Investigacin de Mercados

INVESTIGACIN DE MERCADOS 1

Sesin No. 5

Nombre: Diseo de la Investigacin

Contextualizacin

Cul es la importancia del Diseo de la Investigacin?

Zikmund, G. (1998). El diseo de la investigacin es un

plan maestro que especifica los mtodos y procedimientos
para recopilar y analizar la informacin necesaria.
Todas las investigaciones deben tener una estructura que sirva para definir el
problema o la situacin a investigar. Los experimentos, las encuestas y los
estudios de observacin son slo algunas tcnicas comunes de la investigacin.
La clasificacin de la investigacin segn su propsito o funcin muestra
cmo influye la naturaleza del problema de mercadotecnia en la eleccin de los
mtodos. La naturaleza del problema determinar si la investigacin es:
Exploratoria, descriptiva o causal.
Cuando se realiza una investigacin algunas veces se habla de las hiptesis
que se tienen acerca una situacin, pues en algunas ocasiones solo se tiene la
suposicin o se cree que alguna situacin o problema que se est presentando
es a causado por algo, pero no se tiene bien definido cul es la causa.
Por lo tanto definimos hiptesis como proposicin o suposicin sin comprobar
que explica en forma tentativa ciertos hechos o fenmenos, proposicin
empricamente comprobable, una respuesta probable a una pregunta de
investigacin. Benassini, M. (2001).
As pues el investigador deber determinar qu tipo de investigacin, se llevar a
cabo de acuerdo al problema o situacin a analizar.
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Introduccin

Para cualquier tipo de investigacin que se

lleve a cabo, ser necesario que el
investigador defina qu tipo de investigacin
se va emplear ya sea: causal, exploratoria o
concluyente.

En los diferentes tipos de investigacin que se acaban de mencionar ser

necesario contar con informacin fidedigna y exacta, razn por la cual siempre
debemos apoyarnos de los datos primarios y secundarios, pues ambos son de
utilidad para tener informacin que sustente el problema o situacin que se est
llevando a cabo.

Debemos recordar, como lo vimos en otras sesiones que con los datos
obtenidos de estas fuentes de informacin se puede tener un panorama general
de las situaciones que estn generando el problema o encontrar una posible
oportunidad. Algunas veces el investigador encontrara que una causa trae
como consecuencia otro efecto, en otras ocasiones se encontrara con varias
hiptesis que suponen que algn acto se dio a causa de algo, pero tampoco
puede tener la completa seguridad, por lo tanto para llegar a conclusiones
solidas es necesario hacer todo el diseo de la investigacin, ya que en base al
desarrollo y procedimientos que se realizan se puede llegar a resultados
ptimos para poder tomar decisiones.
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Explicacin

V. Diseo de la Investigacin

El diseo de la investigacin es el plan para la realizacin del proyecto de

investigacin de mercados, ste determina el procedimiento para la obtencin de
informacin y el anlisis de datos con el fin de resolver el problema de
investigacin.

Recordemos como lo vimos en otra sesin el diseo de investigacin

involucra un proceso que incluye las siguientes tareas:

1) Definir la informacin que se requiere

2) Planear las distintas fases: Exploratoria, Concluyente o Causal.

3) Especificar el plan de medicin

4) Construir el cuestionario

5) Disear proceso de muestreo

6) Crear un plan de anlisis.

V.I. Investigacin Causal

Zikmund, G. (1998). La investigacin causal es identificar las relaciones de

causa y efecto entre las variables. Una variable es cualquier cosa que pueda
asumir diferentes valores numricos.

En la investigacin causal se intenta establecer que cuando se realiza algo,

otra cosa le seguir, sin embargo es imposible probar una relacin causal
verdadera, sin embargo, se pueden buscar evidencias que ayuden a determinar
si la causa hizo que surgiera el efecto que se esperaba y poder tener una mejor
comprensin.
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Por ejemplo. Cambiar el diseo y

variedad de un producto y despus
observar el efecto que causo este
cambio, entonces la otra variable sera
un posible aumento en las ventas del
producto.

Si los siguientes objetivos son parte de la investigacin, entonces se debe

realizar una investigacin causal:

1) Comprender qu variables son independientes, es decir, la causa y cules

las dependientes o en otras palabras, el efecto.

2) Entender la raz de la relacin entre la causa y el efecto de lo que se

quiere predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigacin son:

Formulacin de preguntas a encuestados

Realizacin de experimentos

V.2 Investigacin Exploratoria

Benassini, M. (2001). Sirve para proporcionar al investigador un panorama

amplio y general acerca del fenmeno que se desea investigar. Es una etapa
previa de la investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los
lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo
posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, sino que
las hiptesis se deducen de las ideas desarrolladas durante
esta fase.

Frecuentemente la investigacin exploratoria es el primer

paso de los estudios utilizados para suministrar la informacin,
la cual es recolectada de fuentes primarias o secundarias.
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sta es adecuada cuando tienes los siguientes objetivos:

1) Identificar problemas u oportunidades.

2) Bsqueda de una mejor formulacin del problema u oportunidad.

3) Generar un punto de vista en relacin a las variables involucradas.

4) Identificar prioridades.

5) Lograr que los gerentes e investigadores tengan una perspectiva de la

situacin.

6) Definir las alternativas de accin.

7) Recopilar informacin para la realizacin de la investigacin concluyente.

La finalidad de esta investigacin es la formulacin de hiptesis de acuerdo al

problema u oportunidad de la situacin.

Los mtodos que pueden aportar informacin a la investigacin exploratoria

son:

Encuesta a expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios (analizados cualitativamente)
Investigacin cualitativa

V. 3 Investigacin Concluyente

Despus de haber hecho una investigacin exploratoria se debe concluir con

una fase o investigacin concluyente, pues esta parte le ayudar al investigador
a comprobar las hiptesis planteadas durante la fase de la investigacin
exploratoria y con esta informacin poder tomar decisiones con mayor certeza.
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La investigacin concluyente puede ser en base a:

Investigacin Causal

La investigacin causal tiene el fin de reunir

evidencia acerca de la relacin causa y efecto del
marketing. sta requiere de un diseo que minimice el
error, aumente la confiabilidad y permita hacer
conclusiones acerca de la causalidad, una de las herramientas que se usan
para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de marketing,
es la regresin mltiple.

La regresin mltiple consiste en buscar y medir las relaciones que existen

cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar
cules explica el comportamiento del fenmeno. Benassini, M. (2001).

Si los siguientes objetivos son parte de la investigacin, entonces se debe

realizar una investigacin causal:

1) Comprender qu variables son independientes, es decir, la causa y cules

las dependientes o en otras palabras, el efecto.

2) Entender la raz de la relacin entre la causa y el efecto de lo que se

quiere predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigacin son:

Formulacin de preguntas a encuestados

Realizacin de experimentos

Investigacin Descriptiva

Zikmund, G. (1998). Consiste en describir las caractersticas de la poblacin

como: tamao del mercado, quienes compran el producto, conocer la
competencia. La investigacin descriptiva determina: quin, qu, cundo, dnde
y cmo.
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Es una tcnica que sirve para proporcionar informacin

exacta, aunque no se pueden eliminar totalmente los
errores, se necesita una descripcin clara de los
sucesos o acontecimientos que estn pasando.

Por ejemplo a una empresa estar interesada en tener datos cuantitativos y

cualitativos de sus consumidores de un perfume, por lo tanto en la investigacin
descriptiva ser necesario conocer: Entre que edades se encuentran sus
consumidores, donde compran el perfume, que presentacin es la que ms
compran, cul fragancia que les gusta, etc.

Este tipo de investigacin es adecuada cuando se tienen los siguientes

objetivos:

1. Describir grficamente los fenmenos de marketing y descubrir la

frecuencia con la que suceden.
2. Determinar qu tanto se relacionan las variables de marketing.
3. Lograr hacer predicciones en cuanto a la mercadotecnia.

Las fuentes comunes de informacin en la investigacin descriptiva son:

Formulacin de preguntas a encuestados

Datos secundarios
Simulacin
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Conclusin

Cada tipo de estudio cumple con objetivos diferentes y dependiendo de estos se

tomar la decisin de utilizar una u otra investigacin.

En las investigaciones siempre va existir un margen de error, pues recordemos

que para obtener datos se utilizan herramienta que debieron involucrar a
personas y que responden en base a sus experiencias, tambin la informacin
con la que cuentan las empresas van involucrados factores o variables que no
podemos contralar como son factores macroambiente y que afectan a dicha
informacin.

Es importante que la empresa considera la investigacin como una inversin que

le dar informacin de mucha utilidad y permita al investigador realizar todos los
procedimientos que se llevan a cabo en una investigacin, pues en algunas
ocasiones, solo se queda en una investigacin exploratoria, es decir solo se
obtiene la informacin y se hace el anlisis de la misma, pero sin incluir la
descripcin detallada que le ayude a tener informacin especfica del
consumidor, del producto, etc., y como consecuencia no se puede concluir con
las causas que motivaron a que dicha situacin o problema se diera, por lo tanto
aun cuando se tomen decisiones, tal vez no sern las ms optimas y no se
obtendrn los resultados esperados en un determinado tiempo.
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Para aprender ms
Dailey, Linda. (2013). Estudio: Algunos norteamericanos piensan que el agua
tiene mucho sabor a .. Agua. Recuperado el 25 de octubre del 2015
de: http://www.rwlwater.com/estudio-algunos-norteamericanos-piensan-que-el-
agua-tiene-mucho-sabor-a-agua/?lang=es

Garca, Jorge. (2013). 60% del tiempo que los mexicanos ven TV lo dedican a
seales de paga. Recuperado el 25 de octubre del 2015 de:

http://thepointmx.com/www/2013/06/18/60-del-tiempo-que-los-mexicanos-ven-tv-
lo-dedican-a-senales-de-paga/#sthash.KB80cBnL.dpbs
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Actividad de Aprendizaje

La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo

de esta sesin.

Basndote en lo visto en esta sesin realiza:

a) Un cuadro sinptico comparando la investigacin exploratoria,
concluyente y causal.
b) En una cuartilla explica la importancia que consideras cada una de los
tipos de investigacin.

Las caractersticas del trabajo son las siguientes:

Portada
Introduccin
Actividad
Conclusiones
Bibliografa
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Bibliografa
Benassini, M. (2001). Introduccin a la investigacin de mercados. Mxico, D.F.:
Prentice Halle

Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). Investigacin de Mercados. Santaf de Bogota:

McGraw Hill.

Zikmund, G. (1998). Investigacin de mercados. Mxico, D.F.: Prentice Hall.

Cibergrafa
Dailey, Linda. (2013). Estudio: Algunos norteamericanos piensan que el agua
tiene mucho sabor a .. Agua. Recuperado el 25 de octubre del 2015
de: http://www.rwlwater.com/estudio-algunos-norteamericanos-piensan-que-el-
agua-tiene-mucho-sabor-a-agua/?lang=es

Garca, Jorge. (2013). 60% del tiempo que los mexicanos ven TV lo dedican a
seales de paga. Recuperado el 25 de octubre del 2015 de:

http://thepointmx.com/www/2013/06/18/60-del-tiempo-que-los-mexicanos-ven-tv-
lo-dedican-a-senales-de-paga/#sthash.KB80cBnL.dpbs