DEFINICIONES BSICAS

Consumidor

Consumidor es esa persona que compra productos o contrata servicios para su consumo. Por esto, se dice
que el consumidor tiene ciertas necesidades, las cuales intenta satisfacer a partir de la adquisicin de
productos o de servicios que son proporcionados por el mercado.

El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:

Reconocimiento del deseo o necesidad
Bsqueda de informacin sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador
Seleccin alternativa
Decisin de compra
Comportamiento posterior a la compra

Cultura

La cultura' es el conjunto de todas las formas y expresiones de una sociedad determinada. Como tal
incluye costumbres, prcticas, cdigos, normas y reglas de la manera de ser, vestirse, religin, rituales,
normas de comportamiento y sistemas de creencias.

Qu es la publicidad y cmo influye en nosotros?

Podramos definir la publicidad formalmente como un instrumento, cuyo objetivo es promover la venta de
bienes y/o servicios, persuadiendo al comprador potencial de las bondades del producto. Lo ms curioso
de la publicidad, es que el empresario vende fsicamente un producto, pero sin embargo, el pblico
compra valores, ilusiones, belleza, juventud, etc., que se supone estn implcitos en el producto por el que
paga. EJEMPLO: Cuando el empresario pretende vender un perfume, una crema hidratante o un lcteo
desnatado, la publicidad nos vende belleza en forma de cuerpos perfectos. Cuando lo que pretende vender
es un pantaln, la publicidad nos vende juventud eterna. Para atraer a un potencial comprador de un
automvil, la publicidad, no slo realzar las caractersticas tcnicas, de comodidad y seguridad que
ofrece, sino muy especialmente, el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador. As un largo
etctera, cuyo objetivo final es movilizar sentimientos, emociones y valores. La publicidad moderna, no
slo subraya las ventajas del producto, sino tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus
consumidores.
 EN PROCESO de DECISIN DE CONSUMIDOR:

QU INFLUYE EN EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR?

INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO

En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias,
valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y
tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua
a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es
dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o
de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la
mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de
medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una
cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin,
tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad

Podra decirse que tomamos nuestras decisiones libremente?

Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la valoracin sobre si las decisiones que tomamos son libres
o no, caen nuevamente en la subjetividad y por tanto, quizs cada uno debe valorar de forma
individual, aunque siga siendo de una manera relativa, si considera que sus elecciones son libres o no.

Tres niveles de cultura subjetiva: supranacional, nacional y grupal:

a. Aprendizaje en la cultura

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de
unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a
travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal
mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora
el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana
tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede
promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
travs de medios masivos.
El proceso a travs del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geogrfico y
sociedad de su nacimiento se llama socializacin. Muchos grupos intervienen en la socializacin:
Familia
instituciones religiosas
sistema educativo
 otros grupos de referencia: trabajo, amigos, etc.
medios de comunicacin

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la
toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier
sociedad.
Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido estos
grupos o instituciones. As, los cambios en la familia relativos a una mayor democratizacin de las
relaciones entre sus miembros, un cambio de roles, una mayor independencia de sus miembros; los
cambios en el sistema educativo; la decreciente influencia religiosa; la influencia de la televisin y
del resto de medios de comunicacin, especialmente notable en el papel prescriptor del nio en la
compra de productos, etc.
En los ltimos tiempos la creciente interdependencia entre los pases y las sociedades, la
intensificacin de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensin de las
comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se estn aproximando, se estn homogeneizando,
y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la
multiculturalidad es una realidad y lo seguir siendo inevitable y afortunadamente. Pero junto a
esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformacin
del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y
a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten
adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

b. La cultura se comparte

La cultura se considera con frecuencia como el conjunto de costumbres de grupo que

vinculan entre s a los miembros de una sociedad. Por supuesto, el idioma compartido es el
componente fundamental de cualquier cultura, pues gracias a l es posible que la gente comparta
sus valores, experiencias y costumbres.

Para que una creencia, un valor o una prctica particular se consideren una caracterstica
cultural, deben ser compartidos por una parte significativa de la sociedad.

Las diferentes instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten los elementos de la
cultura y permiten compartirla. Dentro de stas, la institucin ms importante es la familia,
que sirve como el agente primario de enculturacin, lo cual implica transmitir las
creencias, los valores y las costumbres culturales bsicas a los miembros ms
jvenes de la sociedad

Adems de la familia, hay otras dos instituciones que tradicionalmente comparten buena parte
de la responsabilidad de transferir aspectos selectos de la cultura: las instituciones
educativas y los lugares de culto. Las instituciones educativas estn especficamente a
cargo de impartir habilidades bsicas de aprendizaje, conocimientos sobre historia, patriotismo,
conducta cvica, as como el entrenamiento tcnico necesario para preparar a las personas para
roles significativos dentro de la sociedad. Las instituciones religiosas forman y difunden la
conciencia religiosa, la gua espiritual y la educacin moral.

Una cuarta institucin social que desempea un papel importante en la transferencia de la

cultura a travs de la sociedad, y que a menudo es olvidada, son los medios de
comunicacin masiva y otras formas de comunicacin mercadolgica.

Una quinta y ms reciente institucin social para compartir valores culturales son las
comunidades virtuales, como las salas de chat.

c. La cultura satisface necesidades

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una
sociedad. Ofrece orden, direccin y gua en todas las fases de la resolucin del problema humano,
brindando mtodos autnticos y comprobados para satisfacer necesidades fisiolgicas, personales
y sociales.
 Por ejemplo, la cultura proporciona estndares y reglas acerca de cundo comer (no entre
comidas); dnde comer (en un restaurante lleno, porque eso quiere decir que la comida es
buena); qu es apropiado comer para el desayuno, el almuerzo, la comida principal, etc.

La cultura tambin est asociada con lo que se considera una necesidad y un lujo desde
la perspectiva de los miembros de la sociedad.

Por ejemplo, 55 por ciento de los adultos estadounidenses creen que un horno de microondas es
una necesidad.

La cultura tiende a satisfacer todas las necesidades del hombre, pero las satisface en
diferentes planos: el material, el simblico, el intelectual y el emocional.

La simple accin de comer es diferente en el hombre y en el animal o la planta. La comida, en

nosotros, se convierte en ritual y el ritual satisface necesidades emotivas como el de
pertenencia a una familia, satisface necesidades intelectuales, como el de equilibrar los
alimentos con el fin de nutrirnos y no slo de hacer que desaparezca el hambre; los utensilios
utilizados participan del plano de lo simblico, es diferente comer con cubiertos o sin cubiertos,
con cubiertos de aluminio o cubiertos de plata, con un tenedor para todo o con el tenedor
apropiado para cada platillo, servir el vino en una copa o en un vaso o en una taza. Comer con
vino, con agua de frutas, con refresco o con agua sola. Hasta en estos nfimos detalles se
inmiscuye la cultura.

Las creencias, los valores y las costumbres culturales se adoptan mientras produzcan
satisfaccin.

Sin embargo, cuando un estndar especfico ya no satisface a los miembros de una sociedad, se
modifica o se reemplaza de manera que el estndar resultante se encuentre ms en lnea con las
necesidades y los deseos del momento.

Por ejemplo, antes se consideraba un smbolo de elegancia que un hotel colocara almohadas de
pluma de ganso en las habitaciones. Ahora, con tantos huspedes alrgicos a ese material, las
almohadas sintticas se estn volviendo la regla. As, vemos cmo la cultura evoluciona de
manera continua y gradual para satisfacer las necesidades de la sociedad.

d. Lenguaje y smbolos

Para adquirir una cultura comn, los miembros de una sociedad deben ser capaces de comunicarse
entre s a travs de un idioma comn.
Para comunicarse de manera efectiva con sus audiencias, los mercadlogos deben utilizar
los smbolos apropiados para transmitir la imagen o las caractersticas deseadas del
producto. Estos smbolos pueden ser verbales o no verbales.
Los smbolos verbales incluyen anuncios en televisin y en revistas. La comunicacin no verbal
incluye el uso de smbolos tales como figuras, colores, formas y hasta texturas para dar un
significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos, a las marcas registradas y a los
empaques o diseos del producto

Estos instrumentos son en particular tiles en dos actividades muy relacionadas, la creacin de
perfiles del consumidor (para los mercadlogos) y en la creacin de perfiles del auditorio
(para que los medios de difusin masiva y de intereses especiales puedan atraer anunciantes)
usados de manera conjunta, los perfiles psicogrficos/demogrficos proporcionan valiosos
elementos de juicio para segmentar los mercados masivos, dando sentido al uso de los mensajes
promocionales y en la seleccin de aquellos medios de publicidad que muy posiblemente
alcanzaran al mercado objetivo

e. Rito
Se conoce como rito a un tipo especfico de actividad simblica que consiste en una serie de
pasos que se suceden en una secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo
Adems del rito que constituye la forma en que se realiza algo de la manera tradicional, existe
tambin el comportamiento ritual, que se define como cualquier forma de conducta que se
ha convertido en un rito.
 Lo ms importante, desde el punto de vista de los mercadlogos, es el hecho de que los rituales
tienden a estar repletos de artefactos (productos) que estn asociados con el ritual o que, de
alguna manera, mejoran el desarrollo del mismo.

f. La cultura es dinmica

Comprender los cambios culturales no es una tarea fcil, ya que existen mltiples
factores capaces de generar cambios culturales dentro de una sociedad (nuevas
tecnologas, cambios demogrficos, escasez de recursos, guerras, cambios de valores y
adopcin de costumbres de otras culturas).

La naturaleza dinmica de la cultura significa que los mercadlogos tienen que reconsiderar
constantemente por qu los consumidores ahora estn haciendo lo que hacen, quines
son los compradores usuarios de sus productos (slo hombres, slo mujeres o ambos),
cundo realizan stos sus compras, cmo y dnde tienen acceso a los medios de
comunicacin y qu nuevas necesidades de productos y servicios estn emergiendo.