Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
---
DISRUPCIN DIGITAL
Segn Reinhard primero fue la creatividad 1.0; despus, Internet, y lo que se dio en
llamar creatividad 2.0, que explot con la tecnologa digital, que yo llamara "disrupcin digital". Todo tiene que ver con el contacto y con el estar conectado.
Ahora estamos en la tercera ola, la creatividad 3.0, "la mejor combinacin sobre lo
que aprendimos sobre contar historias, artesana y uso del humor, junto con lo que
nos brinda la tecnologa del marketing, venta directa, promocin de venta y tambin
el boca a boca, o sea, crear un comentario para que se hable de la marca", aade.
Acerca de la posicin que ocupa DDB Argentina en la red mundial, Reinhard explica
que no puede dar la posicin exacta, porque ya no es ms el CEO de la agencia.
Pero sobre lo que s puede opinar es que la posicin de la agencia local es una de
las ms brillantes en trminos de creatividad. "El ao pasado nos pusimos muy orgullosos de que la agencia ganara varios Leones en Cannes; de las 200 oficinas de
DDB en 90 pases, la de este pas estuvo entre las 20 ganadoras. Podemos decir
que es como una estrella que brilla en nuestro universo en trminos de creatividad, y
que contina elevndose".
"Estoy muy contento con el trabajo que hace DDB Argentina para clientes tan importantes como Clorox, Telefnica o Volkswagen. Es siempre un placer estar en esta
ciudad y con gente que ama la publicidad", resumi.
Respecto a sus proyectos para la red, Reinhard dijo que piensa continuar con sus
actuales funciones y trabajar con los empleados nuevos, para trasmitirles el mensaje
y la cultura de DDB. "Tambin estoy en contacto permanente con los directores de
creatividad a nivel mundial, y por eso estar en Cannes para alentarlos y estimularlos a que tengan un desempeo aun ms grande", expresa.
Volvi varias veces sobre el rol de la publicidad en tiempos de crisis, y enfatiz que
por lo general los anunciantes buscan la seguridad, pero que en rigor lo que deberan hacer es alentar una creatividad ms fuerte, con ms poder.
"Como sola decir Bernbach, con buena creatividad se pueden hacer cosas que valgan diez veces su valor original. Por eso tenemos que ser ms inteligentes y explicar
a los anunciantes que ste es el momento de apostar ms fuerte por la publicidad y
repensar las formas de estimular las buenas ideas". El objetivo principal, concluye
Longinotti, "es generar ventas y fortalecer la lealtad hacia las marcas que se nos
confan"..
---
Nestl, L'Oral y Tarjeta Naranja, entre otras, han confiado en algn momento su manejo a
Trnd, abreviatura de The real network Dialogue, uno de los lderes mundiales en la materia.
La empresa desembarc en 2010 en el pas. Elliot, la flamante incorporacin, es licenciado
en Administracin de Empresas y cuenta con ms de 15 aos de experiencia en el mercado
publicitario. Se inici en Vincit, y antes de sumarse a Savaglio actu como controller en
Grey, donde adems trabaj en las reas de servicios y direccin de cuentas.
"Elliot llega para estrechar an ms nuestra relacin con los clientes, haciendo foco especialmente en agencias y centrales de medios. Por eso lo elegimos; podr aportar al proceso
de desarrollo del negocio toda la creatividad y el conocimiento aquilatados durante su extensa trayectoria en agencias", expresa Soledad Amat, directora general de servicios al cliente.
"EVANGELIZAR EL MERCADO"
Elliot, a su vez, coment que el WoMa es una herramienta poderossima, innovadora en estas latitudes, que en Estados Unidos y Europa mueve miles de millones de dlares en inversin publicitaria y se incluye en todos los planes de medios. "Evangelizar nuestro mercado
es una oportunidad increble", aade.
Hoy el recurso se multiplica a travs de las redes sociales, logrando incluso una gran repercusin en los medios convencionales. No obstante, opina la gente de Trnd, "las acciones de
marketing por este vehculo son difcilmente vinculables con la efectividad a la hora de generar ventas".
"Ms all de los egos, sabemos si los que dicen ser fans vivieron una experiencia real con
el producto? Sabemos qu opinan de l? Estn dispuestos a recomendarlo? Y sobre todo, sabemos si van a estar fanatizados a la hora de recorrer las gndolas del supermercado y tener que decidir una compra?" El problema de muchas de estas acciones, continan, es que no logran construir abogaca de marca, o encontrar embajadores que
animen a personas de su entorno a compartir su enamoramiento por los productos o marcas
en cuestin."
EL CONSUMIDOR, PROTAGONISTA
"No son las marcas las que deben situarse en el centro del escenario y hablar acerca de sus
bondades; el protagonismo es de los consumidores, son ellos los que tienen que hablar de s
mismos y, en consecuencia, de sus marcas", es la reflexin de los promotores del boca-enboca en el pas.
Ni Ogilvy ni Bernbach tuvieron en su poca que plantearse tantas dudas, pero los embajadores de las marcas, que se buscan en nichos inexplorados por la publicidad, donde se conectan fcilmente con gente a la que le gusta hablar y que, en esos lugares, llega a odos dispuestos a escuchar. Una prueba ms de la ubicuidad y el oportunismo de la publicidad, atributos que en general exigen ser sometidos al autocontrol para no caer en saturacin e invasividad.
Mximo Pellegrino, directivo de Nescaf (Nestl), cont su propia experiencia con la propuesta "Redescubrir el caf": "Con el soporte de la recomendacin de un conocido o un amigo, que dice lo bueno y lo malo de tu producto, el word of mouth produce resultados de forma medible y clara, fortaleciendo tu marca en la decisin de compra de los potenciales clientes".
De acuerdo con los datos publicados por la consultora Keller Fay Group, el consumidor promedio menciona al menos 60 veces por semana marcas especficas en sus conversaciones.
Esta caracterstica del mercado convirti el boca en boca en "uno de los principales factores
de influencia y el responsable de entre el 20 y el 50% de las decisiones de compra"; a su
vez, el Nielsen Global Trust Advertising 2012 acaba de revelar que el 92% de los consumidores de todo el mundo confa en "medios ganados", como el WoMa, porcentual que creci el
18% desde 2007.
----
No saba, confieso, que Ronald Shakespear es rosarino, pese a que lo conozco desde hace varias dcadas, durante las cuales escribi varios libros,
dio medio centenar de charlas y dise
la identidad de no s cuntas empresas.
La explicacin es que su familia se radic en Buenos Aires cuando l tena
apenas 4 aos y ni siquiera soaba con
disear palotes.
Este dato de su CV personal lo acaba
de actualizar una inusual distincin: el
Consejo Municipal de esa ciudad santafecina lo design "diseador distinguido", en reconocimiento a su trayectoria
El libro Seal de diseo es, adems de un chispeante texto que revela la personalidad del
autor, una verdadera experiencia visual.
LA MQUINA NO DISEA
Shakespear comenz por destacar su condicin de autodidacta. "No termin la escuela secundaria, pero tuve, en compensacin, seis maestros ejemplares: Rmulo Macci, Juan Carlos Distfano, Armin Hofmann, Alan Fletcher y Jorge Frascara", puntualiza. "Ellos hicieron lo
que pudieron. Todo lo dems se debe a mis carencias y a mi falta de rigor", expresa, para
agregar cunto les debe a la lectura y a las bibliotecas, donde descubri a Roberto Arlt, Borges, Rodolfo Walsh, Oscar Wilde, Thomas Mann y Macedonio Fernndez.
"La mayora de los jvenes de hoy leen poco y nada, y la chatarra visual que observamos en
las calles se debe fundamentalmente a que muchos diseadores privilegian la computadora
sobre el libro."
"Los que piensan que la mquina disea sola olvidan que la luz en Rembrandt, la palabra en
Garca Mrquez y el montaje en Orson Welles son infinitamente ms importantes que la tecnologa digital." El diseo sirve para salvar el mundo?, Shakespear se interroga para responder: "An no s de qu hay que salvarlo, pero, pensando en que el diccionario de Oxford
define: Diseo: plan mental [nada que ver con dibujar] es posible que as sea".
"Todo el mundo disea -contina-. Disea el cocinero que prepara el men. Disea la maestra rural cuando organiza el da de clase y disea el msico cuando compone la partitura."
Shakespear concluy dirigindose a los ms jvenes: "No quiero irme de Rosario sin recalcar tres cosas. No tengan miedo, porque les pueden robar todo menos el talento. Y lean. Lean nuevamente lo que ya han ledo. Y no hablen mucho del verde, mejor planten un rbol".
----
De todos modos, hay que andar con cuidado al reflexionar acerca de la transgresin en la
actividad, porque alguna forma de ella existi siempre en los anuncios hasta el punto de
formar parte de su esencia. Y el cotejo histrico demuestra que en las primeras dcadas del
siglo pasado hubo productos, como medicamentos y cigarrillos, que en el caso de los primeros tensaron tanto la cuerda que impulsaron a las autoridades de turno a impedir su acceso
a los medios masivos durante varias dcadas.
Los avisos de los remedios llevaban ttulos tan desmesurados y deshonestos como "horribles sufrimientos" o "mgicos resultados", al hablar de las dolencias que pretendidamente
curaban. Los jarabes contra la tos eran presentados como "hostias pulmonares", y el trmino
que ms cunda en la publicidad del gnero era "magia".
La transgresin moderada, entonces, es un recurso publicitario con tantos antecedentes histricos como la demostracin, el humor y la ternura; en la actualidad, sin embargo, en un entorno de mayor sensibilidad ante las infracciones en el cuidado del medio ambiente y de la
proteccin de la audiencia juvenil, su manejo exige a los responsables, publicitarios y anunciantes un pulso dctil, pero firme, para evitar incurrir en la confrontacin y la polmica, incluso el escndalo, de inciertas consecuencias hasta para las marcas ms encumbradas.
EL ESCNDALO ES REDITUABLE?
Convengamos en que es difcil encontrar ese lmite cuando el xito acta como un narctico
y parece ms fcil acentuar la provocacin que detenerse a tiempo, pese a mediar experiencias que terminaron con costosas derrotas de la marca y de sus impulsores.
En el corto plazo, resulta rentable apelar al escndalo, tanto en la televisin como en la publicidad e incluso en la literatura. Pero cada disciplina tiene sus propias reglas y, si bien en la
televisin suele dar dividendos en lo inmediato, en la publicidad el xito suele tener poco
aliento y ocasionar daos a mediano plazo. La razn es que los programas son fugaces y las
marcas aspiran a ser eternas, y cualquier inconducta pblica puede llegar a costarles caro.
Es inevitable recordar, en este aspecto cada vez ms clave, el caso de Benetton. Luciano
Benetton y su estratega publicitario, el fotgrafo Oliviero Toscani, crearon campaas innovadoras, como la inaugural " The united colors of Benetton " , que lograron a la vez el xito
comercial, la aprobacin de la opinin pblica y la admiracin de la comunidad publicitaria.
Hasta que se pasaron de la raya e hicieron locuras, nacidas del deseo de provocar por provocar. Toscani lo llamaba su lucha contra el prejuicio, desafo que inclua, en su opinin, llenar pginas con minifotos de rganos sexuales femeninos y masculinos, y llamar la atencin
comercial con anuncios sobre temas tan espinosos y delicados como el sida, el trabajo infantil y los crmenes de la mafia.
Fue el propio Benetton el que orient el trabajo de Toscani. "No te preocupes por el marketing, usa tu talento", le recomend. Y Toscani lo tena. Fue el creativo italiano ms brillante y
reconocido internacionalmente de su generacin. La relacin comenz en 1982 y dur hasta
el escndalo de 2000, motivado por una campaa que presentaba a condenados que esperaban la muerte en crceles de Estados Unidos y que caus no slo una reprobacin generalizada, sino que, adems, por primera vez se reflej en los ingresos de la compaa, al negarse los comerciantes a vender un producto que cometa tales excesos.
Hoy Benetton tiene otras prioridades de negocios, ms conflictivos an pero para los que no
necesita a su genio publicitario tutelar. No obstante, acaba de volver fugazmente a las andadas con una campaa titulada "Unhate" (siempre las grandes causas como pretexto comercial) contra el odio, digna de sus ms cuestionadas iniciativas. Toscani ya no est a su lado y
se nota. La campaa de los besos imposibles es una payasada que hasta l reprobara.
Son fotomontajes en los que se besaban Merkel con Sarkozy y Obama con Chvez. Como
se prevea, el ms escandaloso result el que protagonizaban el Papa y el imn de El Cairo.
El cartel, con premeditacin y alevosa, fue instalado en el puente de Sant'Angelo, justo a las
puertas del Vaticano.
La reaccin no se hizo esperar y los responsables tuvieron que levantarlo inmediatamente,
despus de deshacerse en disculpas. Los medios masivos reflejaron la campaa y los mayores comentarios recayeron en el cartel del escndalo. Justo lo que buscaba Benetton y, si
dos, eran un smbolo del empuje de la industria y de la prosperidad sin lmites que llev al
lugar. Hoy la realidad de Highland es muy distinta. Empobrecido, con graves problemas econmicos y alta tasa de desempleo, cay en una situacin comprometida que se refleja tambin en una medida de extremo ahorro dictada por el municipio: apagar o reducir peligrosamente el alumbrado pblico.
La publicidad suele deparar este tipo de reflexiones. Nunca fue slo publicidad, ni siquiera
en su prehistoria, cuando se expresaba mayormente mediante los avisos clasificados, o por
palabras, que iban en la portada de los diarios y alternaban el consumo con el deceso de los
ciudadanos. Las alegras y las tristezas de cada poca.
Oliverio Girondo (Buenos Aires, 1891-1967) fue un admirado escritor vinculado en sus inicios con las corrientes
vanguardistas que prosperaban en Europa, y uno de los
fundadores de la revista Martn Fierro , donde expresaban
su rebelda los intelectuales ms bulliciosos de la poca.
Public en 1932 su tercera novela, Espantapjaros , para
la que organiz personalmente una forma de difusin que
lo coloca entre los pioneros del marketing editorial en el
pas. Un gnero en el que, salvo honrosas excepciones, la
disciplina an est en paales a pesar del tiempo trascurrido.
Girondo contrat una carroza con seis caballos y la hizo
circular, manejada por solemnes lacayos, por la calle Florida; en el vehculo se paseaba un enorme espantapjaros,
ataviado con galera, monculo y una capa muy llamativa.
Era adems el lugar ms indicado para la promocin, porque la venta del libro se realizaba en un local de la misma
calle, donde se agot rpidamente la fabulosa cantidad, para la poca, de 5000 ejemplares.
La iniciativa, dice la Enciclopedia de la Literatura Argentina , dirigida por Pedro Orgambide
(otra personalidad de la cultura que tambin tuvo un pasado publicitario ), "fue sin duda el
ms cabal y resonante eplogo de la literatura martinfierrista".
Y prueba tambin de la escasa imaginacin de las editoriales para vender su produccin. En
rigor, la mayora de ella lleg tarde al marketing, disciplina que algunas an no han logrado
asimilar. Una falla grave si se tiene en cuenta la desventaja que tiene la lectura frente a otras
formas de conocimiento y entretenimiento, y la necesidad imperiosa de apelar a todas las
formas posibles de difusin para detener la cada.
Girondo hizo, ocho dcadas atrs, lo que muchos de sus colegas actuales menos conocidos
se ven forzados a hacer hoy ante la apata de editoriales y libreras. Montar un stand en la
Feria del Libro no parece ser suficiente.
LITERATURA Y PUBLICIDAD
El caso del folleto de La Martona escrito conjuntamente por Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy
Casares es por mucho el ms conocido de todos y representa el encuentro ms feliz de la
literatura y la publicidad, al reunir por primera vez a dos amigos que estaban predestinados a
trabajar juntos en otros proyectos de mayor enjundia literaria.
El antolgico folleto "La leche cuajada La Martona. Estudio diettico sobre las leches cidas"
ocupa diez pginas de Museo (Bioy Casares, Emec, Buenos Aires, 2002 ). Cuenta en l
Bioy que la primera conversacin con Borges, la que inici la relacin, tuvo lugar en 1931 o
1932, en el trayecto entre San Isidro y Buenos Aires.
Tres o cuatro aos despus se fueron a pasar una semana en una estancia en Pardo, "con
el propsito de escribir un folleto comercial, aparentemente cientfico, sobre los mritos de
un alimento ms o menos blgaro. Haca fro, la casa estaba en ruinas, no salamos del comedor, en cuya chimenea crepitaban ramas de eucaliptos", escribi.
Aade Bioy: "Aquel folleto represent para m un valioso aprendizaje. Despus de su redaccin yo era otro escritor, ms experimentado y avezado, Toda colaboracin con Borges equivale a dos aos de trabajo".
La enorme esponja cultural que fue Borges, abierta incluso a manifestaciones menores como las de los anuncios, surge de una ancdota que record recientemente Jos Claudio Es-
cribano: "Una vez se encontr con una persona que dijo llamarse Bugatti. Cmo la marca
de autos? Bueno, yo soy Borges, como la marca de cajas fuertes".
.
---
EVOLUCIN DIFERENTE
La inversin pas de $ 12.340 millones en 2010 a $ 16.238 millones en 2011. Por arriba del
aumento promedio, del 31,6%, crecieron los diarios (37,8%), las revistas (34,3%) y la radio
en la Capital Federal (33,2%). La televisin abierta, segn la misma fuente, avanz algo menos que el promedio (25,6%), pero mucho ms que la TV por cable (9,4%).
Por supuesto que la campeona del crecimiento, al partir de valores todava muy bajos, fue
Internet, que registr un salto del 86,5% (ver infografa).
Distinto fue el panorama de medios en funcin del aumento o de la disminucin en volmenes fsicos. Los principales muestran importantes retrocesos: la TV de la Capital (-2,4%), la
TV del interior (-1,8%) y la TV paga (-26,6%). El cine, en cambio cerr el ao con un avance
del 11,6%, superior al de los diarios de la Capital (7,6%), los del interior (8,4%), las revistas
(3,6%) y las radios de la ciudad de Buenos Aires (5%). Son cifras que surgen de las mediciones en segundos publicitarios de la televisin, la radio y el cine, y el del total de pginas
en diarios y revistas.
LA PUBLICIDAD POLTICA
La CAAM desglosa tambin el crecimiento por sectores, basndose en los que concentran el
90% de la facturacin en pesos. El sector que ms creci en 2011 fue el llamado "instituciones, asociaciones polticas y sociales" (mayormente dominado por las acciones polticas),
que registr, segn la misma fuente, un repunte del 68%, igual al del rubro de bebidas alcohlicas.
El espectacular crecimiento de la publicidad poltica no es una sorpresa: el alza del 68% incluye las millonarias partidas gastadas por los candidatos oficialistas en un ao que, a nivel
nacional, comenz con las elecciones primarias y culmin con los comicios presidenciales
de octubre.
Estos dos grandes rubros son escoltados en las estadsticas de 2011 por el de industria farmacutica y laboratorios, que aument su facturacin el 53%; el de higiene y belleza (47%),
y el de casas de venta y comercios (46%).
De los que concentran la mayor inversin, tambin forman parte de la selecta nmina los artculos de limpieza y desinfeccin (2%), bebidas sin alcohol (18%), alimentacin (20%) y
bancos (22%).
Con respecto al comportamiento de 2012, la CAAM adelanta que algunas agencias y consultoras internacionales especializadas han ajustado sus expectativas de crecimiento de la inversin global en cifras que oscilan entre el 5 y el 6,5%. En nuestro pas, con un aumento del
PBI cercano al 5%, se estima que el mercado publicitario seguira mostrando el mismo aplanamiento de la curva registrada en los ltimos aos.
---
aluminio".
El nfasis puesto en la innovacin y la creatividad de sus envases por las empresas de consumo masivo prueba adems la importancia estratgica adquirida por este aspecto de su
gestin de marketing, en una era en la que muchas compras se terminan de definir en las
gndolas de los supermercados.
El envase en general pas, en unas pocas dcadas, de la proteccin a la persuasin hasta
fundirse la primera, fsica, con la segunda, mental. En un principio, tuvo como funcin principal proteger el contenido y facilitar su trnsito desde la fbrica hasta el consumidor, y debi
contemplar factores como la conservacin, cuando se trataba de productos perecederos, y
las distintas exigencias del transporte y el almacenamiento.
Luego se convirti en un buen aliado de la publicidad, comportndose como un anuncio, el
ltimo de la cadena, en el lugar de compra. "La funcin de persuasin del envase es muy
importante -explica Fernando Mur, gerente de Marca Quilmes-, pero nuestros mayores esfuerzos estn enfocados en la conservacin de la calidad de la cerveza, su identificacin y la
diferenciacin. Los envases deben reflejar el cuidado y la calidad del producto que contienen." Aade Mur que la botella es el punto de contacto ms importante con el consumidor;
ms importante, incluso, que la publicidad".
LA DIMENSIN EVOCADORA
Sobre el particular, opina Mur: "El consumidor es cada vez ms exigente. Quien quiera mantener su preferencia slo con cambios en el envase se equivoca. En Quilmes pensamos en
los distintos paladares y en las distintas situaciones de consumo", redondea.
Una edicin limitada es, para la empresa, un lote de productos ms pequeo que se produce
y vende en una ocasin especial durante un tiempo determinado. Los envases de estas caractersticas, adems, son requeridos por los coleccionistas, no slo por sus atributos estticos y decorativos, sino tambin por su facultad de evocacin. Los envases son muestras de
las distintas etapas de nuestra vida de consumidores, slo superadas quiz por las fotografas.
Se tiene en cuenta esta nueva dimensin cuando se disea un envase? "S. Lo que intentamos es que las ediciones limitadas tengan siempre algo ms que un diseo o motivo. En
todo lo que hacemos tenemos en cuenta el medio ambiente. Seguimos apostando a materias primas verdes como el vidrio. Buscamos envases atractivos, seguros, retornables y
reciclables", concluye Mur.