DISEO DE PROYECTO DE INVESTIGACIN

CAMPAA DE SEPARACIN DE RESIDUOS DE LA CIUDAD DE SANTA FE

Alumnos: Blanco Marcia, Fanton Cecilia, Fellay Cristal, Gomez Alicia

Metodologa de la investigacin
Titular: Mg. Virginia Kummer
JTP: Ms. Arq. Mara Martina Acosta
Pasante graduado: Lic. Gustavo Sauced

Lic. en Diseo de la Comunicacin Visual

Facultad de arquitectura, diseo y urbanismo
Universidad nacional del litoral
2014
NDICE
DESCRIPCIN SITUACIONAL 3
Datos Generales 3
Ordenanza Municipal 3
Ambiente 3

FORMULACIN DEL PROBLEMA 4

Objeto de Estudio 4
Interrogantes 4
Fundamentacin 4
Objetivos 4
Antecedentes 5

GESTIN DE LA CAMPAA DE RESIDUOS SEPAREMOS 5

Residuos 5
Las 3 R (Reducir, Reutilizar, Reciclar) 5
Recoleccin de Basura Diferenciada 6
Implementacin 6

MARCO TERICO 7
Introduccin 7
Desarrollo Sustentable 7
Estrategia 8
Comunicacin d Diseo 9
Campaa 10
Publicidad 11
Agentes de la Comunicacin de Masas 11
Modelos de Comunicacin 12
Factores Que Afectan a Eficacia 14
Eficacia de Campaa 17

HIPOTESIS 19

Tipo de investigacin y metodologa utilizada 19

Unidad muestral: Tipo y tamao de la muestra 19

matriz de datos 20

CONCLUSIN Y ANLISIS DE DATOS 20

BIBLIOGRAFA 23

ANEXO 25

1
TEMA: CAMPAA DE SEPARACIN DE RESIDUOS DE LA CIUDAD DE SANTA FE.

DESCRIPCIN SITUACIONAL
DATOS GENERALES
Los datos obtenidos se encuentran disponibles en la pgina de la Ciudad de Santa Fe www.
santafeciudad.gov.ar
Santa Fe de la Vera Cruz se ubica en el centro-este de la Argentina, pertenece a la regin
geogrfica llamada llanura pampeana, y se inserta en la zona del Litoral.
La jurisdiccin territorial del Municipio abarca 26.800 hectreas, de las cuales, ms de un 70%
est conformado por ros, lagunas y baados.
De acuerdo a los resultados publicados por el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos
(INDEC) en el 2010, la poblacin del Municipio de la Ciudad de Santa Fe es de 391.231 habi-
tantes.
El Gobierno de la Ciudad viene desarrollando diversas estrategias orientadas a construir una
ciudad ambientalmente sustentable, en especial en relacin con el manejo, disposicin y
tratamiento de los residuos urbanos. Para ello se especificarn los distintos puntos tenidos
en cuenta:

ORDENANZA MUNICIPAL

La ordenanza municipal N11.549, dictada por el concejo municipal de la ciudad de Santa Fe

de la Vera Cruz (2008), establece las bases y condiciones a las cuales se ajustar el proceso lici-
tatorio, la adjudicacin, contratacin y prestacin de los servicios de recoleccin y transporte
de residuos domiciliarios y de la va pblica, y la recoleccin diferenciada de residuos y trans-
porte del material obtenido, nos sirve de base para poder contextualizar el desarrollo de la
campaa en la ciudad de santa fe y adems ver cmo responde a lo establecido por la misma.

AMBIENTE

El Plan Ambiental de la ciudad se lleva adelante de acuerdo a los lineamientos del Plan de De-
sarrollo; tiene entre sus premisas fundamentales la construccin de una ciudad sustentable,
ambientalmente saludable y concentrada en el desarrollo a escala humana que brinde a
todos sus habitantes servicios bsicos.
En el marco de este Plan se inscribe el Programa Cambio Verde, surgido en el ao 2008 y
propuesto para revertir el estado de emergencia en el que se encontraba la Ciudad a nivel
residuos, microbasurales y saneamiento urbano.
Con el objetivo inicial de recuperar y reutilizar materiales reciclables, se trabaja desde el
municipio para modificar hbitos en la generacin de deshechos, mediante campaas y
reestructuracin en el tratamiento de la basura; siguiendo un Plan de Gestin Ambiental
Integral de Residuos Slidos Urbanos.

3
FORMULACIN DEL PROBLEMA
OBJETO DE ESTUDIO
Este trabajo de investigacin aborda el anlisis del modo en el cual, el gobierno de la ciudad
de Santa Fe viene desarrollando diversas estrategias audiovisuales y grficas, orientadas a
construir una ciudad ambientalmente sustentable, en especial en relacin con el manejo,
disposicin y tratamiento de los residuos urbanos.

La problemtica detectada, de carcter ambiental y proyectual, se basa en detectar la relacin

existente entre el sistema de comunicacin de la campaa Separemos y sus receptores. De
este modo se detectar si existe una correcta/ incorrecta d
ifusin de la informacin y si los
medios o canales utilizados son efectivos.

Para llevar adelante dicha investigacin se adoptar una postura crtica como diseador,
emisor y receptor, analizando las distintas piezas, medios de difusin e implementacin de
la misma, por la Municipalidad de Santa Fe (tomando tanto afiches, folletos, publicidades
audiovisuales, indicadores urbanos, etc.).

INTERROGANTES

Cul es el mensaje/idea/valor/respuesta que genera dicha campaa?

Cules son las constantes y variables que se generan dentro de la identidad de la campaa,
teniendo en cuenta los distintos medios de difusin utilizados?
Cul es la opinin del pblico adulto/joven con respecto a la eficacia de la campaa?

FUNDAMENTACIN

Resulta importante la investigacin del funcionamiento de una campaa ecolgica dentro

de una sociedad que posee diferentes caractersticas porque es aqu donde se destaca el
papel del diseador a la hora de tomar decisiones. Tambin interesa analizar cmo se im-
plementan campaas similares en otras ciudades, para entender el diseo de acuerdo al
contexto social en el que se desarrolla.

Para ello se cree importante evidenciar las estrategias de diseo que se utilizaron en cada
lugar; como as tambin los cambios producidos a partir de la implementacin de la misma.
Esta investigacin permitir dar cuenta del rol del diseo en campaas ecolgicas que
responden a instituciones polticas; es decir, del rol del diseo como agente social capaz de
modificar masas.

OBJETIVOS
Generales Determinar en base a los factores que influyen en la implementacin eficaz o no de una
campaa poltica (teora), si la campaa desarrollada en la ciudad de Santa Fe sobre
separacin de residuos es efectiva.

Especficos Determinar cules fueron los resultados de la campaa de Santa Fe.

4
ANTECEDENTES

Como antecedente para el anlisis de la campaa desarrollada en Santa Fe, se tuvo en

cuenta la tesis Desarrollo de estrategias integrales que posibiliten la educacin y la generacin de
conciencia sobre la problemtica de la basura1. La problemtica abordada fue el desarrollo de
estrategias que generaran conciencia sobre el problema de la basura en la ciudad de Curuz
Cuati (Provincia de Corrientes), cuyos objetivos principales fueron elaborar una propuesta
para mejorar la gestin de residuos domiciliarios y concientizar a grandes poblaciones. La
metodologa implementada tuvo un diseo cuantitativo, basada en cuestionarios y anlisis
estadsticos, teniendo en cuentas aspectos sociales y culturales. Pero a su vez, tambin se
utilizo el mtodo explicativo, para explicar las causas que dieron origen a los efectos.

Llegaron a la conclusin, a travs del anlisis de campaas sobre el mismo tema, las cuales
tienden a denominarse de modo simple y concreto, para evitar malos entendidos y desvo
de conceptualizacin. Tanto las acciones, como piezas diseadas, conservan un carcter sim-
plicista y directo, por hecho de ser un pblico general con diferentes niveles de educacin
e interpretacin. Varias de las campaas analizadas utilizan personajes que funcionan como
interlocutores y hacen amigable la comunicacin. Estas se mantuvieron en vigencia gracias
a los cambios que acompaaron el desarrollo socio-cultural de la poblacin, garantizando su
xito como programa. Se pudo corroborar que la generacin de toma de conciencia ecolgi-
ca fue posible gracias a la implementacin de estas campaas

GESTIN DE LA CAMPAA DE RESIDUOS SEPAREMOS

RESIDUOS
Las acciones relacionadas con residuos, se basan en la reduccin y separacin en origen,
implementacin de la Recoleccin Selectiva en el servicio pblico domiciliario, el tratamien-
to de los residuos hmedos -disposicin diferenciada en relleno sanitario-, como as tambin
de los secos -clasificacin y comercializacin. Estas medidas son llevadas a cabo mediante
la comunicacin de informacin y educacin con campaas de sensibilizacin, en las cuales
promotores ambientales refuerzan en barrios e instituciones, las premisas de separacin de
residuos y de eliminacin de bolsas plsticas.

Las polticas de tratamiento de la basura, se complementan con operativos especiales de

saneamiento realizados a diario en distintos sectores de la ciudad y tienen como objetivo
la erradicacin definitiva de mini-basurales, como as tambin colaborar con las polticas de
riesgo hdrico.

Desde el 2012, la ciudad se posicion como pionera en el pas en lo concerniente al sistema

de recoleccin diferenciada de basura domiciliaria en todos los barrios; siendo precursora
adems en proyectos a favor de preservar el ambiente: erradicacin de bolsas plsticas, elim-
inacin progresiva de la traccin a sangre y la produccin de biogs.

LAS 3 R (REDUCIR, REUTILIZAR, RECICLAR)

Reducir, reutilizar y reciclar son tres palabras que la campaa propone incorporar a la vida
cotidiana para que Santa Fe se convierta en una ciudad sustentable. Para ello es necesario
el compromiso de los ciudadanos, separando los residuos secos de los hmedos y colocn-
dolos en los respectivos cestos en los das y horarios correspondientes, tanto en los hogares
como en la va pblica.

1
Mara Alejandra lvarez y Mara Beln Sala (2011). Desarrollo de estrategias integrales que posibiliten la
e ducacin y la generacin de conciencia sobre la problemtica de la basura, Tesis de la Licenciatura en Diseo de
5
la Comunicacin Visual, de la Universidad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, Santa Fe, Argentina
 Las acciones apuntan a producir una mejora sustancial de la ciudad en materia ambiental,
reduciendo adems el costo de deposicin de los residuos y minimizando la cantidad de
materiales que se derivan al Relleno Sanitario, protegiendo de esta manera el aire, el suelo y
el agua.

Los principales objetivos de la campaa son:

Reduccin y separacin en origen
Recoleccin selectiva (servicio pblico)
Tratamiento de los residuos (hmedos y secos) y comercializacin del residuo inorgnico (seco)
Disposicin final diferenciada (relleno sanitario)
Estrategias diferenciales de recoleccin
Problemtica social de los recolectores informales
Sensibilizacin, comunicacin y educacin ambiental
Produccin de biogs

RECOLECCIN DE BASURA DIFERENCIADA

Con el objetivo de lograr una mejor convivencia ambiental, se implementa en todos los
barrios de Santa Fe el sistema de recoleccin diferenciada de residuos. El programa consiste
en el retiro del material previamente separado dentro de cada hogar de acuerdo a sus carac-
tersticas, bajo la denominacin de secos y hmedos.
Al separarlos en distintas fracciones de acuerdo a sus caractersticas, permite darle a cada
una el tratamiento adecuado. De esta manera se logra una mejora sustancial de la ciudad en
materia ambiental

La recoleccin diferenciada que se realiza en la ciudad clasifica a los residuos en dos grandes
grupos:
los secos: papel, cartn, plsticos, vidrio y metales, envases de aluminio y tetra brik.
los hmedos: desechos de alimentos, yerba, saquitos de t, mate, caf y envoltorios de papel
con restos de alimento, paales y papel higinico. Tambin se agrupan en esta categora ele-
mentos no recuperables, como las pilas, las biromes, los cartuchos de tinta o las lamparitas.

La recoleccin de los materiales hmedos se lleva a cabo con una periodicidad de cuatro das
por semana: domingo, martes, mircoles y viernes, en todos los casos a partir de las 21 hs.
La recoleccin de los materiales secos, se efecta dos veces por semana, lunes y jueves, a partir
de las 7 hs en las zonas de recoleccin diurna y desde las 21 hs en las zonas de r ecoleccin
nocturna.

IMPLEMENTACIN
En una primera etapa puesta en marcha en mayo de 2010, se dispuso la separacin de residuos
en un sector de la ciudad, el cual tuvo un 86% de adhesin por parte de los vecinos. A partir de
los resultados obtenidos en la experiencia inicial, se decidi implementar la segunda etapa, con
objetivos y metas an ms ambiciosos: en agosto de 2011 se extendi el plan a toda la ciudad.

Entre las primeras medidas adoptadas en materia ambiental se condensaron polticas de

tratamiento de residuos. Una de ellas fue el traslado del vertedero de Caleta Sur, otra el cierre
definitivo del viejo relleno sanitario de Altos de Noguera, y por ltimo la apertura de un nue-
vo relleno en el que se realiza un adecuado tratamiento de los residuos.

En tanto, se concret el cierre definitivo del relleno sanitario ubicado en el barrio Altos de
Noguera, tras 13 aos de funcionamiento. El terreno, con una superficie de 10 hectreas,
contaba con ms de 1.100.000 de toneladas acumuladas de residuos, por lo que haba llega-
do al lmite de su capacidad.

6
 Asimismo, la ciudad puso en funcionamiento un nuevo espacio para el tratamiento de la
basura, que cuenta con un relleno sanitario para el proceso de disposicin de desechos y
tratamiento de efluentes con tecnologa que permite la compactacin y cubierta de los
desechos con material inerte, como as tambin la captacin de los gases generados por la
descomposicin de los residuos para prevenir el impacto ambiental.

En el lugar tambin funciona una planta de clasificacin de residuos reciclables, nica en el

pas, que posee equipamiento con la ms alta tecnologa para la recuperacin, compactacin
y enfardado de hasta 22 materiales diferentes. La clasificacin del material, su administracin
y comercializacin estn a cargo de la Asociacin Civil Dignidad y Vida Sana, una ONG con-
formada por ex cirujas que hoy han transformado su labor informal en un trabajo digno y
organizado a partir del cual 110 familias tienen una mejor calidad de vida.

Caractersticas del nuevo Complejo Ambiental:

Relleno Sanitario: mdulo es de 11 Has con capacidad para la disposicin de residuos por 12
aos, cumpliendo la normativa vigente para su disposicin.
Una planta de tratamiento de lquidos lixiviados (lquido comnmente hallado o asociado a
rellenos sanitarios) generados por los residuos dispuestos.
Una Planta de clasificacin de residuos inorgnicos susceptibles de reciclado o re-uso, ms
un mdulo administrativo sanitario para el personal que all trabaje.
Oficinas tcnicas, de recepcin y control.
Instalaciones para mantenimiento de equipos y balanza para camiones.
reas disponibles dentro del predio para usos futuros, como la planta de composta.
Infraestructura asociada al Plan de Monitoreo Ambiental.

MARCO TERICO
INTRODUCCIN
Actualmente es mucha la polmica que suscita el tema de la eficacia publicitaria dada la gran
cantidad de mensajes a los que un individuo se ve expuesto diariamente, llevando a los pro-
ductores de comunicacin a buscar nuevas estrategias que consigan mejorar la eficacia de
sus campaas, mediante la utilizacin de mecanismos de ayuda basados, ya no en la propia
estrategia creativa sino en la planificacin de medios.

A continuacin se presentaran las teoras utilizadas para el anlisis terico de la campaa, una
revisin de bibliografas afines al tema acerca de contenidos comunicacionales y mtodos
para medir la eficacia publicitaria.

El primer trmino que vamos a presentar ser el de Estrategia, desarrollado por Marian
Cucatto, que nos permitir luego navegar hacia los dems conceptos.

DESARROLLO SUSTENTABLE
Informacion disponible en la pagina web: www.extension.unc.edu.ar/vinculacion/sustentabilidad

El trmino desarrollo sustentable rene dos lneas de pensamiento en torno a la gestin de

las actividades humanas: una de ellas concentrada en las metas de desarrollo y la otra en el
control de los impactos dainos de las actividades humanas sobre el ambiente. Tres objetivos
son considerados necesarios para la conservacin de los recursos vivos: el mantenimiento de
los procesos ecolgicos esenciales y de los sistemas que dan sostn a la vida, la preservacin
de la diversidad gentica y el aprovechamiento sustentable de las especies y los ecosistemas.
Los lmites a los que se enfrenta el desarrollo sustentable no estn basados exclusivamente
en la limitacin de los recursos.

7
 Conviene resaltar que los gobiernos son responsables primarios del desarrollo sustentable.
Es su deber elaborar planes tanto nacionales como regionales y locales que conlleven a la
definicin de polticas y estrategias, capaces de lograr una amplia participacin de la comu-
nidad (incluyendo las organizaciones no Gubernamentales) y el sector privado.

Ms an, las autoridades locales (los municipios) juegan un rol preponderante y decisivo para
lograr el desarrollo sustentable. La participacin de la comunidad y el sector empresarial, son
la clave para lograr un consenso respecto a las estrategias a seguir.

Los principales factores que conducen al desarrollo sustentable son: el crecimiento econmico,
medido en trminos monetarios; la equidad, medida en parmetros sociales y la sustentabili-
dad en el uso de los recursos naturales, medida con parmetros fsico-biticos.

El concepto calidad de vida implica una pregunta crucial sobre las condiciones de la produc-
cin privada y del poder. As, la calidad de vida cubre no slo el consumo sino la produccin,
no slo los fenmenos perifricos, sino tambin las causas sociales.

Se trata de averiguar el grado y nivel de alcance de la informacin ambiental en las personas

que habitan las diferentes regiones del pas as como su conocimiento sobre acciones correc-
tivas o mitigadoras como resultado de las reuniones cumbres y en caso de que esto no ocurra
cmo debera orientarse las polticas para una correccin de las mismas. Tambin debera
considerarse la posibilidad de que los usuarios y o destinatarios de esas polticas tuvieran
mayor libertad y capacidad para tomar decisiones que afecten sus condiciones de vida, su
calidad ambiental y por ltimo su salud.

Dados los cambios en las polticas mundiales relacionados con la temtica ambiental la cuestin
especifica planteada, es observar en qu grado los cambios y los acuerdos logrados van dirigi-
dos a cambiar el papel de los usuarios y o destinatarios, aumentando o no la capacidad de la
gente para decidir en las cuestiones que afectan su calidad de vida y ambiental en particular.

Este trmino sirve al proyecto para detectar los factores que llevan a tomar esta cuestin para
el desarrollo sustentable de la sociedad., quienes son los encargados de realizarlo, cuales son
los objetos o metas que se proponen y en relacin a ellos el papel que el receptor (ciudada-
nos) deber desempear.

ESTRATEGIA

La palabra estrategia surge del trmino griego strategia, que significa habilidad en el arte
de guerra. Involucra el manejo, gestin y negociacin ptima de recursos (tropas, barcos,
etc.) en una campaa planeada. Una expresin relacionada, aunque distinta, es tctica, que
se refiere, por su parte, a las herramientas empleadas para lograr el xito de las estrategias.
No obstante sus diferencias la primera se desarrolla en una dimensin ms potencial o
terica mientras que la segunda lo hace en un plano ms fctico o prctico -, ambas expre-
siones comparten ciertas caractersticas comunes, pues se las asocia con la planificacin, la
competicin, la manipulacin consciente y el movimiento hacia una meta.

Autores como Bruner (1984, 1990) destaca los mismos aspectos, pero los inscribe en un mar-
co ms abarcador: el de los procesos del pensamiento o cognicin humana y, en particular,
en las actividades simblicas vinculadas con la produccin o comprensin del lenguaje, com-
prometiendo, con ello, la dimensin mental y cognitiva:

Puede describirse () el dominio de una habilidad como el desarrollo de estrategias para la uti-
lizacin inteligente de la informacin, escogiendo entre modos alternativos de respuestas () Una
estrategia hace referencia a un patrn de decisiones en la adquisicin, retencin y utilizacin de la
informacin que sirve para lograr ciertos objetivos, es decir, para asegurarse de que se den ciertos
resultados y no se produzcan otros. (Bruner, 1984:129-130)
8
 El concepto de estrategia de Mariana Cucatto nos da pie para analizar de qu manera toda
comunicacin para ser eficiente necesita de estrategias comunicativas planteadas con ante-
rioridad. De este modo permitirn corroborar cuantitativamente los resultados a posteriori.

COMUNICACIN Y DISEO

Comunicacin es el proceso por medio del cual se transmite significados de una persona a otra.
Para los seres humanos, el proceso es a la vez fundamental y vital. Fundamental en cuanto toda
sociedad humana, desde la primitiva hasta la moderna, est fundada en la capacidad que el
hombre tiene de transmitir sus intenciones, deseos, sentimientos, saber y experiencia, de persona
a persona. (Wright Charles, 1980).

Mara Ledesma seala que frente al receptor, el diseo grafico acta organizando, informando
y persuadiendo, y efecta una clasificacin de los modos de comunicar.

Hacer-leer: Esta categora organiza la comunicacin, el contenido. Estructura el mensaje

a partir de los elementos grficos poniendo en relieve las elaciones de las partes para que
acten con eficacia sobre el destinatario y favorezca su inteligibilidad, comprensin y toma
de decisin.

Hacer-saber: Pone a disposicin del receptor un saber que no posee. sta informacin se
dirige a dos niveles: el primero es una informacin necesaria, da indicaciones generales sobre
cierto comportamiento social. El segundo es una informacin que acta como condicin de
posibilidad del desarrollo de conductas sociales, y da indicaciones especficas sobre hechos
o eventos de la vida social.

Hacer-hacer: Esta dirigido a modificar la conducta del destinatario o reforzar una conducta
existente. Estos textos juegan con fuertes cuestiones ideolgicas, buscando persuadir. Esta
categora se ubica en el plano de la opinin social.

Las categoras Hacer-saber y Hacer-hacer corresponden al planteo semitico que reconoce

un hacer informativo y un hacer persuasivo. La inclusin de una tercera categora correspon-
de a la Primeridad, Segundidad y Terceridad planteadas por Charles S. Peirce . Hacer-leer
corresponde a la Primeridad como pura posibilidad, Hacer-saber a la Segundidad promo-
cionando los objetos a travs de la indicacin de uno hacia el otro, y por ltimo, Hacer-hacer
corresponde a la Terceridad, a la accin de modificacin de conductas.

Segn Frascara (2006), la comunicacin es el medio del diseador de comunicacin visual y

representa el rea especfica de conocimiento de los profesionales.

La comunicacin comienza con la percepcin. Toda percepcin es un acto de bsqueda de

significado, y, en este sentido, es un acto de comunicacin o de bsqueda de comunicacin.
La funcin biolgica de la percepcin visual es proveer informacin acerca del medio ambi-
ente en funcin de asegurar la subsistencia, la percepcin en general y la percepcin visual en
particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderla; en
otras palabras, para interpretar los datos de los sentidos en funcin de construir significados.
De esta manera la percepcin est conectada con el ms poderoso de los instintos animales:
el instinto de conservacin. Teniendo esto en cuenta, y considerando que el ser humano es
fundamentalmente visual, es fcil entender por qu los mensajes visuales pueden tener tanta
fuerza, aunque su contenido no sea importante: el canal concede la potencia.

La divisin de las areas del diseo planteadas por Frascara pertenecen a las categoras de:
Diseo para la Informacin: organizacin de la informacin (contenido) y la planificacin
de su presentacin visual.

9
 Diseo para la Persuasin: destinado a influir en la conducta del pblico, se divide a su vez
en tres categoras: publicidad (comercial, no-comercial), propaganda (poltica o ideolgica), y
comunicacin de inters social (salud, higiene, seguridad, prevencin de acciones).

Publicidad comercial: comercializacin de productos y servicios de consumo.

Publicidad no-comercial: promocin de actos y eventos culturales gratuitos, no polticos o

ideolgicos, promocin de servicio sociales, parques o atracciones sin fines de lucro, educacin
de la comunidad y cualquier mensaje tendiente al bienestar de la gente.

Propaganda: por encima de informar, intenta influir en la opinin pblica.

Comunicacin de inters social: la intensin de esta comunicacin es educativo-persuasivo pero

en carcter de consejo y aparece normalmente como prohibiciones o imperativos.

Diseo para la Educacin: ayuda al desarrollo individual y colectivo del receptor. Participa en el
diseo de informacin y persuasin, pero se dirige al desarrollo de las personas, la participacin
activa del usuario es indispensable. El diseo para la educacin persigue modificaciones de
conducta tambin, pero de otro tipo de carcter, el individuo es motivado a pensar, reflexionar,
juzgar y desarrollarse independientemente.

Diseo para la Administracin: esta es una categora a parte, contribuye a organizar ciertas
comunicaciones en el interior de los sistemas administrativos (formularios, boletos de trasporte,
entradas a eventos, boletas de compre, remitos, comunicacin empresarial interna, etc.).

Todas estas categoras planteadas, tanto por Ledesma en comunicacin, y Frascara en diseo,
contribuirn a un mejor anlisis de las piezas de la campaa, pudiendo distinguir la funcin que
le corresponde a cada una de a cuerdo al rea especfica del diseo donde sta se desarrolla.

CAMPAA
Segn el ministerio de educacin espaol, en el lenguaje publicitario, se denomina campaa
publicitaria a la serie de acciones de comunicacin que lleva a cabo una empresa, en un deter-
minado periodo de tiempo, para alcanzar un objetivo predeterminado.

En otras palabras, el proceso de planificacin de la estrategia de comunicacin se plasma en

una campaa de publicidad.

Aunque la campaa puede realizarse en diferentes medios y soportes, el objetivo bsico debe
permanecer inalterable.

Las etapas bsicas de una campaa publicitaria son:

1- Determinacin de los objetivos publicitarios
2- Identificacin del pblico objetivo
3- Definicin de metodologas
4-Definicion del mensaje a transmitir

El concepto de campaa y la definicin sus etapas permite distinguir dentro de las areas del
diseo su especificidad y si dichas etapas fueron tomadas en cuenta.

10
PUBLICIDAD
La publicidad, junto con la promocin de ventas, el diseo grafico, las relaciones pblicas y
el Marketing directo, se integra dentro de los medios de comunicacin masiva o canales de
comunicacin impersonales, ya que ninguno de ellos supone contacto personal entre emisor
y receptor.

Resulta imposible encontrar una nica definicin de publicidad. Entre la multitud de

definiciones que existen, de acuerdo con diferentes autores, se pueden mencionar, entre las
ms frecuentes, las que se comentan a continuacin:

La publicidad es fundamentalmente persuasin, y la persuasin no es una ciencia, es un arte (Bill

Bernbach, 1911-1982)

Proceso de comunicacin en el que la empresa emite mensajes al entorno en que acta a travs de
los medios masivos, obteniendo como resultado diferentes comportamientos de los consumidores
(Rodrguez del Bosque, De La Ballina y Santos, 1997).

Proceso especfico de comunicacin que, de un modo impersonal, remunerado y controlado, utili-

za los medios masivos para dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin (Rodrguez del
Bosque, De La Ballina y Santos, 1997).

La publicidad es... el arte de convencer consumidores (Luis Bassat, 1995).

De todas estas concepciones y definiciones de comunicacin publicitaria en concreto, y en

general, de todas las definiciones que existen, se pueden destacar las siguientes caractersticas:
1. Carcter impersonal, o annimo del receptor.
2. La utilizacin de los medios masivos proviene de la heterogeneidad del pblico receptor.
3. Comunicacin esencialmente unilateral
4. Multiplicidad de mbitos de aplicacin

A partir de ste concepto se podrn distinguir las caractersticas de la publicidad desarrollada

por la campaa.

AGENTES DE LA COMUNICACIN DE MASAS

En su uso popular, la expresin comunicacin en masas se vincula con la idea de televisin,

radio, cinematgrafo, peridicos, revistas cmicas, etc. Pero no deben confundirse estos
elementos tcnicos con el proceso que est relacionado. La comunicacin de masas no es un
simple sinnimo de comunicacin por medio de la radio, la televisin o alguna otra tcnica
moderna. Si bien la tecnologa moderna es esencial para este proceso, su presencia no siempre
significa comunicacin de masas.

La cuestin es quizs espinosa: no son los elementos tcnicos de los modernos sistema de
comunicacin los que los distinguen como medios masivos, sino que la comunicacin en
masa es un tipo especial de comunicacin que involucra ciertas condiciones operacionales
distintivas, principalmente acerca de cul es la naturaleza del auditorio, de la experiencia de
comunicacin y del comunicador.

Auditorio: la comunicacin de masas est dirigida hacia un auditorio relativamente grande,

heterogneo y annimo.

Una definicin provisional podra considerar grande a todo auditorio expuesto durante un
periodo breve de tiempo y de un tamao tal que el comunicador no pueda interactuar cara a
cara con sus miembros.

11
 La segunda condicin es que el auditorio sea heterogneo, As queda excluida la comunicacin
dirigida hacia un auditorio exclusivo o de elite (las noticias transmitidas por medios masivos se
dirigen a un conglomerado de individuos que ocupan distintas posiciones dentro de la sociedad:
personas de ambos sexos, diferentes edades, niveles de educacin, ubicacin geogrfica, etc.).

Por ltimo, el criterio de anonimato significa que en general, cada uno de los miembros del
auditorio no conoce personalmente al comunicador.

Experiencia de comunicacin: la comunicacin de masas se caracteriza por ser pblica, rpida

y transitoria. El mensaje est dirigido a quin puede interesar; es decir no va dirigido a nadie
especial, sino que est abierto a la atencin pblica. Rpida porque los mensajes estn dirigi-
dos a grandes auditorios en un tiempo relativamente pequeo. Es transitoria porque por lo
general se hace en vista a un empleo inmediato y no para un registro permanente. Es decir es
perecedera.

La simultaneidad del mensaje, esa capacidad de llegar a grandes auditorios en pequeos

espacios de tiempo, sugiere un poder de impacto social sumamente potente.

Comunicador: la comunicacin de masas es comunicacin organizada. El comunicador trabaja a

travs de una compleja organizacin y de una gran divisin del trabajo (estructura institucional).

En sntesis, la comunicacin de masa se dirige a un auditorio relativamente grande, h

eterogneo
y annimo; los mensajes son transmitidos pblicamente, y muchas veces llegan simultnea-
mente a gran cantidad de personas, y de forma transitoria: el comunicador opera dentro de una
compleja organizacin.

MODELOS DE COMUNICACIN2
De la teora de la informacin/comunicacin, Jakobson retoma gran parte de los elementos que
estas teoras consideran como intervinientes en la comunicacin (emisor, receptor, cdigo, men-
saje y canal, redefinido como contacto), a los que les suma un elemento ms como es el de
contexto (mbito de referencia), asimilable al trmino objetos y relaciones propuesto por Buhler.

Cuadro 1- Componentes de la comunicacin verbal3

Contexto

Destinador Mensaje Destinatario

Contacto
Cdigo

Jakobson menciona: El destinador manda un mensaje al destinatario. Para que sea operante, el
mensaje requiere de un contexto de referencia (un referente, segn otra terminologa un tanto
ambigua), que el destinatario pueda captar, ya verbal y susceptible de verbalizacin; un cdigo
del todo, o en parte cuando menos, comn a destinador y destinatario (o, en otras palabras,
al codificador y al descodificador del mensaje); y como, por fin, un contacto, un canal fsico y
una conexin psicolgica entre destinador y destinatario, que permite tanto a uno como a otro
establecer y mantener una comunicacin (Jakobson 1960 [1984], 352).

2 La seleccion de la teoria de Romn Jakobson para el marco teorico de esta investigacion, es pertinente pues, retoma
elementos que hacen al contexto del desarollo socio-cultural en el que produce la comunicacion. Esto hace referencia
al desarrollo de los estudios culturales de Raymond Williams, posteriormente a desarrollar.
3
Molinas Isabel, Maidana Nidia, Acebal Martn, Rivello Mnica (2006). Propuestas Modlicas para el estudio de
12
la comunicacin. Introduccin a la comunicacin, FADU, UNL.
 Cuadro 2- Reformulacin del modelo de Jakobson4

F. Referencial

F. Emotiva F. Potica F. Conativa

F. Ftica
F. Metalingstica

El autor se encarga de aclarar que es difcil encontrar un mensaje verbal que cumpla una nica
funcin, es decir, que se orienta hacia un nico componente de la comunicacin. Sin embargo
si es posible reconocer en toda produccin verbal una funcin predominante que subordina a
las dems.

Sin embargo dicho esquema de Jakobson fue reformulado por Kerbrat-Orecchioni, para con-
tinuar y complejizar los elementos que componen la comunicacin, as como una progresiva
prdida de la economa conceptual que caracterizan a las formulaciones modlicas.

Los elementos de complejizacin son el cdigo (de un nico y homogneo, se pasa a dos com-
petencias lingsticas y se complementa con las competencias paralingsticas), la instancia emi-
sora (no intervine un solo emisor, sino que se superponen, donde el emisor se convierte en una
instancia compleja) y la instancia receptora (destinatario o alocutario, singular o plural, directo o
indirecto/adicional).

Cuadro 3- Complejizacin del receptor segn Kerbrat-Orecchioni5

Receptor

Alocutario No Alocutario

Destinatario directoP revisto por No previsto por

el emisor el emisor

Destinatario indirectoR eceptores adicionales

Adems propone la incorporacin de cuatro nuevos elementos que permitirn explicar mejor el
fenmeno de la comunicacin verbal, como el universo del discurso, donde se refuta la idea de
una libre eleccin del emisor. Tambin se tendr en cuenta las condiciones concretas de la co-
municacin (enunciados orales o escritos, naturaleza del locutor y receptor, etc.) y los caracteres
temticos y retricos del discurso (restricciones del gnero).

Se agregan al modelo las competencias culturales e ideolgicas. Las culturales o enciclopdi-

cas son el conjunto de los conocimientos implcitos que poseen sobre el mundo emisor y re-
ceptor. Mientras que las ideolgicas conforman el conjunto de sistemas de interpretacin y de
evaluacin del universo referencial. Como las lingsticas, estas competencias varan segn el
participante de la comunicacin.

4-5
Molinas Isabel, Maidana Nidia, Acebal Martn, Rivello Mnica (2006). Propuestas Modlicas para el estudio
de la comunicacin. Introduccin a la comunicacin, FADU, UNL. 13
 El tercer elemento que se incorpora son las determinaciones psi, de ndole psicolgica,
psicoanaltica y psiquitrica que influyen en la codificacin y decodificacin.

Por ltimo los modelos de produccin e interpretacin, las reglas generales de los hablantes para
el funcionamiento de los procesos de emisin y recepcin del mensaje. La autora le confiere un
carcter comn a todos los sujetos hablantes, a diferencia de las distintas competencias lingsti-
cas anteriormente mencionadas.

Cuadro 4- Modelo reformulado de Kerbrat-Orecchionni6

Competencias Competencias
lingstica y lingstica y
Referente
paralingstica paralingstica

Emisor Mensaje Receptor

Competencias Competencias
ideolgica y Canal ideolgica y
cultural cultural

Determinaciones Determinaciones
psi psi

Restricciones Restricciones
del universo del universo
del discurso del discurso

Modelos de Modelos de
produccin interpretacin

Los agentes de la comunicacin de masas y los modelos de comunicacin, permiten identificar

cules son los elementos necesarias en el proceso de diseo de estrategia de comunicacin
visual y las funciones que stos desempean, para lograr que el mensaje llegue eficazmente a
la instancia receptora.

FACTORES QUE AFECTAN LA EFICACIA

El creciente inters por determinar cules son los aspectos o elementos de los anuncios publici-
tarios que provocan un mayor impacto entre el pblico objetivo ha propiciado un gran nmero
de trabajos en el mbito publicitario. En este contexto, las variables que han recibido mayor
atencin han sido, entre otras, el soporte, programa o franja horaria en la que se emite el anun-
cio; la posicin en el bloque publicitario; la duracin del anuncio; la repeticin o frecuencia de
emisin; el estilo y la estrategia publicitaria; el nivel de saturacin de los medios, y la velocidad
de emisin de las imgenes.

El entorno publicitario actual se caracteriza principalmente por altos niveles de saturacin.

Por esta razn, los publicitarios se ven empujados a buscar nuevos mecanismos que permitan
mejorar la eficacia de sus campaas.

6
Molinas Isabel, Maidana Nidia, Acebal Martn, Rivello Mnica (2006). Propuestas Modlicas para el estudio de
14 la comunicacin. Introduccin a la comunicacin, FADU, UNL.
Existe un gran nmero de factores externos que pueden llegar a condicionar el logro de los
objetivos establecidos, pero en este trabajo vamos a tratar nicamente aquellas variables que
influyen en la eficacia de una campaa que estn ms relacionadas con la planificacin comuni-
cativa y con los sentimientos y reacciones del propio individuo hacia aspectos relacionados con
la campaa.

Entre las variables de influencia de la eficacia publicitaria, destacan, por su relevancia e importan-
cia, las siguientes (Beerli y Martn, 1999; Verhoef et al., 1998):

Caractersticas del anuncio.

A. Posicin del anuncio

La posicin o emplazamiento del anuncio en el medio en el que est expuesto (medios impresos,
exterior, etc.) o emitido (radio, televisin, etc.) influye en gran medida en la eficacia del mismo.

En el medio televisivo se pueden destacar diferentes concepciones acerca de la posicin del

anuncio, y que influyen enormemente en su eficacia (VERHOEF et al., 1998):
1) Da de la semana en que se emite el anuncio;
2) Franja horaria
3) Tipo de programa en el que se incluye (noticias,...)
4) La colocacin del anuncio en el bloque publicitario.

Los anuncios emitidos durante programas de alta audiencia y en las horas prime time son los
que poseen un mayor nivel de impacto. Al mismo tiempo, existen investigaciones que han
demostrado que los individuos pueden manifestar un mayor rechazo hacia aquellos anuncios
que se emiten en los cortes de programa en los que estn altamente involucrados o interesados.
Lo cierto es que existen muchos estudios sobre esta variable de influencia y dependiendo de los
autores, las conclusiones son diferentes.

En general, los autores plantean que los anuncios sern ms recordados cuando estn insertos
en un programa que nos interese, pues ante un programa de inters, uno est mucho ms aten-
to, y se evitar el efecto zapping por miedo a perderse parte del programa que nos interesa. La
posicin del anuncio en el espacio publicitario puede ser entendida desde dos planteamientos
distintos: desde la posicin del anuncio en trminos ordinales, as como desde su posicin en
relacin al tiempo transmitido.

Estos dos efectos descritos no tienen por qu ser excluyentes, pueden darse de forma simultnea.

B. Repeticin del anuncio

Con relacin a la repeticin, ha sido mucho el contenido desarrollado desde el mbito tanto
acadmico como profesional. Nos referimos a la repeticin del anuncio dentro del mismo bloque
publicitario, as como el uso conjunto de dos formatos de distinta duracin, o bien de la misma
duracin pero algo diferentes, tambin dentro del mismo bloque publicitario.
Si bien la repeticin del anuncio favorece una mayor probabilidad de recuerdo y reconocimien-
to tanto del propio anuncio como del mensaje, resulta muy interesante saber en qu nivel de
repeticin el anuncio comienza a ser til y en qu nivel se desgasta. (Penchman y Stewart, 1988)
La repeticin constituye una de las variables ms estudiadas en el campo de la eficacia p
ublicitaria.

La repeticin del anuncio afecta favorablemente al comportamiento del recuerdo en el tiempo

(SWINYARD, 1979).
Las repeticiones espaciadas, aunque de forma moderada, son ms eficaces que las concentra-
das, pues a pesar de que el recuerdo se va incrementando lentamente, la rapidez con la que se
produce el olvido es menor (Simon, 1979; Zielske y Henry, 1980; Heflin y Haygood, 1985).
De una gran cantidad de estudios, se extrae que el nmero de exposiciones al que ha de some-
terse un individuo para conseguir los efectos deseados debe situarse en dos o tres.

15
 Por otro lado, tambin se ha comprobado que la repeticin, a partir de cierto nivel puede
generar actitudes de rechazo, produciendo saciedad y hasto. Por esto autores como Schumann,
Petty y Clemons (1990) han comenzado a analizar las ventajas de uso de una estrategia centra-
da en la utilizacin de diferentes versiones de un mismo anuncio, para compensar este efecto
negativo de la repeticin.

C. Estilo publicitario
El estilo publicitario utilizado tambin es un factor que influye en la eficacia de un anuncio.

Por ejemplo, la influencia del humor en la eficacia del anuncio ha sido estudiada por numerosos
autores, llegndose igualmente a resultados opuestos en lo que se refiere a la comprensin del
mensaje, el recuerdo y la actitud hacia el anuncio y la marca. En este contexto, resulta i mportante
analizar el tipo de producto que se anuncia antes de hacer afirmaciones sobre la efectividad del
estilo humorstico.

Con relacin a los anuncios musicales, GORN et al. (1991) llegaron a la conclusin de que en los
individuos de la tercera edad la msica interfiere en el proceso de aprendizaje, de forma que se
incrementan los niveles de recuerdo y de reconocimiento de los elementos visuales del anun-
cio pero disminuyen en los aspectos verbales. Estos autores tambin demuestran que el estilo
musical es menos efectivo en trminos de creencias hacia el producto, actitudes y conducta
frente a los anuncios de carcter informativo.

Finalmente, la mayora de los estudios que se han realizado sobre la efectividad del estilo
testimonial se han centrado en analizar qu figuras son ms eficaces en los anuncios testimoniales
(expertos, famosos, personajes creados, o personas corrientes), cmo afecta la informacin
negativa del personaje famoso a la actitud hacia la marca y el nivel de credibilidad y atractivo de
esos anuncios (OgilvY, 1983).

Este mismo autor, Ogilvy (1983), distingue dos grupos de estilos publicitarios, segn estn por
encima de la eficacia promedio o por debajo. Los estilos ms eficaces en publicidad, son los
siguientes: humor, escenas de la vida real, testimoniales, demostraciones, solucin del problema,
cabezas parlantes, personajes, razones, noticias y emocin. Los estilos que l considera estn por
debajo del promedio son: testimonio de celebridades, dibujos animados y vietas musicales.

D. Duracin del anuncio

Como punto de partida los anuncios de mayor duracin suelen ofrecer mayor cantidad
de elementos (aspectos creativos o informacin propiamente) que permiten una ms rica
codificacin del mensaje en la memoria, e incluso en determinados casos en los que la canti-
dad de informacin presentada es la misma, ofrecen sta de forma ms pausada, consecuencia
de una mayor duracin del anuncio, por lo que ser mucho ms probable su recuperacin de
la memoria si lo comparamos con la situacin generada consecuencia de estar expuesto a un
anuncio ms corto.

E. Color del anuncio

La reaccin de un individuo ante un color es una mezcla de mecanismos instintivos y de apren-
dizaje social. Pero la influencia del color sobre el impacto de un anuncio depende tambin de la
forma en que est combinado con otros colores, del tipo de ilustracin sobre el que aparezca y
de la relacin fondo-forma.

F. Otras caractersticas del anuncio

Otras caractersticas del anuncio que pueden influir en su eficacia son: La parte verbal del
anuncio; la parte grfica o visual; pequeas modificaciones en los anuncios de una misma cam-
paa, que amplan su vida efectiva y ayudan a prevenir una saturacin; el nivel de saturacin
de los medios, ya que cuanto mayor es el nivel de saturacin, ms bajo es el nivel de atencin y
recuerdo; y la velocidad de emisin y recepcin de las distintas piezas.

16
 Variables relacionadas con la actitud del individuo

A. Actitud hacia la publicidad en general: En este sentido, Donthu, Cherian y Bhargava (1993)
llegaron a la conclusin de que cuando un individuo muestra una actitud ms positiva hacia la
publicidad en general, su nivel de recuerdo es mayor.

B. Niveles de credibilidad de la publicidad en general: si un individuo cree en la publicidad en

general, tambin creer en el anuncio.

C. Imagen del pblico sobre el medio o soporte publicitario: La imagen del soporte en el que
se inserta el anuncio puede influir en el grado de credibilidad y fiabilidad del mismo. Un mis-
mo anuncio puede presentar diferentes niveles de credibilidad y fiabilidad, dependiendo de
la imagen que posea el pblico del medio en que ese anuncio est expuesto (televisivo, radial,
impreso).

D. Imagen del anunciante: La imagen que tenga el anunciante es tambin una variable a con-
siderar en los estudios de eficacia. El anunciante ha de inspirar credibilidad en el pblico, y as
el anuncio gozar tambin de credibilidad, y por tanto el nivel de persuasin del mensaje ser
mayor (Mackenzie y Lutz, 1989; Tan, 1985).

Como se ha expuesto anteriormente, las variables que han recibido mayor atencin en la liter-
atura acerca de la eficacia publicitaria en televisin han sido, entre otras, el soporte, programa
o franja horaria en la que se emite el anuncio; la posicin en el bloque publicitario; la duracin
del anuncio; la repeticin o frecuencia de emisin; el estilo y la estrategia publicitaria; el nivel de
saturacin de los medios, y la velocidad de emisin de las imgenes.

EFICACIA DE CAMPAA
El concepto de eficacia publicitaria, como ya se ha comentado anteriormente, se asocia a la
medicin de los resultados de un anuncio o campaa comunicativa. Estos resultados se definen
en funcin de los objetivos publicitarios que se pretenda alcanzar con dicho anuncio o campaa

Medidas de eficacia publicitaria

En funcin de las diferentes respuestas podemos encontrar que la eficacia publicitaria puede
contemplarse desde tres perspectivas distintas (Sanz de la Tajada, 19813; Esteban, 1997):
Medir la eficacia de la planificacin de medios: Consiste en determinar la eficacia de los difer-
entes medios y soportes publicitarios para hacer llegar el mensaje a la poblacin objetivo.
Medir la eficacia del mensaje: Buscando la sintona del mensaje (contenido y creatividad) con la
predisposicin hacia el mismo de la poblacin objetivo.
Medir la eficacia global de la campaa: Los efectos de una campaa dependen de los anuncios
(mensajes), los medios (soportes) y del calendario de difusin de los anuncios en los medios.

Criterios de medida de la eficacia

Los criterios para medir la eficacia comunicativa en campaas son cuantitativos y pretenden
conocer el impacto en el pblico objetivo en los siguientes aspectos:
Recuerdo: La comunicacin ser ms eficaz en la medida en que deje un recuerdo mayor.
Notoriedad: Representa el nivel de identificacin de la empresa o institucin para con el pro-
ducto o servicio publicitado.
Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la publicidad es actuar sobre las actitudes
de los consumidores, modificndolas favorablemente.

Hablar sobre anuncios publicitarios resulta adecuado para analizar uno de los medios de difusin que utiliza
el gobieno de Santa Fe para llevar a cabo la campaa; teniendo en cuenta que los spots son una herramienta 17
que pertenece al campo de la comunicacin visual pero agrega una especificidad del rea de la publicidad.
 Predisposicin: El comportamiento de aceptacin asociado a un objetivo de comunicacin per-
mite evaluar la eficacia de la publicidad. La campaa no slo acta incentivando el cambio de
conducta, sino tambin aumentando el capital de imagen de la empresa/institucin

Tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria

Todos los modelos establecidos acerca de las tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria
subyace la existencia de una secuencia de etapas fruto de la combinacin de los tres compo-
nentes de la actitud: aprender, sentir y hacer- por las que han de pasar los individuos cuando
son expuestos a un anuncio. Estas estn relacionadas con las tres funciones de la publicidad:
informar, crear actitudes o sentimientos hacia el objeto anunciado, y provocar una conducta o
accin por parte del individuo (BEERLI Y MARTN, 1999).

Teniendo presente la actitud de los individuos hacia la publicidad, es posible agrupar estas tcni-
cas en funcin de las tres principales etapas que subyacen en dicha respuesta publicitaria, y
que constituyen los diferentes niveles de respuesta del comprador: la etapa cognoscitiva, la eta-
pa afectiva y la etapa conativa. (Dez de Castro y Martn Armario, 1993; Bendixen, 1993; Garca
Uceda, 1995; Moliner, 1996; Perreault y Pettigrew, 1998; Beerli y Martn, 1999):

1. Etapa cognoscitiva
Con este tipo de tcnicas se pretende medir la capacidad de la campaa para llamar la atencin,
ser memorizada y transmitir el mensaje que se desea comunicar, as como analizar el grado de
conocimiento y comprensin que los individuos poseen de los anuncios.

No obstante, el hecho de que un mensaje haya sido percibido por los individuos, no implica que
sea efectivo desde el punto de vista afectivo o conativo. Un mensaje perfectamente recibido,
comprendido o asimilado puede ser ineficaz porque no es creble, no provoca deseo o no se
diferencia de los anuncios de la competencia.

Existen mltiples medidas cognoscitivas. Entre todas ellas destacan, por su mayor utilizacin,
las medidas de notoriedad y las medidas basadas en la memoria test de recuerdo y test de
reconocimiento-. (Dez de Castro y Martn Armario, 1993; Bendixen, 1993; Garca Uceda, 1995;
Perreault y Pettigrew, 1998; Beerli y Martn, 1999):

2. Etapa afectiva. -Tcnicas basadas en la manifestacin de opiniones y en la observacin

de actitudes
Las tcnicas afectivas miden la actitud que un anuncio es capaz de generar en los individuos, ya
sea una nueva actitud, un cambio de la misma o un reforzamiento de la ya existente. Se aplica
en aquellas campaas en las que se persigue una respuesta afectiva por parte de los individuos,
que ya son conscientes de la existencia del producto, servicio o marca.

A. Medidas de opinin: Son medidas muy simples que pretenden conocer directamente la
opinin de los individuos sobre los anuncios emitidos.

B. Medidas de actitud: Estas medidas son ms sofisticadas que las de opinin, ya que intentan
medir no slo las diferentes dimensiones de los sentimientos de los individuos hacia el objeto a
testar, sino tambin la intensidad de esos sentimientos.

C. Medidas de persuasin del anuncio: Las medidas de persuasin determinan la capacidad

del anuncio para provocar en el individuo un cambio de actitud hacia lo anunciado. Para poder
determinar ese cambio es necesario, como mnimo, hacer dos mediciones de actitud, una previa
a la exposicin del anuncio y otra despus.

18
 3. Etapa conativa.- tcnicas de control basadas en el comportamiento.
Este tipo de tcnicas mide el comportamiento de respuesta del individuo en trminos de su
predisposicin a actuar en la direccin que se desea. Por tanto, tratan de evaluar la eficacia de
aquellas campaas cuyos objetivos se definen en trminos de accin.

Estos dos ltimos conceptos contribuirn a cmo realizar un correcto anlisis de la campaa a
travs de todas las categoras que exponen y viendo de qu modo se puede medir su efectivi-
dad teniendo en cuenta distintos indicios (actitudes, opiniones, relevamiento).

HIPOTESIS
La efectividad de la campaa de separacin de residuos de la ciudad de Santa Fe responde a la
relacin existente entre los factores influyentes en la misma y el compromiso asumido por los
miembros de la comunidad. Para determinar vlidamente sta relacin, se tendr en cuenta,
principalmente, la influencia de la utilizacin de mltiples medios de comunicacin (impreso,
audiovisual, digital); como as tambin la implementacin de un lenguaje acorde a los recep-
tores (medio cultural de implementacin de la campaa), la cantidad y precisin de informacin
utilizada/distribuida y la frecuencia de comunicacin (franja horaria de transmisin, repeticin,
duracin, alternativas/diversidad de la misma). No obstante, la relacin entre ambas partes se ve
afectada por el corto periodo de implementacin intensiva de la misma, generando fallas en su
exitoso desarrollo.

Tipo de investigacin y metodologa utilizada

A nuestra investigacin corresponde una metodologa cuantitativa, cuyo metodo es la e ncuesta,
con su respectivo instrumento de recoleccion de datos: el cuestionario (el cual adjuntamos en el
anexo). El tipo de investigacin es sincrnico o transversal el cual refiere a un momento y tiempo
especifico y definido (en oposicin a la longitudinal que supone un seguimiento en el tiempo de
un fenmeno, a travs de los aos). En cuanto a nuestro proyecto el tiempo al que apuntamos
es la actualidad (2014 ) ya que el problema hace referencia a la deteccin de un corto periodo de
implementacin intensiva de la campaa hoy en da.

La recoleccin de datos por medio del cuestionario, se realizara de diversos modos: de manera
presencial (cara a cara), por correo electrnico, telfono y redes sociales; intentando as, cubrir la
mayor cantidad de medios para la obtencin de la informacin pertinente a la investigacin; te-
niendo en cuenta el marco muestral correspondiente a cada caso (por ejemplo: gua de telfono,
base de datos correspondiente a censos, etc.).

Unidad muestral: Tipo y tamao de la muestra

El problema del muestreo consiste entonces en cmo seleccionar una muestra de modo tal
de obtener la mxima aproximacin a los parmetros poblacionales compatible con las restric-
ciones de costo y de tiempo existentes. (Baranger, 2009:33).

La investigacin se plantea en funcin de una unidad muestral que refiere a los receptores de
la campaa de separacion de residuos: los habitantes de la ciudad de Santa Fe. Permitiendo de
esta manera analizar la labor del emisor en cuanto a la intensidad de implementacin y eficacia
de la misma.

Para obtener una muestra de la poblacin en cuestin se utilizar un mtodo probabilstico

(aleatorio por conglomerado geogrfico) que permitir seleccionar un porcentaje de la po-
blacin que realmente represente el total de la misma, obteniendo informacin de todos y cada
uno de los conglomerados que conforman la ciudad.Para ello se debera recolectar un mnimo
de 150 encuestados por conglomerado predeterminado ( Zona norte, sur, este, oeste y centro).
19
MATIZ DE DATOS: Datos obtenidos sobre la campaa de separacin de residuos

ENCUESTADO EDAD ZONA CONOCIMIENTO MEDIOS SEPARACIN CUMPLIMIENTO IDENTIFICACIN LIMPIEZA CALIFICACIN

1 1 1 1 2 1 1 1 2 3

2 1 1 1 2 1 1 1 2 3

3 3 1 1 2 1 1 1 2 2

4 4 4 1 1,2,3 2 2 1 2 4

5 1 3 1 1 2 2 1 2 2

6 1 1 1 1 2 2 1 2 3

7 3 5 1 1 1 1 1 2 1

8 4 5 1 4 2 2 1 2 2

9 1 2 1 1 2 2 1 1 3

Esta matriz de datos fue cargada en base a la informacin obtenid en el trabajo de campo y luego codificada. Estos
valores establecidos en la codificacin de datos se encuentran en el anexo (trabajo de escritorio de la investigacion).

CONCLUSIN Y ANLISIS DE DATOS

Luego de haber elaborado el diseo del cuestionario, se procedio a realizar una prueba piloto a
nueve personas; la cual arroj los datos expresados en la matriz anteriormente expuesta y de la
cual sacaremos algunas conclusiones a continuacin.

Vale aqu aclarar que tras la prueba piloto se detectaron algunas fallas, las cuales suplimos
realizando dos modificaciones:

- En en interrogante nmero 4 se debi aclarar que los encuestados podran marcar todas las op-
ciones que consideren necesarias. sta aclaracin se incorpor, pues al principio de la encuesta
(en su introduccin) se especificaba que solo una de las opciones poda ser seleccionada, y en
este caso la persona podra haber accedido a la informacin por diversos medios.

- En el interrogante nmero 5 correspondiente a dicho cuestionario se agreg la opcin

A veces, pues nos encontramos con encuestados que no se podan ubicar en ninguno de estos
dos extremos categricos Si - No, solicitando un punto intermedio.

En base a los datos arrojados en la matriz se podran sacar los siguientes resultados:
Respecto a las edades de los encuestados y su relacin con la separacin de los residuos se pudo
comprobar que no es un factor que intervenga en la efectividad de la campaa.
La relacin existente entre las zona de la ciudad en la que reside cada uno de los encuestados
y los medios de comunicacin a traves de los cuales se enteraron sobre la campaa, podemos
extraer las dos siguientes conclusiones: en primer lugar la televisin y los impresos fueron los
medios ms masivos de transmisin, sin embargo, se detecta que los impresos fueron ms efec-
tivos en la zona centrica de la ciudad. De all se puede leer entre lineas que los mismos tuvieron
una implementacin desigual en las distintas zonas.
20
En segundo lugar en las zonas alejadas al centro de la ciudad comienzan a ser ms efectivos
otros medios de comunicacin como son la radio y el boca a boca, esto responde a un diferente
modo de acceso a la informacin.

Con respecto a las preguntas sobre la identificacin, limpieza y separacin de residuos se expuso
que el 100% de las personas encuestadas afirman saber cmo stas actividades se realizan, a
pesar de ello, al momento de identificar la lista brindada con los tipos de residuos, como asi
tambin al responder sobre la limpieza de los residuos secos, se evidenci una una falta de in-
formacin que conlleva a una mala prctica de la separacin.

Finalmente cabe aclarar tambin, respecto a la ltima pregunta del cuestionario, que los
encuestados respondieron desde una postura crtica que la cantidad y calidad de informacin
tiende a ser en su mayoria regular (45%).

A pesar de todos estos resultados detectados, se concluy tambin de que el 100% de los en-
cuestados conocen acerca de la existencia de dicha campaa, sin embargo existe un 60% que
no realiza la separacin y en consecuencia tampoco respeta los das y horarios en que cada uno
de estos residuos deben sacarse la la calle. sto demustra que no solo existe una falta de com-
promiso social y ambiental del ciudadano, sino que tambin hay un gran incuplimiento de las
leyes preestablecidas (ordenanza municipal).

Si bien no corresponde desarrollar una conclusin sobre la investigacin en este momento, pues
no se realiz una muestra probabilstica acorde, sino una simple prueba piloto; se podra deducir
anticipadamente que la hiptesis es corroborada al detectar fehacientemente que si bien se
utilizan mltiples medios de comunicacin no se saca beneficio y no se implementa de igual
modo en toda la ciudad, como as tambin existe una importante falta de informacin precisa
y de calidad llevando a una falta de compromiso del ciudadano santafesino, y por lo tanto un
truncamiento en la eficacia de la campaa.

Como resultado de esta investigacin se podra sugerir o considerar, que para que esta campaa
sea realmente efectiva, se debera hacer un refuerzo que implique mayor y mejor cantidad de
informacin, como tambin un ms til aprovechamiento de los medios de comunicacin y
una durabilidad en el tiempo, permitiendo que estos factores cambien por completo un hbito
social (ya que esta campaa debera ser de larga duracin).

21
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liten la educacin y la generacin de conciencia sobre la problemtica de la basura, Tesis de la Li-
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23
ANEXO
DISEO DE PROYECTO DE INVESTIGACION
CAMPAA DE SEPARACIN DE RESIDUOS DE LA CIUDAD DE SANTA FE
ENCUESTA

El presente cuestionario forma parte del trabajo del proyecto de investigacin acerca de la cam-
paa de separacin de residuos desarrollada en la ciudad de Santa Fe. La misma es desarrollada
bajo el aval de la ctedra de Metodologa de la Investigacin perteneciente a la Facultad de
Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la UNL.

Su objetivo es determinar el modo de implementacin de la misma y ver como se refleja eso en

la sociedad. Los resultados se utilizarn solo con fines de estudio, siendo de carcter annimo y
confidencial. Solo le tomar unos minutos. Se le agradece su cooperacin.

Instrucciones (en el caso de una encuesta auto administrada):

Lea detenidamente y con atencin las preguntas que se le presentan a continuacin, tmese
el tiempo que considere necesario y luego marque con una X la respuesta seleccionada que
estime verdadera/correcta.

1. Edad:
1.1 Entre 18-28
1.2 Entre 29-39
1.3 Entre 40-50
1.4 + 50

2. En qu zona de la ciudad vive?

2.1 Centro
2.2 Norte
2.3 Sur
2.4 Oeste
2.5 Este

3. Conoce sobre la campaa de separacin de residuos SEPAREMOS?

(Si la respuesta es afirmativa puede continuar, de otro modo el cuestionario ser finalizado)

3.1 Si
3.2 No

4. Cmo accedi a esa informacin? (Marcar todas las opciones que se consideren necesarias)

4.1 TV
4.2 Impresos (folletos, afiches, etc.)
4.3 Boca a boca
4.4 Radio
4.5 Medios digitales (web, facebook, etc.)

5. Usted realiza la separacin de residuos?

5.1 Si
5.2 No
5.3 A veces

6. Cumple con los das y horarios en que se recoge cada clase de residuo?

6.1 Si
6.2 No
7 Identifica cules son los residuos secos y hmedos?

7.1 Si
7.2 No

8. De la siguiente lista de residuos podra indicar cules son secos y cules hmedos?
(Indique con una S para secos y una H para hmedos)

8.1 Plstico
8.2 Restos de comida
8.3 Vidrio
8.4 Papel
8.5 Metal
8.6 Paales
8.7 Cartn
8.8 Papel higinico

9. Usted limpia los residuos secos antes de tirarlos?

9.1 Si
9.2 No

10. Qu calificativo le daras a la campaa en cuanto a la informacin brindada:

10.1 Excelente
10.2 Buena
10.3 Regular
10.4 Mala
10.5 Psima

Gracias por su Colaboracin!

LIBRO DE CDIGOS

NMERO DE
VARIABLE CDIGOS VALORES
COLUMNAS

Franja etrea: 18 - 28
indica el grupo de 29 - 39
EDAD 1
identificacin en 40 - 50
base a la edad ms de 50

Zona de la ciudad: Centro

indica la zona de Norte
residencia dentro de la ZONA Sur 2
ciudad de la persona Oeste
encuestada. Este

Conocimieno de la
campaa: informa si el Si 3
CONOCIMIENTO
entrevistado conoce o No
no sobre la campaa

Acceso a informacin: TV
refiere al modo en Impesos
que el encuestado MEDIOS Boca a boca 4
se ha enterado de la Radio
campaa Medios digitales

Si 5
Separacin de residuos SEPARACIN
No

Recoleccin: indica el
cumplimiento de los Si 6
CUMPLIMIENTO
dias y hoarios de retiro No
de residuos

Residuos : idenificcin
Si 7
de clasificacin de los IDENT. RESIDUOS
No
residuos

Si 8
Limpieza de residuos LIMPIEZA
No

Calificacin de la Excelente
campaa: indica la Buena
evaluacin de la CALIFICACIN Regular 9
campaa por parte Mala
del encuestado Pesima
PIEZAS DE LA CAMPAA
Las imagenes se encuentran disponibles en la pgina de la Ciudad de Santa Fe www.santafeciu-
dad.gov.ar

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Spot Residuos N 1 - 2011

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