Comunicación Alterna del concepto al resultado 

Nuevo correo electrónico, viejos 
retos 
“¿Quien recibe mis correos y quien los lee?” 

D esde que existe la publicidad, los mercadologos hemos tratado de identificar a nuestros 
clientes reales y potenciales, pero también hemos tratado de entender que es lo que los 
hace reaccionar y cuales elementos de la campaña los hacen comprar y cuales no. 

aplicaciones de marketing que brinden la 
Algunas cosas nunca  capacidad de crear reportes 
personalizados, y el 38% identifica la 
cambian.  capacidad de programar campañas 
recurrentes como importante. El que se 
Por lo menos esa es la conclusión a la que  puedan poner criterios de acción para las 
llegan en la nueva encuesta de Silverpop,  campañas esta calificado como alto por un 
realizada por JupiterResearch.  35%. 

En una encuesta de opinión realizada a 
422 marketers que usan el e­mail como 
herramienta, 34% de ellos dijeron que una 
el mayor problema que enfrentan es la falta  Regresar a lo básico  
de datos respecto a los clientes. 
Por lo tanto debemos regresar a lo básico, 
debemos ser capaces de aprovechar las 
ventajas de los nuevos medios y las 
técnicas ya conocidas del marketing 
directo, como son el marketing one­to­one 
y las comunicaciones directas integradas, 
por ejemplo. 

Nunca se ha tratado de inventar el hilo 
negro, nuestro negocio trata sobre la 
creación de valor, y sobre la mejor manera 
Adicionalmente, 32% dijeron que lidian con  de comunicarlo a nuestros clientes reales y 
el análisis de los resultados de sus  potenciales, nuestro negocio tiene que ver 
campañas.  con obtener mejores resultados de las 
campañas que desarrollamos para 
En otras palabras: “¿Exactamente a  nuestros clientes. 
quienes les enviamos nuestras campañas 
de e­mail y que es lo que sus respuestas (o  Así que cuando hablamos de campañas de 
falta de) significan?”  correo electrónico, debemos recordar las 
técnicas más eficientes del viejo correo 
La habilidad de analizar los datos de los  directo, y hacer una mezcla de 
clientes de manera significativa es más  capacidades entre la plataforma 
importante que nunca para los  tecnológica y el conocimiento ya 
mercadologos. Dirigir el  tráfico hacia tu  desarrollado. 
sitio, personalizar contenido y mejorar el 
ROI no pueden darse sin un nivel suficiente  El contenido manda. 
de sofisticación de los datos de los clientes 
y su análisis. 
Esto es verdad, dentro y fuera de línea, 
pero es dolorosamente cierto en línea, ya 
En consecuencia, no es sorprendente que  que solo contamos con algunos segundos 
cuando buscamos la asistencia de un ESP,  antes de ser borrados de la bandeja de 
4 de cada 10 mercadologos que envían 50,  entrada de nuestro prospecto o cliente. 
000 o más e­mails en un mes busquen 

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Así que debemos trabajar fuertemente en  con alta probabilidad de contratar nuestros 
nuestro copy, y poner especial énfasis en la  productos/servicios­. 
estructura del mensaje y los medios que 
utilizamos para hacerlo llegar. 
AMPLIAR INFORMACIÓN, 
AUTOMÁTICAMENTE 
El que pega primero pega dos 
veces  Objetivo: Atender a nuestros 
clientes a cualquier hora y día sin 
El tema en esto es equilibrio, debemos 
crear un encabezado impactante pero que  necesidad de atención humana (es 
no sea escandaloso ni demasiado íntimo.  decir, con coste nulo). 
Parece sencillo pero no lo es, su 
importancia radica también en que es la 
oportunidad de tu campaña para ser  Gracias a los contestadores automáticos, 
conocida.  podemos distribuir gran cantidad de 
información, tan detallada como deseemos, 
sin coste de atención. Basta preparar la 
Gratis, esa es la palabra  información a entregar sobre cada apartado 
y colocarla en el contestador 
Así es, al igual que con su abuelo el  correspondiente. A partir de aquí, todo 
marketing directo, con el e­mail marketing  funciona solo. 
esta palabra sigue haciendo el truco, pero 
claro, debemos ofrecer servicios y 
contenidos relevantes para nuestro  Son el complemento ideal para nuestras 
mercado meta, ya que de otra manera solo  acciones de promoción. Hemos hablado 
estaremos perdiendo nuestro tiempo y  antes de promocionar mediante notas de 
dinero.  prensa, listas de distribución o anuncios. 
¡Cuidado! La misión de esos anuncios no 
Algunas opciones de lo que podemos  es vender, sino conseguir la atención del 
regalar a nuestros clientes y prospectos:  cliente potencial para que dé el paso de 
informarse sobre el producto o servicio de 
DISTRIBUIR UNA PUBLICACIÓN  que se trate. El cliente, al solicitar la 
PERIÓDICA  información complementaria, se está 
acercando a la decisión de compra y, de 
El objetivo aquí es de captación y  paso, conseguimos su dirección de e­mail 
(además del dato de que el poseedor de 
fidelización. CAPTACIÓN de nuevos  esa dirección está interesado en el tipo de 
contactos, si la publicación es capaz  soluciones del que se está informando). 
de interesarles y FIDELIZACIÓN de 
los existentes, si la calidad es  DISTRIBUIR UN LIBRO POR CAPÍTULOS 
permanentemente satisfactoria. 
Objetivo: Aumentar el prestigio de la 
empresa y seguir consolidando la 
Por eso debemos distribuirla  relación con el cliente. 
EXCLUSIVAMENTE a quien la haya 
solicitado explícitamente. Porque quien no  Para eso necesitaremos un sistema 
esté interesado no es susceptible de  informático que se encargue de la 
consumir nuestros productos/servicios.  programación de los envíos diarios. En 
Es un medio muy potente puesto que  efecto, puede que necesitemos enviar, 
1) nos permite estar en contacto  diariamente, alrededor de 500 capítulos, 
periódicamente con nuestros clientes  sabiendo qué capítulo hay que mandar ese 
potenciales,  día a cada solicitante. Es obvio que esta 
2) vamos construyendo nuestra imagen de  tarea es inmanejable por medios manuales. 
expertos continuamente puesto que les 
aportamos información y conocimiento y 
3) lo hacemos frente a personas que han  DISTRIBUIR UN CURSO DE FORMACIÓN 
manifestado expresamente su interés por  POR UNIDADES DIDÁCTICAS
recibir nuestras comunicaciones ­es decir, 

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Es una variación de la posibilidad anterior  El objetivo es informar al interesado de 
que puede aplicarse a un tipo diferente de  forma paulatina, darle la mejor y más 
público. Esta opción puede ser útil para  completa información, mantener el contacto 
formar acerca del uso de un producto que  y grabar nuestro nombre en su mente. 
hemos vendido a ese cliente. O bien nos 
puede permitir formar a nuestro personal 
en distintos puntos geográficos. O bien a  HACER EL SEGUIMIENTO POST VENTA 
los asociados de nuestra red virtual de 
ventas.  Objetivo: mejorar la percepción de 
la calidad de nuestros servicios por 
MANDAR UN CAPÍTULO DE UN LIBRO  el cliente. 
COMO PROMOCIÓN 
Basta mandar, a todos los clientes que nos 
Objetivo: promoción del libro e  han contratado algún producto, un mensaje 
incentivación de su venta.  al cabo de 2 semanas. Sólo para 
interesarse por su satisfacción y por saber 
Para realizarlo, podemos realizar una  si tienen alguna dificultad, ofreciéndonos a 
promoción ­por ejemplo mediante nota de  ayudarles. Podemos también colocarles en 
prensa, anuncios o participación en listas­  una lista a la que informamos cada vez que 
En esas acciones anunciamos el obsequio  introducimos novedades en esa línea de 
del primer capítulo íntegro a todo el que lo  productos. Y, por supuesto, podemos 
solicite. Ese capítulo se puede mandar con  también mandarles una felicitación 
un contestador. Es obvio que, si el primer  navideña. Se trata, en todos los casos, de 
capítulo es interesante, puede convencer a  reducir la percepción de alejamiento que 
muchos lectores de adquirir la obra  puede generar la red. 
completa. 

DISTRIBUIR E­BOOKS (Marketing Viral) 
HACER EL SEGUIMIENTO A UNA 
SOLICITUD DE INFORMACIÓN  El objetivo aquí puede ser distinto a todos 
los anteriores. Citaré como objetivo 
Objetivo: conseguir la venta  novedoso el del MARKETING VIRAL. Eso 
es, conseguir que la red por sí sola difunda 
Se trata de aprovechar que alguien se ha  nuestro mensaje. Es decir, conseguir que 
interesado por alguna de nuestras ofertas  sean los internautas y los webmasters 
para mandarle, no sólo un mensaje de  quienes recojan nuestro mensaje y lo 
información, sino una serie de ellos. Esos  retransmitan a su propia red de contactos. 
mensajes deberán mandarse a intervalos 
de 1 o varios días, estar centrados siempre  ¿Cómo? Una posibilidad es desarrollar un 
en el producto/servicio por el que se ha  e­book. Es decir, compilar un libro. Luego 
interesado el solicitante y aportarle, un  deberemos empaquetar ese libro en 
mensaje tras otro, diversos puntos de vista  formato multimedia para obtener un e­book. 
e informaciones novedosas.  Ese e­book permite incorporar nuestros 
créditos en él e, incluso, publicidad. La 
ventaja es que lo podemos proteger para 
Así, por ejemplo, si el interés de nuestro  que no sea manipulable. A partir de ahí 
solicitante se dirige a una determinada  podemos ofrecerlo gratuitamente a quien lo 
máquina dedicada al marcaje o al  desee. Pero no sólo eso. La clave del 
etiquetado industrial, podemos mandarle un  marketing viral es que proponemos, a todos 
primer mensaje con una primera  los receptores del libro, que también ellos 
información general de la máquina.  distribuyan nuestro e­book, ya sea por e­ 
Posteriormente, pueden seguir mensajes  mail o a través de su propio sitio web. Es 
que profundicen en distintos aspectos:  decir, estamos ofreciendo contenidos 
comparativa con otros competidores,  interesantes gratis a otros sitios web, 
referencias de empresas que usan ese  quienes, a cambio, se encargarán de 
mismo equipo, información sobre el servicio  difundir nuestra obra y, con ella, nuestras 
de mantenimiento y post­venta,  referencias. 
aplicaciones de esta máquina a diversos 
sectores y usos, etc.  Cierro aquí este listado de acciones 
posibles mediante el e­mail.

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­ Posicionar su Marca 
Son muchas las ventajas del e­mail  ­ Pruebas de mercado de su producto o 
marketing, no obstante debemos  Servicio 
reconocer que también se debe hacer una  ­ Vender exceso de inventario 
intensa labor para que la sociedad no  ­ Difusión 
perciba estas actividades como una  ­ Concursos y Promociones 
práctica nociva conocida como "spam".  ­ Encuestas 
­ Comunicados de Prensa 
¿Que es mejor pedir perdón o pedir  ­ Seminarios Y Eventos 
permiso?  ­ Lanzamiento de Nuevos Productos 
­ Cupones 
El Spaming es el envío masivo de  ­ Up dates de la Industria 
mensajes vía email, que proviene de una  ­ Anuncios 
base de datos que no tiene ninguna  ­ Nuevos Negocios 
información sobre el perfil del destinatario,  ­ Subscripciones 
ni tampoco el chequeo de las direcciones  ­ Tarjetas de toda ocasión 
de email a las cuales se envía. Los 
resultados de un envío no controlado son  Más por menos, pásele, pásele 
negativos, tanto para la marca como para 
el producto o servicio y para la percepción  Las comunicaciones vía email, poseen un 
que deja en el destinatario.  costo substancialmente bajo tanto en su 
diseño, producción, envió y medición 
El Permissional Email Marketing se  respecto a los medios tradicionales de 
diferencia por la voluntad expresa del  marketing directo, pudiéndose ser 
destinatario por recibir información,  desarrollados en forma más rápida, 
novedades, ofertas a su casilla de email.  eliminando los costos de impresión y envío. 
Tanto el diseño y el contenido del email son  El tracking y medición de una campaña de 
personalizadas y adecuadas a los  Email Marketing son inmediatos. 
requerimientos de cada usuario. 
Lo importante no es que digas sino como lo 
Algunos datos para tener en cuenta:  digas. 
­ El 57% de los destinatarios borran un 
email spam sin leerlo.  El desarrollo creativo implica un balance 
­ El 95% abre un Permissional Email.  efectivo del título, el formato y los 
contenidos del Email. Combinando un uso 
adecuado de la tecnología, (texto, html, 
Para que pedir permiso si se puede pedir  flash, Streaming Video, audio y animación) 
perdón  en función de la características de la 
cuenta del email del destinatario y de los 
El propósito principal del permission email  atributos de la marca. El creativo de email 
marketing es crear un programa de diálogo  marketing requiere tener un conocimiento 
permanente con los clientes. Para las  amplio sobre Tecnología y Comunicación 
empresas, este diálogo requiere una  off line y on line. 
inversión de largo plazo y un proceso 
gradual para convertir a los visitantes en  Para tomarse en cuenta 
prospectos y los prospectos en clientes.  Un email eficaz se compone: 
Para los clientes los mensajes de emails  60% De la calidad de la Base de Datos 
son un diálogo anticipado, relevante y  20% Oferta o propuesta fuerte 
personal que los ayudarán a economizar  20% Creatividad y diseño 
tiempo y dinero. 

Con el tiempo, el permission email  Bibliografía 
marketing genera confianza y familiaridad, 
el cliente está más abierto a compartir o 
brindar información personal que permitirá  Vision report 2006 Jupiter research, 
que el permission email sea más relevante  http://www.jupiterresearch.com ; solicitado 
y adaptado de acuerdo a intereses  por silverpon. Diciembre de 2006. 
individuales. Algunos de sus usos son: 
­ Crear y generar lealtad de los clientes  Successful Direct Marketing Methods, Bob 
mediante E­Newsletters  Stone, Ron Jacobs, McGraw­Hill; 7th 
edition

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Response: The Complete Guide to 
Profitable Direct Marketing;Lois K. Geller; 
Oxford University Press, USA; 
Rev&Expand edition 

Effective E­Mail Made E­Z: Practical 
Strategies for Strengthening Electronic 
Communication; Verne Meyer, Pat 
Sebranek, John Van Rys; Upwrite Press

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