GESTION LOGISTICA

CRISTIAN YAIR MORENO VALENCIA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA
LA DORADAS CALDAS
2017
GESTION LOGISTICA
 CRISTIAN YAIR MORENO VALENCIA

ESTRUCTURACION DE LAS ESTRATEGIAS LOGISTICAS

CASO CEMEX

INSTRUCTORA
MAYRA ALEJANDRA PEA HURTUA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA
LA DORADAS CALDAS
2017
ESTRUCTURACION DE LAS ESTRATEGIAS LOGISTICAS
CASO CEMEX
Ante un entorno cada vez ms competitivo y en donde la globalizacin es el requisito para
el crecimiento, es importante que las empresas se preparen cada vez ms para enfrentar los
cambios que impone esta dinmica, lo que hace necesario que las diferentes organizaciones
deban implementar polticas encaminadas a enfrentar los retos de estos mercados globales.
Es as como vemos que para que las empresas nacionales e incluso las multinacionales para
poder competir en mercados nuevos, las empresas deban formar organizaciones que
aprendan y continuamente expandan su capacidad para crear nuevas oportunidades y con
ello adaptarse de manera dinmica a los cambios del entorno; las empresas que logran
alcanzar esto son organizaciones exitosas e inteligentes.

Adems, lo que realmente hace la diferencia entre una empresa competitiva y la que no lo
es, es su presencia en los mercados internacionales, y la relacin de tecnologas usadas para
alcanzar su desarrollo y el personal con que cuenta para alcanzar los objetivos y metas de la
misma; tambin las que a su vez tienen procesos administrativos acordes y planificados
que marquen la diferencia de gestin en la empresa.

Por otro lado, una organizacin inteligente es aquella que aprende con el cambio, y tiene
muy claro el proyecto general para dirigir e impulsar las actividades de la empresa con
todos los que se vinculan con ella, y que adems, sabe que para lograr sus objetivos y metas
requiere no slo posicionarse en el mercado sino contar con planes adecuados y
estratgicos.

1) CULES SON LOS ELEMENTOS ESTRATGICOS DE LA EMPRESA CEMEX

PARA DESTACARSE A NIVEL MUNDIAL? (LOCALIZACIN, ESTRUCTURA
PRODUCTIVA, TIPO DE TECNOLOGA)

La multinacional Cemex ha hecho uso de diferentes estrategias logsticas, financieras, de

expansin, etc., las cuales le han permitido posicionarse en el mercado mundial como una
de las empresas ms slidas en el sector comercial al cual se dedica. Esta es una empresa
ejemplo debido a que como muchas en algn momento de su desarrollo operacional tuvo un
dficit econmico grande que la llevo a reducir sus operaciones drsticamente a nivel local,
pero que gracias a estrategias administrativas pudo salir avante y hoy da se dice que es una
de las primeras empresas a nivel mundial en produccin, distribucin y comercializacin de
productos para la construccin y en este caso de cemento en sus diferentes presentaciones.
A continuacin se presentan algunos elementos estratgicos usados por esta empresa para
posicionarse comercialmente y hoy ser ejemplo de desempeo:

PROCESOS Y GOBIERNO: Esta estrategia representa al marco tecnolgico que

conceptualiza una forma de hacer las cosas en la empresa. Recrea la visin de la
compaa para gestionar una empresa global, respetando las particularidades de los
pases. Es, a su vez, la formalizacin sobre cmo gobernar, operar y reportar las
actividades rutinarias. A travs de esta estrategia la empresa busca fortalecer los
aspectos tecnolgicos y ha sido un proyecto que le ha dado a la empresa la
oportunidad de hacer presencia en tiempo real en diferentes lugares y frentes
econmicos.
La asimilacin de las tecnologas de punta en los procesos de produccin y distribucin han
hecho de esta empresa un ejemplo de cmo provechar estas herramientas que estn alcance
de todas y todos. Esta apertura a la tecnologa ha hecho ms interactiva la relacin de la
empresa con sus clientes y ha facilitado la comunicacin entre los diferentes actores de los
diferentes procesos.
Otro aspecto importante que impulso a la empresa Cemex a posicionarse en el mercado
local y global fue la estandarizacin de sus procesos, lo cual le permite tratar con la
importancia debida cada situacin y cada proceso al interior de la misma. Esta
estandarizacin se apoya en toda una estructura organizacional para las labores continuas
de creacin, mantenimiento, seguimiento y control de los procesos y prcticas operativas.

ORGANIZACIN: Referente a la dimensin de la organizacin, los directivos de la

empresa concentran sus esfuerzos en generar una estructura organizacional que
 facilite la creacin, organizacin y transferencia del conocimiento interno. En la
creacin del conocimiento, la empresa se ha preocupado por promover espacios
para la convivencia formal e informal de sus integrantes, y as inducir la interaccin
entre los diferentes integrantes de la organizacin haciendo de esta forma una
empresa pluralista e integral. Para la organizacin del conocimiento, la empresa ha
realizado avances relevantes en la identificacin y clasificacin del conocimiento
organizacional existente, mediante esfuerzos corporativos como la identificacin de
las mejores prcticas internas; la emisin de estndares en los procesos del negocio;
y en la emisin y publicacin electrnica de documentos, procesos, prcticas y
normas. Por ltimo, para la transferencia del conocimiento, los esfuerzos se han
concentrado en poner el conocimiento dentro de herramientas tecnolgicas Portal
Empresarial, en donde pueda ser usado para apoyar la ejecucin de las actividades
de la organizacin.

LA CULTURA: En cuanto a esta estrategia de cultura organizacional, en la empresa

Cemex, se promueve la asimilacin de la cultura expresada por medio del
comportamiento cotidiano especfico y observable de los individuos en la
realizacin de sus actividades diarias. Esta conducta es transmitida y fomentada
desde el momento de la contratacin y es reforzada con la prctica y participacin
de tareas de manera conjunta con el resto de los individuos de la empresa. Es por
eso que, la diseminacin de la cultura de la empresa tiene que ver con la difusin y
mantenimiento de las prcticas operativas, con el seguimiento de un cdigo de tica
por parte de los individuos y con el refuerzo de los valores corporativos que se
desean arraigar en la empresa.
Los directivos de la empresa han reconocido el papel que sta desempea al actuar como un
factor crtico en la ejecucin de cualquier proyecto corporativo. El dinamismo multicultural
en el que se desarrolla el grupo cementero, facilit esta comprensin por la gran diversidad
tnica y cultural. El elemento cultural est estrechamente vinculado con el papel que ha
desempeado la tecnologa en la empresa, porque este ltimo se ha convertido en el
vehculo para dosificar los mensajes corporativos, para inducir comportamientos y actitudes
en sus integrantes y para dar a conocer de manera continua lo que es la empresa. De esta
manera, la estrategia cultural se convierte en el instrumento para legitimar y distribuir el
conocimiento en la organizacin, porque representa el reflejo de los valores y prcticas de
la organizacin.
LA TECNOLOGA: En el caso de la empresa Cemex, se han requerido grandes
esfuerzos para la conformacin de una infraestructura tecnolgica. En este proceso
se han presentado muchas salidas importantes, ajustes en las estructura
organizacional, tcnicas de los individuos para la gestin de las plataformas,
desarrollo de aplicaciones y soluciones por medio de la empresa, etc. Adems, la
dimensin de la tecnologa, tiene que ver con resaltar el papel de que la sola
tecnologa, por s misma, no proporciona una ventaja competitiva, porque muchos la
tienen y la utilizan. La tecnologa es, simplemente, un medio para la transferencia
del conocimiento. Su papel es proporcionar el espacio virtual para que se
establezcan las interacciones sociales entre los individuos, y con ello se intercambie
informacin y conocimiento. Su relevancia dentro de la empresa Cemex tiene que
ver con proporcionar la informacin correcta, a la gente indicada, en el momento
adecuado. De ah que la tecnologa sea un elemento clave en la difusin de la
informacin en la empresa.

EL INDIVIDUO: la dimensin del individuo tiene que ver con el incremento en el

uso de las comunicaciones electrnicas en las actividades de los negocios. Con ello
se ha facilitado el surgimiento de nuevas formas en la que los individuos realizan el
trabajo, como en el caso de la empresa en estudio, mediante la formacin y
mantenimiento de redes de trabajo virtual. El desarrollo de comunidades virtuales
ha permitido que los individuos se conozcan entre regiones geogrficas, y
constituye un elemento esencial para el intercambio del conocimiento. En le
empresa CEMEX se han propiciado la adquisicin de habilidades en los individuos.
La trayectoria en el uso y utilizacin de las TICS en la empresa, el entendimiento y
asimilacin de las TIC en su aplicacin en los procesos del negocio y en la
 ejecucin de sus actividades rutinarias, han sido piezas importantsimas para la
formacin de estas redes.

ESTANDARIZACIN DE LOS PROCESOS: Est sustentado en dos elementos: la

estrategia tecnolgica y la estructura de gobierno. Estos esfuerzos realizados por
empresa para incursionar en el dominio de una tecnologa, son el fruto de una
cuidadosa planeacin, seguimiento y ejecucin de un plan que va acorde con sus
objetivos. Este proceso tiene su inicio en los altos niveles directivos de la
organizacin, como parte de la visin que se han trazado sobre el futuro de la
empresa, pero motivado por acciones concretas de otros aspectos como la
tecnologa y la estrategia corporativa.

Por ltimo, uno de los objetivos de imponer estndares y de generar una estrategia
tecnolgica, se relaciona con el firme deseo de mantener el liderazgo y control de cmo se
deben hacer las cosas en la empresa y, sobre todo, conocer en todo momento lo que est
ocurriendo en ella. Para eso es indispensable propiciar un estilo de gobierno centralizado,
que emita las polticas de comportamiento adecuado en los individuos, mediante el respeto
de las prcticas operativas, a los valores corporativos y a la apropiada utilizacin de la
tecnologa.

INTERACTIVIDAD SOCIAL: La interactividad social en la empresa Cemex tiene

que ver con dos elementos: la adopcin de hbitos de trabajo y la formacin de
redes de trabajo virtual. Esta estrategia se ha logrado, porque el grupo cementero ha
reconocido el valor que tiene la tecnologa, y se ha convertido en un smbolo
institucional de cambio, prosperidad y eficiencia. Este aspecto se ha expresado en la
incorporacin de hbitos de trabajo sustentados en el uso de las TICS, y que son un
reflejo de la serie de habilidades, conocimientos y experiencias que han desarrollado
los individuos para el dominio y operacin de los procesos.
Por su parte, las caractersticas que se estn imponiendo en esta era impregnada de las TICS
en las empresas, demandan recursos humanos especializados, con capacidades en la
interactividad social; con conocimientos y experiencia en su rea de negocio; pero, al
mismo tiempo, con la suficiente habilidad para comprender el papel que juega la tecnologa
y la visin de ubicar las interrelaciones de su rea de negocio con el resto de la
organizacin.

CEMEX Y LA GLOBALIZACIN: La empresa ha tenido una estrategia de

crecimiento y consolidacin financiera, con un enfoque de diversificacin
geogrfica en pases de economas en desarrollo para beneficiarse de las
caractersticas en esas regiones, siendo muy relevante la escasa competencia. Esta
estrategia ha sido de gran importancia para la empresa debido a que en dichos pases
tienen gran necesidad de inversiones en infraestructura, edificacin y vivienda y sus
mercados tienen un importante potencial de crecimiento por las dimensiones de su
poblacin. La empresa Cemex, con un proceso de inversiones y fusiones, se ha
convertido en una de las empresas ms agresivas tanto en la produccin como en los
servicios asociados al cemento y al concreto premezclado. La empresa tambin ha
utilizado la estrategia de diversificacin geogrfica para evitar los problemas que
representan los ciclos econmicos en los diferentes pases en los que invierte,
produce y comercializa sus productos.

Finalmente, la interrelacin de los elementos clave ha permitido que se haya detectado

durante la gestin de las capacidades en CEMEX, la identificacin de la formacin de una
capacidad central: la del conocimiento interno. Sin embargo y aunque el objetivo final que
persegua la empresa tena que ver con la integracin de procesos, individuos y tecnologa
mediante sus esquemas de estandarizacin, el mensaje oculto tambin tena que ver con
forjar una capacidad que permitiera que todos supieran hacer las cosas pero al estilo
CEMEX.
2) CULES SON LAS ESTRATEGIAS A NIVEL GLOBAL QUE HA APLICADO LA
EMPRESA CEMEX?
Tras la apertura de Mxico en 1980, grandes empresas internacionales, como Holderbank y
Lafarge vieron en Mxico un mercado potencial para la industria del cemento, amenazando
as la posicin de Cemex dentro del mercado. Como respuesta, durante 1987 hasta 1989, la
compaa invirti ms de $ 1 billn de dlares con el fin de consolidar su posicin en casa,
tras las adquisiciones de las Cementeras Anhuac y Cementos Tolteca el segundo productor
ms grande de cemento en Mxico. Sin embargo, empresas extranjeras ganaban terreno en
el mercado nacional mexicano y como respuesta a esto, la empresa Cemex replante sus
estrategias al analizar que con una expansin internacional la empresa tendra beneficios
generados en diversos mercados y no slo en uno, lo que disminuira la dependencia a su
mercado local y le dara una mayor fuente de financiamiento para hacer frente a las
dificultades. A continuacin se presentan las diferentes estrategias utilizadas por Cemex
para su internacionalizacin enfocada a la adquisicin de plantas existentes ms que a la
construccin de stas.
EXPANSIN GEOGRFICA: Esta estrategia le permiti a la empresa Cemex
aplicar una diversificacin geogrfica en lugares similares y geogrficamente
cercanos, ya que la cercana fsica y cultural simplificaba el proceso de control y de
adaptacin. Sin embargo, ms adelante, la empresa se aventur hacia pases ms
distantes, incluyendo a pases cultural, ambiental, etc. distinto a los ya conocidos.
De esta manera fue como desde 1996 Cemex comenz a implementar dicha
estrategia ingresando a mercados como Colombia, Chile, Costa Rica y
posteriormente mercados geogrfica y culturalmente ms dispersos como Indonesia,
Egipto y Filipinas, entre otros. Esta estrategia fue fundamental para el buen
desempeo de Cemex, pues al crecer geogrficamente aument su tamao de
mercado a nivel global.
Cemex estableci diferentes criterios estratgicos para la seleccin de sus nuevos mercados,
con el fin de poder obtener una mayor ventaja competitiva, mediante la diversificacin
geogrfica. Esta empresa estaba particularmente interesada en los mercados con un elevado
potencial de crecimiento, centrndose as principalmente en pases emergentes, donde las
proyecciones de crecimiento poblacional y econmico fueran constantes, ya que generaba
una mayor demanda por aumentar su construccin en infraestructura tanto pblica como
privada.
SERVICIO AL CLIENTE E INTEGRACIN: Durante estos aos de expansin la
empresa Cemex se enfoc en el servicio al cliente y a la integracin de las
adquisiciones. Por medio de estas dos estrategias Cemex logr posicionarse a nivel
global con una buena imagen corporativa ante sus clientes aumentando la demanda
en sus diferentes mercados y consigui crecer a travs de integracin y
consolidacin de las adquisiciones, posicionndose como la tercera cementera a
nivel mundial.
A dems, la empresa buscando un mejor servicio al cliente fomento ms interaccin directa
con el cliente, para esto implement servicios de atencin personalizada en donde conocer
la informacin sobre el proyecto del cliente era fundamental para finalmente indicarle y
asesorarle sobre el tipo de producto ms adecuado para realizar exitosamente su proyecto.
Como resultado empresa obtuvo mayor aprovechamiento de la demanda, ya las relaciones
con el cliente eran ms duraderas, confiables y productivas, adems el cliente se convirti
en promotor del producto.
RECUPERACIN DE LA FLEXIBILIDAD FINANCIERA: La estrategia
financiera de la compaa se ha caracterizado por comprar activos con un
apalancamiento de capital que es cancelado rpidamente, gracias a la reinversin del
flujo de efectivo libre, que genera cada una de las empresas nuevas que se
adquieren; sin embargo, para 2008, la situacin econmica fue tan devastadora, que
la compaa no logr reaccionar a tiempo, a travs de estrategias flexibles, lo cual
provoco una recesin al interior de la empresa y han tenido que redefinir las
estrategias generales, a fin de generar mejores utilidades. En la siguiente grafica se
muestran las ventas de la empresa hasta el ao 2010.
3) DE QU MANERA INCURSION EN EL MERCADO GLOBAL LA EMPRESA
CEMEX?
Para la distribucin de sus productos a nivel local, la empresa cre una red nacional de
distribuidores minoristas, llamados Construrama para atender al sector; esta cadena con
el formato de franquicia se extiende tambin hacia Centro y Sudamrica. Uno de sus
principales mercados que atiende es la economa informal, pequeos constructores que
construyen su casa comprando sacos de cemento uno por uno en el expendio de la esquina.

La empresa incursion globalmente con un enfoque de diversificacin geogrfica en pases

de economas en desarrollo para beneficiarse de las caractersticas de esos mercados, siendo
muy relevante la escasa competencia. Cemex con un proceso de inversiones y fusiones se
convirti en una de las empresas ms agresivas tanto en la produccin como en los
servicios asociados al cemento y al concreto premezclado. El modelo de negocios de la
empresa est basado en la reduccin de costos y en la maximizacin de ganancias mediante
las economas de escala, pero precisamente estas economas de escala generaron un
problema para la empresa, pues inminentemente gracias a su exceso de produccin result
en una cada de los precios y una cantidad innecesaria de producto terminado, que debido a
las condiciones del material lo haran inservible en cuestin de tiempo.

El principio de la estrategia que utilizo Cemex para traspasar las fronteras y limitaciones de
su mercado original fue la de establecer un pas objetivo y hacer exportaciones frecuentes,
teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa respecto a las condiciones del
producto, as como su costo de produccin inferior al del pas donde entraba. Es as que, la
principal estrategia con que incursiono en el mercado global, fue adoptar una estrategia de
inversin extranjera directa por medio de la adquisicin de empresas cementeras en otros
pases. Su principal objetivo es entrar en pases en va de desarrollo por factores de
crecimiento que son atractivos para la rentabilidad de la empresa. La estrategia consiste en
hacer un estudio de los pases objetivo, analizando el crecimiento de la poblacin, los
niveles de consumo y la posibilidad de controlar una buena parte del mercado.
Luego hace un anlisis del mercado cultural y operacional, buscando oportunidades de
mejora para implementar nuevas tecnologas que optimicen las prcticas o los equipos con
los que cuenta la empresa, con los hornos, el manejo del material, almacenamiento,
distribucin o la eficiencia en el manejo y consumo de energa de las plantas.

4) QU POLTICAS GUBERNAMENTALES TUVIERON EN CUENTA LOS

EMPRESARIOS DE CEMEX EN EL DESARROLLO DE LA ORGANIZACIN?
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL: Este ha sido una poltica principal para la empresa
Cemex, por lo que ha fortalecido sus programas como los Centros de Desarrollo
Comunitario, los Viveros, los Centros Productivos de Autoempleo, Patrimonio Hoy, Mejora
tu Calle, las Academias de Futbol y de Beisbol, entre otros, que trabajan de manera
conjunta con comunidades, gobiernos, organizaciones no gubernamentales y empresas.

Adems, Cemex apoya a Pequeas y Medianas Empresas que forman parte de su cadena
de valor como proveedores, clientes o contratistas, para que incorporen a su operacin
prcticas de Responsabilidad Social. Esto contribuye a elevar su productividad y la calidad
de sus productos y servicios, al tiempo que impulsa el progreso laboral de sus empleados y
el desarrollo de la comunidad.

En Cemex, a travs de sus operaciones globales, mantiene un dilogo continuo con las
comunidades en las que opera. La empresa luego aprovecha la palanca de sus principales
fortalezas de negocio, incluyendo su conocimiento institucional y experiencia, el talento y
tiempo de sus empleados, y sus inversiones sociales para apoyar el desarrollo econmico de
dichas comunidades.

Normatividad significa actuar conforme a la letra y el espritu de la ley, a nuestro Cdigo de

tica y a nuestras polticas internas. En CEMEX, debemos cumplir con todas las leyes y
polticas que nos aplican, sin excepcin. La importancia de este principio no se puede
minimizar: si transigimos en asuntos que percibimos como pequeos o poco relevantes,
cruzamos un umbral que fcilmente nos puede llevar a acciones ms graves, poniendo en
riesgo tanto nuestra situacin personal como la de la empresa, y afectando gravemente
nuestra cultura corporativa.

La empresa Cemex ppromueve el cumplimiento de todas las leyes antimonopolio y/o

relativas a competencia econmica. La poltica interna de Cemex promueve que cada
empleado es responsable de asegurarse de no violar ninguna ley de competencia econmica
o la Poltica Global Antimonopolio. Adems, Cemex es una empresa global, con
operaciones en muchos pases, y cada pas tiene sus propias leyes de competencia
econmica. Las medidas antimonoplicas son realizadas de forma conjunta por los
gobiernos de todo el mundo. Los negocios de Cemex tienen efectos en ms de un pas y por
lo tanto estn sujetos a distintas leyes. Por esto, es necesario para la empresa Cemex es
importante saber que cada empleado de la organizacin tenga claro cules son las conductas
anticompetitivas prohibidas, para identificar aquellas situaciones en las que se requiere el
apoyo del Departamento Legal.