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edita: mediaresponsable 20 € 3ª edición

11 DOSSIER 2008
Entrevistas: Marina Geli (Conselleria de Salud de la
Generalitat de Catalunya), Humberto Arnés (Farmaindustria)
Reportajes: Más de 30 expertos reflexionan sobre la situación actual
del sector y la comunicación entre los principales grupos de interés
Más de 15 artículos de opinión
Las noticias más importantes del último año sobre
Salud Responsable
Casos prácticos de 60 empresas del sector de la Alimentación,
Aseguradoras, Hospitales, Laboratorios y Mutuas
EDITORIAL diálogo con stakeholders: pista
de despegue de la rse en salud

“L
a salud es lo primero”. Este dicho tan popular refleja las
particularidades de este ámbito, en el que cada vez hay
más sectores implicados, puesto que los ciudadanos le
confieren una importancia creciente. Por ello, en la tercera
edición de este dossier hemos incluido al sector alimentario, que durante
los últimos años está haciendo una fuerte apuesta en esta línea.

Fieles a nuestra filosofía, hemos recabado las opiniones de los grupos


de interés implicados, incluyéndolas en dos reportajes donde, como gran
novedad, los diferentes posicionamientos se suceden dentro de un mis-
mo hilo argumental, haciendo aún más atractiva la lectura. A ello también
contribuye de manera decidida el nuevo diseño del dossier, que aporta un
mayor atractivo visual sin que ello vaya en detrimento de la profundidad.
CONSEJO ASESOR:
• Francisco Aguadero • Ignacio Jiménez
• F. Xavier Agulló • Miguel Ángel Lacampa Dos de los grupos de interés claves en salud, como son la Administra-
• Maite Alba • José Antonio Lavado ción y la industria farmacéutica, están representados en las entrevistas a
• Francisco Aranda • José Luis Lizcano
• Antonio Argandoña • Josep Mª Lozano Marina Geli, consellera de Salud de la Generalitat de Catalunya, y Humberto
• Juan José Barrera • Xavier Martínez Arnés, director general de Farmaindustria. Completan esta visión multistake-
• David Camps • Francesca Minguella
• Carles Campuzano • J. Ángel Moreno holder los más de 15 artículos de diferentes entidades del sector.
• Fernando Casado • Ramon Mullerat
• Alberto Castilla • Aurora Pimentel
• Marcos de Castro • Regina Revilla Evidentemente, hay posturas muy dispares. Lo positivo es que existe un
• Santiago Cervera • Rafael de Sadaba gran consenso que apunta como solución al diálogo con los grupos de in-
• José Luis Fernández • José Manuel Sedes
• Ramón Folch • Francisco Sosa terés. Creo que este es el gran punto fuerte de la RSE del ámbito de la salud
• Joan Fontrodona • Manuel Tejedor en España a partir del cual deben surgir los pasos venideros. Las empre-
• Joaquín Garralda • Jordi Torrents
• Xavier Gil • Orencio Vázquez sas coinciden en que deben mejorar su comunicación para hacer frente a
• Xema Gil • Carmen Verdera la mala imagen detectada en algunos estamentos. Sin embargo, no deben
• Ramon Guardia • Isabel Vidal
• Ramón Jáuregui dejar de escuchar a los segmentos que reclaman un mayor compromiso
con la mejora de la salud de la población mundial.


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• Premios Alares 2007: Marcos González es galardonado en
la categoría de ‘Profesionales de los medios de comunicación’. Diseño y maquetación:
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constante rotación’. Marta Asensio (administracion@empresaresponsable.com) www.empresaresponsable.com
ENTREVISTAS

MARINA GELI, consellera de Salud HUMBERTO ARnÉS, director general


12 de la Generalitat de Catalunya 16 de Farmaindustria

6 cronología REPORTAJES
La redacción de MEDIARESPONSABLE hace una 20 El diálogo, terapia de
selección de las noticias sobre Salud Responsable choque del sector
más interesantes publicadas entre abril de 2007 Existe un amplio debate sobre si hay un conflicto de
y marzo de 2008 en los principales diarios intereses en el ámbito de la salud y sobre los motivos
generalistas y especializados de nuestro país. Se de la percepción negativa que algunos segmentos
añaden además las noticias publicadas durante tienen del sector. Una de las soluciones más
el último año en los servicios de RSE de Europa consensuadas es el diálogo con los stakeholders.
Press y Servimedia relacionadas con la Salud y la
Responsabilidad Social. 24 Salud y RSE,
¿Comunicar o hacer más?
La mayoría de empresas del ámbito de la salud
coinciden a la hora de apuntar a un déficit de
ENTREVISTAS
12 Marina Geli,
comunicación como la principal carencia de la RSE en
el sector. En cambio, desde otros ámbitos se reclama
consellera de Salud de la Generalitat
un mayor compromiso con la mejora de la salud de la
de Catalunya población mundial.

16 Humberto Arnés, 82 ORGANIZACIONES


director general de Farmaindustria ‘CORRESPONSABLES’
REPORTAJES

El diálogo, terapia Salud y RSE,


20 de choque del sector 24 ¿Comunicar o hacer más?
28 TRIBUNAS 49 CASOS PRÁCTICOS
ASEGURADORAS . . . . . . . . . . . . 49
María Sáinz,
Fundación de Educación • Agrupació Mútua • DKV Seguros y
para la Salud (ADEPS/ • Adeslas Reaseguros
FUNDADEPS) • Asisa • Helvetia
• Axa • Mapfre
28 • Caser • Sanitas
• Catalana • Santa Lucía
PAZ SERRANO,
Occidente • Zurich Vida
Asociación de
Especialistas en Juan Luis Beltrán,
Prevención y Salud Asociación de Juristas de HOSPITALES. . . . . . . . . . . . . . . . 55
Laboral (aepsal) la Salud (AJS)
29 30 • Grupo Amma
Jorge GonzÁlez y Carlos Juan Blanco, • Hospital Virgen de las Nieves
Corral, Asociación de Medicina de Asociación de • Badalona Serveis Assistencials
la Industria Farmaceútica (AMIFE) Profesionales de la • USP Hospitales
Comunicación de la • Hospital General de Vic
Industria Farmacéutica
• Hospital General Gregorio Marañón
(ACOIF)
32 33 • Hospital Clínico San Carlos
Jorge Barrero, José Manuel
Asociación Española González,
de Bioempresas Asociación Nacional LABORATORIOS . . . . . . . . . . . . . 58
(Asebio) de Informadores de
Salud (ANIS)
• Abbot • Lilly
• Alliance • Menarini
34 36 Healthcare • Merk, Sharp &
ángeles parra, Francisco • Almirall Dohme (MSD)
Asociación Vida Escribano, • Amgen • Novartis
Sana y directora Centro de Estudios • Bayer Healthcare • Pfizer
de BioCultura Sociosanitarios (CESS) • Boehringer • Roche
Ingelheim • Sandoz
37 38 • Bristol-Myers • Sanofi-Aventis
JosÉ Antonio Pedro Capilla, Squibb • Merck Serono
Herrada, Coalición Consejo General de • Esteve • Schering-Plough
de Ciudadanos con Colegios Oficiales • Grupo Ferrer • Zeltia
Enfermedades Crónicas de Farmacéuticos • Grífols
• Laboratorios
40 41 Indas
Margarita Mª José García,
Alfonsel, Fundación para la
Federación Española de
ALIMENTACIÓN. . . . . . . . . . . . . . 69
Investigación en
Empresas de Tecnología Salud (FUINSA) • Campofrío • Kellog
Sanitaria (Fenin) • Danone • Kraft
42 44 • Ebro Puleva • Nestlé
Juan José Juan Carlos • Hero • Grupo Sos
RodrígueZ, Mampaso, SIGRE • Instituto Tomás • Unilever
Organización Médica Pascual
Colegial (OMC)

45 46 Mutuas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Mª Mercedes • Asepeyo • Mutua Madrileña
Correos, Grupo • Fremap • Egarsat
Juan Carlos Morales, de Bioética de la • Ibermutuamur • Mutua Universal
Sociedad Española de Sociedad Española
• MC Mutual • Unión de Mutuas
Farmacéuticos de Atención de Medicina General
(Semg) • Mutua
Primaria (SEFAP) 47 48 Intercomarcal
REPORTAJE

TIEMPO DE LECTURA:

6 min.

El diálogo ,
terapia de choque del sector
Iván Sánchez (ivansanchez@empresaresponsable.com)

Existe un amplio debate sobre si hay un conflicto segmentos tienen del sector. Una de las solu-
de intereses en el ámbito de la salud y sobre los ciones más consensuadas es el diálogo con los
motivos de la percepción negativa que algunos stakeholders.

20 DOSSIER SALUD RESPONSABLE


Algunos grupos de interés, como es el Laboral de FIA-UGT, para quien dicha EMPRESAS
caso de determinadas ONG y organiza- mala imagen se debe a “la falta de pro-
ciones de pacientes, vienen mantenien- fesionales sanitarios, las políticas priva- Teresa Millán,
directora de Relaciones
do desde hace años una percepción tizadoras de algunas Comunidades Au-
Institucionales de LILLY
negativa del sector de la salud. ¿Cuáles tónomas en materia sanitaria y el alto
son los motivos? Podríamos agrupar el coste de los medicamentos”.
amplio abanico de opiniones al respec- En cambio, otro grupo de opinión “El diálogo y la transparencia
evitan los conflictos de intereses”
to en dos grandes grupos: los que la atribuye esta percepción negativa a la
atribuyen a los intereses empresariales deficiente comunicación llevada a cabo
Montserrat
y los que consideran que es fruto de por las empresas del sector, como es Tarrés, directora
una deficiente comunicación por parte el caso de Teresa Millán, directora de Comunicación de
de las empresas del sector. de Relaciones Institucionales de Lilly: Novartis
Dentro del primer grupo destaca el “En algunas ocasiones, el sector no ha
planteamiento de José María Peinado, sido suficientemente eficaz en la co- “Hay una falta de implantación de
sistemas de gestión de la RSE”
decano de la Facultad de Medicina de municación con sus diferentes grupos
la Universidad de Granada: “Es lógi- de interés, aunque esta situación está
co que la industria de la salud busque la cambiando en los últimos años”. Gabriel
Masfurroll,
rentabilidad y ésta sólo puede alcanzar- Además de los déficits comunicati- presidente de
se, dado sus altos costes, acercándose vos, Montserrat Tarrés, directora de USP Hospitales
a grupos sociales con alta capacidad Comunicación de Novartis, mantiene
económica. Ello lleva inmediatamente a que esta mala imagen también viene “Generar riqueza no está reñido con
objetivos ambientales y sociales”
desigualdades y es lógico que se per- dada por “la falta de implantación de
ciba como un riesgo de deterioro del sistemas de gestión de la reputación
sistema público”. validados por las organizaciones del M. Àngels Cabezas,
Pablo Martínez, director de Servi- sector y la falta de implantación de sis- gerente de
Badalona Serveis
cios Integrales de Comunicación, temas de gestión de la Responsabili-
Assistencials
sostiene que “la situación se produce dad Social”.
por la incompatibilidad entre negocio y Para Ricardo Vyhmeister, profesor “Ayudamos a los proveedores a
derecho a la salud”. adjunto de la Fundació UPC (Univer- cumplir los acuerdos firmados”
Juan B. Alberola, presidente del sitat Politècnica de Catalunya), “una
Sindicato de Médicos de Asistencia mala reputación significa simplemente ACADÉMICOS
Pública (SIMAP), achaca esta percep- un desfase entre realidades percibidas
ción negativa al hecho de que España y expectativas. Esto equivale a de- José Mª Peinado,
sea “un paraíso de beneficios para las cir que las prestaciones ofrecidas no decano de la Facultad de
Medicina de la
industrias farmacéuticas”. Por ello plan- cuentan con las características que
Univ. de Granada
tea que “los beneficios de las multina- los grupos de interés esperan. Por lo
cionales farmacéuticas deberían tener tanto, es aplicable uno de los instru- “La industria de la salud conlleva
un límite que, si no se establece me- mentos de trabajo más importantes de desigualdades”
diante el autocontrol de la industria, de- la Responsabilidad Social Corporativa:
bería producirse a través del interven- el diálogo como estrategia de solución PROVEEDORES
cionismo estatal”. Una visión similar es de problemáticas. Si el sistema se ol- PAco Martínez-
la de Ramón Ruiz, secretario de Salud vida de las dimensiones sociales, se Losa, director de
Audit & Control
Estrés

“Se deben encontrar canales y


códigos comunes”

En el ámbito de la salud es especialmente Irene Tato, directora


general de SC Salud y
complejo gestionar y compatibilizar la eficiencia, Comunicación
la calidad y la equidad
“Se debe mantener un programa
de transparencia informativa”

Más información en www.corresponsables.com 21


REPORTAJE
MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Jesús Díaz, adjunto al


presidente de Contenidos
e Información de
Salud
Ante una mala reputación es aplicable el diálogo
“Los conflictos de intereses se
solucionan con un verdadero diálogo”
como estrategia de solución de problemáticas
CONSUMIDORES Y PACIENTES
Ana Etchenique,
directora de RR II de la
Confederación de crearán diferencias entre las expec- la economía y en el sector de la salud,
Consumidores y tativas y las esperanzas de servicio y, el objetivo principal de una empresa es
Usuarios (CECU) finalmente, mala reputación”. generar riqueza económica. Pero este
“Las empresas del sector sólo se objetivo no tiene por qué estar reñido
relacionan con las organizaciones ¿Conflicto de intereses? con objetivos medioambientales y so-
de pacientes”
También hay un intenso debate respec- ciales”.
to a un posible conflicto de intereses Montserrat Tarrés, de Novartis, opi-
TERCER SECTOR
económicos y sociales en el ámbito de na de la misma manera: “Creo que
Charo Solanes, la salud. Mientras que desde algunos no debe de haber tal conflicto de in-
responsable de Colaboración segmentos se considera que, de en- tereses. Todo lo contrario. El entorno
con Empresas de Cruz
Roja Española trada, dicho conflicto no tiene por qué económico y el social son simbióticos y
darse; otros reconocen su existencia, necesarios para que una organización
“El Estado debería complementar apuntando la mayoría de estos últimos alcance el liderazgo y la sintonía con la
la autorregulación empresarial” como solución el diálogo con los stake- sociedad en la que se enmarca”.
holders. En cambio, Paco Martínez-Losa, di-
Xosé María Torres, Así, Gabriel Masfurroll, presidente rector de Audit & Control Estrés,
vocal de la junta rectora de de USP Hospitales, sostiene que “en asegura que “este conflicto parte del
Farmamundi
Papel de los grupos de interés
“Las empresas deben introducir
consejos sociales” Administraciones públicas
Charo Solanes, de Cruz Roja Española: “Sería bueno que la Administración
incrementara su papel activo para complementar la autorregulación voluntaria
Rafael Carrascosa,
responsable de Empresas y Fundaciones de de la empresa”.
Médicos Sin Fronteras Monserrat Muñoz, de IU: “Los servicios privados deben tener una función acce-
soria y secundaria frente a la sanidad pública”.
“Cada vez surgen más fórmulas en
el diálogo ONG-empresa” Carlota Merchán, de Prosalus: “Los estados deben establecer las medidas de
control necesarias para que la población pueda ejercer su derecho a la salud”.
Carlota Merchán,
responsable de Educación Proveedores
para el Desarrollo de M. Àngels Cabezas, de Badalona Serveis Asistencials: “Nuestra labor no se
Prosalus limita a hacer firmar un acuerdo de cumplimiento de normas, sino a ayudar a que
el cumplimiento sea efectivo”.
“Los estados deben asegurar el
derecho de la población a la salud”
Tercer Sector
Rafael Carrascosa, de Médicos Sin Fronteras: “El diálogo ONG-empresa es
PARTIDOS POLÍTICOS
difícil, pero cada vez surgen más fórmulas y puntos de encuentro”.
Monserrat Muñoz, Núria Ramon, de Fundació Ulls del Món: “Se debería facilitar el tiempo nece-
diputada de IU sario a los empleados para su participación, periódica y comprometida en los
proyectos de entidades sin ánimo de lucro”.
Carles Campuzano, de CiU: “El Tercer Sector debe reformular su relación con
“Los servicios sanitarios privados la empresa en clave de alianza, no simplemente ir a pedirle dinero”.
deben tener una función accesoria”

22 DOSSIER SALUD RESPONSABLE


desconocimiento de las expectativas y conflictos de intereses no se produz-
Carles Capuzano,
problemas entre los diferentes grupos can o en su defecto evitar que alcan- diputado de CiU
de interés. La solución es un proceso cen niveles que impidan la colabora-
de comunicación continuo en el que el ción es la transparencia y el diálogo”,
principal esfuerzo sea encontrar cana- y Jesús Díaz, adjunto al presidente de
les y códigos comunes”. Contenidos e Información de Sa- “El Tercer Sector debe reformular
Una postura muy similar es la defen- lud, según el cual “los conflictos de su relación con la empresa”
dida por Rosa Fernández. La directo- intereses se solucionan con voluntad
ra general Unió Catalana d’Hospitals y predisposición de un verdadero diá- SINDICATOS
(UCH) admite que “en el ámbito de la logo y de alcanzar acuerdos entre los Ramón Ruiz, secretario de Acción
salud es especialmente complejo ges- implicados”. Sindical, Salud Laboral y Medio Ambiente
tionar y compatibilizar la eficiencia, la Respecto a este diálogo, Ana Et- de FIA-UGT
calidad y la equidad. Por ello es impor- chenique, directora de Relaciones Ins- “La mala imagen se debe a la
tante compartir un debate social co- titucionales de la Confederación de privatización en algunas CC AA”
rresponsable sobre las prioridades del Consumidores y Usuarios (CECU),
sistema y evaluación del cumplimiento acusa a las empresas del sector de
Juan B. Alberola,
de los objetivos de salud y satisfacción relacionarse “sólo con organizaciones presidente del SIMAP
de los ciudadanos”. de pacientes, dejando de lado las am-
Coinciden Teresa Millán, de Lilly, se- bientalistas, las de consumidores y las
gún la cual “la única vía para que los de cooperación al desarrollo”.
“España es un paraíso de
beneficios para las farmacéuticas”

Según Contenidos e Información de Salud :


• Reestructurar y adecuar sus líneas y polí-
Recetas para mejorar ticas de comunicación hacia la sociedad.

la imagen del sector Según Farmamundi:


• Aplicar criterios de RSE sin buscar un
beneficio.
• Introducir en las empresas consejos so-
ciales que las asesoren.
• Facilitar la llegada de fármacos y tecnolo-
gía a los países del Tercer Mundo.
• No utilizar a asociaciones de enfermos
como palancas ante los gobiernos.

Según Noticias Médicas:


• Invertir en investigación de nuevos fárma-
cos y técnicas diagnósticas y terapéuticas
destinadas tanto a un amplio número de
población como a grupos minoritarios.

Según SC Salud y Comunicación:


• Una estrategia a largo plazo con un com-
promiso serio de mantener un programa
de transparencia informativa.

Según USP Hospitales:


• Tener una línea estratégica con objetivos
sólidos y responsables, y no salirte de ella.

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