e L TALENTO LATINO QUE SE VIENE Por Verónica Rímuli y Manuela Fernández Mendy

Andan, casi todos, en los treinta años de edad. Bien formados, hacedores ya de piezas
premiadas en festivales internacionales, presentamos aquí apenas a un puñado de los
muchos iberoamericanos que tomarán la posta de la creatividad latina en dos, tres, cinco años.
Tienen, a diferencias de generaciones que los precedieron, mayor experiencia en el negocio,
menos ansiedad, mucha solidez.
Con ustedes, el talento latino que se viene.

una dupla es tan difícil como encontrar

ARGENTINA una pareja. Básicamente porque pasás
más tiempo con tu dupla que con tu
pareja. El laburo es una discusión cons-
BBDO ARGENTINA tante, entonces si no hay respeto y no
Bruno Acanfora está la misma pasión por el laburo, eso te
24 años termina separando. 2. AA: Muy bueno, no
A punto de ser licenciado en publicidad tiene nada que envidiarle a ningún otro.
(UCES) y graduado de la escuela de BA: No caben dudas de que el nivel de la
creatividad Underground Argentina. creatividad argentina es alto. Es imposible
Argentina que toda la tanda sea buena, pero tene-
mos la suerte de poder ver un comercial
Ariel Abramovici bueno por mes y eso ya es un gran incen-
25 años tivo a la hora de trabajar.
Graduado en la Escuela Superior de 3. BA: En el ámbito local hay muchas
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Creativos Publicitarios personas a las que admiro. Por suerte
Argentina pude trabajar con muchos de ellos o
por lo menos compartir agencias con
gente muy talentosa. De afuera siempre
1. BA: Es una carrera complicada. El tema admiré el trabajo de Paul Belford y Nigel
de la confianza me parece que es algo Roberts. Actualmente me gusta el trabajo
clave para poder enfrentar cualquier tipo que hacen marcas como Skittels, HBO y
de trabajo. claro Juan Cabral.
AA: No nos vemos separados. Encontrar AA: En el ámbito local a Ramiro Raposo,

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Fernando Sosa, Ramiro Rodríguez Cohen,
¿Podría realizar una síntesis de su trayectoria hasta hoy? .1
¿Cómo evalúa el nivel de la creatividad en su mercado? .2
¿A qué creativos admira en el ámbito local y también en el internacional? .3
¿Cuál es a su juicio es estado del negocio publicitario hoy, sus principales fortalezas y debilidades? .4
¿Cómo cree que debería remunerarse el trabajo de las agencias de publicidad? .5
Entre los distintos actores del negocio,
¿piensa que la agencia de publicidad es por naturaleza la socia estratégica del anunciante? .6
¿Cómo imagina el escenario del negocio de aquí a cinco años, a nivel local y global? .7
¿En ese plazo, se ve a sí mismo al frente de una dirección general creativa? .8
Rodrigo Grau y Carlos Bayala. De afue-
ra a Juan Cabral, David Lubars, Nicholas
Roberts, Craig Allen, Eric Kallman y Gerry
Graf.
4. AA: Hoy se empieza a trabajar desde
una big idea (gran idea) que parte de una
estrategia. Eso, de por sí, implica laburar
varias patas y no solamente una tele o
una gráfica.
BA: También es cierto que tanto 360º
te juega un poco en contra si tenemos
en cuenta la realidad Argentina. Acá es
muy difícil para todos los rubros porque,
en tiempos de crisis, lo que primero se
recorta es la publicidad. Aunque también
es cierto que lo primero que se reactiva,
cuando se reactiva la economía, también
es la publicidad. Estamos como en un
momento de la ola medio raro.
5. AA: Con respecto al sueldo de los
creativos, hay una confusión de concep-
tos. Desde el momento en el que empe-
zás a estudiar publicidad sentís que entrar
a una agencia es un privilegio y no te
importa lo que te paguen. Entonces hay
chicos que trabajan hace más de un año
y siguen cobrando $600. Por más amor
que le tengamos a nuestro trabajo, esto
no deja de ser un trabajo.
BA: Creo que es muy difícil ponerle pre-
cio a las ideas. En el mejor de los casos
una buena idea y una buena estrategia
deberían valer más. Pero los resultados
mandan y muchas veces los clientes pre-
fieren ir a lo seguro antes que arriesgar.
6. AA: Sí.
BA: Sí. Creo que los mejores resultados
parten de la confianza y si uno no confía
en sus socios, va a tener problemas.
7. AA: A esta altura de mi carrera, tengo
la cabeza demasiado en el ahora como
para contestar esa pregunta y creerme lo
que estoy diciendo.
BA: No creo que vaya a cambiar mucho
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en ese tiempo. La publicidad sigue siendo
muy similar a cuando empezó, la diferen-
cia está en los nuevos medios y las nuevas
tecnologías. Hay buenas ideas y malas
ideas, nada más.
8. BA: No. Falta mucho tiempo para eso.
Me gustaría seguir aprendiendo y traba-
jando muchos años más antes de llegar
a ese lugar. Quiero prepararme mucho
antes de llegar ahí.
AA: Queremos hacer mil cosas antes de
llegar a eso, pero ojalá que sí.
PONCEBUENOSAIRES
Analía Ríos
32 años
Licenciada en publicidad
en la Universidad de Morón
Argentina
Ricardo Rómulo Armentano
33 años
Tecnicatura en Publicidad
en la Fundación de Altos Estudios
Argentina
1. RA: Yo empecé en Graffiti, cuando
todavía estaban Carlos Bayala y Álvaro
Fernández Mendy, a los 22 años. Des-
pués de ahí me fui a Adhoc, que era una
agencia del grupo Y&R, ahí empezamos
a trabajar juntos. Cuando cerró Adhoc,
estuve pululando hasta que me fui a
Bates, también con Álvaro. Habré estado
cuatro meses y me fui a Del Campo, en
donde nos juntamos de nuevo con Ana-
lía. Estuvimos un año y llegamos a Ponce
hace seis años.
AR: Yo empecé a los 19 en Y&R en
marketing. Después empecé a ver avisos
con Damián Kepel y me pasé a creativos
un año. Luego fui a Adhoc, en donde nos
conocimos con Ricardo. Cuando Adhoc
cerró yo me fui a Y&R por un tiempo y
de ahí a Del Campo, donde estuve un
año y seis meses, y después nos vinimos
para acá hace seis años.
2. AR: Tiene momentos. Hay momentos
en los que ves la tanda y no hay nada que
te sorprenda. A veces hablamos con él y
pensamos: “¿Hace cuánto que no deci-
mos qué envidia ese comercial?”. Ahora
en este momento, hay cosas que están
buenas. Con el tema de la integración
de medios mutó mucho la creatividad.
Por suerte acá, está la pata digital que es
súper importante, además de la tele.
RA: Yo no lo llamaría digital exactamen-
te sino más que nada “no tradicional”.
Nosotros trabajamos una campaña y
todo tiene que estar integrado. Quizás no
pensamos puntualmente lo digital, por-
que hay un departamento entero que se
encarga de eso. Y después nos juntamos
todos para armar como un rompecabe-
zas para que quede una campaña sólida.
3. RA: ¡Qué pregunta difícil porque nos
olvidamos de alguno y es un quilombo! A
mí me gusta mucho lo que están hacien-
do Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez
Cohen en BBDO Argentina y los chicos
que están con ellos: Abramovici y Acán-
fora. Es un estilo popular pero es concep-
tual, está bueno. Cuando hacés algo muy
popular es muy fácil que te desbandes y
ellos lo están haciendo bien y se nota.
AR: Después La Comunidad hizo cosas
que nos encantaron. Yo creo que es una
agencia en la que de repente está calla-
da pero sale con algo que está bien. Te
puede gustar más o menos, pero tienen
un laburo bastante sólido. Sacándonos a
nosotros, nos gusta el trabajo de la agen-
cia. Nos gusta el laburo y las posibilidades
que te dan.
RA: Hay muchos más que nos gusta.
Santo, La Comunidad, Madre, Del Campo.
De afuera me cuesta mucho seguir, aun-
que el ejemplo siempre fue Wieden &
Kennedy, lejos, porque tiene mucho que
ver con el hasta cuándo se puede pensar
cosas nuevas para una marca.
AR: Sí, coincido plenamente.
4. AR: Sí, suena raro decirlo pero acá no se
siente tanto el impacto de la crisis. En algunas
campañas se bajó presupuesto de producción.
RA: Yo tengo la sensación que los recor-
tes me parecen más por miedo que por
realidad.
5. RA: Me parece injusto cobrar sólo a
resultado. La forma de medir los resulta-
dos es muy difícil. En todo caso, el cliente
pone al aire lo que le gusta. Pero aún
así en la mayoría de los casos, no toman
las cosas como uno se las propone. Por
ahí lo modificaron para peor. Sería un
atropello, pero algunas marcas son tan
grandes que lo pueden hacer y siempre
hay alguien que lo acepta.
6. RA: Hay dos puntos de vista. En primer
lugar que cuanto más afuera estés, vas a
tener una visión más objetiva. Y cuánto
más involucrado estés por ahí podés
aportar mejor en ciertos proyectos.
AR: Yo creo que ninguno de los dos
extremos es bueno. Siempre hay que
tener un diálogo con el cliente.
RA: Yo tengo un problema con las cen-
trales de medios y es que estoy podrido
de que compren todos los platos sin
saber qué mierda van a servir.
7/8. AR: En cuanto a términos de evo-
lución se supone que no deberías clavar
bandera. Entonces se supone que en
cinco años deberíamos haber evoluciona-
do. No te voy a decir si deberíamos estar
liderando. Sí me imagino como directora
general creativa. Creo que el planteo
debería ser al revés. Que si en cinco años
no somos directores generales creativos
entonces hicimos algo mal.
RA: El trabajo de creativo lo que tiene
es que cuando vas evolucionando vas
dejando de hacer las cosas por las cuales
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empezaste. Hace cinco años yo estaba
pasando el ochenta por ciento de mi
tiempo en creatividad, y hoy estamos
hablando sobre centrales de medios.
Implica un montón de otras cosas y lo
difícil es aprender todas esas cosas sin
achancharte creativamente. De acá a
cinco años, no sé cómo me veo. Supongo
que la evolución natural de esto debería-
mos llegar a DGC.
AR: Llegar a DGC cuando todavía no
estás listo te debe arruinar la vida, debe
ser un caos. Te quemás. Hernán tiene eso
bueno, es bastante guía en ese caso. Te
agarra, te suelta. Con eso te vas curtien-
do. Con él estuvimos años encerrados
como ermitaños y cuando llegamos a DC
tuvimos que abrirnos, manejar equipos,
es todo un aprendizaje.
SANTO BUENOS AIRES
Matías Ballada
28 años.
Dos años en la Escuela Superior
de Creativos Publicitarios
Argentina
1. La verdad es que a pesar de haber esta-
do en tan pocos lugares, particularmente
en La Comunidad y en Santo, lo que me
gusta es que son reconocidas y en los dos
lugares, de alguna manera, estuve desde
el principio. Cuando esto pasa, empezás
a sentir que todo lo que está sucediendo
es gracias a algo que hiciste y que ya la
agencia empieza a ser un poco tuya, más
allá de lo que digan las acciones.
2. La creatividad del mercado argentino
es buenísima. Sobre todo porque muchas
veces nuestro laburo tiene que ver con
solucionar problemas y los argentinos
somos muy buenos solucionando pro-
blemas, además de ser creativos. Eso se
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 traduce en la publicidad. La realidad es
¿Podría realizar una síntesis de su trayectoria hasta hoy? .1
¿Cómo evalúa el nivel de la creatividad en su mercado? .2
¿A qué creativos admira en el ámbito local y también en el internacional? .3
¿Cuál es a su juicio es estado del negocio publicitario hoy, sus principales fortalezas y debilidades? .4
¿Cómo cree que debería remunerarse el trabajo de las agencias de publicidad? .5
Entre los distintos actores del negocio,
¿piensa que la agencia de publicidad es por naturaleza la socia estratégica del anunciante? .6
¿Cómo imagina el escenario del negocio de aquí a cinco años, a nivel local y global? .7
¿En ese plazo, se ve a sí mismo al frente de una dirección general creativa? .8
que ves una tanda argentina y te divertís,
es entretenida.
3. Wilhelm (Sebastián) y el señor Ansel-
mo (Maximiliano). En La Comunidad
trabajé con Joaquín y con José (Mollá) y
son unos genios. Pero en este momento
y respondiendo desde un sentimiento
adolescente sobre mis ídolos, son Ansel-
mo y Wilhelm.
4. Yo creo que la principal fortaleza que
tiene es que veo mucho potencial, bási-
camente lo que todavía se puede hacer
y el talento que hay. Lo que opaca un
poco eso es la manera de llevar el nego-
cio adelante, no veo que la articulación
entre creatividad y negocio sea del todo
saludable. Nosotros mismos hicimos que
la creatividad valga cada vez menos por-
que el mercado se volvió competitivo.
Por ejemplo: cuando fui a Cannes vi que
todos los almacenes, de doce del medio-
día a cuatro de la tarde, estaban cerrados.
Todos. Eso habla de una cofradía y de
un código. Acá si un mercado ve que el
otro no abre al mediodía, va a abrir al
mediodía para vender. Entonces terminan
trabajando todos, más horas ganando lo
mismo. Por lo tanto perdés plata. Eso
siento que es lo que está pasando con la
publicidad en la Argentina.
5. Yo no viví la época en la que las cen-
trales de medios estaban dentro de las
agencias de publicidad. Pero a la distancia
y entendiendo un poco lo que escuché,
me parece que las centrales de medios
son una penitencia por haber robado
descaradamente durante tanto tiempo. A
futuro puede volver a haber una fusión,
pero tiene que ser una articulación trans-
parente y sana. Cuando la plata de pro-
ducción o de medios empieza a financiar
la publicidad hay un problema. Si yo bajo
el costo de creatividad porque voy a
sacar plata por el lado de producción, eso
no sólo abarata la creatividad sino que
además empieza a generar ciertas dudas
de porqué el precio tan alto en eso.
6. No sé si lo es, pero debería serlo.
7. No creo que en cinco años se pueda
ver un cambio realmente contundente.
Si bien los períodos de cambios son
cada vez más chicos, si antes se hablaba
de una década como época, me parece
que ahora las épocas dejan de existir y
las cosas en dos o tres años ya suceden.
Aún siendo los cambios más rápidos, no
creo que el mercado en cinco años tome
un vuelco considerable ni en la publicidad
local ni en la regional. Me parece que
vamos a estar más sólidos en las nuevas
bases de la comunicación (Internet, cam-
pañas integrales).
8. Actualmente soy DGC de Santo pero
nunca lo comunicamos. De hecho los
chicos me dijeron si quería dar la noticia
pero nunca me sentí cómodo con ese
anuncio y por eso que nunca se dio.
Acá, en joda, los chicos me preguntan
cómo me siento, pero la verdad es que
no cambió mucho. Sí existe una relación
un poco más estrecha con los clientes y
tenés que ir a reuniones con más gente
y mesas más largas. Lo interesante viene
por el lado de que me interesa entender
el porqué. Entender porqué se toman las
decisiones que se toman.
BRASIL
ALMAP BBDO
Renan Tommaso Machado
27 años
Licenciado en Comunicación Social de la
Escola Superior de Propaganda e Marketing
Brasil
1. Empecé mi carrera como pasante en
algunas agencias de Rio de Janeiro como:
Giovanni.FCB y F/Nazca S&S. Después,
como Redactor Jr., trabajé en Script
Comunicação y Publicis Brasil, también en
Rio de Janeiro. En agosto de 2008, aban-
doné todo en Rio y visité algunas agencias
en São Paulo. Afortunadamente, luego
surgió una oportunidad en AlmapBBDO,
en donde actualmente soy redactor.
2. La creatividad de los publicitarios bra-
sileños ha hecho que Brasil tenga uno de
los sectores publicitarios más respeta-
dos, premiados y admirados en todo el
mundo. A veces, la calidad de los trabajos
en la calle y los resultados en los festivales
pueden incluso oscilar, debido a diversos
factores, pero algunas agencias y algunos
creativos siempre logran mantener un
elevado nivel de creatividad.
3. Uno de los privilegios de trabajar en
AlmapBBDO es poder sentarse al lado
de personas que siempre fueron mis ído-
los cuando era estudiante en la facultad.
Ahora, al trabajar con ellos, la admiración
por todo el equipo ha aumentado aún
más. También soy un admirador del
trabajo de la gente de TBWA París, de
Santo y de Madre en Argentina, de la
gente de BBDO New York, de Wieden+
Kennedy, de Jung Von Matt Alemania,
entre otras
7. En cinco años creo que, tanto local
como globalmente, les va ir mejor a
las agencias y a los creativos que sigan
invirtiendo y creyendo en la esencia del
negocio que, para mí, es la idea. Una idea
impactante, inteligente y pertinente.
8. En cinco años, sólo logro verme con
menos cabello, más cuentas para pagar,
surfeando en algún lugar de Indonesia y
buscando una gran idea para la campaña
en la que esté participando.
ALMAP BBDO
Suzana Taleb Haddad
25 años
Escuela Superior de Propaganda
y Marketing
Brasil
1. Trabajé en algunas agencias (como
pasante de arte y como freelancer) antes
de llegar a AlmapBBDO. Empecé en
publicidad con una pasantía en 2004, en
la agencia de la Facultad, cuando comen-
cé a desarrollar y mejorar mi portafolio.
Después pasé por Leo Burnett y por
algunas pequeñas agencias, hasta que en
2007 obtuve una pasantía en AlmapBB-
DO, en donde soy directora de arte,
2. Creo que Brasil es muy creativo en la
publicidad impresa.
3. Admiro mucho a todos los creativos
con quienes he trabajado porque, además
de ser excelentes profesionales, aprendo
mucho con ellos en el trabajo cotidiano.
7. Creo que la publicidad se está rein-
ventando y caminando hacia la creación
de ideas que trascienden los medios
tradicionales. La tendencia es que la idea
venga primero que el medio.
8. Lo que quiero para mí en los próximos
cinco años es hacer una publicidad que
encante y desarrollar mi dirección de arte
lo más posible. Es eso.
F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI
André Faria.
30 años
Derecho y Publicidad
Brasil
1. Comencé como pasante en cuentas
y casi abandoné la profesión aún antes
de comenzar. La única opción fue dejar
todo y montar un portfolio en casa. Des-
pués conseguí un empleo en creación y,
a partir de ahí, pasé por las principales
agencias de Brasil, incluyendo Grey, Age
y Almap BBDO, una gran escuela. Al irme
de allí tuve la suerte de juntarme con el
equipo de Fábio Fernandes, en F/Nazca,
en donde estoy desde hace 4 años.
2. Con excepción de algunas agencias y
productoras en Brasil y en Argentina, la
media de América Latina es floja. El fes-
tival de Cannes es un buen termómetro
para comprobar eso.
3. No se puede hablar de la publicidad en
Brasil sin hablar de Fábio Fernandes, uno
de los mejores redactores del mundo,
y de Marcello Serpa. También admiro
mucho la sensibilidad del trabajo de Keka
Morelle y de Dulcídio Caldeira. Interna-
cionalmente, además de Alex Bogusky
y Juan Cabral, me gusta lo que sale de
Mother, y del estilo de Ian Reichenthal,
ex Chiat/NY, hoy en Y&R.
4. Años atrás el cliente percibió que el
gran riesgo, en verdad, es gastar una
montaña de dinero en una comunicación
a la que nadie le preste atención, que a
nadie le importe, que no agregue ningún
sentimiento. Eso provocó algunos cam-
bios. Hoy el cliente es más exigente en
relación al producto final de sus agencias.
Y, en contrapunto, el producto final de
las agencias es más exigente en cuanto al
resultado y al business del cliente.
5. Me gusta el modelo de Crispin Por-
ter, basado en resultados. Eso crea una
relación directa de la creatividad con el
business del cliente, algo raro. Creatividad
genera resultado, venta y share. Nada más
coherente que ser remunerado por eso.
6. Depende mucho del anunciante. Exis-
ten clientes que trazan estrategias brillan-
tes simplemente por la postura de la ges-
tión, independientemente de la agencia.
7. De a poco estamos percibiendo que,
antes que perder el tiempo divagando
15
 sobre cambios y nuevos medios, es mejor
¿Podría realizar una síntesis de su trayectoria hasta hoy? .1
¿Cómo evalúa el nivel de la creatividad en su mercado? .2
¿A qué creativos admira en el ámbito local y también en el internacional? .3
¿Cuál es a su juicio es estado del negocio publicitario hoy, sus principales fortalezas y debilidades? .4
¿Cómo cree que debería remunerarse el trabajo de las agencias de publicidad? .5
Entre los distintos actores del negocio,
¿piensa que la agencia de publicidad es por naturaleza la socia estratégica del anunciante? .6
¿Cómo imagina el escenario del negocio de aquí a cinco años, a nivel local y global? .7
¿En ese plazo, se ve a sí mismo al frente de una dirección general creativa? .8
ganarlo pensando en una buena idea para
vehiculizar en los nuevos y viejos medios.
De aquí a cinco años, una buena idea va
a continuar siendo el principal diferencial
en la comunicación de los clientes.
8. Sí. Trabajo para eso. :)
F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI
Keka Morelle
34 años
Recibida en Publicidad en Puc-Porto
Alegre
Brasil
1. Comencé a trabajar como Directora
de Arte en Porto Alegre, al sur de Brasil
en Dez Propaganda. En el 2000 acepté
la invitación de Giovanni FCB y cambié
Porto Alegre por San Pablo. Después
de FCB trabajé en Fisher America y JWT
y hace cuatro años que soy parte del
equipo de F/Nazca Saatchi & Saatchi.
Haber trabajado con Valdir Bianchi, Átila
Francucci, Fábio Fernandes y Eduardo
Lima fue esencial para mi crecimiento.
Fue con esos directores creativos que
comencé a hacer trabajos de los que me
enorgullecía.
2. Estamos en una etapa transitoria donde
todos los conceptos que por años andu-
vieron bien necesitan ser revisados. Lo
que antes funcionaba, ahora no está
funcionando más. No creo que hayamos
dejado de ser creativos, continúo creyen-
do mucho en nuestro talento, sólo creo
que necesitamos volver a hacer trabajos
que nos enorgullezcan.
3. Tengo el privilegio de trabajar y de
haber trabajado con quienes admiro.
Además de las campañas que crearon,
mi admiración es también por su actitud,
porque se proponen hacer todo diferen-
te sin tener miedo de equivocarse, por la
pasión, por la capacidad de reinventarse,
por la simplicidad y por conseguir darle
eso a sus trabajos. Fábio Fernandes,
Eduardo Lima, André Faria, Luciano Lin-
coln. Fuera de Brasil, para citar nuevos
creativos, me gustan mucho los trabajos
de la redactora argentina Laura Visco
de Madre Buenos Aires. En especial la
campaña de Fernet y del Banco Hipote-
cario. Admiro también el trabajo de Juan
Cabral, Leandro Raposo, David Droga y
Erik Vervroegen.
4. En una época de crisis, falta de certezas
y en un mundo con consumidores muy
bien informados y exigentes tendremos
un papel importante en el negocio del
cliente, más que nunca él va a necesi-
tar de nuevas ideas, más baratas y más
impactantes. Una buena idea es y será
siempre el valor más importante del
negocio publicitario, por más cambios
tecnológicos que puedan surgir.
5. En Brasil aún trabajamos con una remu-
neración por medios, y eso hace que un
trabajo mediocre cueste lo mismo que
una campaña excelente que cambió la
historia de un cliente. Eso me parece muy
injusto. Creo que una agencia de publici-
dad vende ideas y creo que debería ser
remunerada por eso. Todo el mercado
ganaría con una remuneración basada en
la solución, no en los medios.
6. Sí, lo veo de esa forma.
7. Como una optimista convencida, yo
creo que todos estos cambios que están
sucediendo en la economía mundial nos
van a llevar a un escenario mejor. Creo
que esta etapa puede revelar nuevas for-
mas de trabajo y nuevos talentos. Vamos
a salir de ella más conscientes, más
estructurados y creo que más felices con
lo que estaremos produciendo. Veo una
renovación inevitable surgiendo.
8. Creo que sí, es natural. Después de
ayudar, contribuir y aprender con las
certezas, criterios y sueños de diferentes
directores creativos, es natural querer
seguir los propios.
DDB BRASIL
Aricio Fortes
28 años
Escuela Superior de Propaganda
& Marketing
Brasil
1. Comencé en Loducca, después pasé a
Y&R, en ambas cuando todavìa estaba en
la facultad. Después fui a Publicis Salles
Norton, donde en apenas un año crecí
bastante. Entré recién terminados mis
estudios como el redactor más junior y
salí con un León de oro, una experiencia
de un mes de trabajo en Londres y una
propuesta de DDB Brasil. Y estoy acá
hace cuatro años, aprendiendo y crecien-
do bastante como profesional.
2. Creo que la capacidad creativa bra-
sileña es gigante. Basta ver que, como
la novena mayor economía del mundo,
estamos siempre entre los primeros paí-
ses más premiados en los festivales. Y en
ellos sólo está la cremè de la crème, lo
mejor de lo que creamos. Pero tenemos
también las campañas que no se inscri-
ben, que son la mayoría de lo que se ve
en las tandas y en las revistas. Sobre esa
publicidad, me parece que podría tener
una media creativa de mejor calidad
3. A muchos. Creo que aprendí un poqui-
to de cada uno: Nizan Guanaes, Fabio
Fernandes, Eugenio Mohallem, Marcello
Serpa, Tomás Lorente, Sergio Valente,
Agulla & Bacetti, Paul Belford & Nigel
Roberts, Cliff Freeman, Eric Silver, W+K
Portland, W+K London, AMV BBDO,
DDB London, BBH, Tony Granger, David
Droga, Ogilvy Singapore, Fallon Minne-
apolis, Erik Vervroegen, Santo Buenos
Aires. Y hoy en día me hace la cabeza el
trabajo integrado de Crispin Porter y de
Goodby Silverstein.
4. Una de las grandes fortalezas del nego-
cio publicitario es la búsqueda constante
de la innovación, de la valorización de la
gran idea sin importar el medio en que
ella se concrete. Trabajamos la gran idea
a favor del cambio de las grandes marcas,
del aumento de las ventas de nuestros
clientes. Y eso es fantástico. Puntos
débiles: creo que las agencias precisan
arriesgar más y los anunciantes ser más
corajudos.
5. Me parece que sería interesante para
las agencias ser remuneradas también por
los resultados. Y que el dinero pasara
también a los creativos responsables de
la campaña y a los responsables de apro-
barlas. Así todo el mundo se quedaría
contento y más motivado aún para crear
y aprobar ideas fantásticas.   cortometraje que venía planeando con
6. Creo que sí, con seguridad.
7. Será todo tan diferente que es difícil
de imaginar. Estamos en el medio de una
revolución digital tan fuerte que cualquier
ejercicio de futurología corre el riesgo
de parecer viejo. La única cosa sobre
la que tengo certeza es que las marcas
que sepan aprovechar esa revolución
con creatividad, osadía y con una franca
relación con el público se van a fortalecer
cada vez más, y las agencias de publicidad
deben ser el vector de ese nuevo com-
portamiento de las marcas.   Chile. A Emerson Navarrete que además
8. Mi meta de aquí a cinco años no es
estar en este o aquel cargo. Pero si estar
haciendo un trabajo que me desafíe y
me haga feliz. Dicho esto, si ese trabajo
fuera estar al frente de una agencia como
director general creativo, con certeza
estaría preparado.   soy un gran admirador del trabajo de los
CHILE
BBDO CHILE
Matías López Navajas
28 años
Publicista de la Universidad Diego Portales
Chile
1. Hice mi práctica en Ogilvy Chile
cuando acababa de llegar César Agost a
trabajar a Chile. Ahí me tocó integrar un
grupo creativo donde todos empezába-
mos en la publicidad y teníamos una sola
cuenta, “Bazuca.Com”. Trabajábamos con
mucha libertad y nos fue muy bien con la
campaña que desarrollamos ese año para
la marca. Luego de eso congelé la publi-
cidad para tomarme un año y realizar un
un amigo hace bastante tiempo. Termina
el corto y me entero que Joaquín Bascu-
ñán llega a BBDO Chile en la dirección
general creativa, le llevo mi carpeta y de
eso hace ya cuatro años que trabajo en
esta agencia. Creo mucho en el trabajo
que se ha venido haciendo en este lugar.
3. En el plano local, a todos los que inte-
gran el grupo creativo con el que trabajo.
También a Joaquín Bascuñan y Fernando
Riveros que han hecho una gran labor en
la dirección creativa general de BBDO
de ser un destacado director de arte, es
un gran creativo. A Ingrid Lira con la que
me identifico mucho en la manera de
trabajar y a Cesar Agost que, creo, ha
sido un gran aporte para la publicidad de
nuestro país. En el plano internacional,
hermanos Mollá en la Comunidad. Neil
17
 French y Juan Cabral.
¿Podría realizar una síntesis de su trayectoria hasta hoy? .1
¿Cómo evalúa el nivel de la creatividad en su mercado? .2
¿A qué creativos admira en el ámbito local y también en el internacional? .3
¿Cuál es a su juicio es estado del negocio publicitario hoy, sus principales fortalezas y debilidades? .4
¿Cómo cree que debería remunerarse el trabajo de las agencias de publicidad? .5
Entre los distintos actores del negocio,
¿piensa que la agencia de publicidad es por naturaleza la socia estratégica del anunciante? .6
¿Cómo imagina el escenario del negocio de aquí a cinco años, a nivel local y global? .7
¿En ese plazo, se ve a sí mismo al frente de una dirección general creativa? .8
4. Creo que hay una generación joven de
publicistas que hoy tenemos mayor rele-
vancia y que estamos intentando expe-
rimentar más con la marcas y llevarlas a
nuevos lugares. La gran debilidad es no
saber leer a los clientes más conservado-
res, que en Chile abundan, y ser capaces
de darles lo que quieren, pero no como
lo esperaban.
5. La verdad es que no sabría responder
a esa pregunta.
6. Los mejores trabajos que he hecho han
sido resultado de ese estado de confian-
za. Uno tiene que entender muy bien la
marca con la que está trabajando y a la
persona que es el cliente para que suceda
este fenómeno.
7. Con un lenguaje cada vez menos publi-
citario.
8. Más tarde que temprano.
COLOMBIA
DDB
Mauricio Rocha Barreto
32 años
Profesional en publicidad
Colombia
1. Inicie mi carrera como practicante en
SSA Bates donde trabaje un año, después
entre a Leo Burnett y trabaje por 9 años
donde desarrolle mi carrera creativa al
lado de grandes personajes como Juan
Carlos Ortiz y Rodrigo Dávila. Actual-
mente trabajo para DDB Colombia como
Director General Creativo, Una gran
agencia llena de retos y en la cual me
siento muy feliz trabajando para grandes
marcas.
2. Es un mercado complicado como el
de toda Latinoamérica pero por eso
precisamente se vuelve más divertido,
el reto creativo es mucho más grande,
podríamos quejarnos que no podemos
hacer nada, pero cada vez se ven muchos
ejemplos de cómo con una buena idea se
pueden superar muchos problemas.
3. Local a Rodrigo Dávila y Jose Miguel
Sokoloff. Internacional a Juan Carlos Ortiz,
Erick Vervroegen, Juan Cabral.
4. La publicidad no es una ciencia exacta
y precisamente por eso todo el tiempo
está cambiando, no hay reglas, no hay
métodos. Tenemos que tratar de crear
herramientas, ideas, pensamientos, casos
que en solo unos meses dejarán de
estar vigentes. Para mi esa rapidez y ese
constante cambio es la debilidad pero
también la fortaleza.
5. Deberían pagarnos mucho o muchísi-
mo más (jejejejeje)
6. Claramente si, es la mano que debe
estar al lado del cliente para ayudarle
a construir su marca. Una agencia res-
ponsable está en la obligación de hacer
crecer a sus clientes y de desarrollar las
marcas para que perduren en el tiempo.
7. Como ya lo dije antes, es un negocio
que va tan rápido que en este momento
tratar de decir cómo será en cinco años
es muy loco, lo que tenemos que hacer
es seguir trabajando con pasión para tra-
tar de ir un paso adelante.
8. Espero que sí, pero mejor pregúntenle
a mis jefes.
ESPAÑA
SRA. RUSHMORE  SRA. RUSHMORE  buena aunque se la pongan en la narices.
Lucas Paulino Huertas
31 años
Licenciado en Publicidad y Relaciones
Públicas
España
1. Empecé pasándolo muy bien hace
casi siete años y hoy sigo pasándolo en
grande.
2. Creo que en España hay un estilo de
publicidad muy marcado. Cuando ves una
buena película española te das cuenta
rápidamente de que es de este país. El
problema es que esas películas son pocas.
Deberíamos ser uno de los tres mejores
países en creatividad y es evidente que
no lo somos.
3. Creo que decidí hacerme creativo
cuando vi la bobina de Agulla y Baccetti
y siempre he admirado a todos los crea-
tivos que hicieron esos trabajos. Fabio
Mazía, Marcelo Vergara, Leandro Raposo,
Sebastian Wilhem, Juan Cabral… Algunos
de ellos están hoy en España y es un
auténtico placer.
4. En la actualidad estamos en una
situación muy compleja tanto para los
creativos como para los anunciantes. Hay
recortes en los presupuestos y un poco
más de miedo. Curiosamente, creo que
esto hace que los creativos nos estemos
dirigiendo hacia películas mas emociona-
les, más intensas en las que la mayoría de
las veces no cabe el humor.
5. Claramente en función de los objetivos.
Eso sí, objetivos que deberían medirse en
imagen y notoriedad, nunca en ventas.
6. Sin ninguna duda. Una película excelen-
te es la mejor estrategia posible.
7. No tengo la mas mínima idea de cómo
puede ser, lo único seguro es que nos
tendremos que adaptar al negocio esté
como esté.
8. Si no es así, algo habremos hecho mal.
Ángel Torres Pérez
28 años
Licenciado en Publicidad
España
1. Conocí a Lucas en la univerdad y,
desde entonces, hemos ido juntos por
varias agencias: BBDO, LADO C y, desde
hace dos años, estamos como Directores
Creativos en SRA RUSHMORE. Nuestra
carrera ha ido en paralelo con Renault,
cliente con el que hemos trabajado en
BBDO y LADO C; una etapa que nos
dio muchisímas alegrías. Ahora, en SRA
RUSHMORE, trabajamos para diversas
cuentas, en especial, para COCA COLA.
2. Políticamente, tengo que decir que hay
cosas muy interesantes y que la culpa de
hacer mala creatividad es de los clientes
y esas cosas que se suelen decir. Pero la
verdad es que ahora hay una grave crisis
y el miedo está en todas la agencias,
en cierta medida, lo entiendo. Pero nos
denominamos creativos publicitarios y
eso es lo que tiene que estar por encima
de todo: sentirnos orgullosos de nuestro
trabajo. De todos modos, hay campañas
muy buenas, porque hay muchas gente
con talento en este país y se deja la vida
pese a las miles de barreras.
3. Admiro a Fabio Mazia y Marcelo Ver-
gara. Ellos nos ayudaron a llegar adonde
estamos ahora. A Marta Rico y a Vizcaí-
no, que nos han dado la oportunidad de
crecer. Y son referencias para mí Leandro
Raposo, Sebastian Wilhem, Carlos Bayala,
Juan Cabral, Sebastian Blezowski, Rafa
Antón.
4. Lo veo muy mal. Pero espero que
levante cabeza y que se den cuenta todas
las agencias que los clientes pagan por
ideas brillantes, no por tener a su servicio
una gran departamento de un millón de
servicios y con gente que no ve una idea
Las ideas son las que tienen que dirigir
una agencia, no he visto nunca cerrar a
una agencia que gane cientos de premios.
Igual ganan menos que otras, pero invier-
ten en algo que merece la pena.
5. De una manera justa, si los dejas con
la boca abierta en cada presentación, te
tienen que pagar mucho. Si bostezan, te
tienen que pagar menos.
6. Sí. Si le damos calidad. Y no, si le
damos una campaña que podria haber
hecho la recepcionista de su empresa.
7. Espero que muy muy bien.
8. Me gustaría, depende de cómo la
hagamos.
ESPAÑA
MCCANN ESPAÑA
Jon Lavín Velázquez
33 años
Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la
Universidad del País Vasco.
Doctorado en Cine Realista por la Uni-
versidad del País Vasco.
Vitoria, País Vasco.
1. Desde enero del año 2000, he traba-
jado en Bassat Ogilvy como Redactor
y después como Director Creativo en
Contrapunto, DDB y Mccann Ericsson,
todas ellas agencias de Madrid. Entre los
clientes que he manejado, se encuentran
Coca Cola, Telefónica-Movistar, Canal+,
Smart, Mercedes Benz y Amnistía Inter-
nacional, entre otros. He ganado más de
30 premios internacionales, entre ellos 2
leones de Cannes.
2. En general, creo que el nivel de los
departamentos creativos de las agencias
es bueno, pero por diversos motivos aca-
19
bamos viendo muchas cosas malas en los
medios, aunque también las hay muy bue-
nas. Si comparamos nuestra creatividad
con la de otros países, hay muchos por
encima y muchos por debajo. Así que, en
general, todo se puede mejorar, pero no
estamos tan mal.
3. A muchos, pero por poner algún ejem-
plo, localmente Oriol Villar, Hollemans,
Montero, Nozioli, Silva, Viglione, Segarra,
Gamo, Vizcaíno, Suñol y, por suerte,
muchos de mis actuales compañeros:
Raposo, Colonnesse, Stricker, Mónica
Moro, Raquel, Ánder, Edu… Internacio-
nalmente Eric Vervroegen, Juan Cabral,
Tony Granger, Sebastian Wilhelm, Stag-
no, los Moya… hay muchísimos.
4. Su fortaleza es la cantidad de posibili-
dades que nos brindan los nuevos medios
en cuanto a formatos y formas de poder
dialogar con el consumidor. Su debilidad,
el miedo que nos ha traído a todos la
puta crisis.
5. Poniéndome utópico, en función de
lo buena/efectiva que sea cada campa-
ña. Por ejemplo, un porcentaje de los
ingresos que generó para el cliente. Pero
claro, ¿quién es el guapo que mide eso
objetivamente?
6. Es sin duda la socia estratégica y a
muchos otros niveles también.
7. Lo imagino con mil opciones más de
comunicarnos con el cliente y de que
él se comunique con nosotros. Además,
espero equivocarme, pero lo veo tam-
bién con menos trabajadores fijos en las
agencias y mucho mundo freelance. Es a
lo que nos ha llevado la crisis y es posible
que se mantenga.
8. Espero que sí, en agencia propia o
ajena. Pues sí me gustaría filmar algún día,
pero de momento el tema cine lo tengo
bastante olvidado, ya sabes lo absorbente
que es una agencia. De todas formas, el
Doctorado es básicamente para poder
dar clases en la universidad, algo que
tampoco descarto en un futuro (lejano,
eso sí).
SHACKLETON
Victor Aguilar López
33 años
Licenciado en comunicación audiovi-
sual por la Universidad Complutense de
Madrid
1. Zape, Moure y Guilló. Han sido mis
tres compañeros. Un abrazo a los tres.
2. Distinguiría dos apartados, las agencias
y las marcas. A nivel de agencias el nivel
podría ser mejor. Existen sin embargo
estupendas excepciones.
Creo que Rushmore, Vitrubio y SCPF
entre otras, siempre se empeñan en subir
el nivel, aportar cosas nuevas y mejo-
rar con cada trabajo. Consiguiéndolo la
mayoría de las veces. A nivel de marcas
diría que hay muy pocas que lo hagan
muy bien. Y menos todavía que lo lleven
haciendo bien durante mucho tiempo.
También quería destacar que me extra-
ña y me preocupa un poco que la gran
mayoría de las marcas nuevas que acaban
de sumarse al mercado no apuesten por
la creatividad. Es un momento difícil y
no arriesgan lo que deberían, cuando el
mayor riesgo es en realidad no arriesgar.
3. A los que hacen las campañas de
Skittles (PIÑATA MAN merece un monu-
mento), al que se le ocurrió TODO POR
UN PELO, al que pensó que sería de puta
madre regalar un Whopper a todo el que
borre a diez amigos del Facebook. No sé
sus nombres, pero admiro sus trabajos.
4. Supongo que la tan cacareada crisis
financiera y de consumo es a la vez la
principal debilidad y la mayor fortaleza.
Este año descubriremos en Cannes si es
verdad que de periodos convulsos salen
las mejores ideas. Que salen los mejores
expedientes de regulación de empleo ya
sabemos que sí.
5. Pues no lo sé, pero de alguna manera
en la que sea la creatividad la decisiva a
la hora de elegir una agencia o adjudicar
un concurso.
6. Si, por supuesto. Cuando hay compli-
cidad entre la agencia y el cliente pasan
cosas. Si no, es como bailar con tu her-
mana.
7. Ideas, ideas, ideas. Seguro que surgen
nuevos medios, nuevas tecnologías, pero
el futuro es y serán las ideas. Si las ideas
llevan tantos años siendo el centro del
negocio ¿para qué vamos a cambiar
ahora?
8. Depende de la compañía, por supues-
to. Si es un lugar donde se me permita
defender la creatividad en igualdad de
condiciones frente a los números, acepta-
ría el reto. Bueno y también depende de
si me tocó la lotería o no.
MÉXICO
ARRECHEDERA CLAVEROL
Rocío Cuadra Mercado
34 años
Licenciatura en Diseño Gráfico por la
Universidad La Salle
1. He trabajado en agencias como Gibert
DDB, DDB México, Ogilvy & Mather.
Y he llevado cuentas como Volkswa-
gen, Dormimundo, Michelin, Coca Cola,
Gandhi, AXA, etc.
2. El nivel de creatividad que vemos en las
agencias es alto; nos desvelamos y desvi-
vimos por sacar algo bueno, sin embargo,
la creatividad que llena las calles y los
espacios publicitarios, es generalmente
mala, triste, igual, por no llamarla “cobar-
de”. Aún así, creo que en México hay
varias agencias que luchan diario con
romper ese molde.
3. Yosu y el Pana siempre han sido mis
gurús. Han sido mis jefes y mis amigos.
Yosu tiene un talento creativo impresio-
nante y el Pana tiene magia. En el ámbito
internacional, aunque obvio me inspira el
trabajo de mucha gente, me es un poco
difícil decirlo, porque que un creativo salga
en todos los créditos, no quiere decir que
es el autor de la pieza, y además, no los
conozco en las fiestas, que para mí es un
medidor de la personalidad.
4. Si tuviera que responder eso a través
de los ojos de ArrechederaClaverol diría
que la publicidad está en un gran momen-
to. Pero sé que afuera, en otros lados,
las cosas no han sido fáciles y que cada
vez es más complicado para las agencias
grandes hacer sentir su valor a la marca.
Como fortalezas veo la apertura de
algunos clientes a hacer cosas distintas,
porque lo tradicional ya no les funciona, y
como debilidades, veo agencias y empre-
sas que no se atreven a cambiar.
5. Creo que una agencia y un cliente
deben empezar a trabajar bajo un sistema
de alianzas o porcentajes y no de igua-
las, de esa forma la agencia estaría más
empapada e interesada de lo que pasa en
la empresa y viceversa.
6. Claro. No hay nada mejor para un
creativo que su idea funcione, es absurdo
que a veces los clientes nos vean como
el enemigo a vencer, como si quisiéramos
que nuestras 66 horas a la semana de
trabajo no sirvieran para nada.
7. Me imagino que sólo sobrevivirán las
marcas y las agencias que logren crear
con su comunicación o producto un
verdadero lazo con el consumidor; sean
dinámicas, abiertas a críticas y a colabo-
raciones de cualquiera, llenas de gente
interesante que está sumamente plena de
información y genera cosas increíbles.
8. No sé, si sucede, qué bueno y si no,
que sea porque estoy en Tulúm manejan-
do un hostal. De cualquier forma, trabajo
en el día a día, doy mi mejor esfuerzo y
eso me hace feliz hoy, pero sería lindo
que el destino me sorprendiera con algo
que no tengo para nada planeado.
JWT
Alfredo “Rey” Alquicira Tapa
33 años
Diseñador gráfico
México
1. Tuve la suerte de empezar a traba-
jar en cuanto salí de la Universidad, un
amigo diseñador me contrató en una
oficina de gobierno y ahí hice mis pri-
meros pasos en comunicación. Folletos,
informes anuales y en general hacer ver
bien al político local en turno. Un mundo
tremendamente limitado si se le compara
con la publicidad, pero esa carencia de
recursos me hizo aprender a resolver
cosas por mis propios medios, duré ahí
2 años y medio hasta que un gran amigo
de la Universidad y de la vida me llamó a
trabajar con él en Z publicidad, una agen-
cia local donde trabajaban algunos de los
“monstruos” de aquellos años: Alejan-
dro González Iñárritu, Martín Hernández
(ambos en ese momento personalidades
de la radio y de la creatividad Mexicana).
Cinco años más tarde necesitaba un
cambio de aires y mi buen amigo y dupla
hasta hoy Eduardo Cisneros, me contrató
en JWT donde llevo casi cinco años, muy
contento con las oportunidades que me
han brindado pero más por la gente con
la que he tenido la fortuna de trabajar y
aprender todos los días.
2. Difícil pregunta porque he trabajado
con muchos creativos y he visto las ideas
que se quedan en el cajón y podrían
haber logrado algo importante, pero
nuestro mercado está diseñado para
frenar a la creatividad y no lo digo yo,
obviamente he trabajado con montones
de extranjeros en creatividad, cuentas,
producción, etc. y se van con el ojo
cuadrado de las cosas con las que se
tiene que lidiar aquí. El resultado es que
tenemos un nivel general en la tanda, en
la calle y en los festivales muy, muy, bajo.
El resumen es que los creativos mexica-
nos tenemos mucho por mejorar pero
peleamos una guerra con palos de escoba
donde otros tienen misiles.
3. Internacionalmente los de siempre, los
monstruos: Bernbach, Marcello Serpa y
20 nombres más que todos conocemos,
localmente la agencia donde esté Spooky
siempre va a estar haciendo gran trabajo,
Santi Chaumont y Zunini también sobre-
salen permanentemente, lo que hace Luis
Ribo con Saatchi ahora me gusta, Manolo
Techera, Quique Codesido y Esteban
Sacco batallan todos los días con un
monstruo como JWT y eso es de admi-
rarse y le tengo especial aprecio a Sindo
Ingelmo, Marcelo Manfredi y Lalo Cisne-
ros, directores creativos locales y duplas
mías del pasado y del presente que me
han enseñado mucho, ah y admiro a los
de grupo W que ganan siempre donde
se paren.
4. El negocio publicitario en México está
muy resentido por la crisis y su principal
debilidad es su resistencia al cambio;
México no ha migrado a digital, tenemos
un atraso claro y cada vez mayor. La prin-
cipal fortaleza es que somos un mercado
muy grande y venderle al uno por ciento
es vender 1,200,000 piezas de lo que
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sea y eso nos ha hecho sobrevivir como
negocio estrictamente hablando.
5. Tal vez como esperaríamos que cobren
los futbolistas, por resultados. Si se logran
o se exceden nos volvemos ricos todos,
si no a poner un puesto de tacos. Tal vez
eso haría que los creativos fuéramos más
conscientes de la parte del negocio pero
también nos daría más credibilidad con
los clientes porque tendrían claro que
nos estamos jugando el pellejo con ellos
cada día y eso generaría según yo ideas
más grandes pero mejor sustentadas.
6. Absolutamente, compartimos objeti-
vos, su negocio es nuestro negocio. Me
sorprende ver como a veces los clientes
le ponen trabas a las agencias cuando lo
que tratamos de vender es su producto.
7. En estructura muy similar a lo que
tenemos ahora, pero con las fronteras
aún más borradas, el concepto de agencia
local va a desaparecer ya que ahora la
agencia mexicana atiende a todo Centro
y Sudamérica, mientras la agencia argen-
tina compite por la cuenta mexicana y
es un todos contra todos. Hay agen-
cias y productoras argentinas, mexicanas,
españolas y latinas de Estados Unidos
compitiendo por el mismo pastel. Mucha
presión, pero así es la vida y habrá que
subir la barra para sobrevivir.
8. Sí, muchas cosas pueden pasar pero
no soy director, fotógrafo, ni guionista
o escritor frustrado. Soy publicista, me
encanta lo que hago y quiero seguir cre-
ciendo.
URUGUAY
JWT
Pablo Londero
29 años
Licenciado en Diseño por la Universidad
ORT y fotógrafo por FotoClub
del Uruguay.
1. Mi carrera en publicidad empieza en
2002 cuando hice una pasantía en Cáma-
ra/TBWA. Anteriormente había trabajado
dentro del medio editorial, en el diario El
País, en el diario El Observador, y tam-
bién en una productora fotográfica. Más
allá de que no eran agencias de publici-
dad fueron muy buenas experiencias. Al
poco tiempo ingresé a ADN Publicidad,
luego en Alquimia Publicidad, hasta que
finalmente pasé a IN, la agencia de Clau-
dio Invernizzi, donde estuve 4 años. Y
hace poco más de un año me llamaron de
Cámara/TBWA para tomar la Dirección
de Arte de la agencia.
2. Hay un buen nivel que nunca termina
de explotar, hay agencias que vienen
haciendo un buen trabajo hace varios
años, pero casi siempre son las mismas
las que mantienen ese nivel. Esto no es
nuevo.
3. A nivel local tuve suerte de trabajar
con varios, que más que admirar, respeto
como profesionales y como personas,
como Martín Carrier y Claudio Invernizzi.
Después hay muchos profesionales que
están haciendo un muy buen trabajo
desde hace tiempo, algunos ejemplos
de esto son: Mario Taglioretti, Esteban
Barreiro o Diego Lazcano, por mencionar
algunos del medio local, y en lo interna-
cional Esteban Sacco en JWT/México.
Destaco la constancia en el nivel de tra-
bajo que hace BBDO Argentina con Car-
los Pérez o el trabajo de los hermanos
Mollá al frente de La Comunidad.
4. El negocio publicitario va a estar siem-
pre en las ideas, eso es lo que va a man-
tenernos y diferenciarnos a la hora de
hacer valer nuestro trabajo, más allá de
dónde las coloquemos. Creo que lo que
está pasando es que quizás deberíamos
repasar qué ideas son las mejores para
nuestros clientes y eso puede generar
incomodidad de ambos lados, porque
nos puede alejar del terreno de lo seguro.
En lo local muchos anunciantes bajaron
sus inversiones, no sólo por la crisis eco-
nómica que hace que sean mas cautos,
sino también porque este año es de elec-
ciones políticas y hace que muchos no
quieran pegarse o pasar desapercibidos
ante la saturación de los medios.
5. Creo que debemos hacer valer más las
ideas. A veces la búsqueda de resultados
solamente económicos hace que se pier-
da de foco que la creatividad vale no sólo
para que destaque el anunciante si no
para que también gane económicamen-
te, no son cosas que van por separado.
Cuando no vendemos ideas es cuando
estamos en problemas, es nuestro dife-
rencial y es el diferencial para el cliente,
hay que trabajar en generarlas.
6. Si lo creo. Existen muchos socios en
este negocio que hacen que el trabajo
mejore y se haga de la mejor forma. Pero
esta relación de agencia y anunciante
debemos fomentarla más. Aún de ambas
partes hay personas que no creen en esto
o no lo llevan a la práctica, agencias que
se ven a sí mismas como proveedor de
cualquier cosa menos de ideas, y clientes
que no proponen y dejan toda la respon-
sabilidad de que su negocio funcione a la
agencia. Al menos es lo que se ve en Uru-
guay. Si la relación no conduce a generar
confianza es probable que el vínculo se
debilite o desaparezca.
7. No lo sé, me parece que parte de la
respuesta es que las ideas van a seguir
siendo lo que nos diferencie y nos haga
valer.
8. Hablamos en un par de años.
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