.- Fase del ciclo de vida:
Lanzamiento: precio penetracin, precio
descremacin
Madurez: precios estabilizados
Declive: depende de la situacin
3.- Discriminacin de precios
Demanda inelstica: precio alto
Demanda elstica: precio bajo
Precios acordes con la situacin demogrfica
y econmica.
4.- Precios con descuento:
precio normal o precio descontado
ESTRATEGIA DE PRECIOS

5.- En relacin a la competencia:

Precio similar
Precio superior: aceptado por los
consumidores por alguna ventaja
Precio inferior
6.-Precios psicolgicos:
Precio percibido por el mercado: precio
mximo
Precio alto: percibido como producto de
calidad
Precio bajo: asociado a baja calidad
Precios terminados en 9, 5,7 percibido
como bajo, los redondeados, asociados a
productos de calidad.
 ELEMENTOS QUE INCIDEN EN LA
FIJACIN Y MODIFICACIN DE PRECIOS
La fijacin de precios considera el deseo de
la empresa de obtener beneficios, sus
ingresos vienen determinados por las ventas
realizadas, aunque no tenga relacin directa
con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales
pueden ser altos, pero que esto repercuta en
los beneficios depender de la adecuada
determinacin y equilibrio entre las
denominadas reas de beneficios., dentro
de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costos.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
MTODOS DE FIJACIN DE
PRECIOS

Para establecer el precio la

empresa debe tener en
cuenta:
1.- Precio percibido por el
mercado (demanda), marca
el precio mximo que la
empresa puede establecer. Un
precio superior a lo que los
consumidores estn dispuestos
a pagar coloca el producto
fuera de mercado.
MTODOS DE FIJACIN DE
PRECIOS

2.- Mtodo basado en los

costos y la rentabilidad. Los
costes sealan el precio
mnimo al que el producto
puede venderse. Por debajo
se incurre en prdidas.
3.- Mtodo basado en la
competencia. Le indican en
que parte del intervalo
precio mnimo y mximo
puede moverse.
 ETAPAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
1) Seleccin de los objetivos del
precio: qu quiere realizar con
un producto en particular?
2) Identificacin del Mercado: Previa
investigacin de mercados que
identifique el grupo de consumidores 3) Estimacin de la demanda:
potenciales al que se desea llegar, Previa investigacin de
considerando su poder de compra,
grado de sensibilidad al precio, mercados, para establecer la
importancia que le dan al producto en relacin precio demanda.
comparacin con otros, cuanto estn
dispuestos a invertir.

5) Anlisis de los costos, precios 6) Seleccin de un mtodo para

4) Estimacin y compresin de
los Costos: estimar a la demanda
como un mximo para el precio
del producto y a los costos de la
compaa como el tope mnimo.
y ofertas de los competidores:
Tomar el precio de la
competencia como un referente
medio de fijacin de precios,
teniendo en cuenta as, su
relacin con los competidores.
la fijacin de precios: De acuerdo
a las conclusiones de las etapas
anteriores, se deber elegir un
mtodo de fijacin de precios.
(basado en la demanda, costos
(ms justo) o competencia).

7) Seleccin del precio definitivo: La

empresa selecciona el precio final
teniendo en cuenta factores
adicionales como: precio psicolgico,
polticas de precios de la
organizacin, etc.
PRODUCTO
SEPTIEMBRE 2015
 MOTIVOS DEL CONSUMIDOR
QUE FACTORES LO MOTIVAN A HACER
NEGOCIOS CON LA EMPRESA QUE LO MOTIVA A
SEGUIR HACIENDO NEGOCIOS CON ELLA

CONVENIENCIA
AMPLITUD DE PRODUCTOS
SALUD Y LO ORGNICO
ENTRETENCIN
ALIMENTOS REALES
ALIMENTOS SABROSOS

LO IMPORTANTE ES IDENTIFICAR QUE PUEDE HACER

LA EMPRESA PARA QUE CIERTOS CONSUMIDORES
DECIDAN REALIZAR TRANSACCIONES-NEGOCIOS
CON ELLA.
ETAPAS DEL MODELO PARA DEFINIR
ESTRATEGIA COMERCIAL O DE MARKETING

1. Diagnstico: Anlisis interno y externo (FODA,

PESTA y/o PORTER)
2. Diseo: Definir la estrategia o "mix comercial",
es decir, las combinaciones de caractersticas del
producto, precio, promocin, post-venta y
distribucin.
3. Implementacin: Hacer realidad las decisiones
tomadas
4. Medicin de resultados: Control de gestin
para evaluar el xito de nuestra estrategia.
PLAN DE
MARKETING
PLAN DE MARKETING

Es el conjunto de
herramientas tcticas de
Marketing controlables
(producto, precio, plaza
y promocin) que la
empresa combina para
producir la respuesta
deseada en el mercado
meta.
 PLAN DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO
Variedad
Precio de lista
Calidad
Descuentos
Caractersticas
Complementos
Marca
Formas de pago
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones
CLIENTES
META

POSICIONAMIEN
TO BUSCADO PLAZA
PROMOCION Canales
Publicidad Cobertura
Ventas personales Surtido
Merchandising Ubicaciones
Relaciones Pblicas Inventario
Transporte
Logstica
 ALGUNAS DEFINICIONES
RELEVANTES
Producto : Se considera como un Bien, un
servicio o una Idea.
Un Bien : Es una entidad fsica que se puede
tocar.
Un Servicio : Es la aplicacin de esfuerzos
humanos y mecnicos a
personas u objetos para proveer beneficios
intangibles a los clientes.
Una Idea : Incluyen conceptos, filosofas,
imgenes y temas; Ejemplo Partidos Polticos,
Iglesias y las Escuelas.
PRODUCTO

Stanton, Etzel y Walker, definen el

producto como:
"conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y
marca, ms los servicios y la
reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o
una idea.
 PRODUCTO

PERSONAS/LUGARES/SERVICIOS/ORGANIZACIONES/IDEAS
ELEMENTOS DEL PRODUCTO
EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA
DEL MARKETING

Un cigarrillo adems de
nicotina y otras sustancias
perjudiciales envueltas en un
papel; es algo ms para el
consumidor.
El consumidor considera
ciertas marcas como
masculinas, otras como
aventureras y otras como
femeninas.
EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA
DEL MARKETING

Para el consumidor el
producto adems de una
serie de atributos o aspectos
fsicos, tiene muchos atributos
psicolgicos.
ELEMENTOS DEL PRODUCTO DESDE LA
PERSPECTIVA DEL MARKETING

Tangibles: son aqullos de carcter fsico: color,

peso, tamao, caracterstica objetiva
Intangibles: elementos de carcter social:
marca, prestigio, servicio asociado
Psicolgicos: cumplen la funcin de satisfacer al
cliente, apelan a los valores que el cliente quiere
satisfacer
ASPECTOS ESENCIALES DE LOS PRODUCTOS
1. Beneficios esenciales: de uso,
psicolgicos (Ejemplo: mejora de la
imagen, estatus, etc.); de reduccin
de problemas (Ejemplo: Seguridad,
conveniencia, etc.)
2. Beneficio o producto tangible:
Caractersticas y atributos del
producto (Ejemplo: calidad, diseo,
estilo, proteccin de envase y
etiqueta) y Marca
3. Servicio o producto extendido:
Garanta, Instalacin, Entrega,
Condiciones de pago favorables y
Servicio post-venta y mantenimiento.
NIVELES DEL PRODUCTO
5 DIMENSIONES DE LOS PRODUCTOS (KOTLER)

1. Beneficio Bsico.
2. Producto Bsico.
3. Producto Esperado.
4. Producto Incrementado.
5. Producto Potencial.
1.- BENEFICIO BSICO

Los consumidores
compran productos
para obtener un cierto
beneficio bsico.
Ejemplo: La funcin
sustancial de un
automvil es
trasladarnos un lugar a
otro. La de un telfono
es poder hablar.
2.- PRODUCTO BSICO
Son las caractersticas
del producto genrico.

Ejemplo: Todos los

automviles tienen un
freno, unos sillones, una
carrocera y por tanto
unos elementos
comunes mnimos.
El beneficio bsico
debe transformarse en
un producto.
3.- PRODUCTO ESPERADO

Los consumidores tienen

ciertas expectativas sobre los
productos y esperan que
tenga una serie de
caractersticas mnimas.
Ejemplo: dan por supuesto
que el automvil tendr
limpiaparabrisas y rueda de
repuesto.
Los clientes dan por supuesto
que encontrarn una cama,
toallas e iluminacin en la
habitacin del hotel.
4.- PRODUCTO INCREMENTADO

Las empresas tratan de

diferenciar su producto de
los de la competencia.
Aadir caractersticas,
accesorios o servicios nos
permite vender un
producto diferenciado en
vez de un producto
genrico o indiferenciado.
Ejemplo: Blackberry.
5 .- PRODUCTO POTENCIAL

Las mejoras e
incorporaciones que el
producto puede aadir
en el futuro.
Por ejemplo ciertos
ordenadores estn
preparados para
aumentar fcilmente la
memoria y otros no.
CARACTERSTICAS:
LOS ATRIBUTOS TRANSMITEN BENEFICIOS
Atributos:
Caractersticas fsicas (color,
diseo, forma, tamao)
Beneficios:
Satisfactores
Utilidades
Capacidad de atender o
cubrir necesidades y deseos
Caractersticas - Beneficios
Los atributos transmiten
beneficios
CARACTERSTICAS:
LOS ATRIBUTOS TRANSMITEN BENEFICIOS

Los computadores
normalmente no se
compran por los circuitos
que tienen dentro sino por
el beneficio
que proporcionan. Por
ejemplo:
- editar video
- diseo grfico
- juegos, internet
- Rapidez.
- Capacidad de memoria
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

FORMA

FUNCIN DE UTILIDAD:
ESTTICA: RECONOCIMIENTO:
Para el Cliente:
comodidad. Facilidad Diseo, Llamar la atencin,
asociar forma y
de manejo.
Para la empresa:
color, producto, ayudar a
ahorro de costos. imagen. comprar.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

TAMAO
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien
disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta
llegar a la saciedad.

TIEMPO
Un producto debe nacer cuando exista demanda para
consumirlo
Un servicio debe prestarse en un momento determinado
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Preparacin: se tiende a elegir lo que sea ms fcil de

preparar.
Facilidad: Hacer el producto lo ms sencillo posible.
Combinacin: Que satisfaga varias necesidades al mismo
tiempo
Flexibilidad: Que sea bueno para la mayora de los clientes
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

MARCA
Garantiza un determinado nivel de calidad del
producto.
Permite reconocer el producto facilmente.
Factores de desarrollo de una marca
Sencillez/Complejidad: Frigo (helado), Schweppes
Fontica: Para denotar cercana se usan vocales
abiertas (a,e,0), para mostrar fuerza las consonantes
(p,t)
Marcas descriptivas o abstractas: Telefnica.
USO DE LAS MARCAS
Marca Paraguas: se aplica a todos los
productos, independientemente de sus
caractersticas: Nestl
Marcas de empresa combinadas con
productos: se define una marca distinta para
cada familia de productos. Ford Focus, Ford
Mondeo
Marca de Gamas: Identifican las lneas o
familias de producto. Grupo Audi que tiene
tres marcas Wolkswagen, Audi, Seat
Marca especfica: se utiliza para cada
producto Henkel: (Loctite, La Toja, Pritt, Pelikan
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

Resulta imprescindible para

elaborar un Plan de
Marketing dado que las
decisiones que se tomen
sobre cada uno de los
elementos dependen, en
gran medida, del tipo de
producto para el que se est
realizando el Plan de
Marketing, clasificar el
producto segn:
1.- De consumo
2.- Industriales
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
1.- PRODUCTOS DE CONSUMO

B Productos de compras:
A Productos de
En el proceso de
conveniencia: Adquiridos
seleccin se compara
de forma inmediata y
adecuacin, calidad,
con esfuerzo mnimo
precio y estilo.

C Productos de D Productos no buscados

Especialidad Se desconoce su
caractersticas nicas o existencia o no se piensa
indicacin de marca. en adquirirlos.
A.- PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

Adquiridos por el
consumidor de forma
inmediata y con esfuerzo
mnimo.
Compra frecuente,
inmediata.
Precio bajo.
Muchos lugares de
compra
Incluye:
Productos bsicos
Compras de impulso
Productos de emergencia
B.- PRODUCTOS DE COMPRAS

En el proceso de seleccin se
compara adecuacin,
calidad, precio y estilo
Compra menos frecuente
Obtener informacin
Menos lugares de compra
Comparar:
Idoneidad y calidad
Precio y estilo
C.- PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

Tienen caractersticas nicas

o indicacin de marca.
Esfuerzo de compra
especial
Caractersticas distintivas
Identificacin de marca
Pocos lugares de compra
D.- PRODUCTOS NO BUSCADOS

Se desconoce su existencia, o
no se piensa en adquirirlos
Innovaciones
El consumidor no quiere
pensar en ellos

Requieren:
Mucha publicidad y ventas
personales
Ejemplos:
Cementerios privados,
enciclopedias, rifas.
2.- PRODUCTOS INDUSTRIALES

A.- MATERIALES Y COMPONENTES.

B.- BIENES DE CAPITAL: Intervienen
en el proceso productivo y
generalmente no se transforman
(Ejemplo: maquinaria y equipo o
inmuebles).
C.- SUMINISTROS Y SERVICIOS
OTRA CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

1.- Bienes Durables.

2.- Bienes no durables.
3.- Servicios.
CARACTERSITICAS NICAS
DE LOS SERVICIOS
POLTICA DE PRODUCTOS
EN EL PLAN DE MARKETING

La poltica de producto que la empresa define en su Plan de

Marketing, se concreta en un conjunto de atributos fsicos o
psicolgicos que el consumidor percibe en relacin con un
determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos o
necesidades.
Cualquier pequeo cambio crea un nuevo producto, una nueva
solucin para las posibles necesidades de los clientes.
En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener
un beneficio, la satisfaccin de una necesidad o deseo, una
satisfaccin personal o psicolgica que el consumidor espera
conseguir (producto simblico o genrico).
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
 PLAZA
(DISTRIBUCIN)
5 FUERZAS DE PORTER
EN QU CONSISTE LA DISTRIBUCIN?

Conjunto de operaciones
necesarias que se deben
realizar para que productos y
servicios se pongan a
disposicin de los
consumidores.

Las decisiones sobre

distribucin se toman
considerando las necesidades
de compradores y usuarios.
EN QU CONSISTE LA DISTRIBUCIN?

Dnde, cundo, qu, cmo,

cunto compran?

Por medio de la investigacin de

mercados la empresa se informa
sobre sus preferencias y las
satisface llevando los productos
demandados en la forma
deseada, al lugar solicitado, la
cantidad requerida en el
momento indicado.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

Acercar el producto al consumidor

Adecuar los perodos de produccin
y consumo
Ajustar las cantidades producidas al
volumen de consumo.
Informar a los fabricantes sobre las
caractersticas de la demanda, para
que oferten aquello que los
consumidores solicitan.
Ofrecer servicios a los consumidores.
Bajar los costos de distribucin al
disminuir las relaciones entre
empresas y consumidores.
Incrementa el valor aadido de los
productos ya que sobre l recaen los
gastos generados por los
intermediarios.
CANALES DE DISTRIBUCIN

Los canales de
distribucin
definen y marcan
las diferentes
etapas que
atraviesa la
propiedad de un
producto desde el
fabricante al
consumidor final.
CANALES DE DISTRIBUCIN

Es posible definir Canal de

distribucin, cmo reas
econmicas activas, a travs
de las que el fabricante
entrega sus productos o
servicios al consumidor final.
Implica la transferencia de
propiedad sobre los productos
y nunca sobre su traslado
fsico.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Consumidor
Directo Fabricante
Final

Consumidor
Corto Fabricante Detallista
Final

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Largo
Final

Agente Consumidor
Doble Fabricante Mayorista Detallista
Exclusivo Final
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Canal directo: la empresa controla

todo el proceso con bajo costo, se
aplica en los servicios y cuando los
compradores son un nmero pequeo
de empresas.
Canales cortos: Su ventaja es que
soportan costos bajos, pero su
capacidad de llegar al mercado es
pequea.
Canales largos: Se utilizan en la
mayora de los productos de
consumo, su costo es mayor, pero
compensa la capacidad de llegar a
un mayor nmero de clientes.
CARACTERSTICAS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN

CONSUMIDOR FINAL
 EJEMPLOS POR TIPO DE
CANAL DE DISTRIBUCIN

Directos: bancos, seguros, industrias, etc.

Cortos: muebles, grandes almacenes,
grandes superficies, coches, etc.
Largos: hotelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: franquicias, importadores exclusivos,
etc.
 NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a

travs de un contrato por el cual una de ellas, la
franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el
derecho a explotar una marca o procedimiento
comercial asegurndoles la asistencia tcnicas y los
servicios necesarios para facilitar esa explotacin, a
cambio del pago de un determinado canon.
Teletienda: venta realizada a travs de la televisin: el
pedido se realiza por telfono y el cobro mediante tarjeta
o contra reembolso.
Venta por ordenador Internet: se utiliza cada vez ms.
Venta mediante mquinas automticas o vending:
tabaco, bebidas, entradas...
QUIENES SON LOS INTERMEDIARIOS?

Intermediaros dedicados a la
MAYORISTAS venta de productos o servicios al
por mayor. Super 10.

Intermediarios que realizan sus

ventas al por menor, principalmente
MINORISTAS a consumidores o usuarios finales,
tambin se denominan detallistas:
Retail, Crea, Lider, Jumbo, Unimarc.
 INTERMEDIARIOS

Los intermediarios a travs de contactos, experiencia,

especializacin y tamao de las operaciones, ofrecen a la
empresa ms de lo que ella podra conseguir por s misma y en
general cumplen una serie de importantes funciones.
 FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
1. Reduce el nmero de contactos de la empresa para llegar al
cliente.
2. Facilita la compra a los consumidores acondicionando mejor los
productos y su concentracin junto a otros productos.
3. Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la
regularidad de la produccin e irregularidad del consumo, ya que
mantienen almacenadas parte de las existencias.
4. Realizan actividades de publicidad y promocin. Mayoristas
cumplen funciones de comunicacin y venta a detallistas. Los
detallistas por s solos o con la colaboracin de mayoristas y
fabricantes, ejecutan actividades de promocin en el punto de
venta merchandising (venta personal, promocin, publicidad,
pruebas) y otros servicios.
5. Prestan servicios adicionales: garanta, mantenimiento, retirada
de productos usados...
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Intermediarios que no adquieren el
producto y prestan nicamente un
servicio de intermediacin,
cobrando una comisin sobre la
venta: agente y representante
Intermediarios que adquieren el
producto para despus revenderlo:
MAYORISTAS: venden los productos a
otros mayoristas, minoristas o empresas
productoras.
MINORISTAS: empresa que vende al
consumidor final.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR UN
CANAL DE DISTRIBUCIN

Cobertura del Mercado

Control del producto o servicio.
Costos.
CMO ELEGIR UN CANAL DE
DISTRIBUCIN?

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades
promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases
directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

Otra clasificacin de la distribucin en funcin del

carcter de la relacin entre productor y
distribuidor:
Distribucin exclusiva: supone la concesin al
intermediario de la exclusiva de venta. A cambio,
ste se compromete a no vender productos de la
competencia. Supone una mejora en la imagen y
ms altos mrgenes.
Distribucin selectiva: supone un nmero reducido
de distribuidores, en este caso el intermediario no
est obligado a la venta exclusiva del producto.
Distribucin intensiva: tiene lugar cuando se quiere
llegar al mayor nmero posible de puntos de
venta.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
 ESTRATEGIAS
EMPRESARIALES
 DEFINICION
Es el resultado del proceso de especificar los
objetivos, las polticas y los planes de una
organizacin para alcanzar estos objetivos, y
la asignacin de recursos para poner los
planes en ejecucin.

Posicionar a una organizacin para que

alcance ventajas competitivas. Donde su
meta es crear valor para los acccionistas y los
clientes.
 CARACTERSTICAS

Deben ser los medios o las formas que

permitan lograr los objetivos;
Deben guiar al logro de los objetivos con la
menor cantidad de recursos, y en el menor
tiempo posible (Eficiencia).
Deben ser claras y comprensibles para todos.
Deben estar alineadas y ser coherentes con
los valores, principios y cultura de la empresa.
Deben representar un reto para la empresa.
Deben poder ejecutarse en un tiempo
razonable.
 TIPOS DE
ESTRATEGIAS

SE PLANTEAN SOBRE LA BASE DE MODELOS

ESTRATGICOS
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN

I. Hacia atrs: Empresa decide extender sus

operaciones hacia la ejecucin de actividades que
anteriormente realizaba algn proveedor

I. Hacia adelante: Empresa extiende sus

operaciones hacia aquellas actividades que antes
realizaba otra empresa que elaboraba un producto que
tenia como insumo principal el producto de la empresa.

I. Horizontal: Se produce cuando la empresa

expande su lnea de productos hacia otros
relacionados.
 ESTRATEGIAS INTENSIVAS
Matriz Producto-Mercado (Ansoff)
Estrategia de penetracin: La empresa intenta realzar los
atributos o ventajas de su producto frente a los de la
competencia para captar una mayor demanda dentro
del mercado al cual se dirige.
Estrategia de desarrollo de productos: Empresa opta por
el desarrollo de un nuevo producto dentro de su lnea
de produccin en el mismo mercado.
Estrategia de expansin de mercados: Empresa decide
orientar el producto que fabrica actualmente hacia
nuevos mercados.
Estrategia de diversificacin: Desarrollar nuevos
productos, los mismos que sern orientados a nuevos
mercados.
ESTRATEGIAS GENRICAS
(MICHAEL PORTER)
Estrategia de diferenciacin: Consiste en basar la
competitividad de la empresa en la exclusividad que
percibe el cliente sobre el producto.(marca, servicio,
diseo)
Estrategia de liderazgo en costos: Consiste en basar la
competitividad de la empresa en los bajos costos que
afronta y que no pueden ser igualados por la
competencia.
Estrategia de enfoque: Empresa busca orientar sus
productos a una parte y no a todo el mercado; es
decir, a travs de su producto, intenta satisfacer las
necesidades que presenta un segmento homogneo del
mercado total.
 MATRIZ DEL BOSTON
CONSULTING GROUP
Negocio estrella: Aquellos negocios que son ms
atractivos para la empresa y que reportan importantes
ingresos.
Negocio vaca lechera: Los ingresos obtenidos en este
negocio son derivados por la empresa diversificada
hacia los otros negocios con altas tasas de rendimiento.
Negocio interrogante: Situacin contraria a la de la
vaca lechera. No se sabe si a travs del tiempo llegara a
convertirse en negocio estrella.
Negocio perro: La razn para mantenerlos en su
portafolio es que este negocio contribuye a la estructura
de costos de la empresa como un todo.
NIVELES DE ESTRATEGIA
ESTRATEGIA CORPORATIVA:
Es la ms alta ya que es la ms amplia, aplicndose a todas las
partes de la firma Esta estrategia es la que decide los negocios a
desarrollar y los negocios a eliminar, la sinergia entre las distintas
unidades de negocio, etc.
DE NEGOCIOS:
Es la estrategia especfica para cada unidad de negocio, cmo
se va a manejar el negocio, qu cartera de productos va a
desarrollar la empresa, etc. En otras palabras, trata de determinar
cmo desarrollar lo mejor posible la actividad o actividades
correspondientes a la unidad estratgica. El nfasis est en planes
de mediano plazo.
FUNCIONAL:
Se refiere a la estrategia de cada unidad de negocios a nivel de
cada funcin. Esto incluye a las estrategias de comercializacin,
de desarrollo de nuevos productos, de recursos humanos,
financieras, legales y de tecnologa de informacin a nivel de las
unidades de negocio de la corporacin.
APLICACIN DE
ESTRATEGIAS
 ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategias relacionadas con el
mercado y la empresa
ESTRATEGIAS DE RECURSOS HUMANOS
Estrategias relacionadas con el
personal de la empresa
 FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
Implica tres grandes pasos:
Determinar dnde estamos: Matriz FODA.
Determinar a dnde queremos llegar: Establecer la
misin; visin, valores y objetivos.
Determinar cmo llegar hasta all: El plan estratgico
la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en
factores como:
o Qu productos y servicios ofrecer
o Qu demandas del mercado satisfacer
o A qu segmento de clientes atender
o Qu tecnologa utilizar (o desarrollar)
o Qu mtodo de ventas utilizar
o Qu forma de distribucin utilizar
o Qu rea geogrfica atacar
 IMPLEMENTACIN DE LA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Asignar y procurar los recursos necesarios:
Financieros, humanos, tiempo, tecnologa,
etc.
Establecer la estructura humana: Puede ser
una estructura jerrquica de comando,
equipos multi-funcionales, etc.
Establecer responsabilidades: Cada tarea
o proceso debe ser responsabilidad de una
persona o un equipo.
Manejar el proceso: Evaluar los resultados,
y hacer los ajustes necesarios.
IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL

La eleccin de una estrategia

determinar los objetivos a largo plazo de
una compaa, as como la adopcin de
medidas y utilizacin de los recursos
necesarios para lograr esos objetivos.
El objetivo principal de la estrategia es
asegurar la supervivencia y la prosperidad de
la compaa a largo plazo
PROMOCION
QU ES LA PROMOCIN?
Es la comunicacin que realizan los
mercadologos para informar y persuadir a los
compradores potenciales sobre un producto o
servicio, con el objetivo de influir en su opinin u
obtener una repuesta.

Conjunto de actividades dirigidas a impulsar los

productos de una empresa en el mercado.

La promocin es un ejercicio de informacin,

persuasin e influencia.
CUL ES LA FUNCIN DE LA
ESTRATEGIA DE PROMOCIN?

Convencer, persuadir, seducir

a los clientes; que los bienes y
servicios ofrecidos por la empresa,
tienen una ventaja diferenciadora
respecto a la competencia.
USO DE ESTRATEGIAS
PROMOCIONALES

Las distintas acciones promocionales

deben obedecer a una estrategia
planificada, el Marketing Promocional
engloba una serie de acciones con una
caracterstica comn, agregar un estmulo
adicional al producto, y un objetivo
prioritario, lo que el pblico percibe es el
producto ms el plus promocional, ste
ofrece un valor agregado que, en muchas
ocasiones, se convierte en el verdadero
motor de la decisin de compra.
USO DE ESTRATEGIAS
PROMOCIONALES

Plus

Producto
+ Promocional

+Por un
periodo de
tiempo

Promocin Exitosa
HERRAMIENTAS COMUNICACIONALES
DEL MARKETING

Difusin y presentacin Presentacin oral en una

de mensajes sobre conversacin con uno o ms
productos, a travs de los compradores posibles con la
medios masivos de finalidad de realizar una venta, lo
que se hace de forma directa al
comunicacin. cliente por parte de un
Publicida Venta representante de la empresa,
d Personalizada

Promocin de Relaciones
Ventas Pblicas

Incentivos de Influencia en la opinin de

corto plazo para la sociedad o un grupo
alentar las ventas. determinado.
1.- LA PUBLICIDAD

Utilizacin de mensajes informativos

a travs de unos medios de
comunicacin con el fin de poner
conocimiento de los consumidores la
existencia de los productos, sus
aplicaciones y su consumo como
acto social cargado de significados.
 CARACTERSTICAS

Es de difusin masiva.
Incita a comprar un producto o usufructuar
un servicio.
Toda publicidad lleva imagen y texto (salvo
la sonora).
El texto refleja la imagen.
Es refinada (usa trminos poticos y
romnticos).
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Obtener
aumento en
inmediato en las
ventas.

Aumentar el consumo Aumentar el nmero

o la utilizacin del de clientes potenciales
producto entre y hacerlos accesibles a
aquellos que ya lo una posible venta del
adquieren. producto,

Crear una imagen del

Proporcionar
producto acorde con
informacin sobre el
los objetivos de
producto, sobre sus
mercado que le asigne
ventajas, sobre su uso.
la empresa
 Revistas

Radio

Medios Prens
Publicitario a
s

TV

Volante
s
 2.- PROMOCIN POR VENTAS

Implementar incentivos de corto plazo para

alentar las compras o ventas de un producto o
servicio, cabe mencionar que las ventas
personales hacen uso de esta estrategia para
completar su argumento oral.
Dentro de esta categora de incentivos podemos
encontrar, cupones, premios, concursos y
descuentos; cuyo fin principal es estimular a los
consumidores, comercio y a vendedores de la
propia compaa.
 3.- RELACIONES PBLICAS

Conjunto de actividades que tienen por objeto posicionar la

imagen de la empresa en la mente de los consumidores.

Las relaciones pblicas no solo son tiles cuando un

producto o servicio se encuentra en su etapa final del
ciclo de vida; puede incluso salvarlo en un momento de
crisis.
Promocin de Contribuir a la mejora
buena imagen de de las relaciones
laborales en la
la empresa empresa.

Difundir los programas

de patrocinio que la Poner de relieve las
empresa promueve para aportaciones
beneficio de la sociedad. econmicas de la
empresa para el
mejoramiento de los
empleados.
4.- VENTA PERSONAL

Es una forma de comunicacin

interpersonal en la que se produce
una comunicacin oral en doble
sentido entre vendedor y comprador.
Sus funciones principales son
informar, persuadir, desarrollar
actitudes favorables hacia el
producto, prestar servicio, y captar y
transmitir a la direccin los cambios
observados en el mercado y el
entorno.
TIPOS DE VENTA PERSONAL

Segn el lugar de realizacin

Segn la actividad principal
desempeada por el
vendedor
Segn la forma de efectuar
la comunicacin
ETAPAS DEL PROCESO DE
VENTA PERSONAL

Preparacin
Argumentacin/persuasin
Transaccin
INSTRUMENTOS PROMOCIONALES
PARA EL MARKETING
Generalmente los trminos
herramientas e instrumentos
promocionales del Marketing son
tomados como sinnimos.
Al mismo tiempo, la comunicacin
rebasa las herramientas de
promocin especficas.
El diseo del producto, su precio,
la forma, color de su empaque y
las tiendas que los venden, todo
comunica algo a los compradores.
 INSTRUMENTOS
DE PROMOCIONES AL DETALLE

Premios
Recompensas para los clientes
Promociones en el punto de venta
Concursos, rifas y juegos
Promocin Comercial
Promocin para la fuerza de ventas
Promocin para establecer una franquicia
con el consumidor
ARGUMENTOS DE ESTRATEGIAS
PROMOCIONALES

Cuestionar la negativa del

target ante el producto
promocionado
Evolucionar al ritmo de los
cambios del mercado
Antes de ejecutar una
estrategia promocional se debe
tener en cuenta el avance
tecnolgico
 FACTORES DE ESTRATEGIAS
PROMOCIONALES

El incentivo: es el valor agregado que representa para el cliente

La mecnica: la forma de alcanzarlo, donde se establecen las
reglas de juego
La temtica: es la forma de vestir la operacin, que a veces
est vinculada al incentivo o la mecnica.
El empaque y el etiquetado: que hace atractivo al producto.
 EJERCICIO GRUPAL

Defina un nuevo producto o

servicio para su empresa
regional (requisito:
innovador), escoja una
herramienta promocional y
disee un medio para
publicitarla.
POSTVENT
A
QU ES LA POST-VENTA?

Prepara y asegura ventas posteriores, adems de consolidar las

pasadas.

Seguir atendiendo un cliente, despus de la venta, dndole

facilidades y prestndole apoyo, es una forma de fortalecer su
posicin ante competidores y lograr una mayor fidelizacin de
los clientes.

Se deriva del latn post que significa despus, al unirse con la

palabra venta se define como despus de la venta.

Es una fuente de informacin de la empresa, ya que proporciona

una serie de datos de la empresa en general.

Recibe informacin por parte de los clientes sobre las

impresiones y comentarios del servicio y sugerencias para poder
dar un mejor servicio.
NECESIDAD DE LA POST-VENTA

Toda empresa debe tener en su

estructura un servicio de postventa, para
consolidar sus servicios y puede ser un
medio efectivo para captar clientes.

Es un ejercicio de atencin al cliente;

desde operaciones de mantenimiento hasta
ofrecer accesorios o servicios adicionales al
bien o servicio adquirido.
DATOS PARA EL ANLISIS PREVIO
DE POSIBLES SITUACIONES

Una empresa debe realizar un anlisis de las

circunstancias que impidan o permitan
estructurar un servicio de postventa.

Los servicios de postventa siempre generan

una inversin adicional, a largo plazo
compensada con una mejor atencin al
cliente; fortaleciendo las ventas y
aumentando los niveles de fidelizacin.
DIFERENCIAS ENTRE VENTA Y
POSTVENTA

Venta Post-venta
Perfecciona el producto y/o su
Satisface una necesidad presentacin para asegurar la
de consumo. satisfaccin que pretende la venta.

Sus beneficios se producen a

Suele pretender la materializacin
siendo su costo predeterminado.
largo plazo.

Es impulsada por quienes

proyectan la produccin hacia el Es demandada por el clientes
mercado y consumidores

Su costo suele ser Costos suelen inmediatos a la

uniforme para cada empresa pero variables
producto

Su magnitud suele hallarse influida por factores

Su tamao es directamente que presentan escasa correlacin con el
proporcional al mercado. mercado y puede ser positiva o negativa.
FUNCIONES DE POST-VENTA

Deben estar bien definidas o por el

contrario estar diseadas de forma
defectuosa, ya que la postventa es
consecuencia de la venta originada.
FUNCIONES DE MAYOR IMPORTANCIA

REPARAR daos materiales o de servicios.

CORREGIR equivocaciones
PROMOVER actitudes favorables hacia la empresa y operaciones de los dems
servicios.
MOSTRAR realizaciones y beneficios otorgados.
ENSEAR utilizacin de productos y servicios.
PROMOVER operaciones de los dems servicios.
TERMINAR prestaciones inconclusas por otros servicios.
REPONER piezas o productos.
CANJEAR piezas o productos .
RECOGER productos rechazados por el cliente.
INFORMAR ala empresa, clientes y usuarios.
DETECTAR necesidades de atencin en el mercado.
OBSERVAR el mercado.
ENTREGAR productos, documentos, propaganda, avisos o notas que se le encomienden
como atencin al cliente
RELACIONAR al cliente con los dems servicios de la empresa.
FOMENTAR la confianza del cliente.
RECORDAR las instrucciones y normativas que se le expresen.
APOYAR las realizaciones de la venta.
MANTENER relaciones optimas en todos sus contactos.
 COSTOS ASOCIADOS

Gastos en que la empresa debe incurrir para prestar un

buen servicio de atencin al cliente
La postventa debe considerar costos ocasionados por la
actividad de la empresa posterior a las ventas.
La empresa puede valerse por medio de la atencin
inmediata a los clientes, conocer cuales son sus
expectativas futuras para mejorar en sus debilidades y
afianzar sus fortalezas.
 TIPOS DE COSTOS

FIJOS: son costos que no varan con el nivel del

resultado.
VARIABLES: son costos que cambian de manera
directa con el nivel de la actividad de las
postventas.
DIRECTOS: son costos aplicados directamente a
una actividad de la empresa.
SEMIDIRECTOS: son costos compartidos con otra
unidad de la empresa de acuerdo a sus
repercusiones.
INDIRECTOS: son costos atribuidos a diferentes
unidades de la empresa.
 VENTAJAS DE LA POST-VENTA

Mayor satisfaccin al cliente.

Mejor imagen de la empresa y del producto.
Mejor conocimiento directo del mercado.
Recepcin mas rpida de la informacin.
Mayor objetividad en las prestaciones.
Probable incremento de las ventas.
Mas posibilidad de aplicacin de medidas
correctoras sobre el mercado.
MIX COMERCIAL:
MODELO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA
Formulacin de estrategias Ejecucin de Estrategia Evaluacin de Estrategia

Retroalimentacin
Identificar
Realizar amenazas
Auditoria
externa Identificar Fijar Metas
oportunidades
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Produccin
Fijar Investigacin y
Objetivos desarrollo

Identificar
Fijar Misin
misin Medir y
de la
actual, Asignar
compaa evaluar
objetivos y Recursos
resultados
estrategias

Fijar polticas
Fijar Gerencia
Estrategia Mercadeo
Finanzas
Produccin
Identificar Investigacin y
Realizar debilidades desarrollo
auditoria
interna
Identificar
fortalezas

Retroalimentacin
 FASES DE LA FORMULACIN DE
ESTRATEGIA

PENSAMIENTO ENFOQUE PLANIFICACIN UBICACIN

ESTRATGICO ESTRATGICO ESTRATGICA ESTRATGICA

INTENCIONES SITUACIONES OPERACIONES DIRECCIONES

SENTIDO DEL ESTADO DE LOS CURSOS DE ACCIN CAMINOS DE XITO
PROPSITO ASUNTOS

INTUICIN INVESTIGACIN PREPARACIN EJECUCIN

CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A:

PERSPECTIVA POSICIN PLANES DESEMPEO
 MARKETING ESTRATGICO

El marketing estratgico se ocupa del anlisis de las necesidades del

individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolucin de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.

En resumen la funcin del Marketing estratgico es la de orientar a la

empresa hacia las oportunidades econmicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad

Diseo de
Investigacin Plan de
Estrategias
de Mercados Marketing
de Marketing

Conocimiento del Mercado Ventaja Competitiva

 MARKETING ESTRATGICO

El Plan Estratgico de una empresa es solo el

comienzo para la planificacin de cada divisin,
UEN (Unidad Estratgica de Negocios),
producto o mercado; y funciona como parmetro
para el desarrollo de sub-planes slidos con el
fin de lograr objetivos de la organizacin.

El Plan Estratgico de Marketing parte del

principio de agregar valor durante el proceso,
hasta que culminen las estrategias de un plan
Plan de Marketing CADENA DEL VALOR de Michael Porter

ELECCION DE PROPORCIONAR COMUNICAR

VALOR EL VALOR EL VALOR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1. Segmentacin de los compradores

2. Seleccin del mercado meta Marketing
estratgico
PASOS DE LA CADENA

3. Posicionamiento del valor

4. Desarrollo del producto

5. Desarrollo del servicio Marketing
6. Precio tctico
7. Bsqueda de fuentes de materia prima fabricacin
8. Distribucin del servicio

9. Fuerza de ventas Proceso

10. Promocin de ventas Comunicacin
11. Publicidad

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratgico de Mercado, los siguientes:
Retroalimentacin proveniente del consumidor en tiempo cero
Mejora del producto en tiempo cero
Compras en tiempo cero
Habilitacin en tiempo cero
Cero defectos
 El proceso de marketing consiste en analizar las
oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los

Comercializacin
mercados metas, disear las estrategias de mercadeo, planear
los programas de mercadeo, as como organizar, instrumentar y
controlar el esfuerzo de mercadeo
Proceso de

1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO

5. ORGANIZ., 2. INVESTIGACIN
INSTRUM. Y PROCESO DE MERCADEO Y SELECCIN DE
CONTROL DE LAS MERCADOS META
ACT. MERCADEO

4. PLANIFICACION 3. DISEO DE
DE PROGRAMAS ESTRATEGIAS DE
DE MERCADEO MERCADEO
 1. ANALISIS DE Diagnosticar qu est pasando en el mercado

Comercializacin
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO Revisar matriz F.O.D.A del plan estratgico
Proceso de

2. INVESTIGACIN Seleccionar el mercado objetivo (nicho)

Y SELECCIN DE Investigar tamao del mercado
MERCADOS META Investigar necesidades bsicas de ese mercado
Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

3. DISEO DE
ESTRATEGIAS DE Disear el producto o proyecto
MERCADEO Plantear estrategias de diferenciacin y posicionamiento

4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
Anlisis de las 4Ps
DE MERCADEO Anlisis de la Promocin

5. ORGANIZ., Control del plan

INSTRUM. Y Control de la rentabilidad
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO
Control de Mercado
 OTRO MODELO DE
PLANIFICACIN ESTRATGICA
2

Anlisis Investigacin
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulacin Formulacin del Aplicacin
Misin del Formulacin de la programa de de cada Evaluacin
Negocio de Objetivos Estrategia accin accin y Control

Anlisis
del
entorno
interno

FODA

Kotler (2000). Direccin de Marketing. Pg. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

 ENTORNO
Macro-entorno:
La tecnologa - Demografa
Factores culturales
Factores econmicos - poltico
Factores del tipo jurdico legal

Anlisis Investigacin
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulacin Formulacin del Aplicacin
Misin del Formulacin de la programa de de cada Evaluacin
Negocio de Objetivos Estrategia accin accin y Control
Anlisis
del
entorno
interno
Influencias
Micro-entorno:
La competencia
El mercado Quien esta en el mercado? - Ocupantes
EL pblico Quien compra el mercado? - Objetos
Los distribuidores
Los proveedores Cuando compra el mercado? - Ocasiones
Quin est involucrado en la compra? - Organizacin
Organizacional Por qu compra el mercado? - Objetivos
Como compra el mercado? - Operaciones
Psicolgico
 TOMA DE DECISIONES

Factores Externos Factores Internos

Oportunidades - Fortalezas -
Amenazas Debilidades

Decisin por Decisin por

Objetivos Estrategia
Corporativos Corporativa

Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pg. 25 y 26.

 Factores Competencia
Ambientales
Gobierno
Tecnologa

Factores Factores
Individuales Organizacionales
Sociocultura
Recursos
Amistad
Financieros

Orgullo Habilidades
Cliente Gerenciales
Internet

Miedo
Profesional Capacidad de
Investigacin
Factores
Incertidumbre Acceso a Redes de
Culturales
Ventas
Creencias y
Valores

Medios de
Comunicacin
 Intermediarios Entorno
Entorno de mercadeo Tecnolgico/
econmico/ fsico
demogrfico

PRODUCTO

PRECIO
PLAZA
CONSUMIDORES Pblico
Proveedores
META

PROMOCION

Entorno Entorno
poltico/legal sociocultural
Competencia
 ANALISIS DEL MERCADO

Anlisis de la demanda

Hbitos del Consumidor

Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentacin, 1x1

Anlisis de la Oferta

Anlisis de los competidores

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el
descubrimiento y la compresin de las necesidades de los consumidores y
posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas
necesidades

Influencias de Grupo Influencias de Clase de Influencias

Productos Situacionales

Reconocimiento de Bsqueda de Evaluacin de Decisin de Evacuacin posterior de

la Necesidad Alteraciones Alternativas Compra Compra

Fuente: (Pgina53) Edc. 1.996 Pal Peter una visin general del proceso de Compra.

Para Kotler (2000). Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por
factores como la cultura, factores sociales, personales y psicolgicos. Los factores de
culturales ejercen la mayor y ms profunda influencia.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
CONSUMIDOR

Cultura
Edad y Faces
del Ciclo de Vida Subcultura
Ocupacin y Clase Social
circunstancia Grupos
familiares Referenciales
Estilo de vida Familia
Personalidad y Roles y Status.
economia
 DISEO DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING

Anlisis Investigacin
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulacin Formulacin del Aplicacin
Misin del Formulacin de la programa de de cada Evaluacin
Negocio de Objetivos Estrategia accin accin y Control

Anlisis
del
entorno
interno

Son los Objetivos Necesarios para

desarrollar los planes futuros.
 OBJETIVOS CORPORATIVOS
Rentabilidad
Utilidad neta como un % de
ventas (uds).
Utilidad neta como un % del
total de la inversin (Bs.)
Estabilidad
Varianza en el volumen
anual de ventas
Varianza en la rentabilidad
Volumen
Participacin de mercado
% de crecimiento en ventas
Posicin de ventas en el
mercado (Universidades)
Utilizacin de la capacidad
de produccin (salones,
industrias, entre otros)
No Financiero
Mejoramiento de la imagen
corporativa
Ampliacin de la tecnologa
o calidad de vida
 DISEO DE ESTRATEGIAS

Anlisis Investigacin
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulacin Formulacin del Aplicacin
Misin del Formulacin de la programa de de cada Evaluacin
Negocio de Objetivos Estrategia accin accin y Control

Anlisis
del
entorno
interno

Seleccione del DOFA lo ms

relevante y cruce la
informacin
 QUE ES ESTRATEGIA

Se entiende por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. Qu vamos a

hacer para llegar a la meta propuesta?

El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones

La estrategia es una labor creativa.

 Estrategia de Crecimiento
Productos Nuevos
existentes productos

Estrategia de penetracin de Estrategia de desarrollo de servicio

mercado
Mercados
Existentes

Nuevos
Mercados

Estrategia de desarrollo de mercado Estrategias de diversificacin

 PLAN DE MARKETING

Anlisis Investigacin
del de Mercados
entorno
externo 4 5
3
1
Formulacin Formulacin del Aplicacin
Misin del Formulacin de la programa de de cada Evaluacin
Negocio de Objetivos Estrategia accin accin y Control

Anlisis
del
entorno
interno

La suma de cada Plan de

accin es el Plan de
Marketing
 Estrategia: Responsable:
Nombra la estrategia Persona encargada de la direccin de la
Plan de accin estrategia.
Actividades

Es preciso calcular
Tiempo
muy bien los
costos.
Metas
La suma de los
costos de cada
Responsable de ejecucin
estrategia dar el
monto total de la
inversin requerida Recursos
Talento Humano
para la Finanzas
Infraestructura
implementacin del Tecnolgicos
plan de mercadeo Limitaciones

Reporta a:
Llene el formato para
cada estrategia
Nombre de la persona que requiere
formulada que esta estrategia se logre.
 QUE ES EL PLAN DE MARKETING

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, debe

elaborar un Plan de Marketing, el que debe reunir una serie de requisitos para
ser eficaz y exige de sus responsables:

Una aproximacin realista con la situacin de la empresa;

Elaboracin sea detallada y completa;

Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;

Debe ser prctico y asequible para todo el personal;

Periodicidad determinada,

Con sus correspondientes mejoras;

Compartido con todo el personal de la empresa.

 QUE ES EL PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento

de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos,
los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto

Proyectos de
Inversin Reingeniera
interna

Descubre nuevos
Nuevos problemas, fortalezas,
Productos debilidades y
oportunidades
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la
empresa.

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los
objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en

la mayora de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y

sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organizacin y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer

dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo

que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un anlisis previo
Contenido de un Plan
SECCION PROPOSITO

l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de

plan para una rpida revisin administrativa
de Marketing
ll. Situacin de mercadeo Presenta los datos ms relevantes del mercado,
actual productos, competencia, distribucin y macroentorno

lll. Anlisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas,

y aspectos especficos cualidades, defectos y caractersticas que afronta el
producto

IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en
lo que se refiere a volumen de ventas, participacin
de mercado y ganancias

V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se

utiliza para lograr los objetivos del plan. (4 p)

VI. Programas de accin Responde a: Qu se har? Cundo se har?

Cmo se har? Y Cunto costar?

VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan

ganancias y prdidas obtener del plan

VIII. Controles Indica cmo se dar seguimiento al plan