FELIPE

+++++++++++Captulo 5 - tcnicas de proyeccin de mercado

INTRODUCCION
En el captulo anterior se vieron los principales componentes del estudio de
mercado de un proyecto. La estimacin del comportamiento futuro de alguna
de estas variables puede realizarse utilizando diversas tcnicas de pronstico.
En este captulo se concentra tanto en la presentacin y el anlisis de las
tcnicas ms importantes para la proyeccin del mercado (mtodos de
carcter cualitativo, modelos causales, modelos de serie de tiempo).
La dificultad al pronosticar radica en la posibilidad de la ocurrencia de eventos
que no hayan ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas
tecnologas, la incorporacin de competidores con sistemas comerciales no
tradicionales, etc.
5.1 El mbito de la Proyeccin
El preparador de proyectos dispone de varias alternativas para proyectar el
mercado, pero la seleccin y uso de una o ms de stas depende de una serie
de variables:
- la validez y disponibilidad de los datos histricos,
- la precisin deseada del pronstico,
- el costo del procedimiento,
- los beneficios del resultado,
- los periodos futuros que se desee pronosticar y
- el tiempo disponible para hacer el estudio,
- entre otros.
La eleccin del mtodo correcto depender principalmente tanto de la cantidad
y calidad de los antecedentes disponibles, como de los resultados esperados.
La efectividad del mtodo elegido se evaluar en funcin de su precisin,
sensibilidad y objetividad.
- Precisin, porque cualquier error en su pronstico tendr asociado un costo.
- Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situacin de cambios lentos, as
como dinmica para enfrentar cambios agudos.
- Objetividad, porque la informacin que utilicemos debe garantizar su validez
(La validez est ntimamente relacionada con la calidad de los datos de
entrada).
Los resultados son slo una estimacin que debe complementarse con el juicio
y apreciaciones del preparador, quien probablemente trabajar con ms de un
mtodo en la bsqueda de la estimacin ms certera.
CAMI
5.2 METODOS DE PROYECCION
Algunos de los mtodos de prediccin ms importantes y que veremos a
continuacin son:
a) Mtodo de carcter cualitativo
B) Modelos causales
c) Modelos de series de tiempo.
A) Los mtodos de carcter cualitativo se basan principalmente en opiniones
de expertos. se usan cuando:
- el tiempo para elaborar el pronstico es escaso,
- no se dispone de los antecedentes mnimos necesarios
- los datos disponibles no son confiables para predecir algn comportamiento
futuro.
La opinin de los expertos es una de las formas subjetivas ms comnmente
usadas para estudiar el mercado. Dentro de stas se encuentran:
- el mtodo Delphi es quiz el ms conocido, donde se busca lograr la
convergencia de opiniones de todos los expertos.
- consenso de panel. El peligro del mtodo reside en la posibilidad de que
emerja un grupo dominante que anule la interaccin adecuada y se logre un
consenso por su capacidad de argumentacin y no por la validez de la misma
- Investigacin de mercado: se usa en la recoleccin de informacin para la
toma de decisiones o aprobar hiptesis sobre un mercado especifico a base de
en cuentas, experimentos, pruebas de mercado, entre otras.
- mtodo de la analoga histrica, supone que el mercado que se estudia puede
tener un comportamiento similar al de otros mercados en el pasado. La
desventaja que manifiesta es la de suponer que las variables determinantes en
el comportamiento pasado del mercado tomado como referencia se
mantendrn en el futuro y, adems, que tendrn el mismo efecto sobre el
mercado del proyecto en estudio.
B) Modelos causales, Los modelos de pronstico causales se basan en un
supuesto de permanencia de las condicionantes que influyeron en el
comportamiento pasado de una o ms de las variables que se han de
proyectar. El pronstico, en consecuencia, se basa en los antecedentes
cuantitativos histricos.
Los mtodos causales ms utilizados son el modelo de regresin, el modelo
economtrico, el mtodo de encuestas de intenciones de compra y el modelo
de insumo producto, conocido tambin como mtodo de los coeficientes
tcnicos.
C) Los modelos de series de tiempo se encuentran cuando el comportamiento
futuro del mercado puede estimarse por lo sucedido en el pasado. Por esto
mismo, cualquier cambio en las variables que caracterizaron al ambiente en el
pasado, como el avance tecnolgico, una recesin, la aparicin de productos
sustitutos y otros, hace que estos modelos pierdan validez, a menos que
subjetivamente se ajuste una serie cronolgica para incluir los hechos no
reflejados en los datos histricos. Los modelos ms utilizados son el de
promedios mviles y el de afinamiento exponencial.