Cmo escuchar al cliente,

observarlo y registrar los insights

para crear una promesa de marca
Nota: Quiero compartir con ustedes el reportaje que me realizara Anibal
Parera para la revista online Multitasker de American Express

Las herramientas psicolgicas de las cuales se vale el

marketing para disear sus estrategias. Qu hay en la
mente de los consumidores y cmo las marcas pueden
utilizar esta informacin? El experto Eduardo
Sebriano cuenta de qu se tratan los insights y los
procedimientos implicados en las estrategias de marketing.

Los insights son las perlas de los profesionales del marketing y el tesoro
preciado de las empresas. El conocimiento de estas visiones internas,
como son conocidas en la psicologa, determinarn los mensajes y las
promesas que las marcas emplearn con sus clientes y potenciales.Eduardo
Sebriano es Gerente General de SensValue, una empresa que se dedica al
Marketing Sensorial. El diseo de productos segn los gustos del
consumidor ha llevado a Sebriano a especializarse en el arte de escuchar
los insights de las personas para ofrecer productos alineados a estos
pensamientos.

Habindose licenciado como qumico de la UBA, incursion en

capacitaciones acerca de innovacin y negocios en Lausana, Suiza. Su
trabajo en Nestl como Gerente de Business Intelligence, lo llevaron a
desarrollar estrategias de marketing y procesos de Consumer Insight e
Innovacin para todas las marcas del grupo en la Argentina, durante 14
aos. Ganador del Premio PRUEVE 2001 otorgado por el gobierno de la
ciudad de Buenos Aires a proyectos de Innovacin Tecnolgica. Ha dictado
conferencias de Marketing, Consumer Insight e Innovacin en numerosas
Universidades, Instituciones y Empresas de Latinoamrica, EEUU y Europa.
Profesor en los posgrados de UDESA, UBA y UTDT. El experto en marketing
sensorial comparte con los lectores de Multitaskers su experiencia en el
campo.
Brevemente, qu son los insights?
Los Insight del consumidor o del cliente son necesidades, necesidades
profundas y movilizadoras de las conductas, que pueden tener base en los
biolgico (funcional, sensorial, emocional, entre otros), lo psicolgico y lo
cultural.

Estas necesidades al ser profundas muchas veces no estn fcilmente

asequibles, por lo que su hallazgo y construccin se hace indagando con
tcnicas de investigacin combinadas.
Se escribe como una frase en primera persona en el lenguaje del
consumidor y debe reflejar la necesidad y la friccin de esa necesidad.
Esto es la barrera que hay para que esa necesidad haya permanecido
insatisfecha. Eso es lo que nos gua a construir una promesa de marca que
sea un complemento del insight.
De qu manera sirven a las empresas conocerlos?
Cuando conoces el insight de tu consumidor pods disear una promesa de
marca que satisfaga ese insight. Esta promesa se ve hecha realidad en una
idea de negocio que satisface esta necesidad. Adems, se busca que esta
idea sea diferenciadora y en lo posible propietaria de tu marca o negocio.

El insight sirve para cambiar las conductas del consumidor en trminos de

que habr una propuesta nueva que satisface una necesidad no cubierta
antes, por lo que la conducta buscara ser que el consumidor compre esta
nueva propuesta.
Cmo se detecta un insight?
Existe un proceso marketing para la deteccin de insight que consiste en:
primero, tener el objetivo para el que se usar el insight en el plan de
negocio, esto es que target debe hacer que para aumentar la demanda
(por ejemplo, ingresar nuevos consumidores, incrementar la frecuencia de
uso o compra, incrementar la intensidad de usa por cada ocasin de
consumo).

Una vez determinado el objetivo y el target se comienza a recolectar toda

la informacin existente, estudios de mercado entrevistas y observaciones.

Luego se desarrolla la fase de entendimiento de estas informaciones donde

se clusteriza la informacin y se produce conocimiento en relacin a
comprender los porque, que expliquen la informacin encontrada.

Una vez redactados todos los aprendizajes y entendimientos se comienzan

a redactar los insights. Luego estos insight se prueban con el consumidor
para ver su resonancia, para ver si el consumidor los reconoce como una
verdad que les es propia y probar si tienen la fortaleza y relevancia para
lograr el objetivo propuesto.
Cules son los errores ms comunes a la hora de identificar
estas percepciones internas del consumidor? Cmo evitarlos?
Los errores ms comunes al buscar insights tienen que ver con utilizar solo
una lnea de enfoque.
Por ejemplo, slo analizar discursos, y no combinarla con la observacin.
Muchas veces decimos lo que pensamos y hacemos lo que sentimos o bien
tenemos un discurso que inclusive nos creemos pero que no es en realidad
nuestra motivacin profunda de porque hacemos determinadas cosas.
Porque incluso existe la posibilidad que desconozcamos esta motivacin,
esto tiene que ver con lo biolgico y lo psicolgico.

Por otro lado, un error frecuente es no tener en cuenta el clima de poca,

lo cultural o los discursos hegemnicos que conforman el sentido comn o
el inconsciente colectivo de un grupo. Muchas veces el clima de poca o
hasta el pensamiento mgico, muchas veces explican conductas que
pueden ser contrarias a lo que podramos suponer de ante mano.
Una vez que se identifica qu sigue despus?
Sigue generar un concepto de marca que, basndose en la necesidad, en el
insight; cree una promesa de marca que lo satisfaga.

Ejemplo si el insight es quiero cuidarme, pero no estoy dispuesto a

resignar sabor entonces la promesa del producto de menos caloras
deber ser La marca tal, te presenta su lnea deliciosos postres que te
permitirn disfrutar de un momento placentero sin descuidar tu salud.
Luego estn las razones para creer que el concepto debe aportar para que
el consumidor crea en esa promesa.
Qu acciones concretas recomendaras a un emprendedor que
no sabe cmo orientar su plan estratgico de marketing?
Que escuche a su cliente, que lo observe, que registre lo que su cliente
dice o muestra, que junte toda esa informacin y se tome una maana
para sacar conclusiones sobre qu es lo que realmente necesita.

Que luego elabore una promesa de marca en funcin de eso y arme un

prototipo de producto o servicio.

Que con este prototipo se vuelva a juntar con sus clientes y vea que opinan
y vaya haciendo modificaciones segn lo que vaya pasando, al final del
proceso tendr una propuesta adaptada a las necesidades de su target.