Distribucin Comercial

TEMARIO

CLASE 1. Introduccin a la Distribucin Comercial

CLASE 2. Tendencias de la Distribucin
CLASE 3. Tendencias: La Diversificacin y la Internacionalizacin
CLASE 4. Tendencias: Tamao, Frmulas Comerciales, Tecnologa y Autoservicio
CLASE 5. Los canales de Distribucin
CLASE 6. Canales propios o Ajenos
CLASE 7. Decidir que Canales utilizar la empresa
CLASE 8. Nmero de Escalones de la Red de Distribucin
CLASE 9. Nmero de elementos por Escaln.
CLASE 10. Los Intermediarios
CLASE 11. Funciones de los Intermediario
CLASE 12. Funciones de los Intermediarios (II)
CLASE 13. Estrategias Competitivas de los Intermediarios
CLASE 14. Estrategias de Crecimiento
CLASE 15. Ratios para Gestionar las Cadenas y Las Tiendas
CLASE 16. El Comercio Asociado
CLASE 17. Las Centrales de Compra
CLASE 18. La Franquicia
CLASE 19. Aportaciones del Franquiciador
CLASE 20. Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciador
CLASE 21. Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciado
CLASE 22. El Comercio Integrado: Tiendas de Descuento
CLASE 23. Los Supermercados,.Hipermercados, Grandes Almacenes y Tiendas
CLASE 24. Gestin y Creacin de una Tienda
CLASE 25. Decisiones Estratgicas
CLASE 26. Localizacin y Surtido
CLASE 27. Distribucin en Planta, Mrgenes y vendedores
CLASE 28. Publicidad, Promocin de Ventas y Relaciones Pblicas
CLASE 29. El Merchandising
CLASE 30. Gestin de Compras
CLASE 31. La Logstica
CLASE 32. Gestin de Almacenes
CLASE 33. Los Transportes
 LECCIN 1
Introduccin a la Distribucin Comercial

Cuando hablamos de distribucin comercial nos referimos a la gestin de un

amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde la fabrica al consumidor.
Este curso tiene un enfoque eminentemente prctico y resume los principales
conocimientos actuales para gestionar con xito los sistemas de distribucin, las
tiendas y la logstica. Tratamos de responder a las preguntas de Cmo llevar el
producto al cliente ? y Cmo vender ms?

Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando la distribucin de los

productos agrcolas. Trataban de dar respuestas a las preguntas de Cul es el mejor
lugar para vender mi grano? Cmo lo llevo? Que sistema de transporte y
almacenamiento es el ms adecuado?

Muchos siglos antes, el desarrollo econmico del Imperio Romano fue favorecido
en buena medida por la construccin de caminos, el establecimiento de mercados
seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los almacenes y
los sistemas de conservacin. El pescado por ejemplo se transportaba desde el sur de
Espaa a Roma conservado mediante una salsa de pescado denominada Garum.

El gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX fue posible gracias a la mejora de los
sistemas de transportes. El desarrollo del transporte martimo, por carretera y del
ferrocarril permitira a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rpida a un
gran nmero de consumidores. Al mejorar los sistemas de transportes las empresas
pueden acceder a mercados muy amplios. Y el poder acceder a grandes mercados es
lo que impulsa la produccin en masa y las economas de escala.

Otro avance importante se produce con la mejora de los sistema de conservacin y

almacenamiento de los productos. La mejora en los sistemas de conservacin de
productos alimentarios permite ampliar el mercado de los productos agrcolas y
ganaderos.

Cuando Henry Ford estableci con xito la produccin en cadena de automviles

necesit organizar una red de distribuidores para vender los coches por todo el pas.
En las pelculas del Oeste los vaqueros conducen las vacas durante muchas millas
para llevarlas a los mercados de ganado. La llegada del ferrocarril elimin la necesidad
de esos grandes recorridos con el ganado para que la carne de vaca llegara al
mercado y luego al consumidor.

En determinadas pocas histricas se ha cuestionado la importancia y la aportacin

econmica de la distribucin. Durante la revolucin sovitica, en Rusia y el resto de
Estados, se consideraba que el campo y las fbricas eran los productores de riqueza
pero no se le daba el valor adecuado a la gestin de la distribucin. Se elimin de la
mayor parte de los intermediarios privados y ser sustituyeron por unos intermediarios
pblicos insuficientes y mal gestionados. Esto provoc escasez en los mercados y
prdidas de productos. Muchos productos se estropeaban en los campos o los
almacenes mientras los consumidores tenan dificultad para conseguirlos.

A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayor variedad
de productos. Las economas modernas se caracterizan por poner a disposicin de los
ciudadanos una diversidad muy elevada de productos. A medida que aumenta el
nmero de productos distintos, que una economa intercambia, aumenta de forma
sustancial la complejidad de la distribucin.

En este curso estudiaremos los principales aspectos de la distribucin comercial.

Comenzaremos analizando las tendencias de la distribucin en decir como est
evolucionando los sistemas para llevar los productos de los fabricantes a los
consumidores y las caractersticas principales.

Posteriormente analizaremos las redes de distribucin es decir los caminos por los
que los productos se dirigen a los clientes. Estudiaremos las principales opciones de
las empresas para seleccionar canales de distribucin.

Una vez descritas las redes de distribucin profundizaremos en el conocimiento de

los intermediarios, sus funciones y tipos. As como las estrategias que permiten triunfar
en los mercados.

Estudiaremos los pasos para crear y gestionar tiendas de xito. Los aspectos
relacionados con el marketing en el punto de venta. Y resumiremos los aspectos
fundamentales relacionados con la gestin de compras, el almacenamiento y los
transportes.

LECCIN 2
Tendencias de la Distribucin

Podemos observar en los ltimos aos unas claras tendencias de la distribucin.

Estas tendencias nos muestran cmo est evolucionando la distribucin y los factores
principales. Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la
concentracin, la especializacin, la diversificacin, la internacionalizacin, el
incremento de tamao de los locales, el empleo de nuevas frmulas comerciales, la
creciente importancia de la tecnologa y el gran crecimiento de la frmula de
autoservicio.

Pasamos a explicar con mayor detalle estas tendencias que nos muestran ciertas
pautas de evolucin que est experimentando la distribucin comercial.

CONCENTRACION

Una tendencia clara en muchos sectores de la distribucin es la creciente

concentracin de las empresas. Es decir, cada vez un nmero menor de empresas
realiza una parte mayor de las ventas. En muchos pases se ha pasado de miles de
pequeos supermercados independientes, pequeas empresas familiares, a que la
mayor parte de las ventas la realicen un reducido grupo de grandes empresas.

Por ejemplo, En Espaa surgieron pequeas cadenas locales de supermercados

de alimentacin que fueron eliminando los supermercados independientes. Las
cadenas regionales fueron comprando cadenas locales para tener mayor tamao. Y
muchas cadenas regionales han sido compradas por grandes grupos nacionales o
internacionales.

Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a

los proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho
menores. La compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor
de ventaja competitiva fundamental en muchos tipos de tiendas. En este caso el
tamao si importa y la gran cadena de alimentacin tiene una gran ventaja sobre la
pequea.

ESPECIALIZACION

Las tiendas de los pequeos pueblos de principios de siglo vendan de todo un

poco. Eran tiendas poco especializadas. En las tiendas de las pelculas de Oeste
Americano lo mismo te venden una pala, que comida que un rifle.

Al incrementarse el tamao poblacional de las ciudades y sobre todo la renta

disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difcil
que una sola tienda sea especialista en gran cantidad de productos. Aunque algunos
Hipermercados y los Grandes Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy
distintos. En los ltimos aos se observa una clara tendencia hacia la especializacin.
La mayora de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden
electrodomsticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a
no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para
unos grupos poblacionales concretos.

Por ejemplo, algunos de los comercios con ms xito en los ltimos aos son
tiendas especializadas slo en trajes de novia como ProNovias, o en ropa para las
madres, Prenatal o ropa para jvenes urbanos. Las tiendas se especializan en vender
slo artculos de deporte como las grandes superficies de la marca Decatln. Incluso
cuando el tamao de la poblacin y la renta es suficiente surgen tiendas
especializadas en vender slo corbatas.

LECCIN 3
Tendencias: la Diversificacin y la Internacionalizacin

DIVERSIFICACION

Las grandes empresas de distribucin en su carrera para incrementar su tamao,

sus ingresos y sus beneficios, estn diversificndose. Estas empresas no poseen una
sola cadena de distribucin sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de
distribucin.

Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciacin y se dirige a un grupo

poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos,
manteniendo la especializacin de cada cadena y se consiguen ciertos efectos
sinrgicos. Si los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de forma
conjunta son mayores que gestionadas por separado se est produciendo una
sinergia. Si por gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos reducir
determinados costes es una sinergia positiva.

Por ejemplo la empresa Carrefour es propietaria de los Hipermercados Carrefour, lo

s supermercados Champion y las tiendas de descuento Dia. El disponer de varias
cadenas cada una con diferentes frmulas comerciales, estrategias, tamaos de
establecimientos, les permite vender a diferentes grupos de consumidores. Y
conseguir a la vez, un mayor volumen de ventas y ahorros en coste por la gestin
conjunta.

Otros ejemplos nos lo proporcionan las cadenas del sector textil. La empresa
Inditex, es propietaria de las cadenas Zara, Pull and Bear, Massimo Duti y Kid Class.
La empresa Cortefiel es propietaria de la cadena Cortefiel, Sprinfield, Milano, Don
algodn y Douglas entre otras.

INTERNACIONALIZACION

Muchas de las grandes cadenas de tiendas estn creciendo extendindose por

diferentes pases. Al crecer en el nmero de tiendas, incrementan sus ingresos y
obtienen importantes economas de escala. Las campaas de publicidad y promocin
tienen un menor coste por tienda cuando la cadena dispone de un nmero muy alto de
tiendas. Al tener muchas tiendas los costes que generan los departamentos centrales
se reparten mejor. Por tanto, el coste imputado a cada tienda es menor cuando se
reparte entre ms tiendas.

Y el factor ms importante que impulsa el crecimiento de muchas cadenas es la

reduccin del precio de compra al comprar mayores cantidades. Al aumentar el
tamao de los pedidos a los suministradores podemos obtener importantes bajadas de
precios en el aprovisionamiento de mercancas.

LECCIN 4
Tendencias: Tamao, nuevas Frmulas Comerciales, Tecnologa y Autoservicio.

INCREMENTO DE TAMAO DE LOS LOCALES.

En los ltimos aos en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de

gran tamao. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en
la superficie de venta de las nuevas tiendas.

Por ejemplo las grandes tiendas de alquiler de video estn acabando en Espaa
con las tiendas pequeas. Las grandes tiendas de venta de juguetes como Toys R Us
tienden a eliminar las pequeas jugueteras. Las grandes tiendas de artculos de
deporte estn haciendo una dura competencia a las tiendas pequeas.

NUEVAS FORMULAS COMERCIALES

En muchos pases se esta produciendo un crecimiento del nmero de Centros

Comerciales. Y el crecimiento de nuevas frmulas comerciales como los
hipermercados especializados, la venta mediante mquinas automticas y la venta por
Internet.

APLICACION DE LA TECNOLOGIA

La aplicacin de los ordenadores ha supuesto una autntica revolucin en la gestin

comercial. De especial importancia ha sido la utilizacin de los cdigos de barras y de
los sistemas para leer los cdigos de barras. La estandarizacin de los cdigos de
barras y su uso generalizado ha permitido a las tiendas:

Realizar las facturas de una forma rpida y segura. Permitiendo proporcionar al

consumidor una factura con informacin sobre su compra.

Permite mediante el sistema informtico conocer en cada momento los productos

que se han vendido.
 Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores y los
que se han vendido podemos saber en cada momento las existencias.

Facilita el anlisis de las ventas, la gestin de la distribucin y la realizacin de los

pedidos a los proveedores.

La utilizacin de sistemas estandarizados de comunicacin entre los ordenadores

de las tiendas, los almacenes y los fabricantes facilitan la gestin de las mercancas.
Estos sistemas permiten una gestin ms rpida y con menor coste.

AUTOSERVICIO

Una tendencia clara de la economa moderna es la reduccin de los gastos de

personal. Una forma tpica de reducir los costes es conseguir que el cliente realice
parte del trabajo, Por ejemplo en los cajeros automticos el cliente realiza todas las
operaciones para sacar dinero sin la intervencin del empleado del Banco.

Nos encontramos que en mltiples tipos de tiendas se ha producido una evolucin

de la tienda tradicional con muchos empleados y un mostrador al sistema de
autoservicio. En la tienda tradicional el cliente peda al empleado de la tienda un
producto, este lo buscaba y se lo traa. En el sistema de autoservicio el cliente pasea,
mira los diversos productos y el mismo los selecciona y se dirige a la caja registradora
para pagarlos.

El sistema de autoservicio cambia drsticamente la forma en que el cliente

compra. En la tienda tradicional es el cliente el que pregunta y se deja asesorar por el
empleado. En un autoservicio el cliente ve todo el surtido y puede descubrir nuevos
productos que no conoca, o comprar productos que no tena previsto o planificado.

El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y

las etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el
asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto
exterior el que tiene que llamar la atencin del cliente y convencerlo para que compre.

LECCIN 5
Los Canales de Distribucin

La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratgicas en relacin a los
canales de distribucin. La empresa puede vender empleando varios canales de
distribucin. Al conjunto de canales de distribucin de la empresa denominamos Red
de distribucin. Algunas de las decisiones fundamentales son:

1. Canales propios o ajenos.

2. Decidir que canales utilizar la empresa.

3. El nmero de escalones de la red de distribucin

4. El nmero de elementos del escaln.

 A continuacin examinaremos estas decisiones que la empresa debe tomar para
establecer una red o sistema de distribucin

LECCIN 6
Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos
al consumidor. Tenemos bsicamente tres posibilidades

CANALES PROPIOS O AJENOS

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al
consumidor.

Tenemos bsicamente tres posibilidades:

1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear

intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilizacin
de tiendas fsicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell
estudiando en la universidad pens que poda vender ordenadores por telfono
evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella poca el consumidor pagaba por un
ordenador un 40 0 50% ms que el precio de venta del fabricante por los mrgenes del
mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por telfono
ensambla el ordenador con las caractersticas que el cliente desea y se lo enva. Otro
ejemplo sera, El fabricante que mediante una pgina web vende directamente el
producto al consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores
ajenos.

2. Los sistemas de distribucin Integrados. En este caso tambin la empresa

fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias.
Por ejemplo la empresa espaola Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara,
fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que adems de fabricar el pan
lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.

3. Canales de distribucin ajenos. La mayora de los fabricantes utilizan canales de

distribucin ajenos. Por tanto, envan los productos a travs de mayoristas y tiendas
que no son de su propiedad.

LECCIN 7
Los Canales y las Redes de Distribucin

DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA

Para la mayora de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el
producto de la fabrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de
una empresa editora de libros y nos preguntamos dnde podemos vender los libros.
Un primer canal de distribucin sera el tpico de vender en libreras. Tambin podra
vender sus libros a travs pginas de Internet y este sera otro canal. Pero si
queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en
kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendrselos a las empresas para
que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.

Existen por tanto mltiples canales de venta que podemos emplear para un
producto. Una decisin estratgica fundamental es decidir el o los canales que
emplear la empresa para ese producto en concreto.

Por ejemplo, los peridicos Ingleses incrementaron de forma sustancial sus ventas
cuando disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas
registradoras en numerosos supermercados.

La seleccin de los canales de distribucin tiene que valorar unos factores

fundamentales:

1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este

concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos
el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se
beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en Espaa hace
algunos aos distribua su bebida en muchos bares sucios y de poca categora,
y las botellas tardaban en venderse por lo cual solan presentarse al
consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba
sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC
triunf vendiendo bolgrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de
afeitar, pero fracas tratando de vender perfumes baratos en los
supermercado.

2. Existen canales de distribucin incompatibles. En ocasiones no podemos

emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que
los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumeras
selectas no quieren que los productos que venden se vendan tambin en los
grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un peridico
trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus peridicos a la vez en los
kioscos y en las gasolineras. La asociacin de propietarios de kioscos le
comunic al peridico que si vendan en las gasolineras los Kioscos no
venderan ese peridico.

3. Los mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes.

Por ejemplo Coca Cola gana mucho ms vendiendo en mquinas automticas
que en supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden
incrementar las ventas sustancialmente incrementando el nmero de
mquinas. Por lo tanto estn invirtiendo en expendedores automticos de latas.
La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de
restaurantes estn disminuyendo los mrgenes de este canal de distribucin.

4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y

los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por
ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y
formados, as como fuertes inversiones en promociones y publicidad.
 LECCIN 8
Nmero de escalones de la Red de Distribucin

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al

consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino ms largo. El
Fabricante por tanto puede:

A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa.

B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas

venden a los consumidores finales.

C) Otra opcin es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas

D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros

mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japn tiene un complicado
sistema de distribucin con numerosos escalones. Las fabricas venden a unos
mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas especializados, estos
venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas
locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas estn tratando de simplificar
y modernizar el complicado y costoso sistema de distribucin con mltiples
escalones.

LECCIN 9
Nmero de elementos por Escaln: Estrategias de Cobertura del Mercado

La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que

emplear para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer
lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores
esenciales son:

A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en

todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.

B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero

de puntos al que tenemos que llevar el producto.

C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la

compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos.

En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto
tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres
alternativas en funcin del nmero de establecimientos de venta que utilizamos en
cada zona:

A) Estrategia de distribucin intensiva

B) Estrategia selectiva

C) Estrategia de distribucin exclusiva

 A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que
nos van a determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los
puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el
consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta
que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En
esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un
punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el
producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana.

Ventajas

Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

Esta estrategia supone un coste muy elevado.

Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

DISTRIBUCION SELECTIVA

En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el

producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo
venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios

seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a
nuestro perfume ser mas sencillo estando presente en las mejores perfumeras

Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto

en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumeras que han sido
seleccionadas para tener un producto que no tendrn las de menor categora.

La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al

elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los
que suponen mayor coste enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una

parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer
frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el
que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es
centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente
muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado
muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en
todas.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA

Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona.

Por ejemplo ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de
coche en cada zona. En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un slo
McDonals.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en

sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia
tiene muchas de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo.

En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona

para un slo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia
sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su
producto.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a

vender mi producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el xito
de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo
mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan
directamente la competencia a Barbadillo y en compensacin se le concede la
exclusiva de venta en la zona.

Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el
vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita
producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en
compensacin venden gran cantidad de su producto en vez de los productos
competidores.

LECCIN 10
Los Intermediarios

Tradicionalmente los intermediarios han tenido mala fama entre buena parte de la
poblacin. No se comprende que el kilo de patata que el agricultor vende por 20 al
consumidor le cueste 50.

El gran aumento de precios que experimentan ciertos productos puede ser

motivado por la existencia de sistemas de distribucin poco eficientes. En algunos
mercados por razones legales, econmicas, sociales o sindicales se produce una falta
de competencia que aprovechan los intermediarios para enriquecerse.

Por ejemplo en Espaa slo se pueden vender medicamentos en las Farmacias.

Para poder abrir una Farmacia es necesario estudiar la licenciatura de Farmacutico y
conseguir una licencia de apertura. Las Licencias las concede el sindicato de
Farmacuticos -Colegio de Farmacuticos- que han conseguido una reglamentacin
que hace casi imposible obtener la licencia.

Pero la existencia de una diferencia significativa entre el precio de venta del

agricultor y lo que le cuesta al consumidor final, puede estar motivadas por los costes
del sistema de distribucin. Para la mayora de los productos los costes de
almacenamiento, transporte y gestin del sistema de distribucin son una parte muy
importante del coste total. Incluso para algunos productos es menor el coste de
producirlo o cultivarlo que el del proceso de llevarlo desde el campo o la fbrica al
consumidor.

TEORIA SOBRE LOS INTERMEDIARIOS.

La pregunta que se hacen los economistas es por qu existen intermediarios y no

son los propios fabricantes los que llevan el producto al consumidor directamente. La
respuesta se fundamenta en varias caractersticas:

1. La disminucin de los contactos.

Para conectar cada fabricante con todos los consumidores se necesitara una
inmensa cantidad de contactos.

2. La Especializacin

Los fabricantes disponen de los recursos y conocimientos para ser especialistas en la

gestin de la produccin pero la distribucin requiere unos recursos y conocimientos
especializados.

LECCIN 11
Funciones de los Intermediarios

El sistema de distribucin en su conjunto realiza una serie de funciones

fundamentales para el desarrollo de una economa. Las principales funciones son:

Transporte. El transporte fsico de los productos desde las fbricas al consumidor final
es una funcin esencial de la distribucin y del desarrollo econmico. Una parte
importante del coste de numerosos productos lo representa los costes de transporte.
Existen incluso productos donde el coste del transporte supera al de fabricacin. Por
ejemplo puede ser el caso de la arena y la piedra que se utiliza en construccin.. Para
algunos productos qumicos el coste principal es el derivado de los envases y el
transporte.

Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y su conservacin hasta su

puesta a disposicin de los clientes finales es otra tarea fundamental del sistema de
distribucin.

Surtido. El consumidor demanda una amplia diversidad de productos. La distribucin

facilita al consumidor obtener esa amplia variedad de productos. Por ejemplo si el
consumidor cada producto que va en el carro del supermercado tuviera que comprarlo
en la fbrica necesitara cientos de viajes. En un slo punto de venta obtiene muchos
productos distintos de mltiples fabricantes.

Ajustar la demanda a la oferta. Los ciclos de produccin y consumo no tienen por

que coincidir. Por ejemplo una gran cantidad de juguetes se compran en Navidad para
regalos. Pero las fbricas de juguetes por motivos de costes suelen fabricar a lo largo
de todo el ao. La distribucin realiza ese ajuste entre la oferta y la demanda
gestionando los precios, las ofertas, el almacenamiento de productos e incluso la
colocacin de los productos.
Financiacin. La financiacin de las compras es una parte importante de los sistemas
de distribucin. De especial importancia es en la compra de productos costosos como
los automviles. Una parte muy importante de los electrodomsticos, los automviles y
numerosas compras se hacen mediante crditos.

Los grandes almacenes por ejemplo suelen disponer de tarjetas que permiten aplazar
el pago de las compras. En Espaa el xito de los grandes almacenes El Corte Ingls
se fundamenta en su buena imagen de servicio, su amplio surtido, la localizacin de
sus almacenes, la posibilidad de devolver el producto si no queda satisfecho y en su
tarjeta que permite pagar en tres meses sin recargo. Esto no supone un gran esfuerzo
para la tienda puesto que el paga al fabricante mucho despus de recibir la mercanca.

LECCIN 12
Funciones de los Intermediarios (II)

Sistema de informacin. El sistema de distribucin en tambin un sistema de

informacin que transmite informacin desde los fabricantes a toda la cadena hasta el
consumidor final. Igualmente importante es la transmisin de informacin desde el
consumidor final a los fabricantes y proveedores.

Los flujos de informacin arriba y abajo de la cadena de distribucin de los

productos son vitales para ajustar la produccin a la demanda del mercado. Los
fabricantes necesitan saber que cantidad producir, que modelos fabricar, con qu
caractersticas en que momento y esa informacin del mercado en buena medida le
llega a travs del la distribucin.

Transferencia de dinero y posesin. La distribucin adems de un flujo fsico de

productos y de un flujo de informacin transfiere recursos monetarios. Adems
transfiere la propiedad de los productos. Este aspecto de la propiedad en ocasiones no
es tan obvio como pudiera parecer. Ciertos productos no pasan a la propiedad del
consumidor hasta que termina de pagarlos. Otros productos su propiedad tiene
numerosas limitaciones como los programas informticos. Puede que no estemos
comprando el producto sino realizando un alquiler, y que slo tengamos derechos de
uso. En algunos pases la compra de algunos productos de alimentacin no supone la
compra del envase que hay obligacin de devolver para su reutilizacin, por
cuestiones ecolgicas.

Servicios aadidos. En las economas modernas aumenta la importancia de los

servicios aadidos. La informacin que proporcionan los vendedores, el servicio
postventa, la gestin de la garanta, el acceso a servicios y productos extras son
funciones tpicas de la distribucin actual. Incluso parte del proceso productivo puede
ser realizado por la distribucin como cuando el carnicero nos corta y limpia la carne.

LECCIN 13
Estrategias competitivas de los Intermediarios

Siguiendo el esquema de Porter distinguimos tres tipos de estrategias de xito,

lder en costes, diferenciacin y enfoque. Debemos elegir una estrategia de las
estrategias y seguirla con todas las consecuencias. Las estrategias competitivas
bsicas son:

Lder en costes. En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores
costes dentro de su sector. Para seguir esta estrategia necesitamos los recursos y los
conocimientos para tener los costes ms bajos. Al tener los costes ms bajos
podemos vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto.

Por ejemplo una cadena de tiendas puede decidir ser la tienda ms barata de su
zona de su tipo. Las tiendas de descuento son ejemplo de tiendas que siguen una
estrategia de liderazgo en costes.

Una cadena de tiendas con una estrategia de liderazgo en costes debe poseer
ciertos recursos, conocimiento o caractersticas que le permitan ser el que vende ms
barato.

Por ejemplo algunas cadenas de tiendas que venden electrodomsticos, tienen un

gran tamao por lo que compran en grandes cantidades y vendemos en una tienda
con muy pocos empleados

Lder en diferenciacin. Las empresas que siguen esta estrategia disponen de

ciertas diferencias que son valoradas por los consumidores. Son empresas que
proporcionan un servicio, cierta calidad, unos productos, una marca, prestaciones, o
caractersticas distintivas que el consumidor valora y que permite cobrar un mayor
precio. Las empresas diferenciadas venden sus productos o servicios a un mayor
precio que el producto genrico o sin marca similar. Esta es la estrategia que siguen la
mayora de las grandes empresas de xito.

Por ejemplo una camisa de una marca prestigiosa se vende a un mayor precio que
una camisa de marca desconocida. La cadena de Grandes Almacenes El Corte
Ingles es un ejemplo de lder en diferenciacin.

Enfoque. El enfoque consiste en elegir una estrategia de diferenciacin o costes y

adems centrarse en un mercado reducido. Es decir nos enfocamos en ciertos trozos
o segmentos de mercado muy delimitados. Es una estrategia especialmente adecuada
para empresas medianas y pequeas.

Por ejemplo si somos una cadena de pequeo tamao de venta de ropa y nos es
difcil competir con las grandes cadenas, podemos adoptar una estrategia de enfoque.
La cadena de tiendas Prenatal slo vende ropa para madres. Pronovias slo venden
trajes de novia siguiendo por tanto una estrategia de enfoque.

Otro curioso ejemplo, en este caso no son tiendas, nos lo proporcionan los fabricantes
de patatas fritas envasadas. En los Estados Unidos unas pocas grandes empresas
que venden patatas fritas en todo el pas pero adems existen empresas que venden
por ejemplo slo en Nueva York. La empresa que vende slo en Nueva York las
autnticas patatas de Nueva York al estilo tradicional segn la receta del general
Potomac es una empresa enfocada.

LECCIN 14
Estrategias de Crecimiento

Tenemos varias opciones para aumentar las ventas. Podemos A) vender ms en las
mismas tiendas, B) incrementar el nmero de tiendas y C) crear o adquirir nuevas
cadenas de distribucin.

A) Vender ms en las tiendas actuales. Tenemos dos caminos para incrementar las
ventas en las mismas tiendas:
 1. Vender ms a los clientes actuales. Tener una mayor participacin en sus
compras. Tenemos dos caminos para vender ms a los clientes actuales:
I. Aumentando la compra media por visita. Incrementando el surtido por
ejemplo. Los bancos estn continuamente intentando incrementar el
negocio que hacen con cada cliente. Y de esta forma al cliente que
tiene una cuenta, le ofrecen un prstamo y si tiene prstamo le ofrecen
un seguro.
II. B) aumentando sus visitas. Incrementar la fidelidad y el volumen de
compras. Esta es una estrategia que algunas de las empresas de xito
han seguido de forma constante. Los consumidores por regla general
compran en varias tiendas distintas un mismo tipo de producto. Por
ejemplo, no compran la ropa en una sola cadena de tiendas sino en
distintas por lo que reparten su gasto entre varias marcas. Y cambian
de una tienda a otra por lo que no se mantienen fieles. Una estrategia
tpica para incrementar las ventas es buscar nuevos usos al producto, o
conseguir que los mismos consumidores consuman mayor cantidad.
Por ejemplo, los envasadores de leche condensada suelen regalar
libros de recetas para que los consumidores prueben nuevos usos del
producto y consuman mayor cantidad.
2. Conseguir nuevos clientes. Atraer clientes nuevos a nuestra tienda. Podemos
atraer nuevos clientes que nunca han comprado este tipo de productos o
conseguir que clientes que compran en tiendas de la competencia nos
compren a nosotros. Por ejemplo en Espaa Coca Cola gana a Pepsi en
ventas por 8 a 1 y la imagen de Coca Cola est muy asentada entre los
clientes de cierta edad. Pepsi ha lanzado Pepsi Boom para los nios intentando
hacerlos de Pepsi desde su primera Cola. El banco Santander dispone de
bancos en las universidades y les da tarjetas a los universitarios para que
tengan una cuenta corriente antes de su primer trabajo. De esta forma es ms
fcil que cuando comiencen a trabajar y ganar dinero ingresen el sueldo en el
Banco Santander. Pero la mayora de las campaas tratan de atraer clientes de
la competencia. Los bancos por ejemplo realizan regalos a los que cambien la
domiciliacin de su nmina del banco competidor al suyo.

B) Abrir nuevas tiendas. La forma ms tpica de crecimiento de las cadenas de

distribucin es mediante la apertura de nuevos establecimientos propios o
franquiciados. La expansin geogrfica conquistando nuevos mercados en una forma
tpica de crecer. Las cadenas de supermercados crecen mediante lo que se denomina
mancha de aceite porque para reducir costes de distribucin procuran tener las
tiendas concentradas alrededor de los almacenes que aprovisionan las tiendas. Es
mucho ms costoso abastecer desde un almacn 50 tiendas dispersas en un gran
territorio que cuando se encuentran cerca. Esta es al razn por la que la cadena de
supermercados de descuento Da se ha retirado de las Islas Baleares ante la
imposibilidad legal de conseguir una densidad adecuada de tiendas.

C) Crear cadenas con otros tipos de tiendas. Por ejemplo los supermercados
Carrefour estn abriendo gasolineras, tiendas de ptica y distintas variantes de
supermercados. La diversificacin es una estrategia que est siguiendo muchas
grandes empresas de distribucin. Cada cadena con una marca distinta y una imagen
distinta se dirige a un grupo poblacional diferente.

La compra de cadenas competidoras para incrementar las ventas, obtener sinergias y

crecer est siendo muy frecuente en la distribucin. Otras compras son de cadenas
complementarias para acceder a nuevos mercados, consumidores, tecnologas o
recursos. Algunas grandes empresas estn comprando cadenas para aumentar el
nmero de sus tiendas, para acceder al mercado de otros pases y para entrar en
sectores de alto crecimiento.

LECCIN 15
Ratios para gestionar las cadenas y las tiendas.

ANALISIS DE LA RENTABILIDAD DE LAS CADENAS Y LAS TIENDAS

La gestin de las tiendas requiere un sistema de indicadores que nos faciliten la

toma de decisiones y el control. Se requiere un sistema completo de anlisis financiero

El sistema de indicadores debe organizarse en un cuadro de mando. El Cuadro de

Mando recoge los principales indicadores y los presenta de un modo claro y til. El
cuadro de mando es un sistema que nos informa de la evolucin de los parmetros
fundamentales del negocio. Por tanto, como el instrumental de un avin nos avisa de
los peligros, nos indica la ruta que seguimos y nos proporciona los datos
fundamentales para la conduccin del negocio.

Existen infinidad de posibles indicadores que podemos utilizar. Algunos ratios o

indicadores son de uso muy general. Otros indicadores debern ser elaborados
expresamente para analizar una empresa concreta. Trataremos a continuacin de
algunos de los indicadores fundamentales y ms utilizados.

Las ventas por metro cuadrado. Un ratio muy empleado para realizar
comparaciones entre distintas secciones de una tienda, entre tiendas y entre distintas
empresas. Las ventas por metro cuadrado facilitan analizar la evolucin de las tiendas
a lo largo del tiempo. Es un dato que suele estar fcilmente disponible. para comparar
una empresas con otras.

Las ventas por empleado Es igualmente un indicador fcil de conseguir. Permite

realizar comparaciones entre secciones, tiendas y empresas. Y tambin es un ratio
que nos facilita seguir la evolucin a lo largo del tiempo.

Ventas por establecimiento. Si dividimos las ventas totales entre el nmero de

tiendas de la cadena, obtenemos la media de ventas por establecimiento. Permite
comparar unas tiendas con otras y unas empresas con otras. Por ejemplo, las cadenas
de franquicias de restaurantes, disponen de los datos de ventas del establecimiento
medio. Esto permite situar a cada gerente de un restaurante en relacin al resto de la
cadena.

Margen. El margen es la diferencia entre los costes del producto y el precio de venta.
Podemos calcular distintos mrgenes dependiendo de los costes que imputamos al
producto. El margen bruto ser la diferencia entre el precio que pagamos por el
producto al fabricante y el precio de venta al consumidor. El margen neto ser la
diferencia entre el coste total del producto y el precio de venta al consumidor.

Rotacin del inventario Se obtiene de dividir la cifra de ventas entre el valor del
inventario. Por ejemplo si un vendedor de coches tiene de media 10 coches en
exposicin en su tienda y al ao vende un total de 150 vehculos, su stock tiene una
rotacin de 15. La rotacin la obtenemos dividiendo las ventas totales en este caso
150 entre el inventario medio en este caso 10. Es uno de los indicadores ms
importantes y utilizados en la gestin de las grandes cadenas de tiendas.
 Rentabilidad. La rentabilidad nos relaciona el beneficio con los recursos necesarios
para obtener ese beneficio. Por tanto, si decimos que hemos obtenido un beneficio de
un milln no ser un dato muy significativo hasta que sepamos cuando dinero o
recursos hemos utilizado para obtener ese beneficio.

Por ejemplo si colocamos un una cuenta un milln y en un ao los intereses

generados son 100 mil, la rentabilidad es del 10%. La rentabilidad de la cuenta la
calculamos dividiendo la cantidad generada y la cantidad que hemos necesitado para
generarla.

En el anlisis de las tiendas se calculan varios tipos de rentabilidades, como la

rentabilidad de las tiendas, como resultado de relacionar la inversin en una tienda con
los beneficios generados, la rentabilidad de una seccin o la rentabilidad de un
producto. Un indicador til es calcular la rentabilidad del inventario, que es el resultado
de dividir los beneficios entre el valor del stock o inventario.

Existen empresas que siguen una estrategia de lderes en costes que basan su
rentabilidad en una alta rotacin con un bajo margen. Es decir venden mucha cantidad
pero ganan poco en cada venta.

Otras empresas basan su rentabilidad en unos altos mrgenes, pero una rotacin
baja. Es decir, venden poca cantidad pero ganan mucho en cada venta. Este es el
caso de las Boutiques o tiendas de ropa cara que venden pocos vestidos pero ganan
mucho con cada vestido que venden.

LECCIN 16
El Comercio Asociado

En la actualidad uno de los aspectos fundamentales de la gestin empresarial es la

cooperacin entre empresas. Actualmente las empresas compiten unas con otras pero
tambin cooperan creando redes empresariales.

La cooperacin entre empresas de distribucin les puede permitir:

A) Comprar en mayores cantidades y por tanto tener mayor poder negociador

con los proveedores. Consiguiendo menores precios de compra.

B) Acceso de modo ms fcil y seguro a nuevos mercados gracias a los

conocimientos y recursos de los socios. Por ejemplo la cadena Zara en
algunos mercados difciles por su cultura o por la necesidad de buenas
relaciones con las administraciones pblicas, crea una sociedad con socios
locales. Las tiendas de Zara en algunos pases rabes son el resultado de
acuerdos de cooperacin con empresas locales.

C) Obtener de forma ms barata ciertos recursos. Por ejemplo los comerciantes

de una zona se asocian para conseguir asesora, formacin o campaas de
marketing a menor coste que si cada uno lo encarga por separado.

Ejemplos de cooperacin en la distribucin son las asociaciones o cooperativas de

consumidores que en algunos pases se agrupan para comprar ms barato. Los
comerciantes que se agrupan en asociaciones de comerciantes.

Las Cadenas voluntarias como Spar son otro ejemplo de cooperacin. Las
cadenas voluntarias no slo permiten obtener a sus socios mercancas a bajo precio
sino acceder a toda una serie de servicios. Entre los servicios que suelen proporcionar
las cadenas voluntarias se encuentran los de gestin de almacenes y distribucin,
asesoramiento, marcas propias y aprovechar la publicidad y el marketing de la cadena.
Algunas Cadenas voluntarias han perdido socios al ser estos comprados por grandes
cadenas integradas que tienen sus propias centrales de compra y servicios centrales.

Las centrales de compra y las franquicias son formas exitosas de cooperacin en

el sector de la distribucin. Las Centrales de Compra permiten negociar desde una
posicin de fuerza con los proveedores al agrupar las compras de muchos
distribuidores.

LECCIN 17
Las Centrales de Compra

Tal como hemos comentado en este curso, quizs el factor fundamental en algunos
sectores de la distribucin es comprar muy barato. Para comprar muy barato
necesitamos comprar en inmensas cantidades.

Las cadenas de supermercados estn incrementando su tamao comprndose

unas a otras para incrementar sus volmenes de compras a los proveedores. Pero
incluso grandes cadenas necesitan incrementar su poder de compras.

La asociacin de numerosas tiendas y cadenas de tiendas a una Central de

Compras les permite recibir mercancas a menor precio. Las Centrales de Compras
agrupan las compras de muchos y negocian grandes descuentos de los fabricantes.

En ocasiones las Centrales de Compra adems de su labor fundamental de

gestin de compras proporcionan ciertos servicios a sus asociados. Las Centrales de
Compra pueden proporcionar servicios relacionados con el almacenamiento, gestin
de inventarios, transportes y asesora.

En Espaa en los ltimos aos se ha producido tambin un fenmeno de

concentracin en las Centrales de Compra. Existen grandes Centrales de Compra que
aprovisionan a las Cadenas de supermercados con todo tipo de productos de
alimentacin y hogar. Por otra parte algunos sectores tienen Centrales de Compra
especializadas. Por ejemplo, las tiendas de juguetes disponen de una Central de
Compras a la que pueden asociarse. El mismo fenmeno es especialmente importante
en el sector de los electrodomsticos

LECCIN 18
Franquicias

El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado un crecimiento

espectacular en los ltimos aos en detrimento del comercio independiente. En
algunos pases desarrollados la mayor parte del comercio que no pertenece a grades
cadenas integradas est constituido por tiendas pertenecientes a mltiples cadenas de
franquicias.

La franquicia es sistema de comercio asociado en el que se realiza un contrato

entre una empresa franquiciadora y en inversor local. En el contrato el franquiador
suele comprometerse a aportar una marca, unos procedimientos y unos recursos. El
franquiciado o inversor local por su parte se compromete a efectuar unos pagos,
realizar ciertas inversiones y cumplir unas normas.
 En algunos pases existe una ley de franquicias que establece un marco legal de
derechos y obligaciones mnimas de cada parte. En los pases en que no existe una
ley de franquicias se utiliza un contrato aplicando la legislacin general.

En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo ms usual es que el

franquiciado tenga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena. Por
ejemplo en Espaa McDonals cobra como pago inicial 60.000 dlares. Y
Posteriormente las cadenas cobran un porcentaje sobre los ingresos por ventas.

Algunas cadenas desglosan el pago en dos porcentajes uno que va directamente

como ingreso del franquiador y otro porcentaje que la cadena se compromete a invertir
en publicidad.

Ciertas cadenas, aunque no es frecuente, no cobran una cantidad inicial, incluso

no cobran un porcentaje mensual. Esto es porque el inversor local se compromete a
comprar las mercancas que le enva el franquiciador.

En los ltimos aos la franquicia ha experimentado un espectacular crecimiento.

Se ha producido una gran disminucin de los comercios independientes a la vez que
un aumento del comercio asociado.

El sistema de franquicias ha triunfado porque combina:

A) La existencia de un empresario local conocedor del mercado y muy motivado

para triunfar porque se juega su dinero.

B) Las ventajas de las grandes cadenas integradas. Las grandes cadenas

tienen muchas ventajas porque compran en grandes cantidades y por tanto
ms barato. Permite obtener economas de escala que son las disminuciones
de costes que se generan al incrementar la cantidad producida. Igualmente
tienen ventajas por coordinar todo el sistema de distribucin, facilita y reduce
los costes de distribucin y marketing.

La existencia de un inversor local que se juega su dinero asegura que este se

esforzar al mximo trabajando l y haciendo trabajar a sus empleados. El
franquiciado adems generalmente conoce el mercado local en el que instala
su negocio. Por ejemplo la cadena Telepizza de pizzas a domicilio no
consegua que su negocio de Varsovia fuera rentable hasta que lo cedi en
franquicia a unos inversores locales

LECCIN 19
Aportaciones del Franquiciador

Existe una amplia diversidad de casos, pero en general las aportaciones ms

importantes del franquiciador son:

Aporta una Marca. Lo ideal es naturalmente que sea una marca conocida, con
prestigio y valiosa. En muchas cadenas de franquicia lo ms importante que recibe
el franquiciado es la marca. Evidentemente existe una gran diferencia entre ponerle
a una hamburguesera McDonals que Hermanos Morales. La marca conocida
proporciona una diferenciacin y suele aportar una garanta para el consumidor Por
tanto la marca es un activo valioso que permite incrementar las ventas y mejorar los
mrgenes.
 .Una gestin de marketing profesional. Para una tienda individual sera muy
costoso disponer de un departamento de marketing profesional. Igualmente es muy
costoso realizar campaas de publicidad y promocin. Resulta ms barato que una
franquicia realice el marketing para toda la cadena. El menor el coste de una
campaa para una cadena de 200 tiendas que si cada tienda realizara la publicidad
de forma individual. El coste por tienda es menor.

El Saber Hacer es decir todo el conjunto de conocimientos y procedimientos

para la eficiente gestin de la tienda. La aportacin fundamental y en ocasiones no
bien valorada de muchas cadenas de franquicias son los conocimientos.

Formacin. Una parte especfica del saber hacer son los cursos de formacin
que el inversor local y los empleados reciben.

Procedimientos Los sistemas de trabajo se especifican en procedimientos

estandarizados. Los manuales que especifican paso a paso como se realizan las
diferentes tareas de los procesos son una parte esencial para conseguir la
eficiencia.

Asesora especfica. Los franquiciadores suelen enviar sus especialistas para

asesorar al inversor local. Por ejemplo envian al especialista en locales para
verificar que el local seleccionado cumple las condiciones exigidas. Posteriormente
enviaran los especialistas para equipar y decorar el local.

Suministros. Muchas franquicias proporcionan productos a las tiendas de la

cadena. Por ejemplo las cadenas de tiendas de ropa suelen proporcionar
colecciones de prendas a sus franquiciados. Las cadenas de franquicias al comprar
a los proveedores en grandes volmenes para muchas tiendas pueden conseguir
menores precios de compra.

LECCIN 19
Aportaciones del Franquiciador

Existe una amplia diversidad de casos, pero en general las aportaciones ms

importantes del franquiciador son:

Aporta una Marca. Lo ideal es naturalmente que sea una marca conocida, con
prestigio y valiosa. En muchas cadenas de franquicia lo ms importante que recibe
el franquiciado es la marca. Evidentemente existe una gran diferencia entre ponerle
a una hamburguesera McDonals que Hermanos Morales. La marca conocida
proporciona una diferenciacin y suele aportar una garanta para el consumidor Por
tanto la marca es un activo valioso que permite incrementar las ventas y mejorar los
mrgenes.

.Una gestin de marketing profesional. Para una tienda individual sera muy
costoso disponer de un departamento de marketing profesional. Igualmente es muy
costoso realizar campaas de publicidad y promocin. Resulta ms barato que una
franquicia realice el marketing para toda la cadena. El menor el coste de una
campaa para una cadena de 200 tiendas que si cada tienda realizara la publicidad
de forma individual. El coste por tienda es menor.

El Saber Hacer es decir todo el conjunto de conocimientos y procedimientos

para la eficiente gestin de la tienda. La aportacin fundamental y en ocasiones no
bien valorada de muchas cadenas de franquicias son los conocimientos.
 Formacin. Una parte especfica del saber hacer son los cursos de formacin
que el inversor local y los empleados reciben.

Procedimientos Los sistemas de trabajo se especifican en procedimientos

estandarizados. Los manuales que especifican paso a paso como se realizan las
diferentes tareas de los procesos son una parte esencial para conseguir la
eficiencia.

Asesora especfica. Los franquiciadores suelen enviar sus especialistas para

asesorar al inversor local. Por ejemplo envian al especialista en locales para
verificar que el local seleccionado cumple las condiciones exigidas. Posteriormente
enviaran los especialistas para equipar y decorar el local.

Suministros. Muchas franquicias proporcionan productos a las tiendas de la

cadena. Por ejemplo las cadenas de tiendas de ropa suelen proporcionar
colecciones de prendas a sus franquiciados. Las cadenas de franquicias al comprar
a los proveedores en grandes volmenes para muchas tiendas pueden conseguir
menores precios de compra.

LECCIN 20
Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciador

VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR

Permite una expansin rpida. La franquicia es un sistema de comercio

asociado que permite incrementar de forma rpida el nmero de tiendas de la
cadena.

Con muy poca inversin. De hecho los inversores locales suelen tener que
pagar una cantidad importante por ser miembros de la cadena.

Conocimientos del mercado local. Los inversores locales suelen tener un buen
conocimiento del mercado de su zona, que aportan al franquicador.

Control local. Este es uno de los factores fundamentales del xito del sistema de
franquicia. El inversor local est ms motivado que un empleado para conseguir el
xito de la tienda.

Ingresos ms estables. El franquiciador suele cobrar un porcentaje sobre los

ingresos por ventas del negocio. Estos ingresos son ms estables que los
beneficios

INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR

Conflictos. El comercio asociado tiene el peligro de generar conflictos entre los

franquiciados y el franquiciador. En el caso extremo los franquiciados se separan de
la cadena y se convierten en competidores

Menores ingresos. Al cobrar un porcentaje sobre las ventas los ingresos son menores
que cuando las tiendas son propias.
 LECCIN 21
Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciado

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO

Las aportaciones del franquiciador son ventajas para el franquiciado.

Fundamentalmente, la marca, el Saber Hacer, el marketing, la asesora, la
formacin y los suministros. Estas ventajas son fundamentales y son la razn del
gran xito del sistema de franquicia.

Facilidades de financiacin. Suele ser ms fcil conseguir financiacin de los

bancos para una franquicia que para un comercio independiente. Por ejemplo es
ms fcil conseguir financiacin para un McDonnals que para abrir la
Hamburguesera Hermanos Morales.

El contar con la ayuda de una gran cadena. Las grandes cadenas se preocupan
por el xito de sus tiendas. Normalmente tienen un departamento de franquicias
que realizan un seguimiento continuo del mercado y de los establecimientos
locales.

INCONVENIENTES PARA EL FRANQUICIADO

Los pagos que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeo

porcentaje, Pero un pequeo porcentaje sobre los ingresos por ventas pueden
constituir una parte muy importante de los beneficios.

Las Normas. El inversor local se ve obligado a seguir las normas de la cadena.

La franquicia puede no ser buen sistema para empresarios muy emprendedores e
independientes. Por ejemplo por muy emprendedores que seamos McDonnals no
nos dejara pintar sus arcos dorados, su M, de azul aunque sea nuestro color
favorito.

Ligado a la suerte de la cadena. Si la cadena tiene problemas o parte de la

cadena tiene mala imagen esto puede perjudicar al resto. Nos puede influir de
forma negativa la actuacin del resto de la cadena.

No tenemos la propiedad de la Marca. Si creamos la tienda de ropa Hermanos

Morales y tenemos un gran xito, nuestros nietos pueden heredar una marca de
prestigio. Incluso podran crear una gran cadena a partir de una tienda de xito.
Pero si somos franquiciados simplemente tenemos firmado un contrato de
franquicia por el que podemos utilizar la marca con ciertas condiciones. Pero no
somos propietarios de la marca. Estamos expuestos a que el franquiciador
considere que no cumplimos las normas de la cadena y no nos renueve la
franquicia.

Tenemos limitada la expansin. Si tenemos un comercio independiente y

marcha bien cuando queramos y contemos con los recursos podemos abrir nuevas
tiendas. Si tenemos una franquicia normalmente firmamos un contrato que nos
compromete a no hacer la competencia a la franquicia. Y para abrir nuevos locales
necesitamos que nos concedan otra franquicia. Incluso en ocasiones sucede que el
franquiciador permite la apertura de nuevos tiendas en nuestra zona que nos hacen
la competencia. Por ejemplo la cadena TelePizza cuando un restaurante sobrepasa
 cierta cantidad como ingresos por venta mensuales, permite abrir otra franquicia o
un restaurante propio en la zona

LECCIN 22
Tiendas de Descuento

Las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en costes. Tratan de

tener los costes ms bajos del sector. Teniendo los costes ms bajos pueden vender
muy barato y ser la opcin para las compras orientadas por el precio. Los
consumidores que buscan el menor precio tienen en estos tipos de tienda una
seleccin limitada de productos a muy bajo precio.

Para tener los costes ms bajos estas tiendas necesitan pertenecer a grandes
cadenas o estar incorporadas a grandes centrales de compra. Un primer factor para
mantener los costes bajos es comprar muy barato, lo cual requiere comprar en
grandes cantidades. El comprar en grandes cantidades es la ventaja competitiva
fundamental de las grandes cadenas de supermercados y de las tiendas de
descuento.

Igualmente para mantener los costes bajos las tiendas de descuentos recortan
casi todos los distintos apartados de costes. De esta forma, mantienen al mnimo los
costes de personal. Para reducir el coste de personal utilizan el mtodo de
autoservicio con muy pocos empleados.

Las tiendas de descuento suelen reducir los gastos generales, mantienen bajos
los costes relacionados con la decoracin, mobiliario, energa elctrica y otros gastos.

Para mantener los costes al mnimo las tiendas de descuento suelen tener una
variedad de productos reducida. Al reducir el surtido de productos disminuyen los
costes relacionados con el almacenamiento y la manipulacin de mercancas. Y para
reducir los costes reducen el nmero de marcas. Realizan una seleccin de marcas
tratando de ser muy baratos, en vez de tener un surtido amplio.

Ejemplos de tiendas de descuentos son la cadena Dia, la cadena alemana Lidl. Se

suelen reconocen porque hay muy pocos empleados, los pobres suelen estar
estresados, y te cobran las bolsas para llevar la compra.

Las tiendas de descuentos adems de tratar de ser la opcin ms barata para el

consumidor tambin tratan de parecerlo. Es decir no slo intentar se baratos sino
parecerlo. El acumular producto sin colocar en estanteras les ayuda a reducir costes
de mobiliario y de colocacin del producto. Y adems el amontonar grandes
cantidades de producto les facilita dar una imagen de baratos.

Si queremos dar una imagen de barato una buena opcin son unas instalaciones
con pocos adornos, de bajo coste. El hacer grandes montaas de producto tambin da
sensacin de bajo precio. Para reforzar la sensacin de bajo precio aadimos carteles
de oferta y descuentos.

LECCIN 23
Los Supermercados, Hipermercados, Grandes almacenes y Tiendas
Especializadas

SUPERMERCADOS.
 El supermercado tradicional es bsicamente una tienda de alimentacin y
productos de limpieza y hogar en rgimen de autoservicio. Los supermercados tpicos
se localizan en Espaa en el interior de las zonas urbanas.

Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en Espaa en los

ltimos aos. Los supermercados estn triunfando en las ciudades como un comercio
de proximidad, un comercio a poca distancia del consumidor.

Existen diferentes tipos de supermercados en funcin del tamao y la localizacin

de los mismos. Estn teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamao
localizados prximos a los consumidores.

Otra tendencia que observamos es hacia los supermercados especializados en

nuevas categoras de productos. Existe una cierta convergencia entre las tiendas
especializadas que estn aumentando de tamao y adoptando en parte el sistema de
autoservicio y los supermercados especializados.

HIPERMERCADOS

Los Hipermercados comparten muchas de las caractersticas del mtodo de

ventas de los supermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor
tamao, su inmenso surtido y por su localizacin en las afueras de las ciudades.

Los Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las afueras de las

ciudades, en zonas bien comunicadas y con amplios aparcamientos. la facilidad para
llegar en automvil es un factor fundamental en el xito de los supermercados.

Este tipo de establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas
les permite tener una amplsima variedad de productos. La localizacin en las afueras
de la ciudad reduce sus costes, as como el sistema de ventas mediante autoservicio.

Ejemplos de Hipermercados son los de la cadenas francesas Carrefour y Alcampo.

La Cadena Hipercor del grupo el Corte Ingls ha conseguido un gran xito al tener una
variedad ms selecta de productos y disponer de productos que no se encuentran en
las otras cadenas. Hipercor es un ejemplo de Hipermercado con una imagen de alta
calidad y surtido seleccionado que vende a mayor precio y con mayores mrgenes.

Algunos hipermercados tradicionales estn muy enfocados a los productos de

alimentacin y limpieza. Estn surgiendo nuevos hipermercados que amplan su oferta
de electrodomsticos y de ropa. La gran competencia en el sector de la venta de
productos de alimentacin ha empujado a ciertas cadena a buscar el crecimiento y la
rentabilidad potenciando otros tipos de productos con mayor margen.

La legislacin Espaola exige disponer de una licencia municipal y otra del

gobierno regional para poder abrir una tienda de ms de 2.500 metros cuadrados, Esta
legislacin trata de defender a los pequeos comerciantes y obstaculiza la apertura de
nuevos establecimientos.

GRANDES ALMACENES

Los grandes almacenes, tambin denominados Departament Store o tiendas por

departamentos se caracterizan por su ubicacin en el centro de las grandes ciudades,
su sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado. Suelen ocupar edificios
de varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras automticas y ascensores para
recorrer la tienda.

Los grandes almacenes tpicos tienen un surtido muy amplio distribuido en

diversos departamentos. Son como diversas tiendas reunidas en un gran edificio.
Suelen contar con un personal para asesorar al consumidor y cajas registradoras
distribuidas por los diferentes departamentos. El Gran Almacn tradicionalmente se
centraba en vender productos textiles y del hogar.

Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos
precisamente tratan de diferenciarse por tener de todo, por la facilidad de encontrar
todo tipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de
productos es una de las ventajas competitivas de los Grandes Almacenes

Los Grandes Almacenes estn potenciando nuevos tipos de productos e

incorporando todo tipo de servicios. Tratan de diferenciarse de los Hipermercados por
la seleccin de su surtido y por la atencin de su personal de ventas. Por tanto un
aspecto fundamental para su xito es la atencin y el asesoramiento proporcionado
por los vendedores.

Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia

de los Hipermercados. Otras cadenas son muy rentables al contar con una buena
imagen, un surtido inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra.

Por ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Ingls han tenido un gran xito en
Espaa y son un negocio muy rentable. Han incorporado todo tipo de productos y
servicios a su oferta, desde agencia de viajes a repuestos de automvil. El xito del
Corte Ingls se fundamenta en su buena imagen de servicio y productos de calidad, la
garanta si no est satisfecho le devolvemos el dinero, su inmenso surtido, la
posibilidad de recibir asesoramiento por parte de los empleados, su marketing y sus
servicios aadidos. El Corte Ingls est aadiendo servicios como el asesoramiento en
decoracin y el diseo de cocinas y muebles.

TIENDAS ESPECIALIZADAS

Los distintos tipos de tiendas estn en continua evolucin y tienden a parecerse o

compartir algunas caractersticas. Las tiendas han evolucionado hacia tiendas
especializadas de mayor tamao y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo
que se constituyen en grandes supermercados especializados.

Las tiendas especializadas tpicas tienen las cajas registradoras distribuidas por
las distintas secciones de la tienda. Y disponen de personal en las secciones que
proporcionan informacin y asesoramiento al consumidor.

En las tiendas especializadas actuales el consumidor pasea por la tienda mirando

los productos pero dispone adems de la posibilidad de ser atendido por un vendedor.
El xito de muchas cadenas de tiendas especializadas se basan en su surtido
especializado y en la atencin por parte de los vendedores. Por ejemplo el xito de la
tienda Barrabes especializada en equipamiento para la montaa se debe en parte a su
especializacin y surtido. No venden de todo, pero si venden todo lo necesario para la
montaa. Y tambin en buena medida a que contrata como vendedores a autnticos
montaeros que entre cumbre y cumbre ganan un dinero.
 Las tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro
del tipo de productos en los que se especializan. Por ejemplo, una tienda
especializada en Corbatas slo tendr corbatas pero tendr seguramente ms
corbatas que nadie. Una tienda especializada en traje de novia slo tendr trajes de
novia pero tendr un gran surtido de trajes de novia. La Cadena Pronovia slo venda
trajes de novia, ahora incorpora trajes para los padrinos, pero sigue muy especializada

LECCIN 24
Creacin y Gestin de una Tienda

Para facilitar la explicacin vamos a describir las decisiones bsicas que tiene que
tomar un pequeo empresario o persona que desde el principio se proponga abrir una
tienda de xito. El estudiar detenidamente estos aspectos no garantizan el xito pero
aumentan mucho las posibilidades de triunfar y evitan algunos errores tpicos.

Anlisis Estratgico. Un preciso estudio de A) nuestros recursos y B) una

investigacin de la competencia. Un primer anlisis estratgico es el denominado
anlisis D.A.F.O. El anlisis D.A.F.O estudia las Debilidades, Amenazas, Fuerzas y
Oportunidades. Este anlisis consta de dos partes principales A) Anlisis Interno y B)
Anlisis Externo.

El anlisis interno examina las Fuerzas y Debilidades.

LECCIN 25
Decisiones Estratgicas

Es preciso tomar una serie importante de decisiones estratgicas. Son decisiones

que se toman pocas veces, son esenciales para la marcha del negocio y su efecto
ser a largo plazo. Son por tanto decisiones que deben fundarse en un anlisis
profundo de la situacin del mercado y la competencia.

A) Decidir si seremos un comercio independiente o asociado.

B) Decidir la especializacin. A medida que el nivel de renta de un pas crece los

consumidores demandan una mayor variedad de productos.

C) La imagen y posicionamiento. Esta decisin es quizs la ms importante y la que

ocasiona muchos de los fracasos en la gestin de tiendas.

D) El pblico objetivo. De donde van a proceder nuestros clientes. Tenemos que

analizar la zona de influencia es decir la zona geogrfica de la que procedern casi
todos los clientes. Estudiaremos que distancia estn dispuestos a recorrer los
consumidores para venir a mi tienda.

Quienes van a ser mis clientes. Es decir, las caractersticas del grupo poblacional al
que deseo vender. Analizando los aspectos demogrficos y sociales como sexo, edad,
renta, ocupacin o estado civil. Y otros datos psicolgicos o de comportamiento como
aficiones, patrones de consumo o estilo de vida.

E) El mtodo de venta. Podemos optar por un sistema de venta directa tales como
venta por correo, por televisin, por telfono, por Internet o mediante mquinas
automticas. Tenemos por tanto sistemas que no emplean tiendas o incluso que no
utilizan vendedores. Aunque, el sistema de venta ms frecuente es mediante el
empleo de tiendas. Dentro de las tiendas podemos emplear diferentes mtodos de
venta. Tenemos que decidir si vendemos mediante un sistema de autoservicio o
empleamos un mayor nmero de vendedores. Decidir por tanto el grado de atencin y
dedicacin de los vendedores

F) Tamao de la tienda. La variedad de productos que podemos vender y los que

podemos exponer y por tanto las ventas dependen en gran manera del tamao. En los
ltimos aos ha aumentado el tamao medio de la tienda.

LECCIN 26
Localizacin y Surtido

Localizacin. Los gerentes de xito dicen que en la distribucin hay tres factores
claves, localizacin, localizacin y localizacin. Una calle puede generar muchas ms
ventas que la siguiente. En un lado de la calle se puede vender mucho ms que en el
otro lado. La adecuada eleccin de local es un paso fundamental.

Para alquilar o comprar un local para un negocio hay que comprobar que el local
cumple los requisitos de tamao, caractersticas de la entrada y permisos legales.
Para decidir la localizacin realizaremos una previsin de las ventas y los costes de
cada posible local.

A) Para realizar una previsin de ingresos podemos analizar el nmero de

clientes que conseguiremos atraer de la zona de influencia de la tienda. La
frecuencia o nmero de veces que un cliente comprar en nuestra tienda en un
periodo de tiempo. Y el gasto medio del cliente cada vez que viene a la tienda.
En otras ocasiones se realiza una previsin de ventas empleando los datos de
establecimientos parecidos.

B) Para la previsin de costes estimamos el gasto en compras de productos, el

nmero de empleados y sus sueldos, los costes de alquiler del local, los gastos
financieros ocasionados por los crditos, los gastos de suministros como
electricidad, los gastos de mantenimiento y seguros y los gastos generales.

Por ejemplo cuando hemos realizado una previsin de ventas para una pizzera
hemos calculado el nmero de personas que acudiran al restaurante cada mes y el
coste medio de una cena. Otra forma es conocer las ventas medias al mes de las
pizzeras similares. Y realizamos una previsin de gastos mensuales. A partir de los
costes y los gastos mensuales podemos calcular una previsin de beneficios.
Poniendo en relacin los beneficios esperados en los diversos periodos de tiempo del
futuro con la inversin requerida obtenemos una previsin de rentabilidad.

Surtido y gestin de Stocks. Un factor esencial para el xito de una tienda es la

adecuada seleccin del surtido. Los tipos de productos, la diversidad de productos y
las marcas que ofrecemos, son un elemento esencial para atraer consumidores a la
tienda. Los costes de compra de aprovisionamientos, los costes de gestin del
inventario y el servicio ofrecido a los consumidores dependen del surtido que
seleccionamos.

LECCIN 27
Distribucin en Planta, Mrgenes y Vendedores

Distribucin en planta. Tenemos que gestionar la superficie de ventas. La primera

decisin es que parte de la tienda estar abierta al pblico y que parte corresponde a
almacenes, oficina u otros usos.
 Por ejemplo, la cadena Taco Bell aument sus ventas al dedicar menor superficie a
las cocinas y ms espacio para mesas. Otro aspecto a considerar en la distribucin en
planta es la circulacin de los clientes. Decidimos si queremos que los clientes realicen
un recorrido corto o lo ms largo posible. En principio mientras ms tiempo y ms
amplio sea el recorrido mayor es la compra.

Muchos Hipermercados estn diseados para que el cliente pase el mayor tiempo
posible comprando. Colocan por ejemplo los productos de compra frecuente como el
pan al final del Hipermercado. En la cadena de muebles Ikea entras por un sitio y
tienes que recorrer toda la tienda hasta salir. Actualmente algunas cadenas se dirigen
a los consumidores con muy poco tiempo de compra y les facilitan el comprar con el
mnimo recorrido.

Mrgenes. Gestin de precios. La primera consideracin es que los precios influyen

en la imagen de los productos y de la tienda. Por ejemplo si queremos dar a nuestra
perfumera una imagen de exclusividad, elegancia y lugar selecto, los productos de
bajo precio pueden deteriorar esa imagen. El consumidor suele asociar precio con
calidad de forma que un bajo precio puede asociarlo con una menor calidad.

Cuando gestionamos una cadena de tiendas es frecuente que cada tienda tenga
un nivel de precios distinto Estos distintos niveles dependen de la demanda y la
competencia de la zona donde se sita cada tienda concreta.

Debemos realizar una gestin conjunta de los precios. Es decir no se trata slo de
gestionar los precios de los productos de forma individual y por separado sino
gestionar todos los precios como un conjunto.

Por ejemplo las investigaciones descubrieron que los consumidores slo

recordaban el precio de unos pocos productos. Muchos supermercados han adoptado
la estrategia que denominan islas de prdidas en ocanos de beneficios que consiste
en tener unos pocos productos de uso frecuente a precio muy bajo y ampliamente
publicitados. Pierden dinero con unos pocos productos que utilizan como productos
gancho para atraer consumidores y lo ganan con todos los dems productos que
llenan los carros de los clientes. De esta forma tienen productos a los que pierden
dinero, otros con mrgenes altos y otros muchos con mayores mrgenes.

Algunos pases prohben la venta a perdidas es decir vender el producto por

debajo del coste de compra al fabricante, tal como establece la legislacin Espaola.
Igualmente las leyes suelen prohibir mantener en prdidas un establecimiento de una
cadena para eliminar competidores en una zona.

Nmero de vendedores, seleccin y formacin de vendedores. La estrategia y el

mtodo de venta seleccionado nos determinarn en gran medida el nmero de
vendedores que necesitamos. De esta forma si nuestro posicionamiento es el de una
empresa que se diferencia por su atencin al cliente, trato esmerado, gran servicio,
informacin al consumidor necesitaremos mayor cantidad de vendedores. Por el
contrario si nuestra estrategia es ser el vendedor ms barato de la zona tendremos
pocos vendedores.

Dependiendo del mtodo o sistema de ventas utilizado necesitaremos ms o

menos empleados. Si utilizamos el mtodo del autoservicio normalmente se requieren
menos empleados.
 LECCIN 28
Publicidad, Promociones de Venta y Relaciones Pblicas

La publicidad y la promocin de ventas son dos herramientas fundamentales para

atraer clientes. AulaFacil dispone de un estupendo curso de Publicidad y otro de
Promocin de ventas. Las grandes cadenas de tiendas suelen emplear campaas de
publicidad que abarcan todo el pas. Las tiendas concretas tienen una amplia variedad
de posibilidades para realizar publicidad.

La publicidad exterior es especialmente adecuada para las tiendas. Los carteles

facilitan a los clientes localizar nuestra tienda y les recuerda nuestra presencia. Un
buen conjunto de vallas en los alrededores de la tienda pueden indicar a los
consumidores nuestra presencia. Podemos adaptar los mensajes de los carteles para
anunciar ofertas especiales.

Los supermercados utilizan de forma frecuente el denominado en Espaa

buzoneo, publicidad que se deja en los buzones de correo de cada casa. Son
especialmente tiles para comunicar promociones u ofertas especiales.

Muchas tiendas realizan publicidad en las radios locales o en las televisiones

locales. Estos medios suelen tener la dificultad de que se desconoce cuantos son los
espectadores reales de estos medios. En algunos casos gastar un poco de dinero en
un medio con muy pocos espectadores puede ser una prdida de dinero.

Los peridicos locales o las ediciones locales de los grandes peridicos suelen ser
un mtodo habitual de publicidad para las tiendas locales con la ventaja que se conoce
el nmero de peridicos que se venden y de forma bastante aproximada el nmero de
lectores.

Para las tiendas es especialmente efectivo el uso de promociones de venta. Por

ejemplo la cadena de ropa Cortefiel regala 12 euros a los poseedores de tarjetas de la
cadena por su cumpleaos para la compra de ropa. Y yo siempre acabo gastando
mucho ms. Y a los que tienen tarjetas les hacen un regalo si compran y otros ms
valiosos si la compra supera cierta cantidad.

Las tiendas pueden establecer polticas de promociones cooperando con otras

tiendas. Por ejemplo cuando compras una entrada de cine te regalan una bebida de
Pizza Queen. Cuando vas a pedir tu bebida de regalo lo normal es que ya te quedes a
comer y por el regalo de una bebida de muy bajo coste acabas pagando varias cenas

LECCIN 29
Merchandising

Existen mltiples definiciones de merchandising. En la teora de la distribucin

comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de
venta. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior.

El merchandising exterior consiste en la gestin del entorno de la tienda. Tenemos

que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta
gestin del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los aparcamientos y
el resto del mobiliario urbano, as como la iluminacin, las plantas y el urbanismo del
entorno de la tienda.
 Un aspecto fundamental para el xito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad
para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir
la accesibilidad fsica y la accesibilidad psicolgica.

La accesibilidad fsica es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda

con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad fsica. La
dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo
de problemas con la accesibilidad.

La Accesibilidad psicolgica. De crucial importancia es la accesibilidad psicolgica.

la pregunta es invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no
invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de
exclusividad teniendo una pequea puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca
de inversin para ricos esta situada en unas oficinas sin ningn cartel exterior y con
una discreta entrada.

Pero lo ms usual, es querer conseguir las mayor cantidad de visitas posibles. Para
incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicolgica de la
tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el
exterior de la tienda, analizando:

Los carteles y seales en el exterior de la tienda

La fachada de la tienda

Los escaparates

La puerta de entrada

La zona de entrada de la tienda. Si esta despejada, su iluminacin, los productos

que se ven desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.

La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del

establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o
adornar la tienda en funcin de la temporada. La fachada puede ser un smbolo
distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciacin del mismo. Por ejemplo en
Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideos.

La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los smbolos orientadores del exterior
que guan el trfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los
luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la
existencia de mi tienda y facilitar el acceso.

Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de
diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la
tienda. El diseo de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos
transmitir de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad
pondremos pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si queremos
que nuestra perfumera tenga una imagen de selecta, exclusiva, podemos poner un
slo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que
centren la atencin. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumera una
imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaa
desordenada y un gran cartel de oferta, compra a menor precio.
 La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante
como hemos comentado por la accesibilidad fsica y psicolgica.

Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el

interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestin muy amplio.
Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que
tenemos que tomar.

Las Secciones. Normalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas,

supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados estn organizados por
secciones. Cada seccin suele tener un jefe de seccin que se encarga de gestionar
una zona de la tienda.

El sistema de gestin puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas

empresas la mayora de las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras
tienen un sistema de gestin muy descentralizado. Normalmente los jefes de seccin
de un gran Hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocacin de
los productos y los mrgenes o precios de venta. Ciertos productos, marcas y precios
vienen fijados desde la central, pero normalmente el jefe de seccin tiene cierto
margen de gestin para incorporar productos, decidir sobre cantidad de producto que
coloca, como organiza los productos en la seccin y decide sobre ciertos precios.

El movimiento de los clientes y los pasillos. Un aspecto que se investiga en las

tiendas es el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta previsto
entrar por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras
tiendas como la multinacional Sueca de muebles Ikea establece un recorrido que hay
que completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos
pases estn comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra
rpida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.

Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian

pasillos calientes y fros. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos
clientes mientras que se llaman pasillos fros los que tienen poca afluencia de
consumidores.

Igualmente ciertas secciones tendrn un mayor trfico de clientes que otras.

Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar
el trfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas
para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:

Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles,

comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.

Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, as como

degustaciones, servicios especiales.

Emplear una decoracin especial o iluminacin.

Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca

especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de
gran venta pueden ser tiles para generar trfico.
 Organizar un evento especial la semana de la comida italiana en una zona de la
tienda.

Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los
productos que necesitan los padres con hijos pequeos.

Organizar algn tipo de espectculo, atraccin, exposicin. Una gran figura de

chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que saludan a los
nios.

Las Estanteras. En los supermercados se produce una gran batalla cuando los
fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos.
Adems los suministradores tratan de conseguir la mejor colocacin para sus
productos.

Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de

los ojos de los clientes son los que ms se venden. Algo menos se venden los
productos que se no se encuentran a la altura de los ojos pero fcilmente al alcance
de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas
ventas mucho menores.

Las ventas de un producto tambin dependen de la estantera en la que est. Si

esta en un pasillo denominado caliente con gran trfico de clientes vender ms que
en un pasillo por el que pasan pocas personas. Para los productos denominados de
compra por impulso la colocacin es fundamental para la generacin de ventas. Los
productos de compra por impulso son aquellos productos que el consumidor no tena
previsto o planificado comprar pero cuando lo ve surge el capricho como las
chocolatinas.

Por ejemplo ciertas marcas de chocolatinas pagan por estar situadas cerca de las
cajas registradoras para que el consumidor las vea mientras espera en la fina y se
encapriche. Algunas empresas como Guillete dedicada a los productos de afeitado
dedican mucho esfuerzo y dinero para estar en las mejores zonas de los
supermercados. Algunas empresas regalan expositores y realizan atractivas ofertas
para que sus productos estn bien colocados. Y mostrados de forma atractiva en un
expositor.

Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanteras aumenta las
posibilidades de venta. Ciertas empresas por ejemplo las empresas que venden
televisores y electrodomsticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mnimo, a
tener toda una serie de modelos distintos. De esta forma ocupan un gran espacio en
esa tienda con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los
clientes y reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.

Por ejemplo los cereales para el desayuno vienen en cajas que ocupan mucho
espacio. Y las principales marcas han desarrollado mltiples tipos o variantes de
productos. Siendo el espacio limitado incluso en los grandes Hipermercados, unas
pocas grandes marcas de cereales con todas sus variantes dejan poco sitio para la
introduccin de competidores.

EL AMBIENTE O ESTILO DE LA TIENDA

La gestin del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la

personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo,
una tienda moderna, una tienda de ropa clsica o tener una imagen de Country.
Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como:

A) La decoracin. El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en

primer lugar a la imagen y la especializacin que hemos decidido. Tendremos que
decidir que mobiliario, estilo de las estanteras y de los elementos accesorios. Por
ejemplo si hemos decidido ser la autentica tienda de ropa vaquera y optamos por una
decoracin Country o que nos recuerde las pelculas del Oeste Americano.

C) La iluminacin. La iluminacin de las tiendas causan un gran impacto en las

sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchas
tiendas han incrementado sus ventas aumentando su iluminacin. El tipo de
iluminacin depende del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de
que experiencia de compra deseamos transmitir. As por ejemplo los Grandes
Almacenes y tiendas de ropa suelen emplear una iluminacin clida o de colores
pastel para relajar al consumidor e incrementar el tiempo de permanencia en la tienda.

D) Los colores. Los colores transmiten significados. Lo normal es estudiar el tipo de

colores que se utilizarn como distintivos de la tienda. Por ejemplo algunas
hamburgueseras su decoracin y color diferencial es el rojo. Las grandes superficies
analizan tambin el color apropiado para cada seccin de la tienda en funcin del tipo
de producto que vendemos. Por ejemplo, los restaurantes de comida rpida crean un
ambiente con gran iluminacin y colores brillantes que animan a comer rpido. Otros
restaurantes pueden desear un ambiente relajado e incluso ntimo y utilizar una baja
iluminacin de tonos clidos.

E) Los olores Existen empresas especializadas en aromatizar espacios como oficinas

o tiendas. Disponen de un amplio catlogo de aromas. Aromas para activar o para
relajar, aromas que asociamos con lo clsico o con lo moderno, con el campo o la
ciudad. Como siempre depende de la imagen de deseemos para nuestra tienda. Por
ejemplo si queremos ser una tienda de ropa clsica para gente de alta renta,
seleccionaremos unos aromas que recuerden lo clsico, lo elegante, lo caro, lo de
siempre.

F) La msica. La msica ambiental afecta al comportamiento de los consumidores

aunque estos no sean muy conscientes del fenmeno. Por ejemplo algunas tiendas
tienen una msica relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor
en la tienda y por tanto las compras. Algunos supermercados cuando tienen
demasiado pblico por se r hora punta, ponen msica rpida para que los
consumidores compren rpido y dejen espacio para otros. En un experimento
efectuado en un Hipermercado se demostr que la msica italiana incrementaba las
ventas de ciertos productos con imagen de italianos. En cualquier caso tenemos que
analizar como con las dems variables que imagen queremos para nuestra tienda,
cmo queremos que sea la experiencia de compra del consumidor.

G) Las seales visuales. Los smbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir el
movimiento de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseados de
acuerdo con el estilo general de la tienda.

H) La vestimenta de los empleados. En muchas tiendas los empleados utilizan un

uniforme o un cdigo de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en
consideracin nuestra poltica de personal y el estilo de la tienda.
 LECCIN 30
Gestin de Compras

Las empresas comerciales compran productos para venderlos. Por tanto la partida
ms importante de sus gastos son las compras. Un departamento de compras
eficiente es esencial para el xito de cualquier intermediario. Las tendencias actuales
en la gestin de compras son:

A) Investigar a los proveedores y buscarlos de forma activa. Conseguir los

mejores proveedores ampliando el mbito de bsqueda. Las grandes cadenas
estn localizando proveedores en todo el mundo. Por tanto, no hay que esperar
a los proveedores sino desarrollar una activa labor de bsqueda con criterios
amplios.

B) Aumentar la informacin sobre los productos, costes y proveedores que

maneja el departamento de compras.

C) Disminuir el nmero de proveedores. Para reducir costes de compra y de

gestin Por ejemplo, los fabricantes de automviles han reducido de forma
drstica el nmero de proveedores.

D) Aumentar las compras a cada proveedor. Para tener mayor poder de

negociacin para ser un comprador importante.

E) Cooperar y coordinarse con el proveedor para disminuir costes. La

coordinacin con los suministradores es fundamental para conseguir los
productos en el momento del tiempo oportuno al mnimo coste. Por ejemplo la
cadena de supermercados Mercadona descarga muy rpido los camiones que
vienen de los proveedores en vez de dejarlos esperando como otras cadenas.
Esto supone una importante reduccin de costes que se reparten entre la
cadena y el suministrador. Los distintos sistemas que permiten realizar los
pedidos de productos por ordenador son otra forma de cooperar que disminuye
los costes.

LECCIN 31
La Logistica

La gestin logstica es un amplio campo que abarca numerosas actividades entre

las que se encuentran la gestin del sistema de suministros, la gestin del Stock de
productos, la gestin de almacenes y del sistema de transporte. Es preciso una
gestin conjunta de todo el sistema logstico que implica flujos de mercancas,
informacin y dinero.

Hoy en da se trata de coordinar todo el sistema de distribucin desde el primer

proveedor hasta que el producto llega al cliente. La integracin de toda la red y la
cooperacin entre empresas facilita la consecucin de los dos grandes objetivos de la
logstica:

A) Dar un servicio satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el tiempo

previsto y sin errores.

B) Reducir los costes de llevar el producto a travs de todo el sistema hasta el

consumidor final. Entre los costes que podemos reducir son fundamentalmente
 los relacionados con los inventarios, los de almacenamiento, los costes de
gestin y los de transportes.

LECCIN 32
Gestin de Almacenes

Las gestin de almacenes implica una serie de decisiones bsicas:

A) Decidir el nmero de almacenes y su tamao.

B) Elegir las localizaciones para los almacenes

C) El tipo y nivel de mecanizacin. La primera decisin es si utilizar almacenes en

propiedad, alquilados o almacenes ajenos. Algunos productos requieren almacenes
especializados como los productos congelados. Otra decisin fundamental es el nivel
de automatizacin de los almacenes. Actualmente podemos disponer de almacenes
totalmente automatizados. Aunque en ocasiones resulta ms rentable un nivel
intermedio de automatizacin.

D) Establecer la organizacin y los procedimientos concretos de gestin.

E) El nmero de almacenes depende de varios factores. Un factor fundamental es el

coste y la duracin de los transportes. Hace unos aos en Europa los transporte eran
ms lentos y exista cierta dificultad en las fronteras. La mejora de las comunicaciones
y la eliminacin de fronteras dentro de la Unin Europea han facilitado concentrar en
un menor nmero de grandes almacenes automatizados las operaciones.

Otros factores fundamentales se relacionan con las caractersticas del producto y del
mercado.

F) La localizacin de los almacenes se decide analizando los costes de los diversos

emplazamientos alternativos. Y teniendo como restriccin fundamental el tiempo
mximo de respuesta a los pedidos de los clientes.

G) Establecer el sistema de organizacin. Se hace preciso decidir el nmero de

empleados de los almacenes, seleccionarlos, formarlos y asignarles
responsabilidades. Un aspecto importante en los almacenes es la distribucin en
planta. Es decir como se reparten por la superficie del almacn los distintos productos.

Por ejemplo, si colocamos cerca de la salida los productos de mayor movimiento

reducimos los desplazamientos totales.

Dentro de los almacenes ser preciso determinar como se movern los productos, la
informacin y las personas o medios mecnicos. Las distintas etapas o tareas que se
desarrollarn desde la recepcin de los productos en el almacn hasta su salida.

Tendremos que definir de forma precisa los procedimientos. Es decir, como se

realizar el trabajo. Establecer las distintas tareas de cada proceso y como se realizan.

LECCIN 33
Los Transportes

En relacin al sistema de transportes tenemos una serie de decisiones bsicas:

 Los sistemas de transporte utilizados. Es decir si utilizamos camiones, trenes,
barcos, aviones y la combinacin de los mismos. Naturalmente el sistema elegido
afecta a los costes, el tiempo de respuesta a los clientes e incluso en la imagen de
la empresa. Por ejemplo la cadena de restaurantes especializados en pescado La
Dorada, se diferenciaba porque empleaban una avioneta para llevar el pescado
fresco desde el puerto a los restaurantes.

Si tenemos camiones propios o contratamos los servicios de empresas de

transportes ajenos. Uno de los factores del xito de los Hipermercados de
descuento Wal Mart es el empleo de un sistema integrado de camiones y
almacenes propiedad de la empresa y coordinados. Wal Mart cuenta incluso con un
satlite de comunicaciones para controlar el flujo de informacin que se mueve
entre tiendas, almacenes y fabricantes.

La organizacin del sistema de transporte y la gestin de la informacin. La

adecuada coordinacin de todo el sistema integrado de transporte es fundamental
para llevar los productos a los consumidores en el momento adecuado al menor
coste posible.

El establecimiento de las rutas. Diversos programas informticos ayudan al

establecimiento de rutas para los camiones de reparto. As como los procesos por
los cuales se formulan los pedidos y se realizan los envos.

Autor: Aula Fcil