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DIRECTOR:
DORIS MARLENE OLEA SUAREZ
INGENIERA INDUSTRIAL
2
Nota de Aceptacin
___________________________
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___________________________
___________________________
___________________________
______________________________
(Jurado)
______________________________
(Director)
3
DEDICATORIA
Miguel Mendoza
Jaiver Cardona
4
AGRADECIMIENTOS
5
CONTENIDO
Pg.
Introduccin.. 11
1. Generalidades. 12
1.1. Problema.. 12
1.1.1. Descripcin........ 12
1.1.2. Delimitacin y Ubicacin del problema.. 13
1.1.3. Objetivos General.. 13
1.1.4. Objetivos Especficos... 13
1.1.5. Justificacin....... 14
3. Estudios de la demanda. 34
3.1. Datos histricos de la demanda del tamao 500 C.C... 34
3.2. Datos histricos de la demanda del tamao 250 C.C........... 35
3.3. Datos histricos de la demanda del tamao 350 C.C........... 36
3.4. Pronsticos para clculo de la tendencia de la demanda.... 37
3.4.1. Tratamiento genrico de los datos para el pronstico
de tendencias.. 37
3.4.2. Regresin lineal de ventas... 37
6
3.4.3. Regresiones no lineales de ventas.. 40
3.4.4. Interpretacin grafica de los modelos de regresin... 44
5. Estudio de la oferta.. 59
5.1. Empresas que ofertan productos similares. 59
5.2. Participacin en el mercado de Postobns. a.... 61
5.3. Matriz de perfil competitivo (MPC) 65
Conclusiones.... 67
Recomendaciones... 68
Bibliografa e InfografaConclusiones... 69
7
LISTADO DE TABLAS
Pg.
8
LISTADO DE FIGURAS
Pg.
9
LISTADO DE GRAFICAS
Pg.
10
INTRODUCCION
11
1. GENERALIDADES.
1.1. PROBLEMA.
1.1.1. DESCRIPCIN:
Por lo tanto se logra visualizar las diferentes opciones que tienen los
consumidores en el mercado de las gaseosas y se pretende verificar cuales
son las marcas que ms llaman la atencin del usuario y los tamaos ms
solicitados.
12
1.1.2. DELIMITACIN Y UBICACIN DEL PROBLEMA:
1.1.3. GENERAL
1.1.4. ESPECIFICOS
13
1.1.5. JUSTIFICACION.
14
1.1.6. ALCANCE.
en el mercado.
MARCOS DE REFERENCIA.
15
Reunir los datos estadsticos necesarios y la opinin conservadora
que hacen posible proporcionar los mercados futuros.1
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
1
MERCADO, Salvador. MERCADOTECNIA PROGRAMADA, Principios y aplicaciones para orientar la
empresa hacia el mercado. 2 ed. Mxico: Editorial limusa, S.A de C.V, 2004. P.85
2
Hegue, Paul. A practical guide to market research.1 Ed. Reino Unido.: Grosvenorhousepublishing. 2006.
6 p.
16
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
Estudios de distribucin:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
17
1.2.4. TIPOS DE PLANES DE MERCADEO QUE EXISTEN
3
ASCOLI CACERES, Jos Eduardo. El marketing plan: Entorno, objetivos, estrategias, tcticas. 1 Ed. Editorial piedra
Santa. 1990. P. 26
18
1.2.5. ELABORACION DEL PLAN DE MERCADEO4
4
MUIZ GONZLEZ.Op. Cit., p. 73.
5
MUIZ GONZALEZ. Ibd., p. 74.
19
1.2.6. DEMANDA
6
RAMIREZ, Elbar y CAJIGAS, Margot. Formulacin y evaluacin de proyectos de inversin con visin
emprendedora estratgica. Palmira: Universidad Nacional, 2004. P. 99
20
1.2.7. PRECIO
El MCu es la ganancia bruta que deja cada unidad, pues para conocer la
utilidad o ganancia neta es necesario deducir de su valor los costos fijos,
los intereses pagados y los impuestos directos, lo cual se expresa en el
estado de ganancias o prdidas de toda empresa.
22
b) El o los bienes a elaborar ya existen en el mercado pero con una
calidad inferior a la que se planifica tendr el portafolio de la firma, los
cuales tendrn un valor agregado que los har mejores ante clientes
exigentes.
c) El o los productos proyectados presentan un nivel de innovacin que,
diferencindolos de sus competidores directos, los hacen superiores.
d) El o los productos son una nueva creacin, son un invento y por tanto
el bien no se conoce en el mercado aunque puedan existir
competidores sustitutos.
Para decidir ese factor central, los emprendedores deben observar y medir
estas variables:
23
Novedad del producto.
Percepcin de valor en el producto por parte del cliente (en este caso
el PVu se fija un poco por debajo de ese precio perceptible para dar al
comprado el supervit del consumidor)
Estrato social al que se dirige el producto (cantidad de compradores y
capacidad adquisitiva)
Cantidad y fortaleza de los competidores sustitutos (no existen
competidores directos, en el corto plazo, si el producto es una
innovacin fuerte o invento).
Necesidad traducida en ansiedad de la empresa por vender. (para
acelerar las ventas una empresa puede disminuir el %MCu
considerado adecuado para un producto)
El costo variable unitario de cada lnea (variable cuantitativa)
Mrgenes diferenciales a clientes, segn compren productos
individuales, de forma espordica o adquieran en paquete el
portafolio de la empresa y de forma espordica.
Inversin realizada en investigacin & desarrollo de productos (a
mayor inversin en I&D mayor margen de contribucin para recuperar
inversin lo ms rpidamente posible antes que los imitadores copien
la innovacin o invento).
Complejidad estructural del producto que dificulta a los imitadores la
copia del bien.
Margen de contribucin promedio de los productos competidores
prximos (variable cuantitativa)
7
Ibd., P. 126
24
1.2.8. ESTRATEGIA COMPETITIVA
Para esto se deben analizar las distintas variables, como por ejemplo
proveedor, competidor, distribuidor y el sector externo.
25
pronunciacin adems de no prestarse a confusin y debe, generalmente,
ir acompaado de un logotipo que apunte a las cualidades del producto. El
envase, adems de servir de proteccin, debe diferenciar al producto de
otros en su forma, color, uso y tamao, desempeando este ltimo un
papel importante para la diferenciacin de precios que se ajuste al nivel de
los ingresos d los consumidores.
1.2.9. COMPETENCIA
8
GARCIA, PINEDA. Oscar y MORALES, CAIZALES. Gustavo. Formulacin y
Evaluacin Financiera de Proyectos de Inversin P.22
26
conceptual aadido capaz de elevar el costo de fabricacin. El objetivo
es ocupar el mayor porcentaje de capacidad instalada posible,
emplear materiales e insumos no seleccionados y pagar bajos salarios
para concretar costos de produccin bajos, con lo cual compensar el
margen de contribucin reducido en razn de los precios de venta
unitarios ajos que se deben emplear.
27
1.3. MARCO METODOLOGICO.
Objetivos:
28
Objetivos:
Objetivos:
Objetivos:
29
Fase del informe final y conclusiones: Se dar a conocer los datos
obtenidos en el informe para que se lleven a cabo las respectivas correcciones
segn lo dicte la empresa.
Objetivos.
30
Est basado en dos polticas importantes a nivel nacional tales como son
la resolucin nmero 002652 de 2004 por la cual se establece el reglamento
tcnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los
alimentos envasados y materias primas para alimentos de consumo humano9
9
RESOLUCION NUMERO 0026552 DE 2004
10
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMA TECNICAS Y CERTIFICACION. Bebidas no alcohlicas. Bebidas
gaseosas o carbonatadas. 3 ed. Bogot: ICONTEC, 2009. 2 p (NTC 2740)
31
POSTOBN S.A. permanece atenta a los avances tecnolgicos que se han
desarrollado en la industria embotelladora mundial. Sus procesos han incorporado
modernos equipos, adems de personal altamente calificado, para garantizar
excelente calidad y los ms altos parmetros de eficiencia.
Unas semanas antes del gran lanzamiento de la bebida peruana Big Cola,
Postobn haba revelado inversiones por ms de $60.000 millones para la
ampliacin y fortalecimiento de su planta de gaseosas y para el despliegue
publicitario de las nuevas propuestas que acaba de sacar al mercado.
11
Postobon S.A. Fecha desconocida. La compaa. Quienes Somos. [Web en lnea]. Disponible desde internet en:
<http://www.postobon.com/PostobonSA/default.asp> [Con acceso el 20 de octubre de 2010]
32
envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el
producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venan haciendo habitualmente.
3. ESTUDIO DE LA DEMANDA.
12
Revista Dinero. 2007. Se refresca el mercado de las gaseosas. [Web en lnea]. Disponible desde internet en:
http://www.dinero.com/negocios/refresca-mercado-gaseosas_40194.aspx [con acceso el 23 de octubre de 2010]
33
Tabla 1. Histrico de ventas de gaseosa 500 ml ao 2011, en miles de
pesos.
Gas. 500 ml
Mes
Retornable
Ene 21839,02
Feb 19907,7
Mar 18792,14
Abr 6579,67
May 299,34
Fuente: Postobn.
Fuente: Postobn.
34
Tabla 2. Histrico de ventas de gaseosa 250 ml ao 2011, en miles de
pesos.
Gas. 250 ml
Mes
Retornable
Ene 23562,99
Feb 24355,43
Mar 24858,96
Abr 21286,62
May 31856,17
Jun 25610,89
Jul 22200,73
Ago 24101,65
Sep 22188,66
Oct 23734,2
Fuente: Postobn.
Fuente: Postobn.
35
Tabla 3. Histrico de ventas de gaseosa 350 ml ao 2011, en miles de
pesos.
Fuente: Postobn.
Fuente: Postobn.
36
3.4.1. TRATAMIENTO GENRICO DE LOS DATOS PARA EL
PRONSTICO DE TENDENCIAS.
Dado que se poseen los datos del periodo en el cual se retir del mercado el
tamao 500 cc y hasta meses posteriores (periodo del mes de Enero de 2011
hasta Octubre de 2011), no fue necesario hacer una proyeccin de ventas de
los productos para entender qu clase de efectos hubo con la eliminacin del
tamao 500 cc, bast con aterrizar el comportamiento de los datos en esos
meses a modelos bsicos de pronosticacin y comparar las tendencias de
cada tamao de producto. Las curvas de ventas de producto se ajustaron a
un modelo de regresin lineal, a uno de regresin exponencial y a uno de
regresin logartmica en base Euler.
Para la regresin lineal de los datos se necesit ajustar los meses del ao a
una secuencia de nmeros del 1 al 10, la cual con estadsticos de las series
de ventas en relacin de los meses se obtienen los parmetros principales
para hacer las regresiones solicitadas (Ver tablas 4, 5 y 6).
Fuente: Postobn.
37
Mes (X) Ventas (y) x^2 xy
Fuente: Postobn.
Fuente: Postobn.
38
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( ) ( )
( ) ( ( )) ( ) ( )
( ( )) ( )
( ) ( )
(1)
(2)
(3)
39
Con el propsito de obtener ms elementos de juicio que permitan perfilar el
comportamiento de las ventas de gaseosas, se ajustaron los datos histricos
a curvas de regresin exponencial y logartmica en base Euler, a partir de las
tablas de a continuacin (Ver Tablas 7, 8 y 9).
Mes (X) Ln(x) Ventas (y) Ln(y) x^2 (Ln(x))^2 xln (y) Ln(x) * y
Fuente: Postobn.
Mes (X) Ln(x) Ventas (y) Ln(y) x^2 (Ln(x))^2 xln (y) Ln(x) * y
Fuente: Postobn.
40
Mes (X) Ln(x) Ventas (y) Ln(y) x^2 (Ln(x))^2 xln (y) Ln(x) * y
Fuente: Postobn.
Con los datos mostrados en las tablas anteriores se hallan los siguientes
estadsticos:
( )
( )
( )
( )
( ) ()
41
( ) ( )
( ) ( )
Regresin exponencial
( ) ( ( ))
( ( ))
( )
( ) ( )
( ) ( )
( )
42
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
43
Fuente: Postobn.
44
Fuente: Postobn.
45
Fuente: Postobn.
46
4.1. INSTRUMENTOS DE CAPTACION DE INFORMACION.
47
Figura 2: Encuesta enviada por internet.
FUENTE: AUTORES
48
4.1.1. INFORMACION QUE LLEVA LA ENCUESTA Y ANALISIS.
4.1.1.1. Consume productos Postobn?
GRAFICO 1
0 20 40 60 80 100
1. Consume productos postobn?
No 19
Si 81
49
4.1.1.2. Consume bebidas gaseosas?
GRAFICO 2
0 20 40 60 80 100
2. Consume bebidas gaseosas?
Si 85
No 15
50
4.1.1.3. Cul es su edad?
Grfico 3
0 10 20 30 40 50 60 70 80
3. Cul es Su edad?
Mas de 50 0
40-50 0
30-40 25
20-30 67
10-20 8
Los datos arrojados nos indican que con un 67 % las edades que
comprenden entre los 20 y 30 aos teniendo un enfoque prioritario
en la juventud, con un 25 % las edades que tambin consumen este
tipo de bebidas carbonatadas son; 30 a 40 aos y de entre los 10 y
los 20 aos tiene una participacin de un 8 %, es claro que la
mayora de las personas que consumen este tipo de bebidas se
encuentran en su adolescencia mayor, y se desempean de una
forma muy dinmica en sus vidas as que gastan ms energa puede
que esta sea una de las razones por las cuales consumen estas
bebidas.
Grfico 4
0 5 10 15 20 25 30 35 40
4. Qu presentacin es de su preferencia?
3.125 cc. 4
2.500 cc. 2
1.500 cc. 5
1.125 cc. 4
500 cc. 19
350 cc. 35
250 cc. 31
52
La presentacin de 500cc no tiene una acogida muy favorable ya que
el lquido es bastante para una solo persona o el valor es mayor.
Grfico 5
0 5 10 15 20 25 30 35 40
4. Qu presentacin es de su preferencia?
3.125 cc. 4
2.500 cc. 2
1.500 cc. 5
1.125 cc. 4
500 cc. 19
350 cc. 35
250 cc. 31
Grfico 6
0 5 10 15 20 25 30 35 40
6. En caso de no haber seleccionado el tamao 500 cc, que
inconvenientes tiene al no consumir este tamao?
No responde 33
Demasiado 37
Adecuado 30
54
4.1.2. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE.
MUESTRA13
Fuente: Fisterra. Fecha desconocida. Estudios para determinar parmetros [web en lnea]. Disponible desde
internet en:<http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras2.asp> [Con acceso el 15 de mayo de
2012].
13
Fisterra. Fecha desconocida. Estudios para determinar parmetros [web en lnea]. Disponible desde internet en:
<http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras2.asp> [Con acceso el 15 de mayo de 2012].
55
Con estos estudios pretendemos hacer inferencias a valores
poblacionales (proporciones, medias) a partir de una muestra.
3. Una idea del valor aproximado del parmetro que queremos medir (en
este caso una proporcin). Esta idea se puede obtener revisando la
literatura, por estudio pilotos previos. En caso de no tener dicha
informacin utilizaremos el valor p = 0.5 (50%).
Dnde:
N = Total de la poblacin
Za2 = 1.962 (si la seguridad es del 95%)
p = proporcin esperada (en este caso 7% = 0.07)
q = 1 p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
d = precisin (en este caso deseamos un 0.05%).
56
Para nuestro caso utilizaramos una muestra de personas entre 10 y
100 aos en las diferentes localidades de Bogot.
N= (360855)*(1,96^2)*(0,07)*(0,95)
(0,05^2)*(360855-1)+(1,96^2)*(0,05)*(0,95)
N=102
57
PROYECTO DE GRADO
FUENTE: AUTORES
58
PROYECTO DE GRADO
5. ESTUDIO DE LA OFERTA
59
PROYECTO DE GRADO
FUENTE: DANE
60
PROYECTO DE GRADO
Con relacin a las gaseosas que menos consumen los colombianos por
unidades, la Crush y la Freskola, son las ms bajas con el 0.02%,
seguido por la popular con el 0.06%.
14
El Heraldo.co. 2011. Se refresca el sector de las gaseosas. [Web en lnea]. Disponible desde internet en:
http://www.elheraldo.co/node/37734 [con acceso el 30 de septiembre de 2012]
61
PROYECTO DE GRADO
62
PROYECTO DE GRADO
FUENTE: El Heraldo.co. 2011. Se refresca el sector de las gaseosas. [Web en lnea]. Disponible desde
internet en: http://www.elheraldo.co/node/37734 [con acceso el 30 de septiembre de 2012]
63
PROYECTO DE GRADO
30 de septiembre de 2012]
64
PROYECTO DE GRADO
MATRIZ MPC
FACTORES DE XITO PONDERACION POSTOBON COCA- BIG COLA
COLA
GAMA DE PRODUCTOS 0,2 4 0,8 3 0,6 3 0,6
EXPERIENCIA 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3
PUBLICIDAD 0,3 3 0,9 4 1,2 2 0,6
POSICION FINANCIERA 0,2 3 0,6 4 0,8 3 0,6
PARTICIPACION EN EL 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3
MERCADO
EXPANSION GLOBAL 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3
1 3,5 3,8 2,7
65
PROYECTO DE GRADO
6.1. TELEVISION
66
PROYECTO DE GRADO
CONCLUSIONES
Segn los datos arrojados por los pronsticos se puede evidenciar que
desde la salida del tamao 500 C.C. del mercado, los consumidores
de este tamao tuvieron una preferencia hacia el tamao 350 C.C.
En el mes de mayo que fue la salida total del tamao 500 C.C. Existe
un Pico para el tamao 250 C.C. esto significa que solo en ese mes
los usuarios tuvieron una preferencia prioritaria por este tamao,los
meses siguientes se evidencia una tendencia lineal indicando que no
afecto la salida del mercado a este tamao.
67
PROYECTO DE GRADO
RECOMENDACIONES
68
PROYECTO DE GRADO
BIBLIOGRAFIA
69
PROYECTO DE GRADO
INFOGRAFIA
70