Caso 4

La triple base de la sostenibilidad

Libertad para volar?

Tras los muy publicitados alegatos por trucos sucios en los aos 90, cuando British
Airwais fue hallada culpable de actividades inescrupulosas en su batalla competitiva contra
uno de sus ms duros rivales, Virgin Atlantic, muy poca gente hubiera esperado que las dos
compaas areas iniciaran una asociacin amistosa. Sin embargo, el 14 de enero de 2001,
eso fue exactamente lo que pas cuando Sir Richard Branson, el carismtico presidente de
Virgin, y Rod Eddington, el jefe ejecutivo de BA, unieron fuerzas con aeropuertos, grupos
de negocios y asociaciones de comercio para lanzar la campaa Libertad para Volar en
Gran Bretaa.

Basada en una amplia coalicin de grupos de inters, Libertad para Volar representaba una
nueva y gran movida en pro de conseguir mayor capacidad area en UK. Con ms de 180
millones de pasajeros usando los aeropuertos britnicos en 2000, los clculos del gobierno
predecan que la demanda se duplicara en los prximos veinte aos. La coalicin buscaba
por lo tanto impedir una crisis en la capacidad en las prximas dcadas promoviendo una
campaa para construir ms terminales y pistas de aterrizaje. En el lanzamiento, los
miembros de la coalicin argumentaron que sin expansin, el pblico viajero se encontrara
con serias restricciones a su libertad para volar, as como tendra que enfrentarse a ms
postergaciones, retrasos, ms altos precios y menos opciones. Los trabajos, negocios,
turismo y la economa tambin sufriran, argumentaba la coalicin.

Mientras que los negocios dieron una calurosa bienvenida a esta iniciativa, los grupos
ambientalistas y los organizadores de las campaas anti - contaminacin sonora se
opusieron a ella. La expansin en los viajes areos normalmente se traduce en substanciales
incrementos en la emisin de gases de invernadero que conllevan cambios climticos. En
forma similar, ms comunidades tienden a ser afectadas, y ello en una grado cada vez
mayor, por la contaminacin sonora resultante del trfico areo adicional. Como seal el
presidente de una campaa anti contaminacin sonora en respuesta al lanzamiento: Lo que
este nuevo lobby no sabe manejar es el efecto que una expansin de la aviacin tendr en
las personas que viven bajo las rutas areas y cerca de aeropuertos, as como el dao que la
aviacin est provocando en nuestro ambiente. Nuestros miembros estn ms preocupados
por la libertad de dormir que por la libertad de volar.

La campaa Libertad para Volar ilustra por lo tanto uno de los problemas clave en
relacin a la sostenibilidad: cmo reconciliar los inevitables desencuentros entre las
consideraciones sociales, econmicas y ambientales.

(Adaptado de Andrew Crane & Dirk Matten)

La triple lnea de base de la sostenibilidad en la tica para los negocios

El concepto de sostenibilidad descansa sobre tres pilares:

Ambiental: Para muchos, es la nica perspectiva de la sostenibilidad. Se preocupa por que

los recursos naturales puedan ser gozados por las futuras generaciones. Ejemplo: la
desertificacin del Mar de Aral.

Econmica: El crecimiento impone demandas que la economa y el planeta no pueden

soportar, como la explosin demogrfica. La especulacin financiera conduce a xitos
fulgurantes en el corto plazo no sostenible (como la famosa burbuja de las punto.com). Los
actos fraudulentos hacen insostenibles los mercados en el largo plazo.

Social: Es el concepto ms novedoso. Su aspecto clave es la justicia social, la equidad, la

capacidad de las comunidades para cubrir sus necesidades bsicas. Ejemplo: La brecha
entre ricos y pobres.

3 a 1 en 1820
11 a 1 en 1913
35 a 1 en 1950
44 a 1 en 1973
72 a 1 en 1992

Fuente: (http://www.globalissues.org/TradeRelated/Facts.asp#fact1)

Muy pocos negocios pueden decir que cubren la triple base; sin embargo, esto no es razn
para abandonar el estudio de la tica para los negocios, pues las decisiones de las empresas
se pueden ver a la luz de su aporte potencial a la tica.

Ejercicio 15.
Revisa el caso Libertad para volar e indica cules son los aspectos de la sostenibilidad
que estn invlucrados en el mismo.
La perspectiva norteamericana y la perspectiva europea en la tica para los negocios

Existe un tema cultural ms relacionado a la tica para los negocios: el asunto de cmo en
las diferentes regiones del mundo hay diferentes perspectivas sobre cmo se conduce la
tica para los negocios. En este caso vamos a presentar una comparacin entre la
perspectiva norteamericana y la europea, a los siguientes niveles:

Quin es responsable por la conducta tica en los negocios? (el individuo vs. El control
social por la colectividad)

Quin es el actor clave en la tica para los negocios? (La corporacin vs. El gobierno,
las asociaciones de comercio y las asociaciones corporativas)

Cules son las guas clave para el comportamiento tico? (Los cdigos de tica
corporativos vs. Marcos legales de negocios negociados)

Cules son las cuestiones clave en la tica para los negocios? Las conductas indebidas
y la inmoralidad en situaciones especficas de toma de decisiones vs. Cuestiones sociales al
organizar el marco de los negocios)

Cul es el constituyente que prima en el enfoque de negocios? (El accionista vs.

Mltiples constituyentes)

Ejercicio 16
Discute cmo el hecho que McDonalds sea una empresa de cultura norteamericana puede
haber influido en los problemas ticos en que se vio envuelto en Europa y en el modo cmo
los manej.
 Ejercicio 17
Preprate para intervenir en la prxima clase desarrollando la siguiente tarea de
investigacin:

Ejercicio de investigacin 1
Investigue los temas ticos planteados en la informacin y las crticas suscitadas por el
escndalo contable de Enron en 2002.

1) Cules fueron los principales temas y crticas en este caso?

2) En qu medida es posible clasificar las violaciones que se cometieron como ticas
ms que como legales?
3) Qu influencia pudo, en su opinin, tener este escndalo en el modo como las
personas ven la tica para los negocios?
4) En qu medida las caractersticas del problema de Enron son exclusivas del
entorno de los Estados Unidos?

1. Realice un anlisis comparativo de 5 aspectos favorables y 5

desfavorables de la globalizacin. Considere las implicancias ticas de
este fenmeno global.
2. Sobre Sostenibilidad, revise en la separata del curso que se
encuentra en informacin general, el caso 4 "Libertad para volar",
pgina 37,e indique cules son los aspectos de la sostenibilidad que
estn involucrados en el mismo, Sustente brevemente.
 Aspectos negativos de la globalizacin
Estas son algunas consecuencias de la globalizacin que afectan negativamente:

Crea un ideal de vida occidental y de consumo entre los pases de otras

latitudes, lo cual va en detrimento de las races culturales.
Prdida progresiva de tasas, aduanas y otros impuestos extranjeros, que
a largo plazo podra suponer fuertes problemas que afectaran a los de siempre,
a los pases ms pobres.
Las mayores inversiones y, por ende el beneficio, dependen de las
empresas de los pases ms poderosos, lo que no ayuda al crecimiento de los
pases en vas de desarrollo pero no emergentes.
El crecimiento que promete el mercado globalizado slo beneficia a los
pases con materias primas de inters. Gran parte de frica, muchos pases de
Amrica y algunos de Asia quedan fuera de esa tasa de crecimiento. Slo se
busca la expansin econmica y la cultural si se es rentable.
Refuerza un sistema de negocio que no respeta el desarrollo sostenible.
Aspectos positivos de la globalizacin
Para los defensores tienen ms peso las consecuencias positivas de la globalizacin

Aumenta las relaciones diplomticas entre las naciones.

Facilita la circulacin de mercanca y tecnologa, beneficiando a zonas
que antes tenan difcil acceso a stas.
El intercambio cultural se facilita y enriquece.
El n de personas que viven con menos de dos dlares de ingresos
diarios ha disminuido bastante en las zonas de globalizacin. Mientras que en
otras reas se han mantenido o aumentado las tasas de pobreza.
Hay globalizacionistas que creen que, una vez que empiece por el
desarrollo econmico, se ha de implementar con la creacin de instituciones
polticas que velen por la mejora de la sociedad en general de los pases en
desarrollo