421 Libro PDF

ISSN 1668-0227
Cuaderno 45
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]
Transformaciones en la comunicacin, el arte y la

cultura a partir del desarrollo y consolidacin de
nuevas tecnologas
T. Domenech: Prlogo | J. P. Lattanzi: El poder de las nuevas tecnologas
o las nuevas tecnologas y el poder? | G. Massara: Arte y nuevas tecnologas, lo experimental en el bioarte | E. Vallazza: Nuevas tecnologas,
arte y activismo poltico | C. Sabeckis: El sptimo arte en la era de la
revolucin tecnolgica | V. Levato: Redes sociales, lenguaje y tecnologa
Facebook. The 4th Estate Media? | M. Damoni: Democracia y mass media...
mayor calidad de la informacin? | N. Rivero: La literatura en su poca
de reproductibilidad digital | M. de la P. Garberoglio: Literatura y nuevas
tecnologas. Cambios en las nociones de lectura y escritura a partir de
los weblogs | T. Domenech: Polticas culturales y nuevas tecnologas.
Aportes interdisciplinares en Diseo y Comunicacin

desde el marketing, los negocios y la administracin
S. G. Gonzlez: Prlogo | A. Bur: Marketing sustentable. Utilizacin del
marketing sustentable en la industria textil y de la indumentaria | A.
Bur: Moda, estilo y ciclo de vida de los productos de la industria textil
| S. Cabrera: La fidelizacin del cliente en negocios de restauracin | S.
Cabrera: Marketing gastronmico. La experiencia de convertir el momento del consumo en un recuerdo memorable | C. R. Cerezo: De la
Auditora Contable a la Auditora de las Comunicaciones | D. Elstein: La
importancia de la motivacin econmica | S. G. Gonzlez: La reputacin
como ventaja competitiva sostenible | E. Lissi: Primero la estrategia, luego
el marketing. Cmo conseguir recursos en las ONGs? | E. Llamas: La
naturaleza estratgica del proceso de branding | D. A. Ontiveros: Retail
marketing: el punto de venta, un medio poderoso | A. Prats: La importancia de la comunicacin en el marketing interno.
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.

Facultad de Diseo y Comunicacin.
Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Ao 14
Nmero 45
septiembre
2013
Cuadernos del Centro de Estudios en

Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo
Universidad de Palermo.
Mario Bravo 1050. C1175ABT.
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
www.palermo.edu
publicacionesdc@palermo.edu
Rector
Director
Ricardo Popovsky
Facultad de Diseo y Comunicacin

Decano
Oscar Echevarra
Secretario Acadmico
Jorge Gaitto
Oscar Echevarra
Editora
Fabiola Knop
Coordinacin del Cuaderno n 45

Tamara Domenech
Facultad de Diseo y Comunicacin (UP)
Susana G. Gonzlez
Facultad de Diseo y Comunicacin (UP)
Comit Editorial
Lucia Acar. Universidade Estcio de S. Brasil.
Gonzalo Javier Alarcn Vital. Universidad Autnoma
Metropolitana. Mxico.
Mercedes Alfonsn. Universidad de Buenos Aires.
Argentina.
Fernando Alberto Alvarez Romero. Universidad de
Bogot Jorge Tadeo Lozano. Colombia.
Gonzalo Aranda Toro. Universidad Santo Toms. Chile.
Christian Atance. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Mnica Balabani. Universidad de Palermo. Argentina.
Alberto Beckers Argomedo. Universidad Santo Toms.
Chile.
Renato Antonio Bertao. Universidade Positivo. Brasil.
Allan Castelnuovo. Market Research Society. Reino
Unido.
Jorge Manuel Castro Falero. Universidad de la Empresa.
Uruguay.
Ral Castro Zueda. Universidad de Palermo. Argentina.
Mario Rubn Dorochesi Fernandois. Universidad Tcnica Federico Santa Mara. Chile.
Adriana Ins Echeverria. Universidad de la Cuenca del
Plata. Argentina.
Jimena Mariana Garca Ascolani. Universidad Iberoamericana. Paraguay.
Marcelo Ghio. Instituto San Ignacio. Per.
Clara Lucia Grisales Montoya. Academia Superior de
Artes. Colombia.
Haenz Gutirrez Quintana. Universidad Federal de Santa
Catarina. Brasil.
Jos Korn Bruzzone. Universidad Tecnolgica de Chile.
Chile.
Zulema Marzorati. Universidad de Buenos Aires.
Argentina.
Denisse Morales. Universidad Iberoamericana Unibe.
Repblica Dominicana.
Nora Anglica Morales Zaragosa. Universidad Autnoma

Candelaria Moreno de las Casas. Instituto Toulouse
Lautrec. Per.
Patricia Nez Alexandra Panta de Solrzano. Tecnolgico Espritu Santo. Ecuador.
Guido Olivares Salinas. Universidad de Playa Ancha.
Chile.
Ana Beatriz Pereira de Andrade. UNESP Universidade
Estadual Paulista. Brasil.
Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina.
Alexandre Santos de Oliveira. Fundao Centro de Anlise de Pesquisa e Inovao Tecnolgica. Brasil.
Carlos Roberto Soto. Corporacin Universitaria UNITEC.
Colombia.
Patricia Torres Snchez. Tecnolgico de Monterrey.
Mxico.
Viviana Surez. Universidad de Palermo. Argentina.
Elizabeth Taddei. Universidad de Palermo. Argentina.
Comit de Arbitraje
Lus Ahumada Hinostroza. Universidad Santo Toms.
Chile.
Dbora Belmes. Universidad de Palermo. Argentina.
Marcelo Bianchi Bustos. Universidad de Palermo.
Argentina.
Aarn Jos Caballero Quiroz. Universidad Autnoma
Sandra Milena Castao Rico. Universidad de Medelln.
Colombia.
Roberto Cspedes. Universidad de Palermo. Argentina.
Carlos Cosentino. Universidad de Palermo. Argentina.
Ricardo Chelle Vargas. Universidad ORT. Uruguay.
Jos Mara Doldn. Universidad de Palermo. Argentina.
Susana Dueas. Universidad Champagnat. Argentina.
Pablo Fontana. Instituto Superior de Diseo Aguas de La

Caada. Argentina.
Sandra Virginia Gmez Man. Universidad Iberoamericana Unibe. Repblica Dominicana.
Jorge Manuel Iturbe Bermejo. Universidad La Salle.
Mxico.
Denise Jorge Trindade. Universidade Estcio de S. Brasil.
Mauren Leni de Roque. Universidade Catlica De Santos.
Brasil.
Mara Patricia Lopera Calle. Tecnolgico Pascual Bravo.
Colombia.
Gloria Mercedes Mnera lvarez. Corporacin Universitaria UNITEC. Colombia.
Eduardo Naranjo Castillo. Universidad Nacional de
Colombia. Colombia.
Miguel Alfonso Olivares Olivares. Universidad de
Valparaso. Chile.
Julio Enrique Putallz. Universidad Nacional del Nordeste. Argentina.
Carlos Ramrez Righi. Universidad Federal de Santa
Catarina. Brasil.
Oscar Rivadeneira Herrera. Universidad Tecnolgica de
Chile. Chille.
Julio Rojas Arriaza. Universidad de Playa Ancha. Chile.
Eduardo Russo. Universidad Nacional de La Plata.
Argentina.
Virginia Surez. Universidad de Palermo. Argentina.
Carlos Torres de la Torre. Pontificia Universidad Catlica
del Ecuador. Ecuador.
Magali Turkenich. Universidad de Palermo. Argentina.
Ignacio Urbina Polo. Prodiseo Escuela de Comunicacin Visual y Diseo. Venezuela.
Gustavo Valds de Len. Universidad de Palermo.
Argentina.
Vernica Beatriz Viedma Paoli. Universidad Politcnica y
Artstica del Paraguay. Paraguay.
Ricardo Jos Viveros Bez. Universidad Tcnica Federico
Santa Mara. Chile.
Textos en ingls
Marisa Cuervo
Textos en portugus
El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de

la Repblica Argentina, con la resolucin N 2385/05
incorpor al Ncleo Bsico de Publicaciones Peridicas Cientficas y Tecnolgicas en la categora Ciencias
Sociales y Humanidades la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos].
Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad
de Palermo. En diciembre 2011 fue confirmada la permanencia en el Ncleo Bsico con Evaluacin Nivel 1
(Excelencia).
La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en

Diseo y Comunicacin [Ensayos] (ISSN 1668-0227)
est incluida en el Directorio y Catlogo de Latindex.

pertenece a la coleccin de revistas cientficas de SciELO.

forma parte de la plataforma de recursos y servicios documentales Dialnet.
Mercedes Massafra
Diseo
Guadalupe Sala - Constanza Togni
1 Edicin.
Cantidad de ejemplares: 300
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
Septiembre 2013.
Impresin: Imprenta Kurz.
Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma
de Buenos Aires, Argentina.
ISSN 1668-0227
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] on line

Los contenidos de esta publicacin estn disponibles,
gratuitos, on line ingresando en:
www.palermo.edu/dyc > Publicaciones DC > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
Prohibida la reproduccin total o parcial de imgenes y

textos. El contenido de los artculos es de absoluta responsabilidad de los autores.
ISSN 1668-0227
Cuaderno 45
Transformaciones en la comunicacin, el arte y la

cultura a partir del desarrollo y consolidacin de
nuevas tecnologas
T. Domenech: Prlogo | J. P. Lattanzi: El poder de las nuevas tecnologas
o las nuevas tecnologas y el poder? | G. Massara: Arte y nuevas tecnologas, lo experimental en el bioarte | E. Vallazza: Nuevas tecnologas,
arte y activismo poltico | C. Sabeckis: El sptimo arte en la era de la
revolucin tecnolgica | V. Levato: Redes sociales, lenguaje y tecnologa
Facebook. The 4th Estate Media? | M. Damoni: Democracia y mass media...
mayor calidad de la informacin? | N. Rivero: La literatura en su poca
de reproductibilidad digital | M. de la P. Garberoglio: Literatura y nuevas
tecnologas. Cambios en las nociones de lectura y escritura a partir de
los weblogs | T. Domenech: Polticas culturales y nuevas tecnologas.

S. G. Gonzlez: Prlogo | A. Bur: Marketing sustentable. Utilizacin del
marketing sustentable en la industria textil y de la indumentaria | A.
Bur: Moda, estilo y ciclo de vida de los productos de la industria textil
| S. Cabrera: La fidelizacin del cliente en negocios de restauracin | S.
Cabrera: Marketing gastronmico. La experiencia de convertir el momento del consumo en un recuerdo memorable | C. R. Cerezo: De la
Auditora Contable a la Auditora de las Comunicaciones | D. Elstein: La
importancia de la motivacin econmica | S. G. Gonzlez: La reputacin
como ventaja competitiva sostenible | E. Lissi: Primero la estrategia, luego
el marketing. Cmo conseguir recursos en las ONGs? | E. Llamas: La
naturaleza estratgica del proceso de branding | D. A. Ontiveros: Retail
marketing: el punto de venta, un medio poderoso | A. Prats: La importancia de la comunicacin en el marketing interno.

Ao 14
Nmero 45
septiembre
2013
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos], es una lnea de publicacin cuatrimestral del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de
Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Los Cuadernos renen papers e informes
de investigacin sobre tendencias de la prctica profesional, problemticas de los medios de
comunicacin, nuevas tecnologas y enfoques epistemolgicos de los campos del Diseo y la
Comunicacin. Los ensayos son aprobados en el proceso de referato realizado por el Comit de
Arbitraje de la publicacin.
Los estudios publicados estn centrados en lneas de investigacin que orientan las acciones del
Centro de Estudios: 1. Empresas y marcas. 2. Medios y estrategias de comunicacin. 3. Nuevas
tecnologas. 4. Nuevos profesionales. 5. Diseo y produccin de objetos, espacios e imgenes. 6.
Pedagoga del diseo y las comunicaciones. 7. Historia y tendencias.
El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin recepciona colaboraciones para ser publicadas
en los Cuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentacin de los
originales se encuentran disponibles en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/
vista/instrucciones.php
Las publicaciones acadmicas de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de

Palermo actualizan sus contenidos en forma permanente, adecundose a las modificaciones
presentadas por las normas bsicas de estilo de la American Psychological Association - APA.
Cuadernos del Centro de Estudios en

Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 45
ISSN 1668-0227
Sumario

Septiembre 2013.
Transformaciones en la comunicacin, el arte y la cultura a partir del desarrollo y

consolidacin de nuevas tecnologas
Prlogo...............................................................................................................................pp. 11-14
Tamara Domenech
El poder de las nuevas tecnologas o las nuevas tecnologas y el poder?.........................pp. 15-25
Juan Pablo Lattanzi
Arte y nuevas tecnologas, lo experimental en el bioarte..............................................pp. 27-37
Gisela Massara
Nuevas tecnologas, arte y activismo poltico.................................................................pp. 39-52
Eleonora Vallazza
El sptimo arte en la era de la revolucin tecnolgica...................................................pp. 53-64
Camila Sabeckis
Redes sociales, lenguaje y tecnologa Facebook. The 4th Estate Media?......................pp. 65-77
Vanina Levato
Democracia y mass media... mayor calidad de la informacin?..................................pp. 79-89
Mariela Damoni
La literatura en su poca de reproductibilidad digital................................................pp. 91-101
Noelia Rivero
Literatura y nuevas tecnologas. Cambios en las nociones
de lectura y escritura a partir de los weblogs..............................................................pp. 103-114
Mara de la Paz Garberoglio
Polticas culturales y nuevas tecnologas....................................................................pp. 115-125
Tamara Domenech
Cuaderno 45 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2013). pp 9-10 ISSN 1668-5229

Prlogo
Susana G. Gonzlez........................................................................................................pp. 127-131
Marketing sustentable. Utilizacin del marketing sustentable
en la industria textil y de la indumentaria
Anbal Bur..........................................................................................................................pp. 133-142
Moda, estilo y ciclo de vida de los productos de la industria textil
Anbal Bur......................................................................................................................pp. 143-154
La fidelizacin del cliente en negocios de restauracin
Sandra Cabrera...............................................................................................................pp. 155-164
Marketing gastronmico. La experiencia de convertir el
momento del consumo en un recuerdo memorable
Sandra Cabrera...............................................................................................................pp. 165-174
De la Auditora Contable a la Auditora de las Comunicaciones
Claudia Rita Cerezo...........................................................................................................pp. 175-187
La importancia de la motivacin econmica
Daniela Elstein...................................................................................................................pp. 189-202
La reputacin como ventaja competitiva sostenible
Susana G. Gonzlez............................................................................................................pp. 203-211
Primero la estrategia, luego el marketing. Cmo conseguir recursos en las ONGs?
Ernesto Lissi...................................................................................................................pp. 213-221
La naturaleza estratgica del proceso de branding
Elda Llamas........................................................................................................................pp. 223-228
Retail marketing: el punto de venta, un medio poderoso
Diego A. Ontiveros............................................................................................................pp. 229-239
La importancia de la comunicacin en el marketing interno
Alejandro Prats..................................................................................................................pp. 241-249
Publicaciones del CEDyC.............................................................................................pp. 251-262
Sntesis de las instrucciones para autores.............................................................................p. 262
10
Tamara Domenech
Fecha de recepcin: diciembre 2010

Fecha de aceptacin: julio 2011
Versin final: septiembre 2013
Prlogo
Prlogo
Tamara Domenech *
Resumen: La siguiente publicacin rene ensayos de nueve autores que reflexionan sobre la
transformacin del arte, la comunicacin y la cultura a partir de la emergencia, desarrollo y
consolidacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.
En este sentido se analizan temas como el bioarte, el cine digital y la literatura de weblogs como
as tambin la reconfiguracin de las industrias culturales, especficamente los medios masivos
de comunicacin a travs de fenmenos tales como la concentracin del poder, las redes sociales, el activismo poltico y los desafos de la gestin cultural.
En todos los casos se indagan cuestiones relativas a la produccin, circulacin y consumo de
nuevos saberes y productos.
El valor de los ensayos que se presentan a continuacin, reside en que cada autor contextualiza
sus objetos de estudio; analiza casos a partir de los cuales entender las transformaciones recientes en el campo de la comunicacin, el arte y la cultura y generan preguntas a partir de las
cuales poder pensar y actuar crticamente.
Palabras clave: Arte - Comunicacin - Cultura - Gestin Cultural - Nuevas Tecnologas.
[Resmenes en ingls y portugus en la pgina 14]
Licenciada en Comunicacin Social (UNLP, 2000). Diplomada en Gestin Cultural (UNSAM, 2003). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Proyectos Profesionales en la Facultad de Diseo y Comunicacin.
(*)
La siguiente publicacin rene ensayos de nueve autores que reflexionan sobre la transformacin del arte, la comunicacin y la cultura a partir de la emergencia, desarrollo y consolidacin
de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.
Juan Pablo Lattanzi en el ensayo: El poder de las nuevas tecnologas o las nuevas tecnologas y el poder? indaga la emergencia del concepto de virtualidad y su relacin con la realidad
desde el punto de vista filosfico (Zizek), esttico (Danto) y poltico (Deleuze). Desde el punto
de vista filosfico el autor reflexiona en torno a las preguntas qu es la realidad, qu es lo verdadero y qu es su copia, cul es la esencia y cul es la apariencia? y la transformacin radical
que sufre el objeto y el sujeto en el nuevo contexto. Desde el punto de vista esttico, Lattanzi
analiza la nueva constitucin del arte digital a travs de datos y los nuevos recorridos que se
inauguran en la era digital, dados por ejemplo, a partir de la creacin de museos virtuales. Des-
11
Tamara Domenech
Prlogo
de un punto de vista poltico, las preguntas giran en torno al dominio de los medios de informacin y comunicacin. Dominio que se ejerce incluyendo al usuario ms que excluyndolo.
Gisela Massara en el ensayo: Arte y Nuevas Tecnologas, lo experimental en el bioarte analiza la relacin entre la ciencia y el arte en distintos momentos histricos: en la Antigedad, el
Renacimiento, la Modernidad momento en el que surgen las primeras vanguardias artsticas
y la Postmodernidad momento en el que, a partir del desarrollo de la electrnica, la informtica, los ordenadores e internet se borran los lmites entre el arte y la ciencia.
Las obras de arte, en palabras de la autora, utilizan el lenguaje de la electrnica, la robtica, la
biotecnologa, la biologa y la gentica. En esta variedad de estilos, la obra presenta una pluralidad de significados y conceptos. A partir de la nueva materialidad de la obra de arte, Massara
reflexiona sobre el lugar del artista en el nuevo contexto, los nuevos espacios en los que se inscribe y circula la obra de arte, y las nuevas condiciones de recepcin (Eco- Pic) que propone
el material a partir del cual se constituye el bioarte.
Eleonora Vallazza en el ensayo: Nuevas tecnologas, arte y activismo poltico investiga el arte
y las nuevas tecnologas como elementos constitutivos de las industrias infocomunicacionales,
industrias que abarcan los medios masivos de comunicacin, industrias de las telecomunicaciones, Internet y otras industrias culturales como pueden ser las grficas y las cinematogrficas.
La autora en primer lugar, revisa las caractersticas estructurales a partir de las cuales estas
industrias producen contenido (Arsenault y Castells); luego observa las caractersticas particulares de las mismas en Amrica Latina (Becerra); ms tarde analiza el rol de Estado en relacin
a estas industrias: en Estados Unidos, en Europa como as tambin en Argentina a partir de la
sancin de la Nueva Ley de Medios. Finalmente, toma tres casos de activismo poltico (Geert
Lovink, Guerrilla Girls, Post Urbano) para dar cuenta de la utilizacin creativa que realizan
estos colectivos de las nuevas industrias infocomunicacionales, en especial de Internet.
Camila Sabeckis en el ensayo: El sptimo arte en la era de la revolucin tecnolgica examina el surgimiento del cine en el siglo XIX y la relacin con la tecnologa en el siglo en el XX (incorporacin de sonido y color) y en el XXI. A partir del surgimiento de la tecnologa digital, la
autora analiza los cambios producidos en los usos, el montaje y la postproduccin. As mismo,
reflexiona sobre las nuevas formas de produccin y exhibicin que cambian la forma misma
de hacer cine, al permitir un mayor acceso a la realizacin de pelculas por parte de quienes
no pertenecen a la industria cinematogrfica, como as tambin en relacin a la circulacin
y la recepcin, en cuanto sta ltima puede participar activamente en la construccin de un
film. En relacin a los cambios producidos por la tecnologa digital, Sabeckis profundiza las
transformaciones recientes en el cine a partir de la utilizacin de celulares, software e Internet.
Vanina Levato en el ensayo: Redes Sociales, Lenguaje y Tecnologa Facebook. The 4th Estate
Media? analiza el concepto de las redes sociales siguiendo al autor Flix Santos y cmo funcionan en Internet En este sentido observa el surgimiento y las caractersticas de los siguientes
espacios virtuales: Fotolog.com, Myspace, LinkedIn y Facebook. La autora toma este ltimo
espacio y lo analiza a la luz de la concentracin de capitales y de poder que representa, como
as tambin en relacin a la transformacin que se produce en la produccin, circulacin y
consumo de la informacin mundial. Levato indaga cmo se configuran las instancias de la
produccin de mensajes y la recepcin de los mismos en relacin al concepto de red. En este
sentido, se tratan temas relativos a la segregacin, la fragmentacin de los sujetos sociales, al
tiempo que reflexiona sobre el nuevo paradigma de la comunicacin que renueva la palabra es
12
Tamara Domenech
Prlogo
crita, hace que los sujetos puedan participar de la comunicacin y que generen una experiencia
cibersocial. Para ello se vale del esquema de (Lucero).
Mariela Damoni en el ensayo: Democracia y mass media.....mayor calidad de la informacin? reflexiona sobre la tensin existente entre el incremento del acceso a la informacin y
la calidad de la misma. La autora siguiendo a Pascual Serrano analiza la concentracin de los
medios de comunicacin puesto que el 80 % de las noticias proceden de slo 4 grandes agencias de noticias y la preeminencia por ende, del establecimiento de pocas maneras de ver los
acontecimientos que se suscitan en el mundo como as tambin de construir la noticia.
Damoni cuestiona dicha concentracin en el contexto de una profunda crisis de la educacin,
instancia que debe ser tenida en cuenta para la construccin de una audiencia crtica. En este
sentido, reflexiona sobre la obligacin del estado en las democracias de masas de garantizar
el acceso a la misma, pero tambin resalta la obligacin que tenemos los ciudadanos de dejar
el aislamiento y la pasividad para constituirnos en artfices de nuestras opiniones. Por su parte,
Noelia Rivero en el ensayo: La literatura en su poca de reproductibilidad digital ttulo que
alude al clsico texto de Benjamin El arte en la poca de la reproductibilidad tcnica y que la
autora retoma para dar cuenta de la relacin del objeto literatura y su relacin con las nuevas
tecnologas. En este sentido, Rivero recorre la tensin que se establece entre los derechos de de
autor, los intereses de la industria editorial y los usos que de los libros hacen los usuarios. Por
otra parte, recorre las manifestaciones de la industria editorial que en esta coyuntura opta por
la aplicacin de las leyes de propiedad intelectual y derechos de autor, desarrollando el formato
e-book e impresin por demanda, pero tambin rediseando el objeto libro hacia una manufactura artesanal, en ocasiones creando objetos nicos, de culto coleccionables y en otros creando ediciones independientes. Por ltimo Rivero investiga algunas experiencias que podran
servir de antecedente para repensar la legislacin concerniente a la industria editorial.
Mara de la Paz Garberoglio en el ensayo: Literatura y nuevas tecnologas. Cambios en las
nociones de lectura y escritura a partir de los weblogs centra su trabajo en el anlisis de la
nocin de hipertexto, a partir de la cual se configura un nuevo lector y un nuevo escritor, adems de nuevos gneros literarios. Garberoglio, rastrea el concepto de texto red de Barthes y
el texto como una red de referencias de Foucault para pensar la relacin entre los escritores y
los lectores en relacin a la hipertextualidad construida a partir del advenimiento de Internet.
Analiza la posibilidad que otorga internet a nuevos escritores de publicar y dar a conocer sus
escritos al tiempo que permite la creacin de nuevos textos que se construyen en relacin al
mundo privado y a la vida pblica. En este sentido, la autora analiza dos blogs en particular uno
perteneciente al recientemente fallecido escritor portugus Jos Saramago y otro del escritor
argentino Daniel Link.
Finalmente Tamara Domenech en el ensayo: Polticas culturales y nuevas tecnologas explora la conformacin de tres blogs literarios y un sitio web a la luz del concepto de poltica
cultural sostenido por el antroplogo argentino residente en Mxico Nstor Garca Canclini. El
mismo entiende por poltica cultural el conjunto de intervenciones realizadas por el estado, las
instituciones civiles y los grupos comunitarios organizados a fin de orientar el desarrollo simblico, satisfacer las necesidades culturales de la poblacin y obtener consenso para un tipo de
orden y transformacin social. La autora analiza en cada uno de ellos qu prcticas culturales
se instituyen en relacin a prcticas y saberes previos; cmo otorgan visibilidad a nuevos actores sociales; de qu manera generan vnculos nuevos en relacin a la produccin, la circulacin
13
Tamara Domenech
Prlogo
y la recepcin del arte y la literatura; desde qu concepcin de la cultura trabajan; qu aspectos

podran tomar para replicar otras instituciones ya sean pblicas, privadas o del tercer sector.
El valor de los ensayos que se presentan a continuacin reside en que cada autor contextualiza
sus objetos de estudio; analiza casos a partir de los cuales entender las transformaciones recientes en el campo de la comunicacin, el arte y la cultura y generan preguntas a partir de las cuales
poder pensar y actuar crticamente.
Summary: The following publication includes the essays of nine authors who reflect on the
transformation of art, communication and culture from the emergence, development and consolidation of the new information and communication technologies.
Several issues such as bio-art, digital cinema and literature of weblogs as well as the reconfiguration of cultural industries, specifically the mass media through events such as the concentration of power, social networks, the political activism and cultural management challenges are
deeply analyzed througout the text.
In all cases we investigate issues related to the production, circulation and consumption of new
knowledge and products.
The value of the essays presented below, is that each author contextualizes its objects of study,
analyzing cases from which to understand recent changes in the field of communication, art
and culture and raise questions from of which to think and act critically.
Keywords: Art - Communication - Culture - Cultural Management - New Technologies.
Resumo: Esta publicao rene ensaios de nove autores que reflexionam sobre a transformao
da arte, a comunicao e a cultura a partir da emergncia, desenvolvimento e consolidao das
novas tecnologias da informao e a comunicao.
Neste sentido, se analisam a bioarte, o cinema digital e a literatura de weblogs, e tambm a
reconfigurao das indstrias culturais, especificamente os meios massivos de comunicao
atravs dos fenmenos tais como a concentrao do poder, as redes sociais,o ativismo poltico
e os desafios da gesto cultural.
Em todos os casos se indagam questes relacionadas com a produo, circulao e consumo de
novos saberes e produtos.
Cada um dos autores dos ensaios contextualiza seus objetos de estudo; analisa casos a partir
dos quais pode-se entender as transformaes recentes no campo da comunicao, a arte e a
cultura e geram perguntas a partir das quais poder pensar e atuar criticamente.
Palavras chave: Arte - Comunicao - Cultura - Gesto cultural - Novas Tecnologias.
14
Juan Pablo Lattanzi

El poder de las nuevas tecnologas o las nuevas tecnologas y el poder?
El poder de las nuevas tecnologas

o las nuevas tecnologas y el poder?
Juan Pablo Lattanzi *
Resumen: El desarrollo y la masificacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la

comunicacin, ha constituido la categora de virtualidad (experiencia del usuario a travs de
un medio tecnolgico por el cual construye una realidad sin existencia material) como parte de
nuestra vida cotidiana. Si la modernidad fue el tiempo de la experiencia racional del mundo,
la posmodernidad plantea una experiencia donde la realidad fenomnica y la experiencia de
lo virtual conviven y se confunden. Una experiencia de lo virtual que construye una realidad
a medio camino entre lo real y lo ilusorio. Ni es plenamente ilusoria ni surge de la experiencia
fenomnica del mundo. A medio camino entre lo objetivo y lo subjetivo. Parte de nuestra vivencia subjetiva pero tiende a objetivarse en la medida que construye efectos sobre la vida. Esto
nos lleva a pensar a su vez en la categora de un sujeto virtual. Un sujeto que no se configura
plenamente como real pero que adquiere una identidad (por ms fugaz que esta sea) y que reclama una existencia. Surge as una nueva categora de sujeto y de subjetividad que se inscribe
en el surgimiento de una nueva poca histrica (capitalismo tardo). Un sujeto que es pura
representacin y cuyo rasgo ms sobresaliente es su propia ausencia.
Y as como se puede hablar de un sujeto virtual es posible comenzar a pensar que uno de los
signos de nuestro tiempo es la existencia de un poder virtual (un rey sin cuerpo) cuyo condicin se ejerce entre la circulacin de las redes comunicativas. Un poder sin centro ni materialidad. Un poder sin rostro, tan invisible como presente.
Palabras clave: experiencia - identidad - poder - realidad - sujeto - virtualidad.
Direccin de Cine y TV (Escuela Internacional de Cine de San Antonio de los Baos, Cuba).
Licenciatura en Artes (UBA). Docente en la Universidad de Palermo, en el IUNA y en la UCES.
(*)
Qu es la vida? Una ilusin, una sombra, una ficcin.

Calderon de la Barca
Partimos de la idea de que la virtualidad es ms que una categora tecnolgica. El desarrollo de

las nuevas tecnologas permiten la configuracin de mundos virtuales: navegar en la red, chatear, leer un libro o un diario por Internet, guardar los recuerdos como imgenes digitalizadas,
15
Juan Pablo Lattanzi
crear a partir de las artes digitales, asumir identidades virtuales, ver y dialogar con otras virtualidades. Lo virtual irrumpe en nuestra vida cotidiana. Se naturaliza, forma parte de ella. Pagar
las cuentas, hablar, informarse, leer, enamorarse, recordar, excitarse, emocionarse, conocer. Lo
virtual interacta con lo real. Ms aun, lo virtual se hace real.
Lo virtual es ms que una categora tecnolgica. Lo virtual pensado como categora filosfica,
esttica y poltica. Vamos por partes. Lo filosfico. Lo virtual se introduce en el corazn mismo de lo real y obliga replantear y a repensar viejas disputas de la filosofa. De qu hablamos
cuando hablamos de realidad? Dnde y cmo se mide el lmite entre realidad y ficcin? Qu
es lo verdadero y que es su copia? Cul la esencia, cul la apariencia? Qu es lo ideal y que
lo material? La virtualidad nos posiciona frente a un cambio radical en la historia de la humanidad: la gradual desaparicin de los objetos. El libro, sus hojas, sus texturas, sus olores
desaparece en pos de la homogeneizante pantalla de la computadora. La prdida del objeto es
la prdida de la materia y por consiguiente la prdida de lo sensible en pos de lo inteligible. Un
mundo con unos pocos objetos capaces de condesar a todos los otros. Unos pocos objetos que
homogenizan la materia. Lo virtual puede ser ledo tambin como el corte final del hombre
con la naturaleza.
Asimismo lo virtual tambin nos plantea un debate filosfico en torno a la categora de sujeto.
El sujeto virtual abre una nueva categora en torno a la idea de existencia. Cul es su entidad?
Sujeto real? Aparente? El sujeto virtual, el del Chat por caso, es un sujeto fantasmtico, sin
cuerpo, detrs del cual se esconde un sujeto supuestamente real. El real hace verosmil al fantasma. Es su soporte, lo legitima. El fantasma, completa al real. Lo enmascara, lo ornamenta.
Le presta forma y apariencia. Se plantea as la existencia de un sujeto escindido, disociado. Este
sujeto es capaz de asumir mltiples identidades bajo la apariencia de un nickname (divertido44, chico_lindo23, deCBA, cuervoxsiempre divina_19). Sujeto mutante. Falsario.
La pregunta final sera entonces la siguiente: cual es el verdadero sujeto, el fantasma asumido
por el usuario o el soporte real detrs del cual se esconde?
La segunda cuestin es poder pensar la virtualidad como categora esttica. Se abre una nueva
forma de construccin esttica que son las artes digitales. Otras artes con ms historia como
el cine y la fotografa pierden su soporte material (la emulsin) para pasar a ser una serie de
datos almacenados en un disco rgido. Asimismo los softwares de postproduccin y efectos nos
plantean la posibilidad de manipular radicalmente las imgenes y de construir realidades que
pierden completa referencia con su origen de registro. Finalmente se habla de museos virtuales desplazando al santuario del arte por una serie de recorridas virtuales por el monitor.
Nuevamente las artes virtuales nos enfrentan a la prdida del objeto y a la prdida de toda relacin fetichista con el mismo. Puede contemplarse un cuadro de igual modo en una pantalla
que en un museo? Puede ser verdadero un cine cuyas imgenes han perdido relacin con su
registro de origen? Cmo debe analizarse un arte que carece de intervencin sobre un soporte
material? Cmo puede atesorarse y perdurar en el tiempo un arte as?
Finalmente la ltima categora sobre la que nos interesa reflexionar es sobre la poltica. Se
habla de que las nuevas tecnologas permiten una mayor democratizacin de la tcnica gracias
al digital y la masividad de su acceso. El digital reemplaza as al objeto con sus dificultades de
manipulacin y sus costos en tanto mercanca. El digital sera de este modo la llave para la
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Juan Pablo Lattanzi
elaboracin de una sociedad en donde la comunicacin, la informacin y el arte obtendran un

acceso ms horizontal. Sin embargo la prdida del objeto material nos enfrenta tambin a la
prdida de la singularidad y la concentracin de funciones en unos pocos objetos capaces de ser
soportes del formato digital. Por ende dominar estos medios es dominar la comunicacin, la
informacin y el arte. De este modo no se busca segregar al usuario (consumidor?) del acceso
a los medios tecnolgicos. Por el contrario, lejos de ser la exclusin una forma de dominacin
del poder, es la inclusin el arma ms efectiva.
Marco terico
El enfoque terico propuesto tiene una base marcadamente filosfica. En primer lugar tomamos el concepto brecha de paralaje expuesto por Slavoj Zizek en su texto Visin de paralaje.
La idea de Zizek es la idea de reemplazar las antinomias tpicas de la modernidad (materialismo
vs. idealismo; universal vs. particular) por el concepto de brecha, de tensin inherente, de no
coincidencia del uno consigo mismo. Esta inadecuacin nos permite corrernos de visiones
esencialistas y pensar en la posibilidad de un desplazamiento en el objeto a partir de un desplazamiento en la mirada del sujeto. Zizek se ocupa tambin de pensar la cuestin de lo real, de la
esencia y la apariencia, en donde un desplazamiento en la mirada del sujeto permite acceder a
nuevos puntos de vista sobre lo real. Esto hace que lo real se vuelva en definitiva la diferencia
entre diversas apariencias.
En el plano esttico nos basamos en la concepcin del desarrollo de la historia del arte planteado por Arthur Danto. Para este filsofo habra existido una era del arte la cual comprendera
entre el renacimiento y la dcada del 70 del siglo XX. Esta era del arte se subdivide a su vez en
dos perodos: el del arte como ventana y el modernismo. El primero se caracteriza por pensar
al arte como reproduccin o mmesis de la realidad. La obra de arte se transforma as en un
ventana a travs de la cual se puede acceder a un micromundo espejo de la realidad. Este perodo comprende entre el renacimiento y la llegada del impresionismo. El modernismo va desde
el impresionismo hasta el fin de la era del arte en los aos 70. Se caracteriza por abandonar la
pretensin de mmesis de lo real y postular la autorreflexin del arte sobre su propio medio.
El arte tpico del modernismo son las vanguardias, las cuales al mismo tiempo que hacen arte
construyen reflexin sobre el arte mismo. Con el fin de la era del arte finaliza la historia del arte
entendida como concepto de desarrollo progresivo hacia la especificidad propia del medio. Lo
que queda es una arte post histrico, el arte posterior al fin del arte.
En cuanto a la cuestin poltica tambin vamos a echar mano de la filosofa. En este caso tomamos prestado el concepto de Gilles Deleuze de sociedad de control. Deleuze sostiene que la
modernista sociedad de disciplinamiento y sus instituciones de secuestro (la escuela, el hospital, la fbrica, la crcel, etc.) de la cual hablara Foucault, est entrando en crisis. Esta crisis se da
entre otras cosas por los cambios tecnolgicos y las modificaciones en los sistemas productivos.
La sociedad de control es una sociedad en la que detrs de una apariencia de sociedad de puertas abiertas el poder ejerce un fuerte control a partir de las posibilidades tecnolgicas. Es un
poco como la metfora del gran hermano, el ojo tecnolgico que siempre te esta observando.
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Juan Pablo Lattanzi
La virtualidad tecnolgica
Por virtualidad entendemos la construccin de una apariencia de realidad a partir del uso de
un dispositivo tecnolgico que la posibilita. La virtualidad puede tener distintos grados, desde
el uso de alguna herramienta virtual sin que eso suponga una experiencia de ruptura total con
el entorno cotidiano (por caso el uso de un Chat) hasta experiencias ms radicales donde la
virtualidad sustituye a aquella otra realidad cotidiana constituyndose en la realidad primaria
de mi percepcin (el caso de ciertos video juegos o los simuladores de vuelo).
Ligada a la idea de lo virtual aparece la cuestin del digital. La digitalizacin convierte informacin a un cdigo binario (compuesto por ceros y unos) por el cual se almacenan datos. Este
sistema puede ser utilizable para computadoras, cmaras de fotos, video, entre otras herramientas. El digital supone una cierta virtualidad en tanto transforma la materialidad del objeto
analgico en un cdigo binario. Es decir tiende a la desmaterializacin del objeto.
La virtualidad filosfica
En trminos filosficos la virtualidad nos enfrente a una progresiva desaparicin de los objetos
materiales. El objeto con sus formas, proporciones, texturas, colores, olores, es reemplazado
por una serie de datos electrnicos. Esto obliga a resignificar nuestra percepcin del mundo
cotidiano, nuestra idea misma de realidad. La sensibilidad del mundo es la que cambia. La
percepcin de lo sensible. Se pierde el carcter de fetiche del objeto. La condicin aurtica del
mismo. El sentido de posesin sobre las cosas. Un libro virtual es una abstraccin. Est presente pero en su condicin de ausente. Los objetos pasan a ser una idea. Estn, pero en ningn
lado. No se corporizan, no se ven, no se tocan. Desaparecen los coleccionistas, los fetichistas
de objetos. Los archivos pasan a ser salas de computacin. Se pierde la relacin de posesin, de
pertenencia con el objeto. La posibilidad de sentir y tocar las cosas. De relacionarse con ellas.
De estar ligado a un vnculo con la cosa. De ocupar el mismo espacio.
Los objetos se virtualizan, un libro, un peridico, un dibujo, una fotografa, un televisor, un
telfono pasan a ser objetos de diseo de un software. La concentracin de funciones en una
computadora tiende a la homogeneizacin. Todo se transfigura bajo la apariencia de la PC, la
netbook o el telfono inteligente. De aquel mega objeto nico que concentra a todos los otros.
Estos mega objetos tienden a su vez cada vez ms a ser de un diseo actico, minimalista.
Buscan reducir al mnimo la percepcin sensible. Intentan pasar desapercibidos. Ser cada vez
ms compactos, tener menos carga de materialidad. Ser objetos funcionales. El diseo que
finalmente importa es el del software, el inmaterial.
La virtualidad marca un corte definitivo del hombre con la naturaleza. El objeto como producto de la fabricacin en serie ya la supona. La virtualidad la culmina. El objeto material es poseedor de una historia. De un tiempo. Lleva la huella de una genealoga. El libro lleva en el papel la
huella del rbol. De aquel lejano punto en comn con la naturaleza. El libro es portador de una
referencia primaria: alguna vez fue un producto del orden natural. Luego la reproduccin en
serie transforma su materia y le da la forma de producto industrial. La fetichizacin del objeto
en tanto mercanca culmina el proceso y lo cosifica como cosa autnoma. Lo desarraiga de su
origen primario. Sin embargo el papel se amarillenta, el polvo se mezcla entre sus pginas, el
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Juan Pablo Lattanzi
olor a rancio lo acompaa. La huella del tiempo vuelve una vez ms a manifestarse sobre el objeto. Esto es as porque el objeto est en el mundo. Forma parte del espacio. Lo ocupa, completa
el vaco. Est atravesado por el tiempo.
A su vez el libro contiene las marcas de sus lectores; subrayados, pginas marcadas, hojas daadas, dedicatorias. El objeto posee la historia de los mltiples sujetos que lo usaron. A partir de
la biblioteca de una persona uno podra reconstruir la historia de su vida; los libros ms envejecidos de la infancia, los subrayados de las pocas de estudio, las dedicatorias de los amigos, las
dedicatorias de amor, los libros que se enterraron bajo tierra en pocas de dictaduras, la arena
que un libro guarda de la playa. En el objeto estn contenidas las huellas del sujeto.
El mundo virtual se basa en la posibilidad de construir un mundo sin espacios y sin tiempos.
El espacio digital es un espacio sin materialidad, establecido sobre la bidimensionalidad de la
pantalla. Es un espacio visual. Slo la mirada lo establece. Presupone al ojo como nico sentido
posible. Sobre la anulacin de cualquier otro sentido se construye. La mirada lo postula y lo
configura. En lo que refiere al tiempo el espacio virtual es atemporal. Su tiempo es un eterno
presente. No hay marcas ni huellas de una genealoga. No hay origen ni desgaste. Un libro digital se lee. Y si el archivo estuviera daado no se lee. Lo que un libro digital nunca va a poseer son
las huellas del desgaste, las marcas de haber sido sometido a las peripecias del tiempo. Tampoco
las huellas del sujeto que lo habit. Es siempre idntico a s mismo.
De esta manera el objeto virtual rompe lazos con el origen natural. Su materialidad es electrnica, inmaterial. No hay registro de haber pertenecido a un orden de la naturaleza. No hay
historia ni origen. Esto presupone otra forma de relacionarse con el objeto. La relacin del sujeto con el objeto virtual pierde toda condicin de afectacin. Es una relacin, fra, meramente
utilitaria. El objeto virtual queda reducido a su condicin de uso, pierde cualquier otra funcin
colateral que pudiera encontrrsele.
Esto nos lleva a repensar viejas disputas de la filosofa como qu es esencia y qu es apariencia o
los lmites entre realidad y ficcin. En definitiva nos lleva a preguntarnos por la naturaleza misma de lo real y si sta es un producto subjetivo de la conciencia o si puede ser considerada como
algo externo y autnomo a ella. Puede hablarse de lo virtual como una realidad autnoma o
est condenada a ser una copia ilusoria de otra realidad verdadera? En principio nos vemos tentados de pensar lo virtual como copia de lo real. Como espejo de una realidad indiscutidamente
ms verdadera. Lo virtual es pensado as como ilusin. Ahora bien, qu sucede pues cuando el
usuario experimenta lo virtual como real? Qu sucede cuando el sujeto incorpora elementos
de la virtualidad y los naturaliza como parte de su mundo cotidiano? No estara entonces adquiriendo lo virtual el estatuto de real? Cuando un individuo se conecta a una red social, chatea
con gente, hace amigos, comparte post, discute en foros no cree acaso haber estado todo el
tiempo acompaado y relacionado con otras personas? Sin embargo desde otro punto de vista
ese individuo nunca ha abandonado la soledad de su escritorio. Todo ese tiempo en que crey
estar rodeado de personas no elimina el hecho de que su materialidad haya sido el aislamiento
de su hogar. Qu es ms real haber estado conectado con personas virtual compartiendo cyber
emociones o la soledad del sujeto fsico frente a su computadora?
Finalmente estas preguntas nos conducen a pensar dnde comienza la realidad y dnde comienza la ficcin. De acuerdo a Zizek al ser vista a travs de un marco la realidad se transforma
en su propia apariencia1. De este modo la realidad se hace ficcin mientras que en el nivel
ms radical, slo puede representarse lo real de la experiencia sujetiva a travs del disfraz de la
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Juan Pablo Lattanzi
ficcin. Dicho de otro modo, no existe una realidad nica, cerrada u objetiva y una apariencia
falsa que la vela. Lo que se sostiene es que la realidad misma queda reducida a ser pura apariencia. Detrs del velo de una apariencia lo que se ve es otra apariencia. Detrs del velo de la ficcin
hay otra ficcin, la de lo real. La paralaje real es ms bien lo que da cuenta de esa verdadera
multiplicidad de apariencias del mismo subyacente real; no es el ncleo duro que persiste como
lo idntico, sino el centro de contencin que pulveriza a la identidad en una multiplicidad de
apariencias. La paralaje de lo real postula la realidad como una brecha entre apariencias, detrs
de una mscara aparece otra. No hay una realidad esencial, sino multiplicidad de apariencias.
Cada apariencia se representa como real a partir de una mirada subjetiva, un punto de vista,
una parcialidad.
En tal sentido la experiencia virtual no debe ser pensada como un velo falso o como espejo de
una realidad esencial, sino por el contrario, como una otra apariencia de lo real. Lo virtual se
naturaliza como parte de la realidad. Ms aun: lo virtual se vuelve real en la experiencia en tanto produce efectos de sentido, interacta con otros niveles de realidad, despierta emociones 2.
Lo virtual interviene en el corazn mismo de la real no como falso velo sino como configuracin de una nueva experiencia de lo real.
Sin embargo no puede dejarse de lado la idea de que la experiencia virtual es una experiencia
construida a partir de un vnculo tecnolgico cuyo mayor rasgo tal como sealamos es la sustitucin del objeto. Ahora bien, otro rasgo igualmente significante es la sustitucin del sujeto.
Cmo se dan las experiencias de un sujeto que asume la sustitucin de los otros sujetos y aun
la propia por medio de un signo virtual?
El sujeto virtual es un sujeto sin cuerpo. De algn modo el sujeto virtual es el sujeto cartesiano
por excelencia; es pura conciencia3. El cuerpo mquina queda anulado. Continuando con el
ejemplo del Chat el sujeto queda reducido a un nombre signo que lo identifica. Por supuesto,
la magia de ese signo es su carcter indicial. El nombre signo remite al sujeto supuestamente
verdadero, al corporal. Detrs de la mscara del Chat estara el rostro del sujeto. Podramos
imaginar la siguiente historia: un hombre y una mujer de dos pases distintos se conocen chateando. Encuentran que tienen mucho en comn y de a poco de enamoran. Se envan fotos.
Las fotos son parciales, fragmentarias, quizs manipuladas. Ellos de todos modos encuentran
que su objeto de deseo no esta nada mal. Pasado unos meses se encuentran que chatean todos
los das, hasta llegan a tener escenas de alto contenido ertico. Uno de los dos decide romper
el misterio, gasta sus ahorros y saca un pasaje al pas del otro. Cuando se encuentran en el
aeropuerto descubren al verse que no eran lo que las fotos parecan sealar. Aun as, como no
todo es apariencia y alguna vez escucharon que la belleza es lo interior deciden darse una oportunidad. Van a convivir juntos tal cual lo haban previamente planeado pero en la convivencia
descubren que el otro no es como lo haban soado. Frustrados se separan y maldicen al Chat.
Es esta historia seal de que han estado corriendo detrs de un deseo ilusorio? De que detrs
de la mscara no estaba el rostro imaginado? Visto as estos cyber amantes fueron vctimas del
velo falso del Chat. Aunque pensado desde otro punto de vista: no es acaso siempre el deseo
una ilusin? No es siempre el otro un espejismo en el cual depositamos nuestra inversin
libidinal? Podra argumentarse que si lo es pero que en este caso los sujetos fracasan al tener
un mayor conocimiento (un punto de vista ms amplio) sobre ellos mismos. Pero llevado el
contra argumento a la radicalidad: no fracasan miles de parejas al tener un mayor conocimiento sobre ellos mismos o al asumir un nuevo punto de vista, una nueva mirada sobre el otro?...
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Juan Pablo Lattanzi
Puede considerarse el cyber romance como una historia real o est condenado a ser parte de lo
imaginario? La historia culmina en que al poco tiempo reinciden en el Chat donde descubren
nuevas cyber parejas. Finalmente aunque nunca se lo confiesan explcitamente comienzan a
sospechar que su goce est en mantener la tensin del Chat ms que en concretar la fantasa. Su
verdadera realidad reside ah.
Zizek seala que la paralaje del sujeto se produce a partir de la inadecuacin del uno consigo
mismo. No es esta brecha entre el sujeto virtual y el sujeto material / corporal una de esas
inadecuaciones? Quizs ms que preguntarse dnde est el verdadero sujeto, si en la materialidad del cuerpo o en la virtualidad del cyber espacio, lo que haya que indagar es la distancia, la
diferencia entre estas dos apariencias del sujeto. Esta misma brecha, su inadecuacin.
Ahora bien, as como partimos de la sospecha de que no se puede pensar en la posibilidad de un
sujeto que por virtual es menos real, tampoco pueden minimizarse las consecuencias de plantear un sujeto sin cuerpo. Un sujeto cada vez ms desligado de lo sensorial, de la experiencia
en el mundo y de su relacin con las cosas. Un sujeto reducido al microcosmos fantasmstico
de la experiencia digital. Desligado de la huella de la naturaleza. De la experiencia inmediata
con las cosas. Ya en la dcada del 70 Pasolini pareca advertirlo en sus Cartas Luteranas particularmente en una de las cartas al joven Gennariello
Acaso tenga la energa necesaria para olvidar o pretender olvidar lo que me han
enseado con palabras. Pero jams podr olvidar lo que me han enseado las
cosas. Por consiguiente en el mbito del lenguaje de las cosas, lo que nos separa
es un autntico abismo: esto es, uno de los saltos generacionales ms profundos
que recuerde la historia. Lo que me han enseado las cosas a mi con su lenguaje
es completamente distinto de lo que las cosas te han enseado a ti () lo que
ha cambiado, querido Gennariello, no es el lenguaje de las cosas: lo que ha
cambiado son las cosas mismas.
Y es en esta mutacin misma de las cosas que tambin mutan los sujetos que las habitaban.
La virtualidad esttica
La esfera del arte y la esttica tambin se ve afectada por la dinmica de lo virtual. Se habla de
arte digital, se transforman las tcnicas en las reas del diseo, el cine y la fotografa abandonan
sus tradicionales soportes y dan paso a la era inmaterial del digital. Como en otros campos
donde acecha lo virtual, el del arte digital se ve atravesado por la idea de la prdida del objeto.
De un arte que no deja su huella sobre soportes materiales.
Para hablar de los efectos estticos de la virtualidad nos moveremos dentro del marco de la
teora de Danto. En su libro Despus del fin del arte, Danto se refiere a la era del arte como un
perodo que va desde el Renacimiento hasta los aos 70 del siglo XX. Esta era del arte a su vez
se subdivide en dos perodos: el del arte como ventana y el modernismo. En el primero el arte
apunta claramente a la reproduccin de una realidad mimtica. Es decir que la obra de arte es
pensada como espejo de lo real. El arte como ventana de un microcosmos expuesto en la obra.
Este perodo abarca desde el renacimiento hasta fines del siglo XIX con la aparicin del Impre-
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Juan Pablo Lattanzi
sionismo. Es justamente este movimiento el cual al dejar la huella de la pincelada en la obra

inaugura el segundo perodo de la era del arte, el modernismo. Esta etapa se caracteriza ya no
por pensar al arte como copia o mmesis de la realidad sino que el arte comienza a reflexionar
sobre las particularidades de su propio medio. Durante el modernismo hacer arte es al mismo
tiempo postular una definicin sobre el arte mismo. Hacia fin del modernismo aparecen el Arte
Pop y el Arte Conceptual. El primero apunta a resignificar estticamente objetos de la cotidianeidad (las latas de sopa Campbell). El segundo apunta a un arte donde la idea, el concepto, es
ms importante que el objeto esttico. En los dos casos el arte comienza a cuestionar su propia
materialidad, sus soportes. Es la poca de los happening y de la bsqueda de los lmites entre la
esfera de lo cotidiano y la esfera de lo esttico.
A partir del relato histrico de Danto podemos pensar la progresiva mutacin del objeto esttico hasta su propia eliminacin. El arte como ventana pensaba a la obra como un objeto racional, depositario de formas y proporciones equivalentes a las del mundo real. El modernismo
comienza a reflexionar sobre el objeto esttico; sus formas, sus lmites y contornos comienzan a
perder claridad. El modernismo tardo del Arte Pop y Conceptual, plantea la tesis de que puede
haber arte ms all del objeto. En el arte actual, aquel que ha sobrepasado la era del arte, el
objeto es prescindible.
El arte digital nos propone un arte inmaterial. La tcnica es reemplazada por la tecnologa. El
artista, aquel heredero del artesano, es reemplazado por el diseador. El linaje se rompe. El arte
digital pierde su contacto con el material. El cine deja de ser el registro de lo real va impresin
en la pelcula. El registro se mantiene pero es su soporte material lo que desaparece. En lugar
de la pelcula lo que aparece son un conjunto de datos electrnicos. De all al disco y se edita.
Nadie en todo el proceso ha tenido contacto con el material. ste no est en ningn lado. Slo
la imagen se hace presente en las pantallas. Luego no deja huellas ni registro. Desaparece el olor
a vinagre del acetato. Desaparece el rebelado, el tiempo de su espera, el error, lo azaroso del
proceso, la magia alqumica de los qumicos. Desaparece la mirada del cuadro a contraluz que
hace el editor. Hay una relacin meramente instrumental con el registro pero no hay ms una
relacin sensorial con el soporte. El cine pierde proceso mientras gana en inmediatez.
Y en cuanto a los archivos y museos? El arte digital nos enfrenta de un modo aun ms radical
que la reproduccin en serie, a la prdida del aura4. El archivo pasa a ser un lugar vaciado de
objetos, apenas una serie de discos interconectados. El museo virtual nos permite como ventaja un acceso mucho ms masivo del arte que el museo fsico. Sin embargo el museo virtual
elimina la posibilidad de una relacin ms ntima y personal con la obra. Miles pueden acceder
a travs del monitor de su PC a la reproduccin digital de una obra pero el precio de eso es la
prdida de la unicidad, del aura mismo del objeto. Se pierde la contemplacin, la conmocin,
la capacidad misma de afectacin que la obra tiene sobre nosotros.
A partir de las nuevas tecnologas, lo esttico desborda los dominios tradicionales del arte. Se
habla cada vez ms de diseo en lugar de arte. Lo esttico pasa a ser un signo que atraviesa casi
todas las esferas sociales de nuestra poca. Las fronteras entre el campo esttico y el industrial
- comercial se vuelven cada vez ms difusa. Lo esttico ya no es mera contemplacin desinteresada. Tampoco ornamento, derroche esttico que se agrega sobre la funcionalidad del objeto.
Por el contrario lo esttico se vuelve funcional en s mismo y parte fundamental de los procesos
de produccin del capitalismo contemporneo.
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Juan Pablo Lattanzi
La virtualidad poltica
Ya es un lugar comn sealar que las nuevas tecnologas democratizan el acceso al consumo.
A partir de la masificacin del digital, desaparece la dificultad para acceder a los objetos de la
comunicacin de la informacin y nos basta con tener un nico mega objeto, la computadora
para disponer del acceso a toda esta informacin. Algo similar sucede en el terreno del arte. El
caso ms marcado quizs sea el del cine. El sptimo arte tradicionalmente tuvo un acceso limitado por sus exigencias tcnicas (las cmaras, la pelcula, las luces, los micrfonos, el revelado, la
moviola donde editar). Actualmente basta una cmara de alta definicin para el registro de la
realidad. Al grabar en un disco no slo se elimina la pelcula sino incluso ese objeto intermedio
que es el tape. Por su alta calidad de definicin estas cmaras pueden prescindir de las luces o
precisar un equipamiento mnimo. El sonido se puede registrar de modo directo en la cmara
o bien surgen nuevos equipos ms econmicos y livianos. Para editar basta volcar el material en
la computadora. Los abaratamientos de los costos son significativos. Cualquiera con vocacin
de cineasta puede jugar a ser parte del sptimo arte. Ahora bien, surge la pregunta la democratizacin del acceso a la tecnologa supone una democratizacin en trminos sociales? Es
esta definicin de democratizacin correcta? O sera ms apropiado hablar de masificacin?
Aqu es donde entra a jugar la cuestin del poder. Qu clase de poder es aquel que plantea sociedades donde el acceso a la informacin es plenamente abierto? Dnde la posibilidad de acceder a las tecnologas del arte y el diseo se vuelve cada vez ms accesible? Es un poder democrtico capaz de redistribuirnos estos capitales simblicos? O es un poder donde la informacin,
la comunicacin, el arte y el diseo son funcionales a su propia lgica y a la de la produccin?
Las nuevas tecnologas suponen un cambio radical en la relacin del hombre con el acceso a la
informacin, a la comunicacin y al arte. Sin embargo este pleno acceso a estas herramientas
no debera suponerse con tanta liviandad como parte de un proceso de democratizacin. El
capitalismo actual, a partir de cambios en las formas de produccin que han revolucionado al
mismo capitalismo, ha hecho de la informacin, la comunicacin y lo esttico, herramientas
funcionales a su sistema de acumulacin. En tal sentido parece ms propio hablar de masificacin de las tecnologas en lugar de democratizacin.
Estos cambios en las formas de produccin pueden advertirse en las transformaciones en los
modos de trabajo. El trabajo colectivo en la fbrica es reemplazado por el trabajo individual
frente a la PC. Los tiempos y la disciplina del trabajo se flexibilizan. Se trabaja por objetivo
desde la casa o donde se desee. Desaparece el control rgido sobre el tiempo y sobre el espacio. El control sobre el cuerpo. Desaparece el cuerpo mismo del trabajo y se reemplaza por
la informacin. Esto nos invita a pensar en el concepto de sociedad de control que propone
Gilles Deleuze. Para el filsofo la sociedad de control es el signo de la sociedad contempornea,
aquella que reemplaza al modelo de sociedad de disciplinamiento sealado por Foucault como
prototipo de la modernidad. El paso de una a otra es semejante al paso de la prisin al arresto
domiciliario donde el prisionero est conectado a un chip que lo vigila. Dicho de otro modo,
la sociedad de control es una sociedad de puertas abiertas donde la libertad es una libertad
vigilada. Se diferencia de la propuesta por Foucault donde la libertad es restringida y el control
se ejerce a partir del sometimiento de los cuerpos. En la sociedad de control los cuerpos son
libres, pero no por eso dejan de estar vigilados.
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Juan Pablo Lattanzi
Las nuevas tecnologas plantean al mismo tiempo que la posibilidad de generar nuevas formas
de trabajo generar nuevas formas de control. El sujeto no esta en ningn lado, ms que en el
cyber espacio. Se encuentra ah permanentemente. Si desaparece por mucho tiempo se vuelve
sospechoso. Aparecen formas de cyber alienacin. El lmite entre el trabajo y lo domstico se
tornan difusos. Los tiempos del trabajo se vuelven infinitos. Si siempre se est on line, siempre
se est trabajando. Desaparece el tiempo y el espacio de lo privado. Todo se hace pblico.
El poder masifica la informacin, la comunicacin y las prcticas estticas porque su capacidad
de ejercer dominio ya no radica en su ocultamiento. Por el contrario es justamente a partir de esta
masificacin que el poder ejerce tanto sus formas de produccin como sus prcticas de control.
Las cyber tecnologas configuran una nueva manera de estar del hombre en el mundo. Un
nuevo modo de relacionarse con lo sensible. Como seala Pasolini, son las cosas mismas las que
han cambiado. Y al cambiar las cosas, cambia el lenguaje que las cosas nos haban enseado.
Cambia la comunicacin, la informacin, el arte. Las mismas subjetividades. Cambia tambin
el hombre. Su rostro se disuelve en la arena para reinventarse una vez ms. Aunque quizs, aun
sea demasiado prematuro para aprehender las consecuencias definitivas de estos cambios
Notas
1. Por marco Zizek se refiere a la idea de representacin, de construccin ficcional.
2. De este modo, una conversacin virtual puede quedar reducida al espacio del Chat o puede
terminar en una historia de amor generando as efectos concretos sobre lo que habitualmente
conocemos como experiencia de lo real. Tambin podra darse una experiencia de asctico
cyber sexo en la cual ms all del carcter fantasioso de la experiencia (acaso no es siempre el
sexo una fantasa?) este termine despertando emociones o reacciones corporales en aquel otro
nivel de realidad.
3. El sujeto cartesiano es el sujeto del cgito de Descartes expuesto en el famoso si pienso,
existo de sus libro Las meditaciones metafsicas. Un sujeto que sera pura conciencia racional
al que se le aade un cuerpo pensado como mquina.
4. Ver al respecto la famoso obra de Walter Benjamn, La obra de arte en la era de su reproductibilidad tcnica, Discursos Interrumpidos I. Madrid. Taurus Ediciones. 1973: 1759.
Referencias Bibliogrficas
Benjamn, W. (1973). La obra de arte en la era de su reproductibilidad tcnica, en Discursos Interrumpidos I. Madrid. Taurus Ediciones.
Danto, A. (2003). Despus del fin del arte. Paids: Barcelona.
Deleuze, G. (1999). Conversaciones, 1972-1990. Pretextos: Valencia.
Oliveras, E. (2006). Esttica. La cuestin del arte. Grupo Editorial Planeta: Buenos Aires.
izek, S. (2006). Visin de paralaje. Fondo de Cultura Econmica: Buenos Aires.
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Juan Pablo Lattanzi
Summary: The development and the spread of new technologies of information and communication, has been the category of virtuality (user experience through a technological means by
which constructs a reality without material existence) as part of our everyday life. If modernity
was the time of the rational world experience, postmodernity poses an experience where phenomenal reality and virtual experience live togheter and mixed. An experience of virtual reality
built halfway between reality and illusion. Neither is entirely illusory nor emerges from the world
phenomenal experience. Half way between the objective and subjective. It comes from of our
subjective experience but tends to objectify while it builds effects on life. This leads us to think
also in the category of a virtual subject. A subject that is not fully configured as real but acquires
an identity (however fleeting it is) and that demands a life. This generates a new category of subject and subjectivity that is part of the emergence of a new historical era (late capitalism).A man
who is pure representation and whose most outstanding feature is its very absence.
And just as one can speak of a virtual subject it becomes possible to think that one of the signs
of our times is the existence of virtual power (a king without a body) whose condition occurs
between the flow of communication networks. A power without a center or materiality. A faceless power, as invisible as present.
Keywords: experience - identity - power - reality - subject - virtually.
Resumo: O desenvolvimento e a massificao das novas tecnologias da informao e a comunicao, tem se constitudo na categoria de virtualidade ( experincia do usurio atravs de
um meio tecnolgico pelo qual construi uma realidade sem existncia material) como parte
de nossa vida cotidiana. Se a modernidade foi o tempo da experincia racional do mundo, a
posmodernidade pranteia uma experincia fenomnica do mundo. A meio caminho entre o
objetivo e o subjetivo. Parte de nossa vivncia subjetiva mas tende a objetivar-se na medida que
construi efeitos sobre a vida, e faz pensar na categoria de um sujeito virtual. Um sujeito que no
se configura plenamente como real, mas adquire uma identidade (por mais fugaz que seja) e
que reclama uma existncia. Surge assim uma nova categoria de sujeito e de subjetividade que
se inscreve no surgimento de uma nova poca histrica (capitalismo tardio). Um sujeito que
pura representao e cuia caracterstica mais sobressalente sua prpria ausncia.
E assim como pode-se falar de um sujeito virtual possvel comear a pensar que um dos
signos de nosso tempo a existncia de um poder virtual (um rei sem corpo) cuia condio se
exerce entre a circulao das redes comunicativas. Um poder sem centro nem materialidade.
Um poder sem rosto, to invisvel como presente.
Palavras chave: experincia - identidade - poder - realidade - sujeito - virtualidade.
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Gisela Massara

Arte y nuevas tecnologas, lo experimental en el bioarte
Arte y nuevas tecnologas,

lo experimental en el bioarte
Gisela Massara *
Resumen: El arte y las nuevas tecnologas han abierto innumerables debates sobre cuestiones
ticas y estticas. Han producido un sinfn de reflexiones en torno a las implicaciones socio
biolgicas del binomio arte - ciencia. El bioarte es un arte que involucra aspectos cientficos y
tecnolgicos. Utiliza tcnicas y procedimientos de las ciencias biolgicas sobre material orgnico vivo, como bacterias, clulas o plantas. El fin es artstico. La provocacin, la polmica y
la discusin se instauraron desde las primeras obras inscriptas en el bioarte. El mismo, no ha
dejado de causar estupor, contradicciones, aficionados y detractores. Los artistas esgrimen su
defensa resaltando el valor de instaurar un cuestionamiento pblico, del uso de la ciencia y la
manipulacin gentica.
La biologa le ha permitido al artista explorar diversos caminos, que han resignificado su obra
y el papel del artista en la historia del arte. A partir del material orgnico, el artista comienza
un proceso de creacin. Hay una mise en scne del cuerpo, pero no como una unidad. Sino un
montaje, de un cuerpo desfragmentado, que pasar a ser parte de otro, a modo de patchwork,
donde esos mdulos se reconfiguraran de sentido para formar una nueva unidad. Estos fragmentos aparecen como objets trouvs, en el cual el artista como un alquimista, los muta, los
transforma y ensambla, creando una nueva corporeidad, con su propia carga simblica.
Palabras clave: artista - bioarte - ciencia - cuerpo - cultural - socio biolgico - unidad.
(*)
Licenciada en Artes (UBA, 2003). Profesora de Arte, Especializacin Cine y Teatro (UBA,
2003). Diplomada en Gestin Cultural (Fundacin Konex, 2004). Profesora de la Universidad
de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin.
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Gisela Massara
A Lucila Posada y
Ana Laura Zapata
Todo es posible?,
todo lo posible es deseable?,
todo lo deseable esta permitido?
Permitido para quin y para qu?
Georges Canguilhem

Las denominadas nuevas tecnologas, vuelven a poner en escena la relacin dialctica entre arte
y ciencia. Ambas estuvieron relacionadas a lo largo de la historia del arte, desarrollndose de
maneras muy distintas segn el contexto socio-histrico en el que surgan. En el arte griego,
haba un trmino para denominar tcnica y arte tekhne. En el Renacimiento, esta relacin se
dio de manera intensa. Artistas como Leonardo, integraron a sus obras saberes especficos de la
ciencia y el arte. Crea que el objetivo del arte era explorar el mundo visible. Explor el cuerpo
humano, investig sobre las aves, las corrientes marinas, las plantas, la naturaleza de los sonidos, y todos estos descubrimientos fueron las bases de su arte. Durante la poca, se revolucion
la perspectiva y todo el sistema de representacin. Luego el arte y la ciencia, estaran alejados,
por un largo periodo de tiempo. Es en esta poca donde la ciencia versa sobre la razn y el arte
sobre la emocin. En el siglo XX, el binomio arte-ciencia se vuelven a encontrar con mayor
fuerza. La obra manual dio paso a una obra mecanicista, del taller a la fbrica. Las vanguardias
van a determinar un nuevo lenguaje pictrico desde lo constitutivo de la obra, atravesada por
la ciencia. Movimientos tales como el futurismo italiano, el constructivismo ruso, el dadasmo
y la bauhaus, suman a sus obras la intervencin de la tecnologa. La fotografa y el cine, impulsaron una nueva fase productiva dentro del arte y la ciencia. Las computadoras e internet, posteriormente, aportan nuevos formatos y tcnicas, donde los artistas encuentran nuevos medios
para poder expresarse. Actualmente se han borrado los lmites o los campos especficos entre
arte y ciencia. La electrnica, la informtica, y luego los ordenadores e internet, fueron estableciendo nuevas formas pictricas dentro del arte. Los artistas encontraron un nuevo lenguaje
a partir de la tecnologa. Las cuestiones formales dentro del arte son infinitas, provocando la
difcil tarea de teorizar al mismo. Se impusieron nuevas corrientes de trabajo, y nuevos postulados, que estn en continuo proceso de transformacin.
En las ciencias sociales, se abrieron diversos debates sobre la condicin postmoderna, en relacin a la ciencia y el arte. Josep Pic declara,
(..) en ciencia presenciamos el boom de las tecnologas la ciberntica, la robtica abren un horizonte incalculable a las capacidades humanas, en arte se ha
llegado a la imposibilidad de establecer normas estticas vlidas y se difunde el
eclecticismo que, en el campo de la moral, se traduce en la secularizacin sin
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Gisela Massara
fronteras de los valores, lo que constituye para algunos una fuerza subversiva
incalculable (Pico, 1998: 13).
El arte se caracteriza por una pluralidad de estilos y tendencias. Es en esta pluralidad donde
debemos encontrar nuevas teoras estticas para poder abarcar las distintas manifestaciones artsticas. Las obras de arte comienzan a plantear diferentes lecturas. Los artistas establecen nuevas
directrices en la construccin de la obra. El acto creativo si bien surge del artista, muchas veces
es completado por el espectador. Las nuevas tecnologas han iniciado varias manifestaciones o
prcticas artsticas, como medios electrnicos existentes. Si bien estas nuevas prcticas presentan
cierta especificidad, muchas de ellas aun no cuentan con una definicin clara, y es ah donde
an no se puede configurar una norma esttica vlida y coherente. Estas nuevas tecnologas
obligan a los actores dentro del campo del arte, ha incorporan trminos, que son especficos
de la ciencia. Hoy las obras utilizan el lenguaje de la electrnica, la robtica, la biotecnologa, la
biologa y la gentica. En esta variedad de estilos, la obra presenta una pluralidad de significados
y conceptos. Como afirma Pic,
La posmodernidad se convierte as en un discurso de varias lecturas la secularizacin de toda
norma sea esttica, cientfica, o moral, o el cambio en las categoras espacio-temporales, o el
politesmo de los lenguajes, o, que no acaba nunca de conseguir un consenso unitario, pero que
se confiesa como la primera tarea ambiciosa que trata de describir el mapa del universo cultural
resultante de la desintegracin, cada vez ms completa, del mundo tradicional (Pic, 1998: 14).
Este nuevo modo de concebir las cosas dentro del universo cultural, va a determinar, una nueva
concepcin de la obra de arte. Las nuevas tecnologas van a aportar nuevos soportes donde los
elementos aparecen como objets trouvs, a modo de patchwork, dando origen a prcticas artsticas tan variadas y dismiles como el arte ciberntico, el bioarte, o el media art digital, entre
otros. En el caso del bioarte, el artista como nico creador deja paso, a una creacin colectiva,
un grupo de profesionales de distintas ramas: artistas, bilogos, genetistas y otros actores que
trabajan conjuntamente para construir la obra. De esta manera, no es solo el artista, el que erige
la obra, sino un grupo de profesionales, intentando integrar los diversos conocimientos, para
un obtener un resultado: la obra de arte. Es este carcter interdisciplinario, el que le otorgara a
la obra, tantas interpretaciones como espectadores haya. Los artistas plantean distintas pticas
de visin, donde en ltima instancia es el espectador quien determina el recorrido que har su
propio ojo. Y es est quien dar sentido a la obra. El objeto, como expresa Pic (1998),
No tiene una forma absoluta, sino muchas; tiene tantas formas como planos
haya en la regin de la percepcin. El mundo-objeto es inseparable de su percepcin cambiante y pluridimensional, la estructura uniforme y narrativa de
las artes se rompe y ello contribuye a la desublimacin de las jerarquas y la
desligitamacin de los discursos globalizantes(..) (Pico, 1998: 28).
En esta etapa comienzan a profundizarse varios conceptos de las vanguardias histricas. Se
intensifica la deconstruccin de la mirada. Rechazar la estandarizacin de la mirada. Se trataba
de abarcar al objeto desde todos los puntos de vista. Los planos se hacen discontinuos. Multiplicacin, diversificacin y deconstruccin de la mirada va a ser el paradigma. La multiplicacin
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Gisela Massara
de la informacin, ha modificado la circulacin de los conocimientos. Estas transformaciones

han afectado a las normas y postulados de la ciencia y el arte. Hemos pasado del arte-objeto,
ha constituir un sujeto-arte. La obra se crea dentro del cuerpo del artista o como parte de l.
El gesto creador se va a constituir con material orgnico, virando hacia las artes performticas.
Segn Jans Hauser,
Luego de un perodo de desmaterializacin a travs de la simulacin digital y
los sistemas del arte electrnico contemporneo, se produce con el Bio Arte una
rematerializacin que trae aparejada una situacin en la cual los artistas utilizan
cada vez ms sus propios cuerpos como campo de batalla para la confrontacin
de temas y aspectos que han surgido en relacin con las ciencias biolgicas. Por
ejemplo, el do artstico llamado Art Orient object est planeando una transfusin de sangre de panda filtrada; 13 Neal White, de acuerdo a su concepto de
una esttica invasiva, convierte el cuerpo absorbente del que observa en un
sitio de arte; () la preservacin y presentacin a posteriori de los frecuentes
proyectos efmeros, producen aspectos en comn entre el Body Art y el Bio
Arte: sobreviven en cualquiera de los dos casos como documentos flmicos, fotogrficos o de video, como rastros en posters y volantes, o en forma de vestigios
y reliquias materiales que refieren al proceso de manipulacin y de creacin
actual de una nueva vida en s misma a modo de sincdoque (Hauser, 2005).
Las artes performticas, tienen como premisa el cuerpo. Pero el cuerpo en la postmodernidad
adquiere otra significacin. La sociabilizacin del cuerpo se ha ido modificando. Los procesos
de diferenciacin del hombre se fueron desarrollando en la modernidad. El cuerpo ya estaba
diferenciado del hombre, pero hoy se encuentra fraccionado en extremo. Al hombre se lo concibe in abstracto, como el fantasma que reina en un archipilago de rganos, aislados, metodolgicamente de otros (Breton, 2010: 219). Es en esta fraccin donde los recortes, comienzan
a tener valor individualmente, comienzan a cargarse de sentido y organizan un nuevo campo
simblico, determinando un nuevo status de la nocin de corporeidad. Se establece una ruptura con el cuerpo sociabilizado. Este cuerpo aparece desmembrado, como un campo donde
se dirimen en batalla, conceptos cruzados, para dar origen a una nueva interpretacin estableciendo nuevos caminos de conocimientos y donde los juicios axiolgicos no tienen lugar.
Dentro del arte hay una mis en scen, del propio cuerpo. Tal es el caso del paradigmtico artista
australiano, Stelios Arcadiou, conocido como Stelarc. Este es un artista performtico, fue uno
de los precursores de experimentar las nuevas tecnologas en su cuerpo. Film tres pelculas en
el interior de su cuerpo, realiz suspensiones de su propio cuerpo utilizando ganchos unidos a
su piel. Se vali de instrumentos mdicos, prtesis, biotecnologa, interfaces, para experimentar
con su sistema orgnico. Se someti a una ciruga donde se implant una oreja, creada a partir
de material orgnico, en su brazo. Stelarc aclara,
El cuerpo ahora se realiza fuera de los lmites de su piel y ms all del espacio
local que ocupa.Puede proyectar su presencia fsica en otros lugares.As que la
nocin de un solo organismo se debilita, o al menos se hizo ms problemtica.El cuerpo se convierte en un nexo o un nodo de agentes colaboradores que
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Gisela Massara
no son simplemente separados o excluidos por el lmite de nuestra piel, o de

tener que estar en la proximidad.As que podemos experimentar los rganos
a distancia, y podemos tener estos rganos a distancia, que habitan y que emanan de la arquitectura de nuestros cuerpos, expresadas por los sonidos y movimientos impulsados por los agentes remotos.No slo hay cuerpos y pedazos
de cuerpos, espacialmente separados, pero conectados por va electrnica; ahora hay un miembro fantasma. El cuerpo biolgico no est bien organizado.El
cuerpo necesita estar conectado con Internet, de una manera ms ntima.La
oreja en el proyecto (ARM) sugiere una arquitectura anatmica alternativa - la
ingeniera de un nuevo rgano para el cuerpo: una disponible y accesible, para
mviles de rganos y otros rganos en otros lugares, que los ciudadanos puedan localizar y escuchar a otro cuerpo, en otro lugar (Stelarc).
El artista cuestiona la estructura bsica del cuerpo humano. Va estableciendo sus distintos
componentes como rganos satlites, de la estructura principal. Stelarc considera que un cuerpo puede enviar su conocimiento a otros cuerpos en distintos lugares del mundo. A travs de
una unidad conectada electrnicamente. La conciencia estara ondulante en ambos cuerpos,
no tendra un lugar determinado. l aclara que no se trata de cuerpos fragmentados, sino de
una multiplicidad de cuerpos, comunicndose a distancia. Seran ciclos de retroalimentacin,
alternativos entre un ente y otro. De esta manera, no habra un cuerpo como nica entidad de
representacin, sino una entidad que recibe una multitud de variables.
David Le Breton (2010) nos dice,
Apartado de manera abstracta del hombre, como si fuese un objeto, eliminado el carcter simblico, el cuerpo carece tambin de dimensin axiolgica. Y
es despojado del halo imaginario. Es el envoltorio accesorio de una presencia,
envoltorio cuyas caractersticas de conjunto caen bajo la egida de la conmensurabilidad de los elementos y de la determinabilidad del todo, marca de la
condicin postmoderna, segn J. F. Lyotard. Los progresos tcnicos y cientficos, con el vaco axiolgico que implican, convirtieron al cuerpo humano en
una mercanca o en una cosa cualquiera. Las formulaciones mecanicistas de
los filsofos del siglo XVII y XVIII, adquieren, mucho tiempo despus, una
realidad singular. Estos anticiparon una objetivacin del cuerpo que no dej
de extenderse a la praxis social. Fueron los primeros que hicieron pensables
procedimientos de tecnificacin del cuerpo que hoy cuenta con toda su fuerza.
El cuerpo humano llega ahora, aunque de todos modos perdi el aura a partir
de Vesalio, a la era de la reproductibilidad tcnica (Le Breton, 2010: 218-219).
Se produce una desfragmentacin del cuerpo. El cuerpo queda disociado del sujeto. La biologa
utiliza material humano. El saber biomdico, se centra en el cuerpo y no en el sujeto. Que sucede entonces con una obra como la de Julia Reodica. La obra se titula HymeNextTM, se realiz
con muestras de tejidos de ratas y sus clulas vaginales, trabajando con cultivos histolgicos,
produciendo una serie de hmenes artificiales. Sus obras plantean la sexualidad de la mujer actual, en cuanto a la importancia del rgano femenino y la virginidad en algunas culturas. Pero
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Gisela Massara
cabe preguntarse, si realmente una mujer es definida slo a partir de su rgano sexual. Es aqu
donde queda explcita la desfragmentacin del cuerpo. Las distintas partes, quedan separadas
del todo, y de manera aislada, se conforman como nuevas unidades de significacin. Reodica
est interesada en problematizar ciertas cuestiones sociales. A partir del trabajo con su cuerpo,
intenta poner en valor ciertos postulados sobre la sexualidad, tratando de derribar viejos mitos.
Es as, como el bioarte, expone la condicin postmoderna en su mxima expresin. Pic (1998)
llega a la conclusin que,
En cualquier circunstancia la postmodernidad en su vertiente artstica supone
o bien una crtica a la representacin, ya sea realista, simblica o abstracta,
o bien una vuelta a ella con una mirada hacia el pasado (...). El mundo de la
tecnologa de la informacin ha cambiado radicalmente nuestra experiencia
del tiempo y de la historia. En una palabra las cuestiones que afloran en la
problemtica postmoderna estn claras: el status del sujeto y su lenguaje, de la
historia y su representacin. (Pic, 1998: 45-46).
El precursor del bioarte fue Eduardo Kac, quien intenta analizar al hombre postmoderno, tomando como variables la tecnologa y la evolucin, y poniendo en discusin conceptos como
memoria, creacin, y la relacin del cuerpo, en cuanto a la biotecnologa. Uno de sus ltimos
trabajos se titula Specimen of Secrecy about Marvelous Discoveries (Espcimen secreto sobre
descubrimientos maravillosos). Dicha obra consta encuadros hechos con organismos vivientes
[bacterias en biotopos] cultivados en un marco, organizados a modo esttico, que cambian de
forma y de disposicin, en respuesta a sus funciones metablicas internas y el ambiente que los
rodea (Kac) La obra todos los das va mutando, una vez comenzada la exposicin los microorganismos suspendidos vuelven a activarse. Segn Eduardo Kac,
Cuando el espectador mira a un biotopo, que ve lo que podra ser descrito
como una imagen. De hecho, parece estar hecho de todo un repertorio de
procedimientos visuales, tales como rasgaduras, manchas, araazos, deformaciones, cortes, materiales compuestos, garabatos, manipulaciones de color, manchas, grietas, sombras, ().Sin embargo, como esta imagen siempre
est evolucionando en su siguiente estado de transformacin, la percepcin
de quietud es ms una consecuencia de las condiciones de la observacin
(lmites de la percepcin humana, efmera presencia del espectador en la galera) que un material interno, como propiedad del biotopo.Los espectadores
mirando el biotopo otro da ven en otro la imagen.Dada la naturaleza cclica
de esta imagen, cada imagen que se ve en un momento dado no es sino un
momento en la evolucin de la obra, una instantnea de lo efmero del estado
metablico, una interfaz escpica de la intimidad humana (Kac).
Eduardo Kac, adems de trabajar con arte transgnico ha trabajado con arte telemtico, donde
se incluye lo biolgico con sistemas informticos. En Rara Avis (1996), el espectador queda
enfrentado a un aviario enorme. En el mismo hay varias aves de color blancas y negras, y un
solo guacamayo colorido. Este es un telerobot. El espectador tiene que utilizar un manos libres
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Gisela Massara
porttil, es all cuando descubre que est viendo a partir de los ojos del guacamayo electrnico.
As mismo el espectador se reconoce en los ojos del guacamayo, fuera de la jaula. La cabeza
del guacamayo gira al unsono con la del participante. Aqu se plantea la idea de mirar y ser
visto, el acto de manipular y ser manipulados. La configuracin del espacio es simblica. El
espectador est al mismo tiempo dentro y fuera de la jaula. Si parte de nuestro conocimiento,
se forma o se construye a partir de lo que percibimos visualmente, en este caso el espectador
tiene su conciencia dentro de la jaula y su cuerpo permanece a fuera de la misma. El artista
plantea la virtualidad en nuestras vidas. Qu pasa con nuestros cuerpos a partir de Internet?
Qu estatuto tiene el cuerpo humano en estas realidades virtuales? Nuestra presencia queda
determinada a travs de sistemas, que van a resignificar los conceptos en torno al cuerpo. El
mismo ha sido modificado, invadido, y actualmente recibe intervenciones de la tecnologa. Internet proporciona una variedad de formas de interaccin entre los individuos. En palabras de
Stelarc, Internet no acelera la desaparicin del cuerpo y la disolucin del yo; ms bien, genera
nuevos acoplamientos fsicos colectivos y una gradacin telemtica de la subjetividad. Lo que
adquiere importancia no es meramente la identidad del cuerpo, sino su conectividad (Stelarc).
Si bien el status del cuerpo adquiere otra significacin, si el campo simblico se resemantiza,
como estrategia de la cultura contempornea Qu sucede en el campo de la teorizacin del
arte? De qu manera podemos arribar a conceptos claros de anlisis y posibles aproximaciones
al objeto de estudio?
Segn Ihab Hassan,
Es un momento antinmico que asume un vasto proceso de unmaking en el espritu occidental, lo que Michael Foucault habra llamado pistme postmoderna. Hablo de unmaking a pesar de que hoy son otros los trminos de rigeur, por
ejemplo: deconstruccin, descentramiento, desaparicin, diseminacin, desmitificacin, discontinuidad, diferencia, dispersin, etc. Tales trminos expresan un rechazo ontolgico del sujeto tradicional pleno, del cogito de la filosofa
occidental. Expresan tambin una obsesin epistemolgica por lo fragmentos
o las fracturas y un correspondiente compromiso ideolgico con las minoras
en poltica, sexo y lenguaje. Pensar bien, sentir bien, actuar bien, de acuerdo
con esta pistme del unmaking (Wellmer, 1985:104).
Actualmente, en todo intento de teorizar al bioarte, es condicin sine qua non, referirse a cuestiones ticas. Pareciera que no se puede avanzar ms all de la obra, sin cuestionar el aspecto
moral de la misma. Es por ello, que el bioarte actualmente es tan controvertido. Son muchas las
discusiones en torno a la tica del artista. Los mismos se defienden a partir de la concepcin de
crtica que tienen sus obras. Poner en escena conceptos tales como la manipulacin gentica.
Sus detractores los acusan de utilizar aquello que critican, ellos se defienden considerando que
de esta manera el mensaje llega al receptor. Mas all de esto, lo importante es que no se puede
validar aun una teora sobre el bioarte, por que el mismo debe dar permanentemente explicaciones de su verdadero status. Hoy en da no se puede establecer una definicin exacta para las
distintas prcticas englobadas como bioarte. Segn Jens Hauser (2005) el concepto de bioarte
es un trmino que est permanentemente cambiando, estableciendo nuevos parmetros de
anlisis. Aun no se ha arribado a lo constitutivo de dicha prctica artstica, el mismo no ha sido
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Gisela Massara
definido por ningn postulado o manifiesto vanguardista, sino que a estado sujeto a un proceso
social e influenciado por las estticas del entorno. En relacin a los inicios del bioarte, Hauser
aclara que por mucho tiempo el principal elemento constitutivo fue el arte gentico (2005) y
que luego los artistas fueron incorporando al lenguaje formal, nuevos elementos como tejidos y
cultivos de clulas, sntesis de secuencias de ADN producidas artificialmente, xenotransplantes
y autoexperimentacin mdica y biotecnolgica.
Las obras definidas como bioarte indagan sobre temas como la pluralidad y la polisemia. Estas
obras estn permanentemente mutando, transformndose, reinventndose a s mismas. Las
variaciones son infinitas. Las posibilidades de comprensin y anlisis se multiplican tan ampliamente como la capacidad de percepcin. Lo inmanente a la obra no est definido, se va
estableciendo a travs de un permanente intercambio. Todo el tiempo emergen formas visuales
diferentes. Varias son las obras que proponen dentro de la misma, una variedad de comportamientos, generando nuevos canales de interpretacin. Aqu es de gran utilidad el concepto
acuado por Umberto Eco, en Obra abierta
Obra abierta como proposicin de un campo de posibilidades interpretativas,
como configuracin de estmulos dotados de una sustancial indeterminacin,
de modo que el usuario se vea inducido a una serie de lecturas siempre variables; estructura, por ltimo, como constelacin de elementos que se prestan a
varias relaciones recprocas (Eco, 1998:194).
Joaqun Fargas es un artista argentino. Ingeniero Industrial, trabaja con el arte, la ciencia y la
tecnologa. Sus obras, son esculturas o instalaciones artsticas basadas en sistemas de comunicacin. Los temas de sus obras versan sobre la ecologa y la comunicacin. Segn Fargas,
Mecanismos que refieren al intercambio de energa, transformaciones, como metforas de la
comunicacin. En la medida en que reaccionan al ambiente, las obras revelan su carcter abierto. Las esculturas aparecen como soporte de procesos dinmicos, en los que las fuentes naturales, como el sol y el viento, son instancias de su identidad.
As se planta una suerte de dilogo, relacin recproca. La obra modifica el entorno y a su vez
sta es modificada por l (Fargas). La obra de Joaqun Fargas es un ejemplo por antonomasia
de la expresin utilizada por Umberto Eco. En su obra Proyecto Biosfera Fargas, crea a partir de
esferas cerradas hermticamente, en su interior alberga un complejo ecosistema que necesita
de la luz del sol para sobrevivir. En esas esferas, podemos ver una porcin del mundo. En el
interior se reproducen, los mismos mecanismos de la vida. La esfera se constituye como un noespacio, es la demarcacin entre el adentro y el afuera. Sin embargo, en su interior el espacio
est construido como un lugar donde acontece la vida, que necesariamente necesita del espacio
exterior, para poder subsistir. Se construye una relacin dialctica entre el interior y el exterior,
tan necesario el primero del segundo. En palabras de Fargas, con estas piezas el nfasis significativo recae una vez ms en la nocin de intercambio, de interaccin como modo de relacin
entre el entorno y la obra. La vitalidad de las Biosferas depender de la situacin del medio en
que se las implante. Es decir, cada una de estas biosferas, sern introducidas en contextos y situaciones diferentes. De acuerdo al medio en el que se inserten, se dar dentro de la misma una
pluralidad de situaciones que no se pueden prever. Cada poseedor de estas esferas, imprimir
en la obra, diversos escenarios a partir del cuidado que le ofrezca. Ofreciendo un mundo
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Gisela Massara
particular y con diferentes caractersticas, unas de otras. En estas esferas se intenta plasmar una
porcin del mundo, un mundo que necesita la interrelacin de los actores para desarrollarse. Si
cada biosfera va a darnos un ecosistema particular, la obra tiene desde el origen la caracterstica
de ser una obra abierta, tal es el concepto esgrimido por Umberto Eco apertura de la obra ()
invitan al usuario a una intervencin activa, a una decisin motriz a favor de una poliedricidad
del punto de partida. La forma est construida de modo que resulte ambigua y visible desde
perspectivas diversas en distintos modos (p. 195).
En I-Wear, Ropa Interactiva, Performance, Fargas explora la relacin entre indumentaria y tecnologa. Utiliza materiales, hasta ahora no utilizados en prendas. Cada prenda fue diseada
para ser parte de una performance. Algunas de las prendas presentan una relacin dialctica con
su usuario. Se van estableciendo entre ropa-usuario, diversos grados de interaccin. La prenda
se constituye como una segunda piel, que registra diversos procesos exclusivos de la corporeidad. En palabras del artista, la vestimenta ha cumplido en la sociedad siempre una funcin comunicativa. Hay ropa para ciertas ocasiones, hay ropa para cada personalidad. Ropa Interactiva
tematiza esa condicin comunicativa del vestuario. Las prendas de la coleccin adoptan esta
cualidad como una capacidad cuasi-autnoma, como un simulacro de sujeto. A travs de la
interactividad, la relacin con los estmulos externos completa su identidad. La operacin del
artista es por sobre todo, esta adjudicacin ontolgica al objeto-de-uso ropa. La tecnologa se
ofrece como material para la imaginacin (Fargas).
Las obras del bioarte presentan un amplio campo de interpretaciones, en el que la forma y el
contenido semntico, quedan absolutamente abiertos. Depender del espectador entonces, dar
a la obra la especificidad de acuerdo a cada universo cultural.
Eco (1998) afirma,
As, en la dialctica entre obra y apertura, la persistencia de la obra es garanta
de las posibilidades comunicativas y, al mismo tiempo, de las posibilidades de
fruicin esttica. Los dos valores se implican y estn ntimamente vinculados
(mientras en un mensaje convencional, en una seal en una carretera, subsiste
el hecho comunicativo sin el hecho esttico, de modo que la comunicacin se
consuma al captar el referente, tampoco se nos induce a volver al signo para
gozar en lo vivo de la materia organizada la eficacia de la comunicacin adquirida). La apertura, por su parte, es garanta de un tipo de goce particularmente
rico y sorprendente que persigue nuestra civilizacin como un valor entre los
ms preciosos, puesto que todos los datos de nuestra cultura nos llevan a concebir, sentir, y por consiguiente, ver el mundo segn la categora de la posibilidad (Eco, 1998: 220-221).
As, el goce esttico esta determinado por la multiplicidad conceptual de la obra. Sin embargo
este concepto de obra abierta no se debe entender como una instancia clausurada. No se trata
de establecer juicios axiolgicos sobre las obras. Sino intentar entender la naturaleza de las
obras dentro de las denominadas nuevas tecnologas. Dentro de las distintas prcticas artsticas
enmarcadas como arte y ciencia, dejan al descubierto la posibilidad de no encontrar, por lo menos por el momento, una definicin acabada de obra de arte. Vimos en el caso del bioarte, lo difcil de encontrar una definicin que pueda enmarcar las distintas obras dentro de esta prctica.
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Gisela Massara
Tratar de establecer, la produccin, la circulacin y la recepcin del arte, es de alguna manera, lo que
permitir establecer algunos postulados iniciales para poder indagar sobre lo constitutivo de la obra.
Segn Ihab Hassan,
En las artes, como sabemos, la voluntad del unmaking empez a manifestarse
antes, al filo del siglo. Sin embargo, desde los ready-mades de Marcel Duchamp
y los collages de Hans Arp a las mquinas autodestructivas de Jean Tiguely y las
obras conceptuales de Bruce Nauman, ha persistido cierto impulso por el que
el arte se vuelve contra s mismoPero el punto principal de ste: este arte en
proceso de desfinicin, como dice Harold Rosenberg, se est convirtiendo, al
igual que la personalidad del artista mismo, en un elemento sin lmites claros;
en el peor de los casos en una especie de alucinacin social; en el mejor, en una
apertura o inauguracin. Esta es la razn por la que Jean Franois Lyotard invita al lector a abandonar el seguro puerto ofrecido a la mente por la categora
de obra de arte o de signos en general y a no reconocer como verdaderamente
artsticos sino las iniciativas o eventos en cualquier mbito en que puedan ocurrir (Wellmer, 1985: 105-106).
La obra de arte, deja de ser una imagen, y pasa a conformarse como un acontecimiento. No
debemos poner en valor los efectos derivados, de las formas en que el artista trabaj la obra.
Es necesario poner el acento en la obra de arte como un acontecimiento, como evento. Quiz
no son necesarias definiciones acabadas sobre lo que es arte y lo que no. Lo que pertenece a la
esfera del arte y lo que queda por fuera. Se trata de ver que el arte viene desplazndose hacia
otros lugares. El gesto creativo, se instituye a partir de su carcter interdisciplinario. La importancia radica en identificar su naturaleza experimental. Es a partir de experimentar con nuevos
materiales y nuevos elementos, donde el arte se va a constituir. Hoy el arte es el resultado de una
comunin entre el artista, la obra y el futuro espectador.
Breton, D. L. (2010). Antropologa del cuerpo y modernidad (1 ed.). Buenos Aires: Nueva Vision.
Eco, U. (1998). Obra abierta. Barcelona: Planeta Agostini.
Hauser, J. (2005). Bio Art - Taxonomy of an etymological monster. Austria: Hatje Cantz.
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Stelarc. (s.f.). Stelarc. Recuperado el 15 de Mayo de 2010, de www.stelarc.va.com.au
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Gisela Massara
Summary: Art and new technologies have opened countless debates on ethical and aesthetic
issues. They have produced countless reflections on the sociobiological implications of the relationship between art and science. The bio-art is an art that involves scientific and technological
aspects. Techniques and procedures used in the biological sciences live on organic material
such as bacteria, cells or plants. The end is artistic. The provocation, controversy and discussion
were introduced from the first registered in the bio-art works. He himself has continued to cause stupor, contradictions, fans and detractors. Artists wield their defense highlighting the value
of establishing a public questioning of the use of science and genetic manipulation.
Biology has allowed the artist to explore various ways that have redefined their work and the
artists role in the history of art. From organic material, the artist begins a process of creation.
There is a mise en scne of the body, but not as a unit but as a scened defragmented body, which
will become part of another, like a patchwork, where these modules will configure a new unit.
These fragments appear as found objects, in which the artist as an alchemist, mutates, transforms and joins them creating a new corporeality, with its own symbolism.
Keywords: artist - bio-art - body - cultural - science - socio-biological - unit.
Resumo: A arte e as novas tecnologias ho aberto inumerveis debates sobre questes ticas
e estticas. Produziram alm reflexes em torno s implicncias sociobiolgicas do binmio
arte-cincia. A bioarte uma arte que involucra aspectos cientficos e tecnolgicos. Utiliza tcnicas e procedimentos das cincias biolgicas sobre material orgnico vivo, como bactrias, clulas ou plantas. O fim artstico. A provocao, a polmica e a discusso se instauraram desde
as primeiras obras inscritas na bioarte. Ista no tem deixado de provocar estupor, contradies,
aficionados e detratores. Os artistas argumentam sua defensa ressaltando o valor de instaurar
um questionamento pblico, do uso da cincia e a manipulao gentica.
A biologia lhe permitiu ao artista explorar diversos caminhos, que ho ressignificado sua obra e
o papel o artista na histria da arte. A partir do material orgnico, o artista comea um processo
de criao. Tem uma mise em scne do corpo, mas no como uma unidade, seno uma montagem, de um corpo desfragmentado, que passar ser parte de outro, como um patchwork, onde
esses mdulos se reconfigurao de sentido para formar uma nova unidade. Estes fragmentos
aparecem como objets trouves, no qual o artista como um alquimista, os muda, os transforma
e ensambla, criando uma nova corporeidade, com sua prpria carga simblica.
Palavras chave: artista - bioarte - cincia - corpo - cultural - sociobiolgico - unidade.
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Eleonora Vallazza

Nuevas tecnologas, arte y activismo poltico
Nuevas tecnologas, arte

y activismo poltico
Eleonora Vallazza *
Resumen: El presente trabajo tiene por objeto analizar la relacin existente entre las nuevas
tecnologas, el arte contemporneo y el activismo poltico. Se estudiar partiendo de una base
conceptual que toma al arte y a las nuevas tecnologas como elementos que forman parte de las
industrias infocomunicacionales: medios de comunicacin (diarios, radios, TV abierta y TV
por cable), otras industrias culturales (ediciones grficas, fonografa y cinematografa), industrias de telecomunicaciones (telefona bsica y mvil) y por ltimo Internet, sobre lo cual se
analizarn algunos casos especficos de activismo poltico y arte: Geert Lovink, Guerrilla Girls
y Post Urbano. Para describir crticamente los efectos que estas prcticas de activismo poltico
realizadas en soportes propios de las nuevas tecnologas tienen, sobre la sociedad contempornea, se partir de supuestos caractersticos de la estructura econmica de la sociedad contempornea como la globalizacin, concentracin econmica, convergencia tecnolgica y centralidad infocomunicacional. Durante la dcada del 90, Geert Lovink emergi como uno de los
activistas ms prolficos del mbito del arte y de las nuevas tecnologas de informacin. El caso
especfico que ser analizado a partir de estas investigaciones ser el del bloggin y sus medios
para generar un discurso poltico y crtico, al margen de las corporaciones multinacionales.
Palabras clave: bloggin - convergencia tecnolgica - industrias infocomunicacionales - internet
- nuevas tecnologas.
Licenciada y Profesora en Artes (UBA, 2003). Especialista Superior en Gestin Cultural (Fundacin Konex, 2004), cursando la Maestra en Comunicacin y Creacin Cultural (Universidad
CAECE). Se desempea en la docencia universitaria (UP, UADE) y en terciarios.
(*)
El presente trabajo tiene por objeto analizar la relacin existente entre las nuevas tecnologas,
el arte contemporneo y el activismo poltico.
Se estudiar partiendo de una base conceptual que toma al arte y a las nuevas tecnologas
como elementos que forman parte de las industrias infocomunicacionales, entendiendo por
tales a: medios de comunicacin (diarios, radios, TV abierta y TV por cable), otras industrias
culturales (ediciones grficas, fonografa y cinematografa), industrias de telecomunicaciones
(telefona bsica y mvil) y por ltimo Internet, que ser sobre lo cual me voy a basar para
analizar algunos casos especficos.
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Eleonora Vallazza
Por lo tanto ser indispensable, realizar un anlisis macro de la situacin de estas industrias
para poder describir crticamente los efectos que estas prcticas de activismo poltico realizadas
en soportes propios de las nuevas tecnologas tienen, sobre la sociedad contempornea. Este
anlisis partir de supuestos caractersticos de la estructura econmica de las sociedades de
los ltimos siglos como: globalizacin, concentracin econmica, convergencia tecnolgica y
centralidad infocomunicacional.
Una vez realizada la descripcin de los diferentes aspectos estructurales que engloban la produccin de contenidos de las industrias infocomunicacionales, ser necesario abordar el anlisis desde el punto de vista del acceso a estas nuevas tecnologas. En este punto se tomarn en
cuenta estudios e investigaciones contemporneas sobre lo conocido como brecha digital,
tomando como punto de partida la desigualdad en el acceso a estas nuevas tecnologas marcadas por el nivel de desarrollo socioeconmico de un pas, por la ubicacin geogrfica dentro
de un mismo pas, sea, la desigualdad regional y por ltimo por las diferencias del capital
econmico y cultural que posean los usurarios.
Como conclusin de esta primera etapa del presente trabajo, se ver cmo el problema del
acceso a estas industrias es un problema poltico que forma parte de cualquier agenda poltica
de estado, ya sea en pases desarrollados como en vas de desarrollo, como varios investigadores
sostienen: las sociedades contemporneas estructuran todos los procesos productivos a travs
de las tecnologas de la informacin y la comunicacin.
Durante la dcada del 90, en pleno auge de la Internet, Geert Lovink emergi como uno de los
activistas ms prolficos del mbito del arte y de las nuevas tecnologas de informacin. Este
crtico holands de los new media gener una serie de investigaciones y acciones que buscan
vincular el arte contemporneo con el activismo poltico, utilizando como soporte las nuevas
tecnologas y en particular la Internet.
Uno de los casos a analizar ser el de Geer Lovink, y lo que se conoce como bloggin, para intentar desentraar la relacin dinmica entre los contenidos generados en blogs y las industrias
culturales como la editorial y la audiovisual cuya intencin mxima es generar un discurso poltico y crtico, al margen de las corporaciones multinacionales que monopolizan la produccin
de contenidos informacionales y limitan as, el acceso a los mismos.
Otro de los casos a analizar ser el de las Guerrilla Girls quienes vienen militando desde el campo del arte una lucha feminista en contra de las injusticias sociales, la discriminacin y racismo
dentro del mundo del arte, la moda y la poltica.
Como referente local, mencionar brevemente el trabajo de un colectivo de artistas de la ciudad de Rosario (Argentina) que crearon el proyecto Post Urbano. El objetivo es que la ciudad
sea intervenida por usuarios y ciudadanos. Es un medio para la realizacin de sealizaciones
urbanas, generando un entorno de colaboracin, donde los usuarios/autores son el elemento
activo en la construccin de los significados y de sus propios acontecimientos tomando como
plataforma tecnolgica la herramienta Google Map.
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Eleonora Vallazza
Las industrias infocomunicacionales en el mundo

Los autores Arsenault y Castells realizando un anlisis de las industrias infocomunicacionales
observan cierta particularidad dada por el carcter globalizado de su capital y produccin por
un lado, y por las culturas locales y la diversidad de la audiencia por otro. Otras de las caractersticas estructurantes de estas industrias observan que los grandes grupos como Time Warner
and News Corps son al mismo tiempo el producto y los agentes de una realidad marcada por la
desregulacin, el corporativismo y la digitalizacin de la comunicacin. Realidad actual fruto
de un proceso histrico que comenz en 1995 con la fundacin de la World Trade Organization (WTO) y el impulso dado por el Fondo Monetario Internacional a la privatizacin de los
medios, generando la desnacionalizacin de los procesos de produccin y distribucin de las
industrias de la telecomunicacin.
En el estudio que realizan de las tendencias comunicaciones actuales observan una nueva
forma de comunicacin que denominan comunicacin personal y masiva, dada por la web
global de comunicacin horizontal en el sentido que incluye la interaccin de mensajes, de
documentos y en la que cada individuo es un generador potencial de contenido.
Este punto, ser retomado en mi anlisis ms adelante, en el estudio de los casos especficos de
bloggismo en general y poltico en particular.
Sin embargo y como parte de las contradicciones propias del sistema, esta especie de autonoma cultural no implica an una autonoma del negocio ya que se esta transformando en un
nuevo mercado para los grupos multimedia que comercializan Internet.
Para poder comprender la lgica de estas industrias, segn los autores citados, es necesario
describir las caractersticas principales que definen la estructura de estas industrias, a saber:
- Propiedad concentrada
- Diversidad de productos sobre una misma plataforma por un lado y la circulacin de un mismo producto sobre diversas plataformas, por otro.
- Segmentacin de audiencias para maximizar ganancias.
- Necesidad de tener economas flexibles que se adapten al ambiente cambiante de las comunicaciones.
- Verticalidad integrada, fusin de las empresas, integracin horizontal de la propiedad
- Instalacin de los gigantes mediticos en los mercados regionales generando una convergencia de culturas que junto a la divergencia de plataformas crean nuevas oportunidad para las
corporaciones, porque el contenido que tiene xito en una plataforma puede ser reciclado a
travs de otras.
- Establecen conexiones con el mundo de las finanzas, la tecnologa, las industrias culturales, las
organizaciones sociales y en la poltica.
Las corporaciones mediticas encuentran a travs de Internet, nuevos mercados publicitarios
en sitios como YouTube, Facebook y MySpace. Es aqu en dnde los autores encuentran el punto
crtico de la situacin actual, ya que los intereses de los medios y los de Internet se estn reacomodando en una Internet basada en la comunicacin personal y masiva, a pesar que ya existen
estrategias comerciales entre los propietarios mediticos y ciertos buscadores como Yahoo! y
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Eleonora Vallazza
Google y de que los diarios ms importantes del mundo comenzaron a depender de miembros
de la blog-esfera. Estas redes horizontales promueven la autonoma, la libertad individual
y la configuracin de identidades ya que siguen siendo los usuarios quienes generan el contenido. Sin embargo y como caracterstica propia del sistema, este mercado potencial ya est
comenzando a ser absorbido por las corporaciones mediticas. Pero para que stas tengan xito, sostienen que es necesaria una articulacin sustentable entre la cultura libre y los negocios
corporativos, siendo necesarios nuevos modelos de negocios basados en el respeto por los usos
y costumbres de los usuarios enmarcados dentro de la diversidad cultural mundial.
Las industrias infocomunicacionales en Amrica Latina y Argentina

Los altos ndices de concentracin de los medios e industrias culturales es la caracterstica principal de la situacin de las industrias infocomunicacionales en Amrica Latina.
Para desarrollar este concepto, me baso en las investigaciones de Martn Becerra.
La heterogeneidad regional es una de los rasgos caractersticos del desarrollo de estas industrias, que no slo se da entre estados distintos sino tambin al interior de cada pas. La mayor
concentracin en la disposicin de los recursos se da en el sur de Brasil, la regin pampeana en
Argentina, Santiago y sus adyacencias en Chile.
Es en el caso de Amrica Latina, en dnde se da el mayor rango de lo conocido como brecha
digital. Segn los autores Van Dijk y Ken Hacker, los diferentes niveles de acceso a la tecnologa
estn marcados por ciertos factores:
- Falta de inters y atractivo, denominado acceso psicolgico
- La no posesin de computadora acceso a Internet, acceso material
- Problemas en relacin al capital cultural, acceso al contenido
- Falta de oportunidades de uso, acceso de uso
En relacin al problema del acceso material, aplicable a la realidad latinoamericana, est marcada en primer lugar por las determinaciones dadas por el ingreso de dinero a un hogar, siendo
as el sueldo el principal factor. Luego, a partir de diferentes censos, se tomaron en cuenta como
factores importantes los distintos niveles de educacin, el tipo de ocupacin, la edad, la raza, la
ubicacin geogrfica y en algunas comunidades las diferencias de gnero.
Desde hace unos aos, se sostiene el argumento de la baja de precios en los hardware, sin embargo estos autores sostienen que no se tiene en cuenta que:
- La tecnologa digital esta por debajo en orden de prioridades del consumidor, de la televisin,
la radio, el VCR, el telfono y los diarios.
- Tanto las pc como los hardware necesitan de una constante actualizacin.
- La Internet gratis, no es totalmente as ya que generalmente brindan servicios de baja calidad,
requieren de renovaciones mensuales, poseen trminos de contratacin engorrosos, etc.
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Eleonora Vallazza
Quedar por fuera de las redes de la informacin, implica hoy en da una exclusin total de la
sociedad de la informacin. La posesin y uso de PCs va a estar ntimamente relacionada con
la posicin que el usuario tenga en el trabajo, en la escuela, en la familia y en la comunidad
respectivamente.
Para poder eliminar paulatinamente esta brecha digital son necesarias en primer lugar polticas
de estado que busquen lograr una inclusin social brindando una distribucin equitativa de
recursos y oportunidades. Para esto los estados necesitan de la colaboracin de fuerzas de la
sociedad high tech (alta tecnologa).
Estas decisiones estructurantes de una nueva sociedad de la informacin deberan garantizar
que todos los habitantes de una comunidad tengan una experiencia digital elemental. Que se
de una posesin generalizada de computadoras e Internet a bajo precio. Que existan servicios
pblicos con cabinas gratuitas con Internet. Que exista una buena enseanza informtica en
todos los niveles escolares. Disear aplicaciones ms atractivas para grupos con menor inters
como la gente mayor, las mujeres y las etnias minoritarias.
En la realidad latinoamericana estos conceptos se complejizan ya que la convivencia basada
en la diversidad de temporalidades y culturas dentro de un mismo pas genera un panorama
muy dismil en torno al acceso material a las industrias de la comunicacin. Latinoamrica es
as la regin ms desigual del planeta, se da la mayor distancia entre los sectores ms ricos y los
ms pobres. De hecho dentro del mbito de la exclusin existen brechas importantes entre los
sectores pobres y los indigentes.
Se da un agravamiento en los ndices de inequidad en la distribucin del ingreso. El acceso a
estas industrias se ve fortalecido en las dos ramas no aranceladas: radio y TV abierta. Sin embargo en el caso especfico de Argentina se presenta como uno de los mercados de TV paga ms
importante de Amrica, a pesar de los impactos que las crisis econmicas fueron generando en
el consumo de productos culturales.
En Argentina se desenvolvi un desarrollo muy importante de los medios de comunicacin. En
relacin al consumo de TV paga se vino desarrollando en los ltimos aos la tendencia de la
concentracin de la propiedad que coment unos prrafos ms arriba. Uno de los temas sobre
los que gira la popularmente conocida como nueva ley de medios. Los canales de TV ms
importantes son controlados por los principales grupos multimedia del pas: Telef (Grupo
Telefnica), Canal 13 (Clarn), y los grupos Hadad-Vigil y Avila-Vila. Estos grupos tienen tambin, el control de las emisoras de radio ms escuchadas.
En el caso de la prensa escrita, se da el mayor ndice de concentracin e integracin, ya que el
principal diario argentino (Clarn) es accionista de la principal productora de papel (Papel Prensa), conformando una sociedad que comparte con el Estado argentino y con el diario La Nacin.
Es as como en Argentina se da un caso muy particular en el que el Estado es socio de la principal productora de papel que abastece y condiciona el desarrollo del mercado editorial.
Es as como este proceso caracterstico del capitalismo tardo contemporneo, est presente
con su mximo grado de convergencia de los procesos de produccin y de distribucin de las
noticias y el entretenimiento.
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Eleonora Vallazza
Poltica de Medios
Para comprender el lugar del Estado en relacin a las industrias infocomunicacionales, me
apoyar en los conceptos desarrollados por los autores Jan Van Cuilenburg y Denis McQuail.
Segn estos autores en Estados Unidos y en Europa se desarrollaron tres fases paradigmticas
de las polticas de comunicacin y medios:
1- Esta primera fase marcara la emergencia de polticas de la industria de la comunicacin.
Ubicndose hasta la segunda guerra mundial.
Se caracteriza por ser una coleccin de medidas para regular y facilitar la introduccin de
una serie de innovaciones desde mediados del SXIX hasta el inicio de la segunda guerra
mundial (tecnologa del telgrafo, telfono, telgrafo inalmbrico y el cine). En lo que concierne a los niveles de control, se dan divergencias de regmenes: en los medios grficos se
di una subordinacin a la ley, pero regidos por las garantas de libertad de discurso y expresin. Los transportadores comunes (telegrafa y telefona), se di una fuerte regulacin
a la propiedad y la infraestructura. En relacin a la radiodifusin y luego la TV se dio una
fuerte regulacin del acceso y el contenido. Exista una cierta nocin de servicio pblico en
la presin que se ejerca para garantizar un servicio universal.
2- La segunda, es la caracterizada por las polticas del servicio pblico de medios.
Ubicndose entre 1945 y 1980/90.
Esta fase estuvo dominada ms por motivos de estrategias sociopolticas que econmicas
y nacionales. La idea de un reconstruccionismo de posguerra que buscaba enfatizar los
beneficios sociales positivos de la radiodifusin guiadas por objetivos de servicio pblico.
En el caso europeo se da una fuerte financiacin de los recursos pblicos, buscando metas
nos lucrativas de servicio para el pblico en general y para grupos especiales y minoras.
3- La tercera y ltima es el paradigma propio de la fase actual, que se encuentra en un proceso
de bsqueda de un nuevo paradigma de polticas.
La convergencia tecnolgica es la caracterstica fundamental del paradigma actual. Las tecnologas de la informacin y las redes de comunicacin estn siendo borradas tecnolgicamente. Es as como se da el desarrollo de la telemtica: concepto que engloba computadoras y telecomunicaciones, computadoras y tv, quedando stas interconectadas para prestar el mismo
tipo de servicios. La tecnologa multimedia integra texto, audio y video. Esta convergencia
tecnolgica no podra desarrollarse sin una convergencia econmica, con la que se da la fusin de las ramas de la computacin, y la comunicacin y el contenido. Dentro del marco
de la situacin actual, el bienestar econmico prima por sobre el bienestar poltico, tambin
el bienestar social fue redefinido en funcin de nuevos valores propios de la comunicacin.
La convergencia tecnolgica, la liberalizacin de los mercados de la comunicacin, la abundancia de informacin y comunicacin, demandan la conceptualizacin de distintas polticas de comunicacin, que giren en torno a:
- Libertad de comunicacin
- La no censura del gobierno ni de las fuerzas econmicas como los monopolios econmicos, ni de grupos de presin sociales y polticos.
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Eleonora Vallazza
- Contribuir al debate cvico sobre poltica.

- Garantizar el acceso a los recursos de comunicacin de una sociedad, permitiendo una
participacin en el mercado y en la distribucin de servicios por un lado, y en el mercado
del contenido y los servicios de comunicacin, por el otro.
- Control sobre los grupos que deciden quines accedes a qu recursos comunicacionales.
Los autores citados, sostienen que las polticas de comunicacin surgen de la interaccin de
intereses nacionales por parte de los estados y de las operaciones de las empresas comerciales/
industriales.
Dentro de este ltimo paradigma, cabe destacar el caso de la denominada Nueva Ley de Medios
en Argentina. El proyecto de ley de Servicios de Comunicaciones Audiovisual fue girado, el
viernes 28 de agosto de 2009 a las comisiones de Comunicaciones e Informtica, Presupuesto y
Hacienda, y Libertad de Expresin de la Cmara baja. Actualmente ha sido enviada al Congreso,
donde ingres en distintas comisiones para ser debatida en los prximos meses del ao 2010.
Los puntos ms importantes que busca implementar la ley incluye diferentes aspectos como:
1- Democratizacin y universalizacin
La regulacin de los servicios de comunicacin audiovisual en todo el mbito territorial de
la Argentina y el desarrollo de mecanismos destinados a la promocin, desconcentracin y
fomento de la competencia tienen como fines el abaratamiento, la democratizacin y la universalizacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.
2- Servicios de inters pblico
3- rganos colegiados
Se crea la Autoridad Federal de Servicios de Comunicacin Audiovisual, un rgano autrquico
y descentralizado, que tiene como funcin la aplicacin, la interpretacin y el cumplimiento de
la ley. Su directorio estar conformado por un presidente y un director designados por el Poder
Ejecutivo, tres directores propuestos por la Comisin Bicameral de Promocin y Seguimiento
de la Comunicacin Audiovisual. Existir tambin un Consejo Federal cuyos miembros provinciales van a representar a los prestadores privados, a las emisoras universitarias, a los medios
pblicos y a los trabajadores de prensa.
4- Defensora del Pblico de Servicios de Comunicacin Audiovisual
5- Abono Social
Los servicios de televisin por cable debern disponer de un abono social. Esta disposicin
atiende a que, en ciertos sitios, el prestador de servicio de radiodifusin por suscripcin a ttulo
oneroso, es el nico servicio que existe para mirar televisin..
6- Desmonopolizacin
Con el fin de impedir la formacin de monopolios y oligopolios, el proyecto de ley pone lmites
a la concentracin, fijando topes a la cantidad de licencias y por tipo de medio. Quien maneje
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Eleonora Vallazza
un canal de televisin abierta no podr ser dueo de una empresa de distribucin de TV por
cable en la misma localidad, y viceversa. Tambin se impide que las compaas telefnicas brinden servicios de televisin por cable.
7- Titulares de las licencias
8- Participacin de cooperativas
9- Plazo de las licencias
La operacin de los medios audiovisuales se har, segn la propuesta, por sistema de licencias y
las mismas durarn diez aos (hoy son por 15) y se podrn prorrogar por diez aos ms, previa
realizacin de audiencias pblicas.
10- Ms contenidos nacionales
Los servicios de televisin abierta debern emitir un mnimo del 60% de produccin nacional;
con un mnimo del 30% de produccin propia que incluya informativos locales.
11- Igualdad de oportunidades
Las emisiones de televisin abierta y la seal local de produccin propia de los sistemas de cable deben incorporar medios de comunicacin visual adicional en el que se utilice subtitulado
oculto (closed caption), lenguaje de seas y audio descripcin, para la recepcin por personas
con discapacidades sensoriales, adultos mayores y otras personas que puedan tener dificultades
para acceder a los contenidos.
12- Acceso universal para la transmisin de eventos deportivos
13- Publicidad
Se regula el tiempo de emisin de publicidad con el objetivo de proteger al pblico contra un
exceso de interrupciones publicitarias y promover un modelo de radio y televisin de calidad.
14- Nuevas tecnologas y servicios
A diferencia de la ley anterior, la propuesta contempla el potencial impacto que provocara la
incorporacin de nuevas tecnologas y servicios que no se encuentren operativas en la actualidad. Se procura un desarrollo armnico atendiendo a los espacios futuros a crearse por va de
los procesos de digitalizacin, en los que la pluralidad debe ser garantizada.
15- Radio y televisin estatales ms participativos
Se crea Radio y Televisin Argentina Sociedad del Estado, que reunir a todos los servicios de
radiodifusin sonora y televisiva que en este momento se encuentra bajo la rbita del Estado
Nacional.
16- Medios Municipales y Provinciales
Se reserva para cada Estado Provincial y la Ciudad Autnoma de Buenos Aires una frecuencia AM,
una FM y una de televisin abierta. Cada Estado Municipal tendr reservada una frecuencia FM.
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Eleonora Vallazza
17- Ms voces de la sociedad civil

Se reserva el 33% de las localizaciones radioelctricas planificadas, en todas las bandas de radiodifusin sonora y de televisin terrestres, en todas las reas de cobertura, para las organizaciones sin fines de lucro. Adems, los pueblos originarios sern autorizados para la instalacin
y funcionamiento de radios AM y FM y as como de seales de televisin abierta.
18- Medios Universitarios y Educativos
19- Televisin e infancia
Se prev la creacin de un Fondo de Fomento Concursable para la Produccin de Programas
de Televisin de Calidad para Nios, Nias y Adolescentes que tendr como objetivo desarrollar estrategias que permitan producir ms televisin y radio de carcter educativo, cultural e
infantil.
20- Cine nacional
Se establece, por primera vez, la fijacin de una cuota de pantalla.
Anlisis de casos
Como cit anteriormente en la Introduccin del presente trabajo, analizar desde los conceptos
desarrollados por los autores citados, el caso de Geert Lovink quien emergi como uno de los
activistas ms prolficos del mbito del arte y de las nuevas tecnologas de informacin. Este
terico holands de los nuevos medios, busca vincular el arte contemporneo con el activismo
poltico, utilizando como soporte las nuevas tecnologas y en particular la Internet. En este
trabajo me basar en el anlisis de una aplicacin especfica: el blog.
Para ello har una breve referencia a la definicin e historia de lo que se denomina blogging.
Un blog, o en espaol tambin una bitcora, es un sitio web peridicamente actualizado que
recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el
ms reciente. El nombre bitcora est basado en los cuadernos de bitcora, cuadernos de viaje
que se utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo del viaje y que se guardaban en la bitcora. El trmino bitcora, se refiere especialmente cuando el autor escribe sobre su vida propia
como si fuese un diario, pero publicado en la web.
Algo que es caracterstico de un blog, son los dilogos que se establecen entre los lectores y el
autor del mismo. Existen blogs sobre diferentes temas, el campo de accin es ilimitado en
relacin al contenido propuesto por el autor, como a las diferentes transformaciones que este
contenido vaya sufriendo a partir de la participacin de los lectores.
Los antecedentes de los blogs fueron las comunidades digitales como USENET,xrt listas de correo electrnico y BBS. En los aos 90 se crearon programas como WebEx, posibilitando las
conversaciones en hilo relacionados con un tema de foro. Desde el ao 1994 aproximadamente
se desarrollaron plataformas en Internet que permitieron la creacin de diarios ntimos en lnea.
Luego los blogs se convirtieron en componentes que permitan la permanente actualizacin de
sitios web. Hoy en da, se da el caso inverso en dnde en algunos blogs son utilizados mediante
47
Eleonora Vallazza
softwares especficos como Blogger o LiveJournal, o mediante servicios de alojamiento web corrientes como DreamHost.
El trmino weblog fue acuado por Jorn Barger el 17 de diciembre de 1997. La forma corta,
blog, fue acuada por Peter Merholz, quien dividi la palabra weblog en la frase we blog en la
barra lateral de su blog Peterme.com en abril o mayo de 1999. Rpidamente fue adoptado tanto
como nombre y verbo (asumiendo bloguear como editar el weblog de alguien o aadir un
mensaje en el weblog de alguien).
Evan Williams y Meg Hourihan lanzaron Blogger.com en agosto de 1999 (adquirido por Google en febrero de 2003). El blogging combinaba la pgina web personal con herramientas para
poder enlazar con otras pginas ms fcilmente en concreto permalinks (enlace permanente a
un post o artculo de una bitcora para que permita enlazar a cada artculo con idependencia
de si todava aparece en la pgina prinicipal del blog o no), blogrolls (es una coleccin de enlaces
de weblogs para encontrar ms weblogs, normalmente presentado cuando aparece en un lateral
de la pgina) y trackbacks (es un enlace inverso que nos permite conocer qu lugares enlazan
hacia nuestro artculo o post). Esto, junto a los motores de bsqueda de weblogs permiti a los
blogueros llevar un seguimiento de los hilos que les conectaban con otros con intereses similares. (cita http://es.wikipedia.org/wiki/Blog)
El desarrollo del blogging como servicio de Internet, ha crecido vertiginosamente en los ltimos
aos y entre los servidores de blogs ms populares se encuentran Blogger y WordPress.
Es aqu en dnde segn Castells y Arsenault encuentran el punto crtico los modelos de negocios propios de las grandes corporaciones multimediticas, ya que este tipo de comunicacin
horizontal de libre y personal comunicacin genera sentido en una comunidad que crece da
a da generando un nuevo mercado para las grandes empresas como lo es el caso del proyecto
independiente Blogger.com comprado por Google hace unos aos.
Existen herramientas especficas accesibles a cualquier usuario para la creacin y mantenimiento de blogs. Existen bsicamente dos tipos de herramientas: las que ofrecen un servicio
completo de alojamiento gratuito en la red como Freewebs, Blogger y LiveJournal y las que
consisten en un software que, al ser instalado en un sitio web, permiten crear, editar y administrar un blog directamente en el servidor que aloja el sitio como es el caso de WordPress o de
Movable Type.
Un software de este tipo que gestione el contenido, requiere un servidor propio para ser instalado. La ventaja es que permite un control absoluto del blog, habilitando su combinacin con
otros tipos de contenido.
Es aqu, en esta encrucijada tecnolgica y comercial propia del blog, en donde me result interesante analizar algn caso vinculado al activismo poltico desde una herramienta propia de las
nuevas tecnologas que est en plena expansin y crecimiento.
Geert Lovink es el director fundador del Institute of Network Cultures (http://networkcultures.
org) en 2004, tiene como principal objetivo desarrollar el potencial social y transformador de
los nuevos medios de comunicacin, haciendo un especial hincapi en Internet. Dentro del
marco de los proyectos realizan estudios e investigaciones en torno a la interaccin entre las
nuevas formas de los medios por ejemplo la Internet y la telefona mvil, y los usuarios de dicha tecnologa quienes son los que determinan los modos y usos de la misma. El enfoque con
el que realizan estos estudios, abarca el aspecto esttico y poltico que estas nuevas tecnologas
48
Eleonora Vallazza
implican. A partir de cada tema de trabajo elegido se resuelve gestionar un evento social que
involucre diferentes sectores de la academia, del mundo artstico y de la sociedad civil. Todos
estos eventos que incluyen desde conferencias, seminarios o workshops culminan en una publicacin que puede ser tanto impresa como en soporte digital como blogs o revistas digitales. Esta
pgina web funciona tambin mediante su interaccin con 3 blogs que forman y contribuyen al
desarrollo de los diferentes proyectos e investigaciones.
1- http://networkcultures.org/wpmu/weblog: Contiene una coleccin de comentarios sobre
distintas conferencias, proyectos de investigacin y noticias actualizadas, escritas por el staff del
Instituto como por los bloggers del sitio.
2- http://www.networkcultures.org/wpmu/geert: Net critique es el weblog de Geert Lovink,
en el que postea entrevistas a personalidades de los nuevos medios, artistas, y activistas polticos. Tambin funciona como archivo de sus artculos y contiene ms informacin sobre sus
publicaciones.
3- http://networkcultures.org/wpmu/wintercamp/: Winter Camp fue un evento organizado
por el Instituto, en Amsterdam, en el que se realiz una mezcla de presentaciones de investigaciones sobre temas especficos y de workshops de grupos de estudios de temas especficos.
Otro blog que me resulta interesante para analizar desde las diferentes miradas desarrolladas
durante el trabajo, en relacin a las nuevas tecnologas en su dimensin social y cultural, es el
del grupo feminista Guerrila Girls http://ggbb.org/broad-blog/.
Este grupo fue fundado en 1985 por un grupo de artistas mujeres norteamericanas quienes
denunciaban la falta de presencia de mujeres en los principales museos mundo y del mbito del
arte en general. Las integrantes usan mscaras de gorilas y se autodenominaron con nombres
de mujeres artistas muertas. A partir de diferentes intervenciones en la va pblica, la publicacin de textos provocativos, acciones visuales y el humor, pretendieron y continan hacindolo,
llevar el movimiento feminista a un nuevo estadio con su objetivo transformador y revolucionario pero desde un punto de vista esttico, al estilo de las vanguardias artsticas europeas del
siglo XX. Adaptando sus luchas a las nuevas tecnologas, desarrollaron diferentes espacios web
a partir de los cuales difunden su movimiento y proyectos:
1- www.guerrillagirls.com. Continan con el objetivo de generar textos provocativos, obras
visuales y el humor al servicio del feminismo y de la transformacin social. Publicaron diversos
libros y crearon proyectos en relacin al mundo del arte, la poltica y la cultura pop y difundieron sus trabajos alrededor del mundo.
2- www.ggbb.org. Formado por las integrantes originales del movimiento y por la nueva generacin de artistas feministas. Esta pgina con su blog correspondiente, tiene como objetivo
luchar contra el sexismo, el racismo, y las injusticias sociales. Investigando temas relacionados
con los tabes presentes en el mundo de la moda, el feminismo y la discriminacin en los mbitos laborales. Promoviendo estas iniciativas en diferentes eventos sociales.
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Eleonora Vallazza
3- http://ggbb.org/broad-blog/ Es el blog de la pgina anteriormente mencionada, en dnde

los miembros del colectivo artstico y la comunidad en general, postean textos vinculados con
la crtica al modelo imperialista del capitalismo contemporneo hasta crticas al mundo del
arte en general, desde un marco terico feminista. Tambin es utilizado como herramienta de
difusin de los diferentes eventos y proyectos del grupo. Por lo tanto de las herramientas web
mencionadas, es la que permite un grado de comunicacin ms amplio y dinmico.
Como cit en la introduccin del ensayo, existe el proyecto Post Urbano (http://post.wokitoki.
org/) desde el ao 2006 en la ciudad de Rosario de la provincia de Santa Fe (Argentina) que
realiza intervenciones en la va pblica a partir de una plataforma de Google: Google Map. Entre
sus principales objetivos est el de intervenir el espacio urbano/virtual, basado en los mapas
que delinean la memoria colectiva y las vivencias de los habitantes de la urbe. Estas intervenciones ciudadanas buscan desenmascarar ciertas cuestiones que hacen a la historia de la ciudad
como a la convivencia diaria que son manipuladas y ocultadas por la planificacin y la comunicacin oficial del municipio.
La propuesta recolecta informacin vinculada a un territorio especfico, brindada por usuarios/ciudadanos y luego la retorna, en forma de intervencin, confrontndola con los espacios
que le dieron origen. La utilizacin de la herramienta Google Map permite visualizar el espacio
urbano a travs de imgenes satelitales, tambin permite interactuar con las imgenes, plasmando marcas y anotaciones. Es as como los participantes se convierten en autores de Tele
intervenciones. La propuesta del colectivo Post Urbano indaga sobre la circulacin, el valor
de la informacin reconsiderando las nociones de identidad, territorio, frontera y ciudad. Los
posteos de los usuarios sobre el mapa virtual son transcriptos fsicamente en el espacio real con
carteles (de 100cm x 70cm). Este formato de materializacin, admite un montaje sencillo y fcil
de adaptar a diversos espacios. El objetivo mximo del grupo es extender estas prcticas a otras
ciudades importantes del pas, y luego al resto del mundo.
Conclusiones
Partiendo de mi propuesta inicial, el presente trabajo tuvo como objetivo principal analizar la
relacin existente entre las nuevas tecnologas, el arte contemporneo y el activismo poltico.
Me centr en el estudio de las nuevas tecnologas dentro del marco de las industrias infocomunicionales, desde un marco terico histrico y un anlisis macro estructural de las mismas para
poder vislumbrar los efectos y consecuencias que marcan ciertas tendencias dentro del uso de
las mismas. El estado de situacin contemporneo, marcado por una convergencia econmica y tecnolgica, posee unas caractersticas peculiares que hacen que sean necesarios nuevos
estudios e investigaciones que desemboquen en una regulacin que se adapte a estas nuevas
circunstancias y que no sean una respuesta lineal a las necesidades del mercado.
Dentro de esta red de una informacin generada por corporaciones mediticas, existe una
tendencia que crece da a da y que transgrede la verticalidad y la falta de diversidad propias
de una industria monoplica. Esta tendencia, est presente en la Internet en la generacin y
desarrollo de los blogs.
Como soporte utilic dos casos, el de Geert Lovink y su Institute of Network Cultures, como
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Eleonora Vallazza
un espacio que genera el debate y el anlisis de los nuevos medios planteando la necesidad de
nuevas estructuras y legislaciones que se adaptan a las circunstancias. Me result interesante por
su afirmacin en relacin a la necesidad de abarcar las cuestiones estticas presentes dentro del
mundo del diseo de webs y blogs con objetivos polticos. Por otro lado tom el caso de las Guerrilla Girls quienes vienen militando desde el campo del arte una lucha feminista en contra de la
discriminacin y racismo dentro del mundo del arte, la moda y la poltica, y encontraron en el
soporte digital, en la Internet y en el uso de blogs un recurso eficiente y acorde a sus proyectos.
Como afirm anteriormente en el estudio que se realizan de las tendencias comunicaciones actuales como ser el bloggismo se observa una nueva forma de comunicacin que denominan
comunicacin personal y masiva, dada una horizontalidad en la comunicacin en el sentido
que incluye la interaccin de mensajes, de documentos y en la que cada individuo es un generador potencial de contenido.
Sin embargo y como parte de las contradicciones propias del sistema, esta especie de autonoma cultural no implica an una autonoma del negocio ya que se est transformando en un
nuevo mercado para los grupos multimedia que comercializan Internet.
A pesar de esta situacin, como sostienen algunos de los autores citados, este potencial instrumento que est revolucionando la comunicacin interpersonal debera ser tomado en cuenta
en las propuestas de proyectos para un nuevo paradigma que regule las polticas de comunicacin contemporneas.
Arsenault, C. (2008). The structure and dynamics of global multi-media Business Networks.
International Journal of Communication, 2. University of Southern California.
Beccera, M. (2004). La era de la concentracin. Dilogos de la Comunicacin, (69). Federacin
Latinoamericana de Facultades y Carreras de Comunicacin Social.
Becerra, M. y Mastrini, G. (2008). La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica Latina, Ecos de la Comunicacin (1), Universidad Catlica Argentina.
Van Dijk, J. y Hacker, K. (2003). The digital divide as a complex and dynamic phenomenon.
Information Society (19), Taylor and Francis Group, Oxfordshire.
Van Cuilenburg, J. y McQuail, D. (2003). Media policy paradigm shifts: towards a new communications policy paradigm. European Journal of Communication 18, (2), Sage Londres.
Ordua Rojas, O. (2005). Blogs. La conversacin en internet que est revolucionando medios, empresas y ciudadanos. Madrid: ESIC Editorial.
http://es.wikipedia.org/wiki/Blog
http://post.wokitoki.org/
http://www.argentina.ar/_es/pais/nueva-ley-de-medios/C2396-nueva-ley-de-medios-puntopor-punto.php
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Eleonora Vallazza
Summary: This paper aims to examine the relationship between new technologies, contemporary art and political activism. Consideration will be based on a conceptual basis for making
art and new technologies as elements that are part of the info-communications industries:
media (newspapers, radio, broadcast TV and cable TV), other industries (graphic edition,
phonography and cinematography), telecommunications industry (wireline and mobile) and
finally Internet, which will analyze specific cases of political activism and art: Geert Lovink,
Guerrilla Girls and Post Urban.The critical description of the effects that these practices of
political activism supported by new technologies have on contemporary society, will be based
on characteristic assumptions of the economic structure of contemporary society such as globalization, economic concentration, technological convergence and communications centralit.
During the 90s, Geert Lovink emerged as one of the most prolific activists in the field of art
and new information technologies. The particular case that will be analyzed from this research
will be the blogging and its means to generate a critical political speech, regardless of multinational corporations.
Keywords: blogging - info-communications industries - internet - new technologies - technological convergence.
Resumo: O trabalho tem como objetivo analisar a relao existente entre as novas tecnologias,
a arte contempornea e o ativismo poltico. Estudar-se partindo de uma base conceitual que
toma arte e s novas tecnologias como elementos que formam parte das indstrias culturais
(edies grficas, fonografia e cinematografia), indstrias de telecomunicaes (telefonia bsica e mvel)e por ltimo Internet, sobre o qual se analisaro alguns casos especficos de ativismo
poltico e arte: Geert Lovink, Guerrilla Girls e Post Urbano. Para descrever criticamente os
efeitos que estas prticas de ativismo poltico feitas da estrutura econmica da sociedade contempornea como a globalizao, concentrao econmica, convergncia tecnolgica e centralidade infocomunicacional. Na dcada dos anos 90, Geert Lovink surge como um dos ativistas
mais fecundos no mbito da arte e das novas tecnologias de informao. O caso especfico que
ser analisado a partir destas investigaes ser o bloggin e seus meios para gerar um discurso
poltico e crtico, margem das corporaes multinacionais.
Palavras chave: bloggin - convergncia-tecnolgica - indstrias infocomunicacionales - internet - novas tecnologias.
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Camila Sabeckis

El sptimo arte en la era de la revolucin tecnolgica
El sptimo arte en la era

de la revolucin tecnolgica
Camila Sabeckis *
Resumen: Desde sus comienzos el cine se ha valido de los inventos tecnolgicos, la incorporacin de nuevas tecnologas el sonido, el color, la tridimensin le permitieron evolucionar y
convertirse en una gran industria del espectculo.
En las ltimas dos dcadas, las tcnicas digitales han sido absorbidas en todo el sistema de
produccin cinematogrfico. As, la industria del cine contina incorporando innovaciones
tecnolgicas que le permitan renovarse y seguir generando xitos de taquilla.
En la actualidad los avances tecnolgicos han posibilitado tambin el surgimiento de nuevas
formas de hacer, ver y analizar un film. El cine ya no es lo que era, el celuloide fue el punto de
partida, pero los formatos se han ido modificando y adecuando a la nueva poca que estamos
viviendo.
En el presente ensayo se buscar reflexionar acerca de las implicancias de esta unin entre cine
y nuevas tecnologas tanto en la produccin cinematogrfica, como en la recepcin por parte
del espectador; indagando en las nuevas formas de realizacin y exhibicin, de manera tal de
poder perfilar el nuevo panorama del sptimo arte en esta era de revolucin tecnolgica que
estamos viviendo.
Palabras clave: arte - ciencia - Cine - digital - espectador - internet - produccin - software tecnologa - 3D.
[Resmenes en ingls y portugus en las pginas 63-64]
(*)
Licenciada en Artes Combinadas (UBA, 2002). Ha diseado y dictado cursos de Historia del
Cine en el Centro Cultural de la Facultad de Medicina de la UBA (2006, 2008 y 2009). Coordinadora de talleres de cine de animacin para nios y adolescentes en el Taller de cine El Mate
(2003- 2008).
Introduccin
La tecnologa puede ser definida como el conjunto de conocimientos tcnicos, ordenados cientficamente, que permiten disear y crear bienes o servicios.
Se llama cine o cinematografa a la tecnologa que reproduce fotogramas de forma rpida y
sucesiva creando la llamada ilusin de movimiento. Teniendo en cuenta esta acepcin, el
cinematgrafo (knema-movimiento y grapho-dibujo) constituye un invento tecnolgico en s
53
Camila Sabeckis
mismo, ya que su creacin es producto de muchos aos de investigaciones cientficas sobre la

ptica, la percepcin y el movimiento.
Antecedentes
La linterna mgica (1654) fue el primer aparato ptico que permiti proyectar imgenes fijas
pintadas en vidrio a partir del fenmeno de refraccin tomado de la cmara oscura por el
cual un objeto iluminado proyecta, por una pequea abertura, su imagen invertida, lo cual es
el fundamento de la fotografa y el cine. En 1824 Niepce fij la reproduccin de un objeto por
medios qumicos luego de 12 horas de exposicin. En 1839 Daguerre cre el daguerrotipo etapa primitiva de la fotografa y llev la exposicin a 4 minutos.
En 1829 Plateau invent el fenaquistiscopio para demostrar su teora de la persistencia retiniana,
en l podan verse por la ranura de un disco las figuras dentro de otro disco superpuesto que
parecen moverse, el nmero de imgenes para lograr una ilusin de movimiento ptima era
diecisis, lo que luego aplicaran los primeros cineastas usando diecisis fotogramas por segundo para las primeras pelculas.
En 1878 Muybridge descompone los momentos sucesivos de un movimiento a partir de una serie
de mquinas alineadas. En 1881 Marey construye el fusil fotogrfico que permita impresionar
doce imgenes consecutivas por segundo, a partir de lo cual ide el cronofotgrafo, que fotografiaba con una misma placa por separado las diferentes fases del movimiento sobre un fondo negro.
Para llegar al cinematgrafo slo faltaba reemplazar la placa de vidrio por pelcula flexible (celuloide), que Eastman empez a fabricar en 1884. En 1889 Thomas Edison creo el kinetoscopio, que
impresionaba fotografas animadas sobre pelcula de celuloide, era una caja cerrada con un visor
por el que, despus de echar una moneda, se poda contemplar, de forma individual, la pelcula.
Los hermanos Lumire alcanzaron la sntesis de estos experimentos en 1895 con la creacin del
cinematgrafo aparato para obtener y proyectar imgenes cronofotogrficas. As culmina la
etapa de investigacin cientfica y comienza la produccin industrial del invento. Cuando los
Lumire presentaron en 1895 en Pars su primera sesin de cinematgrafo, excepto El regador
regado, todas las pelculas proyectadas eran tomas de la realidad, obreros saliendo de la fbrica,
un tren llegando a una estacin, un beb comiendo y poco ms. Podra decirse que a los hermanos Lumire les interesaba su invento en una categora cientfica, no creativa. Fue George
Mlies, mago e ilusionista, quien puso su creatividad al servicio del cinematgrafo y consigui
llevar al hombre a la luna o desaparecer en la pantalla grabando fotograma a fotograma.
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Camila Sabeckis
La alianza entre cine y nuevas tecnologas en el siglo XX

Desde su origen, el cine busc valerse de las nuevas tecnologas para acercarse ms a su objetivo: reproducir la realidad de la manera ms fiel posible, as surgen el cine sonoro y en colores
que revolucionarn la industria cinematogrfica en el transcurso del siglo XX.
La incorporacin del sonido

El sonido llega al cine hacia 1928 cuando la Warner Bross realiza sus primeras pruebas usando
discos de pasta sincronizados con la imagen (sistema Vitaphone). En Don Juan (Alan Crosland
1926) msica grabada en discos acompaa la proyeccin, y en El cantor de Jazz (Crosland 1927)
se escucharon las primeras voces, unos pocos dilogos que anteceden y suceden a las canciones de Al Jolson. El sistema tena sin embargo una serie de inconvenientes: el sonido poda
desincronizarse debido a saltos en el disco o cambios de minutos en la velocidad de la pelcula,
los discos no podan ser editados directamente, lo que limitaba la capacidad de modificar las
pelculas despus de la edicin original, y aadan gastos a la distribucin ya que por su rpido
desgaste deban ser reemplazados luego de unas veinte proyecciones.
Otro sistema ms eficaz para sonorizar pelculas fue el Phonofilm (1923) inventado por Lee
Deforest, lo componan dos cintas: una con las imgenes, la otra con el sonido impreso pticamente. Fue la Fox el estudio que dio con el procedimiento adecuado, el Movietone, que contiene
grabado el sonido en una misma cinta y en el borde de las imgenes, y que con ligeras variantes
y con mejoras tcnicas fue el sistema utilizado en adelante.
Sin embargo, en los primeros aos, el sonido grabado en disco tuvo ventajas sobre el grabado
en el film dado que era ms econmico grabar sonido en un disco que en el celuloide y los
sistemas de exhibicin principales tocadiscos/proyector eran ms baratos de fabricar que los
complejos proyectores que lean los patrones de imagen y sonido requeridos por sound-onfilm. Con el tiempo estas desventajas fueron superadas.
A corto plazo, la introduccin del sonido en directo caus dificultades en la produccin. Las
cmaras eran ruidosas, y la necesidad de estar dentro del rango de los micrfonos fijos signific que los actores a menudo tuvieran que realizar sus movimientos de manera poco natural.
Con el avance de la tecnologa los problemas fundamentales fueron solucionados con nuevas
carcasas para las cmaras, y los micrfonos boom que podan mantenerse fuera del encuadre
y moverse con los actores.
El cine en colores
Los avances ms importantes y definitivos para realizar pelculas en color se lograron utilizando los descubrimientos de la fotografa en color, basados en la teora de J. C. Maxwell (1871).
Mediante la mezcla adecuada de rojos, azules y verdes se podan reproducir todos los dems
colores. En su comienzo, este mtodo fue conocido como Kinemacolor y se aplic utilizando
slo dos colores, creado por G. Smith en 1906, consista en ir exponiendo fotogramas sucesivos
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Camila Sabeckis
de una pelcula alternativamente por filtros rojos y verdes sujetos a un disco rotatorio situado delante de la pelcula. En lugar de teirse las imgenes, se proyectaban a travs de filtros
coloreados. Para que se de un efecto de color era necesario que las imgenes se proyecten con
mucha rapidez, pues en la retina da la impresin de que se mezclan los colores. La reproduccin a tres colores la hizo la casa Gaumont en 1912. Pero fue la compaa Technicolor la que
revolucion en 1932 el uso del color en el cine, produca imgenes en color utilizando filtros
cian, amarillo y magenta, con el fin de que pase un determinado color. El sistema tena un grave
inconveniente en el tamao de la cmara, que la haca slo til en producciones importantes,
pero una gran ventaja en la tirada de copias. Al ser un procedimiento de impresin en las
pelculas actuales, el color se forma a partir de reacciones qumicas- la paleta de colores que
poda usarse era muy amplia.
Por otro lado, Agfa invent la pelcula Agfacolor (Fischer, 1940) que superpone tres emulsiones
sensibles al azul-rojo, al azul-verde y al azul-violeta. Ms tarde, vendieron las patentes a Kodak,
y despus de un largo proceso de perfeccionamiento, sali a la venta una nueva pelcula de 35
mm: el Eastmancolor (1950). Kodak impuls el procedimiento de rodaje sobre pelcula negativa a partir de la cual, como en las fotos, se obtenan las copias positivas. Este sistema revolucion el uso del color en el cine en la dcada del 50.
La alianza entre le cine y las nuevas tecnologas en el siglo XXI: la era digital
Hacia fin de la dcada del 80 varios proyectos cinematogrficos experimentaron con el uso de
la tecnologa digital, pero no tuvieron xito comercial. A mitad de la dcada del noventa comenz a utilizarse con mayor asiduidad la tecnologa digital en la industria , ya sea en grandes
producciones que hicieron uso extensivo de la misma, Star Wars (George Lucas -1999) Matrix
(Hnos. Wachowski -1999) o en films hechos ntegramente en computadora de la mano de Pixar
y otras compaas.
La tecnologa digital tiene dos usos fundamentales, por un lado, se utiliza para manipular,
retocar y/o modificar imgenes en las que previamente la computadora no ha participado.
Se convierte as por tanto en una herramienta bsica y esencial en la postproduccin de un
film. Por otro, la computadora crea imgenes, y la totalidad del film parte y finaliza en sta.
Actualmente, salvo algunas excepciones, toda produccin de pelculas de animacin es creada
digitalmente. En la actualidad el soporte flmico de 35 mm sigue usndose masivamente y
aunque las cmaras digitales han evolucionado rpidamente no logran alcanzar al celuloide en
resolucin y naturalidad.
Las ventajas del nuevo sistema

Los diferentes formatos digitales a diferencia de la pelcula de 35 mm, ofrecen presupuestos
ms bajos, facilitan el montaje de la pelcula y permiten mayor manipulacin en la postproduccin. La aparicin del digital no slo es til para las grandes productoras por la posibilidad de
producir impresionantes efectos especiales, los circuitos alternativos e independientes se sirven
56
Camila Sabeckis
tambin de este formato por sus posibilidades creativas y su economa.

En este contexto de alianza entre el cine y la tecnologa digital, han ido apareciendo en los ltimos aos nuevas formas de produccin y exhibicin que estn cambiando la manera de hacer
cine, permitiendo un mayor acceso a la realizacin a aquellos que no pertenecen a la industria
cinematogrfica y generando en algunos casos nuevas formas de recepcin en las cuales el espectador se ve involucrado ms activamente. A continuacin se desarrollarn algunos ejemplos
de esta colaboracin entre cine y tecnologa digital.
Cine en tres dimensiones

Desde los inicios del cine se conocan las bases del funcionamiento de la sensacin de 3D en el
cerebro, a fines de 1890 William Freese-Greene patent el primer sistema, pero recin en 1922 en
de The Power of Love (Nat G. Deverich) se pudo ver una pelcula en 3D en salas comerciales, aunque la tcnica era algo defectuosa. En los aos 50 frente a la competencia de la TV, los estudios de
Hollywood reflotaron el cine 3D. Llegaron entonces las pelculas en color, pues hasta entonces el
sistema de divisin por colores haca que aunque se rodara en color, en los cines solo poda ser
disfrutada en blanco y negro. La primera pelcula en 3D a color fue Bwana Devil (Arch Ovoler
1952) gran xito de taquilla. El sistema utilizaba dos rollos de pelcula que deban proyectarse al
tiempo y perfectamente sincronizados, pero muchas veces esto no suceda por lo cual deba interrumpirse la proyeccin, por ste y otros inconvenientes finalmente el sistema qued en desuso.
En la actualidad esta tecnologa est despegando. El 3D digital en cines est permitiendo niveles
de inmersin que hasta ahora slo eran soados, lo que ha llevado a re-imaginar guiones y en
algunos casos, recrear pelculas enteras. Films de drama, comedia, accin, conciertos y eventos
deportivos se han sumado a incorporar el 3D digital.
En 2009 se estrenaron cerca de quince films con este formato: Monstruos contra aliengenas, de
DreamWorks, fue la primera pelcula de la historia del cine concebida para el formato 3D ya que
hasta la fecha se trataba de filmes rodados en 2D que se convertan. Siguieron a sta Jonas Brothers en concierto 3D, Up, la nueva produccin de Pixar , y Avatar, de James Cameron, entre otras.
La idea es dar un espectculo que el espectador no puede tener en casa, por lo que Hollywood
est apostando fuerte por este formato que abre la va a nuevas formas de narrar dada la cantidad de recursos expresivos que posibilita.
Cine con celulares

En la actualidad para hacer cine ya no se requiere de sofisticados y costosos equipos. Una buena
historia, mucha creatividad y un telfono celular que posea cmara de video y acceso a Internet
son herramientas suficientes para crear una pelcula. El primer largometraje filmado para ser
reproducido en celulares se llam SMS Sugar Man. Fue filmado con ocho celulares y se present
en Francia en el ao 2005 en la inauguracin del Pocket films Festival, primer festival de pelculas hechas con celular. A partir de ah las pelculas hechas con celular se han ido multiplicando.
En 2006 el Sundance Institute, presidido por Robert Redford, que defiende los intereses de los
directores de cine independiente desde 1980, realiz un acuerdo con la GSMA ( asociacin
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Camila Sabeckis
global de los operadores de telefona mvil), para crear el Global Short Film Project, una seccin
del Sundance festival dedicada a cortometrajes realizados con celular. Tambin hay festivales de
este tipo en Alemania, San Pablo, Canad y Argentina.
En 2008 GSMA, junto con la compaa Mofilm -dedicada a la distribucin de vdeos en formato
corto y contenidos cinematogrficos para mvil - present en el Congreso mundial de telefona
mvil de Barcelona una muestra de cortometrajes que se pudieron descargar en los celulares
de los asistentes usando Bluetooth, tarjetas de memoria, servicio de SMS y pantallas tctiles de
ltima generacin.
Ese mismo ao Spike Lee se asoci con Nokia para realizar una pelcula con celular que contara la historia de la humanidad y su reflejo en la msica, el argumento general del film se propona a travs de Internet. La gente poda presentar textos, msica, videos o imgenes, que luego
seran seleccionados para que los internautas votaran al ganador. La labor de Lee fue dirigir la
cinta a travs del sitio en la red.
El celular se ha convertido as en los ltimos aos en una nueva herramienta que permite a
realizadores independientes producir cortometrajes a bajo costo y distribuirlos masivamente a
travs de medios como Internet, donde estn al alcance de todas las personas.
Cine, internet y software

Estrenos de cine en la web
En 2008 el cineasta Jaime Rosales estren su ltima pelcula Tiro en la cabeza en 16 salas de cine
y en una sala virtual a travs de Internet. Rosales dijo al respecto: todo el que quiera puede ver
la pelcula aunque no est en los cines de su localidad. El servicio pretende ser complementario
y no sustitutivo del sistema tradicional.
Ese mismo ao Michael Moore, estren su documental Slacker Uprising en exclusiva por Internet. Adems, el film estuvo disponible para su descarga gratuita durante tres semanas.
Un documental para internet

La cadena televisiva Arte y algunas productoras israeles y palestinas crearon un documental
exclusivo para ser expuesto en Internet, Gaza/Sderot, la vida a pesar de todo (2008). Lo que
propone es una mirada paralela de la vida de los habitantes de Gaza y de Sderot, en Israel.
Durante diez semanas se fueron colgando diariamente en la pgina web dos piezas de unos
dos minutos: una mostraba algn acontecimiento cotidiano de los palestinos de Gaza; la otra,
el da a da de los israeles de Sderot. En la pgina puede verse una lnea que ejerce de frontera,
entre ambos videos se sita la franja temporal, donde el espectador puede escoger la jornada
que ms le interese. Y lo mismo se puede hacer optando por un personaje (las piezas siguen la
vida de varios individuos que siempre son los mismos), navegando por un mapa o escogiendo
un determinado tema.
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Camila Sabeckis
Cine y YouTube
Project: Direct es una idea de YouTube que estimula a los jvenes cineastas a filmar un corto y a
subirlo en YouTube, el ganador podr mostrar su produccin en el Sundance Festival. El premio
se logra por ser el ms votado.
Anlisis de film online

El sitio lAmateur tiene como objetivo constituir crculos de no profesionales proporcionndoles documentos y herramientas que les permitan ser parte del universo de los directores. En
l pueden encontrarse textos, biografas, fotos, filmografa de los directores, crticas; y puede
bajarse una versin de la pelcula para poder hacer anotaciones directamente sobre ella. Permite as el anlisis de pelculas a travs de la sincronizacin de una pluralidad de comentarios.
Software para pre producciones

Celtx, es un programa con el que se pueden crear pelculas. Es el primer software del mundo
totalmente integrado para Pre-Produccin y colaboracin en cine, teatro, radio, AV y comics.
Tiene todo tipo de herramientas para que los usuarios puedan recrear visualmente sus historias
- combinando escritura inteligente y herramientas de planeacin, creacin de storyboards, y
calendarios de trabajo con tecnologas compatibles con Internet.
La wiki peli
La cervecera Mahou concibi la idea y patrocin la realizacin de la primera pelcula colaborativa del mundo, se trataba de realizar una pelcula donde los internautas podan participar en
la direccin, produccin, rodaje y postproduccin., asistir como extra o actor secundario. Una
gran cantidad de voluntarios aportaron sus ideas sin cobrar nada. El proyecto fue encabezado
por los directores espaoles Jos Corbacho y Juan Cruz. Ellos disearon la estructura principal
sobre la cual montar las ideas de los que colaboraran. El film inclua la presencia de varios actores
conocidos y un elenco de tcnicos en imagen y sonido para transformar las ideas en celuloide.
La historia se traz con una sinopsis de 10 lneas donde se explicaba el eje central de la pelcula.
Corbacho y Cruz actuaron como filtradores de las ideas aportadas en la web de la Wikipeli.
Los internautas podan enviar elementos para la puesta en escena; proponer ubicaciones para
el rodaje e, incluso, aparecer como uno de los personajes.
Junto a los actores profesionales cuatro internautas y decenas de extras, seleccionados por los
co-directores en los videocastings, intervinieron con pequeos papeles y cameos. Fueron 4
meses en donde los internautas a travs de la web de la Wikipeli decidieron aspectos como el
guin, el diseo de planos, el vestuario o los actores y participaron personalmente en los castings. 3.257 internautas ejercieron como directores. El cortometraje dura 23 minutos y al final
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Camila Sabeckis
aparecen los nombres de todos los internautas que colaboraron con la Wikipeli. El rodaje dur
7 das y fue realizado en Barcelona.
Cine GPS
No es una pelcula en movimiento. Es una pelcula que se mueve. Scott Hessels, el creador del
primer filme que integra tecnologa GPS, resume as su aplicacin en el sptimo arte. Cmo
funciona? Permite a los espectadores ver, de manera no lineal y utilizando un dispositivos con
GPS, una pelcula geolocalizada. Es una nueva forma de ver una pelcula basada en la ubicacin
y el movimiento del espectador para revelar la historia.
Hessels junto con varias universidades de Singapur dise el sistema y la primera pelcula para
el mismo. La plataforma est integrada por dos programas, uno para crear y otro para visualizar el contenido, lo cual puede hacerse prcticamente en cualquier mvil o dispositivo que
posea GPS. Con el creador, cualquier persona puede esparcir contenido en su ciudad de residencia, para que otros lo encuentren. El dispositivo permite dejar mensajes o trozos de pelcula flotando en el aire. GPS Film continuamente lee la locacin del espectador y proyecta
escenas que fueron hechas en esos lugares. Cuanto ms el espectador viaja ms ve del film. Esta
posibilidad permite una cierta interactividad, ya que adems se puede elegir en que orden ver
la pelcula.El primer film hecho para el sistema se llam Nueve vidas, del director singapurense
Kenny Tans, es una comedia de persecucin que se va desarrollando mientras el espectador
recorre nueve vecindarios en el centro de la isla.
Un software como herramienta de anlisis flmico

En 2007 se present en el Centro Georges Pompidou, la exposicin: Vctor Erice/Abbas Kiarostami - Correspondances Dos cineastas que no se conocan, entablan una corta correspondencia
flmica que sirve de punto de partida para esta exposicin que reuna a ambos en un dilogo
sobre sus preocupaciones creativas. La muestra buscaba mostrar las similitudes entre ambos
artistas. Durante la exposicin el Instituto de Investigacin e Innovacin (IRI), que se encuentra
dentro del Centro, puso en prctica, a ttulo experimental, un dispositivo de anlisis crtico que
permita a la vez confrontar los puntos de vista singulares de los espectadores y abrir el camino
a nuevas modalidades de participacin de la experiencia esttica. Se utiliz para esto el software
Lignes de temps (Lneas de tiempo): una herramienta de anotacin y anlisis flmico.
Al entrar a la exposicin se les entregaba a los visitantes un PDA (Asistente Digital Personal), una
computadora de mano, que inspirada en la lnea de tiempo utilizada para la edicin de pelculas,
trazaba una representacin grfica que permita una segmentacin de la pelcula. Los usuarios
podan acceder entonces a un segmento especfico y empezar a describirlo, analizarlo, agregar
comentarios de voz, imgenes y todo material que pudiera sumar al film, de manera tecnolgica.
Tambin podan ver comentarios de otros usuarios. Todos estos comentarios fueron catalogados, aadidos y recolectados en una base de datos para poder ser usados en otra ocasin.
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Camila Sabeckis
Conclusin: el cine digital, la revolucin de la industria en el siglo XXI

El cine como cualquier otro arte, es un lenguaje, y como tal se vale de convenciones para que el
mensaje que quiere emitir llegue a su destinatario, el espectador. El soporte es el medio que permite transmitir ese mensaje con mayor fidelidad. En este sentido, las nuevas tecnologas pueden
ser consideradas una herramienta que ayuda a difundir ese mensaje de forma ms eficiente.
El soporte a travs del cual se transmite el mensaje no es slo un material sobre el cual plasmar
una idea, sino que tambin forma parte de la obra; y para quien crea la obra como para quien
recibe el mensaje, se asimila distinto dependiendo del soporte, as como de otros factores como
pueden ser el lugar donde se visiona la obra y el estado emocional al momento de verla.
Desde esta perspectiva podemos afirmar que la unin entre el cine y las nuevas tecnologas
tiene implicancias tanto en la produccin como en la recepcin de la obra misma.
Cmo hemos visto el cine desde sus inicios se ali a las nuevas tecnologas con el fin de aportar
a las producciones mayor impresin de realidad y atraer as ms pblico a las salas. La incorporacin del sonido, el color, y la creacin de sistemas de proyeccin como el 3D y el cinemascope
en el siglo XX, son producto de la alianza entre el cine y las nuevas tecnologas de la poca, y
cada una de estas incorporaciones implic en su momento una conmocin en el seno de la
industria cinematogrfica.
La llegada del sonido posibilit nuevas formas expresivas al permitir realizar adaptaciones literarias y /o teatrales con mayor fidelidad. El cine sonoro permiti levantar a la industria en medio del crac financiero de 1929 y revolucion el sistema de produccin debido a las exigencias
requeridas por la nueva sintaxis que implicaba el hecho de la inclusin de dilogos. El uso de la
palabra y la banda sonora permitan realizar ejercicios creativos dando lugar a nuevos gneros
como el musical, el cine de gngster y el de terror.
El color posibilit acercarse ms al realismo, y algunos directores lo utilizaron para jugar con las
diversas tonalidades cromticas y generar estados expresivos a travs de su uso.
El Cinemascope y el cine 3d fueron utilizados por Hollywood en la dcada del 50 para dar mayor
impresin de realidad a sus superproducciones, intentaba as competir con la TV que le restaba
pblico. El fin ltimo de estos sistemas era incluir al espectador en el interior del espectculo,
hacerlo partcipe de la historia que se estaba contando en pantalla.
En la era digital en la que estamos inmersos el cine ya no slo compite con la TV; los video
juegos, el dvd, Internet, son tambin parte de la cultura del entretenimiento. De esta forma,
para seguir atrayendo pblico a la salas debe aliarse a la tecnologa digital y a las posibilidades
creativas que sta le abre para mantener un lugar privilegiado en la cultura visual imperante y
continuar suscitando el inters del espectador.
Una de las grandes esperanzas que hay puestas en la alianza con las nuevas tecnologas es que
democratizar el mundo del cine y abolir las barreras econmicas a la hora de realizar pelculas por lo econmico que es grabar en digital y la posibilidad de editar en forma casera. Queda
todava por resolver el costo de la distribucin, que en el sistema actual es muy alto, por lo cual
es difcil para los realizadores independientes llegar a los distribuidores y exhibir sus obras en
las grandes cadenas de cine, teniendo en cuenta adems que la mayora de las salas no estn
equipadas para proyecciones en digital, debido al costo que implica cambiar el sistema. Actual-
61
Camila Sabeckis
mente la mayor parte de los films que se proyectan estn realizados en celuloide y el llegar a las
salas, que es lo que permite que den rditos econmicos, insume grandes sumas de dinero. En
el caso de las producciones digitales el costo de distribucin es mucho menor, con lo cual si se
produjeran cambios en el sistema actual, estos podran favorecer a los realizadores independientes que hoy slo encuentran lugar para sus obras en la web o en los festivales especializados
en cine digital que han surgido por todo el mundo debido al auge de este tipo de realizaciones.
Pero la alianza entre el cine y la tecnologa digital no es slo a nivel de los cineastas independientes, Hollywood se vale hoy de ella para plasmar en pantalla de forma realista sucesos totalmente
inverosmiles y vacos de contenido, creando superproducciones donde lo que prima es el efectismo, por eso la recurrencia a adaptaciones de comics y al cine de accin, catstrofes y aventuras.
Es en este contexto que podemos hablar de una nueva revolucin en la industria cinematogrfica (y en el cine como medio artstico), similar a la que produjeron en su momento el sonido
y el color, dado las nuevas posibilidades a las que abre la alianza entre cine y tecnologa digital,
y las implicancias que tiene en la produccin a partir de los nuevos formatos de produccin y
recepcin mencionados: celulares, GPS, Internet, etc. As hacer cine ya no es slo una materia
slo al alcance de grandes productoras y estudios cinematogrficos, hoy cualquier persona que
posea una cmara digital o un celular de tercera generacin puede realizar un cortometraje,
subirlo a la web y llegar a millones de espectadores, como tambin presentar su obra en alguno
de los festivales creados para dar a conocer estas producciones independientes y de bajo costo.
En este sentido es que podemos hablar de democratizacin.
Por otra parte esta alianza entre cine y tecnologa digital ha cambiado tambin la recepcin de
las obras. Para ver un film ya no es necesario sentarse en una sala de cine o frente al televisor, del
gigantismo de la pantalla de mediados del siglo XX pasamos al minimalismo de la pantalla actual,
dvds porttiles, celulares, mp4, mp5, estn hoy a la orden del da y posibilitan ver un film o fragmentos de ste en cualquier mbito, incluso mientras nos trasladamos en automvil, colectivo o
cualquier otro medio de transporte. Nuestra experiencia como espectadores est siendo modificada
por las nuevas tecnologas de manera radical y eso en s mismo ya implica una revolucin.
La esperanza es que esta alianza entre cine y tecnologa digital no slo democratice el acceso
a la produccin y permita a obras de realizadores independientes la llegada a una mayor cantidad de espectadores, sino que tambin a partir de la diversidad se puedan crear y visualizar
obras que vayan ms all del efectismo imperante y aporten al espectador un enriquecimiento
artstico y cultural que se ha ido perdiendo en las ltimas dcadas en una marea de superproducciones repletas de efectos especiales pero vacas de contenido.
Aumont, J. (1995). Historia general del cine. Madrid: ctedra.
Aumont, J., Marie M. y Vernet, M. (1991). Esttica del cine. Barcelona: Paids.
Bordwell, D. y Thompson, K. (2002). El arte cinematogrfico: una introduccin. Barcelona: Paids.
Gubern, R. (1973). Historia del cine. Barcelona: Lumen.
62
Camila Sabeckis
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articulo/cultura/director/Spike/Lee/Nokia/renuevan/cine/elpepucul/20080425elpepucul_1/Tes
Festival de cine... de celulares? BBC Mundo.com. Disponible en: http://news.bbc.co.uk/hi/spa
nish/science/newsid_4321000/4321352.stm
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GPS Films: Cine mvil y geolocalizado. Neoteo. Disponible en: http://www.neoteo.com/gpsfilms-cine-movil-y-geolocalizado-13771
La Wikipeli. Una idea de Mahou. Disponible en: http://www.lawikipeli.com/wikipeli/homepage
Lignes de temps, un autre regard sur les oeuvres de Victor Erice et Abbas Kiarostami. Centre
Pompidou, Institut de Recherche. Disponible en: http://web.iri.centrepompidou.fr/
Robert Redford anuncia el Sundance Film Festival para telfonos mviles. Aecomo. Disponible:
http://noticias.aecomo.org/aplicaciones-soluciones/television-movil/robert-redford-anuncia-el-sundance-film-festival-para-telefonos-moviles/
SMS SugarMan. http://www.smssugarman.com/
Summary: Since its origine cinema has used technological inventions, the incorporation of
new technologies, sound, color, allowed a three-dimensional-evolve into a great entertainment
industry.
In the past two decades, digital techniques have been absorbed into the whole system of film
production. Thus, the film industry continues to incorporate technological innovations that
allow renewed and continue to generate successful productions.
Nowadays technological advances have facilitated, the emergence of new ways to see and analyze a film. The film is not what it was, the film was the starting point, but the formats have been
changing and adapting to the new era we are living.
This essay will seek to reflect on the implications of this connection between cinema and new
technologies in film production, and the reception by the viewer, an examination of the new
forms of embodiment and display, so you can shape the new landscape of cinema in this era of
technological revolution we are experiencing.
Keywords: art - Cinema - digital - internet - production - science - software - spectator - technology - 3D.
Resumo: Desde seus comeos o cinema fez uso dos inventos tecnolgicos, e a incorporao de
novas tecnologias -o sonido, a cor, a tri dimenso- lhe permitiram evoluir e se converter numa
grande indstria do espetculo.
63
Camila Sabeckis
Nas ltimas duas dcadas, as tcnicas digitais foram absorvidas em todo o sistema de produo
cinematogrfica. Assim, a indstria do cinema continua incorporando inovaes tecnolgicas
que lhe permitam se renovar e seguir gerando xitos.
Na atualidade os avanos tecnolgicos possibilitaram tambm o surgimento de novas maneiras
de fazer, ver e analisar o filme. O cinema j no o que era, o celulide foi o ponto de partida.
Mas os formatos tem se modificado e adequando nova poca que estamos vivendo.
Palavras chave: arte - cincia - cinema - digital - espectador - internet - produo - software tecnologia - 3D.
64
Vanina Levato

Redes Sociales, lenguaje y tecnologa Facebook. The 4th Estate Media?
Redes sociales, lenguaje y tecnologa

Facebook. The 4th Estate Media?
Vanina Levato *
Resumen: Desde siempre el hombre ha tenido la necesidad constante de comunicarse con sus
pares, de expresar sus ideas, sentimientos, de dejar, en definitiva, huella de s mismo.
Hoy en da asistimos a una Revolucin Tecnolgica que implica mucho ms que la bsqueda
por satisfacer cada vez mejor sus vnculos comunicacionales. Por eso es que los avances en los
procesos comunicativos ligados a la evolucin tecnolgica nos permiten hablar de Tecnologas
de la Informacin y la Comunicacin.
Dentro de estas Tecnologas observamos un fenmeno por dems significativo: Las Redes Sociales. Estas han ganado un lugar de una manera vertiginosa tornndose en promisorios negocios para empresas y sobretodo en lugares para encuentros humanos.
Internet concentra una variedad de tecnologas que potencian el intercambio y la colaboracin
entre los usuarios, fomentando de esta manera una creciente cantidad y variedad de redes,
signadas por la interaccin que es, sin lugar a dudas, una de las caractersticas definitorias de
las mismas.
Las Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin conquistan el espacio mediatizado en donde la palabra escrita logra, nuevamente, una importancia decisiva, que otrora haba
sido desplazada por la reelevancia de lo audiovisual.
Palabras clave: influencia - informacin - medios - poder - redes sociales.
Licenciada en Ciencia Poltica (UBA, 2004). Diploma de Honor. Actualmente se desempea

en la Secretara de Culto dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto.
(*)
Todos los medios son metforas activas por su poder

de traducir la experiencia en formas nuevas.
Marshall Mc Luhan
Para comprender un poco el fenmeno de las Redes Sociales cabe citar en principio alguna
definicin bsica que nos permita saber, qu son y cmo funcionan en Internet.
Las redes vienen dadas por diversas circunstancias dentro de una misma organizacin, ya sean,
65
Vanina Levato
por filiacin, por conocimiento, por contexto o por demanda. No vamos a ahondar en lo que
implica cada una de ellas ya que excedera a los propsitos de este trabajo. Slo diremos que las
redes sociales por filiacin son aquellas que se generan de forma espontnea en los grupos y
cuya presencia imprime un clima de camaradera e identificacin, mientras que las que expresan intereses propios de la organizacin pero con un alto grado de inters personal y se generan
para agregar valor a los procesos, mejorarlos o crearlos se denominan redes sociales por conocimiento. Las redes por contexto o demanda responden a las funciones propias vinculadas a un
cargo o a un grupo de ellos, la misma labor genera la integracin de estas redes y las pone en
movimiento. La empresa es quien marca la pauta de acuerdo a sus intereses y objetivos.
Las redes de contactos sociales son espontneas y no existe una metodologa especfica para
crearlas. Este tipo de redes sern nuestro objeto de estudio ya que la presencia stas es de una
magnitud tal que se las puede tomar como soportes o sostenes sociales para las personas que
conviven en una comunidad dada. Las mismas, han invadido el mundo como respuesta a una
necesidad natural de las personas de estar conectadas con otras. La comunicacin dinmica
sencilla y rpida que se da entre los miembros de una red permite sacar un mejor provecho de
los recursos que poseen los individuos que forman parte de la misma.
Existen mltiples definiciones de Redes Sociales. Sin embargo, nosotros utilizaremos la otorgada
por Flix Santos, que la concibe desde un punto de vista analtico, es decir como un conjunto de
puntos (actores sociales) vinculados por una serie de relaciones que cumplen determinadas propiedades. Las redes sociales gozan de una estructura y una morfologa propia, cuyas cualidades,
evidencian importantes aplicaciones para el anlisis e interpretacin de las conductas sociales.
Otros autores consideran a la red social al conjunto de individuos, que pueden ser personas
o empresas que estn relacionados entre s por algn inters comn, que poseen un sentido
subjetivo de pertenencia hacia la misma y que mediante acciones organizadas especficas se
desarrolla un tejido o red en el que se acta en pro del bienestar de esa comunidad. A fin de
cuentas, si de las redes de las que hablamos son las que forman las personas vinculadas unas
con otras, la sociedad siempre ha sido una red. Hay, sin embargo,
... dos elementos nuevos relacionados con esta cuestin que todo el mundo
entiende intuitivamente. Por un lado, Internet y su consecuencia ms directa: la
eclosin de una nueva esfera de relacin social que pone en contacto a millones
de personas cada da. Por otro, la aparicin en los ltimos aos de una amplia
literatura sobre redes aplicada a todos los campos, desde la fsica o la biologa
hasta la economa, con toda su inevitable secuela de libros de divulgacin, aplicaciones al marketing y juegos publicitarios (de Ugarte, 2007: 29).
Las redes sociales que pueden formarse as son inmensas debido al dinamismo y la evolucin
de las mismas impulsadas por las actividades de sus componentes.
66
Vanina Levato
Breve resea de los espacios sociales

Estos sitios o espacios sociales nacen luego de la cada de las puntocom en el 2001. En el ao
2002 aparece el primer sitio capaz de generar crculos sociales: Friendster.
En mayo de 2002 nace el sitio de publicacin de fotografas Fotolog.com, y ya enfebrero del
2005 superaba el milln de usuarios.El trmino fotolog (o fotoblog) originalmente se refera a
una variante de weblog para la publicacin de imgenes.
En el 2003 nace MySpace, la segunda web ms visitada de Internet. Este espacio suele definirse
como un lugar de amigos, donde es posible chatear, mandar mensajes, crear blogs, invitar a
amigos a participar, e incluso personalizar la pgina, subir fotos y videos.
LinkedIn es una red social cuyo objetivo es hacer conexiones de tipo profesional entre personas
y entre personas y empresas, tambin lanzada en el 2003. As, empezamos a tener redes sociales
de diversas naturalezas: con orientacin especfica (LinkedIn para los contactos profesionales
o Match.com para contactos sentimentales) En el mismo ao comenz a funcionar del.icio.us ,
un servicio de gestin de marcadores sociales en la Web.
En febrero de 2004 fue lanzado el sitio Facebook. La fecha de lanzamiento de esta red social qued
registrada el 4 de febrero de 2004.La sede central se encuentra en PaloAlto,California (EE.UU.) Posee
ms de 700 empleados segn la informacin obtenida hasta noviembre de 2008. Se clasifica como
un sitio que brinda servicios de red social en el que se requiere registrarse para ingresar al mismo.
Esta red social fue creada originalmente para estudiantes de la Universidad de Harvard, aunque
en la actualidad est abierta a cualquier usuario que quiera ser parte de ella. Es un espacio que
permite publicar informacin personal y profesional, fotos, chatear y ser parte de grupos segn
intereses personales. Facebook es uno de los sitios Web ms visitados del mundo.
Hay slo tres miembros en la direccin de Facebook y son Thiel, Zuckerberg y un tercer inversor llamado Jim Breyer, procedente de una empresa de capital de riesgo llamada Accel Partners.
Thiel invirti 500.000 dlares en Facebook cuando los estudiantes de Harvard Zuckerberg,
Chris Hughes y Dustin Moskowitz fueron a su encuentro en San Francisco en junio de 2004.
Poco despus lanzaron el portal. Segn se informa, Thiel posee actualmente el 7% de Facebook,
que, de la valoracin actual de 15 billones de dlares, valdra ms de 1 billn.
En mayo de 2006, la red de Facebook se extendi con xito en la India, con apoyo de institutos
de tecnologa de aquel pas.
En junio de 2006, hubo un acuerdo con iTunes Store para que el mismo conociera los gustos
musicales de los usuarios y ofrecer as un enlace de descarga en su propio sitio. En agosto de
2006, Facebook agreg universidades en Alemania e Israel a su red. Tambin introdujo la importacin de blogs de Xanga, LiveJournal o Blogger. Desde septiembre de 2006, Facebook se
abre a todos los usuarios del Internet. En julio de 2007, Facebook anunci su primera adquisicin, Parakey, Inc. de Blake Ross y de Joe Hewitt.
A fines de octubre de 2007 la red de redes vendi una parte, el 1,6%, a Microsoft a cambio de doscientos cuarenta millones de dlares con la condicin de que Facebook se convirtiera en un modelo de negocio para marcas de fbrica en donde se ofrezcan sus productos y servicios, segn los
datos del usuario y del perfil de ste. Facebook supuso, en este entorno, toda una fuerza renovadora
al ofrecer una API (Application Program Interface) que permitiese a los desarrolladores brindar
aplicaciones de todo tipo a su base de usuarios. La llamada, a pesar de forzar a los programadores
a escribir en un lenguaje no completamente estndar, (FBML, o Facebook Markup Language en
67
Vanina Levato
lugar del habitual HTML, Hyper Text Markup Language), fue todo un xito de crtica y pblico.
Esta adquisicin valor a Facebook en quince mil millones de dlares, aunque el consenso
de los analistas fuera que esta cifra superaba el valor real de la empresa. Para Microsoft no se
trataba slo de una inversin financiera, sino tambin de un avance estratgico en Internet.
En julio de 2009, Mark Zuckerberg, hizo pblico que Facebook haba alcanzado los 250 millones
de usuarios. El 15 de septiembre del mismo ao anunci que superaba los 300 millones y el 2 de
diciembre que ya contaba con ms de 350 millones. Tambin se ha puesto en marcha Facebook
en espaol, extendindose a los pases de Latinoamrica. Casi cualquier persona con conocimientos informticos bsicos puede tener acceso a todo este mundo de comunidades virtuales.
Durante el mes de marzo de 2010 La red social Facebook logr un hito histrico, fue el sitio
ms visitado por los estadounidenses en la ltima semana. Segn los resultados, la red de Mark
Zuckerberg tuvo un crecimiento del 185% durante los ltimos siete das, con respecto al mismo
periodo de 2009. Mientras tanto las visitas que recibi Google se incrementaron apenas un 9%.
Facebook - Puertas adentro

Ahora bien, si uno ingresa al sitio, ( www.facebook.com http://es-es.facebook.com/ ) se encuentra con los siguientes servicios ofrecidos por esta red social:
Lista de Amigos: En ella el usuario puede agregar a cualquier persona que conozca y est registrada, siempre que acepte su invitacin. Se pueden localizar amigos con quienes se perdi el
contacto o agregar otros nuevos con quienes intercambiar fotos o mensajes. Para ello, el servidor de Facebook posee herramientas de bsqueda y de sugerencia de amigos.
Muro: el muro es un espacio en cada perfil de usuario que permite que los amigos escriban
mensajes para que el usuario los vea. Slo es visible para usuarios registrados y permite ingresar
imgenes y poner cualquier tipo de logotipos en la publicacin. Una mejora llamada supermuro permite incrustar animaciones flash, etc.
Fotos: Segn Facebook, hay: 5 mil millones de fotos de usuarios y 160 terabytes de almacenaje.
Regalos: los regalos o gifts son pequeos conos con un mensaje. Los regalos dados a un usuario
aparecen en la pared con el mensaje del donante, a menos que el donante decida dar el regalo
en privado, en cuyo caso el nombre y el mensaje del donante no se exhibe a otros usuarios.
Una opcin annima est tambin disponible, por la cual cualquier persona con el acceso del
perfil puede ver el regalo, pero solamente el destinatario ver el mensaje.
Juegos: la mayora de aplicaciones encontradas en Facebook se relacionan con juegos de rol,
juegos parecidos al Trivial Pursuit o pruebas de habilidades.
Aplicaciones: Son pequeas utilidades.
68
Vanina Levato
Grupos y Pginas: Es una de las utilidades de mayor desarrollo reciente. Se trata de reunir
personas con intereses comunes. En los grupos se pueden aadir fotos, vdeos, mensajes, etc.
Las pginas, se crean con fines especficos y a diferencia de los grupos no contienen foros de
discusin, ya que estn encaminadas hacia marcas o personajes especficos y no hacia ningn
tipo de convocatoria.
Cabe aclarar que los grupos tambin tienen su normativa, entre la cual se incluye la prohibicin
de grupos con temticas discriminatorias o que inciten al odio y falten al respeto y la honra
de las personas. Si bien esto no se cumple en muchas ocasiones, existe la opcin de denunciar
y reportar los grupos que vayan contra esta regla, por lo cual Facebook incluye un link en cada
grupo el cual se dirige hacia un cuadro de reclamos y quejas.
Constan, sin embargo, numerosas denuncias de censura contra Facebook. Sin ir ms lejos, el
argentino Juan Faerman, autor del libro Faceboom (2009), que analiza este fenmeno de masas
que es la red social desde una perspectiva de humor e irona, denunci que su perfil fue borrado, sin previo aviso, de la plataforma.
Ms all de Faerman los principales damnificados son los fans y el pblico que se los priva del
derecho a la informacin, sobre todo porque en este caso puntual, Faerman no viol ninguno
de los trminos y condiciones que fija Facebook a los usuarios. El perfil no era con fines econmicos ni de lucro ni se manifest odio racial o violencia. Simplemente es una interpretacin
y una mirada del fenmeno. En esos casos, Facebook puede notificarte que el contenido que
subsiste no corresponde y suprimir esa parte, pero la censura est prohibida
Ms all de lo expuesto en los prrafos precedentes, los grupos y pginas son, sin lugar a dudas, una de las aplicaciones ms importantes de esta red social, que nos permite adentrarnos
en nuestro tema en cuestin ya que, despus de su traduccin a idiomas diferentes del ingls,
Facebook no slo ha crecido en usuarios, sino que ha transformado la forma en la que las personas utilizan Internet poniendo de manifiesto la capacidad inagotable de innovacin de las
industrias de informacin y entretenimiento.
Cabe agregar que los individuos o miembros son llamados actores o nodos en las publicaciones que detallan el funcionamiento de las redes sociales, y se llama aristas a las relaciones
entre ellos. Las redes requieren dos nodos que estn relacionadas con un tercer nodo en comn
para que tengan ms posibilidades de estar relacionados entre s.
Tambin, es importante destacar la existencia de distintos postulados que analizan el poder
de las redes. Uno de ellos es la Teora de los Seis Grados de Separacin. La misma plantea que
si tomamos dos personas diferentes del planeta y tratamos de ver si conocen gente en comn
llegaremos a la conclusin de que estn conectadas por una cadena de personas conocidas que
tiene, como mximo, cuatro intermediarios. Internet consigue realizar los seis saltos, de forma
muy rpida, permitiendo conectarse con cualquier individuo del planeta (que est conectado
a Internet y desee compartir el concepto e intereses de la red social) casi instantneamente.
De esta manera, la red de conocidos de una persona podra extenderse a travs de las redes de
conocidos de sus conocidos y ser, virtualmente, conocido de toda la humanidad.
Una teora de corte similar es la Teora de los Diez Saltos, basada en que se puede conectar a una
persona con las dems en el planeta en solamente 10 saltos: una persona conoce unas 100 perso-
69
Vanina Levato
nas, y cada uno de ellos se relaciona, en promedio, con otras 100. As, si la primera persona pide
a sus amigos que pasen un mensaje a sus conocidos, casi inmediatamente la primera persona
posee una red de 100 x 100= 10000 conocidos a quienes podra estar pasando la informacin
y entonces podra compartir cosas con ellos en Internet y fuera de ella. De esta manera, cada
nivel de individuos ampla la cantidad de conocidos del nivel anterior de manera geomtrica.
Numerosos sitios se basan en esta teora y han construido sitios Web que aglutinan a las personas en su entorno, formando interesantes redes sociales.
En la cultura tecnolgica, la reflexividad se convierte en prctica,
se convierte en comunicacin
S. Lash
Medios de comunicacin y redes

Sabemos acerca de la capacidad de influencia de los medios de comunicacin sobre el pblico,
es decir que los temas que quedan establecidos por la agenda setting1se convierten en cuestiones
relevantes para el pblico. El punto central de esta teora es la capacidad de los medios masivos
de comunicacin (Mass Media) para graduar la importancia de la informacin que se va a
difundir, otorgndole prioridades para lograr un mayor impacto y/o determinada conciencia
sobre una noticia. Queda claro que la informacin es un instrumento de poder y, en muchos
casos concretos, de manipulacin, capaz de persuadir e influir a la ciudadana. Por lo tanto,
se habla del Cuarto Poder porque efectivamente es un poder simblico y social muy potente.
Existen algunos autores que consideran que despus de los poderes Legislativo, Ejecutivo y Judicial le precede la informacin, pero no es la informacin como tal, es decir dato, sino se trata del
medio que dicta determinada comunicacin o informacin; y ante este planteamiento es muy
difcil cuantificar o enumerar a los medios, porque aparte de los sectores ya antes mencionados,
existen intereses propios de la organizacin por ejercer determinado podero. Se est hablando
de un sistema de poder que intenta influir, crear ideologas, cambiar formas de pensamiento
dentro de un perodo de transicin histrica. Las reglas de juego de los medios de informacin
las impone quin tiene el poder. Por cuestin de publicidad, los medios buscan entretener
como principal prioridad a informar, porque la regla es ganar audiencia para ganar dinero.
A partir de las Internet y de la aplicacin de las Redes Sociales se estableci una nueva manera
de de comunicarse o de identificar personas con las cuales se quiere entablar comunicacin; la
creacin de contenidos individualizado nos permite vislumbrar el cambio radial en el uso de
los medios de comunicacin. Internet se est convirtiendo, de alguna manera, en el nexo que
articula los distintos medios, sobre todo los multimedia. Con esto queremos decir que es el
sistema operativo que permite interactuar y canalizar la informacin de qu pasa, dnde pasa,
qu podemos ver () y ser, por tanto, el sistema conector interactivo del conjunto del sistema
multimedia (Castells, 1999)
La agenda va cambiando y hay muchas noticias que circulan antes por la Web y despus llegan
a los diarios. Los blogs se multiplican y el periodismo se democratiza? Los medios estn aban-
70
Vanina Levato
donando su rol exclusivo de publisher y buscan otras nuevas formas de vida.

Las redes sociales, y en particular Facebook, ofrecen usar datos reales, verdicos, posibilitando
as la revelacin de las condiciones de produccin de nuestros discursos y el desglose de nuestra
subjetividad para transformarnos simplemente en nodos interrelacionados. Es por eso, que
algunos afirman que la topologa de la red termina facilitando la segregacin y fragmentacin
social ya que cada actor decide sobre s mismo pero carece de capacidad y oportunidad sobre
cualquiera de los dems actores. Aqu estaramos frente a una red distribuida, trmino utilizado por Alexander Bard y Jan Sderqvist quienes consideran que toda red distribuida es una
red de iguales, aunque haya nodos ms conectados que otros. Si la mayora no slo no simpatizara con una proposicin, sino que se manifestara en contra de la misma, no podra evitar su
realizacin. La democracia es, en este sentido, un sistema de escasez: la colectividad tiene que
elegir entre una cosa y otra, entre un filtro y otro, entre un representante y otro.
Lash Scott nos permite analizar los principios estructurales de la Cultura Global de la Informacin
al percibir que la masiva presencia de los flujos globales de la informacin y las comunicaciones
ha disuelto el espacio separado y autnomo necesario para la reflexin y la crtica. Segn Lash ya
no se trata de la informacin: hoy, la clave es la comunicacin. La primera generacin de la sociedad de la informacin nos di grandes empresas de informacin: la generacin de Intel, Microsoft e IBM. La segunda generacin ha producido las grandes compaas de comunicaciones, el
crecimiento de las firmas del sector de la red como Cisco, Oracle, AOL, Netscape y Yahoo. Estas empresas proporcionan una infraestructura: una infraestructura de comunicaciones para Internet
(Lash, 2005, p. 340). Tambin afirma que la cultura global de la informacin depende del poder
como exclusin. Se trata de exclusin con respecto al circuito, a los medios de comunicacin, a
los flujos globales de informacin. Es lcito entonces, hablar de una sociedad desinformada de la
informacin (Lash, 2005). Una produccin tan racional puede resultar en una increble irracionalidad de las sobrecargas de informacin, informacin errnea, desinformacin e informacin
descontrolada. La reflexividad tecnolgica presume una fusin de la teora y la prctica. Hay
un aplanamiento de la interioridad del sujeto. Sin embargo, alega que la crtica an es posible y
para ejercerse, debe tener en cuenta, que la identidad, las prcticas y las asociaciones se organizan hoy a travs del medio de la informacin. En consecuencia, la crtica de la sociedad debe ser
crtica de la informacin. Y esta se convierte a la vez en una crtica del poder, que en nuestros
das es informacional.
Entre otros autores que advirtieron el peligro de otorgar el estatuto de la informacin como
nico saber vlido y a la informtica como nica ciencia que explique y modifique la realidad
encontramos a Teodore Roszak; Con su libro El culto a la informacin, escrito a mediados de
los ochenta, apunta a la forma en el que el hombre se posiciona ante las nueva tecnologas,
mistificndolas y dotndolas de cualidades que an hoy, exceden sus posibilidades, advirtiendo
tambin, los peligros de la alineacin del hombre cuando se somete a la lgica de las mquinas.
Para Roszak, la revolucin informtica ha sido sobrevalorada y seala las consecuencias de esta
situacin: un grave peligro para la creatividad de la mente humana y el arte de pensar.
71
Vanina Levato
La capacidad para transmitir es la capacidad

para unir voluntades, para convocar, para actuar.
La capacidad para transmitir es
una condicin previa a la accin poltica
David De Ugarte
Al igual que algunos animales, el hombre ha creado desde sus orgenes sistemas de convivencia
basados en el grupo y en la comunidad y hoy ms que nunca la composicin de los tejidos
sociales pasa a ser uno de los desafos ms importantes para recomponer a la sociedad misma. La red permite redescubrir la habilidad de los seres humanos de asociar palabras entre s.
Alrededor de esta capacidad subyace la semntica. La riqueza de relaciones se plasma en una
red en las que las palabras altamente conectadas permiten encontrar con facilidad la relacin
sintctica deseada.
La evolucin de las Nuevas Tecnologas de la informacin y la Comunicacin impusieron un
nuevo paradigma comunicacional que renueva el valor de la palabra escrita. Los nuevos medios
son pues participativos y ofrecen diferentes niveles de interaccin. Se abre as el camino para
una nueva instancia meditica: la experiencia cibersocial.
El esquema de Lucero (2003), esbozado a continuacin, nos permite ver los diferentes lectores
y niveles de interactividad.
Figura 1. Ttulo? Fuente: Lucero, M. (2003). Entre el trabajo colaborativo y el aprendizaje colaborativo en
Revista Ibeoamericana de Educacin.
Por eso, podemos afirmar que las Nuevas Tecnologas estn transformando nuestros comportamientos sociales y, como consecuencia, las formas de comunicacin y relacin de las personas. Si de vnculos hablamos, no podemos dejar de mencionar el hecho de que las redes sociales
han demostrado ser herramientas efectivas en la poltica. Esto se debe a mltiples factores,
pero por sobre todo se debe a que la transformacin que est sufriendo la sociabilidad de base
72
Vanina Levato
comunitaria fsica tradicional, por ejemplo existe una marcada disminucin de la sociabilidad
basada en el barrio que se suma a la crisis que atraviesan, segn lo observado por Castells, las
organizaciones tradicionales estructurales consolidadas tipo partido poltico.
Obama: Yes We Did 2

A continuacin expondremos un caso por dems significativo que da cuenta, en alguna medida
del poder de las tecnologas, en este caso, de las redes sociales para producir poder poltico. El
uso de redes sociales en campaa es lgico y esperable si se tiene en cuenta un dato no menor:
para el lenguaje de Facebook compartir es anunciar. Facebook puede dirigir la publicidad con
mucha ms precisin que un diario ya que estos ltimos venden espacio publicitario a las empresas intentando que estas vendan sus productos a los lectores, afrontando el gasto de pagar a
periodistas que proporcionen el contenido, mientras que Facebook obtiene su contenido gratis.
Las tecnologas cosechan un poder poltico incalculable y las herramientas interactivas y redes
sociales de la Web han fomentado la participacin de la gente por va electrnica dejando al
descubierto las posibilidades que ofrecen estas redes para conseguir contenidos sin coste y para
incrementar sus audiencias.
En efecto, en las ltimas elecciones presidenciales que terminaron con el triunfo del primer
presidente negro de EEUU, quedaron evidenciados los nuevos elementos que utilizaron para
capturar el voto de los electores. La campaa ha revolucionado Internet como herramienta poltica. Los mensajes del aspirante demcrata han sido enviado on line por una masa de jvenes
aspirantes voluntarios de entre 18 y 21 ao que actuaban en redes sociales.
Existieron mltiples factores que desencadenaron en el xito de Obama, pero la movilizacin
de energa comunitaria, por medio de sitios dedicados a las redes sociales, en donde la gente se
comunica con grupos de su vecindario, se presentan voluntarios y se dona dinero fue sin lugar
a dudas una de las claves. Durante toda la campaa, la popularidad de Obama ha ido creciendo,
acercndose a los 7 millones de amigos solamente en Facebook. Los medios de comunicacin
tradicionales no slo se han hecho eco de este fenmeno sino que se han apresurado por aumentar su propia presencia en esta red social. Cabe decir que al mando de la estrategia on line
de Obama se encontraba el veinteaero, Chris Hughes, co-fundador de la red Facebook.
El xito de la estrategia de la campaa ha sido saber detectar el grado de desencanto que, ante
la poltica, tienen un gran segmento de la poblacin como son los jvenes electores que no se
informan a travs de los medios de comunicacin clsicos, sino que se conectan permanentemente a las Redes Sociales. Gracias a ellas se logr una participacin masiva en la campaa, que
se materializaba en muy distintas formas. El equipo de Obama ha contado con una autntica
plataforma tecnolgica exclusivamente diseada para el activismo on line, utilizando la Web
como escenario de administracin.
Obama actu muy hbilmente al considerar al elector como un adulto responsable, con capacidad de interactuar con el propio candidato y sus asesores empoderando, de esta manera al
status de ciudadano y otorgndole la oportunidad de constituirse en autnticas comunidades
de potenciales votantes que se implican y participan activamente en el comicio electoral.
Se foment la particin ciudadana y el debate electoral, dotando a la campaa de una mayor
73
Vanina Levato
transparencia como consecuencia de una mejor informacin. Obama ha creado una comunidad en la red. Internet como instrumento de las personas puede acoger campaas de protesta
logrando efectos positivos sobre la democracia al utilizar tecnologa social para un efecto poltico decisivo.
Si bien no podemos negar que, para algunos, el caso Obama se perfila como un claro ejemplo
de marketing electoral, nosotros ms bien lo consideramos como un modelo que oper con el
ciberactivismo ya que aqu se busc la adhesin a una campaa cuyos objetivos y medios han
sido diseados estratgicamente a priori por un nodo organizador.
Segn David de Ugarte podramos definir ciberactivismo como
toda estrategia que persigue el cambio de la agenda pblica, la inclusin de un
nuevo tema en el orden del da de la gran discusin social, mediante la difusin
de un determinado mensaje y su propagacin a travs del boca a boca multiplicado por los medios de comunicacin y publicacin electrnica personal
(de Ugarte, 2007).
Cabe recordar que el ciberactivismo no es una tcnica, sino una estrategia que cuenta con determinados elementos tales como el: discurso y la accesibilidad a la informacin. Esto ltimo
no es un tema menor ya que obliga a la bsqueda exhaustiva de todos los argumentos a favor
y en contra de una postura determinada para ponerlos luego a disposicin pblica- y tambin
implica un discurso en el que se debe resumir en pocas palabras el porqu debera inclinarse
por ellos una persona normal, neutra. Sabemos que el tiempo es un valor preciado por eso el
objetivo primordial es la maximizacin en la transferencia de informacin, quedando evidenciados los objetivos, los medios y las causas.
Conclusin
Este trabajo no tena mas pretensin que la de ser un espacio reflexivo sobre los efectos derivados de la tecnologa. Especficamente hablando, de la relacin de Internet con la actividad
poltica y los ciudadanos.
Internet se convirti en mucho ms que una herramienta, un medio de comunicacin, de interaccin y de organizacin social tecnolgica. En palabras de Castells los ncleos consolidados
de direccin econmica, poltica y cultural estarn tambin integrados en Internet (Castells,
1999) ya que es un fenmeno que no le resulta ajeno a prcticamente ninguna cultura ni clase
socioeconmica.
Queda a la vista el desfasaje entre la capacidad tecnolgica y la poltica ya que el sistema poltico
no est abierto a la participacin, al dilogo constante con los ciudadanos y a la cultura de la
autonoma y eso hace que estas tecnologas distancien a la poltica de la ciudadana. No se trata
de una condena a la modernidad tecnolgica, muy por el contrario, porque si bien es cierto que
en la sociedad contempornea o la sociedad informtica como la denomina Mempo Giardinelli se da la paradoja de que se conversa menos, y se discute poco. () Y si encima se
impone un discurso nico, s que podemos estar en problemas. Pero una vez ms eso no ser
culpa de las nuevas tecnologas, sino de los usos atrofiantes de ellas. Y a eso debemos resis-
74
Vanina Levato
tirnos, incluso dentro de Internet (Mempo Giardinelli, 2007: 98).

El desafo es, entonces, descubrir de qu manera Internet puede contribuir a la poltica, generando un ciudadano informado, activo y sobre todo capaz de utilizar de una manera efectiva a
las herramientas que Internet contiene para promover un verdadero cambio en las relaciones
de representacin ciudadana, permitiendo que Internet sea el camino para un verdadero cambio social ya que Internet no es simplemente una tecnologa: es el medio de comunicacin
que constituye la forma organizativa de nuestras sociedades, es el corazn de un nuevo paradigma socio tcnico (Castells, 1999).
El lector frente a la Nuevas Tecnologas se sita ante la posibilidad, de convertirse en protagonista, al asumir que la contribucin individual refuerza el valor de las comunidades y que el
conocimiento individual se enriquece y se construye en tanto forma parte del contexto de la
sociedad del conocimiento. Se deben generan nuevos motores de bsqueda, dndole un lugar,
a pesar de todo, al pensamiento crtico en la Era de la Informacin.
Ser slo a partir de la reordenacin de los valores sociales, que sostienen las estructuras de
poder, que se construyan redes de comunicacin alternativas al poder, tanto como la reconstruccin crtica de nuestros propios marcos mentales.
Vivimos en el mundo de comunicacin y redes de poder que se organizan a travs de los sistemas de comunicacin. Internet puede ser una excelente herramienta de participacin ciudadana
activa basada en la informacin. La capacidad que tenemos para crear una democracia informada interactiva no la estamos aprovechando .Estas herramientas y posibilidades van a cambiar
a la democracia, y todos en mayor o menor medidas vamos a ser protagonistas de los cambios.
Es que Internet es, ante todo, instrumento de libertad y espacio de comunicacin autnoma.
Sin dudas, y retomando a Castells, consideramos que la era digital irrumpe con divulgadores de
informacin independientes y equipos de profesionales que configuran varias opciones de medios libre para la gente que quiere evitar la informacin manipulada de los medios tradicionales.
No se trata slo de saber utilizar la tecnologa sino adquirir criterios de uso de la misma con libertad pero tambin con responsabilidad. En la sociedad de Internet lo complicado no es saber
navegar sino saber dnde ir, dnde buscar lo que se quiere encontrar y qu hacer con lo que se
encuentra. Y esto requiere Educacin. Ya que, al fin y al cabo, Internet es un instrumento que
desarrolla pero no cambia los comportamientos, sino que los comportamientos se apropian
de Internet, y por lo tanto, se amplifican y se potencian a partir de lo que son (Castells, 1999).
Notas
1. Agenda-setting function, una de las teoras actuales ms representativas de los medios de comunicacin. En ella se estudia cmo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante
los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el pblico qu es lo que
ste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque s decida cules son las cuestiones que
van a estar en el candelero o en la opinin pblica.
A este conjunto de contenidos se le denominar: la agenda. Desde el punto de vista de la Teora
de la agenda-setting, el trmino agenda se acua en un sentido metafrico para expresar cmo
las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados tambin en
las agendas de la audiencia. Las personas no slo reciben informacin a travs de los medios
75
Vanina Levato
sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios,
sino que tambin aprenden de ellos la importancia y el nfasis que les deben dar.
2. En referencia al libro escrito por Rahaf Harfoush, responsable de comunicacin en Internet
de Barak Obama.
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Roszak, T. (1986). El culto a la informacin. Espaa: Editorial Gedisa.
Summary: Historically man has had the constant need to communicate with their peers, express their ideas, feelings, leaving ultimately footprint itself.
Today we are witnessing a technological revolution that involves much more than the search
for increasingly satisfying communication links. So is that advances in communication processes linked to technological developments allow us to talk about Information Technology and
Communication.
Among these technologies we observed a significant other phenomenon: Social Networks.
They have earned a place in a giddy way turning in promising business for companies and especially in human meeting places. Internet concentrates a variety of technologies that power the
exchange and collaboration between users, thus promoting an increasing number and variety
76
Vanina Levato
of networks, marked by the interaction that is, without doubt, one of their defining characteristics. The New Technologies of Information and Communication conquer mediated space
where the written word reaches again a starring place, once occupied by audiovisual media.
Keywords: influence - information - media - power - social networks.
Resumo: Desde sempre o homem teve a necessidade constante de se comunicar com seus pares,
de expressar suas idias, sentimentos, de deixar, definitivamente, uma impresso de se mesmo.
Hoje, nos assistimos a uma revoluo tecnolgica que mais do que uma busca por satisfazer
cada vez melhor seus vnculos comunicacionais. Por isso que os avanos nos processos comunicativos ligados evoluo tecnolgica nos permitem falar de tecnologias da informao
e a comunicao.
Dentro destas tecnologias observa se um fenmeno significativo: as redes sociais, que ho ganhado um lugar de uma maneira veloz tornando-se em promissrios negcios para empresas e
sobre tudo em lugares para encontros humanos.
Internet concentra uma variedade de tecnologias que potenciam o intercmbio e a colaborao
entre os usurios, fomentando desta maneira uma crescente quantidade e variedade de redes,
signadas por a interao que , sem dvida, uma de suas caractersticas definitrias.
As novas tecnologias da informao e da comunicao conquistam o espao midiatizado onde
a palavra escrita logra, novamente, uma importncia decisiva, que tinha sido deslocada pela
relevncia do audiovisual.
Palavras chave: influncia - informao - meios - poder - redes sociais.
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Mariela Damoni

Democracia y mass media...mayor calidad de la informacin?
Democracia y mass media...

mayor calidad de la informacin?
Mariela Damoni *
Resumen: Una de las caractersticas de la era digital ms aceptada en trminos generales la

democratizacin masiva por el amplio acceso a los mass media. Sin embargo, no existe una
relacin directa entre la apropiacin tecnolgica y la calidad de la noticia.
Los medios de comunicacin trabajan con la informacin, entendida sta como un bien pblico al que la ciudadana puede y debe acceder en miras a poder estar informado sobre lo
que acontece a su alrededor. Expresarse libremente y estar bien informados constituyen dos
condiciones esenciales de la democracia. Sin embargo los medios de comunicacin producen
las noticias que transmiten. Los medios son emisores adems de transmisores de noticias que
lejos estn de ser neutrales y absolutas.
Nos resta preguntarnos cmo es posible convertir a los dispositivos tecnolgicos en herramientas para lograr el empoderamiento de la informacin en las ciberdemocracias del siglo XXI.
Recuperar el sentido de la accin ayudados por los mecanismos tecnolgicos. La propia construccin a partir del inacabable proceso de de-construccin permite asegurarnos el imperio
de la heterogeneidad; de la multiplicidad, por encima del discurso hegemnico y dominante
Palabras clave: de-construccin - democracia - hermenutica - mass media.
Mster en Estudios Polticos Europeos (Universidad de Salamanca, 2008). Licenciada en

Ciencia Poltica (UBA, 2004). Diplomada en Relaciones Internacionales (Fundacin Democracia, Cancillera Argentina, FCE-UBA, 2008). Ayudante-Docente en la Ctedra de Ciencia
Poltica a cargo del Dr. Ricardo Forster. CBC (UBA, 2005).
(*)
La verdad triunfa por s misma,

la mentira necesita siempre complicidad.
Epicteto
Cantidad vs. calidad

Una de las caractersticas de la era digital ms aceptada, en trminos generales, es el incremento
del acceso a los medios de comunicacin por parte de los ciudadanos. Podra afirmarse que
desde finales del siglo pasado y, con mayor mpetu en los ltimos tiempos, se ha producido
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Mariela Damoni
una democratizacin masiva (Bowman y Willis, 2005: 216) por el amplio acceso a los mass
media. Sin embargo no podemos afirmar que ms signifique mejor calidad de la informacin. Consecuentemente, no existe una relacin directa entre la apropiacin tecnolgica y la
calidad de la noticia.
Los medios de comunicacin trabajan con la informacin, entendida sta como un bien pblico al que la ciudadana puede y debe acceder en miras a poder estar informada sobre lo que
acontece a su alrededor. Informacin vinculada con distintas esferas de la sociedad tales como
la educacin, el entretenimiento, la salud y/o el desarrollo social entre muchas otras. En este
sentido, el derecho a la informacin constituye una doble va que se retroalimenta constantemente. A saber, por una parte garantiza las libertades civiles y la no censura de los medios
de comunicacin y, por la otra, vela por los derechos de los ciudadanos a recibir informacin
oportuna, veraz y de calidad.
Expresarse libremente y estar bien informados constituyen dos condiciones esenciales de la
democracia. Asimismo los medios de comunicacin producen las noticias que transmiten. Los
medios son emisores adems de transmisores de noticias que lejos estn de ser neutrales y
absolutas, emiten su versin del asunto, su realidad presentada como nica y sin fisuras. No
obstante, no debemos olvidar que son empresas, agentes que se mueven en el mercado con
fines e intereses especficos. A modo de ejemplo y siguiendo a Pascual Serrano actualmente el
80 por ciento de las noticias que circulan por todo el mundo proceden de cuatro grandes agencias internaciones: Associated Press, United Press International, Reuters y Agence France Press
(Diario Pgina 12, 2010). Son stas quienes establecen la agenda del da que es retomada por
los mltiples medios locales grficos y electrnicos- y es presentada al pblico en general con
algn matiz particular. Por ende tenemos cuatro grandes corresponsales alrededor del mundo
encargados de informarnos cmo, dnde y por qu. Del otro lado, frente a la pantalla estamos
en presencia de un creciente pblico al que Sartori (1997) denomina homo videns; que slo con
cambiar de canal en su control remoto o presionando el teclado de la computadora, se informa
a travs de las repetidoras de noticias acerca de cmo gira el mundo en tiempo real.
Simultneamente con la masificacin de los medios de comunicacin, concentrados en manos
de unos pocos, asistimos a un fenmeno contemporneo: la brecha cada vez ms pronunciada
entre los que ms tienen y menos en trminos econmicos. Ergo, la crisis capitalista de principios del siglo XXI nos muestra un escenario dominado por amplias capas de analfabetos
empobrecidos en trminos educativos regidos por lites cada vez ms estrechas (Le Monde Diplomatique, 2009). No queremos dejar de mencionar que resulta de un reduccionismo absoluto
supeditar la globalizacin slo a su arista econmica y, en especial a su carcter econmico neoliberal. Sin embargo, tampoco podemos ignorar las particulares que las polticas econmicas
neoliberales han puesto en primera plana en relacin a nuestro tema de estudio: el derecho al
acceso a la informacin. Por lo tanto, no ignoramos que el fenmeno de la globalizacin es un
fenmeno mltiple, con muchas aristas y entre las cuales se destaca la econmica.
En resumen, la era digital se presenta como la explosin tecnolgica y productiva que pone
a disposicin del pblico una masiva variedad de soportes informativos cuyo contenido est
pergeado por una pequea elite encargada de imponer los temas de agenda. Ello no sin poner
en riesgo el derecho de los ciudadanos a acceder a informacin con contenido de calidad. Informacin que resista el anlisis y cuestionamiento por parte del pblico a travs del uso de las
distintas herramientas que la era global pone a su disposicin.
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Cuaderno 45 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (201x). pp 79-89 ISSN 1668-5229
Mariela Damoni
En las prximas pginas nos proponemos realizar una sntesis sobre las transformaciones sociopolticas que caracterizaron a la Argentina en los ltimos aos del siglo XX y, que han dejado
su huella en la actualidad. Concretamente, nos focalizaremos en los cambios socio econmicos
que comenzaron a delinearse durante el ltimo gobierno militar y continuaron en los posteriores gobiernos democrticos, dejando su impronta en la esfera educativa. De cara a una
sociedad compleja, heterognea y multiforme como la nuestra, sostenemos que la educacin
debera ser la garanta y el cambio que profundice el espritu crtico frente a los sucesivos y
consecutivos acontecimientos de la Era global. La educacin entendida como camino que nos
ensea a todos los ciudadanos a profundizar nuestro anlisis, ms all de lo gramaticalmente
escrito o expresado, junto con la democratizacin de los medios de comunicacin que expresan
la multiplicidad y diversidad de voces que conforman la sociedad. Medios que den cuenta de
las distintas identidades y colectivos sociales que forman y enriquecen a la sociedad; opuestos
a la voz nica hegemnica, representante del todo homogneo y uniforme. La diversidad de
voces caracterstica constitutiva de la democracia, debe ir acompaada del espritu crtico
ciudadano. En esta instancia las nuevas tecnologas del saber deben ser accesibles a todos los
hombres; homo fabers capaces de decodificar la informacin recibida. Ciudadanos que aprehendan las distintas herramientas tradicionales y modernas, para comprender y construir la
realidad social que instituyen de sentido lo cotidiano.
Educando al ciudadano
Siguiendo a Roberto Russell (1998), el concepto globalizacin es de tipo atrapa todo. Dos son
los extremos que se presentan frente a este concepto: los escpticos que niegan la existencia de
este fenmeno y, del lado opuesto, los hiperglobalizados que consideran que la globalizacin
trae aparejado un cambio de poca fundamental. Entre estos polos conviven amplios espectros
de opiniones y posiciones sobre qu es la globalizacin.
Para el autor en cuestin, la globalizacin ha existido a lo largo de toda la historia en tanto expresin de las necesidades humanas bsicas. Representa una forma particular de las relaciones
sociales. En cada fase y con el paso del tiempo, la globalizacin ha ido adquiriendo, acentuando
a la vez que matizando, distintos elementos. En trminos polticos, la fase actual de la globalizacin se inici a mediados del siglo XX por el despegue de la tecnologa en el transporte y la
ampliacin de las comunicaciones, generando rpidamente cambios en las esferas del comercio, la produccin, las finanzas, la cultura y la poltica. Asistimos a un proceso con una clara
impronta econmica que ha conllevado cambios a mltiples reas de nuestra vida cotidiana;
incluso sobrepasando el terreno de lo econmico, extendindose al campo poltico, al de la
cultura en general y al de la educacin en particular.
Desde los incipientes inicios de la formacin del Estado Nacional, la educacin estuvo presente
en el corolario de los padres fundadores. Entre los ejemplos clsicos se destacan los pensamientos de Juan Bautista Alberdi y Domingo Faustino Sarmiento, que vean en la educacin la mejor
forma de transmitir hbitos y costumbres que permitiran superar el atraso colonial, legitimando la repblica. Sarmiento estaba convencido que las instituciones moldean al ciudadano,
considerando, de esta forma, a la repblica como una forma de gobierno que educa. La ley debe
fijar las instituciones y determinar los contenidos de la educacin. Por medio de ella debe reno-
81
Mariela Damoni
varse la cultura de la poblacin nacional, sembrando orientaciones morales y disciplinando el

carcter. La educacin tendra un espritu cientfico en reemplazo de las supersticiones medievales centrales en la cultura colonial. Nuestro autor escribi y tradujo manuales pedaggicos,
fund escuelas, difundi bibliotecas y trabaj para que llegaran al pas maestros norteamericanos y europeos. Sarmiento vea en la educacin popular un instrumento de progreso. Contrariamente, el modelo de Alberdi consideraba a la instruccin1 popular como un mecanismo
que poda desembocar en la insurreccin desde las bases. La reforma del habitante a travs de
la educacin deba correr paralela con la reforma de la sociedad ya que, hasta el momento, slo
haba grandes extensiones vacas de sociabilidad que favorecan la riqueza de unos pocos y el
despotismo de los menos. Frente a esta situacin, propone una civilizacin agrcola de labriegos blancos (Botana, 1984). A la educacin y a la reforma agraria, se suma la reconstruccin
de las ciudades como mbito poltico donde conviviran los criollos e inmigrantes. Aqu radica
otro punto de desencuentro entre ambos intelectuales. Sarmiento considera de suma importancia brindar a los nuevos inmigrantes no slo derechos civiles como propone Alberdi, sino
tambin derechos polticos. O sea: en la propuesta de Alberdi coexisten libertades civiles para
todos los ciudadanos sean nacionales o extranjeros y libertades polticas restringidas con el fin
de evitar los despotismos populares.
Pese a tener disidencias sobre el cmo, dcadas despus sera Beatriz Sarlo (Wortman, 1995)
quien compartir con ambos autores que la figura de la maestra es uno de los principales agentes encargados de ensear y transmitir los valores culturales desde las aulas de la escuela pblica.
Mass mediamenor calidad?

Las transformaciones econmicas que se iniciaron con la ltima dictadura militar, se profundizaron an ms en los aos 90 con los gobiernos democrticos. Las polticas denominadas
en trminos generales neoliberales, mayormente digitadas desde organismos internaciones
tales como el FMI o el Banco Mundial eran tomadas por el Estado Nacional y aplicadas sin
ningn tipo de mediacin. As los efectos de las mismas fueron transformando la matriz sociocultural del pas.
Una de las caras visibles de los cambios econmicos operados fue la poltica de privatizaciones
de empresas pblicas, entre ellas los medios de comunicacin. Con amplio consenso social, se
dio paso a la conformacin de pequeos en trminos de cantidad de propietarios y grandes
en trminos de poder grupos multimedia que abarcaron el espectro informativo: dueos
de radios, canales de televisin de aire o sistema de televisin paga incluyendo la provisin
de soportes de Internet. Son estos pequeos grupos de gran poder los dueos de la verdad.
Fenmeno ste que se origin ms all de las fronteras nacionales. En nuestro pas este fenmeno ha adquirido matices particulares al desarrollarse en un contexto caracterizado por un
Estado debilitado y desmantelado productos de las mismas polticas implementadas durante
ese perodo, sin capacidad para regular las transformaciones econmicas que traa aparejadas.
Bajo estas nuevas caractersticas comienza a configurarse un discurso hegemnico expresado
segn Bourdieu (1995) por los nuevos agentes culturales: los periodistas. Portadores de las noticias aunque meticulosos de no dejar a la vista los grandes intereses a los cuales representan.
82
Mariela Damoni
De acuerdo a lo que afirma Ana Wortman (1995), este contexto caracterizado por el Estado
ausente dio paso a la iniciativa privada desplazando la educacin pblica. El espacio pblico
fue desplazado, minimizado e incluso en muchos casos absorbidos por la empresa privada,
eficiente y capaz de dar las respuestas buscadas por la sociedad que los organismos pblicos
eran incapaces de satisfacer. A partir de la dcada del noventa del siglo pasado se verificaron dos
procesos centrales en la evolucin de la desigualdad: la polarizacin de la sociedad y, especficamente en el rea educativa, la masificacin escolar de alumnos ms pobres y desiguales entre s.
El paradigma que gui la formacin del Estado encabezado por los miembros de la Generacin
del 37 fue subvertido. El espacio pblico perdi su impronta valorativa. La legitimidad del
espacio privado trajo consigo el abandono de valores impregnados en la sociedad desde los orgenes del Estado Nacin, en tanto constitutivos del mismo. El bien comn, la igualdad social, la
igualdad de oportunidades y los derechos y obligaciones para todos los ciudadanos o personas
que quieran habitar el suelo argentino, como indica el Prembulo de la Constitucin Nacional.
En su lugar, las palabras que comenzaron a sonar eran competencia, eficacia y eficiencia, clientes; denominaciones propias del mundo de la empresa, que slo permite la supervivencia de los
ms capaces. Aquellos que logran superar los obstculos, incluso desplazando a muchos otros
que por no contar con las herramientas necesarias, no pueden permanecer.
Otro dato novedoso de la era digital es el acceso a la informacin en tiempo real, contando con
la posibilidad de saber al instante cmo se desarrollan los hechos, sin importar las distancias
donde la accin tiene lugar. La informacin vuela, literalmente, gracias a la precisin alcanzada por las nuevas tecnologas. Lo sucedido hace unas pocas horas resulta anticuado. Ms an,
la velocidad de la noticia trae aparejada la imposibilidad de las personas de reflexionar sobre lo
que acontece. Se debe estar atento a lo prximo, producto de la permanente invasin de estmulos a los cuales se encuentra expuesto el receptor. De este modo no hacemos ms que acentuar las caractersticas del homo videns propuesto por Sartori. Un ser que mira pero no piensa,
conoce la realidad por medio de imgenes y la reduce a stas. La capacidad de administrar los
acontecimientos que lo rodean est condicionada a lo visible, a lo inmediato. La fuerza de la
veracidad inherente a la imagen la torna absoluta, infranqueable.
Las noticias son presentadas con un fuerte trabajo de pre-produccin: verdaderas puestas en
escena, musicalizadas de acuerdo a la ocasin y, si es necesario, se incluyen imgenes de otros
acontecimientos o incluso pequeos cuadros de pelculas. Se resaltan los primeros planos para
generar un mayor impacto en el televidente; buscando conmover ms que informar; por lo
que si resulta necesario se simplifica la complejidad de los hechos para evitar que el espectador
pierda inters.
Pese a tratarse de medios interactivos, el dilogo y la interaccin se pierden. El vnculo no se
establece entre dos seres pensantes, sino entre una persona y su capacidad para manipular una
mquina que se encuentra a su completa disposicin. De este modo resulta imposible lograr
enriquecer u otorgar valor agregado a la informacin percibida. La informacin es tomada por
el receptor como dada y sin posibilidad de ponerla bajo la lupa porque carece de esos otros; sus
pares, seres pensantes que en el dilogo e intercambio de posiciones y opiniones permiten una
reinterpretacin de la realidad.
Por lo hasta aqu expuesto, la embestida de las empresas de comunicacin e informtica no
estn al margen, como sealan Castells (1995) y Lash y Urry (Wortman, 1997); es su accionar
83
Mariela Damoni
la verdadera noticia. Frente a esta nueva realidad, esferas como la educacin quedan supeditadas a la dinmica de la economa capitalista y su subtipo neoliberal caracterizado por los
elementos propios de la empresa privada que compiten en el mercado. Retomando a Sartori,
los medios de comunicacin y, en especial la televisin, objeto central de estudio del autor
cumplen el objetivo contrario al que manifiestan. Estamos en presencia de medios que tienen
por caracterstica predominante la subinformacin y la desinformacin2, rearticulando los espacios de interaccin y con ellos las identidades socio-polticas de los hombres.
Pertenecer tiene sus privilegios...

Claude Lefort (1985) nos invita a repensar el concepto de identidad. A diferencia de las sociedades premodernas y las totalitarias que conceban a la identidad como concepto homogneo,
cerrado y autosuficiente, con la llegada de la democracia sta adquiere carcter netamente social. El pueblo, la nacin y el Estado se erigen como identidades universales a las que todo individuo o grupo se encuentra igualmente relacionado. Dejan de ser concebidas como realidad
sustancial y su representacin depende del discurso poltico y de la elaboracin sociolgica e
histrica, ligada al debate ideolgico. El pueblo es soberano, pero su identidad nunca ser dada
de manera definitiva; permanecer latente.
Rancire (1990) comparte con Lefort la idea de la poltica como instituyente de sentido y va
ms all; recalca que no es un vnculo entre los individuos y la comunidad que se centra en la
cuenta de las partes, es decir a quines se debe escuchar. La poltica es una apuesta del litigio
mismo que la instituye. Existe en ella una doble distorsin basada entre aquellos que tienen
capacidad parlante y aquellos otros sin capacidad para serlo. Estamos en presencia nos aclara
el autor de una falsa cuenta donde la distribucin simblica de los cuerpos queda dividida
en dos grandes grupos: aquellos que tienen logos y se los ve, frente a aquellos que no tienen
capacidad de habla y no se los ve; slo imitan la voz articulada.
En sntesis, para Rancire hay poltica cuando aquellos seres vivos que tienen voz se conducen
como seres parlantes capaces de expresar no solamente sus sentimientos, demostrando tambin su inteligencia. Seres que inscriben en palabras un destino colectivo.
En la democracia clsica la libertad se impone por sobre los principios de riqueza y virtud. Y
a diferencia de los otros, la libertad no es cuantificable sino que se ejerce. En la democracia
los seres sin voz usurpan los privilegios del logos, provocando un litigio que transforma a la
comunidad poltica.
Con la introduccin del litigio, la sociedad deja de ser la suma de las partes para convertirse en
la parte de los que no tienen parte. Son estos ltimos quienes reclaman sus derechos y conviven
quienes mandan y quienes obedecen desarrollando un vnculo social y contingente. Ello queda
ms claro si incorporamos como lo realiza Rancire el principio de igualdad, considerado
motorizador de la poltica. Resumiendo, en la democracia todos los seres humanos son iguales,
todos tienen la capacidad para obedecer y para mandar.
De acuerdo al pensamiento de Llyotard en la sociedad postmoderna han desaparecido los grandes relatos. Es el pueblo quien instituye de sentido la accin social y el derecho a estar informado se ha democratizado, el derecho a informarse y a exigir estar bien informado pertenece
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Mariela Damoni
al ciudadano. Por su parte, los medios son responsables de aquello que cuentan. Y es a stos
a quienes los ciudadanos deben interpelar y exigir la informacin que consideren pertinente.
En este sentido poner en duda, cuestionar y verificar las fuentes resulta el camino necesario e
imprescindible para romper con el pensamiento nico, hegemnico.
La ciberpoltica en la Era Global

En las ciberdemocracias del siglo XXI el vnculo de los medios de comunicacin en el marco de
los derechos humanos ya era advertido por el informe MacBride (www.portalcomunicacion.
com/informe_macbride/esp/home.asp) a finales de los aos 70 del siglo pasado. Luego de
tres aos de trabajo, la Comisin dejaba al descubierto la incompatibilidad entre libertad de
expresin y libertad de empresa (Le Monde Diplomatique, 2009) Los intereses econmicos
y polticos tienen predominio y rigen el eje de la informacin a contar por parte de los grandes
multimedios. La informacin muestra su costado ms noble e indefenso en beneficio de los
generadores y presentadores de la noticia. En este sentido, una noticia puede ser presentada
desde su cara ms feroz cuando lo que se anuncia puede implicar una prdida o una molestia
para el multimedio en su escalada de poder, contrariamente, la misma noticias puede aparece
en pantalla mostrando su costado superfluo sin presentar conflicto aparente.
A modo de ejemplo, basta mencionar el tratamiento sobre la Ley de Servicios y Medios Audiovisuales sancionada en el ao 2009 en nuestro pas. No resulta necesario ser un experto en medios como nos sucede a la mayora de los espectadores, para darnos cuenta de los intereses
en pugna que rpidamente dejaron al descubierto los principales jugadores convirtiendo al
espectador en rehn de la situacin. Hoy da y con la Ley sancionada en proceso de reglamentacin3, la informacin sobre la misma es parcial; ocultando lo que perjudica y resaltando lo
que beneficia de acuerdo al cristal de quien emite la informacin.
En este escenario slo un espectador/ciudadano interesado en el tema es capaz de estar dispuesto a emprender la bsqueda de todas y cada una de las piezas que constituyen la noticia. A partir de esta instancia, con la informacin recabada es posible de-construir para poder construir
la propia percepcin y opinin sobre el asunto en cuestin.
Bajo esta nueva percepcin los medios dejan de ser vistos como fin en s mismos. Se convierten
en medio al cual acceder para poder alcanzar otro fin: la propia percepcin y construccin de la
realidad que nos rodea. Ser artfices creadores de nuestra pequea realidad; con fisuras y en constante proceso de redefinicin, inserta en un universo ms amplio donde convergen mltiples realidades. La convivencia de diversos imaginarios sociales se ubica en las antpodas del pensamiento
hegemnico, aqul que construye y alimenta los grandes poderes sin mostrar jams el fin para
el cual fue creado. Esa verdad sin fisuras, nica y sin mediacin que pareciera incuestionable.
Modificar este rumbo, en trminos de Garca Canclini (1999), implica descubrir los nuevos
espacios de intermediacin cultural y poltica. Son los ciudadanos multiculturales los que tienen el poder de decidir sobre las caractersticas que adquirir la globalizacin. Concepto ste
que hemos mencionado a lo largo del trabajo pero ahora podemos definirlo es su arista sociopoltica. Nuevamente, recuperando a Canclini consideramos que se trata de un conjunto de
procesos de homogeneizacin y, a la vez, de un fraccionamiento articulado del mundo que
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Mariela Damoni
reordena las diferencias y las desigualdades sin suprimirlas (Garca Canclini, 1999). El capitalismo a la vez que avanza por la va de la homogenizacin, conlleva con sta la heterogeneidad,
la multiplicidad.
Slo la multiplicidad permite convertir la ecuacin a la que Alberdi haca referencia al momento de dar forma a las Bases del Estado Nacional: los pocos ricos se imponan despticamente
sobre aquellos dominantes en nmero pero sin derechos polticos ni civiles. Todo bajo la impiadosa mirada de un Estado dbil incapaz de actuar de mediador y sopesar el desequilibrio.
Hoy da, en pleno siglo XXI, cuando la causa por la promocin y la defensa de los derechos
humanos est incluso representada ms all de las fronteras nacionales, debera ser innecesario
seguir reclamando el derecho a que todos los pases y sus pueblos tengan acceso a las nuevas
tecnologas para informarse e informar.
De acuerdo a lo expresado en las pginas precedentes, nos resta preguntarnos cmo es posible
desplazar los dispositivos tecnolgicos para convertirlos en herramientas que logren potenciar
la informacin. Cmo hacer de estos dispositivos vehculos capaces de sustanciar los nuevos
espacios de interaccin cultural y polticos?, que menciona Garca Canclini.
Segn Giddens el desarrollo de la educacin siempre se ha vinculado a los ideales de la democracia de masas (Giddens, 1997: 532). Es la educacin la que cuenta con la capacidad para que
el homo videns sea desplazado por el ciudadano reflexivo, con capacidad de apropiarse de la
informacin y transformarla en saber, incorporando valor agregado. Sin embargo y de acuerdo
a lo expresado previamente la educacin ha sufrido un proceso de transformacin a causa de
la aplicacin de las recetas neoliberales. Recuperar el espacio que ha perdido, que sus principios
y valores caractersticos recuperen su contenido es un proceso prolongado en el tiempo. En este
escenario donde el desencanto es palpable, valores como cooperacin e interaccin adquieren
ms fuerza an para recuperar el lazo social. Ya no alcanza con contar con un Estado fuerte,
con capacidad de diagnosticar, planificar e implementar polticas a largo plazo en este mbito.
La sociedad postmoderna se ha tornado ms compleja, heterognea, fragmentada e interdependiente. En consecuencia, la educacin desde las aulas resulta fundamental en tanto eje del
sistema educativo. Ello acompaado de nuevos instrumentos que complementan y ayudan a
fortalecer el conocimiento, tales como los cursos virtuales, aulas multimedia y software libre. Es
en este contexto donde se hacen visibles los mltiples dispositivos tecnolgicos que actan como
complemento y medio para el posterior proceso de de-construccin y reinterpretacin del saber.
Acceder a la educacin expresin de derecho en las democracias de masas consiste en poder
aprehender los distintos dispositivos educativos; que abarcan desde el modelo clsico de intercambio del conocimiento docente/alumno, pasando por la radio y la televisin y sumando
los sistemas multimedia como mecanismos para ampliar nuestro saber. Todo ello garantizado
por el Estado en tanto arbitrio y garante del acceso al conocimiento, un Estado presente que
garantice a sus ciudadanos el derecho a la educacin y al conocimiento.
Simultneamente, la teora nos recuerda que como ciudadanos tenemos derechos y obligaciones. Por lo tanto en este contexto cabe preguntarnos cul es el rol del ciudadano. Son ellos quienes deben abandonar su postura pacfica representada en el homo videns, superar la aislacin
y alienacin para posicionarse en el centro del escenario global. En sntesis, recuperar como
sujetos una actitud activa en tanto receptores de la informacin y artfices de su propia opinin.
Es su derecho exigir el acceso a la informacin a travs de los mecanismos que considere necesarios para posteriormente iniciar el proceso de de-construccin y reinterpretacin del mundo
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Mariela Damoni
que lo rodea. De este modo el crculo se completa: derechos y obligaciones que dan por resultado la propia cosmovisin que ha de insertarse en los nuevos espacios de interaccin cultural y
polticos. Espacios donde la divergencia da paso a la convergencia, y/o viceversa, permitiendo
que sean constantes y dinmicas las visiones que los seres humanos tienen de la sociedad del
siglo XXI: compleja, heterognea, fragmentada y bajo el permanente cuestionamiento de sus
principales hacedores.
Siguiendo el pensamiento de Rancire, acabar con el monopolio de unos pocos y reconvertir la
ecuacin para incluir a la parte de los que no tienen parte (Rancire, 1990: 26); convirtindose
en mayora poderosa y as instituir de sentido nuestras acciones como sujetos resignificando la
realidad; la cosmovisin del mundo y por ende las identidades. Parafraseando a Paul Ricouer,
poder dar cuenta del arco hermenetico donde comprensin e interpretacin constituyen una
realidad contingente y cambiante. Recuperar el sentido de la accin ayudados por los mecanismos tecnolgicos es el elemento constitutivo para poder realizar nuestra interpretacin hermenetica. La correlacin entre explicacin-comprensin y, viceversa, constituyen un crculo
hermenutico capaz de permitirnos comprender las acciones humanas. La propia construccin
a partir del inacabable proceso de de-construccin permite asegurarnos el imperio de la heterogeneidad; de la multiplicidad, por encima del discurso hegemnico y dominante resulta el
reaseguro necesario para la convivencia de las variadas identidades.
La unicidad slo se garantiza entre la multiplicidad como sostena Hannah Arendt (2002). Es la
pluralidad la especificidad de toda vida poltica y social. La pluralidad es la condicin de la actividad humana porque sta significa ser nico entre iguales. La accin instituye de sentido; es
el comienzo, el nacimiento que tiene lugar a travs de la palabra el logos para Rancire, que se
revela al mostrarse los hombres frente a otros hombres. Seres racionales y pensantes en libertad,
en tanto sinnimo de accin, inherente y exclusiva de los seres humanos que permite traer a la
existencia lo inesperado. Aquello que nace nicamente cuando los hombres se unen con otros
iguales en condicin plural y ejercen la libertad de pensar y dar un nuevo sentido al mundo.
Notas
1. Alberdi denomina al conocimiento proveniente de los institutos escolares como instruccin,
mientras que por educacin entiende la enseanza que surga de manera espontnea en la
sociedad civil.
2. Sartori remite a estos 2 trminos para dar muestras del caracter reduccionista de los medios:
subinforman al resumir y simplicar las noticias, y, desinforman al presentarse la informacin
de acuerdo a las convicciones de quien ostenta el poder. Saroti, G; op.cit.
3. La Corte Suprema de Justicia Nacional se expres, mediante la Ley 26.522, de manera unnime a favor de la aplicacin de la Ley. La Cmara Federal de la Justicia de Salta tambin se
expidi siguiendo el dictamen de la Corte Suprema de Justicia Nacional, en relacin a la medida cautelar presentada en esa provincia. Al momento de escribirse el artculo presente, se ha
elevado a la CSJN la apelacin del Gobierno Nacional en torno a la suspensin del artculo
161 de la ley que cede un plazo de un ao a los grupos multimediticos para desprenderse de
seales de cable y radios.
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Mariela Damoni
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Wortman, A. (1995). El desafo de las polticas culturales en la Argentina. Disponible en http//:
www.globalcult.org.ve/pub/Clacso2/wortman.
Summary: Mass democratization is one of the characteristics of the digital age more accepted
in general terms by the wide access to the mass media. However, there is no direct relationship
between technological appropriation and news quality.
Media works with information, understood as a public good that citizens can and should be
able to access in order to be informed about what is happening around them. Express themselves freely and be well informed are two essential conditions of democracy. But the media
produce news they transmit. Media are senders and transmitters of news that are far from being
neutral and absolute.
It remains to ask how it culd be possible to transform technological devices as tools for the
empowerment of the information in the XXI century ciber-democracies. Recover the sense of
action aided by technological devices. The own construction from the endless process of deconstruction can ensure the rule of heterogeneity, multiplicity, above the dominant hegemonic
discourse.
Keywords: de-construction - democracy - hermeneutics - mass media.
Resumo: uma das caractersticas da era digital mais aceitada em termos gerais a democratizao massiva pelo amplo aceso aos mass media. Porm, no existe uma relao direta entre a
apropriao tecnolgica e a qualidade da notcia.
Os meios de comunicao trabalham com a informao, entendida como um bem pblico ao
que a cidadania pode e deve aceder para poder estar informado sobre o que acontece ao seu
redor. Expressar-se livremente e estar bem informados constituem duas condies essenciais
da democracia. No entanto os meios de comunicao produzem as notcias que transmitem.
Os meios so emissores alm de transmissores de notcias que no so neutrais e absolutas.
A pergunta que resta como possvel converter aos dispositivos tecnolgicos em ferramentas
para lograr o empoderamento da informao nas ciberdemocracias do sculo XXI. Recuperar
o sentido da ao ajudados pelos mecanismos tecnolgicos. A prpria construo a partir do
processo de desconstruo permite assegurar o imprio da heterogeneidade, da multiplicidade,
por cima do discurso hegemnico e dominante.
Palavras chave: desconstruo - democracia - hermenutica - mass media.
89
Noelia Rivero

La literatura en su poca de reproductibilidad digital
La literatura en su poca
de reproductibilidad digital
Noelia Rivero *
Resumen: El artculo est dirigido a relevar el impacto de Internet en la industria editorial,

entendiendo al fenmeno tecnolgico como constitutivo de cambios sociales, antropolgicos,
ideolgicos. Especficamente, estos cambios producidos en las actividades de comunicacin,
intercambio de experiencias, interaccin, entretenimiento y negocios generan una subcultura
o cibercultura emergente con modos y comportamientos determinados que hacen tensin
con los modelos jurdicos, ticos y comerciales creados en el siglo XX an vigentes. La industria
editorial se encuentra en un momento de migracin de modelo y dinmica, elaborando sistemas de intercambio que preserven en las obras literarias su calidad de mercanca en la sociedad
virtual en proceso. Pero a su vez, las facilidades de copia, distribucin digital; los fenmenos de
inteligencia colectiva, la revalorizacin de la palabra compartir en el submundo de internet
cuestionan los cimientos mismos de la cualidad mercantil de las obras artsticas y el acceso al
conocimiento se convierte en un renovado motivo de reivindicaciones globales.
Palabras clave: derechos de autor - industria editorial - Internet - literatura - propiedad intelectual - software libre.
Estudiante avanzada de la Licenciatura en Letras (UBA). Escritora y Editora. Educadora no

formal, coordinadora de talleres para la Secretara Nacional de la Niez, Adolescencia y Familia.
(*)
La parfrasis al ttulo del genial artculo de Walter Benjamin no es gratuita sino que toma su
aspecto central: cmo una incorporacin tecnolgica en el mbito de la produccin artstica
provoca la emergencia de fuerzas revolucionarias y coercitivas que se debaten alrededor, en este
caso, del objeto literatura, tanto en su forma cosificada y mercantil, como las prcticas que sta
encierra, pugnando por redefinir su valor social y con ello, sus modos de circulacin, sistemas
legales, que la contengan.
Las nuevas tecnologas, incluida Internet, nos hacen asistir a una nueva materialidad de soporte
de la obra literaria, y su impacto es comparable al que tuvo la imprenta frente a los libros manuscritos. Cantidad, velocidad, acceso. Las mismas claves que en el Renacimiento desencadenaron,
como consecuencia de la imprenta, la difusin del protestantismo1 y la primigenia herramienta
que permiti el surgimiento de una industria, que hoy se ve obligada a cambiar su rumbo.
91
Noelia Rivero
Internet es un espacio en pugna, una frontera indivisa entre lo pblico y lo privado. Esta falta
de definicin al respecto lo convierte en territorio peligroso donde el usuario establece comunicaciones e intercambios que dependiendo de la esfera en que finalmente se site Internet,
se convierten en ilegales, controlables y punibles. El mercado y su lgica son los trazadores de
lmites en este sentido; el cual:
refuerza la idea de propiedad, tan esencial para el viejo espritu del capitalismo, al hacerla extensible a la informacin hasta cotas sin precedentes. En la
economa de la informacin, las empresas consiguen su meta de hacer dinero
intentando ser propietarias de informacin a travs de patentes, marcas registradas, copyrights, derechos de autora, contratos de no revelacin y otros
medios similares (Himanen, 2002).
Aunque por otra parte, tanto Internet, como la computadora personal y todo el conjunto tecnolgico de herramientas y dispositivos que forma parte activa en nuestra vida son logros de
un grupo de personas que se autodenominan hackers y como nuevos actores, intervienen no
slo como creadores materiales sino como generadores de valores y sentidos, promoviendo
una tica que choca con la tica del mercado en su forma actual. Antes de abordar una breve
descripcin de su tica, el trmino hacker hay que distinguirlo de lo que comnmente se entiende por l, que no ha sido otra cosa que una manipulacin de los medios de comunicacin
al orientarlo hacia lo criminal y/o terrorista. Hacker no es un creador de virus ni un destructor
de pginas web, ni ladrn de informacin de nuestras computadoras o cuentas bancarias. Segn el diccionario del argot hacker, el jargon file, compilado de forma colectiva en la Red, los
hackers se definen como:
Persona que disfruta de explorar los detalles de los programas y sistemas y
cmo puede ampliar sus capacidades a partir de ellos, en oposicin al comn
de los usuarios, quienes prefieren aprender slo lo mnimo necesario. El glosario del usuario de Internet ampla esto: persona que disfruta de tener un conocimiento ntimo de cmo funcionan los sistemas, computadoras, y redes en
particular. Individuo que programa con entusiasmo (a veces con obsesin) o
que le gusta programar ms que teorizar acerca de programas. Persona capaz
de apreciar el valor hacker (que es hacer un esfuerzo para alcanzar algo que
aparentemente no ser exitoso o no dar rdito, ms que el haberlo alcanzado)
Persona que es buena programando y rpida. Un experto o entusiasta de
cualquier tipo. Por ejemplo, alguien podra ser un astrnomo hacker. [peyorativo] un metido malicioso que trata de descubrir informacin importante
robando. Descubridor de passwords. Hacker de red. El correcto trmino para
esto es cracker (The Jargon File).
Cmo decamos, con Internet y el conjunto de herramientas digitales, tambin han entrado en
participacin estos nuevos actores sociales que son los hackers, y el inters de su tica para este
artculo es fundamental para entender las discusiones que se tejen alrededor del objeto litera-
92
Noelia Rivero
tura, y de las transformaciones de la industria editorial en el nuevo espacio configurado por los
medios electrnicos. Esta tica gira en torno de creer que
compartir informacin es algo poderosamente positivo y bueno y que es una
obligacin tica para los hackers compartir sus experiencias escribiendo cdigos abiertos (open-source code) y facilitando el acceso a la informacin Algunos incluso van ms all considerando que toda la informacin debe ser
libre y que el control sobre su propiedad es malo; esta es la filosofa detrs del
proyecto GNU (The Jargon File).
A esta filosofa responden los fenmenos de intercambio de libros que se observan por ejemplo en sitios como Taringa (inteligencia colectiva) o Scribd, entre otros; donde pueden subirse
libros, revistas y distintos tipos de textos, en forma gratuita para compartir con otros usuarios.
Si bien hay un extenso cuestionario al usuario sobre las licencias y copyrights que protegen los
mismos para evitar la suba de libros que estn protegidos, la tendencia es pasar por alto estas
cuestiones, porque transformar libros fsicos en archivos pdf para compartir con otras personas
de la comunidad mundial; se considera un comportamiento equiparable al de una persona que
compra un libro en una librera y luego de leerlo, lo comparte con su vecino, amigo o decide
donarlo a una institucin, sin que estas ltimas personas deban responder al pago de un nuevo
canon, ni tampoco se las considere infractores, piratas o criminales. Estas consideraciones aparecen, como ya hemos dicho, por el doble carcter pblico y privado de la Red y cuando el sistema
jurdico actual aparece no tanto defendiendo la autora de los creadores sino por la fuerza de
la lgica del mercado que responde a los intereses de las grandes industrias editoriales, ya que:
Claramente, el poner en comn la informacin que aparece en la definicin
de la tica hacker antes mencionada no es el modo dominante de hacer dinero
en nuestra poca; al contrario, el dinero se hace principalmente gracias a la
posesin en propiedad de la informacin (Himanen, 2002).
Como contrapartida la tica hacker no se propone abstenerse de generar dinero. Sino que sugiere defender el sentido de la libertad de expresin, la proteccin de la privacidad del individuo, y que en todo caso, los modos de generar ganancias no impliquen hacerlo privando de la
informacin a los dems. En esta exposicin, claramente se puede visualizar el debate que han
instaurado las posibilidades de reproduccin digital de la literatura (y otras formas de conocimiento) y su intercambio en el espacio an en definicin que es Internet. Discusin que de
alguna forma indaga los cimientos mismos de la sociedad de consumo y la reduccin de la obra
literaria a mera mercanca.
Manifestaciones de la industria editorial

En este estado de controversia, la industria editorial y el objeto libro se manifiestan al menos
en tres grandes tendencias: duplicando el rigor de la aplicacin de las leyes de propiedad inte-
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Noelia Rivero
lectual y derechos de autor, desarrollando el formato e-book e impresin por demanda, rediseando el objeto libro hacia una manufactura artesanal.
Breve cronograma
1971: El proyecto Gutenberg es la primera biblioteca digital.
1983: Despega Internet.
1984: Se instituye el Copyleft para los softwares
1993: La Online Books Page inventara los eBooks gratuitos. Adobe lanza el formato pdf.
1995: Amazon.com es la primera gran librera online.
1998: Cada vez ms textos estn disponibles en la web.
2000: Stephen King se autopublica una novela en su sitio.
La versin digitalizada de la Biblia de Gutenberg se pone en lnea.
2001: Wikipedia es la primera gran enciclopedia gratuita.
2002: Aparece Creative Commons
2004: Los autores se autopublican en la web, proliferan los blogs
2005: Google se interesa por el ebook.
2007: Comienza la carrera de dispositivos de lectura de eBooks
Si bien, en forma general, se considera libro electrnico a cualquier digitalizacin de una obra,
esto es un error. Un e-book es un archivo especfico, diseado por las editoriales que permite
un control del mismo, pudiendo inscribir en l restricciones a su uso, intercambio y copia. Necesita en primera instancia una infraestructura industrial que se puede resumir de la siguiente
manera: la editorial, o conjunto de editoriales o libreras necesitan de una plataforma digital
que administre los archivos para su oferta, venta, registracin, habilitacin, comprobacin y
validacin de datos del consumidor. El archivo original del que surge la obra es transformado
en distintos formatos: epub es un formato libre desarrollado por el IDPF (International Digital Publishing Forum). Se trata de un XML basado en tres estndares de cdigo abierto (open
source). Hablar de un formato XML de cdigo abierto significa que cumple unos estndares,
que no est sujeto a los caprichos de ninguna empresa, y, sobre todo, que no tendr ningn
problema de perdurar. De este modo, los libros adquiridos en este formato pueden funcionar
indistintamente en diferentes lectores , lrf este es el formato nativo de Sony. Se trata de un
formato propietario, sin software de lectura conocido por dispositivos que no sean de Sony,
azw es el formato creado para dar soporte al lector de libros electrnicos comercializado
por Amazon para uso exclusivo en sus dispositivos Kindkle entre otros varios formatos ms
que de acuerdo a su naturaleza sern viables para cualquier dispositivo (ipad, computadora
personal cualquiera sea la marca, telfonos celulares, etc.), o bien para algunos especficos; por
ejemplo Amazon vende libros electrnicos que slo pueden ser almacenados y ledos en los
dispositivos Kindle, tambin de su propiedad. Adems estos e-books en su conversin, se les
incorpora un gestor digital de derechos sus siglas DRM Digital Restriction Managment
que establece lmites al uso del e-book. Una vez cerrada la operacin de compra, dependiendo
la editora o librera el archivo es autorizado a su activacin para una cantidad determinada
de dispositivos. A tal efecto, en la operacin de compra, adems de los datos financieros del
usuario, el mismo deber completar los nmeros de serie de sus dispositivos, los cuales una
vez validados, estarn habilitados a ejecutar el e-book. Finalmente, este libro electrnico no
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Noelia Rivero
podr ser copiado, ni enviado por e-mail, ni impreso. Fue diseado para ser ejecutado en el
dispositivo previamente denunciado en la compra.
Los costos de publicacin son mnimos, salvo el pago de las licencias de conversin y DRM, la
cantidad de ejemplares es ilimitada, las ganancias dependen del contrato que el autor mantenga con su editorial, sin embargo hay que tener en cuenta que se ofrecen entre un 30 50 %
menos que los precios de los libros tradicionales, o a veces en forma gratuita (no libre) a modo
de tester de mercado o planificacin publicitaria. En cuanto a su formato, si bien todava no se
ha ahondado en su diseo de acuerdo a las inimaginables prestaciones que posibilita su condicin digital, permite otros usos que un libro no: algunos dispositivos leen el archivo en voz alta,
personas con problemas de visin pueden agrandar y cambiar la tipografa, la nota al pie surge
como un hipertexto o link, pueden aplicarse herramientas de bsqueda automtica que estudiantes o investigadores jams hubiesen podido aplicar en un libro en papel (ms all de llenar
el libro con mltiples sealadores). De acuerdo con esta descripcin, estamos a las claras frente
a otra cosa, muy distinta de un libro. Es en todo caso el e-book una unidad de comercializacin
electrnica, que transporta una obra intelectual, artstica, cientfica, pero que de ninguna manera transporta todo los sentidos, valores y usos del objeto libro tal como lo conocemos. Como
irnicamente seala Federico Heinz presidente de la Fundacin Va libre y vocero oficial del
proyecto GNU en Argentina Llamar libros electrnicos a estos archivos digitales es como
llamar triciclos alados a los jets transatlnticos de pasajeros: en cierta forma los describe, pero
los subestima groseramente (Heinz, www.derechoaleer.org).
Complementando este modelo de negocio editorial, se ha observado un rigor sin igual en la
aplicacin de leyes de propiedad intelectual y derechos de autor. La problemtica de la cuestin
surge principalmente, que estas leyes responden a un modelo de industria editorial anterior al
que actualmente asistimos, por lo tanto se vuelven obsoletas ya que no atienden a las particularidades de este nuevo espacio configurado, Internet, cindolo arbitrariamente a un espacio
mercantil donde el intercambio de textos entre pares se asimila a la defraudacin comercial.
Las leyes de derecho de autor fueron pensadas para regular la interaccin entre los autores y las editoriales, y entre las editoriales entre s. Esto es evidente
cuando vemos que en las leyes de derecho de autor de la mayora de los pases
se hace mencin explcita a que ste se aplica solamente a las reproducciones
realizadas con fines comerciales. En otras palabras, lo que limita es el derecho
de las editoriales de publicar los mismos libros que otra. Es razonable entonces
aplicar estas reglas a las actividades sin fines de lucro de particulares, para los
que no estuvo pensada? (Heinz, 2009).
Particularmente en el caso argentino, por ejemplo el Art. 72 de la Ley de Propiedad Intelectual 2
establece como casos especiales de defraudacin las reproducciones no autorizadas de obras,
independientemente del nimo de lucro que haya habido. Que una biblioteca digitalice un
libro y suba esa copia a un sitio web para evitar daar un original ya deteriorado, es delito. Y
este ejemplo no es mera especulacin cuando la Universidad de Buenos Aires est obligada a
pagar a CADRA (Centro de Administracin de Derechos Reprogrficos) una multa millonaria
en compensacin por el uso en las facultades de fotocopias de libros protegidos por derechos
de autor. Tambin esta organizacin apelando a la misma ley y a la 25.446 Ley de Fomento del
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Noelia Rivero
Libro y la Lectura, intim la clausura de una biblioteca online de textos y material de estudio
afines a las carreras de la Facultad de Filosofa y Letras, de la misma alta casa de estudios, gestionada por los mismos estudiantes, sin fines de lucro, llamada Bibliofyl. Otro caso paradigmtico fue el procesamiento penal del profesor de filosofa Horacio Potel. A principios de 2009, a
instancias de la editorial francesa Les ditions de Minuit, la Cmara Argentina del Libro realiz
unauna denuncia ante la Justicia contra el Profesor de tica y Epistemologa de la Universidad Nacional de Lans, por sus sitios en Internet destinados a difundir la obra de los filsofos
Nietzsche, Derrida y Heidegger, debido a una presunta violacin a la Ley 11.723 de Propiedad
Intelectual. Los sitios eran muy visitados por estudiantes de filosofa de todo el mundo hispanoparlante, permitindoles elacceso a textos que de otra manera quedaban fuera de su alcance,
ya sea porque son demasiado caros o porque sencillamente no se consiguen en libreras, debido
a que las editoriales los tienen fuera de imprenta o no estn presentes en sus pases. El profesor
Potel tuvo que dar de baja los sitios heideggeriana.com.ar y jacquesderrida.com.ar, sufrir un embargo preventivo de $40.000 y quedar expuesto a la posible intervencin judicial de su telfono,
casilla de correo electrnico yallanamiento de domicilio(medidas solicitadas por la fiscala) y
si prosperaba la causa podra haber recibido una pena deentre un mes y seis aos de crcel. Espontneamente se iniciaron campaas y muestras de apoyo a Potel por toda la red y finalmente
consigui su sobreseimiento en un fallo que puede ser el principio de elucidacin y discusin
de la aplicacin de estas leyes en la difusin sin fines de lucro de obras de conocimiento en la
red, especialmente, considerando el particular contexto de los estudiantes latinoamericanos,
la lgica y necesidad de bibliotecas virtuales en una sociedad que migra sus actividades hacia
una realidad cada vez ms mediada por dispositivos y herramientas electrnicas. En el resto del
mundo el rigor es an peor. Estados Unidos, la Comisin Europea, Suiza, Japn, Australia, Corea del Sur, Nueva Zelanda, Mxico, Jordania, Marruecos, Singapur, Emiratos rabes Unidos,
y Canad integran ACTA Anti Counterfeiting Trade Agreement un tratado antipiratera
que propone medidas de pesadilla Foucaultiana. El ACTA busca imponerse como legislacin
vigente y pretende armonizar la normativa internacional con el fin de reforzar los derechos
de propiedad intelectual. El texto en gestin deja en manos de las autoridades nacionales la
aplicacin de medidas como la desconexin de los usuarios, como las ya aprobadas en Gran
Bretaa o Francia. Garantiza el control judicial de los datos de los usuarios y servicios que los
servidores de Internet (ISP) deben facilitar (http://derechoaleer.org/tags/acta).
Existen, por otra parte, otros modelos de industria editorial que responden a cierto espritu
hacker como se habl precedentemente, que proponen formas de publicacin sin restricciones
y sin perder dinero, incluso, generando an mayores ganancias. Es el modelo conocido como
impresin por demanda. El mecanismo es simple, la versin electrnica de sus catlogos se
encuentra a disposicin de los usuarios en forma libre, o con pago optativo (mismo modelo
que utiliz la banda de rock inglesa Radiohead para la venta de su ltimo disco, descargable en
su sitio web, con opcin a pago voluntario. La misma banda afirma que de esta forma obtuvo
mucho mayor rdito que con sus anteriores discos, no slo por los pagos voluntarios obtenidos sino porque la descarga gratuita facilit a millones de consumidores conocer su obra
rpidamente, lo cual luego, los condujo a comprar la versin tangible en CD, DVD y vinilo),
el lector luego puede acceder a la versin impresa solicitndola a la editorial. Con esta mecnica se han tejido redes de editoriales por demanda en forma global, con lo cual, un lector de
Mxico puede adquirir en su ciudad, el libro de un autor argentino, sin pagar impuestos de
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Noelia Rivero
shipping o importacin porque el mismo ser impreso y enviado por alguna de las editoriales o
imprentas que estn conectadas a este sistema en su ciudad o pas. La National Academy Press
oriunda de Estados Unidos (que a continuacin se convertira en la National Academies Press)
es un editor universitario que publica unos 200 libros al ao, esencialmente libros cientficos
y tcnicos, y manuales de medicina. En 1994, decide poner en acceso libre en la web el texto
integral de cientos de libros, para que los lectores puedan hojear en pantalla antes de decidir
comprarlos o no, as como lo haran en una librera. La NAP es el primer editor que apuesta por
este proyecto. La solucin por la que opt la NAP tambin fue adoptada a partir de 1995 por la
MIT Press. Fue un xito: en poco tiempo se duplicaron las ventas de los ttulos disponibles en
versin integral en la web. En Argentina estos modelos editoriales se encuentran en desarrollo,
con ms adhesin en las pequeas y emergentes editoriales como El fin de la noche, o Zorra/Poesa entre otras, mientras que las grandes editoriales actualmente se perfilan para el lanzamiento
en conjunto de sus propias plataformas de e-books y las medianas an no se cuestionan estas
transformaciones, amparadas en el clsico retraso temporal operativo de las nuevas tecnologas
en estas economas subalternas.
Otro fenmeno editorial, consecuencia de este cambio de modelo y digitalizacin, es el que
apunta a producir libros artesanales, de series limitadas, nicas, transformando el soporte en
papel ms o menos diseado, en un objeto artstico, de culto, coleccionable, y que usualmente
convoca a la intervencin de otras disciplinas como el arte plstico. De estas caractersticas
son los proyectos que lleva adelante la Brooklyn Art Library. The sketchbook Project (www.arthousecoop.com/projects/sketchbookproject) convoca artistas y escritores de todo el mundo a
intervenir un pequeo cuadernillo de apuntes en blanco que ellos envan con un mnimo costo,
con imgenes, narraciones o poesa. De cada artista o pareja de artistas slo surge un libro,
nico, que luego es expuesto en la librera y en diferentes galeras de arte de Estados Unidos.
Estos libros no estn a la venta, son para ver o leer en una suerte de eventos que reivindican
otro modo de consumo fuera de la adquisicin, que comprometen el presente, lo efmero, la
experiencia de volver a estar frente a un original. Esta obra luego ser digitalizada y en la primavera de 2011 estar disponible online con libre acceso mundial. La ganancia para el artista
es su obra mundialmente difundida, as como la librera por otra parte, da un giro estratgico para su supervivencia en el creciente modelo electrnico: rene obras originales que slo
pueden ser consumidas all pero a la vez no priva el acceso a las mismas ofreciendo su versin
digital. En Argentina proliferan las ediciones artesanales que responden bsicamente a superar
la instancia de poder publicar sin afrontar grandes costos. Desde hojas A4 plegadas en dos,
hasta cuadernillos impresos mediante serigrafa, son variadas las opciones en las cules no slo
autores noveles sino escritores con grandes trayectorias hacen aparecer sus obras. Formatos tan
cercanos al mundo plstico que ya son varios aos que estas editoriales aparecen invitadas en el
contexto del evento internacional ARTEBA en un stand especfico. Una ltima manifestacin
con un giro peculiar es el que propone Ediciones Presente. Estas ediciones mnimas son apenas
entre tres y cinco pequeas hojas, sueltas entre s, contenidas en un sobre de papel de regalo,
exhibidas con moos y cintas como un regalo. La palabra presente intencionalmente est
siendo utilizada tanto en su acepcin de regalo como su referencia al tiempo verbal. La idea es
que esas hojitas de poesa puedan ser regaladas, pegadas en una pared, con un imn en la heladera, en la contratapa de un cuaderno, etc. suscribiendo a una economa similar a la propuesta
por los skectchbooks, estas ediciones instalan la ganancia en la expansin de la obra y el autor,
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Noelia Rivero
en la captacin de nuevos y ms lectores y sobre todo, abandonando un sistema de propiedad

y acumulacin en los consumidores, que se ven inducidos a leer en el presente, a aceptar y dar
esos textos como un regalo. Con todo lo artesanal propuesto, an as, la aparicin de estos
fenmenos tambin se debe al desarrollo tecnolgico, que a travs de distintos programas de
diseo, cada vez ms accesibles al pblico en general y a pequeas impresoras multifuncin, en
cada casa que cuente con al menos, una computadora, puede instalarse una pequea imprenta.
Algunos derechos reservados

El panorama expuesto no nos permite arribar a una conclusin, ms bien a visualizar transformaciones que acarrean prcticas sociales en torno a la literatura que llegaran a redefinir
este objeto literatura, qu tipo de bien es, en qu tipo de bien se est convirtiendo, qu tipo
de bien demanda ser y a qu se ve forzado por la actual legislacin y situacin comercial. Es
un momento de discusiones entre aquellos que trabajan en los soportes sobre los cuales se
distribuye cultura; en todos los soportes, desde los libros artesanales hasta los libros digitales.
Lo que est en cuestin es cmo accedemos a la cultura, quines producen cultura, quines nos
validan como productores de cultura. Desde el momento que el avance tcnico permite no slo
abaratar los costos de publicacin, sino que principalmente, puede transformar a cada autor en
editor de su obra, otros sistemas de validacin se abren. La proliferacin de blogs, sitios webs
donde se publican nuevas obras permiten saltear la instancia de ser elegido por una editorial
para legitimarse como escritor. Por otra parte las imprentas por demanda permiten a su vez
encarar una produccin planeada, sustentable, que ajusta la obra a su mercado y deja en manos
del autor las ganancias que antes se encontraban mediadas por la editorial. Por otra parte, la
web entera es considerada una gran biblioteca y los lectores comienzan a reclamar el acceso
y la presencia de obras, an protegidas por copyright, como un legtimo derecho de acceso a
la cultura. Estas manifestaciones culturales responden a los orgenes mismos de la web y el
conjunto de herramientas, al espritu hacker y en especial en Latinoamrica, como resistencia a
contextos econmicos que siguen restringiendo el consumo de cultura a una elite. En este sentido, Internet se abre como posibilidad de democratizacin en la circulacin y acceso a obras
que de otra manera sera imposibles para muchas personas, estudiantes an investigadores.
Ante esta prctica, la legislacin vigente sigue imponindose punitiva y an dista el momento
en que pueda abrirse debate sobre su adecuacin a estas nuevas prcticas, direccionndose ms
bien, a conservar un modelo de negocio de propiedad y exclusin obsoleto a la naturaleza de la
Red. Los e-books lejos de constituirse como libros son meras unidades comerciales de obras
literarias, las cuales no ofreceran mayor problema salvo cuando sus restricciones pretenden
imponerse como norma a todo intercambio de informacin artstica y de conocimiento en
Internet. Reflexionar sobre los derechos que sujetan la obra, por sus mismos creadores parece
ser una de las primeras salidas.
La web no debe ser una zona de no derecho, y ste debe ser un principio que
debe aplicarse a todo, y especialmente al derecho de autor. Cualquier utilizacin comercial de una obra debe dar lugar a una retribucin. Pero la web tam-
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Noelia Rivero
bin es un lugar donde compartir. Intercambiar con los amigos fragmentos de

un texto que a uno le ha gustado, de la misma manera que uno podra copiar
fragmentos de un libro que le ha gustado particularmente, para compartir el
gusto de su lectura, eso no puede en absoluto perjudicar las obras ni los autores, todo lo contrario. La literatura sufre sobre todo de que no logra alcanzar
una difusin suficiente. Todo lo que pueda contribuir a sacarla del ghetto en el
que est metida ser positivo (Lebert, 2009).
Las licencias de derechos flexibles como Creative Commons (www.creativecommons.org)
devuelven al autor de las obras, el ejercicio de sus derechos sobre las mismas, permitindole
administrar los usos que de ellas quieran en el espacio de Internet, contemplando distintas
instancias que por ejemplo las actuales leyes de derecho de autor y copyright ya mencionadas
en este artculo restringen.
La reinterpretacin del derecho de autor y derecho de copia para dejar abiertas, liberar y compartir las obras intelectuales surgi con fuerza en la dcada
del ochenta a travs del movimiento del software libre. Su antecedente histrico ms directo es la General Public License [GPL o, al castellano, Licencia
Pblica General] de la Fundacin para el Software Libre de mediados de la
dcada del ochenta. La GPL es una solucin proveniente de una licencia privada que interpreta las expresiones legales de carcter pblico para significar
positivamente las relaciones que se presentan entre autores y usuarios de las
obras intelectuales. Claramente, aunque no estn diseadas para software, las
licencias abiertas del proyecto Creative Commons se inspiran en la Licencia
Pblica General del proyecto GNU conducido por Richard Stallman. Las licencias abiertas de Creative Commons intentan hacer lo mismo que hizo la
GPL en el mundo del software. Es decir, Creative Commons tambin pretende
producir un hack al sistema de los derechos de autor y derecho de copia a nivel
global (Vercelli, 2009).
Esta iniciativa lanzada en 2002 por Lawrence Lessing, profesor de derecho de la Stanford Law
School (California, Estados Unidos), tiene como objetivo conciliar los derechos de autor con
los derechos de copia en la era digital. Utilizndolas el autor, desde su instancia de publicacin
puede reservarse algunos derechos anunciando los otros que deja permitidos o autorizados, o
permitiendo la produccin colaborativa de nuevas obras a partir de la suya. Por ejemplo puede
conservarse como restricciones la atribucin de la obra al autor, su derecho de explotacin comercial y no permitir transformarla o crear sobre esa obra; pero s se permite copiar, distribuirla y ejecutarla. Esta licencia est definida como Atribucin-No Comercial- Sin Derivadas 2.5
Argentina. Y as, pueden darse distintas combinatorias segn los intereses del autor y el destino
que quiera darle a su obra en el ciberespacio. La utilizacin de estas licencias es el principio
de un cambio de conciencia y una toma de posicin de los productores de obras literarias, en
el terreno de los intercambios y prcticas que se disputan el mercado y los usuarios-ciudadanos
como crtica; cuyo objetivo
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Noelia Rivero
es recuperar el espacio pblico o comn en el que los seres humanos puedan

elaborar sus precarios universales y configurar sus relaciones simblicas. La
produccin artstica, como expresin de la libertad humana, no puede no
debe estar marcada al menos exclusivamente por la lgica del mercado
(Monge Flores, 2009).
Notas
1. Wikipedia: Lutero hizo posible el acceso al conocimiento, la informacin y la educacin, desmitificando la Biblia con el fin de lograr la bsqueda de la verdad. Lutero facilit la propagacin
del protestantismo, siendo la primera persona que imprimi un libro, la Biblia alemana la
cual tradujo de un manuscrito sagrado a la lengua materna de esa nacin. De esta forma le rest
el poder a la Iglesia catlica romana sobre el pueblo Alemn, y precurs la reforma protestante, que ocurri gracias a la impresin de la Biblia que Lutero haba traducido. Las 95 tesis de
Martin Lutero fueron traducidas rpidamente al alemn y ampliamente copiadas e impresas.
Al cabo de dos semanas se haban difundido por toda Alemania y, pasados dos meses, por toda
Europa. Este fue uno de los primeros casos de la Historia en los que la imprenta tuvo un papel
importante, pues facilitaba una distribucin ms sencilla y amplia de cualquier documento.
2. Nota del autor: Nuestra Ley de Propiedad Intelectual, la 11.723 fue escrita originalmente en
1933 tomando conceptos del Convenio de Berna que fue firmado en 1886. Claramente era un
modelo de distribucin de cultura completamente distinto del que tenemos hoy.
Benjamin, W. (1989). La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica en Discursos
Interrumpidos I. Buenos Aires: Taurus.
Heinz, F. (2009). Lo que P2P da, DRM te lo quita en Libres de Monopolios sobre el conocimiento
y la vida. Hacia una convergencia de movimientos. Ediciones Fundacin Va Libre, Argentina.
Himanen, P. (2002). La tica del hacker y el espritu de la era de la informacin. Buenos Aires:
Ediciones Destino, Grupo Editorial Planeta.
Lebert, M. (2009). Una corta historia del e-book. Canad: NEF, Universidad de Toronto.
Monge Flores, E. (2009). La cultura, la ciencia y la tecnologa en Libres de Monopolios sobre el
conocimiento y la vida. Hacia una convergencia de movimientos. Argentina: Ediciones Fundacin Va Libre.
Vercelli, A. (2009). Repensando los bienes intelectuales comunes. Buenos Aires: Edicin electrnica de autor.
100
Noelia Rivero
Art House Co-op. Disponible en: www.arthousecoop.com/projects/sketchbookproject
Broklyn Art Library. Disponible en: www.arthousecoop.com/projects/sketchbookproject
Creative Commons. Disponible en: www.creativecommons.org
Heinz, F. (2010). De libros electrnicos, agua seca y otras quimeras. Artculo publicado en Derecho a leer. Disponible en: www.derechoaleer.org.
The Jargon File. Disponible en: www.jargondb.org.
Summary: The article is intended to relieve the impact of the Internet in the publishing industry, understanding the technological phenomenon as constitutive of social, anthropological
and ideological changes. Specifically, these changes in communication activities, exchange of
experiences, interaction, entertainment and business generates a subculture or cyberculture that emerges with modes and behaviors that make certain tension with the legal, ethical
and business models created in the twentieth century. The publishing industry is in a time of
migration and dynamic model, developing exchange systems that preserve literary quality in
the virtual society. But at the same time, ease of copying, digital distribution, the collective
intelligence phenomena, the revaluation of the word share in the underworld of Internet
questions the very foundations of the commercial quality of artistic works and the access to
knowledge becomes a new source of comprehensive claims.
Keywords: copyright - free software - intellectual property - Internet - Literature - publishing.
Resumo: O artigo est dirigido a relevar o impacto da Internet na indstria editorial, entendendo ao fenmeno tecnolgico como constitutivo de troca social, antropolgicos, ideolgicos.
Especificamente, estas trocas produzidas nas atividades de comunicao, intercmbio de experincias, interao, entretenimento e negcios geram uma subcultura ou cibercultura emergente com modos e comportamentos determinados que faam tenso com os modelos jurdicos,
ticos e comerciais criados no sculo XX ainda vigentes. A indstria editorial encontra-se num
momento de migrao de modelo e dinmica, elaborando sistemas de intercambio que preservem nas obras literrias sua qualidade de mercancia na sociedade virtual em processo. Mas
a sua vez, as facilidades de cpia, distribuio digital; os fenmenos de inteligncia coletiva
a revalorizao da palavra compartilhar no submundo da Internet questionam os cimentos
mesmos da qualidade mercantil das obras artsticas e o aceso ao conhecimento se converte
num renovado motivo de reivindicaes globais.
Palavras chave: direitos de autor - indstria editorial - Internet - literatura - propriedade intelectual - software livre.
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Literatura y nuevas tecnologas...
Literatura y nuevas tecnologas.

Cambios en las nociones de lectura
y escritura a partir de los weblogs
Mara de la Paz Garberoglio *
Resumen: Nuestra poca est marcada por la proliferacin de imgenes y textos, todo aquello
que podemos denominar como lectura, sigue predominando en nuestras prcticas cotidianas. A pesar del protagonismo de los medios electrnicos, las prcticas de lectura y escritura
estn lejos de desaparecer, muy por el contrario, integran estos nuevos medios transformndose y redefinindose constantemente.
El presente trabajo aborda las problemticas de la lectura y la escritura a partir de la nocin
de hipertexto, y dentro de este concepto general y sumamente abarcador, recorre una de las
representaciones concretas de esta idea, slo una de sus formas, que tiene como eje central a
la escritura. Se trata del weblog o blog, como se lo apoda coloquialmente, que nos presenta una
escritura en la mayora de los casos muy propia y subjetiva, y constituye un gnero narrativo
especfico de Internet, desde su origen definido como un diario o una bitcora personal.
Los blogs nos muestran hoy en da que pueden erigirse como lugar de experimentacin literaria y tambin acaso como una marca generacional, pero en cualquier caso son capaces de
operar transformaciones en cmo leemos y escribimos.
Palabras clave: autor - escritura - hipertexto - lectura - tecnologa - weblog .
Licenciada en Comunicacin Social (UNR, 2000). Especializacin en Gestin Cultural (Fundacin Konex, 2006). Docente.
(*)
Introduccin
Vivimos una poca plagada de imgenes y de textos: ese conjunto de tanto peso simblico que
llamamos lectura, esa historia fascinante que lleva ms de seis mil aos, sigue estando en el
centro de la escena. Las prcticas de lectura y escritura tambin tienen un rol protagnico en
esta era caracterizada por los medios electrnicos. No son estos nuevos medios los que marginan dichas prcticas, con toda la tradicin cultural universal que nos acercan, sino las visiones reduccionistas y maniqueas que entronizaron la dicotoma medios electrnicos - cultura
letrada. Es posible decir que rechazar de plano a los medios audiovisuales porque pondran
en peligro al libro y a la lectura, es olvidar que tambin la escritura es una tecnologa que fue
inventada hace algunos siglos y que, como tal, en su momento se impuso sobre la oralidad. As
103
como en la actualidad se levantan algunas voces tecnfobas vaticinando la desaparicin del

libro impreso debido al auge de las nuevas tecnologas de comunicacin y distribucin de la informacin, tambin la invencin de la imprenta suscit temores en su momento. Pero as como
cada tecnologa nueva opera cambios y profundas transformaciones en el plano social, tambin
lo hace en el cognitivo. Es por esto que, arribados ya a esta era electrnica de la comunicacin,
las prcticas de lectura, de escritura y de aprendizaje tambin se ven ampliamente modificadas.
De ah a pensar que estos cambios impliquen la aniquilacin de la tecnologa anterior hay un
enorme abismo.
Las nociones de lectura y escritura estn cambiando a partir de la aparicin y auge de las tecnologas electrnicas, pero no hay olvidar que no se trata de una historia indita, que ya ocurri
cuando nacieron otras tecnologas que modificaron la expresin y la adquisicin del conocimiento, fundamentalmente con la imprenta.
Este nuevo siglo nos encuentra rodeados de imgenes, de palabras, de smbolos. Y el conocimiento y la informacin ya no son adquiridos nicamente a travs del libro impreso. Posiblemente, la lgica de la escritura lineal que organizaba al libro, est comenzando a perder su centralidad. Pero a medida que perdemos algo con el advenimiento de lo nuevo, tambin abrimos
la posibilidad de recuperar lo que habamos perdido con la aparicin de la vieja tecnologa (es
decir, la imprenta). Tal vez esta omnipresencia de la imagen en la actualidad, con su impronta
de instantaneidad y de escritura rpida en la pantalla, nos traiga algn eco de la oralidad perdida, a un siglo con tanto ruido.
Hipertextualidad
Este trabajo aborda la problemtica de la lectura y la escritura a partir de la nocin de hipertexto.
Este ltimo puede definirse como un texto que utiliza como soporte fsico a la pantalla electrnica y que tiene la particularidad fundamental de permitir, mediante los denominados enlaces,
la conexin o salto inmediato a otros textos del mismo o de diferentes sitios. Este nuevo tipo
de texto se ha desarrollado sobre todo en la red informtica que conocemos como Internet.
Podemos pensar entonces que estudiar los fenmenos que suceden a partir de la existencia de
Internet es fijar la mirada en un suceso que cuenta con unos diez aos aproximadamente (en la
forma que lo conocemos hoy) y que rpidamente se constituy en un nuevo soporte de lecturas
y escrituras. Un nuevo soporte que aporta modos distintos de ver y de interactuar con el texto,
una escritura ya no secuencial.
El hipertexto requiere la participacin activa del lector, para poder accionar estos enlaces que lo
convierten justamente en un texto nuevo, abierto, heterogneo. Ms all de la alteracin de la lectura secuencial, la clave del fenmeno radica en la posibilidad que tiene el lector de realizar determinadas acciones y elecciones tradicionalmente reservadas a los autores y editores de los textos.
Esta nocin fue utilizada en principio por el autor Theodor Nelson alrededor de la dcada del
`60, y pasara bastante tiempo hasta que lo conozcamos con la forma y la dimensin que lleg
a tomar en la actualidad. De todos modos, la idea de hipertexto o hipertextualidad tambin
se aplica en la literatura an antes del arribo de Internet y las tecnologas que conocemos hoy.
Ya en el siglo pasado ubicamos algunas obras literarias (como por ejemplo la novela Rayuela
del escritor argentino Julio Cortzar) que buscaron romper la secuencialidad del texto escrito
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proponiendo una lectura que alterara el orden lineal mediante enlaces a distintas pginas del
libro. En esos intentos comienza a hacerse presente entonces el lector, con la capacidad de tomar algunas decisiones que slo ataen por el momento a la lectura, no todava al campo de la
edicin y la construccin de la obra. Es un lector todava tmido, que empieza a asomarse a la
posibilidad de una lectura electiva y de un autor que sigue siendo padre y autoridad en el texto,
pero que ahora deja algunos caminos abiertos a las huellas del otro, el que lee. Son autores
que, por supuesto, crearon este tipo de obras buscando transgredir en algn punto toda una
tradicin literaria y buscando innovar dentro de un formato con mucho recorrido. Se trataba
de romper con el paradigma clsico que entroniza al autor en el papel de absoluto creador y
`padre` de unos personajes, un ritmo, una historia. El lector y el autor cambian sus roles por
momentos, ya que los dos son necesarios para activar esta maquinaria de la narracin hipertextual, que no posee una estructura fija, nica.
Desde la teora, es notable lo planteado por Roland Barthes, ya que anticipa de algn modo
los cambios en la forma de leer que analizamos a partir de la aparicin del texto electrnico.
Este autor postula la idea de que el lector puede convertirse tambin en productor del texto,
es decir que corre el foco de atencin del lugar del autor al del lector. Para Barthes es necesario
el surgimiento de un nuevo tipo de texto, que l denomina texto ideal, que viene a oponerse
a la obra: los libros, unidos inseparablemente a un autor determinado y con toda la carga
legitimadora de la tradicin literaria. Frente a la tradicin entonces, y a lo clsico (que est
representado por la obra), este nuevo texto ideal es planteado por Barthes como una red
que va uniendo a cada texto con otros textos y tambin incluso con otros tipos de discursos
fuera de la literatura. Este texto red no necesita de la omnipresencia del autor, su modo de ser
es la relacin con otros textos, es por eso que para Barthes el autor tiene que morir, para dejarle
paso al texto red.
Barthes lleva ms all la idea de hipertextualidad que ya haba aparecido en la literatura (todava en el reino del libro impreso) y plantea una idea de texto que es notablemente afn al texto
electrnico. Este ltimo cristaliza perfectamente ese ideal de texto que se conecta infinitamente
con otros textos diferentes posibilitando una trayectoria abierta, lejos del camino limitado ofrecido por el libro en tanto objeto. Incluso, llamativamente Barthes utiliza la palabra red con lo
cual logra enhebrar un recorrido terico casi proftico.
Ser otro pensador francs, Michel Foucault, quien tambin contribuya a pensar el texto como
una red de referencias que se va ligando a otros textos. Esto que vemos entonces claramente
hoy como una novedad aportada por las nuevas tecnologas no debe pensarse como una idea
totalmente nueva. Fue la literatura primero, a travs de escritores con ansias de renovar la
tradicin y el lenguaje literario, y luego los tericos (particularmente aqu invocamos un autor
estructuralista y finalmente uno post-estructuralista), quienes buscaron pensar de otro modo
al texto escrito como tambin acortar distancias entre autor y lector.
El hipertexto como idea existe desde la segunda mitad del siglo pasado, pero s es posible pensar
que asistimos actualmente a la materializacin de esta nocin en el texto electrnico, y a su
presencia mltiple. Fuera de este concepto de hipertexto en sentido estricto, se puede considerar que la red electrnica nos permite, adems de encarnar ajustadamente la hipertextualidad,
canalizar nuestra necesidad de leer y escribir de una forma ms plena y abierta a las distintas
posibilidades de expresin. Por otro lado, el hipertexto electrnico comprende y acaso amplifica, la utopa del texto absolutamente abierto, vinculado con otros hasta el infinito, y total. El
105
hipertexto informtico es una novedad en cuanto a la extensin de su uso, en cuanto a posibilidad de ruptura de la hegemona del material impreso, y porque presenta hasta el momento la
capacidad real de transformar los modos y hbitos de escritura. Lo que no significa que ste sea
una invencin exclusiva de la informtica.
Lo que aparece como desafo hacia el futuro es hasta dnde se puede llegar a partir del uso y
la instauracin en distintos planos de nuestra vida de este texto-red a travs del cual muchos
(pero por supuesto tambin somos pocos), nos movemos a diario desde una computadora.
Hasta dnde podemos llegar en la escritura, en la comunicacin, en la educacin, y de qu
nuevos marcos tericos tendremos que proveernos.
El weblog
Dentro de este concepto general y sumamente abarcador de hipertexto, el presente artculo
pretende recorrer una de las representaciones en concreto de esta idea, slo una de sus formas
de aparecer que tiene como eje central a la escritura. Se trata del weblog o blog, como se lo
apoda coloquialmente, que es un tipo de pgina web que su autor va actualizando con cierta
frecuencia, que presenta una escritura en la mayora de los casos muy propia y subjetiva, y que
desde su origen ha sido comparado con un diario o bitcora personal. Como dice Peter Gay, es
justo que el siglo XIX haya sido el siglo de oro del diario ntimo, y por extensin del peridico.
Llevar un diario personal fue una costumbre que caracteriz fuertemente a la clase burguesa de
ese siglo, y que nos sigue sirviendo hoy como puerta de acceso a un momento histrico en el
que comenz a ampliarse el espacio de cruce entre lo pblico y lo privado.
Hoy el blog puede definirse entonces como un espacio personal, ntimo, como un vehculo de
descarga de ideas, vivencias, confesiones; incluso con el formato de un diario (en el sentido
de que est pensado para llevar adelante una escritura diaria, frecuente), pero mediado por
supuesto por la interfaz de los entornos informticos.
Adems de ser una moderna bitcora personal, el blog se ha convertido en una novedosa herramienta de publicacin y de circulacin de informacin, ideas, movimientos sociales. Su multiplicacin se ha hecho incesante, sobre todo en los ltimos diez aos. Son sitios relativamente
fciles de armar, no es necesario ser un experto ya que el procedimiento de edicin y publicacin se fue simplificando, se alojan en servicios gratuitos (como blogger, blogia, wordpress) y se
van diversificando a partir de la creatividad de los autores. Adems el usuario puede ir tomando
decisiones a medida que va armando el blog, puede elegir entre distintos modelos de diseo
de la interfaz (plantillas), y tambin elegir el dominio del blog. Ms all de que los usuarios se
multiplican da a da y se van contando por millones, tambin se ha consolidado ltimamente
una especie de comunidad de seguidores autodenominados bloggers, es decir, quienes publican y actualizan peridicamente sus blogs.
Estos sitios poseen una estructura en la que siempre las entradas ms nuevas aparecen arriba
de todo, lo cual parece plasmar y alimentar el concepto del blog como instrumento de publicacin instantnea y actualizacin peridica. Adems de no presentar demasiada dificultad en el
armado, es un formato que permite rpidamente realizar correcciones o ediciones de lo que se
ha publicado, cambiar el diseo, agregar nuevos vnculos o links. Habitualmente en un costado
de la pgina se coloca una serie o lista de links, que son otros blogs o sitios a los que uno puede
106
desplazarse a travs de un clic para luego volver al original cuando se desee, y cada entrada que
hace su autor se etiqueta al final con su nombre y la fecha y hora de publicacin de dicha entrada . Los blogs pueden ser espacios de creacin individual y tambin los hay colectivos, pero
aunque se trate de un blog de un solo autor existe la construccin colectiva de todas maneras
porque el blog se va constituyendo a travs de distintos mensajes que comentan lo publicado
por el autor. La funcin de recibir comentarios puede ser anulada al configurar el blog, pero
la realidad al navegar por la blogsfera (universo de los blogs), es que en su gran mayora los
comentarios son permitidos e incluso valorados por los cultores del formato.
Blogs y publicacin
De todos modos, el blog presenta una diferencia importante con respecto a la idea que tenemos
de un diario ntimo: se trata de que cualquier persona puede leerlo y aportar un comentario
acerca de lo publicado. Y los comentarios tambin van siendo publicados, a menos que el autor
del blog bloquee la funcin comentarios. Aqu comenzamos a introducir entonces las transformaciones producidas en la manera de leer una publicacin, el lector obtiene la posibilidad
de colaborar, de interactuar con el autor, y de participar publicando l tambin su opinin.
Por esto, nuestra representacin acerca de la lectura y de los modos de leer ha cambiado significativamente a partir de la extensin del uso de la red. Porque lleva las prcticas de lectura y de
escritura hasta otro lugar: el de la interaccin. Con esta nueva forma de publicar lo que se escribe todos podemos ser autores, y lo seremos fugazmente, sin que adquiera demasiada relevancia
qu es lo que realmente queremos decir. No es la panacea de la democracia, de la diversidad
de voces ni la utopa de la unin sin fronteras. Pero s implica una forma diferente de pensar
las posibilidades que nos da el simple hecho de leer y escribir. En este sentido podemos hacer
comparable a esta nueva herramienta con lo que signific la aparicin de la imprenta: porque
modifica las vas de publicacin y de circulacin de la informacin y tambin porque brinda
nuevas perspectivas en las cuestiones relativas al archivo de la informacin.
Los autores de blogs utilizan generalmente software de cdigo abierto para crearlos, es decir
que no pagan una licencia ni tampoco por el mantenimiento de la pgina. Esta forma de publicacin a muy bajo costo (slo es necesario abonar la conexin a Internet) cuestiona adems
el sistema actual de propiedad intelectual, oponiendo al copyright el movimiento copyleft, que
cuestiona las normas de derechos de autor y propone la distribucin libre de las obras. De ah
que uno de los mayores cambios provocados por este fenmeno, adems de la posibilidad de
interaccin del individuo con el texto, se d en el mbito de la difusin y la publicacin.
La literatura ya no es un arte puramente ligado a la expansin del libro impreso, lo cual no implica hablar de muerte de la literatura (ya se ha hablado demasiado de muerte del autor), pero s
de una forma ms amplia y diversa de considerarla. Ya no ser el libro el soporte por excelencia
para la escritura; tal vez en el futuro hablemos de una hegemona compartida entre el libro y la
electrnica, por ahora es todava un terreno nuevo y bastante resistido el que rene a las letras
y a la tecnologa. Lo que no podemos negar es que sin duda sigue y seguir habiendo literatura
en el sentido ms ajustado, no ya convertida exclusivamente en el objeto libro, sino en el pulso
de la escritura con toda su fuerza ms all de los medios y los soportes.
107
De qu tratan los blogs?

Es el blog especficamente entonces, el que adems de motorizar este cambio en la hegemona
del material impreso para difundir la literatura, constituye un gnero literario nuevo y caracterstico de Internet ya que se hace difcil a veces encasillar la produccin del universo blog en
alguno de los gneros preexistentes. Como tal, se va abriendo paso desde distintos lugares: ya
sea la autorreferencialidad, el periodismo de autor, la comunin con otros autores (a los que
cada blog invita a visitar desde sus links), la posibilidad de publicar a bajo costo, la novedad
del formato.
En este trabajo nos centraremos en los ejemplos de blogs literarios, tambin denominados
blogs de autor, que como dijimos constituyen una narrativa singular y caracterstica de Internet. No obstante, es importante tener en cuenta el panorama general, en el que tambin
adquieren peso otro estilo de blogs. Los temas que se abordan en este nuevo medio van desde
las tecnologas, el arte, los medios de comunicacin, el deporte, los viajes. Es un formato que
comenz a utilizarse en el ltimo tiempo en la educacin, y ya est generando un espacio alternativo de prctica y de vinculacin en dicho campo.
Una de las temticas fundamentales con respecto a los contenidos, es la de la informacin. Los
blogs de tinte periodstico son cada vez ms numerosos, en ellos se difunden y se comentan las
noticias diarias y ya han configurando una fuente alternativa para informarse, y una especie de
atajo frente al callejn sin salida de la alta concentracin de los medios de comunicacin tradicionales. Utilizando el blog como medio de informacin, es factible obtener un doble beneficio:
por un lado se adquieren noticias que no han pasado por el tamiz de los intereses y el poder de
creacin de agenda de los grandes multimedios (de los cuales no es fcil liberarse) y por otra
parte, representan un camino ms rpido para acceder a aquello que exclusivamente nos interesa
saber. En un mundo signado por la sobre-informacin, los cambios o lo novedoso, pasan por
los medios emergentes que nos permiten discriminar y seleccionar estratgicamente la informacin. Este tipo de medios alternativos como el blog, constituyen autnticas vas de escape a la
hegemona meditica.
Hoy en da los blogs se han hecho hiper-visibles, no slo se encuentran con ellos quienes los
conocen desde un principio o tienen un inters especfico, por el contrario, encontramos blogs
ahora en muchas pginas web de empresas o instituciones. En estos casos, aparecen como una
versin descontracturada del sitio web, donde tiene un lugar preponderante la imagen, la crnica de experiencias o eventos, la escritura espontnea y, por supuesto, la estrella del blog: los comentarios de los usuarios, que se convierten frecuentemente en va de intercambio, de dilogo.
Otro hecho que prueba la visibilidad y la popularidad de los blogs es que la mayora de los
diarios digitales del mundo incluye en sus pginas web una serie de blogs de autor de diferentes temticas. Generalmente, la oferta de cada diario pasa por una variedad de blogs, cuyas
temticas ms usuales hoy son: las tecnologas, la actualidad, el deporte, las relaciones sociales,
el humor, y tambin algn blog de un escritor o personalidad reconocida. Esta inclusin ha
renovado la comunicacin de la informacin en los diarios web, otorgndole mayor frescura y
la posibilidad de una mirada abiertamente subjetiva y personal de la realidad. Adems de desactivar la supuesta bsqueda de objetividad en la construccin de la noticia, los blogs tambin
le sirven a los diarios para estar ms cerca del lector, ya que todos dejan abierta la funcin de
los comentarios y se transforman en receptores de la opinin de su pblico. Aportan su fuerza
108
y su dinmica innovadora y, a su modo, disputan un lugar en el reino de la informacin digital.

De este recorrido por el panorama actual del lugar de los blogs, se desprende el mpetu con
el que estos sitios golpean en el lenguaje y la comunicacin tradicionales, para horadar, para
transformar, para dejar huellas. Esta vivacidad que le imprimen al lenguaje tambin se plasma
en el surgimiento y el uso extensivo de todo un abanico de neologismos que define los distintos
tipos de blogs. Es suficiente con reproducir slo algunos para advertir la dimensin sumamente
diversificada del fenmeno, porque cada categora surge a partir del funcionamiento de una
cantidad de blogs que se van consolidando y van formado una comunidad en torno a la temtica que tratan. Los tipos ms salientes son: los edublogs que funcionan como intercambio
entre docente, alumnos e investigadores, los techblogs que abordan temas ligados a las tecnologas, los klogs que se acercan a la gestin del conocimiento (la k corresponde a knowledge,
conocimiento en ingls), los blongs que son los sitios de organizaciones no gubernamentales
(O.N.G.) y los popularsimos fotologs que reemplazan la preeminencia del texto por las fotografas. Una mencin aparte merecen los warblogs, que integraron el germen del fenmeno
blog, ya que surgieron hace casi diez aos a raz de la invasin estadounidense a Afganistn y se
dedicaron a partir de ese momento a difundir las noticias relacionadas especficamente con una
guerra. Luego algunos siguieron adelante incorporando tambin noticias de temas polticos o
sociales y no ya exclusivamente blicos. Aunque haya pasado su tiempo de auge, siguen estando
por supuesto en el origen de los blogs temticos y en la gestacin de este gnero propio de la
narrativa electrnica, mezclando la crnica de guerra con la expresin instantnea de lo que
est pasando en el ahora, relatado a diario.
Algunos ejemplos de blogs de autor

Al recorrer especficamente los blogs de autor, encontraremos algunos ejemplos en los cuales la
escritura, como su relacin con los elementos aportados por el hipertexto electrnico, aparecen
en el centro de la escena.
Comenzamos por explorar el muy nombrado blog del clebre escritor portugus Jos Saramago: http://cuaderno.josesaramago.org que lleva el nombre de El cuaderno de Saramago.
Aqu el autor ha volcado sus opiniones y reflexiones sobre distintos temas de su inters como
tambin comentarios de noticias o de libros, pero tambin sus ideas y sentimientos personales.
Posee un diseo muy sencillo, aparecen pocas imgenes, y tampoco hay vnculos o links hacia
otros sitios o blogs recomendados. Los nicos vnculos que aparecen nos conducen a las distintas entradas que fue haciendo el autor, al sitio de la fundacin Jos Saramago, y al contacto con
su lugar en la red social facebook. Otra particularidad de este ejemplo es que se trata del nico
blog visitado para este trabajo en el que se ha bloqueado la funcin de los comentarios de los
usuarios, es decir que no estn permitidos. Esto lo convirti fundamentalmente en un mbito
de reflexin asidua del escritor pero no en un medio de correspondencia con los lectores. Finalmente, las distintas entradas a este blog fueron publicadas tambin en libro impreso con el
nombre de El cuaderno. Se trata de una escritura sumamente correcta, cuidada, abundan las
reflexiones cortas, y tambin hay pequeos extractos o frases de sus libros. En cuanto al uso
de los distintos recursos que otorga el formato, en este caso es bastante limitado. Es un sitio
pensado ms para los cultores de la literatura de Saramago (a la cual se acercaron por supuesto
109
a travs del libro impreso), que para los buscadores de algo nuevo en la blogsfera en materia
de narrativa.
Un ejemplo sumamente dismil del anterior, es el blog http://www.linkillo.blogspot.com del
escritor y profesor universitario argentino Daniel Link. Se trata de un blog que aprovecha los
distintos recursos multimedia y que adems es muy sustancioso en cuanto al variado material
de lectura que aporta. Comenzando por el diseo, ya se distingue porque no es de los ms
utilizados. Al entrar en el blog, nos encontramos a la izquierda con las ltimas entradas realizadas y recin cuando terminamos de recorrer todos esos textos, aparece a la derecha una gran
cantidad de links a las entradas anteriores discriminadas por temticas. Cabe destacar que se
trata de un blog que lleva siete aos de produccin, y es muy reconocido dentro del mbito de
los llamados blogs de escritores o de autor, sus entradas generalmente poseen comentarios y
tiene una amplia comunidad de `seguidores` (que son aquellos que utilizan la funcin seguir
el blog, y en ste aparece un apartado con las fotografas de los seguidores en pequeo formato
y la posibilidad de seguir el vnculo y encontrar enlaces a su blog y a su direccin de correo
electrnico).
En este sitio denominado Linkillo podemos leer desde comentarios sobre noticias de actualidad, las columnas de opinin que el escritor publica en diarios o revistas, reflexiones sobre
literatura, arte, poltica, notas sobre sus libros, relatos de vivencias personales y hasta material
para sus clases de literatura. Como dije anteriormente, hay una amplia gama de recursos audiovisuales que favorecen la interaccin con el lector y que dialogan con la gran cantidad de
texto que presenta el sitio. Hay numerosas fotografas, invitaciones a espectculos o lecturas,
notas, hay una seccin llamada Linkillo TV en la que se incluyen videos, y tambin un lbum
interactivo con fotografas de viajes, realizado con una animacin en la que las fotos aparecen
en continuo movimiento y el usuario puede clickear en aquella que le interese observar en tamao completo. Otras de las secciones que lo integran son: notas sobre arte, notas sobre cine,
artculos publicados por el autor, libros publicados, biblioteca (donde aparecen textos de otros
escritores), libros recibidos (donde el autor consigna sus crticas literarias), galera de imgenes, columnas de opinin, diario de un televidente, entre otras. Finalmente aparece la lista de
vnculos a otros blogs seleccionados o seguidos por el autor.
Un recurso particular y novedoso es la inclusin de un apartado, antes de llegar a las secciones
y archivos, llamado Por dnde anduve: aqu el autor arma una lista de los ltimos blogs que
visit, con un fragmento del texto que le interes y una pequea foto del sitio, donde adems
queda registrado el tiempo que pas desde que se realiz esa lectura (por ejemplo: hace 18 minutos, hace 15 horas, etc.). Este recurso logra reforzar el carcter de diario ntimo electrnico,
que nos permite saber qu lectura estaba realizando el autor en ese momento, y qu es lo que
puntualmente le interes destacar. Es posible volver aqu a la cuestin de la tensin entre lo
ntimo y lo que se registra en un diario que en nuestra poca se da a conocer a travs de estos
nuevos formatos en la red. Otra seccin que merece ser especialmente mencionada es la que el
autor llam Mtodo, que incluye algunos textos en los que plantea cuestiones inherentes al
blog como nuevo gnero de escritura, y en su texto Manual de procedimientos explica esta
posibilidad de reinventar una escritura diaria que suele caminar a veces por la cornisa del exhibicionismo pero que en definitiva se encarna en una nueva dimensin pblica de la palabra
escrita. Tambin la esttica del blog es revisada por este autor desde su Mtodo, al puntualizar
algunas cuestiones formales que hacen a su escritura, como por ejemplo el uso de los textos
110
sin justificar que, segn l, le da una esttica desprolija y espontnea propia de una escritura
asidua y rpida. En este ejemplo, nos encontramos entonces con un autntico espacio de autor,
y a veces incluso con un meta-blog que reflexiona sobre s mismo y sus consecuencias en los
modos de escribir.
Para terminar este paseo por los blogs de autor, una breve parada en http://blogs.elpais.com/
juan_cruz del escritor canario Juan Cruz, que integra la versin digital del diario espaol El
pas y lleva por nombre Mira que te lo tengo dicho. Este blog interacta con la pgina web
que lo aloja (como se explica ms arriba en De qu tratan los blogs?), y contiene los pensamientos de este escritor sobre temas de cultura y actualidad ordenados por categoras en una
estructura grfica simple y afn con la esttica usual del peridico en Internet. De este sitio, se
destaca la definicin que anota Cruz sobre el blog: Lo que pasa y no se cuenta. Lo que se ve y
no se dice. La actualidad y el pasado en un blog que mezcla artes, poltica y ftbol. Como una
plaza pblica.
Conclusiones
Los blogs nos prueban hoy en da que pueden erigirse como lugar de experimentacin literaria y tambin acaso como una marca generacional, pero en cualquier caso capaces de operar
transformaciones en cmo leemos y escribimos. Es cierto que comenzaron como un formato
llevado adelante por escritores, artistas o asociaciones de jvenes; pero en la actualidad tambin
es una opcin elegida por autores ya consagrados. No todo es emergente en los blogs, no todo
es novedad.
Leemos y escribimos mejor o peor que hace un siglo? Quin puede tener certezas sobre esa
respuesta? Leemos y escribimos distinto que hace un siglo. Todava leemos libros, guardamos
hojas secas dentro de ellos, y guardamos tambin a los libros en bibliotecas enormes y en pequeos estantes. Ninguna de las profecas que anunciaron su desaparicin parece estar cerca de
cumplirse y quin sabe si alguna vez se cumplir. Mientras tanto, el libro impreso no da indicios de haber perdido su utilidad, su encanto, su legitimacin social. Pocas cosas ha perdido, tal
vez nicamente su hegemona como instrumento de acceso al conocimiento, al arte, a la lectura. Pero esa hegemona no ha sido ganada an por el texto electrnico, en todo caso podemos
empezar a vislumbrar una hegemona compartida, una diversificacin en el acceso a los textos.
Y en este sentido aparece el weblog como una herramienta que hace mucho por el acceso, se
es tal vez su mayor aporte hasta el momento. Acceso a un medio gratuito y no demasiado dificultoso de publicacin, acceso a la relacin con otros autores y con otros textos, acceso a la
informacin que especficamente nos interesa, acceso a la ilusin del texto-red que se relaciona
infinitamente.
Como advierte Alejandro Piscitelli, muchas de las discusiones acerca del ocaso de la lectura
tienen que ver con el auge de las nuevas tecnologas en tanto sistemas de distribucin de la
informacin. De ah que se construyan dicotomas entre los libros impresos y los electrnicos
(e-books), o entre el papel de las editoriales y el rol de los blogs, entre otras. Pero no es en s
misma la lectura la que est desapareciendo entonces, sino que ahora llega a nosotros, los lectores, con mltiples rostros. Leer es mucho ms que acercarse a un objeto preciado: el libro. Era
mucho ms cuando slo haba libros y es mucho ms ahora que hay nuevos medios de lectura.
111
Es posible que en este momento se lea ms que en el siglo pasado, y tambin es lcito preguntarse qu es lo que se lee. Volviendo a nuestro objeto de reflexin, los blogs, uno se encuentra
a menudo con escrituras livianas, que rondan lo fugaz, casi incorpreas, carentes de profundidad. Escrituras sobre lo cotidiano, sobre cosas que pasan hoy y nadie sabe si seguirn pasando
maana, mucha retrica sobre el yo, lo mo, lo que me gusta a m. Tambin hay blogs con pocas
palabras y ms imgenes, dilogos vacos, escrituras repetidas y a veces arrogantes, egos de
escritor (sin escritor).
Pero ciertamente, este nuevo formato nos permite bucear en un mar donde tambin hay perlas.
Y sobre todo hay un aire fresco, hay un cartel que dice somos nuevos, hay espontaneidad en
la relacin con la palabra escrita. Es posible encontrar irreverencia, a veces desconocimiento de
la tradicin literaria, ingenuidad, pero sin duda se hace presente un espritu de desacralizacin
de la relacin escritor- lector. La fluidez en la expresin, el lenguaje coloquial, el relato de las
vivencias habituales.
A travs de un formato novedoso entonces, percibimos que otra de las proposiciones de Roland
Barthes, aquello de leer levantando la cabeza y buscando as asociaciones o todo lo que pueda
disparar nuestro pensamiento a partir de esa lectura, saliendo de los caminos que nos ofrece el
autor; se plasma aqu de manera efectiva y prcticamente inherente al propio medio.
A travs del viaje por el universo blogger, la escritura se resignifica en la frescura de las prcticas
colaborativas y de la comunin con el otro. Lejos del abrigo de la palabra sagrada del autor,
asistimos al advenimiento de la escritura plural, al texto abierto a los lectores. Mientras se alzan
mltiples voces que advierten sobre los riesgos del espontanesmo, los blogs siguen abrindose
camino entre las modas y los medios alternativos de difusin y publicacin de textos. A diferencia del que describi Baudelaire, el flanur de este siglo deambula por el ambiente del texto
electrnico entre imgenes, conos, y la palabra escrita. Se trata de un paseo que, en el campo
de la escritura, conlleva sus riesgos, es cierto. Quiz sea fundamentalmente sa, la del riesgo, la
impronta que permita enriquecer este fenmeno que no detiene su crecimiento.
La presencia novedosa del lector, confirma que las nuevas tecnologas, de las que el blog es slo
uno de sus anclajes, modificaron las condiciones de produccin de los textos, sus posibilidades
de difusin, e incrementaron las vas de acceso de quienes manejan estas tecnologas a la construccin de los discursos circulantes en un mundo donde la imagen y la palabra componen el
paisaje real.
Bibliografa
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Blog Mira que te lo tengo dicho, de J. Cruz (2010, junio 23). Disponible: http://blogs.elpais.
com/juan_cruz
Summary: Our age is marked by the proliferation of images and texts, all that we call reading,
continues to dominate our daily practices. Despite the prominence of electronic media, the
practices of reading and writing are far from disappearing, on the contrary, they integrate these
new media constantly changing and redefining itself.
This article addresses the problems of reading and writing from the notion of hypertext, and
within this general and very comprehensive concept, runs one of the concrete representations
of this idea, only one of its forms, whose core key is writing. This is the weblog or blog, as it is
colloquially nicknamed, that presents a very own, and subjective writing, and is an Internetspecific narrative genre, defined from its origin as a diary or a personal blog.
Blogs show us today that can be erected as a place of literary experimentation and perhaps as
a generational brand, but in any case are able of operating changes in how we read and write.
Keywords: author - hypertext - reading - Technology - weblog - writing.
Resumo: Nossa poca est marcada por a proliferao de imagens e textos, todo aquilo que podemos denominar como leitura, segue predominando em nossas prticas cotidianas. A pesar
da relevncia dos meios eletrnicos, as prticas de leitura e escritura esto longe de desaparecer,
pelo contrrio, integram esses novos meios, se transformando e se redefinindo constantemente.
113
Este trabalho aborda as problemticas da leitura e a escritura a partir da noo de hipertexto e

dentro deste conceito geral e abarcador, percorre uma das representaes concretas desta idia,
s uma das suas formas, que tem como eixo central escritura. Trata-se do weblog ou blog,
como se denomina coloquialmente, que nos apresenta uma escritura na maioria dos casos
muito prpria e subjetiva, e constitui um gnero narrativo especfico da Internet, desde seu
origem definido como um dirio ou uma bitcora pessoal.
Os blogs mostram hoje que podem se erigir como lugar de experimentao literria e tambm
como uma marca geracional, mas em qualquer caso so capazes de operar transformaes nos
modos de escrever e ler.
Palavras chave: autor - escritura - hipertexto - leitura - tecnologia - weblog.
114
Tamara Domenech

Polticas culturales y nuevas tecnologas
Polticas culturales
y nuevas tecnologas
Tamara Domenech *
Resumen: El siguiente ensayo tiene como propsito explorar la conformacin de tres blogs literarios y uno perteneciente al mundo del arte a la luz del concepto de poltica cultural sostenido
por el antroplogo y filsofo argentino Nstor Garca Canclini.
Analizaremos en qu consisten cada uno de ellos, veremos qu prcticas culturales instituyen
en relacin a prcticas y saberes previos; cmo otorgan visibilidad a nuevos actores sociales; de
qu manera generan vnculos nuevos en relacin a la produccin, la circulacin y la recepcin
del arte y la literatura; desde qu concepcin de la cultura trabajan; qu aspectos podran tomar
para replicar otras instituciones ya sean pblicas, privadas o del tercer sector.
Consideramos que la exploracin y anlisis de este tipo de experiencias contribuye por un lado,
al estudio de las relaciones entre literatura, artes y nuevas tecnologas pero tambin al estudio
de caractersticas novedosas propias de la red que podran implementarse en otros mbitos en
los que se piensen, proyecten y lleven a cabo polticas culturales.
Palabras clave: blogs - circulacin - cultura - literatura - nuevas tecnologas - poltica cultural
- produccin - recepcin.
Licenciada en Comunicacin Social (UNLP, 2000). Diplomada en Gestin Cultural (UNSAM, 2003). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Proyectos Profesionales en la Facultad de Diseo y Comunicacin.
(*)
El siguiente ensayo tiene como propsito explorar la conformacin de tres blogs literarios y un
sitio web perteneciente al mundo del arte a la luz del concepto de poltica cultural sostenido
por el antroplogo y filsofo argentino residente en Mxico Nstor Garca Canclini.
El mismo entiende por poltica cultural el conjunto de intervenciones realizadas por el estado,
las instituciones civiles y los grupos comunitarios organizados a fin de orientar el desarrollo
simblico, satisfacer las necesidades culturales de la poblacin y obtener consenso para un tipo
de orden y transformacin social (Canclini,1987).
Los blogs a los que nos referiremos son Las Afinidades Electivas cuyo coordinador es el poeta
Alejandro Mndez (Buenos Aires, 1963); La infancia del procedimiento cuya ideloga es la
poeta Selva Dipasquale (Buenos Aires, 1968); La biblioteca de Marcelo Leites, cuyo gestor es
el mismo poeta (Concordia, 1963); Bola de Nieve sitio de internet cuyo concepto fue pensado
115
Tamara Domenech
por Roberto Jacoby (Buenos Aires, 1944).

Analizaremos en qu consisten cada uno de ellos, veremos qu prcticas culturales instituyen
en relacin a prcticas y saberes previos; cmo otorgan visibilidad a nuevos actores sociales; de
qu manera generan vnculos nuevos en relacin a la produccin, la circulacin y la recepcin
del arte y la literatura; desde qu concepcin de la cultura trabajan; qu aspectos podran tomar
para replicar otras instituciones ya sean pblicas, privadas o del tercer sector.
Consideramos que la exploracin y anlisis de este tipo de experiencias contribuye por un
lado, al estudio de las relaciones entre literatura, artes pero tambin al estudio de caractersticas
novedosas propias de la red que podran implementarse en otros mbitos en los que se piensen,
proyecten y lleven a cabo polticas culturales.
1. El proyecto Bola de Nieve

El proyecto Bola de Nieve como indica Jacoby 1 es una base de datos on line y una exposicin
virtual permanente que documenta la situacin actual del mbito artstico argentino y se funda
en las elecciones de los propios artistas.
Se propone como una fuente de consulta y referencia libremente disponible para investigadores
locales y extranjeros, aficionados y curiosos.
El proyecto se centra en artistas argentinos o quienes hacen arte en la Argentina actual.
Bola de Nieve opera a travs de un sistema de curadura autogestivo: los mismos artistas eligen
a sus pares. Cada persona mencionada es invitada a participar en el proyecto y podr a su vez
mencionar a sus preferidos. El proceso se repite, incorporando nombres nuevos y creciendo en
cada vuelta del proceso, segn la tcnica sociolgica conocida como bola de nieve.
Este sistema marca una diferencia con los mtodos de seleccin y exclusin habituales, traslada
el poder de recorte del campo artstico desde los galeristas, crticos y curadores hacia los productores mismos. Esta configuracin atraviesa generaciones, estilos y espacios institucionales
mostrando la riqueza y complejidad de las redes culturales.
Por otra parte la forma reticular permite al visitante navegar los vnculos de afinidad que
enlazan a los artistas entre s.
Los artistas que se incorporan disponen de un espacio para mostrar una seleccin de su obra y
exponer su pensamiento acerca de la situacin actual del arte y su propio trabajo. Esta reflexin
se organiza en torno a preguntas preestablecidas que se formulan a todos por igual.
Esta experiencia es una continuidad de la que se llev a cabo con el mismo nombre en el ao
1999. En aquella ocasin se parti de referentes implicados en la actividad artstica del momento: Jorge Gumier Maier, Luis F. Benedit, Pablo Surez y Roberto Jacoby.
En el 2005-2006 se parti de 50 artistas (elegidos a su vez por 7 referentes) cuyo pensamiento
fue recopilado bajo el ttulo Poticas contemporneas en la revista ramona 50 de mayo de
2005. 2
El sitio en este momento cuenta con 989 artistas, cuya obra se puede consultar a partir del
nombre o la tcnica, entre ellas (Arte digital, Net Art, Dibujo, Escultura, Fotografa, Imagen
digital, Instalacin, Objeto, Performance, Pintura, Sonido, Video, film).
116
Tamara Domenech
Por ltimo cabe mencionar el cuestionario que se les sugiere a los artistas responder:
1- Elija una obra que lo/la represente, descrbala haciendo referencia a su formato y materialidad, su relacin con el tiempo y el espacio, su estilo y su temtica; detalle su proceso de
produccin.
2- En lneas generales, cul sera la forma en que sugerira leer su obra?
3- En relacin a su obra y su posicin en el campo artstico nacional e internacional, en qu
tradicin se reconoce? Cules seran sus referentes contemporneos? Qu artistas le interesan
de las generaciones anteriores y posteriores?
4- Pensando en los ltimos diez o quince aos elija obras o muestras a su criterio fuertemente
significativas de otros artistas de Argentina y explique por qu.
5- Cules son los agrupamientos o tendencias que percibe en el arte argentino de los ltimos
diez o quince aos a partir de elementos comunes?
En relacin a este sitio web y en relacin al concepto de poltica cultural que sostiene Nstor
Garca Canclini, nos interesa resaltar los siguientes aspectos:
El proyecto Bola de Nieve es una intervencin realizada por una comunidad, en este caso particular, la comunidad de artistas a fin de orientar el desarrollo simblico en trminos de acceso
a un tipo de informacin que no exista hasta el momento.
Est concebido para satisfacer necesidades culturales de la poblacin. En este caso particular,
necesidades vinculadas al acceso de informacin relativa a quines y cuntos son los artistas
que conforman la escena del arte contemporneo argentino. Entendiendo por esta categora,
no slo a los artistas que nacieron en Argentina, sino tambin a aquellos que siendo extranjeros producen sus obras en este pas. Lo interesante de este proyecto es el cruce de perspectivas
cuantitativas y cualitativas en relacin al acceso de informacin. En este sentido, podemos saber no slo cuntos artistas trabajan utilizando distintas tcnicas sino tambin qu piensan
sobre su obra, sus antecesores, sus contemporneos, sus influencias.
La transformacin social se produce en relacin a que por un lado, son los mismos artistas los
que eligen a otros artistas y no, como en otro tipo de contextos, curadores, crticos, galeristas y
editores. Es decir, habra una transformacin en relacin al circuito de legitimacin; por otra
parte, vislumbro una transformacin en relacin a cmo se puede documentar/archivar/memorizar una poca y sus protagonistas. A travs de este proyecto en particular tenemos la posibilidad de conocer distintos actores sociales, con sus respectivas estticas y formas de concebir
el arte. Si bien siempre hay recortes en relacin al corpus que se muestra, ste es mucho ms
amplio y variado del que podramos ver a partir de la publicacin de un libro o una muestra
colectiva, por ejemplo.
Se produce una transformacin en relacin a cmo concebir polticas culturales de ahora en
ms. Este proyecto es importante para acercarnos a comprender el contexto en el que se inscriben actores y prcticas. Y pensar planes y programas futuros.
117
Tamara Domenech
Hay transformacin en la medida en que podamos observar crticamente, cules son las tensiones que se producen entre los bienes simblicos que se producen, circulan y recepcionan en
internet y cul es el acceso real y material de los mismos.
Por ltimo, consideramos que este proyecto produce una transformacin social en la medida
que maneja un concepto amplio de cultura, a partir del cual podemos conocer distintas estticas, movimientos, escuelas, personas de un perodo determinado.
2. El blog. Las afinidades electivas. Las elecciones afectivas.

Este blog nace en el 2006 a partir de una iniciativa de Alejandro Mndez 3 que toma el proyecto
de Bola de Nieve como modelo a seguir pero en el campo de las letras. stas son las palabras
de Mndez para cuando inicia el blog 1,2,3....largamos! curadura autogestionada de poesa
argentina contempornea. las afinidades electivas/ las elecciones afectivas.
No es una idea original. En artes visuales lo viene haciendo Roberto Jacoby, con la revista Ramona y la Fundacin Telefnica. El proyecto se llama bola de nieve.
El mtodo tampoco es original, viene de la sociologa y hace mucho que se aplica. Pero, a quin
le importa!
Hagamos el intento, de armar nuestro propio mapa, nuestra constelacin personal y dedicada,
para admirar el brillo de la diferencia y el encanto de los enlaces inesperados.
Es muy sencillo, cuando seas mencionado por algn par, te pedir que me enves al e-mail de
este blog, una foto tuya (no muy pesada, formato jpj, mximo 50KB); tres poemas de tu autora
(no importa la extensin, indicando ttulo y si estuviera editado sus seas de edicin); una
pequea declaracin acerca de tu potica (no ms de 10 lneas); una breve nota bio/bibliogrfica (no ms de 5 lneas) y un listado de poetas argentinos vivos que quieras mencionar (en lo
posible no ms de 5). Si de esos poetas tens el e-mail o el telfono, por favor pasmelo.
*Aclaracin: No hay ningn item cuyo llenado sea obligatorio y si en algn momento quers
hacer un cambio, no tens ms que avisarme.
Publicar tu entrada en este blog, con todo lo que me enviaste. A su vez me contactar con los
poetas que mencionaste, y si estn interesados en participar, les pedir lo mismo que te ped a
vos, y as sucesivamente la red se ir tejiendo.
En la entrada de cada poeta figurar por quien ha sido mencionado y a quin menciona.
Tanto el mencionante como el mencionado, estarn ligados por hiper-vnculos para que cada
lector haga el recorrido que ms le plazca, ya sea movido por el azar, la curiosidad o un estudio
ms acadmico del tema.
Ser un blog en permanente construccin colectiva. Una antologa mvil y deforme, como un
mdano: sin lmites, ni jerarquas ni censura alguna.
La tan cacareada transversalidad poltica (Kirchner dixit) lleg a la poesa.
Base de datos on-line armada por los propios participantes.
Toda exclusin est excluida. Es un sistema indeterminado de relaciones que fomenta el exceso
de informaciones, poticas y ficciones, crticas y confesiones. Se basa en una premisa: si buscamos una respuesta, aparecen demasiadas. No hay un sentido, un fundamento, una clave, una
respuesta: hay demasiadas.
118
Tamara Domenech
Ser un lugar de trnsito para atravesar en zig zag y contemplar con atencin. Es un tejido de
huellas que se teje a s mismo y cuenta su historia inconclusa, una y otra vez.
Por algn lado hay que empezar, as que empezar yo mencionando a aquellos poetas que admiro. La bola de nieve ha empezado a correr: 1,2,3.largamos!!!! De aqu en ms me limitar a
la publicacin de lo que vaya llegando, al ritmo y capricho de nuestro propio deseo. 4
El blog cuenta en este momento con 350 escritores aproximadamente. As mismo, cuenta con
las siguientes secciones: Foros de discusin en los que se debate cul es el estado de la poesa
actual; Poesa sonora y visual, seccin en la que distintos poetas suben videos o grabaciones
sonoras de sus propios poemas; Una encuesta, cuyas preguntas giran en torno a cmo definira
cada uno el blog; La poesa y Macri, agrupa distintos comentarios sobre la poltica llevada a
cabo por el actual Jefe de Gobierno y en particular medidas tomadas por el Ministro de Cultura de la Ciudad Hernn Lombardi; Agenda, se consignan eventos vinculados a las lecturas y a
las presentaciones de libros; Links del mismo proyecto replicado en otros pases, otros poetas,
organizaciones culturales, editoriales, msica, y artes plsticas; Prensa, notas que salieron publicadas en distintos medios y Avisos, entre los que se pueden observar talleres y cursos que
dictan escritores.
En relacin al concepto de poltica cultural sostenido por Canclini, podemos mencionar los
siguientes aspectos:
- Es una iniciativa individual, que rpidamente se transforma en comunitaria.
- A fin de desarrollar un espacio en el que se pueda producir la visualizacin de poetas contemporneos de distintas provincias, generaciones, estticas, escuelas, trayectorias; canalizar
opiniones; construir un contexto a parir del cual conocer las tradiciones o el canon con el cual
se identifican estos escritores.
- La transformacin social creemos que se encarna en los puntos que identificamos en el caso
de Bola de Nieve slo que en este caso en particular se da en el mundo literario y en cmo se
ejerce el poder, en este caso en particular a travs de los foros de opinin y debate. Es decir
cmo los actores involucrados generan consensos sobre qu posturas adoptar grupalmente en
relacin a un tema puntual como pueden ser medidas tomadas por el ministro de cultura o el
jefe de gobierno.
- Consideramos que la transformacin ms relevante que produce este tipo de emprendimiento web en el marco de la gestacin de polticas culturales en sus distintos niveles es dar a conocer ndices a partir de los cuales confeccionar diagnsticos de situacin. Sin ir ms lejos a
partir de esta sitio podemos ir construyendo un diagnstico que permita hacernos preguntas
relativas a, cuntas personas escriben poesa en la actualidad; en qu editoriales difunden sus
obras, ya sean materiales o virtuales; qu escritores influyeron e influyen las obras de stos; en
qu consisten los manifiestos poticos en la sociedad contempornea.
119
Tamara Domenech
3. El blog. La infancia del procedimiento

En palabras de su mentora, Selva Dipasquale 5
Este blog surge en el ao 2006, a partir de mi curiosidad por conocer a otros
escritores que no pertenecieran al crculo que yo frecuentaba, mi curiosidad
coincidi con el advenimiento de los blogs. As fue como di rienda suelta entre
el 2006 y el 2008 al proyecto que denomin LA INFANCIA DEL PROCEDIMIENTO http://www.lainfanciadelprocedimiento.blogspot.com/.
Se trat de una convocatoria a poetas argentinos y de lengua espaola para que
respondieran una encuesta* sobre procedimiento potico y para que remitieran textos y fotos de la infancia. Al poco tiempo muchas personas quisieron
participar y fue as que ese proyecto individual se convirti en colectivo, ya que,
con formato de blog pero, en verdad, muy cercana a una revista literaria online, escritores de distintas provincias del pas abonaron el sitio con columnas
especiales y colaboraron en la seleccin de autores y textos, continuando, a mi
cargo, la edicin de todo el material. El blog, de difusin de poesa contempornea, reuni finalmente a 100 autores de todo el pas y algunos espaoles y
chilenos. Las respuestas que recibimos fueron, realmente, productivas, inspiradas, creativas, interesantes. Estas fueron las preguntas que respondieron 100
autores en el blog:
1. Podras contar detalladamente tus ritos en torno a la escritura: si reconoces
momentos del da en los que escribs, pocas del ao, con determinado luz, sobre determinado papel, siempre en el mismo lugar, en bares, en cualquier lado,
directamente en la computadora, en la mquina de escribir o manuscrito, en
silencio o con msica o mucho ruido.
2. Escribs lo que va surgiendo o sols tener un plan? El plan incluye una
investigacin, lecturas sobre temas en especial?
3. En cuanto a la correccin, escribs algunos textos y los dejas descansar
para retomarlos en otro momento? Corregs siempre? Qu significa la correccin para vos?
4. Podras escribir sobre tu procedimiento de escritura, si reconoces una manera, si la poesa aparece en forma de imgenes o como una msica y todo lo que
quieras/puedas decir sobre tu vinculo con la poesa.
Como podemos observar este emprendimiento como los anteriores marca un hito en relacin
a gestacin de polticas culturales relativas al campo de las letras.
Dando visibilidad a escritores no slo de Capital Federal sino de otras provincias; generando
un espacio en el que se pueden compartir distintos procedimientos de escritura; dando a conocer aspectos de la vida cotidiana que redundan en el contexto de lectura.
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Tamara Domenech
Dipasquale parte de la necesidad de conocer estticas, escuelas, movimientos ms all del crculo que frecuenta y genera un programa cultural capaz de contener, vehiculizar, compartir esta
necesidad personal con otras personas del campo literario.
4. El blog. La biblioteca de Marcelo Leites

La biblioteca de Marcelo Leites 6 es un proyecto que el poeta entrerriano lleva adelante desde
el 2008 consistente en la conformacin de una biblioteca con libros de poesa y narrativa de
escritores argentinos y extranjeros, antiguos y modernos.
Leites, acopia material de la siguiente manera:
En principio uso toda mi biblioteca de papel, para alimentar el blog. Luego,
estn los colaboradores de la Biblioteca que cada tanto me mandan materiales
de diversa ndole. Hay colaboradores que slo aportan traducciones de poetas
rusos, griegos, ingleses, franceses, etc. Pero tambin hay otros que colaboran
con textos que provienen de diferentes zonas de la Argentina, poetas del sur,
del norte, del litoral, etc. Tambin me conecto con muchos poetas argentinos a
travs del Facebook, una herramienta formidable, para establecer contactos, y
a partir de ah, los autores mismos me mandan sus trabajos. Y luego, leo y estoy
al da con lo que va saliendo, me entero a travs de la , de Perfil, de ADN, o de
algunos otros blogs; compro libros, me prestan, me regalan, etc.
Tomamos este blog porque nos parece interesante en trminos de la gestacin
de una poltica cultural, dar visibilidad a la biblioteca privada para que pueda
ser construida pblicamente.
Para ser seleccionado hay que enviar material por correo electrnico junto con
la imagen de la tapa del libro al que pertenece. Por otra parte, uno puede conocer a otros autores ya sean argentinos o extranjeros.
Es atractivo observar cmo autores consagrados conviven en un mismo lugar
con autores nveles creando condiciones de posibilidad para que se creen constelaciones inauditas de dilogos.
5. El concepto de cultura y de poder

Al explorar estos sitios web, consideramos relevante detenernos en las siguientes cuestiones.
Por un lado, el concepto de cultura en el cual se inscriben estas prcticas. Consideramos que
el mismo est ms cerca del concepto de cultura esgrimido por los autores de los estudios culturales ingleses, quienes entienden que la cultura es el espacio de lucha entre quienes intentan
imponer determinados significados. Desde el mbito comunicacional, estos sitios web se constituyen como espacios en los que se producen significaciones sociales y por consiguiente se
construyen relaciones de saber-poder en trminos foucaultianos. Esta manera de concebir la
cultura es muy importante en funcin de poder comprender cmo se concibe la misma en otros
espacios, ya sean universidades, instituciones gubernamentales, privadas o del tercer sector.
121
Tamara Domenech
Instituciones en las que muchas veces impera el paradigma de la democratizacin cultural y no

el de la democracia participativa.
En este sentido Canclini, sostiene que el paradigma de la democratizacin cultural pone de
manifiesto la relevancia de la difusin y la popularizacin de la alta cultura cuyo objetivo primordial es generar el acceso igualitario de todos los individuos y grupos al disfrute de los bienes
culturales. Mientras que el paradigma de la democracia participativa promueve la participacin popular y la organizacin autogestiva de las actividades culturales y polticas. El objetivo
de este ltimo es el desarrollo plural de las culturas de todos los grupos en relacin con sus
propias necesidades.
Claro que para que se pueda implementar el ltimo paradigma es necesario que podamos pensar en la equidad relativa al acceso de la informacin, de las nuevas tecnologas, de la educacin,
del trabajo y de la vivienda.
No obstante, la red posibilita la emergencia de nuevos actores sociales y nuevas maneras de
gestacin de proyectos que satisfacen necesidades simblicas individuales y comunitarias.
6. Conclusin
Estos sitios web son verdaderos programas culturales en los se ponen de manifiesto necesidades
comunitarias y formas alternativas de canalizarlas, vehiculizarlas, replicarlas.
Son mapas culturales en los que se dan a conocer actores que de otra manera estaran invisibilizados (de Capital Federal, de otras provincias argentinas, extranjeros, consagrados, nveles,
muertos y vivos); se nuclea informacin que puede redundar en futuros saberes y sern de
consulta imprescindible para gestionar programas en el mundo real/ material.
Son sitios en lo que se pone de manifiesto cierta resistencia a la cristalizacin de saberes y de
autores; cierta resistencia a una nica manera de entender la cultura y el poder. Como as tambin sitios en los que se encuentran distintos campos del conocimiento y la experimentacin
(letras, arte, msica, ciencia).
Claro que no todo es brillo. No hay que dejarse enceguecer. A favor de la experiencia real del
mundo, digo, podramos imitar experiencias virtuales para implementarlas en el mundo real.
Notas
1. Roberto Jacoby. A los 22 aos propuse la desmaterializacin total de la obra de arte a travs
de operaciones con la materia social a travs de los medios masivos y diversas estructuras de
comunicacin: circuitos de mensajes que se articulan a travs de afiches, telfonos y contestadores automticos, transformaciones sistemticas del entorno urbano, conferencias mediticas, antihappenings, espectculos multimedia, etc. que realic en diversos espacios en forma
de proyectos colectivos o individuales. En mayo de 1968, en Mensaje en el Di Tella, habl de la
disolucin del arte en la vida social, nocin esbozada por Octavio Paz en comentarios sobre
los experimentos que hacamos con Eduardo Costa. Particip del grupo de investigadores, filsofos, arquitectos, analistas, semilogos y artistas que se agrupaba en buena parte alrededor de
122
Tamara Domenech
Oscar Masotta, como Eliseo Vern, Oscar Steimberg, Alicia Paz, Nicols Peycer, Diana Agrest,
Gandelsonas, Juan C. Indart y muchsimos otros Como varios artistas argentinos, abandon la
actividad hacia 1969, despus de mezclar las hiptesis mediticas con acciones poltico artsticas (Tucumn Arde, la revista Sobre) Desde 1969 me dediqu a la investigacin social y a la
epistemologa poltica. A comienzos de los 80 escribo ms de cuarenta canciones para el grupo
de pop rock Virus, que lidera movimiento musical juvenil. Organic varios espectculos multimedia, performances-fiesta y una movida anti-discoteca, denominada Club Social, Deportivo y
Cultural Eros (Recrudece en el Olympia, Body Art en Palladium, Decadance en el Opera, Los
13 chicos ms lindos remake de Andy Warhol, en el Centro de Experimentacin del Teatro
Coln). En 1988 volv a hacer obras individuales con una instalacin en el ICI, que evocaba
los 20 aos transcurridos desde 1968. Con Kiwi Sainz desarroll Fabulous Nobodies, una marca
sin productos que publica sus avisos en revistas. En 1994 lanc una campaa meditica contra
la discriminacin a partir de la edicin de remeras con la frase Yo tengo sida. Desde 1998 trabajo en el desarrollo de redes multimedia de artistas y tecnlogos a travs del proyecto Bola de
Nieve, Chacra99, la revista ramona y el Proyecto Venus para el que recib la beca Guggenheim.
En 2001 comenc a experimentar con espacios oscuros: hice la instalacin No soy un clown,
en Belleza y Felicidad. En 2002: Darkroom, performance para rayos infrarrojos y un solo espectador, tambin en Belleza y Felicidad. http://www.boladenieve.org.ar/
2. http://www.boladenieve.org.ar/
3. Alejandro Mndez. Nac en 1965. Integr el grupo potico: Academia Medrano (Pablo Prez, Ernesto Montequin, Rafael Cippolini, Nicols Gelormini).
Traduje a Francis Ponge (El Asparagus).
Publiqu los siguientes libros: Variaciones Goldberg (Ediciones del dock. Bs.As.); Tsunami
(Crunch editores. Mxico); Medley (Suscripcin/Larga distancia. Barcelona); Chicos ndigo
(Bajo la luna. Bs.As.). En la actualidad, estoy trabajando en un libro que tentativamente se
llamar: Cosmorama. http://www.laseleccionesafectivas.blogspot.com/
4. http://www.laseleccionesafectivas.blogspot.com/
5. Selva Di Pasquale naci en 1968 en Buenos Aires. Public Teora de la ubicacin en el espacio
(1994), Camalen (1998), Paraselene (2005) y Meditaciones en el bosque (2007). Integra diversas antologas de poesa argentina. Creadora del blog: http://www.lainfanciadelprocedimiento.
blogspot.com/.
6. Marcelo Leites naci en Concordia, Entre Ros, Argentina, en 1963. Poeta y crtico literario.
Public los libros de poemas: El Margen de la aldea, en Ediciones Ro de los Pjaros, de Concordia, en 1992; Ruido de Fondo, en Trpico Sur de Asuncin del Paraguay, en 2001; Tanque
australiano, en Ediciones Gog y Magog, de Buenos Aires, en 2007 y Resonancia de las cosas en
Ediciones en Danza, de Buenos Aires, 2009; adems, los ensayos: Cuatro poetas entrerrianos? en
Eduner, la Editorial de la Universidad de E. Ros, en 2004; y Percepcin de la msica, Ed. Fondec,
Antologa colectiva, en 2005. Coordina Talleres de lectoescritura en su ciudad natal, ha ledo
su obra en Encuentros literarios, nacionales e internacionales. Fue miembro del jurado en los
Juegos Florales de poesa del Rowing Club de Paran (E. Ros) del ao 2007. Integra desde el
ao 2006, el Consejo Editorial de esta pgina donde se publican autores de su ciudad y pueden
leerse algunos de sus poemas, como tambin una antologa de las voces entrerrianas ms representativas, en la Seccin Rescates, que dirige.
123
Tamara Domenech
Seleccion y prolog la Antologa de poesa entrerriana: Las nuevas voces de Entre Ros, editada por la pgina web www.poeticas.com.ar, en marzo de 2008. Fue publicado en diversos
sitios virtuales, entre ellos, los blogs: laseleccionesafectivas y campodemaniobras. Sus poemas
tambin aparecen en el N 29 (Verano 2008) de la Revista el poeta y su trabajo, que dirige en
Mxico, el poeta Hugo Gola. http://ustedleepoesia2.blogspot.com/
AA.VV. (2004). Gestin cultural, identidad y Estado. Buenos Aires: Instituto Cultural.
Bayardo, R (2002). Problemas de las polticas culturales, la economa cultural y el financiamiento
de la cultura. Ponencia presentada en el ciclo de seminarios internacionales sobre pensamiento y gestin cultural. Buenos Aires: Bolsa de comercio.
Entel, A. (1993). Aproximaciones a los Estudios Culturales. Buenos Aires: C.E.C.So de la UBA.
Foucault, M. (1995). Discurso, poder y subjetividad. Buenos Aires: El cielo por asalto.
Garca Canclini, N. (1995). Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizacin. Mxico: Grijalbo
(1987). Polticas culturales en Amrica Latina. Mxico: Grijalbo.
Olmos, H. A. (2004). Polticas culturales y gestin. En El gestor cultural. Ideas y experiencias para
su capacitacin. Buenos Aires: Ediciones CICCUS -La Cruja.
Summary: The following essay aims to explore the formation of three literary blogs and one of
them belonging to the art world after the concept of cultural policy held by the anthropologist
and philosopher Nestor Garcia Canclini.
The article analyze the three examples, seeking for what cultural practices they held in relation
to previous knowledge and practices, how to give visibility to new social actors how create new
links in relation to the production, circulation and reception of art and literature, from what
conception of culture they work, what aspects could be taken to replicate institutions whether
public, private or third sector.
We believe that the exploration and analysis of these experiences contributes on the one hand,
to the study of the relationships between literature, arts and new technologies but also to the
study of new features characteristic of the network that could be implemented in other areas in
which they think, designed and carried out cultural policies.
Keywords: blogs - circulation - Cultural Policy - culture - literature - new technologies - production - reception.
Resumo: O ensaio tem como propsito explorar na conformao de trs blogs literrios e um
pertencente ao mundo da arte luz do conceito de poltica cultural definido por o antroplogo
e filsofo argentino Nestor Garca Canclini.
Analisaremos em que consiste cada um deles, veremos que prticas culturais instituem em
124
Tamara Domenech
relao a prticas e saberes prvios; com outorgam visibilidade a novos atores sociais; de que
maneira geram vnculos novos em relao produo, a circulao e a recepo da arte e a literatura; desde que concepo da cultura trabalham, que aspetos poderiam tomar para replicar
outras instituies j sejam pblicas, privadas ou do terceiro setor.
Consideramos que a explorao e anlise deste tipo de experincias contribuem por um lado,
ao estudo das relaes entre literatura, artes e novas tecnologias mas tambm ao estudo de caractersticas novas prprias da rede que poderiam implementar-se em outros mbitos nos que
se pensem, projetem e levem a cabo polticas culturais.
Palavras chave: blogs - circulao - cultura - literatura - novas tecnologias - poltica cultural produo - recepo.
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Susana G. Gonzlez
Fecha de recepcin: marzo 2010

Fecha de aceptacin: marzo 2011
Aportes interdisciplinares en Diseo y Comunicacin desde el marketing,los negocios...
Aportes interdisciplinares en Diseo

y Comunicacin desde el marketing,
los negocios y la administracin
Susana G. Gonzlez *
Resumen: Asistimos a la transformacin permanente del mundo con una intensidad nunca antes vivida. El desarrollo de las ciencias y de la tecnologa alcanza su mxima expresin en nuestra poca. Y es en este entorno donde las profesiones deben actuar, no slo adaptndose sino
adelantndose a estos escenarios cambiantes. El objetivo que atraviesa los artculos es brindar
una mirada interdisciplinaria hacia los temas de Diseo y Comunicacin, desde el marketing,
los negocios y la administracin, de forma tal que aporten teoras, modelos, instrumentos,
terminologa, etc. de otras disciplinas, en beneficio de soluciones ms integrales a los desafos
del mundo globalizado.
El crecimiento exponencial del conocimiento hace cada vez ms difcil que una sola persona,
an especialista, pueda abarcar la complejidad de los problemas actuales. Trabajar en equipos
interdisciplinarios es una competencia que se debera desarrollar en todos los profesionales,
pero especialmente en aquellos cuya problemtica se solapa con varios campos del saber. Tal
el caso de los egresados en Diseo y Comunicacin. Y es en este sentido en el cual se orienta
nuestro aporte.
Palabras claves: branding - ciclo de vida - comunicacin interna - donantes - estrategia de marca - fidelizacin - gndola - indumentaria - marketing sustentable - marketing de experiencias
- moda - motivacin econmica - ONGs - packaging - punto de venta - repositores - reputacin
- restauracin - talento - uniformes - ventaja competitiva sostenible.
(*)
Licenciada en Administracin (UBA). Licenciada en Educacin (UNQ). Profesora de Marketing y de Estrategias empresariales en la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad
de Palermo. Profesora del rea de Recursos Humanos en la Facultad de Ciencias Econmicas
de la Universidad de Palermo y en la Universidad Catlica de Salta.
La realidad de la sociedad actual, se presenta en forma sumamente heterognea. Los problemas

del mundo globalizado, ms que nunca, forman rboles de problemas que se interconectan
y abarcan diferentes disciplinas, dando lugar a un entramado donde es difcil establecer los
lmites de las profesiones.
Se impone as la necesidad de soluciones creativas, nutridas del conocimiento acumulado por
el hombre en varias ramas del saber, en un marco de respeto por las ideas de los otros y de
127
Susana G. Gonzlez
comprensin de la complejidad de los problemas.

Pero lograr una postura abierta a otras posibilidades requiere de entrenamiento y convencimiento. Es muy fcil acostumbrarse a la mirada dominante de la propia profesin. Ella llevar,
muy probablemente, a la mejor solucin especializada. Pero cabe preguntarse si ser la mejor
solucin para el problema en forma global.
Las soluciones integrales requieren prctica. Ejercicio de tolerancia a otras posturas, acompaado de persistencia en la accin. Y esto no se logra sin el necesario convencimiento sobre el
valor de una resolucin que incluya la mayor cantidad posible de aspectos relacionados.
Muchas profesiones tienden a lo interdisciplinario para dar mejor respuesta a un mundo complejo. El camino sugerido es un intercambio, desde cada especialidad, en forma de puente que
incursiona en las relaciones con otras disciplinas.
As, Elda Llamas, desde su formacin en comercializacin, analiza el componente estratgico
del proceso de branding. Este material resulta valioso para aquellos interesados en la marca y en
su proceso de construccin, ya que incluye un anlisis paralelo con el proceso de planeamiento
estratgico.
En la misma lnea, Diego Ontiveros, desde su formacin en las ciencias de la comunicacin,
tomar el punto de venta como espacio privilegiado para gestionar el branding, pero considerndolo un medio de comunicacin debido al desarrollo que ha alcanzado. Aqu nuevamente el
tema de las marcas est analizado desde el momento en que, en el punto de venta se encuentran
las nuestras, las de nuestros competidores y an las propias de los retailers. El artculo incluye
un interesante anlisis de los aportes que pueden hacer los repositores, actividad no siempre
entendida en todo su potencial. Y los interesados en los aspectos de diseo, encontrarn como
desde el packaging se pueden contar historias de la marca, y tambin cuidar el ecosistema. Con
la atencin puesta en la interaccin comunicacional de la trada comprador, producto y punto
de venta, se aportan sugerencias de mejoras en la gestin que, sin duda, interesarn al lector.
Anbal Bur, con la mirada de la psicologa social, examina el ciclo de vida de los productos en
la industria textil y considera las diferencias entre moda, estilo, y modelo. Y, en un segundo
artculo, aborda el tema de la sustentabilidad aplicada al marketing, con ejemplos de empresas
de la industria textil y de la indumentaria. A partir de un recorrido por el crecimiento del concepto de desarrollo sustentable, analizar un modelo de creacin de valor. Tambin resear
las dificultades que enfrentan hoy las empresas a las que ya se les exige comprometerse con
estos temas. Ambos trabajos resultan una interesante contribucin a aquellos que se forman en
diseo textil e indumentaria.
Ernesto Lissi, desde la administracin, considera el problema crtico de la obtencin de fondos
para las ONGs y la problemtica comunicacional que la acompaa. Distinguir a los grandes
donantes de los pequeos, con algunas sugerencias de campaas para stos ltimos. Ante la
necesidad creciente de profesionalizacin para las organizaciones que no persiguen fines de
lucro, este paper aporta elementos de gestin interesantes para todos aquellos que se vinculen
con este tipo de instituciones.
Claudia Cerezo, contadora especializada en auditora, reflexiona sobre las similitudes y diferencias entre la auditora contable y la auditora de las comunicaciones. Encontraremos sugerencias sobre procedimientos a seguir con respecto a los empleados y a los clientes en una
organizacin, as como posibles indicadores a utilizar.
128
Susana G. Gonzlez
Alejandro Prats, desde su formacin en comunicacin con especialidad en marketing, se referir a la importancia de la comunicacin en el marketing interno. Destacar el peso de los
empleados en la calidad de los servicios que brindan las organizaciones y la importancia de un
buen plan de comunicacin. Aportar lineamientos a seguir, cuando la crisis se presente en las
pequeas y medianas empresas.
En directa relacin con este tema, Daniela Elstein tomar como eje de su presentacin, la motivacin econmica. Partiendo de los aportes de Abraham Maslow y Frederick Herzberg su propuesta se orienta a construir una jerarqua de necesidades y motivaciones aplicada exclusivamente a los recursos humanos. La idea es estar orientados hacia los colaboradores, lo que redundar
en mayor valor para los clientes con el firme convencimiento de que quien agrega valor a los
productos y servicios es el personal. Los colaboradores se constituyen as, en activos intangibles
sobre los cuales hay que prestar atencin. Los Talentos y como motivarlos, son un tema central de
la propuesta. Los profesionales que trabajen sobre la comunicacin interna, encontrarn un interesante material de consulta, tanto en el paper de Alejandro Prats como en el de Daniela Elstein.
Tambin refirindonos a intangibles, se incluye un anlisis propio sobre la reputacin, y su potencial para ser considerada como una ventaja competitiva sostenible. Se parti del concepto de
reputacin y de su relacin con la imagen, con la responsabilidad social y con la comunicacin
estratgica. Se analiz como se genera valor a travs de la reputacin corporativa. Y, a partir de
ello, si es posible pensar en la reputacin como una ventaja competitiva sostenible. En entornos
tan competitivos, donde las tradicionales fuentes de ventajas competitivas estn agotndose
rpidamente, resulta conveniente el anlisis de intangibles que pudieran ser un nuevo aporte
en esta lnea. Y las Relaciones Pblicas deben aprovechar esta oportunidad de abrir campos de
especializacin profesional.
Sandra Cabrera aborda el tema de un intangible muy valioso: la fidelizacin. Utilizando el conocimiento sobre este tema desarrollado por el marketing, la propuesta es analizarlo y aplicarlo
en el sector gastronmico. Como en todo servicio, el personal en contacto forma parte de la
clave del xito. Pero no menos importantes son el ambiente y lo que comunica, la calidad de los
productos y la innovacin. ste ltimo como componente indispensable en las frmulas de xito de los actuales negocios. Y como de lo que se trata es de poner en prctica el conocimiento,
se incluyen un anlisis de los instrumentos de fidelizacin ms utilizados.
En un segundo artculo y, con la experiencia desarrollada en talleres para emprendedores, realiza un anlisis del sector gastronmico alertando sobre su dependencia de los ciclos econmicos
y de cules son las principales causas de fracaso de los restaurantes. A partir de all, el artculo
utiliza los conceptos del marketing de experiencias y los aplica a las experiencias gastronmicas. La ventaja competitiva, la imagen de marca y su propuesta de valor, son referencias obligadas en este sentido. Destacamos la preocupacin de la autora por incluir ejemplos del sector
gastronmico tanto nacional como internacional.
Aquellos a los que les interese el diseo de interiores y su relacin con los negocios, y el aporte
del personal al xito de un emprendimiento, encontrarn slidos argumentos para defender la
generacin de valor a partir de un enfoque profesional de los problemas que plantea el sector
gastronmico.
La tarea de articulacin del conocimiento no es sencilla. Cada profesin maneja terminologa
especfica que no siempre coincide, ni con el significado comn, ni con el asignado por otras
129
Susana G. Gonzlez
profesiones. La lgica dominante es tambin variable segn la profesin, aadiendo un elemento ms a la difcil tarea de entenderse.
La tolerancia debe ser la regla. La flexibilidad para tomar un punto de vista nuevo y el esfuerzo
de entender la postura del otro valen la pena, en funcin de un muy probable crecimiento personal y una apertura mental que el contexto intercultural reclama.
La alternativa del trabajo en equipos interdisciplinarios se presenta como factible y an necesaria. A partir de all, se podrn brindar ms y mejores respuestas a los acuciantes y renovados
problemas del complejo mundo que nos ha tocado vivir.
La profesionalizacin en sectores de negocios emergentes, minimiza el riesgo de fracaso y brinda una posibilidad de insercin para las nuevas generaciones formadas en las reas de diseo
y comunicacin. La mirada interdisciplinaria contribuir a elevar el valor de sus aportes as
como a diferenciarlos de otros profesionales ms ortodoxos.
El conocimiento existe y est en permanente crecimiento. Hacerlo productivo es el gran desafo. Esperamos haber aportado en este sentido.
Summary: Nowadays, we attend to the permanent transformation of the world with an intensity experienced never before. The development of science and technology is at its finest in our
time. It is in this environment where professions must act, not only adapting themselves but
being ahead of these changing scenarios. This publication aims to provide an interdisciplinary
glance at different issues of design and communication, from the marketing, business and administration view, so as to provide theories, models, tools and vocabulary from other disciplines, for the benefit of morecomprehensive solutions to the challenges of the globalized world.
The exponential growth of knowledge becomes increasingly difficult for a single person, even
a specialist, to encompass the complexity of current problems. Working in interdisciplinary
teams is a competition should be developed for all professionals, but especially those whose
problems overlaps with several fields. Such is the case of graduates in Design and Communication. It is in this sense in which our contribution is focused.
Keywords: brand strategy - branding - clothing - Donors - economic motivation - experience
marketing - fashion - internal communication - life cycle - NGOs - packaging - point of sale repositories - reputation - restoration - retention - stand - sustainable competitive advantage
- sustainable marketing - talent - uniforms.
Resumo: Assistimos transformao permanente do mundo com uma intensidade nunca antes vivida. O desenvolvimento das cincias e da tecnologia alcana sua mxima expresso nossa
poca. E nesse entorno onde as profisses devem atuar, no somente adaptando-se seno
adiantando-se a esses cenrios mutantes. O objetivo que atravessa os artigos brindar uma
mirada interdisciplinar aos temas de Design e Comunicao, desde o marketing, os negcios
e a administrao, de modo de aportar teorias, modelos, instrumentos, terminologia, etc. de
outras disciplinas, em benefcio de solues mais integrais aos desafios do mundo globalizado.
O crescimento exponencial do conhecimento faz cada vez mais difcil que uma pessoa s, ainda
130
Susana G. Gonzlez
especialista, possa abarcar a complexidade dos problemas atuais. Trabalhar em equipes interdisciplinares uma competncia que se deveria desenvolver em todos os profissionais, mas
especialmente naqueles cuia problemtica se solapa com vrias reas do saber. Tal o caso dos
egressos em Design e Comunicao. E nesse sentido no qual se orienta nosso aporte.
Palavras chave: branding - ciclo de vida - comunicao interna - doadores - estratgia de marca - fidelizao - gndola - indumentria - maketing sustentvel - marketing de experincias
- moda - motivao econmica - ONGs - packaging - ponto de venta - repositores - reputao
- restaurao - talento - uniformes - vantagem competitiva sustentvel.
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Anbal Bur
Marketing sustentable. Utilizacin del marketing sustentable en la industria textil y de la indumentaria

Marketing sustentable. Utilizacin del

marketing sustentable en la industria
textil y de la indumentaria
Anbal Bur *
Resumen: Las empresas de la industria textil y de la indumentaria, al igual que las empresas de
otros sectores, se encuentran ante el desafo que plantea el desarrollo sustentable. Al respecto,
algunos autores utilizan los trminos sustentable y sostenible como sinnimos, mientras que
otros establecen diferencias significativas entre ambos. En este artculo utilizaremos el concepto de desarrollo sustentable entendiendo que el mismo es el resultado de un crecimiento
econmico que promueve la equidad social y que establece una relacin no destructiva con
el medio ambiente. Por otra parte, en el informe Brundtland se define al desarrollo sustentable como aquel que garantiza la satisfaccin de las necesidades presentes sin comprometer las
posibilidades de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades. De acuerdo a
estas consideraciones, el desarrollo sustentable promueve un crecimiento econmico que requiere de polticas y acciones que respeten el medio ambiente y que, adems, sean socialmente
equitativas. De lo expuesto anteriormente podemos considerar tres dimensiones del desarrollo
sustentable: la dimensin econmica, la dimensin social y la dimensin ecolgica.
Algunas empresas comienzan a disear estrategias de marketing que tienen en cuenta al medio ambiente con el objetivo de competir con un nuevo modelo de negocios que contempla
las nuevas tendencias conservacionistas de la sociedad. Al respecto, el marketing sustentable
o marketing verde tiene como objetivo crear valor a la empresa y a los distintos stakeholders
mediante el diseo y produccin de bienes y/o servicios que sean beneficiosos para el medio
ambiente y la sociedad en su conjunto. Esto presupone el desarrollo e implementacin de nuevas tecnologas que preserven el medio ambiente y que no afecten la calidad de vida de las personas. Una empresa del sector textil y de la indumentaria que aplique estrategias de marketing
sustentable podra obtener ventajas competitivas.
Palabras claves: desarrollo sostenible - desarrollo sustentable - empresas verdes - marketing
- marketing ecolgico - marketing social - marketing sustentable - marketing verde - Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
(*)
Doctor de la Universidad de Buenos Aires. Psiclogo Social graduado en la Primera Escuela
Privada de Psicologa Social y especializado en Psicologa Social de las Organizaciones. Se gradu como Profesor Universitario en la Universidad del Museo Social Argentino (UMSA) y se
especializ en Ciencias Empresariales. Capacitador y consultor en management y marketing en
empresas de productos y/o servicios nacionales e internacionales.
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Anbal Bur
En el ao 1973 se produjo una crisis econmica internacional que provoc el cuestionamiento

del modelo de crecimiento econmico vigente, dado que no era compatible con la conservacin del medio ambiente. Pero recin en el ao 1992 la Comisin de las Comunidades Europeas
defini en forma explcita la relacin entre la economa y el medio ambiente cuando consider que el crecimiento econmico no era sustentable desde el punto de vista medioambiental. Con respecto al trmino sustentable, algunos autores utilizan como equivalente el vocablo
sostenible, mientras que otros consideran que existen diferencias entre ambos. No es nuestra
intencin extendernos aqu en este debate, sino presentar las ideas de las que partimos para
analizar el concepto de desarrollo sustentable como fundamento del diseo e implementacin
de estrategias de marketing sustentable en las empresas del sector textil y de la indumentaria.
El desafo que se presenta para las empresas del sector textil y de la indumentaria es continuar
con el crecimiento econmico y a la vez tomar los recaudos necesarios para la proteccin del
medio ambiente y, fundamentalmente, de los recursos no renovables. En este contexto, el desarrollo y utilizacin de nuevas tecnologas estar condicionado por estas limitaciones medioambientales. Adems, las operaciones debern estar orientadas al desarrollo de productos y/o servicios que creen valor tanto para la empresa como para la sociedad en su conjunto. La finalidad es
que las empresas del sector textil y de la indumentaria se transformen en empresas sustentables.
En la actualidad, las cuestiones referidas al medio ambiente han cobrado gran relevancia debido a su relacin con la calidad de vida de las personas. El trmino medio ambiente es definido
de diferente maneras. En este artculo vamos a considerarlo como el conjunto de todas las
condiciones externas que afectan la vida y/o el desarrollo de un organismo (Mercosur/GMC/
N 34/05). En otras palabras, es el conjunto de las condiciones naturales (fsicas, qumicas y
biolgicas), culturales, sociales y sus interacciones que se encuentran en permanente modificacin por la accin humana o natural y que condicionan la existencia y el desarrollo de la vida
en sus mltiples manifestaciones. A largo plazo, un medio ambiente sano es fundamental para
mantener la prosperidad y la calidad de vida de una sociedad.
Cortez (2001) considera que el desarrollo sustentable se refiere a las actividades que no deterioran los elementos que lo hacen posible, permitiendo conservar el medio ambiente y favoreciendo el bienestar de las personas. En otras palabras, el desarrollo sustentable es el resultado
de un crecimiento econmico que promueve la equidad social y que establece una relacin no
destructiva con la naturaleza.
El trmino desarrollo sustentable fue utilizado por primera vez en el informe Brundtland denominado originalmente Our Common Future que fue elaborado por distintas naciones en el
ao 1987 para la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), por la Comisin Mundial sobre
Medio Ambiente y Desarrollo que presida la doctora Gro Harlem Brundtand (WCED, 1987).
Esta comisin se reuni por primera vez en el ao 1984 con la conviccin de que era posible
para la humanidad construir un futuro no solamente prspero, sino tambin justo y ms seguro. Consideraban que el camino que la sociedad global haba tomado estaba destruyendo el
medio ambiente y, adems, provocaba el aumento de la pobreza y la vulnerabilidad de diversos
grupos sociales. En este informe, consta que no es posible aplicar el modelo de crecimiento
econmico tradicional y que es necesario establecer un nuevo estilo de desarrollo que se denomin desarrollo sustentable. El mismo, fue definido como aquel que garantiza la satisfaccin
de las necesidades presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras de
satisfacer sus propias necesidades (WCED, 1987, p. 43).
134
Anbal Bur
El informe Brundtland hace referencia a que nuestra forma de vida actual debe reconciliarse
con la preservacin del medio ambiente y esto se ha de lograr a travs del desarrollo sustentable. En el informe se indica que las reas de mayor preocupacin son las siguientes:

- La calidad de vida de los habitantes del planeta.
- La reduccin de la biodiversidad y la desaparicin de las especies.
- La disponibilidad limitada de los recursos energticos.
- La contaminacin y sus consecuencias inmediatas (efecto invernadero, lluvia cida, disminucin de la capa de ozono, cambio climtico).

En el informe Brundtland, el mundo es concebido como un sistema global, por lo tanto, es un
conjunto complejo de partes interdependientes e interactuantes que forman un todo complejo
y unitario. Entonces, cuando hay un cambio en una de sus partes, se produce una modificacin
de todo el sistema. Esta concepcin del mundo, es el fundamento del concepto de desarrollo
sustentable global.
El desarrollo sustentable es concebido como un proceso multidimensional. Hay una teora que
considera que son tres las dimensiones que lo constituyen (Artaraz, 2002). Las mismas, son
representadas en el siguiente grfico (Fig. 1):
Figura 1. Dimensiones del desarrollo sustentable. Fuente. Artaraz, 2002.
El significado de cada una de las dimensiones se explica a continuacin:

- Dimensin econmica: Disponer y gestionar los recursos con el objetivo de asegurar su durabilidad y permitir un crecimiento econmico sustentable.
- Dimensin ecolgica: Proteger los recursos naturales, los recursos genticos (humanos, forestales, pesqueros, microbiolgicos), el agua y el suelo.
- Dimensin social: Asegurar que se beneficie toda la humanidad (equidad).
El desarrollo sustentable es efectivo cuando existe un equilibrio entre las tres dimensiones que
lo componen (zona de equilibrio).
Calvelo Ros (2001), adems de las tres dimensiones sealadas, incluye otras que se describen
seguidamente:
135
Anbal Bur
- Dimensin cultural: Favorecer e incluir la diversidad y especificidad de las manifestaciones

locales, regionales, nacionales e internacionales, sin afectar la cultura de los distintos grupos
sociales.
- Dimensin energtica: Investigar, disear y utilizar tecnologas que consuman menos energa
y que, adems, no agredan al medio ambiente.
- Dimensin cientfica: Apoyar la investigacin en ciencia pura y aplicada referidas a nuevas tecnologas, evitando que las mismas no estn orientadas exclusivamente por criterios de rentabilidad y corto plazo.
Las empresas comienzan a tener en cuenta al medio ambiente dentro de sus estrategias de
negocios. Esto se debe, no solamente a las presiones legales y sociales, sino tambin a la comprensin que una empresa es un sistema abierto y, por lo tanto, se encuentra en un proceso de
intercambio continuo y recproco con el medio ambiente.
En el pasado cuando las empresas tomaban decisiones tenan en cuenta a pocos actores con
los que estaban relacionados. En la actualidad, es necesario que tengan en cuenta a distintos stakeholders. El trmino stakeholder es utilizado para referirse a quienes pueden afectar o
son afectados por las actividades de una empresa. Al respecto, hay stakeholders internos (empleados, accionistas, inversores) y stakeholders externos (clientes, proveedores, distribuidores,
competidores, sociedad). Estas entidades, grupos o individuos deben ser considerados como
un elemento esencial en la planificacin estratgica de los negocios y en la incorporacin del
concepto de sustentabilidad a la empresa.
Hart y Milstein (2003) sealan que la capacidad de crear valor sustentable para la empresa y
para los distintos stakeholders depende de la gestin efectiva de las tensiones que se producen
entre el presente y el futuro por un lado, y entre los aspectos internos de la misma y su relacin
con el entorno (Fig. 2). Las tensiones se deben a que la empresa tiene la necesidad de producir
resultados en el corto plazo y, tambin, debe generar expectativas de crecimiento futuro. Por
otra parte, la empresa tiene las necesidades de desarrollar y proteger sus capacidades internas,
mientras que, a sus vez, necesita incorporar conocimientos y perspectivas externas. Esto produce una tensin entre conservar la esencia tcnica y abrirse a nuevas perspectivas, nuevas
tecnologas y nuevos modelos de negocio.
La necesidad de las empresas de avanzar hacia un desarrollo sustentable influye de manera
concluyente en la relacin de las variables sealadas, como se puede observar en el siguiente
grfico (Fig. 2):
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Anbal Bur
Figura 2. Modelo de creacin de valor sustentable. Fuente. Hart y Milstein, 2003.
Seguidamente, se analizarn cada uno de los cuadrantes:

- Cuadrante I (prevencin de la contaminacin): La amenaza que supone la generacin de residuos y la contaminacin como consecuencia de la industrializacin puede transformarse en
una oportunidad para las empresas debido a que la prevencin de la contaminacin permite
reducir costos y riesgos. Esto es as, porque la misma se enfoca en la mejora continua de la
eficiencia ambiental, es decir, en la disminucin de residuos y emisiones o efluentes en las
operaciones de la empresa. Si hay reduccin de los residuos significa que hay una mejor utilizacin de los insumos de la empresa, lo que implica menores costos en materias primas y en
la disposicin de los residuos.
- Cuadrante II (gestin de producto): La gestin de producto se extiende desde el acceso a las
materias primas, contina con las operaciones y la logstica y finaliza con la entrega del mismo. Este proceso se caracteriza por la reduccin del impacto ambiental en toda la cadena de
valor. Por otra parte, la gestin de producto incorpora la voz de los stakeholders externos en
el negocio. Esto permite legitimizar las operaciones a travs la interaccin efectiva con los
mismos, aumentando la reputacin de la empresa.
- Cuadrante III (tecnologas limpias): La empresa desarrolla e incorpora tecnologas limpias
amigables con el medio ambiente que reposicionan a la empresa para el crecimiento futuro.
En este caso, la empresa se enfoca en la innovacin para crear productos utilizando tecnologas limpias.
- Cuadrante IV (visin de sustentabilidad): La empresa tiene un visin de sustentabilidad cuando aplica una forma de capitalismo ms inclusiva caracterizada por el dilogo y la colabora-
137
Anbal Bur
cin con stakeholders que fueron ignorados en el pasado Organizaciones no Gubernamentales, habitantes de zonas carenciadas, ambientalistas, etc..
Las empresas deben actuar eficiente y simultneamente en los cuatro cuadrantes para maximizar el valor sustentable. Es decir, es necesario alinear el proceso estratgico de la empresa
y la sustentabilidad a travs de la seleccin de estrategias y prcticas efectivas en los cuatro
cuadrantes.
En lo que respecta a las empresas de la industria textil y de indumentaria, podramos sealar,
entre otros, los siguientes ejemplos para cada uno de los cuadrantes:
- Cuadrante I (prevencin de la contaminacin): Tavex ha recibido el premio del Sindicato das
Indstrias de Fiao e Tecelagem de So Paulo por su proyecto de neutralizacin de residuos
industriales y reduccin de emisiones de dixido de carbono (CO2), uno de los gases del
efecto invernadero que contribuye al calentamiento global.
- Cuadrante II (gestin de producto): INDARRA DXT utiliza para la confeccin de sus prendas
tecnologas de avanzada y materiales naturales, de fuentes renovables, biodegradables y/o reciclados.
- Cuadrante III (tecnologas limpias): Freundenberg desarroll un soporte de impresin digital sobre soporte textil denominado Evelon. El mismo, preserva el medio ambiente debido
a que no utiliza PVC.
- Cuadrante IV (visin de sustentabilidad): Chunchino eco-beb es un proyecto de ecodiseo
en el que se confecciona prendas para bebs de 0 a 3 meses utilizando algodn agroecolgico.
Cabe sealar que en el cultivo del algodn tradicional se utilizan pesticidas y sustancias qumicas que contaminan el medio ambiente y degradan la salud del trabajador algodonero y de
su familia. Posteriormente, en las fbricas el algodn tradicional es procesado para convertirse en tela que es utilizada en la confeccin de la ropa. En este proceso se utilizan colorantes
txicos que tambin afectan el medio ambiente. En cambio, en el cultivo del algodn agroecolgico no se utilizan pesticidas ni sustancias qumicas perjudiciales para los seres vivos y el
medio ambiente. Adems, en el proceso de produccin de ropa a partir del algodn ecolgico,
no se utilizan colorantes txicos. El cultivo del algodn agroecolgico es un proyecto de la
Asociacin Civil Otro Mercado al Sur, cuyo objetivo es el desarrollo y la promocin de la
economa solidaria, el comercio justo y el consumo responsable. Un aspecto importante a
destacar es que en esta modalidad de cultivo del algodn se asegura que no hay nios trabajando en los campos algodoneros y las jornadas laborales son controladas. La Asociacin
Civil Otro Mercado al Sur es proveedora de la empresa Chunchino eco-beb. Adems, est
ltima desde el ao 2009 utiliza un packaging ecolgico porque es reciclable, econmico y su
proceso de fabricacin no contamina el medio ambiente.
Las dificultades que tienen las empresas para comprometerse en un proceso de transformacin
hacia la sustentabilidad, se deben principalmente a que sus directivos tienen, entre otros, los
siguientes obstculos mentales (Arenas, Fosse y Huc, 2010):
- Visin a corto plazo: No proyectan los objetivos de la empresa a largo plazo.
- Enfoque en los costos: Consideran que la sustentabilidad es un costo. Esto produce ineficacia
y poco valor agregado
138
Anbal Bur
- Falta de imaginacin y conocimiento: No logran imaginar cmo es una empresa sustentable

y/o no saben cmo integrar el concepto de sustentabilidad a la misma.
- Miedo a lo desconocido: Temen que la incorporacin del concepto de sustentabilidad produzca demasiado trabajo y/o que sea un fracaso.
El marketing clsico orienta su funcionamiento a los intereses de la empresa y a las necesidades
de los consumidores, pero deja de lado la preservacin del medio ambiente y el bienestar social
a largo plazo. Por estas razones, surgi el marketing sustentable, definido por Peattie (1995)
como el proceso de gestin integral que tiene como objetivo identificar, anticipar y satisfacer
las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sustentable. Cabe sealar
que las empresas deben satisfacer las necesidades sociales siempre y cuando no comprometan
la existencia de los recursos naturales en el presente y para el futuro. Por lo tanto, es necesario
administrar su uso y explotacin y favorecer el desarrollo sustentable.
Existen otros trminos que se utilizan en lugar de marketing sustentable, pero se refieren al mismo concepto; entre otros, podemos mencionar los siguientes: marketing ecolgico (Kinnear y
Taylor, 1973), marketing verde (Ottman, 1993) y marketing ambiental (Coddington, 1993).
Independientemente de su denominacin, este concepto de marketing se desarroll como una
respuesta a la conciencia mundial respecto al deterioro del medio ambiente. La misma, fue
producto de diversos factores como, por ejemplo, la investigacin cientfica aplicada al medio
ambiente (contaminacin del aire, degradacin del suelo, la desaparicin de especies, etc.), las
acciones de ONGs ecologistas, y los reclamos de personas damnificadas por la contaminacin.
El marketing sustentable tiene como objetivo crear valor para la empresa y para los distintos
stakeholders con los que esta relacionada a partir de gestionar una adecuada relacin con los
mismos y del diseo y produccin de bienes y/o servicios que sean compatibles con el medio
ambiente y que, adems, resulten beneficiosos para las sociedad.
El trmino marketing sustentable comenz a utilizarse a principios de los 90 por las empresas
con el objeto de identificar sus esfuerzos orientados a la preservacin del medio ambiente y a
mejorar la calidad de vida de las personas.
La aplicacin del marketing sustentable en una empresa supone que la misma incorpora actividades de diseo de productos, de procesos de produccin, de utilizacin de empaques bioagradables, as como las mejores practicas de distribucin y de publicidad con el objeto de preservar
el medio ambiente y beneficiar a la sociedad.
Cuando se consulta a ejecutivos de empresas de distintos sectores industriales y de distintos
pases sobre la importancia del marketing sustentable, la mayora considera que el movimiento
verde crea importantes oportunidades de mercado para sus empresas, como lo demuestra el
aumento en la demanda de bienes y/o servicios. Debido a que la conciencia pblica mundial
sobre estos temas crece, las empresas deben aplicar iniciativas verdes para disminuir y controlar su impacto en el planeta y conciliar de esta manera sus intereses con los intereses y valores
de los consumidores. Para ello, recurren a auditoras verdes, a la designacin de ejecutivos
para supervisar los programas medioambientales, y a la creacin de sistemas que permitan
monitorear la relacin entre las iniciativas verdes y los resultados obtenidos.
Las empresas se encuentran con el problema que ya no es suficiente desarrollar productos de
acuerdo a altos estndares de calidad para satisfacer a los consumidores, dado que stos exigen
que las marcas adopten acciones solidarias tanto con el medio ambiente como con la sociedad.
139
Anbal Bur
En este escenario, el marketing sustentable dej de ser una alternativa para transformarse en
una necesidad para las empresas.
Los crticos de esta modalidad de marketing sealan que muchas empresas utilizan un marketing sustentable engaoso (greenwashing). Este trmino es una combinacin de las palabras
green y whitewash, y es usado para describir las acciones engaosas utilizadas por las empresas
para promocionar los beneficios de sus bienes y/o servicios hacia el medio ambiente y la sociedad. De esta manera hacen un lavado de cara para enmascarar otras acciones que afectan el
medioambiente.
El greenwashing puede aplicarse de las siguientes maneras:
- Ambigedad e imprecisin: Utilizar los trminos verde, ecolgico o sustentable sin aportar las pruebas que los demuestren.
- Afirmacin irrelevante: Presentar beneficios que, normalmente, ofrecen cualquier tipo de producto.
- Falsedad: Declarar que los productos han sido certificados respecto a alguna norma de calidad
ambiental, cuando esto no es verdad.
- Ocultar informacin: Informar solamente sobre un parmetro en el que se comportan adecuadamente, pero sus prcticas respecto al resto de los parmetros pueden ser nocivas desde
el punto de vista medioambiental.
- Producto nocivo: Promocionar las ventajas de la fabricacin de un producto respecto a la competencia en lo referente al impacto ambiental cuando, en realidad, dichas ventajas suelen ser
insignificantes en comparacin a otros aspectos del producto.
Las estrategias y acciones de marketing de las empresas deben caracterizase por la tica y la
transparencia para responder de manera adecuada a consumidores que tienen una mayor
conciencia ecolgica y que se orientan a un consumo tico. Por otra parte, hay segmentos de
consumidores que estn dispuestos a pagar un precio ms alto para adquirir productos que demuestren ser verdaderamente verdes. En el largo plazo, las empresas que no adopten modelos
de negocios sustentables sern sancionadas por los consumidores.
La sustentabilidad ambiental empresarial no consiste solamente en actuar de manera reactiva
cumpliendo con la legislacin vigente, sino que consiste en actuar de manera proactiva desarrollando modelos de negocios innovadores que conduzcan a establecer normas futuras que
preserven el medio ambiente (Arenas, Fosse y Huc, 2010).
La industria textil y de la indumentaria es cuestionada por los problemas medioambientales y
sociales que provoca. Al respecto, en este sector se producen numerosas denuncias sobre violaciones de la legislacin medioambiental vigente y, tambin, en los derechos humanos y laborales.
La inclusin de la sustentabilidad en las estrategias de las empresas de la industria textil y de la
indumentaria, representa una nueva concepcin de los negocios que exige un cambio profundo de paradigma. El mismo, implica una modificacin de los valores y la cultura organizacional, lo que requiere un liderazgo para que pueda concretarse. Este nuevo modelo de negocios
implica un enfoque en procesos operativos que utilicen tecnologas limpias, en la eficiencia
del uso de la energa, en la utilizacin racional de los recursos naturales, en el desarrollo de
productos sustentables y en la implicacin de los empleados y otros grupos de inters, con el
objetivo de beneficiar a la sociedad.
140
Anbal Bur
La sustentabilidad no es una bsqueda individual de una empresa, sino que, por el contrario,
requiere de la adopcin de medidas y de la cooperacin sectorial, intersectorial y, tambin a
escala internacional.
Las empresas que se comprometan con la nueva economa sustentable obtendrn ventajas
competitivas estratgicas. En este escenario, el marketing sustentable es una herramienta que
puede contribuir al desarrollo sustentable y a la creacin de nuevos modelos de negocios.
Arenas, D., Fosse, J., y Huc, E. (2010). El giro hacia la empresa verde. Barcelona: Esade.
Artaraz, M. (2002). Teora de las tres dimensiones de desarrollo sostenible. Ecosistemas 2002/2.
Recuperado en: http//www.aeet.org/ecosistemas/022/informe1.htm.
Calvelo Ros, J. M. (2001). Desarrollo: comunicacin, informacin y capacitacin. Runa (Instituto de Investigacin en Comunicacin para el Desarrollo). Recuperado en: http://www.iicdruna.org/pag6.html
Coddington, W. (1993). Environmental marketing: positive strategies for reaching the green consumer. New York: McGraw- Hill.
Comisin de las Comunidades Europeas (1992). Hacia un desarrollo sostenible, COM(92) 23
final, Vol. II, Bruselas.
Cortz, A. (2001). Desarrollo sustentable, pobreza y calidad de vida. Ambientico, 92, 18-21.
Hart, S. L., & Milstein, M. B. (2003). Creating sustainable value. Academy of management executive, 17(2), 56-69.
Kinnear, T. C., & Taylor, J. R. (1973, May). The effect of ecological concern on brand perceptions.
Journal of Marketing Research, 191-197.
Mercosur/GMC/N 34/05. Recuperado en: www.mercosur.int/msweb/Normas/normas_web/
Resoluciones/ES/2005/RES_034-2005_ES_Glosario%20Sanitario%20de%20Puertos.doc
Ottman, J. A. (1993). Green marketing challenges and opportunities for the new marketing age.
Chicago: NTC Business Books.
Peattie, K. (1995). Environmental marketing management. London: Pitman Publishing.
World Commission on Environment and Development (WCED) (1987). Our common Future.
Oxford: Oxford University Press.
Summary: Companies in the textile and clothing industry, as well as companies in other sectors, are facing the challenge of sustainable development. In this regard, some authors use the
terms interchangeably sustainable and sostenible, while others require significant differences
between them. In this article we use the concept of sustainable development with the understanding that it is the result of economic growth that promotes social equity and establishes
a non-destructive action to the environment. Moreover, in the Brundtland report sustainable
development is defined as that which guarantees the satisfaction of present needs without compromising the ability of future generations to meet their own needs. According to these considerations, sustainable development promotes economic growth that requires policies and actions
141
Anbal Bur
that respect the environment and also be socially equitable. From the above we consider three
dimensions of sustainable development: the economic, the social and the ecological dimension.
Some companies are beginning to design marketing strategies that take into account the environment in order to compete with a new business model that includes new conservation
trends in society. In this regard, sustainable or green marketing marketing aims to create value
to the company and various stakeholders through the design and production of goods and /
or services that are beneficial to the environment and society as a whole. This presupposes the
development and implementation of new technologies that preserve the environment and do
not affect the quality of life of people. A company in the textile and apparel to implement sustainable marketing strategies may gain competitive advantage.
Keywords: Corporate Social Responsibility (CSR) - green companies - green marketing - marketing - social marketing - sustainable development - sustainable marketing.
Resumo: As empresas da indstria txtil e da indumentria, ao igual que as empresas de outros
setores, se encontram ante o desafio que apresenta o desenvolvimento sustentvel. Ao respeito,
alguns autores utilizam as palavras sustentvel e sostenible como sinnimos, entretanto que
outros estabelecem diferencias significativas entre ambos. Neste artigo utilizaremos o conceito
de desenvolvimento sustentvel entendendo que o mesmo o resultado de um crescimento
econmico que promove a equidade social e que estabelece uma relao no destrutiva com
o meio ambiente. Por outro lado, no informe Bruntland se define ao desenvolvimento sustentvel como aquele que garante a satisfao das necessidades presentes sem comprometer as
possibilidades das geraes futuras de satisfazer suas prprias necessidades. De acordo a estas
consideraes, o desenvolvimento sustentvel promove um crescimento econmico que requere de polticas e aes que respeitem o meio ambiente e que, alm disso, sejam socialmente
equitativas. Do exposto podemos considerar trs dimenses do desenvolvimento sustentvel: a
dimenso econmica, a dimenso social e a dimenso ecolgica.
Algumas empresas comeam a desenhar estratgias de marketing que tem em conta ao meio
ambiente com o objetivo de competir com um novo modelo de negcios que contempla as
novas tendncias conservacionistas da sociedade. Assim, o marketing sustentvel ou marketing
verde tem como objetivo criar valor empresa e aos stakeholders mediante o design e produo
de bens e servios que sejam benficos para o meio ambiente e a sociedade em conjunto. Isto
pressupe o desenvolvimento e implementao de novas tecnologias que preservem o meio ambiente e que no afetem a qualidade de vida das pessoas. Uma empresa do setor txtil e da indumentria que aplique estratgias de marketing sustentvel poderia obter vantagens competitivas.
Palavras chave: empresas verdes - desenvolvimento sustentvel - desenvolvimento sostenible
- marketing - marketing sustentvel - marketing verde - marketing ecolgico - marketing social
- Responsabilidade Social Empresria (RSE).
142
Anbal Bur

Moda, estilo y ciclo de vida de

los productos de la industria textil
Anbal Bur *
Resumen: La moda refleja el gusto de una poca, los valores y las opiniones dominantes. Cuando las personas piensan en la moda, generalmente, imaginan un mundo de fantasa conformado por diseadores, modelos y prendas atractivas. En realidad, la moda no se refiere solamente
a la indumentaria, sino que se aplica a cualquier producto o servicio de consumo masivo como,
por ejemplo, automviles, msica, mobiliario, revistas, destinos tursticos, etc.
Si consideramos la moda desde el punto de vista de la indumentaria, encontramos que tiene
una dimensin sociocultural y, adems, una dimensin econmica. En relacin a esta ltima,
podemos sealar que el marketing de la moda tiene como funciones determinar qu productos
se van a vender, a quines, a qu precios, cmo se van a comunicar y cules sern sus canales
de distribucin.
Frecuentemente, los trminos moda y estilo se confunden. La moda se refiere a todo producto
que se convierte en popular durante un perodo de tiempo y en un determinado lugar. En
cuanto al estilo, ste se refiere a las caractersticas y los detalles que diferencian unos productos
de otros. Dentro de un mismo estilo puede haber muchas variaciones en su creacin: estamos
en presencia de los diseos. Siempre hay muchos ms diseos que estilos. Cuando un estilo se
convierte en popular se transforma en moda.
A los productos de moda del rubro indumentaria, al igual que cualquier producto, se les puede
aplicar el modelo de ciclo de vida. Este modelo supone que los productos que se introducen a
los mercados competitivos atraviesan un ciclo predecible en el tiempo. Cada etapa recibe un
nombre especfico: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Conocer la etapa del ciclo en la que se encuentra el producto de moda permite a los especialistas de marketing, disear
la estrategia ms eficaz para comercializarlo, aspecto especialmente relevante en los mercados
altamente competitivos en los que la industria textil debe actuar.
Palabras claves: ciclo de vida - diseo - estilo - indumentaria - marketing - moda - modelo novedades.
(*)
Doctor de la Universidad de Buenos Aires. Psiclogo Social graduado en la Primera Escuela
Privada de Psicologa Social y especializado en Psicologa Social de las Organizaciones. Se gradu como Profesor Universitario en la Universidad del Museo Social Argentino (UMSA) y se
especializ en Ciencias Empresariales. Capacitador y consultor en management y marketing en
empresas de productos y/o servicios nacionales e internacionales.
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Anbal Bur
El Diccionario de la Real Academia Espaola define a la moda (del fr. mode) como uso, modo
o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad
en los trajes, telas y adornos, principalmente los recin introducidos. De acuerdo a esta definicin, la moda no se refiere exclusivamente a la indumentaria y sus accesorios. El concepto de
moda, entonces, se aplica a cualquier producto o servicio de consumo masivo como, por ejemplo, automviles, msica, mobiliario, revistas o destinos tursticos. Sin embargo, las personas
cuando piensan en la moda, por lo general, imaginan un mundo de fantasa conformado por
diseadores, modelos y ropa atractiva.
La moda refleja el gusto de una poca, los valores y las opiniones dominantes. Es decir, es el
reflejo y la expresin esttica de una sociedad. Por lo tanto, permite identificar cmo la gente
piensa en ese momento. En cada poca, la moda es impuesta no slo por personalidades como
pueden ser los artistas, los polticos, etc., sino que tambin, se crea a partir de los valores y
actitudes sociales imperantes en ese momento. Esto es as porque la moda es un comunicador
de identidad. Por ejemplo, cuando un grupo se identifica con la vida natural, su indumentaria refleja claramente su pensamiento. La religin, los niveles de educacin de las personas, la
posicin social crean necesidades diferentes que se reflejan en la indumentaria. Por otra parte,
las expresiones a favor o en contra del consumismo que hubo en diferentes pocas, se manifestaron a travs de la vestimenta y el arreglo personal.
Durante el siglo XX la mujer alcanz libertades sociales, polticas y econmicas. Esta nueva
forma de vida requiri ropa, peinados y accesorios ms cmodos y libres acordes con esa necesidad de mayor actividad. La ropa de ama de casa ya no se ajustaba a las necesidades de la mujer
que trabajaba fuera del hogar. En la actualidad, las mujeres estn ms tiempo fuera de su casa y
desarrollan actividades diversas por lo cual necesitan ropa que se adapte a todas las funciones
(trabajo, estudio y salidas nocturnas); la ropa pret--porter es la solucin a estas demandas.
La historia, el clima, la geografa del propio hbitat, las nuevas tendencias, como por ejemplo
el cuidado mayor del cuerpo en los 70 y los 80, generan nuevas necesidades que se reflejan en
la indumentaria.
La moda tambin responde a los cambios en el estilo de vida de la sociedad. Por ejemplo en lo
que respecta a la moda femenina, en los 40 se impuso la pollera amplia y la chaqueta entallada
que marcaba la cintura; en los 50 se impusieron los pantalones para estar cmoda y en movimiento; en los 60 Mary Quant impuso la minifalda y Andr Courrges el corte cuadrado con
chaquetas cortas; en los 70 se impone como esttica la mujer estilizada y la ropa suaviza sus
formas con otras texturas de las telas; en los 80 aparecen las grandes hombreras y las polleras
tubo; en los 90 la tendencia fue mostrar ms el cuerpo de la mujer.
Por otra parte, la moda tambin se crea a partir del desarrollo tecnolgico, por ejemplo, la
creacin de nuevas fibras (wash and weare, lycra, etc.) tuvo su impacto en la fabricacin de
prendas de vestir. Tambin, las nuevas tecnologas permitieron otorgar flexibilidad, tersura,
maleabilidad, esttica y belleza a distintos materiales como, por ejemplo, cueros y plsticos lo
que impact en la fabricacin de indumentaria.
Desde el punto de vista sociolgico, Piuel Raigada (1992) expresa que la no aceptacin de las
innovaciones que propone la moda es considerada una seal de marginacin, mientras que la
participacin en las mismas se premia con el reconocimiento social. Este autor considera que
el desencadenante esencial de la creacin y desarrollo de las modas es determinado por signos
de poder como, por ejemplo, la distincin social. Adems, agrega que el deseo de imitar las
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Anbal Bur
formas de vida de los estamentos de poder, se convierte en la garanta de la eficacia para la implantacin o seguimiento de cualquier moda. De acuerdo a este enfoque, la moda fluira desde
la punta de la pirmide social hacia abajo, circulando en forma horizontal (entre un mismo
grupo social) o transversal (entre grupos no vinculados). Otros especialistas consideran que, en
la actualidad, es menor la imitacin de clases de aspiracin y que la forma de filtrado tradicional se ha dado vuelta y las modas empiezan a fluir de abajo hacia arriba. Adems, podemos
agregar que existen grupos que forman fuertes subculturas propias o movimientos propios de
una poca (floggers, emos, rappers, cumbieros, skaters, punks, neohippies, gticos, rollingas, etc.)
que crean sus propias modas.
De acuerdo a lo sealado anteriormente, podemos considerar tres teoras que intentan explicar
como se expande e impone una moda:
1. Teora del escurrido: la moda se escurre de arriba hacia abajo. Por ejemplo, en el pasado los
reyes imponan la moda que copiaban los nobles y las clases acaudaladas. Las clases ms bajas
quedaban excluidas de este proceso.
2. Teora de la navegacin: se desarrolla con el progreso del siglo XX donde se reduce la tendencia a copiar la indumentaria. En esta poca se consideraba que la ropa deba ser funcional y estaba destinada a acompaar el rol que cada uno cumpla en la sociedad. Esta teora sostiene que
la moda se expande horizontalmente en cada grupo y, tambin, puede circular entre grupos no
vinculados entre s. Es decir, algunas modas permanecern dentro del grupo que las adopt,
mientras que otras fluirn de un grupo a otro y se usarn masivamente. Cada subcultura o
grupo, tiene sus propios lderes y la intencin de sus integrantes sera identificarse con el grupo
a travs de la indumentaria como forma de aceptacin por los iguales.
3. Teora del cambio de abajo hacia arriba: diversos especialistas sostienen que la forma de filtrado tradicional se ha dado vuelta y ahora las modas pasan de abajo hacia arriba. Por ejemplo,
los jeans, las zapatillas, las alpargatas, la ropa safari o las camperas de cuero, tpicas prendas
usadas actualmente por todos los estratos sociales comenzaron a usarse en clases bajas y, posteriormente, las adoptaron consumidores de mayores recursos. Sproles (1985) considera que
casi cualquier individuo creativo e innovador puede imponer una tendencia si esta es acorde al
clima social y con los estilos de vida imperantes en esa poca.
Continuando con el enfoque sociolgico, podemos sealar que la moda es un acto de comunicacin. Constituye una forma de comunicacin no verbal, por la que las personas expresan
su identidad y pertenencia a la sociedad. Sin embargo, Saulquin (1998), si bien opina que la
indumentaria es un medio de comunicacin efectivo, considera que hay que preguntarse si la
informacin que transmite se ajusta a la realidad o, por el contrario, la oculta. Esto ltimo se
evidencia cuando las personas, a travs de la vestimenta, quieren aparentar la pertenencia a una
determinada clase social en la que, en realidad, no estn incluidos.
Los especialistas de la moda intentan descifrar los patrones de conducta que mueven a los consumidores a seguir una moda. Este fenmeno comienza con pocos usuarios y rpidamente se
expande a muchos consumidores. Esto puede deberse, entre otras razones, a que siguen a un lder de opinin. Los psiclogos sociales sealan que la actitud de seguir al lder parece responder
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Anbal Bur
a un deseo individual de obtencin de status a travs de la eleccin de cierta ropa igual a las que
usan personas o grupos admirados. Esta identificacin es tomada como una manera de acortar
las distancias entre los grupos sociales. La idea es que si me visto como ellos, me voy a parecer.
Los expertos afirman que la moda provee a las personas de status y les otorga seguridad al favorecer la adaptacin. En este sentido, la moda permite satisfacer estas dos necesidades humanas.
En cuanto al comportamiento del consumidor podemos observar distintas posiciones, desde
la inseguridad de los copiadores a la audacia de los que visten una prenda que nadie ha usado
antes. Este ltimo comportamiento puede deberse al coraje del consumidor o a razones de autopromocin, por ejemplo, como lo hacen los artistas a sugerencias de sus productores.
En la conducta de los consumidores hay que resaltar la influencia de las grandes casas de alta
moda y de los diseadores. Sus creaciones, por lo general, crean tendencias y los dems las
siguen. Los diseadores entienden que las mujeres buscan cambio e innovacin y, por lo tanto,
pretenden satisfacerlas a partir de sus nuevas creaciones.
La palabra del diseador, del productor de modas o del vendedor ya no alcanzan para imponer
una moda. Como sealamos anteriormente, las modas se desarrollan por diversos motivos:
cambios sociales, cambios en las actitudes y las preferencia, desarrollo tecnolgico, cambios en
el medio ambiente o grandes acontecimientos mundiales. Es importante considerar que todo
depende del momento, del pas o lugar especfico y del grupo o poblacin que est involucrada
en ese cambio.
Distintos autores trataron de explicar el fenmeno de los cambios en la moda en la sociedad a
partir de diferentes puntos de vista (Barthes, 1978; Knig, 1972; Saulquin 1998). Al respecto,
Sproles y Burns (1994), establecieron dos categoras para explicar los cambios de la moda. La
primera categora parte del supuesto que la industria de la moda es la que provoca el inicio de
los cambios creando nuevas tendencias. En este sentido, las casas de moda europeas ejercen una
accin intensa y poderosa sobre los patrones de la moda. En realidad, construyen preferencias
de la industria y, por lo tanto, en los consumidores. Hay corrientes que reaccionan frente a
esta influencia, invitando a los consumidores a resistir las modas impuestas artificialmente y
a consumir lo que realmente satisface sus necesidades. La segunda categora considera que los
consumidores inician el cambio. En este caso, los mismos enfrentan un espectro muy amplio
de productos y estilos distintos y determinan cules sern usados ampliamente y cules desaparecern sin que nadie los adopte.
En la moda, lo nico que permanece constante es el cambio. Esto es as porque la moda es un
smbolo de la realidad y sta cambia. Adems, la moda se corresponde a redes ocultas e intrincadas que operan sobre la realidad (Beaton, 1990).
El experto en moda sabe que lo importante es el cambio, sin embargo, la gente rechaza los cambios bruscos. El diseador desarrolla nuevas ideas pero se encamina lentamente hacia ellas a
medida que construye el gusto del consumidor en forma gradual y contnua. Hay excepciones,
como por ejemplo Christian Dior quien, despus de la segunda Guerra Mundial, introduce el
new look concepto de mujer liberada, participativa y femenina.
La naturaleza evolutiva de los cambios de la moda es de vital importancia para los creadores,
ya que al captarla obtienen fundamentos para pronosticar e identificar la moda que viene. La
mente del creador tiene presente la moda actual y trabaja en todas las direcciones que existen
mientras va concibiendo y diseando sus modelos. Una prenda muy aceptada en la temporada
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Anbal Bur
de invierno da imperceptibles seales en sus detalles los que son tomados y recreados por los
diseadores para la temporada de verano.
Cuando una tendencia llega al extremo, comienza el cambio hacia una direccin opuesta. Por
ejemplo, cuando la pollera no puede ser ms corta vuelve la pollera larga. Al respecto, Paul
Poiret (1930) seala que todas las modas terminan en exceso. Para los creadores de la moda, es
importante reconocer y analizar estos cambios que definen la tendencia y que deben estar un
paso adelante que el consumidor, identificando estas fluctuaciones para ver quines proponen
el cambio. Cabe sealar que, estas seales o indicadores de cambio son imperceptibles y requieren un entrenamiento especfico para detectarlas. En este sentido la intuicin no es lo ms
importante sino que lo que cuenta es la experiencia.
Desde el punto de vista del negocio de la moda, es necesario definir claramente algunos conceptos. Grnfeld (1997) seala que, frecuentemente, se confunden los trminos moda y estilo.
Aclara que la moda se refiere a todo producto que se convierte en popular debido a su aceptacin social, durante un perodo de tiempo y en un determinado lugar. En otras palabras, la
moda es todo producto que es aceptado y adoptado socialmente y que, a la vez, se destaca de
otros de la misma categora, tanto en preferencias como en la decisin de compra por parte de
los consumidores. En cuanto al estilo, ste constituye una tipologa del producto. Es decir, se
refiere a las caractersticas y los detalles que lo diferencian de otros, por ejemplo, en indumentaria podramos sealar los sacos con hombreras, o las polleras tubulares.
En el rubro indumentaria, dentro de un mismo estilo puede haber muchas variaciones en su
creacin las que se denominan diseos. Por lo tanto, siempre habr muchos ms diseos que
estilos. A partir de lo sealado anteriormente, cuando un estilo se convierte en popular se
transforma en moda. Por otra parte, un estilo puede volver repetidas veces, en cambio la moda
tiene un carcter pasajero. La moda, en tanto smbolo de la realidad, cambia en forma continua. Cabe sealar que cuando vuelve un estilo (revival), lo hace metamorfoseado, es decir,
modificado. As, un estilo clsico puede perdurar un largo perodo de tiempo. En el caso de la
indumentaria, un estilo clsico significa sobrevivir a varias temporadas, por ejemplo, las remeras abotonadas tipo Lacoste. En cambio, las novedades son tendencias pasajeras que no tienen
impacto en las modas futuras. Son estilos que se imponen repentinamente en forma total por
un tiempo breve y luego desaparecen sin rastros.
La prenda nica que posee ciertas caractersticas pertenecientes a un determinado estilo o que
crea un estilo nuevo, se denomina modelo. Los modelos se presentan en las colecciones de alta
moda y, por lo tanto, se producen y venden en pequeas cantidades hasta que dejan de ser una
novedad. Si uno de estos modelos interesa a un pblico ms amplio, se copia, se fabrica en
grandes cantidades y se vende a los consumidores a precios ms bajos. Por supuesto, los clientes
que compraron los modelos originales ya no los usan y buscan nuevos modelos que crean los
diseadores.
La moda, desde el punto de vista de la indumentaria, es un sistema particular, tanto por su
funcionamiento como por su mercado. Se trata de un mercado cuya oferta debe responder a
una demanda multiforme y en continuo cambio. En este sentido, la moda tiene una dimensin
sociocultural y, adems, una dimensin econmica.
Para entender la industria de la moda es necesario considerar cmo se crea y gestiona una marca, cules son las polticas comerciales y de fidelizacin de clientes y qu actitud deben tomar las
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Anbal Bur
empresas de la moda para competir en un mercado globalizado como el que plantea internet.
La moda es imagen y los productos de moda son bienes aspiracionales. Estas caractersticas son
la base del anlisis de los productos de moda, de la definicin de polticas comerciales y de los
planes de marketing (Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2006). Al respecto, el marketing de
la moda es una funcin que permite a las empresas determinar qu productos se van a vender, a
qu precios, cmo se van a comunicar y cules sern sus canales de distribucin para competir
en el mercado de la moda. En otras palabras, consiste en evaluar y seleccionar las oportunidades del mercado de la moda y establecer estrategias en un sector caracterizado por la innovacin, las tendencias cambiantes y la competencia creciente.
El estudio de las tendencias es un aspecto fundamental en el mercado de la moda. El Diccionario de la Real Academia Espaola define al trmino tendencia como una idea artstica, econmica, poltica, religiosa, que se orienta en una determinada direccin. Por otra parte, Saulquin
(1999) seala que dado un conjunto de datos, recogidos durante un determinado perodo de
tiempo, se llama tendencia a un tipo de evolucin que se destaca por una lnea que ajusta y
da sentido a dicho conjunto. En el caso de la moda, la tendencia es la direccin o rumbo del
mercado. Por lo tanto, las empresas de la moda deben investigar hacia donde se orientan las
tendencias para poder permanecer en mercados cambiantes y competitivos.
En el mercado de la moda, los productos que se comercializan en el mismo tienen particularidades que se desprenden de todos los aspectos desarrollados anteriormente.
Al respecto, Grnfeld (2005) seala que si hablamos de un producto de moda, fundamentalmente en el rubro indumentaria, lo fsico-material en s mismo se entretejer con el corazn
del producto imaginario. A partir de lo sealado anteriormente y lo desarrollado por Wilensky (2006), podramos considerar que un producto de moda es, a la vez, tres productos: (a)
producto fsico: es el bien real o material, (b) producto simblico: esta representado en avisos
publicitarios y (c) producto imaginario: representa la imagen en la mente del consumidor. En
este sentido, Grnfeld (2005) propone el siguiente ejemplo referido a un vestido de mujer: (a)
producto fsico: el vestido est hecho de seda, (b) producto simblico: viv la tersura acariciando tu piel y (c) producto imaginario: la mujer se siente envuelta en alas de mariposa.
Con respecto al producto fsico, podramos sealar que es el resultado de un proceso que comienza con la investigacin del mercado: la calle, las tendencias de los centros internacionales
de la moda, las culturas regionales, los gustos y las necesidades de los clientes. Luego, pasamos a
la fase del diseo que puede pertenecer a un diseador famoso, un diseador empleado de una
empresa o un joven diseador free lance. Seguidamente, comienza la fase de desarrollo de un
producto en la cual pueden presentarse las alternativas de alta costura o de producto masivo y
popular; entre ambas hay gran abanico de posibilidades. A continuacin se pasa por las pruebas
de concepto y de producto en las que se estudia la variedad de colores y, tambin, combinaciones a desarrollar y se realiza la serie de moldes de diferentes talles lo que implica definir cual
es la edad, el cuerpo y el estilo del mercado meta. Con el correr del tiempo, el producto fsico
evolucion tecnolgicamente y esto tuvo relacin con la evolucin social. Por ejemplo, la fibra
sinttica sin plancha (wash and weare) se puso de moda a mediados del siglo XX debido a que la
mujer comenz a trabajar fuera de la casa. Esto pone en evidencia que la moda representa un
cambio social que refleja los cambios continuos que se producen en una poca (Beaton, 1990).
Los productos de moda, al igual que cualquier producto, tienen un ciclo de vida. El modelo del
ciclo de vida de un producto fue desarrollado por Levitt (1965). Segn este autor, los produc-
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Anbal Bur
tos, como los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren.

Segn Sandhusen (2002), el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos que se introducen a los mercados competitivos atraviesan un ciclo predecible con el
transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de fases. Cada una de las fases plantea amenazas y oportunidades que los especialistas de marketing deben tener en cuenta para mantener
la rentabilidad del producto (Kotler y Keller, 2006, Lambin, 1995).
La curva del ciclo de vida de un producto puede presentar diversas formas, pero generalmente
se la grafica con forma de campana. Esta curva se divide en distintas fases y cada una de ellas
describe diferentes caractersticas, objetivos y estrategias (Kotler y Keller, 2006).
En el siguiente grfico se indican las distintas fases del ciclo de vida de un producto de moda
(Grnfeld, 1997):
Figura 1. Ciclo de vida de un producto de moda. Fuente. Grnfeld, 1997.
1. Introduccin:
En esta fase el producto se introduce en el mercado. Las caractersticas principales de esta etapa
son las siguientes:
- Las ventas son bajas.
- El producto es adquirido solamente por un grupo reducido de personas denominado innovadores que son los primeros en adoptar una moda; son los lderes de opinin.
- La competencia es escasa o nula.
- El costo de lanzamiento es muy alto ya que no se ha cubierto la inversin que representa el diseo del producto, los desfiles, los catlogos para presentar las colecciones y otros costos.
- Los costos de realizacin son elevados por el escaso volumen producido.
- El precio es muy alto.
- La distribucin es selectiva.
- La inversin en publicidad es alta.
- El riesgo es que el producto no sea aceptado.
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Anbal Bur
2. Crecimiento:
En esta etapa el producto es aceptado y cada vez ms consumidores se interesan en ese estilo.
Las caractersticas principales de esta fase son las siguientes:
- Las ventas aumentan fuertemente.
- El producto es adquirido por los adoptadores tempranos que siguen a los iniciadores y que
quieren diferenciarse de la mayora, pero no tienen la audacia o el poder econmico de los
primeros.
- La competencia es creciente.
- Los fabricantes copian los detalles ms salientes y simplifican los restantes para poder responder a la demanda creciente. Realizan prcticamente los mismos modelos con telas y accesorios
ms econmicos y con menos cuidado que los estilos originales.
- La produccin en serie permite abaratar los precios y muchos consumidores pueden comprarlo.
- La distribucin es intensiva.
- La inversin en publicidad es alta.
3. Madurez o Culminacin:
- Las ventas se encuentran en el punto ms alto y tienden a estabilizarse.
- El producto es adquirido por las mayoras tempranas que corresponden a grandes sectores
que adoptan una moda porque les gusta, no se sienten incmodos al usarla porque la ven en
los medios de difusin y en otras personas a quienes quieren parecerse.
- La competencia es intensa.
- El producto se vende y se distribuye mucho, hay numerosas variaciones dentro del estilo y los
empresarios ofrecen diversos precios para ajustarse a las necesidades de cada consumidor, ya
que se fabrican versiones caras y baratas dentro de la misma moda.
- Los precios son bajos.
- La distribucin es intensiva.
- La inversin en publicidad es moderada.
- La duracin del producto de moda en esta fase depende de su popularidad. Cuando logra convertirse en un clsico seguir siendo consumido por varias temporadas y se ofrecer con algn
detalle que lo aggiorne o con algn cambio de telas o colores.
4. Declinacin:
- Las ventas disminuyen.
- Las mayoras tempranas correspondientes a la fase anterior, comienzan a cansarse de los productos de esta moda porque observan que empiezan a venderse por debajo del precio que
pagaron y se dan cuenta de su depreciacin. Entonces, el producto es adquirido por las mayoras tardas que no estaban dispuestos a pagar el precio del producto cuando se encontraba
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Anbal Bur
en su apogeo. Estos clientes son ms inseguros y compran los productos de moda cuando se
han impuesto masivamente y se encuentran en todas las vidrieras de los locales.
- La distribucin es selectiva.
- Los minoristas comienzan las liquidaciones porque necesitan pagar a sus proveedores y porque quieren tener lugar en el local para las colecciones nuevas. Lgicamente, mientras este
producto de moda declina, otros productos estn en las fases anteriores del ciclo de vida.
- La inversin publicitaria es mnima.
5. Obsolescencia:
En esta fase pocos consumidores quieren comprar el producto. Estos consumidores se denominan rezagados y adquieren el producto aunque ya haya pasado de moda.
Este es el momento en que se toma la decisin de discontinuar el producto y reemplazarlo por
otro que se encuentre en la fase de iniciacin del ciclo de vida.
El ciclo de vida descripto anteriormente corresponde a un producto de moda, pero existen
otras dos categoras de ciclos de vida: estilos y modas pasajeras.
Como indicamos anteriormente, la moda es un estilo aceptado que goza de popularidad y aceptacin en un campo dado y que tienen un carcter transitorio. En cambio, el estilo es una forma distintiva de expresin que aparece en un campo del quehacer humano. Por ejemplo, hay
estilos en casas (colonial, gtico, renacentista, etc.); ropa (formal, casual, etc.); y arte (realista,
surrealista, etc.). Un estilo puede perdurar en el tiempo y estar vigente por intervalos irregulares.
Finalmente, las modas pasajeras aparecen, se adoptan rpidamente, alcanzan un mximo nivel
en poco tiempo, y tienen una declinacin igualmente rpida. Su ciclo de aceptacin es corto,
y tienden a atraer un nmero limitado de seguidores entre quienes estn buscando emocin
o quieren distinguirse de otros. Las modas pasajeras no sobreviven porque normalmente no
satisfacen una necesidad intensa. Las mismas captan de inmediato el inters del pblico, son
adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel mximo y se esfuman rpidamente.
Seguidamente, se graficarn las curvas referidas a estilo y moda pasajera (Kotler y Keller, 2006):
Figura 2. Estilo. Fuente. Kotler y Keller, 2006.
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Anbal Bur
Figura 3. Moda pasajera. Fuente. Kotler y Keller, 2006.
Como hemos visto, el producto moda presenta un ciclo de vida compuesto por diferentes fases.
Al respecto, Kotler y Keller (2006) sealan que la estrategia de diferenciacin y posicionamiento debe cambiar a lo largo del ciclo de vida del producto. Los autores, consideran que aceptar
que los productos tienen un ciclo de vida significa comprender que su duracin ser limitada.
Adems, implica admitir que las ventas de los mismos atravesarn diferentes fases y cada una de
ellas presentar amenazas y oportunidades. Con respecto a las utilidades, las mismas aumentarn o disminuirn en las diferentes fases. Finalmente, los productos demandarn diferentes
estrategias de marketing, de finanzas, de produccin, de compras y de recursos humanos en
cada una de las fases.
Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra el producto de moda permitir disear la estrategia ms eficaz para prolongar su vida en el mercado. Dado que los tiempos turbulentos
han venido para quedarse, este ejercicio de anlisis y su constante prctica, rendirn sus frutos
durante largos aos.
Barthes, R. (1978). Sistema de la moda. Barcelona: Gustavo Gili.
Beaton, C. (1990). El espejo de la moda. Barcelona: Parsifal.
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Knig, R. (1972). Sociologa de la moda. Barcelona: Redondo.
Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Direccin de Marketing (12 ed.). Mxico: Prentice Hall.
Lambin, J. (1995). Marketing estratgico (3 ed.). Madrid: McGraw-Hill.
Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, 43 (6), 81-94.
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Anbal Bur
Martnez Caballero, E., Vzquez Casco, A. (2006). Marketing de la moda. Madrid: Pirmide.
Piuel Raigada, J. L. (1992). La moda, o el aprendizaje de la integracin por el cambio. Revista
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Sproles, G. & Burns, L. (1994). Changing Appearances: Understanding Dress in Contemporary
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Wilensky, A. (2006). Marketing estratgico (8 ed.). Buenos Aires: Temas.
Summary: Fashion reflects the taste, the dominant values and views of a certain historical
period. When people think about fashion, generally, imagine a fantasy world made up of designers, models and attractive clothing. Actually, fashion is not just a dress, but applies to any
product or service consumer, for example, cars, music, furniture, magazines or tourist destinations.
If we consider fashion from the clothing point of view, we found that it has not only a sociocultural dimension found but also an economic one. Regarding the latter, we note that the fashion
marketing functions is to determine which products will sell, to whom, at what prices, how they
will communicate and what will be their distribution channels.
Often, it arises a confusion between fashion and style. Fashion refers to a product that becomes
popular for a period of time and in a certain place. In style, this refers to the features and details
that differentiate one product from others. Within the same style can be many variations in its
creation: we are in presence of the designs. There are always many more design styles. When a
style becomes popular becomes fashionable.
The products of fashion clothing, like any product, can apply the life cycle model . This model
assumes that products are introduced to competitive markets go through a predictable cycle
time. Each stage receives a specific name: introduction, growth, maturity and decline. Knowing
the stage of the cycle which is the fashion product enables marketers to design the most effective strategy to market, which is particularly relevant in highly competitive markets in which
the textile industry must act.
Keywords: clothing - design - fashion - life cycle - marketing - model - news - style.
Resumo: A moda reflete o gosto duma poca, os valores e as opinies dominantes. Quando
as pessoas pensam na moda, geralmente, imaginam um mundo de fantasia conformado por
designers, modelos e prendas atrativas. Em realidade, a moda no se refere somente indumentria, seno que se aplica a qualquer produto ou servio de consumo massivo como, por
exemplo, automveis, msica, mobilirio, revistas, destinos tursticos, etc.
Se consideramos moda desde o ponto de vista da indumentria, encontramos que tem uma
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Anbal Bur
dimenso sociocultural e, alm, uma dimenso econmica. Em relao a esta ltima, podemos
dizer que o marketing da moda tem como funes determinar que produtos se vendero, a
quem, a que preo, como se vo comunicar e quais sero seus canais de comunicao.
Freqentemente, as palavras moda e estilo se confundem. A moda se refere a todo produto que
se converte em popular durante um perodo de tempo e num determinado lugar. O estilo se
refere s caractersticas e os detalhes que diferenciam uns produtos de outros. Dentro de um
mesmo estilo pode haver muitas variaes em sua criao: estamos em presencia dos designs.
Sempre h muitos mais designs que estilos. Quando um estilo se converte em popular se transforma em moda.
Aos produtos de moda do rubro indumentria, ao igual que qualquer produto, pode se lhe aplicar o modelo de ciclo de vida. Este modelo supe que os produtos de se introduzem aos mercados competitivos atravessam um ciclo presumvel no tempo. Cada etapa recebe um nome
especfico: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Conhecer a etapa do ciclo na que se
encontra o produto de moda, permite aos especialistas de marketing esboar a estratgia mais
eficaz para sua comercializao, aspecto relevante nos mercados altamente competitivos nos
que a indstria txtil deve atuar.
Palavras chave: ciclo de vida - design - estilo - indumentria - marketing - moda - modelo.
154
Sandra Cabrera

La fidelizacin del cliente

en negocios de restauracin
Sandra Cabrera *
Resumen: Si manejamos un restaurante, un aspecto fundamental del xito ser conseguir una
clientela fiel. Un cliente leal, repite su visita al restaurante asiduamente, recomienda el negocio
a otras personas, y puede tolerar una falla ocasional en la atencin sin desertar, todo esto gracias
a la relacin generada. Por lo tanto, una variable indispensable a trabajar por parte de la gerencia de un restaurante, consistir en analizar como brindarle mayor valor al cliente para que ste,
frente a la fuerte oferta del mercado, siga eligiendo volver a nuestro negocio. Nos basaremos, en
que la clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un valor elevado,
ya que si estn altamente satisfechos estarn mucho menos dispuestos a cambiar. Una satisfaccin elevada o un deleite crean un vnculo emocional con la marca, no slo una preferencia
racional. Junto a ste trabajo en la creacin de valor en nuestra propuesta, puede resultarnos
muy exitoso trabajar en la implementacin de un plan de fidelizacin, as como el anlisis de
instrumentos de fidelizacin que sean de mas sencilla aplicacin de acuerdo a las caractersticas de nuestro negocio y target de clientes. En este artculo partiremos de los conceptos de
fidelizacin, para abordar la importancia de la fidelizacin del cliente en la restauracin, focalizndonos en el factor percibido por el cliente, como clave en la construccin de la fidelidad. A
continuacin analizaremos como implementar un plan de fidelizacin, y nos detendremos en
analizar los instrumentos ms efectivos a utilizar en restauracin.
Palabras claves: calidad - fidelizacin - gastronoma - innovacin - marketing - negocios de
restauracin - programa de fidelizacin - restaurantes - satisfaccin del cliente - servicio - valor
percibido.
Contadora Pblica (UBA) con Maestra en Direccin Estratgica (UB). Capacitadora y asesora independiente. Se especializa en Pymes y microempresas. Es docente de la Facultad de
Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo en el rea de Negocios y del Colegio de
Cocineros Gato Dumas, entre otras instituciones.
(*)
Concepto de fidelizacin
En el marketing actual, se entiende que la fidelizacin implica establecer slidos vnculos y el
mantenimiento a largo plazo de las relaciones con los clientes. Lo que trajo aparejado un desplazamiento de un marketing centrado en el corto plazo, a un marketing con un enfoque estratgico.
155
Sandra Cabrera
Un cliente fiel implica que los consumidores realizan todas o la mayora de sus compras de un
cierto tipo de producto en nuestra empresa. Pero lograr que este comportamiento de compra se
realice con nuestra empresa, no se obtiene de un da para otro. La fidelidad se construye con cada
experiencia que una persona vive en su interaccin con la empresa y sus productos y servicios.
Otro aspecto fundamental a tener en cuenta, desde esta perspectiva, es que debemos trabajar
en conseguir la lealtad de cierto grupo de consumidores: los ms rentables para el negocio; en
funcin de conseguir desarrollar una poltica de fidelidad eficiente, ya que su implementacin
y gestin, puede acarrear costos importantes.
La frase Mantener un cliente actual es ms rentable que ir en busca de uno nuevo, ha sido
ampliamente difundida, y largamente comprobada en estudios en todo el mundo. El valor de
por vida del cliente asegura ingresos constantes, difunde los beneficios de la marca, y asegura
que est ms atento a nuevos productos de la marca y deje a un lado a la competencia.
Importancia de la fidelizacin del cliente en la restauracin

Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003), expresan que Un cliente asiduo es publicidad
gratuita Mientras mejor conozca a sus clientes, ms fcil le ser darles el nivel de servicios y
la calidad que ellos esperan (Cooper, Floody, Mc Neill, 2003, p. 178).
Conseguir una clientela fiel es una de las claves del xito del restaurante. Pero incluso esa clientela fiel, suele comer en otros restaurantes, con lo cual, tener un grupo de personas que se
conservan como clientes por un largo perodo de tiempo, pareciera ser un suceso difcil pero
factible de alcanzar.
En este aspecto, es fundamental recordar que los clientes atraviesan varias etapas en el camino
hacia la fidelizacin: de cliente presunto, a cliente potencial luego, a cliente que concreta la
primera compra, para pasar a convertirse en un cliente frecuente y por fin, en cliente leal o fiel.
En este camino, es fundamental tomar en cuenta la cita de Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G.
(2003), donde nos habla de la necesidad de conocer a nuestros clientes. Ya que sus necesidades
irn cambiando, se interesarn por nuevos platos, vinos, experiencias, etc., y nosotros debemos
estar atentos a poder satisfacer sus demandas. Por otro lado, en el ciclo de vida de nuestro restaurante nuestra base de clientes tambin se ir modificando. El tipo de clientes que atrajimos
en la etapa de lanzamiento, seguramente no ser la misma con el paso del tiempo. Tambin ir
evolucionando. Y los que estamos administrando el restaurante debemos tener siempre la mirada puesta en el cliente, para que los cambios que ocurran en nuestra clientela base nos sirvan
para tener en cuenta los cambios a efectuar en el men, ambientacin, o estilo.
Otro aspecto a analizar es que sabiendo que an nuestros clientes fieles visitan otros restaurantes, debemos efectuar un continuo anlisis de la competencia. Es importante no perder de vista
aspectos tales como:
- El nmero de restaurantes que existen en el rea. De ese grupo, cules son nuestros competidores directos
- Cules son las caractersticas principales en la propuesta de nuestros competidores
- El nivel de actividad de los restaurantes de la zona
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Sandra Cabrera
- Comprender cules son los factores positivos comunes entre los restaurantes con ms clientela, qu esta haciendo y que puede hacer la competencia, cules son sus movimientos previsibles
- Detallar cuales son los problemas aparentemente observados en los restaurantes con poca
clientela
- Analizar quines son los mayores competidores y cules son sus puntos fuertes y dbiles
- Determinar cules son los factores que influyen en el precio de los competidores
Debemos recordar, que un cliente fidelizado mantiene la relacin con nuestra empresa, sin
evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. Por eso
es imprescindible ms all de la implementacin de un plan de lealtad, no perder de vista las
propuestas de nuestros competidores.
El valor percibido: clave para la fidelizacin

Philip Kotler define el valor percibido para el cliente como la evaluacin que hace el consumidor de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing
respecto a la competencia (Kotler, 2010)
Tener muchos clientes habituales demuestra que el restaurante est ofreciendo excelente valor.
La manera de saber si se ofrece excelente valor es preguntando a los clientes si su dinero gastado
vali la pena. El valor excelente est en la mente del consumidor y es independiente del precio
que pague y no slo se refiere a la comida y bebida, sino a todo lo referido al servicio y al ambiente. A veces valor significa solamente que el gerente desee buenas noches a los comensales o
se pare a intercambiar unas palabras con ellos.
Los pilares sobre los que puede trabajar el restaurante para lograr un mayor valor percibido son
el servicio, la calidad en los platos, la innovacin y el ambiente
1. El servicio: Querer volver a un restaurante porque uno se siente bienvenido. Es el mejor ejemplo de lo que significa excelente servicio. El servicio es una cuestin de actitud y comienza por la
gerencia. Si el gerente est dedicado a ofrecer un servicio corts, amigable y es corts con los empleados y clientes, esto se traslada a los empleados que harn lo mismo con los clientes hacindolos sentir bienvenidos. Uno de los secretos para lograr un servicio excelente es la capacitacin
permanente en todo lo referido a las conductas de los empleados (tcnicas, comportamientos,
relaciones humanas, etc.). Un factor primordial es entrenar a los empleados para reconocer la
importancia de los clientes. Deben darse cuenta que su permanencia y trabajo dependen de su
cortesa y amabilidad, que ayudarn a que los clientes regresen. La incapacidad para crear y mantener una cultura de servicio puede ser un factor decisivo. El servicio es una parte tan importante
de la experiencia culinaria que, incluso un men excelente, no puede sostener un restaurante
en la mayora de los mercados de hoy sin un personal bien entrenado y amable que lo presente.
Servicio no es una camarera que atiende el reclamo de un cliente y dice que la persona encargada
de estas cosas hoy no ha venido. Calidad en el servicio significa que cada persona de la empresa
siente el servicio y sufre cada vez que alguien lo critica o est disconforme con su compra.
157
Sandra Cabrera
2. La calidad en los platos: La excelencia est dada a travs de la comparacin que hacen los
clientes de comidas y bebidas similares probadas en distintos restaurantes. Si la comida que se
sirve luce mejor y sabe mejor que en otro lado, recibir elogios de los comensales. La frmula es
comprar excelentes productos, guardarlos adecuadamente, prepararlos de acuerdo a las recetas
diseadas, presentar las comidas atractivamente, y brindar un servicio que permita que llegue
el plato al comensal de la manera mas conveniente para resaltar su calidad.
3. La innovacin: El negocio debe innovar permanentemente, porque la satisfaccin del consumidor con los productos existentes ya no basta para asegurar la fidelidad. El hecho de no cambiar y adaptarse a un entorno cambiante, es otro factor en el fracaso de muchos restaurantes.
Vivimos en un mundo donde el cambio se produce ms rpidamente que en el pasado. Restaurantes cierran a diario porque son abandonados por sus mercados meta. De no obtener la
informacin necesaria para mantenerse al tanto de cambios en el ambiente del restaurante, se
pone en riesgo el xito de la operacin. En repetidas oportunidades, los propietarios y gerentes
de restaurantes estn tan acostumbrados a centrarse en su medio ambiente interno que no ven
los cambios que estn sucediendo en sus comunidades o con su competencia. La mala percepcin y sincronizacin con la informacin disponible es un error importante que se debe evitar.
Sabemos que los consumidores buscan la variedad. La innovacin permanente puede permitir
saciar esa necesidad de bsqueda de variedad por parte de los consumidores, ofreciendo una
gama de productos constantemente renovada. La innovacin debe convertirse en un objetivo
estratgico. La innovacin puede estar dada en los platos que integran el men, as como la
presentacin de la carta, o en los servicios anexos del restaurante (shows, lugar de cuidado para
nios, noches temticas, etc.), o en el ambiente, vajilla, decoracin, etc.
4. El ambiente: Empieza con una buena ubicacin. Operadores de restaurantes famosos sostienen que una fcil y accesible ubicacin se corresponde con la mitad del suceso de un restaurante. Los clientes estn muy pendientes de la estructura edilicia, alrededores, limpieza y baos.
Ambiente tambin se refiere a la atmsfera, que colabora en el estado de nimo de los clientes
y en el placer de estar all. El ambiente se crea con la coordinacin de la decoracin, los mens,
los uniformes de los empleados, los cubiertos, vajilla, mantelera, la msica, el olor y el tipo de
alimentos y bebidas.
La fidelizacin de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora en la calidad del servicio, es por eso que debemos estar atentos a las fallas que puedan atentar contra el valor percibido por el cliente, para mantener nuestras ventajas competitivas. En este contexto, es primordial
promover acciones que permitan mejorar la percepcin de los atributos que son mas valorados
por nuestra clientela. Para lograr xito en este proceso de mejora, es primordial analizar cuales
son los aspectos mas valorados, ya que si es un aspecto que a nuestro cliente no le interesa, no
estamos frente a un problema de calidad.
En lnea con estos conceptos, podemos incluir los siguiente factores sobre los que debemos
actuar para mejorar ese valor percibido por los clientes:
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Sandra Cabrera
- Conveniencia: entendemos por conveniencia o accesibilidad, a la facilidad para obtener el servicio. Por ejemplo, mejoramos la conveniencia cuando tenemos un amplio horario de atencin
al pblico, nos podemos posicionar como el restaurante de la zona que tiene la cocina abierta
hasta entrada la madrugada, o el servicio de delivery disponible hasta altas horas de la noche.
- Incorporar servicios aadidos: es un aspecto fundamental complementar el servicio bsico
con propuestas de servicios suplementarios: lugar de juegos para los nios, valet parking, wifi,etc.
- Comunicacin: No existe libro de marketing o negocios que no nos hable de la importancia
de comunicar la propuesta, sin embargo, seguimos teniendo muestras de innovadoras propuestas que no terminan de ser comunicadas a los clientes. No olvidemos comunicar las ventajas de
nuestra propuesta, de lo contrario, difcilmente puedan ser valoradas por los clientes.
- Participacin del cliente: En los ltimos aos ha crecido notablemente el valor que le da el
cliente al poder participar en la experiencia de consumo. Podemos hacerlo participar permitindole que brinde su opinin, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad,
acciones que influirn para que aumente su valor percibido.
- Programar acciones para mejorar la percepcin de los atributos crticos: debemos analizar cuales son los atributos ms importantes para nuestros clientes a la hora de decidir entre
diferentes propuestas, es decir, detectar los atributos que el consumidor considera como principales, y programar acciones para resaltarlos. Por ejemplo, si el cliente valora la limpieza, no
slo tiene que estar limpio desde la entrada hasta los baos, sino que debe parecer limpio, debe
oler a limpieza.
Implementacin del programa de fidelizacin

Para Kotler (2010),
Hoy en da, la mayora de las empresas de xito estn desarrollando programas
de fidelidad y permanencia del cliente. Adems de ofrecer un alto valor y satisfaccin para el cliente, los especialistas en marketing pueden utilizar instrumentos especficos del marketing para crear lazos mas fuertes con los clientes
(Kotler, 2010, p. 21).
El programa de fidelizacin debe consistir en un conjunto de mtodos y recursos organizados
en forma estratgica y que involucren a todo el negocio, con el fin de brindar mayor satisfaccin
al cliente.
Antes de desarrollar la implementacin del programa, considero necesario detenernos a analizar
las razones por las que los clientes creen conveniente quedarse, de acuerdo a las cuatro categoras
desarrolladas por Horovitz (2001), las que conducirn a esquemas diferentes de fidelizacin.
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Sandra Cabrera
1. Autoestima: se da en los casos donde los clientes no han sabido ser convencidos que esta es
la opcin correcta de compra .En estos casos es importante fortalecer la imagen de marca. Entraran en este grupo los clientes del tipo de los que piensan que sus amigos conocen ese lugar
y vuelven a ir, y que por algo ser. ste, suele ser un determinante en su proceso de decisin.
2. Reconocimiento: Esta es una de las formas ms antiguas de lograr fidelizacin. Tiene que ver
con el sentirnos conocidos. No es lo mismo que al ingresar al local el matre nos salude por el
nombre, nos lleve a nuestra mesa preferida, que entrar a un restaurante donde nos sentimos
uno mas del montn de clientes. Es por eso que debemos esforzarnos por lograr un contacto
ameno con el cliente, hacindolo sentir nico. Muchas veces es suficiente el reconocimiento
para lograr lealtad, sobretodo teniendo en cuenta que vivimos en una poca signada por la
indiferencia y la impersonalidad. Adems de ser una herramienta de fidelizacin con prcticamente cero costo, porque debe basarse en tener un servicio enfocado al reconocimiento del
cliente. Con respecto al servicio, Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003), definen que los
restaurantes son negocios orientados hacia el servicio, que deben su existencia a los clientes;
el personal de servicio debe aceptar esto como un desafo para prestar un servicio excelente.
(Cooper, Floody & Mc Neill, 2003, p.158)
3. Recompensa: es conveniente implementar un sistema de recompensas, cuando observamos
que la competencia lo esta haciendo, y tememos por ello perder clientes; cuando queremos
ofrecerlo como mayor valor al cliente, como incentivo para mantener la fidelidad, y como instrumento para crear una base de datos de los clientes y compradores frecuentes.
4. Compromiso: Horovitz (2002), define este concepto de la siguiente manera: Ms all de
un buen servicio, otra forma de crear y fomentar la fidelidad es implicar a los clientes en los
negocios de la empresa o, incluso, comprometerse con ellos para realizar algunas actividades
juntos (Horovitz, 2002, p. 87). La implicancia de los clientes en la creacin de los productos ha
crecido significativamente en los ltimos tiempos, hacerles sentir que pueden ser co-creadores
con el chef en la preparacin de un plato, por ejemplo, pudiendo combinar distintas platos para
armar un tapeo, puede convertirse en una experiencia muy valorada por el comensal.
Por otro lado, Griffin (2001) nos dice que al concebir un plan para convertir a los clientes frecuentes en clientes leales, hay que considerar algunos factores crticos. Uno de ellos consiste en
investigar quienes son sus mejores clientes y por que compran (Griffin, 2001, p.76).
Por lo cual, debemos considerar que un programa de fidelizacin para ser eficaz , debe enfocarse en los grupos de clientes mas rentables y que un programa bien concebido y ejecutado,
adems de retener a los clientes valiosos, debe apuntar a recuperar los perdidos.
A continuacin, procederemos a describir la serie de pasos que integran el plan de fidelizacin:
1. Diagnstico: se partir del anlisis de los errores cometidos y del anlisis de las reas crticas.
2. Participacin del personal: es necesario el involucramiento de todo el personal, desde los empleados del saln hasta la alta gerencia; as como estar abiertos a recibir aportes de las distintas
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Sandra Cabrera
reas. Muchas veces, los mozos como personal de contacto con el comensal suelen traer ideas
dado su conocimiento de la clientela frecuente.
3. Fijacin de objetivos: los objetivos deben estar expresados a travs de una intencin concreta,
deben estar cuantificados para determinar un umbral y un plazo que fije un horizonte temporal. Por ejemplo: el tiempo mximo de espera de un cliente para recibir una mesa, o la cantidad
de recomendaciones obtenidas a travs de clientes leales.
4. Desarrollo de las acciones y medidas que hayan surgido a partir del diagnstico de la situacin actual del negocio y que sean las que nos permitan alcanzar el cumplimiento de los
objetivos planteados.
5. Control y evaluacin: Se debe establecer un sistema de medicin para comprobar el funcionamiento del plan y si se estn alcanzando los objetivos planteados.
6. Construccin de indicadores de gestin: De acuerdo a las reas crticas a trabajar, se establecern indicadores para evaluar el plan, que nos permitan establecer el costo-beneficio de cada
una de las acciones propuestas, as como facilitar las revisiones peridicas que alertan sobre los
problemas y permiten resolverlos con anticipacin.
Instrumentos de fidelizacin
Existen una gran variedad de instrumentos de fidelizacin por lo cual, para desarrollar una
estrategia de lealtad sostenible en el tiempo, es necesario efectuar un anlisis profundo del entorno en que se encuentra el negocio, tales como de los competidores directos, la localizacin,
la cercana de la clientela, etc.; as, como de los recursos financieros y humanos, con los que se
cuenta para su implementacin.
Servicios de atencin al cliente

En el apartado anterior ya he mencionado la importancia del servicio de atencin al cliente
hasta el punto de convertirse en un factor diferenciador frente a la competencia. Ahora lo incluiremos como un instrumento de fidelizacin a desarrollar, dentro de la amplia variedad de
instrumentos o sistemas para mejorar la fidelizacin de los clientes y retenerlos en la empresa.
Para ello analizaremos los siguientes factores:
1. Mejorar la atencin y el servicio a los clientes: La excelencia en el servicio al cliente debe
constituirse en uno de los puntos clave del restaurante. Para ello es necesario que todo el personal trabaje como un equipo, y no en forma aislada. Por ejemplo, evitando las diferencias entre
personal de la cocina y el saln; o los comentarios de los mozos indicando que no son ellos los
que lo estn atendiendo, ante un pedido de un comensal.
161
Sandra Cabrera
2. Detectar deficiencias en los servicios; es obligacin del gerente o dueo, estar atento al funcionamiento del negocio, lo que llamamos caminar el restaurante, para poder obtener informacin sobre errores, problemas y deficiencias en los servicios. Lo que nos permitir tomar
medidas correctivas para el futuro, y ante un error del personal, siempre presentar disculpas y
tratar de solucionar el problema.
3. Tratamiento de quejas de los clientes: ante todo, tener en cuenta que una queja puede convertirse en una oportunidad, debemos tomarla como informacin gratuita que me da el cliente
y que puede ayudarnos a mejorar el servicio. Por otra parte, tengamos en cuenta, que muchas
veces, los comensales, simplemente se retiran sin expresarnos su queja, para no volver e irse a
la competencia, por lo cual, valoremos las quejas recibidas. Son numerosas las posibles causas
de insatisfaccin a las que es preciso dar respuestas. Tengamos como premisa, que las quejas
siempre deben ser atendidas lo ms rpido que nos sea posible y resueltas adecuadamente. Esto
puede incluir, ofrecer un postre o bebida gratis, o no cobrar algn plato, como reconocimiento
del error. Estas acciones son muy valoradas por los clientes, al punto, que segn estudios, hacen
que el comensal olvide el inconveniente, y se lleve una experiencia positiva del lugar.
4. Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin para la mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse simplemente se marchan con la competencia.
Programas de fidelizacin
Vivimos en un mundo, donde estamos rodeados, de distintos tipos de programas de premios,
provenientes de las tarjetas de crdito, de los bancos donde tenemos cuentas, compaas areas
y en los ltimos tiempos hasta los diarios nos ofrecen tarjetas de descuentos. En medio de esta
vorgine de programas de fidelizacin, antes de implementar alguna alternativa, es necesario
tener en cuenta, dos aspectos respecto a las recompensas:
1. Que contribuyan al valor de la empresa
2. Que sean lo suficientemente atractivas para interesar y tentar al cliente en su uso.
A continuacin, analizaremos algunas de las herramientas de los programas de lealtad, que a
nuestro parecer, son las que ms se adaptan a ser aplicadas a restaurantes.
- Programas de puntos: Una buena forma de recompensar la compra es otorgando puntos
por las sucesivas visitas y otorgar a cambio regalos, como por ejemplo cenas o vinos de alguna
bodega que incluyamos en nuestra carta, con la cual, a su vez, podamos acordar alguna alianza.
- Programas basados en condiciones especiales de compra: Despus de una cantidad de visitas
se puede otorgar una tarjeta de descuentos para futuras compras.
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Sandra Cabrera
- Programa basado en trato preferencial: Como los que facilitan el ingreso al saln VIP, al club
privado, etc.
- Programa de alianzas: algunos restaurantes pertenecen a un mismo grupo econmico, lo cual
puede significar una ventaja, ya que con la visita de un cliente podemos otorgarle una tarjeta
con un descuento para cualquiera de nuestros restaurantes, esto hace que a la hora de volver
a elegir un restaurante para visitar vuelvan a elegir uno de nuestra cadena, ya que esa decisin
incluye un premio extra.
Cualquiera de estas herramientas de lealtad, deben generar en el cliente un cierto compromiso
que lo ligue al negocio. El desarrollo de un plan de fidelizacin debe aumentar el potencial de
consumo, as como incrementar la frecuencia de compra. Por otro lado, la retencin de los
clientes permite incrementar las ventas mediante acciones de venta cruzada. Lo que significa
que a los clientes de determinados productos les vendemos otros productos.
Reflexin final
En el presente trabajo, partimos del concepto de fidelizacin, estableciendo la importancia de
la fidelizacin del cliente en la restauracin, como estrategia de marketing continua. Luego, nos
focalizamos en el valor percibido, como aspecto clave para lograr la fidelizacin y desarrollamos, dentro de este aspecto, y dada su importancia, desde su definicin pasando por los pilares
a desarrollar para lograr ese mayor valor percibido por la clientela. Es por eso, que nos detuvimos en incorporar otros factores que ayuden a crear ese valor agregado al cliente. Profundizamos en este tema, dado que creemos que es un factor diferenciador para el cliente a la hora de
comparar la relacin: satisfaccin vs costo, a la hora de repetir la visita a un restaurant. Luego
continuamos con la implementacin del programa de fidelizacin, pasando previamente por
el anlisis de las razones por la que los clientes eligen volver. Para finalizar, con una descripcin
de los principales instrumentos de fidelizacin, a nuestro parecer.
A travs de este texto, intentamos realizar un aporte a la actividad gastronmica, que ha crecido
fuertemente en profesionalizacin en los ltimos aos, para que desde los dueos, gerentes, as
como los cheffs y personal de servicio, comprendan la importancia de lograr la fidelizacin de los
clientes como estrategia fundamental para lograr la sustentabilidad. Siempre enmarcado dentro
del concepto de lograr una propuesta basada en la calidad total focalizada en la orientacin
de los empleados hacia el consumidor. Con una poltica transparente que involucre a todo el
personal y lo haga solidario en la actitud de respeto al cliente, a travs de un servicio de calidad.
Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003). Como iniciar y administrar un restaurante. Bogot:
Norma Grupo Editorial.
Griffin, J. (2001). Paso a Paso. Revista Gestin, 6 (4), pg. 7-21.
163
Sandra Cabrera
Horovitz, J. (2001). Los siete secretos del servicio al cliente. Madrid: Pearson Educacin.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2010). Marketing. (12a. ed) Madrid: Pearson Educacin.
Lehu, J. (2001). Fidelizar al cliente. Barcelona: Paids.
Summary: If you manage a restaurant, a key to success will build a loyal customer. A loyal
customer, repeats his visit to the restaurant regularly, recommended the business to others, and
can tolerate an occasional failure in care without dropping out, all thanks to the relationship
generated. Therefore, a variable necessary to work by the management of a restaurant, is to
analyze and provide more value to the customer. We will rely, in that the key for generating
high customer loyalty is to provide a high value, because if you are highly satisfied are much less
willing to change. A high satisfaction or delight creates an emotional bond with the brand, not
just a rational preference. Alongside this work on value creation it could be very successful to
create a loyalty scheme as well as loyalty analysis tools that were easer to apply according to the
characteristics of our business and target customers. This article will start from the concepts of
loyalty, to address the importance of customer loyalty in the restaurant business, focusing on
client perception as key to building loyalty. We will discuss how to implement a loyalty scheme,
and we will analyze the most effective tools to use in restaurant businesses.
Keywords: customer satisfaction - gastronomy - innovation - loyalty - loyalty program - marketing - perceived value - quality - restaurant businesses - restaurants - service.
Resumo: Se manejamos um restaurante, um aspecto fundamental do xito ser conseguir uma
clientela fiel. Um cliente leal repete sua visita ao restaurante assiduamente, recomenda o negocio a outras pessoas, e pode tolerar uma falha ocasional na ateno sem desertar, todo isto
devido relao gerada. Por tanto, uma varivel indispensvel a trabalhar por parte da gerencia
de um restaurante, ser analisar como brindar maior valor ao cliente para que ele, frente
forte oferta do mercado, siga elegendo voltar a nosso restaurante. A clave para gerar uma alta
lealdade entre os clientes proporcionando-lhes um valor elevado, j que se esto altamente
satisfeitos estaro muito menos dispostos a mudar. Uma satisfao elevada ou um deleite criam
um vnculo emocional com a marca, no s uma preferncia racional. Junto a este trabalho
na criao de valor em nossa proposta, podem resultar-nos muito exitoso trabalhar na implementao de um plano de fidelizao, assim como a anlise de instrumentos de fidelizao
que sejam de mais simples aplicao de acordo s caractersticas de nosso negcio y target de
clientes. Neste artigo se partir dos conceitos de fidelizao para abordar a importncia da fidelizao do cliente na restaurao, fazendo foco no fator percebido pelo cliente, como chave na
construo da fidelidade. A continuao se analisar como programar um plano de fidelizao
e os instrumentos mais efetivos a utilizar em restaurao.
Palavras chave: fidelizao - gastronomia - inovao - marketing - negcios de restaurao
- programa de fidelizao - qualidade - restaurantes - satisfao do cliente - servio - valor
percebido.
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Sandra Cabrera

Marketing gastronmico...
Marketing gastronmico.
La experiencia de convertir el momento
del consumo en un recuerdo memorable
Sandra Cabrera *
Resumen: Indicadores econmicos, expertos y el mismo hombre comn, nos hablan del crecimiento de los negocios en el rubro de comidas. Lo que se llam en los 90 la revolucin
gourmet cobr fuerza de la mano de una tendencia a nivel mundial que revaloriz los placeres
de la buena mesa.
El marketing de experiencias, que ha cobrado cada vez mas fuerza en el terreno de la mercadotecnia, es un concepto fcilmente aplicable al mbito gastronmico. La implicacin emocional
y la creacin de experiencias, son herramientas importantes tanto para lograr la satisfaccin
as como la fidelizacin del cliente. Desde una mirada reflexiva, es fundamental tener en claro
que nos lo propongamos o no, a travs de la propuesta gastronmica estamos produciendo una
experiencia en el cliente. Esto nos lleva a reflexionar que cuanto ms conscientes seamos en la
propuesta, mayor valor podremos brindarle al cliente y superar sus expectativas.
A continuacin analizaremos las motivaciones que llevan a un comensal a querer vivir una
experiencia gastronmica.
A partir de estos conceptos desarrollaremos las reas a utilizar desde la perspectiva del marketing gastronmico, para crear valor en la propuesta a travs de estrategias centradas en la
bsqueda de la implicancia emocional y/o sensorial de los clientes y as obtener experiencias
nicas y memorables.
Palabras claves: competitividad - emprendedores - estrategia - fidelizacin - franchising - gastronoma- innovacin - marketing - marketing de experiencias - referidos - satisfaccin del
cliente - servicio - valor.
Contadora Pblica (UBA) con Maestra en Direccin Estratgica (UB). Capacitadora y asesora independiente. Se especializa en Pymes y microempresas. Es docente de la Facultad de
Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo en el rea de Negocios y del Colegio de
Cocineros Gato Dumas, entre otras instituciones.
(*)
Introduccin.
Anlisis del sector gastronmico
Desde el ao 2002 hasta la actualidad, Argentina sufri un perodo de cambio, donde la economa del pas se vio altamente influenciada por la devaluacin de la moneda. En este escenario,
algunos sectores de la industria sufrieron drsticas prdidas, pero otros se vieron favorecidos
165
Sandra Cabrera
por la depreciacin de la moneda. Este fue el caso del sector turstico, ya que la llegada de
extranjeros al pas se increment notablemente as como el consumo que dicha actividad trae
aparejado, entre ellos en el sector gastronmico.
De acuerdo a sondeos de la revista Franchising Magazine Bliman, J.D. (2009) La hotelera y
la gastronoma ocupan el 10 lugar dentro de los sectores en los que se clasifican la actividad
econmica en la Argentina.
Asimismo, la actividad gastronmica es sumamente relevante en aquellas reas donde se desarrolla la mayor parte de las actividades econmicas y financieras en el PBI total del pas. Esto
significa que en las provincias mas importantes, econmicamente hablando, como la Capital
Federal, Crdoba y Santa Fe, la actividad gastronmica representa mas del 70% de la actividad.
La importante inversin corporativa en los ltimos aos del sector, contina siendo por la
fuerte presencia de las Pymes, muchas de ellas en proceso de modernizacin.
La construccin de complejos tursticos y ampliacin de establecimientos hoteleros (con propuesta gastronmica incluida), as como la apertura de nuevos locales gastronmicos es constante en los ltimos aos.
Sumado al crecimiento turstico, algunas caractersticas de los argentinos ejemplifican el por
qu de esta creciente demanda. Los argentinos pasamos mucho tiempo en los bares; ya sea para
reuniones de negocios o simplemente conversar con amigos; lo que conjuntamente con la llegada del estruendoso Starbucks ha ocasionado la apertura, profesionalizacin y actualizacin
de los cafs o bares, as como la diversificacin e innovacin en sus productos. Por otra parte, al
argentino, le gusta pasar buenos momentos en lugares agradables, y la salida a cenar, se ha convertido en uno de los entretenimientos elegidos por un amplio sector. Si bien la eleccin en materia de comidas del argentino es bastante tradicional, en los ltimos aos se ha diversificado
debido a la incursin de la gastronoma temtica en el mercado. No hace falta ms que dar un
paseo por los polos gastronmicos como Puerto Madero o Palermo Hollywood, para ver que
la oferta es muy amplia y podemos encontrar desde sushi, comida rabe, restaurantes griegos,
pasando por propuestas temticas de espacios ambientados con elementos de polo o comida
ertica, hasta nuestras tpicas parrillas, o restaurantes de pastas, y las populares pizzeras.
Como observamos, el mercado gastronmico muestra una posicin saludable dentro del sector
de los servicios, y muestra de ello, son algunos datos vinculados con los recursos humanos y el
mercado inmobiliario.
La consultora Adecco Argentina, cre una divisin especializada de Hotelera y Catering, que
cuenta con personal calificado que brindan sus servicios las 24 horas, los 365 das del ao, cubriendo reemplazos instantneos as como posiciones a largo plazo.
Por otra parte, en el mercado inmobiliario observamos que han crecido notablemente los alquileres de locales habilitados con fines gastronmicos, lo que ha llevado al incremento de los
mismos en las zonas de moda, como Palermo Hollywood. Esto como contrapartida produjo
que estos polos gastronmicos se amplen mas all de sus fronteras, o bien, den surgimiento a
nuevas zonas donde no se concentraban bares o restaurantes, como Villa Urquiza, Saavedra o
Devoto, logrando que un porcentaje de la poblacin no se traslade a las zonas de moda.
Por ltimo en cuanto a indicadores del desarrollo gastronmico, incluiremos al crecimiento de
las franquicias en el sector. El franchising sigue creciendo en Argentina y en el mundo debido a
que es el sistema de expansin comercial mas utilizado por las empresas sobretodo las orienta-
166
Sandra Cabrera
das al comercio minorista o retail. Ms de un tercio de las empresas que otorgan franquicias en
nuestro pas pertenecen al sector gastronmico. Los motivos de la participacin del sector en
este sistema son varios; entre ellos, han podido representar un equilibrio entre las necesidades de
franquiciantes y franquiciados, las prestaciones que se brindan mutuamente, as como ha quedado demostrado, ser una actividad sustentable en el tiempo si es desarrollado profesionalmente.
Como dijimos anteriormente, el sector gastronmico es uno de los ms dinmicos y sensibles
a los vaivenes econmicos y es as como para el empresario que desee entrar en la industria el
hecho que el 67% de los participantes de nuevos negocios fracase es un dato alarmante y poco
alentador. Cabe destacar la importancia, para el emprendedor, de analizar las causas de fracaso
de los restaurants. Ubicndose, dentro de los primeros factores los siguientes aspectos que se
relacionan directamente con nuestro tema a desarrollar:
1. Errada concepcin del concepto
El concepto es todo, en el proyecto, es su identidad, la esencia de su propuesta. Debe ser el
resultado de la sinergia entre la localizacin, el estilo del men, el target, la ambientacin, y el
tipo de servicio. El concepto surge de una idea, y debe plasmarse y tomar cuerpo a travs de
las distintas reas que componen el negocio. Seguramente el concepto surge de la mente del
emprendedor, pero debe ser llevado a la prctica a travs del equipo gerencial, con lo cual, si no
tenemos una clara definicin del concepto de negocio, seguramente nos veremos en la dificultad de transmitirlo, lo que nos llevara a un fracaso asegurado
2. Nombre incorrecto
El nombre cumple un papel importantsimo, en la identificacin de la personalidad del restaurante. El nombre debe ofrecer un adelanto acerca de las caractersticas propias de su cocina y
ambientacin. Tengamos en cuenta que el nombre le da identidad al restaurante, por lo cual, si
el nombre es equivocado, estamos enviando un mensaje equivocado, que solo produce confusin en los clientes potenciales.
3. Duplicado de Ideas
Muchas veces se toma el mero hecho de copiar como una llave para el xito. Pero tengamos
en cuenta que debemos analizar las condiciones del entorno, target, capacidad financiera y el
team gerencial, antes de comenzar. Generalmente se copian algunos aspectos pero se evala si
pueden tener xito cambiando de management, localizacin, men, etc. La falta de creatividad,
la calidad no cuidada del servicio, y la no diferenciacin, solo nos conducen al fracaso.
La importancia de la estrategia de marketing

De acuerdo a los aspectos desarrollados en el apartado anterior, podemos concluir que el sector
gastronmico se ha constituido en un rea de creciente competitividad y de un vertiginoso
desarrollo de nuevos negocios y en donde los competidores actuales, incrementan su oferta de
bienes y servicios. Lo que consecuentemente torna vital tomar medidas para generar propuestas innovadoras y competitivas, para lograr la estabilidad de las empresas en el mercado.
167
Sandra Cabrera
Dentro de este contexto, es fundamental desarrollar estrategias de marketing para, por una
parte, aprovechar este despertar a los placeres culinarios, as como para asegurar la continuidad
del negocio, y la sostenibilidad de la rentabilidad.
Hace no tantos aos que el marketing ha adquirido un papel privilegiado dentro del rea de la
restauracin. En Europa, se inici el desarrollo del marketing en este sector, desde que el restaurador comprendi la necesidad de fijarse objetivos en trminos de beneficio, y de asociarlos
a la satisfaccin al cliente que se ha logrado.
En palabras del clebre Rochat (2000):
El marketing es el arte de hacer converger las acciones de la empresa de cara
a satisfacer mejor las necesidades de su clientela, en el marco de polticas coherentes que buscan optimizar la eficacia global de la empresa de cara a su
mercado. (Rochat, 2000, p. 92)
Por otra parte, Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003), nos dicen el marketing requiere de
una comprensin adecuada, de quienes son sus clientes, de donde vienen, por qu estn all y
qu es lo que esperan de su restaurante (Cooper, Floody, & Mc Neill, 2003, p.178).
Hoy en da todo negocio o emprendimiento gastronmico ha comprendido la necesidad de
prestar atencin al desarrollo de una estrategia de marketing, ha comprobado que el concepto del negocio, as como una adecuada comunicacin del mismo, es tan importante como el
producto en s.
Esto trajo aparejado la necesidad de profesionalizar actividades que antes eran realizadas por el
mismo emprendedor sin tener ayuda profesional.
Es as como al modo de ver de Rochat (2000), hay tres aspectos fundamentales a gestionar para
lograr la continuidad en un negocio gastronmico:
- Conocer y manejar los costos: no slo los de las materias primas, sino todos los inherentes
a la operacin, tal es el caso de los recursos humanos, luz, gas, etc.
- Abordar el aprendizaje de un comportamiento profesional
- La aparicin de un nuevo tipo de consumidor
Es en este ltimo aspecto donde el marketing cobra un papel fundamental, ya que con sus
herramientas debe prestar especialmente atencin a los fenmenos que originan los cambios
en los clientes. Las tendencias de los gustos alimentarios y las que conciernen a la higiene,
salud y entretenimiento, en particular, influyen fuertemente en la creacin de este nuevo tipo
de consumidores. Debemos focalizarnos entonces, en anticipar la llegada de estas tendencias y
adoptar nuevos mtodos para llegar al comensal.
168
Sandra Cabrera
El marketing de experiencias.
Concepto
El marketing a lo largo de los aos ha ido adquiriendo diversos enfoques, desde el marketing
centrado en el concepto de producto, que afirmaba que los consumidores favoreceran a los
productos de mejor calidad y rendimiento o con caractersticas novedosas, pasando por el marketing social, donde se hace foco en proteger e incrementar el bienestar del consumidor y el del
conjunto de la sociedad.
As nos encontramos frente al marketing de experiencias que se enfoca en que el cliente no
adquiere productos sino experiencias. Por lo cual, las empresas deben disear, y gestionar experiencias positivas, intensas y memorables para captar, retener y fidelizar a los clientes.
Pine II y Gilmore (2002), han estudiado las etapas en la evolucin del valor econmico, y es as
como llegan de una economa agraria a una economa de las experiencias.
Esto no quiere decir que antes no existan las experiencias sino que se las consideraba integrantes del servicio. O como dicen Pine II y Gilmore (2002):
cuando se contrata un servicio, se compra un conjunto de actividades intangibles, mientras que, en una experiencia, el cliente paga por pasar el tiempo disfrutando de esa serie de eventos memorables que la empresa le ofrece a cambio
de comprometerlo personalmente. (Pine II y Gilmore, 2002, p. 8)
A continuacin analizaremos la progresin en el valor econmico para los autores, ya que sealan que son cuatro los tipos de economas analizadas.
1. Economa Agraria: commodities o productos primarios.
Es cuando nos referimos a los productos que se venden directamente provenientes de la naturaleza, los que prcticamente no se diferencian. Actualmente su demanda se ha reducido ya que
los clientes cada vez requieren menos de los commodities.
2. Economa Industrial: productos o bienes de consumo.
En esta economa se le incorpora valor al bien a travs de la industrializacin de los mismos; y
es con la innovacin en los procesos, que se logra mayor diferenciacin.
3. Economa de Servicios.
En una primer etapa, los fabricantes sumaron servicios a los productos como una forma de
mejorarlos, pero con el tiempo se dieron cuenta que los clientes valoraban tanto a los servicios
que podan cobrarlos por separado, entonces, pasaron a customizarlos a pedido de los clientes.
4. Economa de las Experiencias.
Pine II y Gilmore (2002): las experiencias son memorables, generan sensaciones personales,
emocionales, fsicas, intelectuales, incluso espirituales. Por lo tanto, nunca habr dos experiencias iguales, ya que cada presentacin de la experiencia entra en interaccin con el estado mental del individuo antes de vivirla. (Pine II y Gilmore, 2002, pag. 9).
169
Sandra Cabrera
Las empresas deben analizar cuales son las exigencias de sus clientes, anticiparse a sus requerimientos, para incorporar dichas seales en sus propuestas. Es necesario tratar de entender las
expectativas y percepciones de los clientes ligadas a las experiencias. As como entender que
para generar impresiones hay que incorporar claves que confirmen la naturaleza de la experiencia deseada.
La pregunta es cuales son las vas para crear experiencias en el mbito gastronmico, y este
punto es el que desarrollaremos a continuacin.
El camino hacia una experiencia memorable

Comenzaremos por analizar cuales son las motivaciones que nos llevan a vivir una experiencia
gastronmica. Al respecto, Rochat (2000) subraya que de acuerdo a estudios realizados existen
varias motivaciones relacionadas con la bsqueda de satisfacciones alimentarias, sintetizando
en cuatro las que considera principales:
1. La motivacin que busca la seguridad: dentro de este tipo encontramos aquellos ejemplos
donde premia la necesidad de encontrar un sitio seguro; aquellos comensales que necesitan
fundamentalmente asegurarse de estar en un lugar donde se les garantice la higiene en el local,
as como el cuidado en la manipulacin de los alimentos. Podemos incorporar dentro de este
grupo, los que privilegian los productos orgnicos, o la cocina natural: es decir, los que efectan
su seleccin desde la bsqueda del lado sano y natural de la alimentacin.
2. La motivacin relacionada con las necesidades sociales: Aqu el privilegio lo tiene la necesidad de comunicacin, un mbito donde se faciliten los contactos sociales ya sea con el grupo
que uno ha asistido, o la interaccin con gente que no conocemos.
3. La motivacin relacionada con las necesidades culturales: la gastronoma es una muestra
de la cultura de un pas o de una regin. Esta muestra no pasa simplemente por la propuesta de
los platos, sino por la calidad en la recepcin, calidad del personal, y la ambientacin.
4. La motivacin hedonista que afecta a los placeres fsicos: esta motivacin es la que se convirti en la ms importante desde el punto de vista del marketing.
Rochat (2000), comenta que el consumidor va en busca de los placeres que se captan por
medio de los cinco sentidos, de los placeres gustativos mas diferenciados (Rochat, 2000, p.96).
Este tipo de motivacin va variando de acuerdo a los consumidores, pero involucra a todo el
universo de los clientes dependiendo de su edad, cultura, gustos, nivel socioeconmico, etc.; pero
todos en mayor o menor medida se acercan a la gastronoma por esta motivacin hedonista.
De lo que podemos concluir que no es producto del azar que desde hace algunos aos haya
cobrado cada vez ms inters en el mbito del marketing la idea del marketing de experiencias
en gastronoma.
La gastronoma es uno de los mbitos por excelencia en los que es fcilmente aplicable el concepto de marketing de experiencias.
170
Sandra Cabrera
La oferta y generacin de experiencias de consumo nicas e irrepetibles para los clientes, se ha

convertido en un factor clave a la hora de ganar un lugar dentro de este mercado marcadamente
competitivo. Sabemos que tanto la fidelizacin del cliente as como la referenciacin positiva
son fundamentales para sostener una propuesta gastronmica a largo plazo. Una herramienta
importante tanto para lograr que el cliente vuelva o que nos recomiende a sus conocidos, puede
estar dada por convertir el momento del consumo en una experiencia memorable que supere
las expectativas del comensal.
Es por eso que es importante que manejemos un conjunto de polticas y estrategias innovadoras centradas en la bsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas en la cadena de
valor del negocio, que se base en la implicancia emocional de los clientes y en la creacin de
experiencias conectadas a nuestro producto o servicio.
Debemos trabajar en concientizar cuales ideas podemos implementar en el negocio para convertir el momento del comer en una experiencia. Al prestar un servicio gastronmico estamos
generando una experiencia determinada ya sea positiva o negativa, con lo cual, cuanto ms
conscientes seamos de esta situacin, mayor provecho podremos obtener de las herramientas
como la ambientacin, la propuesta gastronmica y la calidad del servicio.
En primer lugar es importante construir una imagen de marca que enfatice la experiencia que
los consumidores podrn vivir al comprar o usar el producto o servicio. El tpico caso que se
utiliza para ejemplificar este aspecto es el de la cadena de cafeteras Starbucks, que logr transformar a un producto clsico como el caf en un negocio mundial gracias a una planificacin
estratgica de marketing experiencial combinada con una fuerte y creativa campaa comunicacional en lo que a posicionamiento se refiere. En principio, la propuesta de valor de la marca
parece basarse en tres pilares fundamentales: en primer lugar se basan en un Caf Premium;
segundo, la ambientacin de los locales en la que se trata de conseguir un sentido de comunidad; y tercero, la filosofa de servicio que se enfoca en la intimidad con el cliente. El objetivo
concreto de la marca es convertirse en el tercer hogar, luego de la casa y el trabajo. As, si nos
detenemos a analizar estos factores, llegamos a la conclusin de que Starbucks nos lleva, casi sin
darnos cuenta, desde una perspectiva casi totalmente racional (caf de muy buena calidad) a
una casi totalmente emocional (ambiente y servicio). La empresa es, entonces, un gran ejemplo
de cmo los dos hemisferios de casi cualquier modelo de marketing (racional y emocional), se
conjugan para ser el top of mind de muchos amantes de este tipo de negocios.
Otra alternativa es generar una experiencia netamente sensorial, guiada por los atributos del
producto. Para poder crear experiencias, existen cinco vas:
- A travs de las Sensaciones. El concepto es crear un escenario que genere sensaciones que involucren los cinco sentidos de los clientes. Cuanto ms se estimule los sentidos, mayor la fuerza
de la experiencia para perdurar en la memoria del cliente. En este aspecto hay que resaltar que
para que se convierta en un recuerdo positivo, la experiencia sensorial debe responder estrictamente al sentido del tema central. Un ejemplo de propuesta gastronmica donde se aplica
esta va, es en el caso del llamado Dark Dining Project (Proyecto de cena en la oscuridad), cenas
organizadas por cientos de restaurantes de Manhattan, en donde los comensales tienen que
vendarse los ojos con antifaces especiales que les brindan a sus clientes, y comer sin saber cules
platos les servirn. Esta tendencia ya lleg a Buenos Aires y la podemos encontrar en A ciegas
con Luz, que funciona en el mismo espacio donde funciona la propuesta de teatro ciego. Un
171
Sandra Cabrera
caso icnico del concepto de marketing sensorial as como ejemplo de temtico es el del restaurant Te matar Ramirez. Tomando como esencia de su identidad el erotismo, su propuesta es lo
suficientemente slida como para generar una experiencia nica y absolutamente memorable.
Podemos comenzar con su carta que posee un men afrodisaco basado en sabores gourmet
mediterrneos con nombres alusivos formulados bajo la forma de verso ertico. Esta carta es
acompaada desde la ambientacin, con una esttica de cabaret con luz tenue sugerente. A su
vez, a esta propuesta le suman el servicio adicional de distintas actividades artsticas para los
comensales como tteres, teatro, msica; siempre relacionados con la temtica ertica. Con lo
que completan una muy original propuesta desde los pilares de su identidad que marca una
singular experiencia en el recuerdo de sus visitantes.
- A travs de las Emociones. Se producen sentimientos y emociones en los clientes. Un recurso
que se suele utilizar es el de trasladar la cultura y vivencias de otra regin en la propuesta gastronmica a travs del tema central. Al decir, de Pine II y Gilmore (2002), el tema debe alterar
el sentido de la realidad del participante, ya sea su percepcin del entorno, la imagen que tiene
de s o su ubicacin en el tiempo. Debe hacerlo sentir alejado de su realidad diaria, en todo sentido (p.12). El tradicional bar celta El Kilkenny, recrea parte de la cultura irlandesa y ofrece la
ms variada seleccin de la bebida insignia de la regin, que es la cerveza. Desde su fachada que
es tpicamente britnica, as como la decoracin interior donde predomina la simbologa celta
y el concepto de contar con cervezas del mundo, lo ha convertido en una oferta temtica que
fue la precursora de la movida de los after-office en Buenos Aires, as como es la sede indiscutida
de la celebracin de San Patrick Day o da de San Patricio.
- A travs de los Pensamientos. Las situaciones estn vinculadas al intelecto y a la creatividad
de los clientes. Este es el caso de los denominados Bares Notables de la Ciudad de Buenos Aires.
Son considerados patrimonio cultural de los vecinos, ya que son parte de la historia portea.
Son un testimonio vivo de pocas pasadas desde su arquitectura, ambientacin; as como el
recuerdo, de los acontecimientos o personajes ilustres de nuestra historia o cultura que han
pasado por all.
- A travs de las Acciones. Los clientes se involucran fsicamente en la situacin. Puedo citar
como ejemplo, una nueva moda que ya se inici en Europa y que seguramente muy pronto
llegar a nuestro pas. Se trata de una propuesta en la que se fusionan la escuela de cocina con el
restaurante, y que en Francia es liderada por Ltelier de Chefs. Se trata de una escuela restaurante,
en la que los comensales elaboran sus propias comidas bajo la gua y supervisin de sus chefs.
- A travs de las Relaciones. Las situaciones se vinculan con la interaccin con otras personas.
La propuesta denominada Bio Experimental del restaurante Bio de cocina orgnica, consiste
en que organizan los das lunes cenas. Durante esa noche los comensales trabajaran entre todos
los presentes en la preparacin de los platos que degustarn esa noche, al tiempo que reciben
una clase no solo de cocina, sino de las caractersticas culinarias de la zona de donde proviene
dicho plato desde una ptica vegetariana.
172
Sandra Cabrera
Cada una de las vas sealadas puede ser utilizada individualmente para crear una determinada experiencia. Adems, pueden asociarse dos o ms de ellas en una experiencia global e
integrada. La combinacin de las distintas vas depende de las caractersticas de los clientes.
De lo expuesto surge que en el actual escenario, el marketing de relaciones es una va que le
permite a la empresa la creacin de valor, convirtindose en una herramienta que contribuye
en la generacin de ventajas competitivas; y que es de comprobada efectividad en el campo
gastronmico.
Conclusiones
Comenzamos el artculo con un breve anlisis del sector gastronmico, sintetizndolo como
un sector con un vertiginoso crecimiento, con una fuerte necesidad de profesionalizacin para
lograr el xito. Luego resaltamos la importancia de la estrategia de marketing como elemento
diferenciador frente a un sector que se torna cada vez mas competitivo. Para llegar a conceptualizar el marketing de experiencias, as, como se fue modificando la progresin en el valor
econmico. Seguimos con el desarrollo de las motivaciones relacionadas con la bsqueda de satisfacciones alimentarias para, a partir de las mismas, acentuar la importancia del marketing de
experiencias y su fcil aplicabilidad en el mundo gastronmico. Por ltimo, nos centralizamos
en las vas para poder generar experiencias, a travs de sus conceptos, as como su aplicacin a
travs de diferentes propuestas que ejemplifican su utilizacin.
A lo largo del trabajo el objetivo fue fijar la atencin del lector en la importancia de convertir el
momento de consumo en el mbito gastronmico, en un recuerdo memorable. Esperamos que
el presente trabajo motive a una mayor investigacin sobre el comportamiento del consumidor
de servicios gastronmicos, tan necesario para el xito de los emprendimientos de este tipo; as
como a la bsqueda de propuestas innovadoras en la cadena de valor de la propuesta.
Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003). Como iniciar y administrar un restaurante. Bogot:
Norma Grupo Editorial.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2010). Marketing. (12a. ed.). Madrid: Pearson Educacin.
[Revisin del libro La economa de la experiencia, por B. J. Pine II y J. H. Gilmore] Book Sumary
3. Revista Gestin, p.7-21.
Rochat, M. (2000). Marketing y Gestin de la Restauracin. Barcelona: Gestin 2000.
Bliman, J.D. (2009). Franchising Magazine. Edic. n 39. Buenos Aires: New Press Grupo Impresor S.A.
173
Sandra Cabrera
Summary: Economic indicators, experts and even average individuals, tell us about the growth
of businesses in the food category. What was called in the 90s gourmet revolution took hold
of the hand of a worldwide trend that appreciated the pleasures of good food.
Marketing experience is a concept easily applicable to the field of gastronomy. Emotional involvement and the creation of experiences, are important tools for achieving both satisfaction and
customer loyalty. From a thoughtful look, it is essential to be clear that, beyond our intentions,
we are producing an experience through the gastronomic proposal. This leads us to think that
the more aware we are in the proposal, the more value we can provide the customer and exceed
their expectations. We will discuss the motivations that lead a person to live a dining experience. From these concepts, the areas to be used from a marketing perspective Gourmet, to create
value in the proposal through strategies focused on the pursuit of emotional implication and /
or sensory and get customers unique and memorable experiences be developed.
Keywords: competitiveness - customer satisfaction - entrepreneurs - franchising - gourmet
industry - innovation - loyalty - marketing - marketing experience - referrals - service - strategy - value.
Resumo: Indicadores econmicos, expertos e o mesmo homem comum, falam do crescimento
dos negcios no rubro de comidas. Aquilo que se chamou nos anos noventa a revoluo gourmet se acrescentou a partir duma tendncia ao nvel mundial que re valorizou os prazeres da
boa mesa.
O marketing de experincias, que cobrou cada vez mais fora no terreno do marketing, um
conceito facilmente aplicvel ao mbito gastronmico. A implicao emocional e a criao de
experincias, so ferramentas importantes tanto para lograr a satisfao assim como a fidelizao do cliente. Desde uma mirada reflexiva, fundamental saber que atravs da proposta gastronmica estamos produzindo uma experincia no cliente. Isto leva a reflexionar que
quanto mais conscientes sejamos na proposta, maior valor poderemos dar ao cliente e superar
suas expectativas.
A partir destes conceitos se abarcaro as reas a utilizar desde a perspectiva do marketing gastronmico, para criar valor na proposta atravs de estratgias centradas na procura da implicncia emocional e/ou sensorial dos clientes e assim obter experincias nicas e memorveis.
Palavras chave: competitividade - empreendedores - estratgia - fidelizao - franchising gastronomia - inovao - marketing - marketing de experincias - referidos - satisfao do
cliente - servio - valor.
174
Claudia Rita Cerezo

De la Auditora Contable a la
Auditora de las Comunicaciones
Claudia Rita Cerezo *
Resumen: A partir del examen del concepto de Auditora y de su campo de actuacin, se realizar un anlisis de la prctica de auditora contable, de sus herramientas y de sus procedimientos. Luego, se expondrn conceptos bsicos de Auditora de las Comunicaciones. A continuacin, y basndose en autores del rea de la Comunicacin, se analizarn puntos en comn
y diferencias entre la Auditora Contable y la Auditora en Comunicaciones. Se analizar el
impacto de la comunicacin en los negocios. Se concluir sobre las implicancias que tienen este
tipo de controles y su aporte a la eficacia y eficiencia de las organizaciones.
Palabras claves: Auditora Contable - Auditora de las Comunicaciones - comunicacin organizacional - control - eficacia y eficiencia - gestin - negocio - organizacin.
(*)
Licenciada en Administracin (UBA) y Contadora Pblica (UBA). Auditora Administrativo
Contable. Profesora Universitaria. Perito de Oficio en los Fueros Civil, Laboral y Comercial.
Algunas consideraciones iniciales

En una primera instancia para ingresar en la materia objeto de anlisis comenzaremos por
enunciar que el origen etimolgico de la palabra Auditora, proviene del latn Audire que
significa or o escuchar, y que el origen de la palabra Auditor significa alguien que escucha.
Estas denominaciones provienen de su origen histrico, ya que los primeros auditores ejercan
su funcin juzgando la verdad o falsedad de lo que les era sometido a su verificacin principalmente oyendo. Dicha apreciacin hace referencia a la capacidad que deben tener los auditores
como personas entrenadas y calificadas para auditar, pudiendo determinar la veracidad de la
informacin presentada como objeto de anlisis.
Coincidimos con los autores Dasi M., de Martinez F., Vilanova Martinez R. (1996), que definen
la escucha eficaz y activa como:
El esfuerzo fsico y mental de querer escuchar con atencin la totalidad del
mensaje que se emite, tratando de interpretar el significado correcto del mismo, a travs del comunicado verbal y no verbal que realiza el emisor, e indi-
175
Claudia Rita Cerezo
cndole a travs de la retroalimentacin lo que creemos que hemos entendido.

(Dasi, de Martinez y Vilanova Martinez, 1996, p. 42).
Los autores citados, mencionan algunas de las ventajas que nos proporciona la escucha activa:
- ms tiempo para pensar
- nos permite conocer al otro
- calmamos las situaciones tensas
- logramos mayor cooperacin
- ms rapidez en los acuerdos
- ganamos seguridad en la toma de decisiones
Los auditores, por tanto, deben tener desarrolladas habilidades comunicacionales en dos formas diferentes. La primera, en el proceso de recopilacin de la informacin. Y la segunda, al
momento de presentar el informe de auditora.
Si bien la palabra Auditora en una primera instancia, nos remite a un proceso de control
contable (explicaremos ms adelante), en el cual se cotejan registros contables versus normas
contables; otros procesos de control aplicados a las organizaciones, no son menos importantes. Las redes de comunicaciones, por ejemplo, son de una importancia tan relevante, que son
materia de estudio y control.
En ttulos subsiguientes nos proponemos realizar un anlisis comparativo entre la auditora
contable y la auditora de las comunicaciones.
Por ltimo, abordaremos la Auditora de las Comunicaciones como herramienta estratgica
para lograr los mejores resultados finales en la gestin de las organizaciones y evaluaremos su
impacto directo en el negocio.
Auditora Contable
En una primera instancia al referirnos al trmino Auditora Contable nos remite a un proceso contable que se realiza en base a los registros de una entidad, para evaluar posteriormente
sobre la razonabilidad de la informacin contenida en ellos en base a su cumplimiento con las
normas contables.
El auditor y consultor Fowler Newton E. (2004.v.1), afirma que: La Auditora de estados contables es el examen de stos con el propsito de dictaminar si fueron preparados de acuerdo con
ciertas normas contables (Fowler Newton, 2004, p. 6-7).
En esta lnea de ideas, agrega que, la Auditora de estados contables esta conformada por:
a) un objeto: los estados contables examinados;
b) un propsito: opinar si ellos fueron preparados de acuerdo con determinadas Normas
Contables;
c) un sujeto: el auditor;
d) un punto de referencia: las Normas Contables;
e) una tarea: el examen de los estados contables (Fowler Newton, 2004, p. 8).
176
Claudia Rita Cerezo
Alguno de los Procedimientos de Auditora de Estados Contables, enunciados de manera general son los siguientes:
a) Lectura de estados contables
b) Cotejos con registros y documentacin de respaldo
c) Examen de los criterios contables utilizados
d) Entrevistas
e) Inspecciones oculares
f) Comparaciones entre los resultados de recuentos y los registros contables
g) Obtencin de informaciones de terceros
h) Exmenes de estados de cuentas y conciliaciones
i) Comprobaciones matemticas
j) Procedimientos analticos sustantivos
k) Revisin de Documentos Legales, Manuales y/o Normas
Si bien no es objeto del presente captulo desarrollar cada uno de los procedimientos de la
auditora contable, es dable aclarar que los procedimientos de auditora deben realizarse considerando los rubros o ciclo de operaciones a auditar.
Por ejemplo, podemos citar alguno de ellos:
- En el caso de compras o ventas; se puede confeccionar una muestra de transacciones de compras o ventas, esto consistira en tomar una muestra representativa de los remitos emitidos en
un perodo de tiempo y verificar que hayan sido emitidas las respectivas facturas y registradas
contablemente.
- En el caso de comisiones de ventas; verificacin de las operaciones de ventas para constatar
que las comisiones sobre las ventas hayan sido debidamente contabilizadas y tenidas en cuenta
para la liquidacin de las remuneraciones y cargas sociales del empleado.
- En el caso de rubros de proveedores, deudores por ventas, deudores varios; pruebas directas
de validacin de saldos.
- En el caso del rubro caja; realizar arqueo y recuento de efectivo.
- En el caso del rubro de bienes; verificar que exista la separacin de funciones entre la persona
que se encarga del registro contable de altas y bajas de los bienes y la persona que se dedica a
la custodia de los mismos. Otro procedimiento podra ser el cotejo entre el recuento de bienes
reales y su registro contable.
- En el caso de cuentas bancarias; cotejo entre el saldo contable, el extracto bancario y las conciliaciones bancarias de la misma cuenta a una fecha indicada.
- En el caso de seguridad de la informacin; corroborar la existencia de backups seguros que
permitan guardar toda la informacin relevante.
177
Claudia Rita Cerezo
- En el caso de remuneraciones y cargas sociales; verificar que el perodo trabajado por los
empleados se encuentren debidamente registrados en libros, constatar la debida consideracin
de las leyes y convenios laborables, constatar la congruencia entre la informacin suministrada
por la oficina liquidacin de haberes respecto de otros sectores, verificar los recibos de sueldos,
constatar la evidencia de la recepcin del haber por parte del destinatario.
Los distintos procedimientos contables que se seleccionen para la auditora de acuerdo al
objeto de anlisis proporcionarn evidencia cuyo grado de confiabilidad puede variar considerablemente.
Siguiendo con los pasos de auditora contable; se cotejarn las evidencias obtenidas con las normas contables, dando como resultado en caso de corresponder determinadas observaciones,
las cuales se expondrn en el Informe de Auditora. En dicho Informe, el auditor emitir una
opinin favorable o desfavorable (en el caso de tener evidencia suficiente) o se abstendr de
emitirla (en el caso de no tenerla).
Fowler Newton E. (2004.v.1) sintetizara estos conceptos diciendo: El trabajo del auditor incluye un proceso de investigacin (el examen de los estados contables) y otro de comunicacin
(de las conclusiones de su examen.) (Fowler Newton, 2004, p.28).
Como podemos observar, la realidad comunicacional de una organizacin la atraviesa, interviniendo en todos los procesos que desarrolla, incluyendo el de la auditora contable.
Ahora bien, como hemos descripto en este apartado, podemos destacar el rol fundamental que
desempean las comunicaciones en las Organizaciones, por cuanto realizando un anlisis
paralelo con el apartado anterior si bien entendemos que los elementos contables son indicativos fundamentales en las Organizaciones, no es menor el papel que cumplen las comunicaciones en las mismas.
Las comunicaciones desempean un rol protagnico en la estrategia de las organizaciones,
impactan en la gestin y en los resultados finales de las mismas.
Con lo expuesto queremos significar que, aunque los resultados de la auditora de los estados
contables resulten absolutamente favorables en las organizaciones, si existen inconvenientes en
las comunicaciones de las organizaciones, como por ejemplo, ruidos en las comunicaciones,
desconocimiento de los lenguajes verbales y no verbales de las mismas, dubitaciones en las
tomas de decisiones, confusiones de roles, metas u objetivos no debidamente claros, desconocimiento de las limitaciones de recursos, todo ello impactar en las organizaciones generando
un ambiente desfavorable, provocando en el largo plazo el fracaso en la gestin de las mismas.
Por otro lado, suponiendo que los resultados de la auditora contable no sean favorables, ello
aunado a problemas de comunicacin en la Organizacin, impactara de manera negativa en
la gestin de la organizacin por cuanto los destinatarios de la auditora de estados contables
no se encontraran con la capacidad suficiente para comprender de manera limpia y sin ruidos
la informacin suministrada, provocando a menor plazo que en el prrafo anterior el fracaso
en la gestin.

178
Claudia Rita Cerezo
Auditora de las Comunicaciones

De acuerdo a lo mencionado, consideramos de gran utilidad el rol que desempean las comunicaciones de las organizaciones; es por esto, que resulta necesario comenzar a evaluar de que
manera se puede detectar si una organizacin posee problemas de comunicacin, el grado de
problema, como solucionarlo, que herramientas utilizar para ello y como realizar una evaluacin permanente. Todo ello, con el objeto de lograr su eficacia para obtener la ptima gestin
organizacional.
Siguiendo con lo expuesto, mediante este acpite comenzaremos a entender la importancia de
la Auditora de las Comunicaciones para garantizar el xito de las Organizaciones en todos sus
aspectos.
Tal como hemos mencionado con anterioridad, si bien la Auditora de los Estados Contables
impacta en los registros contables de la Organizacin, la Auditora de las Comunicaciones impacta en las relaciones humanas de la misma.
A nuestro entender, la Auditora de las Comunicaciones permite conocer las debilidades y fortalezas del sistema de comunicacin de la organizacin, y genera la base para la realizacin de
un plan estratgico consistente.
Para ello, se debe conocer fehacientemente la estrategia de comunicacin para reducir los conflictos organizacionales, optimizando los recursos y mejorando el clima de trabajo.
En el mismo sentido, es fundamental elaborar un plan de comunicacin, evaluando el nivel de
comunicacin y analizando las causas de los problemas para prevenirlos y/o evitarlos.
La Auditora de la comunicacin se ocupar tanto de la evaluacin de la comunicacin y del
monitoreo dinmico del mismo, generando mejora continua y calidad permanente en cada
etapa del proceso de comunicacin. Es por ello que este tipo de Auditora debe ser dinmica
y no esttica, por cuanto las organizaciones se mueven en un contexto de cambio continuo.
Existen muchos tipos de auditoras de comunicacin. Cuenca Fontbona, J. (s/f) menciona las
siguientes:
Auditora de la identidad visual.
Auditora de la comunicacin interna.
Auditora de la comunicacin externa.
Auditora de la imagen corporativa.
Auditora de vulnerabilidad, riesgo y crisis.
No interesa aqu profundizar alguna en particular sino reflexionar sobre ellas en su conjunto.
Cabe aclarar, que el impacto de este tipo de auditoras en las organizaciones se realizan en el
largo plazo, en virtud de que las comunicaciones forman parte de los factores culturales de las
organizaciones y conlleva un trabajo profundo mejorar la cultura de la organizacin.
En la mayora de los casos ofrece resistencia por parte del personal debido a que en numerosas
oportunidades se considera un dispendio de tiempo; dicha situacin sucede hasta que el personal comprende que logrando un cambio cultural en la Organizacin, se comienza a transitar el
camino hacia el xito de la misma.
179
Claudia Rita Cerezo
La Auditora de la Comunicacin es una herramienta estratgica que no se limita slo a medir

los resultados detectados, sino que debe cumplir una funcin de asesoramiento constante a los
responsables de la funcin de comunicacin.
Franklin Fincowsky E. (2001), se refiere a la comunicacin con estas palabras:
Es prioritario que el personal de servicio, en especial aquel que mantiene trato
directo con el cliente, tenga los conocimientos y habilidades necesarios para
comunicarse. Adems debe ser capaz de formar un equipo de trabajo apto
para interactuar con organizaciones externas, a fin de proporcionar un servicio
oportuno, continuo y uniforme (Franklin Fincowsky, 2001, p. 396)
El proceso de control permite analizar el comportamiento del componente humano en dos
sentidos:
a) dentro de las Organizaciones; por ejemplo evaluando el nivel de compromiso de los integrantes en la Organizacin.
b) fuera de las Organizaciones; por ejemplo evaluando el grado de satisfaccin de los clientes
en relacin a la prestacin de los bienes y/o servicios prestados.
Como resultado de dicho proceso es posible determinar si la organizacin est comunicando
correctamente sus valores tanto a sus empleados como a la sociedad.
Es importante tener en cuenta, que estos dos tipos de comunicaciones interna y externa se
influencian mutuamente, por cuanto si en la Organizacin se logra una buena comunicacin
interna, sta repercute directamente en la comunicacin externa; manifestndose en como el
cliente percibe la Organizacin; a saber entre otros: la forma de atencin al cliente, la atencin telefnica, la indumentaria, la arquitectura y diseo del lugar, la iluminacin, la manera de
resolver las inquietudes de los clientes, la forma en que actan los vendedores, etc.
Es por ello, que es necesario evaluar y controlar las comunicaciones internas y externas para
mejorarlas.
En relacin a la Comunicacin interna, el IRCOM (1994), establece que:
La auditora de comunicacin interna es el balance de la motivacin personal
de los miembros de una organizacin, y por tanto, de la calidad de los intercambios que nutren esta motivacin. Su finalidad es, naturalmente, superar la
constancia para encaminarse a la va de la mejora (IRCOM, 1994, p. 154)
A nuestro entender, la evaluacin se produce sobre todo tipo de comunicaciones internas, estas
pueden ser:
- verbales, visuales o gestuales
- escritas u orales
- formales e informales.
- entre pares o entre distintos roles jerrquicos dentro de las organizaciones.
180
Claudia Rita Cerezo
IRCOM, (1994), establece determinadas recomendaciones a tener en cuenta en la Auditora de

las Comunicaciones Internas:
- Asegurarse de la implicacin de la direccin en la gestin y de la pertinencia
del momento elegido.
- La realizacin de una auditora comienza desde arriba, por cualidad de escucha y por la realizacin de un cuestionario de excelente nivel.
- Debe garantizarse el respeto estricto del anonimato.
- La difusin exhaustiva y rpida de los resultados es una obligacin.
- Por ltimo, parece importante asociar desde el principio los representantes
del personal con el lanzamiento de la auditora. (IRCOM, 1994, p. 157)
Para el caso de comunicaciones externas, la evaluacin se produce, considerando los siguientes
parmetros:
- la lealtad del cliente con el negocio de la organizacin
- el grado de satisfaccin del cliente en funcin del producto o servicio suministrado por la
organizacin.
- impresin de folletos, papeles con membretes por parte de la organizacin, mediante los
cuales se comunique el producto o servicio ofrecido.
- Publicidad del negocio de la Organizacin.
Franklin F. (2001), se refiere a la comunicacin con clientes de la siguiente manera:
El proceso de comunicacin con clientes es vital en la relacin, por lo que se
debe procurar escucharlos y mantenerlos informados, brindando una atencin
expedita a los problemas de comunicacin o interaccin. Una comunicacin
eficaz con los clientes implica:
- la descripcin oportuna del servicio
- establecer cunto costar el servicio
- la explicacin de las interrelaciones entre el servicio, su prestacin y su costo
- hacer conocer a los clientes las consecuencias de cualquier problema y cmo
se solucionarn en caso de que surjan.
- el contacto permanente para la atencin inmediata de cualquier duda o interpretacin en el contenido de la comunicacin
- asegurarse de que los clientes estn conscientes de la contribucin que pueden a la calidad del servicio
- el suministro de medios adecuados y accesibles para lograr una buena comunicacin
- la determinacin de la correspondencia entre el servicio ofrecido y las necesidades reales del cliente. (Franklin, 2001, p. 400)
181
Claudia Rita Cerezo
Anlisis comparativo entre Auditora Contable y Auditora de las Comunicaciones

En este Acpite, comenzaremos por identificar puntos de encuentro y aspectos diferenciales
entre la Auditoria contable y la Auditora de las comunicaciones.
El presente anlisis no pretende cubrir absolutamente todas las similitudes y diferencias, sino
funcionar como un disparador para seguir profundizando el tema.
A continuacin, los puntos ms importantes:
1. As como en la Auditora contable el objeto son los estados contables; en la Auditora de las
Comunicaciones el objeto son las comunicaciones, sean estas internas o externas.
2. As como en la Auditora contable el propsito es opinar si los estados contables fueron
preparados de acuerdo con determinadas Normas Contables; en la Auditora de las Comunicaciones el propsito es evaluar y mejorar los sistemas de comunicaciones internos y externos
de las Organizaciones.
3. Tanto en la Auditora contable como en la Auditora de las Comunicaciones el sujeto es el
auditor. La diferencia entre ambas principalmente se produce porque en la Auditora Contable,
el auditor externo debe ser independiente conforme lo dispuesto por la Resolucin Tcnica N
7 de la F.A.C.P.C.E. -Federacin Argentina de Consejos Profesionales de Ciencias Econmicas-;
y en el caso de la Auditora de las Comunicaciones el auditor correspondera ser preferentemente externo a la estructura de la Organizacin o externo al Departamento o Sector objeto
de anlisis.
4. Algunos de los procedimientos comunes que se utilizan tanto para la Auditora Contable
como en la Auditora de las Comunicaciones (internas y externas) son:
a) Realizacin de una reunin de apertura de la auditora, en la cual el Auditor combina con la
Autoridad responsable, los das y horarios disponibles para realizar la Auditora.
b) Investigacin acerca de la misin, visin y objetivos de la organizacin
c) Diversos tipos de relevamiento para la obtencin de informacin
d) Realizacin de entrevistas personales individuales y grupales dirigidas a los responsables de
los sectores a analizar, al nivel medio o al nivel operativo.
e) Realizacin de entrevistas telefnicas a diversos clientes, para evaluar la atencin ofrecida
por la organizacin, la preocupacin por la calidad ofrecida y la imagen que tienen de la organizacin.
f) Realizacin de cuestionarios, entre otros, a los empleados, a los clientes, etc.
g) Anlisis de los resultados de los puntos detallados, considerando los relevamientos preliminares, las entrevistas, los cuestionarios, los datos obtenidos de las reuniones informales, as
como tambin los resultados de los indicadores.
h) Elaboracin de las conclusiones.
i)Confeccin de un Informe de Auditora con las observaciones detectadas. En el caso de la
Auditora de las Comunicaciones, este informe incluye las formulaciones de las propuestas
182
Claudia Rita Cerezo
para el cambio y el cronograma de acciones a realizar para mejorar la situacin detectada y

presupuesto necesario.
Varona Madrid, F. ( s/f) ha analizado con profundidad el tema de los mtodos y tcnicas aplicados a las auditoras de la comunicacin. Se remite al lector interesado a la fuente pertinente.
5. As como en la Auditora contable un punto de referencia para la preparacin del informe
son las Normas Contables; para el caso de la Auditora de las Comunicaciones el punto de referencia es evaluar la comunicacin para lograr la mejora continua.
6. En la Auditora Contable se confronta la realidad con la legalidad; el ser con el deber ser. En
el caso de Auditora de las Comunicaciones no existe el cotejo entre la realidad y las normas
legales taxativamente. En este caso, el propsito es encaminarse a una mejora continua, con el
objeto de realizar un estudio profundo de los elementos bsicos de la comunicacin que conforman la organizacin. Se aplica para identificar las comunicaciones, ofrecer alternativas de
accin y para concientizar a la organizacin de su desempeo comunicacional; es decir es un
proceso flexible y continuo.
7. En relacin tanto a la Auditora Contable como a la Auditora de Comunicaciones; es evidente la resistencia a ser evaluados que tienen las personas que forman parte de la Organizacin.
Ambos tipos de Auditora, deben contar con el apoyo de la alta gerencia, sin el cual no es
posible realizar sistema de control alguno.
Auditora de las comunicaciones y negocios

La Auditora de las Comunicaciones debe utilizarse como herramienta estratgica para lograr
los mejores resultados finales en la gestin de las Organizaciones ya que tiene un impacto directo en el negocio. Se ampliar, a continuacin, esta aseveracin.
Haciendo referencia al negocio y a los consumidores podemos afirmar que stos ltimos son
cada vez ms exigentes, tal como lo establece Hupperts P. (2005):
Los consumidores son cada vez ms mviles hacia arriba dentro de la jerarqua
de Maslow y desean percibir comportamientos similares en las compaas con
las que hacen negocios. Valores ms altos, tales como el autodesarrollo, deben ser
agregados a su identidad y a sus marcas. Los consumidores desean pertenecer a
alguna parte; quieren identificarse con las compaas. (Hupperts, 2005, p. 25)
Son los consumidores los que determinan gran parte del xito de la organizacin. Es por sta
razn que la comunicacin con ellos reviste gran importancia. Esta actividad no puede slo
circunscribirse a ser un escucha de sus quejas y reclamos. El testeo de la competencia a travs
de ellos, cambios de hbitos en sus procesos de compra y de consumo, y el impacto que pudiera
producir en ellos las eventuales crisis de la organizacin y/o de su sector industrial son otros
aspectos sobre los cuales debera indagarse. Una auditora pondr al descubierto cules son
los temas que cubre la organizacin y cules no, resultando de ello una propuesta de mejora.
183
Claudia Rita Cerezo
La influencia de la Auditora de las Comunicaciones en el negocio se produce debido a que el

xito del mismo, depende de dos variables muy importantes; siendo una de ellas, las acciones
que realiza la organizacin y por otro lado la percepcin que tienen del negocio sus consumidores (clientes). Es decir, que es imprescindible un profundo anlisis de la organizacin en
todas sus variables para que este se vea reflejado hacia el exterior, y sus clientes lo puedan
percibir y elegir.
Pero los clientes son slo una parte del pblico de las organizaciones, si bien la ms conocida
y, por lo tanto, ms analizada.
Sanz de la Tajada L.A.(1996) lo sintetiza de la siguiente manera:
La Empresa es percibida por sus diferentes pblicos de una manera determinada para cada uno de ellos; lo que significa que, como tal empresa, ocupa una
posicin en el mercado que se configura por una serie de atributos caractersticos que los individuos (considerados como consumidores de imagen, en este
caso) asocian o asignan a la empresa como organizacin en relacin con las
dems empresas con quienes concurre. Dicha asociacin es perceptual; se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias y percepciones sobre
la empresa; y a esto se lo denomina imagen. Y cuando tal imagen percibida se
compara con la de otras empresas u organizaciones alternativas se establecen
las distancias (proximidades o lejanas) entre todas ellas; se obtiene el posicionamiento relativo de las diferentes empresas que concurren en un sector
concreto. (Sanz de la Tajada, 1996, p. 67)
El mismo autor menciona que las fuentes que participan en la creacin de dicha imagen son
mltiples, pudindose destacar las siguientes:
a) Las relativas al producto o productos ofertados: su calidad, gama, envases,
precios, etc.
b) Las que se refieren a la distribucin, cantidad de puntos de venta (dispersin
geogrfica, localizacin) y los tipos y caractersticas principales de los punto de
ventas utilizados.
c) Cualquiera de las diversas manifestaciones de la comunicacin, tales como:
Publicidad, Relaciones Pblicas, cartas, folletos, impresin dejada por empleados y vendedores, fbrica, oficinas, instalaciones en general, la naturaleza de la
propia empresa, etc. (Sanz de la Tajada, 1996, p.64)
Entendemos que la parte contable y econmica es vital en una empresa, pero la parte comunicacional que forma parte de las ciencias sociales, esta tomando cada vez mayor relevancia.
Coincidimos con Tinker y Gray (2003), que manifiestan lo siguiente:
Hablamos de una realidad econmica y social en la que coexiste la teora de los
stakeholders (considera a los mltiples usuarios interesados en las actividades
de la empresa) y la teora de los stockholders (usuario con dinero para invertir
o gastar) que ampla la visin de la realidad. El modelo de diseo de contabili-
184
Claudia Rita Cerezo
daddebe tener en cuenta las necesidades de mltiples usuarios e incorporar

cuestiones ticas en el diseo de estrategias y en la toma de decisiones. (Tinker
y Gray, 2003, p. 26 - 27)

Las organizaciones estn cambiando por la presin de sus diferentes pblicos y no solamente
por cambios en los clientes.
Finalmente, Sanz de la Tajada sintetiza lo expuesto de la siguiente manera:
En el mbito de la actividad empresarial, la ms frecuente aplicacin de las
tcnicas de auditora se circunscribe a la funcin financiera, a partir del anlisis de la contabilidad; pero desde hace ya varios aos se ha desarrollado una
aplicacin en su sentido ms amplio, que abarca el anlisis y evaluacin de la
filosofa, el ambiente, los fines y objetivos, las polticas, las estrategias, la estructura organizativa, los recursos humanos, tcnicos y financieros, y el desarrollo
de la actividad en la prctica y de los resultados obtenidos de todo ello (Sanz
de la Tajada, 1996, p.63)
Conclusin final
Se ha partido de los orgenes de la auditora como actividad y de las principales caractersticas
de la Auditora Contable.
Luego, se han desarrollado algunos aspectos bsicos de la Auditora de las Comunicaciones
para proceder a un anlisis comparativo entre sta y la Auditora Contable.
La diferencia principal entre estos dos tipos de auditora, radica en que la Auditora Contable
es un tipo de auditora dura; es decir, una foto a un momento dado, en la cual se comparan
datos contables con normas contables legales; y la Auditora de las Comunicaciones es flexible,
es una herramienta estratgica que impacta directamente en la gestin de la empresa y permite
determinar la huella que deja la comunicacin en la organizacin y en el negocio de la misma.
Si bien la realizacin de la auditora contable se encuentra justificada por los requerimientos
legales establecidos, la auditora de las comunicaciones no se encuentra justificada por normas legales taxativas, con lo cual es una decisin de la alta gerencia la voluntad de dar inicio
con la misma.
Cabe aclarar que para el caso de la Auditora de las Comunicaciones, como debe realizarse una
investigacin profunda sobre la cultura, el comportamiento y la comunicacin organizacional,
sta requiere un adecuado insumo de tiempo y presupuesto, tal vez desalentador para la direccin de la organizacin. Especialmente en culturas presionadas por la cuestiones urgentes en
detrimento de las cuestiones importantes.
No obstante lo expuesto, para que la alta gerencia opte por la alternativa de la realizacin de la
Auditora de las Comunicaciones, debe tener debido conocimiento de las ventajas que la misma
ofrece, las cules principalmente son: asesoramiento, brindar propuestas sobre las disfunciones
comunicacionales, analizar los mecanismos adecuados para satisfacer las necesidades detectadas, brindar soluciones sobre como se pueden llevar en forma ms eficiente las actividades
organizacionales, colaborar en la eleccin de la estrategia adecuada; todo ello, con el objeto de
185
Claudia Rita Cerezo
lograr una mejora en la comunicacin, identidad e imagen empresarial.

Como resultado de la realizacin de este tipo de Auditora, se generar un clima laboral favorable, propiciando el incremento de participacin de los empleados en las decisiones que correspondan, mayor identificacin con los valores de la organizacin, incremento en la satisfaccin
de su labor e incremento en la motivacin personal. Asimismo, ser ms probable lograr una
clara identificacin con los objetivos y metas de la Organizacin, por parte de los empleados y
directivos de la empresa.
Finalmente, la alta gerencia debera sopesar que no obstante la inexistencia de normas obligatorias y el insumo de tiempo y presupuesto requeridos, es conveniente la aplicacin de auditoras
de las comunicaciones, por cuanto impactar en forma favorable en la gestin empresaria. Y,
como ya expresramos en el apartado referido a comunicaciones y negocios, la Auditora de las
Comunicaciones colabora directamente con el logro de los principales objetivos de la empresa:
la mayor rentabilidad y generacin de valor econmico.

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186
Claudia Rita Cerezo
Summary: The article explores the concept of Audit and its field of action and presents an
analysis of the practice of auditing, its tools and procedures. Then it will explain the basic concepts related to Communications Audit. Then, based on authors in the field of Communication
will explore commonalities and differences between the Accounting Audit an the Communications Audit. It will analyze the impact that communication has in business. It will conclude
on the implications that have this type of controls and their contribution to the organizations
effectiveness and efficiency.
Keywords: accounting audit - business - communications audit - control - effectiveness and
efficiency - management - organization - organizational communication.
Resumo: A partir do exame do conceito de Auditoria e do seu campo de atuao, se analisar a prtica de auditoria contvel, de suas ferramentas e de seus procedimentos. Depois se
apresentaro conceitos bsicos de Auditoria das Comunicaes. A continuao, e baseando-se
em autores da rea da Comunicao, se analisaro pontos em comum e deferncias entre a
Auditoria Contvel e a Auditoria em Comunicaes. Analisar-se- o impacto da comunicao
nos negcios. Concluir-se- sobre as implicncias que tm este tipo de controles e seu aporte
eficcia e eficincia das organizaes.
Palavras chave: auditoria contvel - auditoria das comunicaes - comunicao organizacional
- controle - eficcia e eficincia - gesto - negcio - organizao.
187
Daniela Elstein

La importancia de la
motivacin econmica
Daniela Elstein *
Resumen: La motivacin es considerada uno de los factores ms importantes que desvela, tanto
a los Administradores de las empresas, como a los responsables de Marketing.
La importancia de la motivacin, no ser cuestionada en las siguientes lneas, sino que dando
uso a las ideas de dos grandes pensadores de la talla de Herzberg y Maslow, buscaremos una
respuesta al cmo, cundo y hasta dnde motivar a nuestro personal. Por medio de tres categoras de motivacin y un anexo especial de segmentacin de estas categoras, daremos respuesta
a los anteriores interrogantes.
Otro punto de importancia que vamos a analizar con respecto al tema de la Motivacin en los
trabajadores, lo constituye el debate frecuente sobre la dicotoma representada por el homo
economicus, aqul que racionaliza todas sus decisiones, en funcin principalmente de una
ecuacin costo-beneficio, versus el homo-socialis, quien tomar sus decisiones basado en su
sentido de pertenencia, de reconocimiento, de poder. Este anlisis, al igual que las teoras antes
referidas, forma parte de la base conceptual de esta propuesta.
La idea central del presente artculo es, basndonos en el anlisis de estos conceptos y valiosas
teoras, establecer una Jerarqua de Necesidades y Motivaciones aplicada exclusivamente a los
Recursos Humanos. Asimismo se buscar realizar una Segmentacin del personal de las diferentes organizaciones.
Los mejores resultados no podrn lograrse con capacitaciones y beneficios aleatorios, sino estableciendo un verdadero programa de Desarrollo Estratgico del Personal Talentoso, principal
activo intangible y escaso de las organizaciones de esta era. Nuestro objetivo entonces es brindar una herramienta de ayuda para lograrlo.
Palabras claves: colaboradores - desarrollo estratgico - motivadores de atraccin - motivadores de pertenencia - motivadores de retencin - necesidades - segmentacin - talento.
Contadora Pblica Nacional (UNL). MBA Direccin Estratgica de Negocios (UB). Profesora de Marketing y de Administracin en la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Profesora del rea de Estrategia Escuela de Negocios de la UB en la Carrera
MBA Direccin Estratgica de Negocios y, profesora de Costos en ONG y Costos en Empresas
de Seguridad en la Especialidad de Costos del IAPUCO (Instituto Argentino de Profesores
Universitarios de Costos) dirigida por el Doctor Amaro Yardin.
(*)
189
Daniela Elstein
Introduccin
No es una novedad en el mundo empresarial, que toda organizacin competitiva debe estar
orientada al cliente, en todas y cada una de sus actividades. Lo que hoy queremos proponer es
una herramienta de importante valor para el logro de este objetivo, tan conocido y discutido en
las empresas, pero pocas veces logrado. Esta herramienta, aunque con el tiempo deber necesariamente transformarse en parte de la cultura empresaria, consiste en estar Orientados hacia
los Colaboradores. No estamos dejando de lado la Orientacin al Cliente sino que estamos considerando como punto de partida, como premisa fundamental, la Orientacin al Colaborador,
para hacer de todos, el objetivo de orientacin al Cliente. Implica lograr en primera instancia
una propuesta de valor para el personal de la organizacin, y as poder generar luego una mejor
propuesta de valor al Cliente. Ambos objetivos, bien logrados, son de una sinergia valiossima
para todo tipo de empresas y organizaciones sin fines de lucro. Sabemos que los clientes al
operar con la empresa son quienes permiten pagar los sueldos, abonar el consumo de energa y
dems gastos de la organizacin. Pero quien da valor agregado a los productos y/o servicios, es
el personal. Por ello es necesario y es la base de esta propuesta, instalar la poltica de conquistar
y fidelizar clientes, pero sin dar la espalda a los Recursos Humanos; todo lo contrario, son el
primer escaln para el logro de ese objetivo.
Entendemos tambin que el gran desafo de todo Gerente o Jefe es lograr que sus empleados
hagan converger los objetivos personales o individuales con los de la empresa. Pero cmo
podemos lograrlo sin antes saber qu es lo que realmente motiva a nuestros colaboradores?
Estn siempre muy presentes en los Gerentes los objetivos empresarios, pero estn los de sus
colaboradores?
Los reto a que entrevisten a algn Gerente, cercano a ustedes y que estn seguros que les responder con la verdad, y no como en una evaluacin anual de cumplimiento de objetivos.
Traten de analizar cunto conocen de sus empleados. La mayora conoce muy poco, y menos
an promueve el desarrollo de sus subordinados. Quienes lo hacen, son lderes efectivos, que
logran motivar a sus equipos, y obtener de ellos la mejor performance, tanto para la empresa,
como para su propio desarrollo. Pero no es nuestro objetivo de hoy hablar sobre liderazgo, an
cuando est ntimamente ligado al tema que hoy nos ocupa. Motivacin, Liderazgo y Comunicacin, son las 3 bases del desarrollo de los Recursos Humanos, no es posible contar con un
buen desempeo si alguna de las tres est en falta.
Tampoco podemos dejar de mencionar en este anlisis a las Evaluaciones de Desempeo. La
mayora de las veces son catalogadas como un desperdicio de tiempo y dinero. Esfuerzo de
Gerentes y Empleados para detallar objetivos que encajen en la poltica empresaria, y a veces,
de un desarrollo de carrera terico, casi como un concepto retrico.
Lo cierto es que el empresariado y los acadmicos hemos pasado mucho tiempo analizando
al cliente. Lo ms importante es el cliente: es cierto, no lo negamos. Pero cmo sustentar una
empresa orientada al cliente sin personal motivado para hacerlo? Varios autores han conceptualizado al cliente interno como parte importante de un proceso de valor para el cliente final,
y sin profundizar correctamente en sus necesidades y motivaciones, en definitiva sin desarrollar
el logro de la satisfaccin de los clientes internos.
190
Daniela Elstein
A pesar de esto, cada vez ms, se profundiza acerca de la importancia de conservar y desarrollar
los talentos en la empresa, de la gran ventaja que significa para una organizacin contar con
talentos, con knowledge workers. De alguna manera se va tomando conciencia de la importancia
de los colaboradores, como uno de los principales activos intangibles de toda empresa.
Incluso, la forma en que llamamos a quienes prestan su trabajo y aportan sus distintas capacidades a la organizacin, est cambiando. El trmino colaborador que aqu usaremos indistintamente con el de empleado, personal, trabajador; es el que mejor representa la figura que
entendemos deben ocupar los Recursos Humanos en las empresas. Tiene en cuenta diferentes
aspectos de la persona, ms all de la simple utilizacin de sus competencias, considera el aspecto relacional. Son personas que dan su contribucin integral, a cambio de ciertos beneficios.
Sostenemos que a travs de la correcta aplicacin de las herramientas que ofrecemos en los siguientes prrafos, los gerentes podrn incrementar la productividad de la empresa y aumentar
el bienestar general de la organizacin.
Antes de avanzar en el desarrollo, cabe hacernos la siguiente pregunta: Qu sector de la empresa ha de ser blanco de las actividades de motivacin? Hemos de responder: el ciento por ciento
de la organizacin debe estar sumergida bajo la poltica de conquista, mantenimiento y motivacin. Algunos detractores podrn argumentar que no tiene sentido invertir tiempo, dinero y
energas en motivar al personal subalterno, o de menor jerarqua. Esto sera incurrir en un grave error, y as perderse de la ventaja que va a representar para su empresa la correcta aplicacin
de esta poltica de orientacin al colaborador y herramienta de motivacin. La mejor versin
de una organizacin estar dada por aquella en donde los Recursos Humanos puedan desplegar todo su potencial, peticionar y proponer ideas que la hagan crecer, al tiempo que hacen
incrementar sus necesidades de autorrealizacin. Con una sola idea que acallemos, estaremos
silenciando la oportunidad de innovar en un mercado cada vez ms cambiante y competitivo.
Resumiendo: se ha analizado mucho acerca de la motivacin, sobre las necesidades y el cliente
interno; se ha invertido mucho tiempo y dinero en Evaluaciones de desempeo poco efectivas.
Lo que proponemos aqu es sentarnos en el lugar de los colaboradores para, en primer lugar
analizar qu los motiva realmente, conocerlos en profundidad, y luego ordenar y organizar esas
necesidades y motivaciones las que combinadas a una segmentacin del personal de cualquier
organizacin, nos permita finalmente construir una verdadera herramienta de Desarrollo Estratgico del Personal Talentoso, y en consecuencia construir una ventaja competitiva nica
para la organizacin.
Tomando entonces como base las teoras de Maslow y Herzberg, desarrollaremos una escala
de necesidades y motivadores, para nuestros colaboradores, transformndola en parte esencial
de toda Evaluacin de nuestros Talentos. Evaluemos no slo su desempeo en funcin de los
objetivos empresarios, sino tambin, veamos cada ao, cuntas de sus expectativas fueron cumplidas. Cules son sus principales motivaciones para que puedan desarrollarse como personas y
como profesionales en nuestra empresa.
Y califiquemos qu tipo de personal tenemos, as como analizamos a nuestros clientes.
191
Daniela Elstein
La motivacin econmica
Qu es ms importante para la fuerza laboral: el dinero o el reconocimiento?
Si hacemos esta pregunta es probable que obtengamos respuestas variadas, an dentro de un
mismo grupo. Cada individuo, de acuerdo a sus experiencias, a su posicin, a su percepcin, a
sus creencias, elegir una u otra, como la ms trascendente en la vida laboral de las personas.
En el siglo XVIII, cuando Adam Smith (1776) desarroll su teora de Homo economicus, al
publicar La riqueza de las Naciones, nadie hubiera dudado en responder que lo que importa
al empleado solamente es la obtencin de su lucro. Repasemos rpidamente sus principales
enunciados: a. Que, como ser econmico, el hombre tiene el impulso natural del lucro; b. Que
el universo esta ordenado de tal manera que los empeos individuales de los hombres se conjugan para componer el bien social; c. Que, conforme a. y b., el mejor programa consiste en dejar
que el proceso econmico siga su propio curso (laissez faire).
Asimismo conclua que el hombre adquira una mayor aptitud para descubrir la mejor forma
de hacer sus tareas, cuando tena toda su atencin en un solo objeto.
No podemos negar que en muchas organizaciones existen esta clase de trabajadores, ya sea por
eleccin personal, por propias polticas empresarias, o con personas que han pasado por esa
instancia, evolucionando luego a medida que desarrollan su carrera. Bajo estas teoras y anlisis
de los recursos humanos, la motivacin, indudablemente, estaba concentrada en lo econmico.
Ms tarde, a partir del desarrollo de las teoras de la Escuela de Relaciones Humanas, a principios del siglo XX, se comenz a comprender que el hombre tiene otras necesidades adems de
las materiales. Se aborda el anlisis del trabajador desde otra perspectiva. Se lo analiza, como
ser complejo, con una orientacin ms psicolgica. En ese momento es cuando se inician los
anlisis y estudios de necesidades y las motivaciones y del trabajador en tanto ser humano.
A partir del ao 1925, surgen con la Escuela de las Relaciones Humanas, los conceptos de motivacin, liderazgo, y comunicacin. Ya no se habla solo de jerarquas o divisin del trabajo. La
experiencia Hawthorne confirma que las recompensas econmicas no son las nicas que valora
el ser humano, sino que existen otras relacionadas a los aspectos sociales, al reconocimiento, al
sentido de pertenencia, entre otras.
Durante el auge de esta escuela de Relaciones Humanas se relegan las necesidades materiales y
se propone que la productividad y la eficiencia organizacional son siempre logradas a partir de
la conformacin de grupos y estrategias de motivacin basadas en el trabajo en equipo.
En esa poca la respuesta a nuestro interrogante hubiera sido indiscutiblemente que la motivacin de los trabajadores pasa por la satisfaccin de las necesidades antes mencionadas.
Varios aos y teoras despus, nos enfrentamos al anlisis de la prioridad de una sobre la otra:
las econmicas o las sociales? Quin gana la lucha, el homo economicus o el homo socialis?
Qu lugar ocupa la motivacin econmica? Desaparece como motor de motivacin? Obviamente la respuesta es negativa. Lo que vara es el lugar que ocupa. Y no siempre ser secundando al reconocimiento o sentimiento de pertenencia. Depender de la etapa de desarrollo
del individuo, como persona, pero sobre todo en su carrera laboral. Eso es lo que nos interesa.
Koontz (1990) define que: las motivaciones humanas se basan en necesidades ya sean conscientes o inconscientemente expresadasmotivacin: es un trmino genrico que se aplica a
una amplia serie de impulsos, deseos necesidades, anhelos y fuerzas similares (Koontz, 1990,
p. 500-501).
192
Daniela Elstein
Lo que motiva al ser humano es tan amplio como lo son las necesidades, puesto que son el
reflejo mismo de las necesidades o deseos.
Es por esto que se necesitan conocer las necesidades para entender qu es lo que motiva al ser
humano, como individuo y en cada uno de los lugares que ocupa en su condicin de trabajador, consumidor, padre, miembro de un club, etc.
La motivacin econmica en s misma, es difcil de evaluar como algo objetivo. An cuando se
traduzca en un sueldo, o un nivel de sueldos; variar en funcin de los puestos, la jerarqua, el
esquema de retribucin del rubro en el que se desenvuelva el colaborador. No es lo mismo la retribucin que espera un vendedor, que lo que espera obtener un gerente de administracin.
Las empresas no siempre pueden satisfacer las expectativas econmicas de sus colaboradores, y
sin embargo estos permanecen en la organizacin. De ser una permanencia elegida, y no como
la nica opcin de una fuente ms o menos segura de ingresos, seguramente lo que cede en lo
econmico, lo recupera en otros beneficios no econmicos.
Cada trabajador hace una evaluacin de lo que aporta a la empresa u organizacin y de lo que
recibe. No siempre lo que pesa ms en el lado de lo que recibe es lo econmico. Pero siempre
estar presente como una parte importante de sus beneficios.
Concluyendo, en el desarrollo de esta herramienta, la Motivacin Econmica no es la nica
motivacin de los colaboradores de una organizacin, pero si es una muy importante. Ocupar
un lugar, que debe ser identificado, analizado y evaluado de acuerdo al Segmento en cuestin.
Desarrollo de talentos y orientacin a los colaboradores

Como ya se dijo al comienzo de este artculo, los talentos constituyen uno de los activos ms
importantes, sino el ms importante, de toda organizacin. Estos pueden llegar a representar
para la compaa una ventaja competitiva difcil de imitar. Lograr el Desarrollo de esos talentos, entonces, es el puntapi inicial para obtener y mantener a lo largo del tiempo esa ventaja
competitiva. El eje de este artculo es la herramienta que colaborar en la consecucin de ese
desarrollo, girando en torno al anlisis y evaluacin permanente de esos Talentos y sus motivaciones. En esto consiste lo que planteamos como Orientacin a los Colaboradores.
Sabemos entonces que es importante el desarrollo de talentos, y ms an retenerlos. Pero,
cmo lograrlo? Muchas veces se cree que es slo una oportunidad reservada para grandes corporaciones, que pueden destinar un abultado presupuesto a tal objetivo. Pero, realmente, esto
no es as. Cada empresa debe definir el mejor Desarrollo de sus Talentos, el ptimo, de acuerdo
a sus recursos: de personal y presupuestarios.
No vamos aqu a profundizar sobre el concepto de Desarrollo de Talentos, sino que vamos a
desarrollar una herramienta para evaluar y analizar las necesidades y motivaciones de nuestros
colaboradores, como parte esencial para su logro.
Comencemos por analizar el contexto donde se desplegar esta herramienta: empresas u organizaciones.
En un mercado con condiciones normales de oferta sin una crisis como la que toc vivir a
nuestro pas en el 2001 donde la coyuntura marc el ritmo de las decisiones es importante
comenzar pensando cules son las empresas elegidas por los empleados al momento de postularse, o ms an cules consideran que son las mejores empresas para desarrollar sus carreras.
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Daniela Elstein
En la encuesta publicada por la revista Fortune, en el ao 2010, los empleados de las empresas
elegidas como las mejores para trabajar, mencionan como condiciones valoradas: desde beneficios (como guardera, gimnasio, regalos), hasta la posibilidad de participar en proyectos de su
eleccin, empleando el veinte por ciento de su tiempo regular de trabajo, es decir no mediante
la utilizacin de horas extras. Este beneficio es otorgado por Google a sus ingenieros, empresa
que desde hace varios aos ocupa los primeros puestos del ranking.
Cada empresa deber buscar cules son esos beneficios o motivadores que puede ofrecer a sus
Talentos. Ms adelante analizaremos cmo clasificar esos motivadores y cmo utilizarlos.
Por otra parte, el desafo estratgico ms importante de toda empresa, es la bsqueda de una
ventaja competitiva que sea difcil de imitar, que las haga nicas, que puedan permanecer en
esa posicin superior en el mercado y mantenerla en el tiempo. Es decir lograr una core competence, como por ejemplo Sony y la miniaturizacin. No es algo sencillo descubrir y explotar una
ventaja como esta, requiere de mucho anlisis e investigacin, y tambin de una gran inversin.
Sin embargo, hay una ventaja competitiva que est al alcance de cualquier organizacin. Adems ser siempre difcil de imitar. Esta es la ventaja que representa el staff de cada empresa.
Este equipo es nico e irrepetible para cada organizacin. Las personas son diferentes, las situaciones y su interaccin, tambin conforman una diferencia. Ese conjunto de colaboradores,
interrelacionados de manera nica de acuerdo a la estructura y cultura de la empresa, puede ser
una oportunidad o una amenaza. Depender de los objetivos y los planes de accin que establezcan quienes dirigen esas organizaciones. Las personas son nicas. Esos individuos capacitados, integrados en la cultura de la organizacin, como equipos y como individuos, conforman
una expresin nica, que puede ser aprovechada y ser una gran fortaleza para la compaa. Es
una ventaja que todos pueden tener, y una oportunidad que cada empresa debera aprovechar.
La mejor expresin de un equipo de trabajo ser aqul que logre la automotivacin, adems de
las motivaciones extrnsecas. Los equipos que cuenten con un buen lder, tendrn asegurada
esa automotivacin.
Pasemos ahora a analizar a los protagonistas de este anlisis: los Recursos Humanos y sus motivaciones.
Las motivaciones de cada equipo y de cada individuo sern variadas, an dentro de una misma
empresa. Como ya lo mencionamos anteriormente, los seres humanos tienen necesidades y
motivaciones diferentes.
Estos seres humanos buscarn cubrir sus necesidades bsicas, pero tambin, como seres complejos que son, tienen otras necesidades sociales, que buscarn satisfacer en su mbito de trabajo.
Retomando nuestra idea central, recordemos que lo que vamos a desarrollar aqu es una herramienta que nos permitir elaborar una escala de esas necesidades. Esta herramienta se utilizar
tanto para analizar y comparar el grado de cobertura de una organizacin, como para realizar
un seguimiento y desarrollo de carrera de los empleados de una entidad.
Comencemos entonces a analizar las necesidades.
Como dijimos, el puntapi inicial lo haremos a partir de las teoras de Maslow y Herzberg.
Volvamos por un momento a sus anlisis.
Maslow jerarquiz a las necesidades definiendo primero las del mbito fsico, por llamarlas de
algn modo: fisiolgicas, las de seguridad y sociales, y, a medida que va subiendo en su escala,
llega a una necesidad de autorrealizacin, difcil de medir, y de expresin diferente para cada
ser humano.
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Daniela Elstein
En el anlisis que hace Herzberg, separa las necesidades entre factores de mantenimiento y
motivadores. Entendiendo que los factores de mantenimiento son aquellos factores bsicos
que deberan existir en toda empresa que quiera subsistir en el mercado. Los motivadores sern
aquellos elementos que la empresa utilizar para diferenciarse.
Lo que buscamos aqu es analizar y definir una escala de necesidades dentro del mbito de las
organizaciones, como primer paso, y en segundo lugar, utilizar esta herramienta en funcin de
una segmentacin de la plantilla de cada organizacin.
Esta herramienta ser de utilidad tambin para aquellas empresas con un presupuesto limitado. Si logra segmentar su plantilla, identificando los puestos estratgicos, puede dedicar su
presupuesto escaso, a beneficios otorgados a quienes tengan mayor injerencia en el logro de los
objetivos estratgicos, pudiendo ser quienes generan mayores ingresos, o a quines son identificados como Talentos, por colaborar con el crecimiento de la compaa.
Esta escala est pensada desde el punto de vista del empleado. Por eso, el Jefe, el Gerente, el
Dueo, en tarea conjunta con el Gerente de Recursos Humanos, deber realizar permanentemente el difcil ejercicio de ponerse en el lugar de su colaborador. Deber animarse a hacer algo
que muchas veces no se hace: preguntar al empleado qu necesita.
Escala de necesidades
En primer lugar se establecen las necesidades bsicas, entendiendo como tales aquellas que
cualquier persona evala al momento de ingresar a una empresa: sueldo de convenio, obra
social, espacio de trabajo, herramientas de trabajo, ambiente, entre otras, y las catalogaremos
como: motivadores de atraccin o ingreso.
Como ejemplo mencionemos, un obrero textil que ingresa a una compaa buscar: sueldo de
convenio, buen ambiente laboral, maquinaria segura, capacitacin bsica y uniforme. Son necesidades bsicas y de seguridad. Todo esto que mencionamos son los motivadores que harn
que ingrese y cumpla con sus tareas para poder satisfacer esos deseos. En esta etapa la motivacin econmica, analizada previamente, ocupa un lugar importante.
Ninguna organizacin podr pujar por la fuerza laboral ms competitiva si no ofrece como mnimo estas condiciones, para cualquier empleado que se incorpore. Si bien, a priori, parecera
algo absurdo de aclarar, no nos olvidemos que en Latinoamrica hay muchas empresas que no
cumplen con estas condiciones. Incluso, hay algunas, que ocultan parte de sus colaboradores y
claramente no cumplen con las condiciones mnimas de un contrato de trabajo ni de higiene.
Esta situacin es doblemente grave, en primera instancia porque no respetamos las condiciones
bsicas de trabajo y seguridad de las personas, es casi como no respetar al mismo ser humano,
y adems porque ya se est recayendo en la realizacin de una actividad ilegal. Sera un gran
avance para nuestro pas que un individuo al momento de incorporarse a una organizacin,
an cuando cuente con condiciones superiores a las bsicas para ingresar a un puesto determinado, evale que la empresa, cumpla con estas condiciones bsicas para todos sus colaboradores, formen parte de la plantilla o sean trabajadores tercerizados.
Las necesidades de crecimiento, las clasificaremos como motivadores de retencin: podramos
incluir aqu los beneficios, progresos y avances de carrera, planes de capacitacin, reconocimientos. Cabe aclarar que los beneficios, no siempre representan un alto costo empresario.
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Daniela Elstein
Adems, es mucho ms costosa la fuga permanente de empleados capacitados y formados, que

un da franco por el cumpleaos, y/o una orden de compra o regalo, por mencionar un beneficio de bajo presupuesto. Nuevamente aunque parece una obviedad, muchas empresas no lo
traducen en acciones, aunque comparten y enuncian la teora a la perfeccin.
A medida que pasa el tiempo, ya sea tiempo de trabajo en una compaa o avance en la carrera
personal, todo individuo buscar motivaciones diferentes a las condiciones bsicas que acept
al ingresar o en su primer empleo. La performance de los equipos de trabajo, y de las personas
individualmente, dependen de la motivacin. Dependen de que tengan objetivos que puedan
realizarse y compartir con la empresa.
A quienes trabajen en estas condiciones, con estas motivaciones, ser ms difcil tentarlos para
un cambio, puesto que no slo cuentan con las necesidades bsicas satisfechas, sino que adems
tienen ciertos beneficios valorados por ellos. Sienten (no nos olvidemos de esto, sienten, perciben) que crecen junto con la compaa, pueden desarrollar su carrera y desarrollarse como
personas dentro de la organizacin.
Se acostumbran a la cultura, y se sienten protegidos. Ms all de lo econmico, una persona que
encuentra un lugar donde es valorado y reconocido; donde puede presentar una propuesta o proyecto y es escuchado y valorado; es muy factible que lo econmico no juegue un papel trascendental, siempre que se encuentre en un rango razonable dentro de los parmetros del mercado.
No lo olvidemos, hay que escuchar a los colaboradores, de una u otra forma, escuchar y analizar
lo que tienen para decir.
As como a los clientes que perciben cubiertas sus expectativas con el desempeo de la compaa se los denomina clientes satisfechos, y son clientes muy valorados por cualquier empresa;
tambin existen los empleados satisfechos. Y son los empleados que se encuentran bajo este
rango o categora.
Las necesidades de autorrealizacin, sern aquellas necesidades que estn por encima de las
expectativas de todo colaborador, y que harn que califique a su organizacin como la mejor
en el mundo para trabajar, se tendr as un empleado leal, fidelizado. Estos sern los Motivadores de Pertenencia. Hay que seleccionar a quines fidelizar. Quines sern estos empleados?
No necesariamente los de mayor jerarqua. Es importante definir categoras, y hacer selecciones, y aqu es donde adquiere una gran preponderancia la segmentacin que expondremos
a continuacin. Dentro de la organizacin existirn empleados que no estarn en este nivel,
pero si se tiene empleados leales, en diferentes sectores, jerarquas o equipos de trabajo, se
asegura un buen clima de trabajo y una alta probabilidad de contar con un equipo automotivado. La performance y la productividad de estos empleados, al contar con un alto grado de
pertenencia, ser inmejorable. Cules pueden ser estos motivadores? No existe una respuesta
universal ni una receta mgica. Tampoco el declogo de motivadores. Este declogo, en todo
caso, ser redactado por cada empresa, de acuerdo al rubro, al presupuesto de la misma, entre
otros condicionantes. Repetimos el ejemplo de Google, a sus ingenieros les permite participar
en los proyectos que elijan. Una pequea empresa podra organizar un concurso de proyectos
de innovacin, con un presupuesto asignado. Para cada empresa la realidad ser diferente, en
funcin de los beneficios o motivadores que son considerados como habituales por los empleados. Si es algo habitual el beneficio del gimnasio, no ser un motivador de pertenencia, ser
uno de retencin.
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Daniela Elstein
Debemos destacar adems que los Motivadores pueden variar en un perodo de tiempo. Cada
compaa deber establecer sus 3 clases de motivadores para un lapso definido. Deber revisarlo permanentemente para controlar que lo planificado est cumplindose y generando los
objetivos planeados.
Habrn dos controles: uno de seguimiento, para evaluar los resultados y otro al finalizar el
perodo establecido (entre 3 y 5 aos) para analizar nuevamente la situacin motivacional en la
compaa y modificar, en el caso de ser necesario, las categoras de motivadores.
Segmentacin
Una de las definiciones de segmentacin de mercado, enunciada por Santesmases Mestre, Snchez de Dussso y Kosiak de Gesualdo (2000), en Marketing: Conceptos y Estrategias, dice que:
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades
y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. (Santesmases Mestre, Snchez de Dussso y Kosiak de Gesualdo, 2000, p. 213)
Aqu proponemos hacer una diferenciacin o divisin del personal de una compaa con una
mirada ms profunda en los colaboradores de las organizaciones. En varias ocasiones las divisiones del personal tienen que ver con objetivos funcionales, o de unidades de negocios, o
de escalas salariales que son de inters para la administracin de la empresa. Aqu buscamos
dividir al personal, de modo que nos permita utilizar la herramienta de los motivadores. Podremos as calificar cul es la categora actual de motivadores presentes en tal o cual segmento
y planificar la estrategia de avance para cada uno. Tengamos en cuenta que cada segmento (y
cada individuo tambin) pasar por, al menos, las dos primeras categoras.
El proceso permitir, sobre todo a las empresas con gran cantidad de empleados, planificar y
establecer un Desarrollo Estratgico de sus Talentos puntual para cada grupo. No slo los altos
ejecutivos representan un talento para la empresa. Tambin puede ser un operario, altamente
calificado para sus funciones y con un gran potencial y capacidad de liderazgo.
La segmentacin puede realizarse de acuerdo a los siguientes parmetros:
- Por puestos estratgicos: Los puestos estratgicos son aquellos que son de especial importancia para el desarrollo de la estrategia de la empresa. Pueden existir a diferentes niveles, operativos o de Management. La empresa podr segmentar estos puestos de acuerdo a diferentes
grados de relacin con el logro estratgico. Se denominan entonces Puestos Estratgicos de
Primer grado, de Segundo grado y as sucesivamente. Por razones obvias de practicidad, seran
entre 2 y hasta 5 segmentos.
- Por Jerarquas: Esta divisin es ms fcil puesto que coincide con el organigrama de la organizacin. Los segmentos podran ser: Operativos, Mandos Medios, Gerentes. Esta divisin, si bien
es sencilla y apta para todo tipo de empresas, tiene como desventaja el riesgo de estar motivan-
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Daniela Elstein
do a la persona equivocada, slo por pertenecer a una jerarqua diferente, o dejando de motivar
a un potencial talento. Sera una especie de riesgo por generalizacin. Por eso le recordamos
que aunque Segmente en funcin del Organigrama, debe motivar a todos.
- Por Antigedad: Esta divisin es tambin un sistema simple y aparentemente justo. A mayor
antigedad mayor Motivacin. El punto aqu es que muchas veces los empleados ms antiguos
son los menos motivados y menos susceptibles de serlo. Deberan establecerse segmentos como
por ejemplo: 0-5 aos de antigedad; 5-10 aos de antigedad; ms de 10 aos.
- Por logro de objetivos: esta segmentacin podra hacerse en toda empresa que tenga evaluacin de desempeo bien realizada, o que aplique el sistema de Administracin por Objetivos.
Es complicado realizar la segmentacin en funcin del porcentaje de cumplimiento, pero es,
desde luego, la ms estimulante. Casi como integrando un crculo virtuoso con los motivadores. El riesgo aqu es no prestar atencin a quien no cumple con los objetivos por no estar
correctamente motivado, o en un puesto de trabajo errneo, en cuyo caso ser muy difcil que
se revierta su situacin. Estar integrando un crculo vicioso.
Tambin existe la posibilidad de realizar un mix, combinando dos de ellas, que debera organizar la empresa, en funcin de sus posibilidades y estructura.
Una vez que se haya segmentado a la plantilla, se deber comenzar a trabajar con el Plan de
Desarrollo Estratgico de Talentos. Cmo? Conformando el grupo de acciones que integrarn
cada etapa de Motivacin. Una vez ms, previo al Plan de Desarrollo, sugerimos la realizacin
de una encuesta formal o informal entre los empleados. Para cada Segmento, se definir en qu
etapa de Motivacin la empresa juzga que debe estar el mismo, y establecer un Plan de Desarrollo Estratgico, alineado a la Estrategia de cada organizacin.
Reflexiones finales
Lejos han quedado ya aquellos Tiempos Modernos donde el hombre era considerado, en el
mbito de las empresas, casi como parte de la maquinaria. Se retribua por su trabajo rigurosamente esquematizado, porque se entenda que slo eso buscaba: su lucro.
Con el correr del tiempo y la evolucin de las teoras de Administracin, se comienza a considerar y evaluar al hombre como ser social. Se comprende que estableciendo condiciones ptimas
de trabajo se puede lograr una mejor performance.
En el mundo actual, veloz y turbulento, donde casi no hay tiempo para el anlisis, nos vamos
dando cuenta que lo ms importante de las organizaciones son las personas, y por eso hay que
cuidarlas y retenerlas. Es la era del Conocimiento, y ste est ntimamente ligado a las personas.
Hay que incluir al personal dentro de la estrategia. Es esencial contar con talentos para su desarrollo. Y por lo tanto la base est en el Desarrollo Estratgico de los Talentos.
Nada mejor para el desarrollo del personal que apuntar a su motivacin. Sin embargo, entendemos que la motivacin, uno de los tres pilares ms importante del mejor desempeo de los
recursos humanos es, cuanto menos, complicada. Los seres humanos son complejos, y por
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Daniela Elstein
eso, sus motivaciones son variadas. Depender de su formacin, del puesto que ocupe, de su
percepcin de la realidad.
Es importante entender que as como la motivacin es uno de los pilares para el desarrollo de
la mejor performance de los Recursos Humanos, la propuesta aqu planteada entiende que el
pilar de competitividad de cada empresa o institucin estar representado en la Orientacin
hacia el Colaborador, para luego lograr la Orientacin al Cliente.
Luego de las sucesivas crisis del capitalismo, sobre todo a partir de la ltima crisis del 2008, con
uno de los mayores exponentes en la quiebra de uno de los bancos ms grandes de USA, el Lehman Brothers, hay un intenso cuestionamiento al capitalismo como sistema. El capitalismo en
s mismo no es un monstruo cruel y despiadado, el problema son aquellos que hacen abuso del
sistema y se olvidan de los valores que deben conducir su vida, no slo como padres o amigos,
sino tambin como responsables de una organizacin, como buenos capitalistas, aunque por el
momento esto resulte un oxmoron.
Cuidar y respetar a las personas que integran una organizacin, no slo es una responsabilidad
de los empresarios, sino que adems stos deben entender que es la mejor forma de competir
en el sistema actual, desarrollando el personal y principalmente el personal estratgico. Entender que los empleados, y todos los colaboradores, son socios en ese sistema u organizacin, de
una u otra manera, an cuando no posean acciones de la compaa.
El empresario debe comprender la importancia de contar con personal fidelizado y leal o, como
mnimo, satisfecho. sta ser la mejor forma de lograr sus objetivos estratgicos y un buen
posicionamiento en el mercado, sostenido por la ventaja competitiva nica de su equipo de
trabajo con un desarrollo ptimo. Esta es la base del tan mentado Desarrollo Sustentable, de
toda organizacin.
Si al personal no se lo motiva, y sus expectativas estn muy por encima de los beneficios y
motivaciones cubiertas por la organizacin, nos enfrentamos con un serio peligro que existe en
una empresa: personal insatisfecho. No slo porque no cumple con los objetivos mnimos, sino
que adems, tiene la capacidad de erosionar la empresa. Peor an ser la situacin de aqulla
empresa que advierta, muy tarde, que posee personal insatisfecho. Es difcil, pero puede suceder, si los Directores estn muy lejos del personal, y quienes deben mantenerlos informados,
tergiversan o no entregan la informacin correcta.
La figura del personal insatisfecho tambin aparece en la fuerza laboral disponible en el mercado. La empresa podr encontrarse con ellos al momento de demandar personal nuevo: cuando
las organizaciones necesitan contratar personal para puestos vacantes o incremento de la plantilla. El personal insatisfecho es aqul que por motivos de coyuntura o personales no consigue
un puesto de trabajo acorde a sus expectativas; tambin incluimos a aqul trabajador que se
postula a un puesto pero no posee la capacidad ni la formacin mnima requerida. A este personal lo denominaremos Personal Residual.
El personal ms capacitado y en mejores condiciones ofrecer sus servicios a aqullas organizaciones que estn dispuestas a cubrir sus expectativas y fomentar su progreso. Si la empresa no
ofrece condiciones bsicas exigidas en el mercado laboral, seguramente slo podr contratar
Personal Residual, que aceptarn estas condiciones inferiores.
Si la organizacin consigue cubrir las expectativas de los empleados, tendr una ventaja representada por el personal satisfecho, motivado, que como grupo desempear las funciones con
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Daniela Elstein
una alta performance. Adems buscar generar mejoras, propondr ideas, que pueden ayudar al
logro de los objetivos estratgicos de la compaa.
Contar con personal fidelizado, genera adems una poderosa energa dentro de la compaa.
Favorece tanto al trabajo en s mismo, como al ambiente laboral. Hace que la empresa sea atractiva para los talentos del mercado. Contagia su espritu emprendedor y automotivante al resto
de la compaa. Es el mejor elemento de induccin para un colaborador que ingresa.
La herramienta que aqu proponemos, partiendo de una Orientacin al Colaborador, brinda la
ayuda necesaria para la organizacin, comenzando con la realizacin de una Segmentacin,
en funcin del tipo de empresa y plantel, y luego desarrollando un Programa ordenado de
Motivacin.
Si la empresa cuenta con personal satisfecho es muy probable que podamos tener clientes satisfechos. Sin embargo, si se tienen clientes satisfechos y personal insatisfecho, en el corto o
mediano plazo se comenzarn a perder esos tipos de clientes. Lo ms probable adems es que
este personal insatisfecho genere la fuga de la empresa del personal mejor capacitado, y el ingreso del personal residual.
Entonces, si buscamos lo mejor para la organizacin, si queremos lograr una Ventaja Competitiva nica, brindada por la existencia de una estructura de personal ptima y motivada, el
consejo es:
- Desarrolle la filosofa de Orientacin al Colaborador.
- Segmente su personal.
- Establezca un plan de Desarrollo Estratgico de su Talento, sobre la base de las 3 categoras
de Motivadores.
Las ideas antes desarrolladas no son meramente para efectuar un anlisis del estatus de la organizacin y su personal, sino que son de aplicacin directa y concreta en consideracin a los
tiempos que corren; donde ya no basta con producir ms, mejor y a menores costos, donde el
xito lo tendrn quines consideren al conocimiento un activo estratgico. Estamos inmersos
en un mercado que nos desafa constantemente a reinventarnos. Las viejas recetas empresariales que alguna vez aseguraron el xito ya no son efectivas. Las nuevas reglas impuestas por
los consumidores informados, a raz de la revolucin tecnolgica, nos fuerzan a innovar o
perecer en el letargo de la inaccin.
Una vez que asimilemos que el camino al xito en la nueva era est dado por el conocimiento y
la innovacin, buscaremos realmente las formas de hacer proliferar la creatividad y dinamismo
en los nicos activos irrepetibles que posee nuestra organizacin: los colaboradores.
Por medio de una estructura organizacional que no sofoque la iniciativa personal y una motivacin bien lograda, utilizando las herramientas aqu analizadas, obtendremos cambios importantes que nos redituarn en la consecucin de ventajas competitivas sostenibles y, por ende, en
el logro de un mejor posicionamiento. Y lo que es ms importante, lo haremos contando con
personal fidelizado, que se sentir valorado y apreciado por su empresa, que se ocupar permanentemente de su desarrollo, alineando sus metas personales con los objetivos organizacionales.
Una vez ms, hagamos de nuestra cultura empresaria la Orientacin al Colaborador, para llegar
a nuestros clientes. Tengamos colaboradores satisfechos y ellos nos asegurarn la satisfaccin
de nuestros clientes.
200
Daniela Elstein
Koontz H. y Weirich H. (1990). Administracin (9 Ed.) Mxico: Mc Graw Hill Interamericana.
Leadership, Peter Drucker, Artculo sobre entrevista con Patricia Galagan, Training & Development, Septiembre 1998, 52, 9 ABI/INFORM Global Pgina 22
Smith, A. (1776/2004). La riqueza de las naciones. Coleccin: Clsicos de siempre. Editorial
Longseller.
Santesmases Mestre, M., Snchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004) Marketing: Conceptos y Estrategias. (2 Ed.) Madrid: Pirmide.
The Best companies to work, Revista Fortune. Disponible en: http://money.cnn.com/magazi
nes/fortune/bestcompanies/2011/snapshots/1.html
Summary: Motivation is considered one of the most important factors both for the directors
of companies, such as those responsible for Marketing.
The importance of motivation will not be questioned in the following lines, but making use
of the ideas of two great thinkers of the stature of Herzberg and Maslow, seek an answer to
how, when and to what motivate our staff. Using three categories of motivation and a special
segmentation of these categories, we will answer the above questions.
Another important point we will discuss it is the frequent discussion on the dichotomy represented by homo economicus, the one that streamlines all its decisions based primarily on
a cost-benefit equation, versus homo - socialist, who will make their decisions based on their
sense of belonging, recognition and power. This analysis, like the aforementioned theories, is
part of the conceptual basis of this proposal.
The central idea of this article is based on the analysis of these concepts and theories, to establish a hierarchy of needs and motivations applied only to Human Resources. Also will try to
hold a segmentation of personnel from different organizations.
The best results can not be achieved through training and benefits, but by establishing a genuine program of Talented Staff Strategic Development, the leading intangible asset in present
organizations. Our goal then is to provide a tool to help to achieve this.
Keywords: employees - motivating attraction - motivational belonging - needs - retention motivators - segmentation - strategic development - talent.
Resumo: A motivao considerada um dos fatores mais importantes que preocupam aos
administradores das empresas e aos responsveis de marketing.
Este artigo procura dar resposta a como, quando e at onde motivar aos empregados das empresas, segundo as idias de Herzberg e Maslow. Atravs de trs categorias de motivao e um anexo
especial de segmentao de estas categorias, se procurar dar resposta a estes interrogantes.
Outro ponto importante que analisa o artigo em relao motivao o debate sobre a
dicotomia representada pelo homo economicus, aquele que racionaliza todas suas decises, em
funo da equao custo-benefcio, versus o homo-socialis, que tomar suas decises baseado
no seu sentido de pertencia, de reconhecimento, de poder. Esta anlise ao igual que as teorias
201
Daniela Elstein
antes referidas, forma parte da base conceitual desta proposta.

A idia central do artigo estabelecer uma Hierarquia de Necessidades e Motivaes aplicada
exclusivamente aos Recursos Humanos. Tambm se procurar realizar uma Segmentao dos
empregados das diferentes organizaes.
Os melhores resultados no podero lograr-se com capacitaes e benefcios aleatrios, seno
estabelecendo um verdadeiro programa de Desenvolvimento Estratgico do Pessoal Talentoso,
principal ativo intangvel e escaso das organizaes desta era. Nosso objetivo brindar, ento,
uma ferramenta de ajuda para logr-lo.
Palavras chave: colaboradores - motivadores de atrao - motivadores de reteno - motivadores de pertencia - necessidades - desenvolvimento estratgico - segmentao - talento.
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Susana G. Gonzlez

La reputacin como ventaja competitiva sostenible.
La reputacin como ventaja

competitiva sostenible
Susana G. Gonzlez *
Resumen: En los actuales contextos globalizados, las empresas se encuentran en una bsqueda
incesante por diferenciarse. La oferta de bienes y servicios en general ha crecido, tanto en cantidad como en calidad. A tal grado se produce este fenmeno que, si la empresa no encuentra una
buena razn (y la comunica correctamente) para ser elegida por los consumidores, se condena
a perder mercado y/o rentabilidad. Las tradicionales fuentes de ventaja competitiva se encuentran sobreexplotadas. Adems de presentar problemas con su sostenibilidad.
En principio, es necesario definir la reputacin corporativa y diferenciarla de otros conceptos
con los cuales se relaciona. Con esta base, se proceder a referirse a la reputacin corporativa y
la generacin de valor. Luego, determinar las principales caractersticas de la reputacin y examinar hasta qu punto pueden constituirse en una ventaja competitiva. Y, por ltimo, indagar
si es posible la sostenibilidad. Si as fuera, las erogaciones realizadas para generar reputacin
favorable podran considerarse inversiones y calcularse el retorno de las mismas.
Se abre as, un campo de actuacin de los licenciados en Relaciones Pblicas que seguramente
encontrarn argumentos slidos para interesar a la gente de negocios en esta temtica. Este
trabajo pretende ser un aporte en este sentido.
Palabras claves: creacin de valor - estrategias de negocios - imagen corporativa - intangibles
- reputacin corporativa - ventaja competitiva sostenible.
Licenciada en Administracin (UBA). Licenciada en Educacin (UNQ). Profesora de Marketing y de Estrategias empresariales en la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad
de Palermo. Profesora del rea de Recursos Humanos en la Facultad de Ciencias Econmicas
de la Universidad de Palermo y en la Universidad Catlica de Salta.
(*)
Introduccin
Una mirada reflexiva a la realidad empresaria actual, permite percibir ciertos recorridos pertinentes a la temtica a abordar.
Particularmente, nos interesan dos:
1. De los recursos materiales, tales como las maquinarias, las instalaciones fabriles, las materias
primas, los productos terminados, etc., a los recursos inmateriales como la marca, el know
how (saber hacer), y la reputacin.
203
Susana G. Gonzlez
2. De la orientacin hacia la rentabilidad, en el pensamiento y en la accin, a la orientacin hacia la creacin de valor.

Ubicndonos en el primer recorrido, no queremos significar que en la actualidad los recursos
materiales no sean importantes. Lo son. Pero no exclusivamente. Bajo ciertas circunstancias, los
inmateriales pueden ser ms determinantes en los negocios.
En el mismo sentido, en el segundo recorrido, no debe entenderse que la rentabilidad no es
significativa. Lo es, entre otras, por razones de supervivencia. Pero, si agregamos la dimensin
temporal al anlisis, si bien es muy bueno ganar dinero en el presente, tambin lo es la creacin
de valor que permita, sostenga y potencie los ingresos futuros. La evaluacin de proyectos de
inversin debe ser lo suficientemente abarcativa para tomar ambas cuestiones. Y si hablamos
de pblicos, al accionista de hoy le interesa tanto cobrar dividendos, como tambin la suba del
valor burstil de su accin. Rentabilidad y creacin de valor simultneamente, si es posible.
En este orden de ideas, es oportuno preguntarse cmo puede una buena reputacin, generar
valor para la empresa. Para llegar a este punto, ser necesario un proceso de anlisis escalonado.
Primero, se brindar una definicin del concepto de reputacin y sus diferencias con otros
conceptos relacionados.
En segundo trmino, se analizar la reputacin corporativa y la generacin de valor.
En tercer trmino, se efectuar un anlisis de las principales caractersticas de la reputacin corporativa y si las mismas permiten afirmar que poseer una buena reputacin puede considerarse
como una ventaja competitiva sostenible.
Por ltimo, se reflexionar sobre los temas abordados y su proyeccin futura.
Reputacin corporativa y otros conceptos relacionados

En el apartado anterior se mencionaron dos recorridos: el de los activos tangibles a los intangibles y el de la rentabilidad a la generacin de valor.
Para el anlisis, resulta oportuno incluir al contexto como tercer elemento, por considerarlo un
dato relevante, segn se explicar a continuacin.
La empresa enfrenta un entorno dinmico y voltil en el cual el xito de sus proyectos tiene
mucho que ver no slo con los clientes actuales y potenciales y con los competidores, como
tradicionalmente ocurra, sino con mltiples actores que afectan la gestin empresarial.
Los sindicatos, el gobierno y sus regulaciones, los grupos ecologistas, las asociaciones de consumidores, la comunidad financiera, etc. aparecen como otros pblicos que han tomado un papel
importante en el xito o fracaso de las empresas.
Si a ello agregamos el explosivo desarrollo de las tecnologas de la comunicacin, el panorama
total se complejiza presentando mltiples relaciones de distinta naturaleza. Relaciones que, por
otra parte, evolucionan segn las circunstancias particulares que se presentan.
Los competidores siguen preocupando, claro est, pero la empresa ha tenido que ceder parte de
su atencin a otros actores tambin relevantes.
Esta descripcin del escenario que enfrenta la empresa en la poca actual, est implcito en
las definiciones de reputacin corporativa cuando se mencionan a los diferentes pblicos que
interactan con ella.
204
Susana G. Gonzlez
En este orden de ideas, y para comenzar el anlisis, recurrimos a Martn Martn (2007) quien
afirma:
la Reputacin Corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una
compaa hacen del comportamiento corporativo de esa compaa a partir del
grado de cumplimiento de sus compromisos con relacin a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. Es uno de
los principales generadores de valor de intangibles dentro de la empresa y a
travs de su gestin se obtienen no slo una mejor relacin con los grupos de
inters si no que se perciben notables beneficios econmicos. (Martn Martn,
2007, p.7)
Villafae (2004), en su aproximacin al concepto de reputacin corporativa, seala que:

la reputacin puede entenderse como la expresin de esa armona entre lo
que se ha denominado la lgica central de la empresa, que enfatiza los resultados econmico financieros y la fortaleza de su oferta comercial, y las lgicas
marginales, orientadas hacia aquellas polticas y comportamientos corporativos como la gestin del capital humano, la sostenibilidad de sus acciones, o la
ya citada responsabilidad social corporativa, (Villafae, 2004, p. 20)
Esta afirmacin, en un contexto de anlisis de una nueva lgica empresarial, pretende expresar
la multiplicidad de pblicos y la complejidad de dichas relaciones.
Villafae (2004) cita a varios autores que han trabajado el concepto de reputacin en relacin
con los stakeholders y relaciona estos temas con el concepto de imagen.
Este autor expresa: La imagen y la reputacin configuran la percepcin pblica sobre una
compaa mediante una relacin gestltica de figura/fondo. La imagen acta como figura y
la reputacin constituye el fondo, el background sobre el que se proyecta la figura. (Villafae,
2004, p. 27).
Incorpora dos cuadros comparativos de estos conceptos, que se podra resumir diciendo que
la imagen es ms coyuntural, superficial y transmisible a travs de la oferta, en contraposicin
con la reputacin que es ms duradera, slida y basada en comportamientos, y visible a travs
de las respuestas.
As, la imagen corporativa Proyecta la personalidad corporativa Genera expectativas asociadas a la oferta. Se construye fuera de la organizacin (Villafae, 2004, p.29) y la reputacin
corporativa Es fruto del reconocimiento del comportamiento Genera valor consecuencia de
la respuesta. Se genera en el interior de la organizacin. (Villafae, 2004, p.29).
A los efectos del tema que se ha propuesto, resultan relevantes las afirmaciones en cuanto a
generacin de valor y gnesis interior de la reputacin corporativa, en tanto valor y posibilidad
de generarlo.
En cuanto a la primera, la reputacin y el valor mantienen una relacin circular. Esta afirmacin se presentar mas adelante.
Otros conceptos son tambin asociados al tema central tratado. Por ejemplo, Martn Martn (2007) relaciona la reputacin con la responsabilidad social y la comunicacin estratgica.
205
Susana G. Gonzlez
Entiende que, para ser sostenible, la empresa debe definir su responsabilidad social en forma
correcta, actuando ms all de lo que por obligacin debe hacer, y agrega:
tiene que comunicarlo de forma adecuada y constante a todos sus grupos
de inters y a la sociedad en general. Y esta es la funcin de los responsables de
comunicacin y relaciones pblicas, de los que trabajan por mantener el equilibrio necesario entre los intereses de la empresa y los de sus pblicos de inters.
(Martn Martn, 2007, p.1).
La RSE (responsabilidad social empresaria) es, segn esta autora, una dimensin fundamental de la reputacin corporativa. Tambin relaciona la reputacin con la creacin de valor al
afirmar que ambos conceptos de encuentran en relacin circular: la reputacin corporativa
crea valor ya su vez la creacin de valor genera una positiva reputacin corporativa. (Martin
Martn, 2007, p.7).
En el apartado siguiente veremos como otros autores han analizado detalladamente, las caractersticas de la reputacin y sobre la forma en que dichas caractersticas generan valor.
La reputacin corporativa y la generacin de valor

Segn Moggia Narvez (2004): la reputacin corporativa se desglosa en cinco componentes: reputacin comercial, reputacin econmico-financiera, reputacin interna, reputacin
sectorial y reputacin social. (Moggia Narvez, 2004, p.1)
La reputacin comercial, en cuanto a la relacin con los clientes.
La reputacin econmico-financiera, en cuanto a la relacin con los accionistas actuales y potenciales y otros agentes financieros como banqueros o agentes de bolsa.
La reputacin interna, en cuanto a la percepcin de los que trabajan en la empresa.
La reputacin sectorial, referida al sector industrial en que est inmersa la empresa y asociada
con las empresas competidoras a las que se enfrenta.
Y, por ltimo, la reputacin social, en cuanto a la comunidad en la cual se haya inserta.
Podemos resumir el pensamiento de Moggia Narvez (2004) expresando que, en cuanto a los
clientes, una buena reputacin aumenta el valor de la marca y, al crear diferenciacin, permite
fijar precios ms altos que la competencia. Esto redunda en barreras de ingreso al sector industrial ms altas y, por lo tanto, a una mejor proteccin de potenciales competidores que podran
interesarse en ingresar.
No sera arriesgado pensar, en base a lo expuesto, que son mayores las probabilidades de generar una mayor rentabilidad y mejores perspectivas a largo plazo por la fidelidad de los clientes.
As, la comunidad financiera se vera satisfecha por los mayores rendimientos por accin y por
mayor seguridad con respecto al capital invertido. Tambin, como lo seala Martin Martn
(2007), se atraeran potenciales inversores y, la mejor reputacin, permitira atraer y retener a
los mejores empleados, elevando as el nivel de productividad.
En cuanto a la reputacin sectorial, una empresa con buena reputacin, al ser elegida prefe-
206
Susana G. Gonzlez
rentemente por los clientes, tiene mayores posibilidades de convertirse en lder del mercado.
Tal liderazgo puede referirse a unidades vendidas o facturacin, tanto como a la calidad de sus
productos o a sus prcticas empresariales.
Por ltimo, la reputacin social se vera favorecida por una accin responsable y transparente
que toda comunidad valora. Ante una crisis, la organizacin se encontrara en mejor posicin
para soportarla.
En resumen, el valor que genera la reputacin corporativa es identificado en relacin con varios
pblicos, a travs de un proceso que se realimenta a s mismo en forma de espiral virtuosa.
Por ejemplo un cliente de una empresa reputada, no pondr tantos reparos en comprar ya que
sabe que, si tuviera algn problema con el producto, la empresa responder. Y, en el peor de los
casos, si el producto resultara con defectos, la empresa subsanar el error. As, el cliente vuelve,
logrndose fidelizacin. Como consecuencia, se bajan los costos de obtener y retener clientes.
La reputacin pasa a ser una poderosa influencia en los procesos de decisin de compra de los
consumidores.
Pero los menores costos tambin provienen de mejores relaciones con los proveedores que
aplican este mismo concepto de confianza cuando interactan con la empresa.
Similar situacin se produce con las alianzas estratgicas que se ven favorecidas entre empresas
con buena reputacin. Martn y Martn (2007) sealan esta relacin de la reputacin corporativa y las alianzas. Es ms fcil llegar a un acuerdo con empresas confiables y si bien firmar
acuerdos con una empresa reputada no transfiere dicha reputacin a su eventual socio, ste s
puede invocar el valor de ser elegida por ella.
Tanto en el caso de los empleados, como de los proveedores y en las alianzas, se bajan los litigios
reduciendo nuevamente los costos.
A los menores costos se deberan sumar mayores ingresos, producto de precios ms altos que
son aceptados por el cliente ante la tranquilidad de hacer intercambios con una empresa que
no elude sus responsabilidades.
Los empleados encuentran un valor adicional en pertenecer a empresas con buena reputacin.
Ms motivacin para trabajar, que a su vez resulta, generalmente, en una productividad mayor.
El curriculum se ve favorecido, por lo que el empleado hasta podra aceptar un sueldo menor al
mercado. Todo esto resulta en una baja rotacin que tambin disminuye los costos.
Podemos concluir que, si la reputacin permite reducir costos, subir precios, captar recursos de
mayor calidad, y defender mejor a la empresa frente a los embates del contexto, entonces genera
valor para la empresa por diferentes vas.
Es importante no cerrar este apartado sin agregar algn comentario referido a la comunicacin
de la reputacin. Arribas Urrutia (2006) expresa:
La comunicacin de la reputacin es bsica, no tanto para la reputacin, como
para la creacin de valor a travs de esa reputacin. Los beneficios o fuentes
de valor de la comunicacin de la reputacin son numerosos, entre los que
podemos destacar el aumento del valor burstil por lo que atrae inversiones.
Adems, la reputacin reporta una alta capacidad de diferenciacin ya que la
diferenciacin funcional es muy difcil y hay que recurrir a la diferenciacin
emocional. (Arribas Urrutia, 2006, p.10).
207
Susana G. Gonzlez
La autora, aborda el tema desde el riesgo reputacional, considerando la gestin de la reputacin

como una de las mayores oportunidades para la creacin de valor.
En su propuesta, seala cuatro factores claves en la gestin de dicho riesgo: identificacin, valoracin, gestin y mitigacin. Tambin desarrolla un anlisis sobre los estudios relacionados
con reputacin corporativa en Mxico, tal como el IMRE (ndice Mexicano de Reputacin
Empresarial).
Se resalta entonces, la importancia de comunicar la reputacin como forma de generar valor a
travs de esa misma comunicacin.
Las caractersticas de la reputacin corporativa como ventaja competitiva sostenible

En el apartado anterior sostuvimos que la reputacin corporativa genera valor para la empresa.
El valor de un recurso es condicin necesaria pero no suficiente para lograr y sostener una ventaja competitiva. La cualidad de valor depende de si la reputacin es o no un factor estratgico
para competir en el sector industrial especfico. Esta circunstancia deber analizarse en cada
caso en particular.
Por otra parte, debera ser escasa ya que si fuese abundante, no aportara diferenciacin a las
empresas poseedoras de la misma.
Para profundizar el anlisis, se necesita entonces, analizar otras caractersticas de la reputacin.
Martn de Castro y Navas Lpez (2006) sealan que las principales caractersticas de la reputacin empresarial son:
- Multidimensionalidad, ya que intervienen varias dimensiones que se relacionan entre s.
- Lento proceso de acumulacin. La formacin de la reputacin lleva aos.
- Proceso social complejo. Por intervenir diferentes grupos de inters, tanto internos como
externos.
- Carcter tcito. Por ser la reputacin el resultado de percepciones subjetivas difciles de explicitar.
- Acumulada bajo circunstancias histricas nicas. Que, como tales, son irrepetibles y participan
del proceso de formacin de la reputacin.
- Difcil de manipular por parte de la propia empresa. Consecuencia lgica de la diversidad de
actores presentes, de su carcter tcito y de sus circunstancias histricas nicas.
El carcter sostenible est dado por la facilidad que pueden llegar a tener los competidores de
duplicar, transferir o sustituir las ventajas competitivas desarrolladas.
Hax y Majluf (2002) afirman esta idea expresando: Desde un punto de vista basado en los
recursos, los recursos de una empresa deben presentar los siguientes atributos para mantener el
potencial de una ventaja competitiva sostenible: deben ser valiosos, escasos y difciles de imitar
o sustituir. (p.36)
208
Susana G. Gonzlez
Si se analizan las caractersticas antes mencionadas, se pondr a prueba la reputacin como

ventaja competitiva sostenible.
A la pregunta de si es fcil duplicarla, la respuesta es negativa. Ello se debe a que, por un lado,
lleva tiempo construirla. Y el tiempo es un recurso que no puede comprarse. Por otro, porque
no es posible duplicar un proceso social complejo desde el momento en que no puede precisarse como se produce. Igual consideracin merece el carcter de tcito antes mencionado.
Por ltimo tampoco es posible repetir las circunstancias histricas que contribuyeron a su formacin.
Estas caractersticas tambin hacen que la reputacin no sea transferible en un sentido estricto.
Si bien es cierto que, como en el caso de una alianza, el socio en desventaja en el tema, puede
utilizar la concrecin de la misma como un voto de confianza de una empresa reputada y as,
mejorar su imagen.
En cuanto a la sustitucin, se entiende que este punto deber ser analizado a la luz del sector
industrial concreto para afirmar si alguna otra caracterstica podra sustituirla con parecidos o
mejores efectos benficos.
Reflexiones finales
Se parti de conceptualizar el trmino reputacin analizando diversos autores. Se estableci la
importancia de los pblicos en la construccin de este concepto.
Se explic como la reputacin crea valor a travs de diferentes mecanismos.
Por ltimo se analiz si la reputacin es una ventaja competitiva sostenible. A las caractersticas
de valor y escasez se agregaron la dificultad para duplicar, transferir o sustituir.
De lo expuesto, y an cuando un anlisis ms preciso del sector industrial donde la organizacin est inserta sera necesario, la reputacin se presenta con mucho potencial en cuanto a la
generacin de ventajas competitivas sostenibles.
Se debera investigar con preferencia, aquellas situaciones en las cuales los clientes basan su
decisin de compra en la confianza de la organizacin oferte. Mucho ms, si la reputacin
slida no es una caracterstica de amplia presencia entre sus competidores. Es posible que all
la reputacin corporativa tenga una mayor posibilidad de constituirse como una ventaja competitiva sostenible.
De todas formas, la caracterstica a resaltar es que la reputacin resulta de un lento proceso de
acumulacin. Por lo tanto, en estas pocas de tiempos ajustados, la decisin de generarla debera tomarse con mucha anticipacin. Y cuidarla da a da, constituyndose en una prioridad de
los que dirigen las organizaciones.
209
Susana G. Gonzlez
Arribas Urrutia, A: (2006). De la comunicacin estratgica a la reputacin. UNIrevista, 1, (3),
1-11. Recuperado el 11 de julio de 2009 de http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_
Urrutia.PDF
Hax, A. y Majluf, N. (2002). Estrategias para el liderazgo competitivo. De la visin a los resultados.
Buenos Aires: Ediciones Granica SA.
Martn de Castro, G. y Navas Lpez, J.E. (2006). La importancia de la reputacin empresarial
en la obtencin de ventajas competitivas sostenibles. Investigaciones Europeas de Direccin y
Economa de la Empresa, 12 (3), 29-39.
Martn Martn, I. (2007). Retos de la comunicacin corporativa en la cultura empresarial de la sociedad del conocimiento. Responsabilidad social, reputacin y comunicacin estratgica. Recuperado el 11 de julio de 2009 de http://www.perio.unlp.edu.ar/question/nivel2/articulos/ensayos/martinmartin_1_ensayos_16primavera2007.htm
Moggia Narvez, L. (2004). Relaciones Pblicas financieras y Reputacin Corporativa. Revista
de la Escuela de Comunicaciones Universidad de Via del Mar, IV (4).
Villafae, J. (2004). La buena reputacin. Claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Ediciones Pirmide.
Summary: In the current globalized context, companies are in a relentless pursuit to differentiate. The supply of goods and services in general has grown in both quantity and quality. To
that extent this phenomenon occurs, if the company does not find a good reason (and communication correctly) to be chosen by consumers, is condemned to lose market share and / or
profitability. The traditional sources of competitive advantage are overexploited. In addition to
presenting problems with sustainability.
In the first place, it is necessary to define corporate reputation and differentiate it from other
concepts with which it relates. On this basis, it will refer to corporate reputation and value
creation. Then, determine the main characteristics of the reputation and examine to what extent can become a competitive advantage. And finally, if sustainability is possible. If so, the
expenditures made to generate favorable reputation could be considered an investment and
profit could be calculated.
This opens up a field of activity of graduates in Public Relations will certainly find strong arguments to appeal to business people in this area. This work aims to contribute in this regard.
Keywords: business strategy - corporate image - corporate reputation - creating value - intangibles - sustainable competitive advantage.
Resumo: Nos atuais contextos globalizados, as empresas se encontram na procura por diferenciar-se. A oferta de bens e servios em geral cresceu, tanto em quantidade como em qualidade.
Se a empresa no encontra uma boa razo (e a comunica corretamente) para ser eleita pelos
consumidores, se condena a perder mercado e/ou rentabilidade. As tradicionais fontes de van-
210
Susana G. Gonzlez
tagem competitiva encontram-se sobre exploradas. Alm de apresentar problemas com sua
permanncia no tempo.
Em princpio, necessrio definir a reputao corporativa e diferenci-la de outros conceitos
com os quais se relaciona, para depois referir-se reputao corporativa e a gerao de valor.
Logo, determinar as principais caractersticas da reputao e examinar se podem constituir-se
numa vantagem competitiva. Por ltimo, indagar se possvel a permanncia no tempo. Se assim fosse, os gastos realizados para gerar reputao favorvel poderiam se considerar inverses
e calcular-se o retorno delas.
Deste modo, abre-se um novo campo de atuao dos profissionais de Relaes Pblicas que
encontraro argumentos slidos para interessar s pessoas de negcios em este tema. Este trabalho pretende ser um aporte neste sentido.
Palavras chave: criao de valor - estratgias de negcios - imagem corporativa - intangveis reputao corporativa - vantagem competitiva mantida no tempo.
211
Ernesto Lissi

Primero la estrategia, luego el marketing. Cmo conseguir recursos en las ONGs
Primero la estrategia, luego

el marketing. Cmo conseguir
recursos en las ONGs
Ernesto Lissi *
Resumen: La aparicin de las ONGs no es un hecho reciente. Sin embargo su perfil ha evolucionado considerablemente. Desde la filantropa de antao, hasta hoy donde se ocupan de
temas ecolgicos, pobreza, y otras problemticas.
Como toda organizacin, necesita de recursos para cumplir con sus objetivos. La gestin para la
obtencin de los mismos debe hacerse profesionalmente. Ello implica entender que no basta con
buena voluntad. La planificacin resulta una actividad fundamental para el logro de la misin.
Para la gestin de recursos, habr que pensar y actuar diferencialmente. No es lo mismo si nos referimos a grandes donantes o pequeos donantes. Se propone un anlisis separado para cada tipo.
Un punto de especial cuidado es evitar la concentracin en slo algunos grandes donantes. La
cada de alguno de ellos, comprometera seriamente la continuidad del proyecto.
Tambin es prudente pensar en planes de contingencia tales como algn seguro sobre bienes
fsicos indispensables para la continuidad de las ONGs.
Palabras claves: campaas - contingencias - donantes - fondos - ONGs - planes.
(*)
Licenciado en Administracin (UBA). Consultor independiente. Docente universitario en la
Universidad de Palermo y en otras instituciones educativas. Actualmente concluyendo la carrera de Contador Pblico y curso de posgrado en Docencia Universitaria, ambos en la Facultad
de Ciencias Econmicas de la UBA.
Ya no estamos en los das en los cuales el fenmeno de las ONGs nos sorprenda. Ya son absolutamente populares, complejas, pero igual en gestacin.
Estas lneas no pretender abrir juicio sobre el rol que las ONGs cumplen en la bsqueda o no
de control y estabilidad social. Esta es, en todo caso, una discusin no resuelta desde la dcada
de los 40 en donde aparecen mencionadas en documentos de la ONU.
Antecedentes de las ONGs son las fundaciones y asociaciones filantrpicas que hasta el ao 30
(Fundacin Rockefeller), animaban el desarrollo industrial, o las fundaciones de la caridad,
para paliar los efectos sociales del industrialismo. As surgirn luego, las de orden religioso. En
los 70 fueron las alentadas por los movimientos sociales influidas por el peso ideolgico de la
exportacin de la revolucin cubana.
213
Ernesto Lissi
Hoy las cosas son distintas. Ya tenemos ONGs de tercera generacin abocadas a los temas de
ecologa, sustentabilidad, adems del alivio a la pobreza. Independientemente de esto algo las
une: deben ser competitivas, productivas y eficientes. Deben obtener fondos para su subsistencia. No existe en este actual orden global ninguna organizacin que se sustente en el largo plazo
(plazo de un proyecto estratgico) sin ingresos.
Recursos y eficiencia, son conceptos que estn en las antpodas de la voluntad, tanto como la
voluntad de la profesionalidad. Tanto como las primeras ONGs hasta las de hoy. Entonces vale
preguntarse: Cmo llegaremos a ella? Cmo saber si hemos llegado? Cunto dinero debemos
recaudar?
El Prof. Peter Druker 1 sera un buen referente al que podra preguntrsele esto. Pero seguramente l nos contestara con cinco preguntas que nos introducen en el tema de este texto, como
en el suyo (Druker, 1995):
Cul es su negocio (misin)?
Quin es su cliente?
Qu considera valioso el cliente?
Qu resultados ha producido?
Cul es su plan?
Primero: la voluntad y la profesionalidad

Las buenas intenciones no son todo, deberemos concentrarnos en la misin complementando
esta mirada con el aprendizaje mas importante en una ONG, decir no.
Aunque de Perogrullo, esta verdad, es el perfecto comienzo del camino a la eficiencia. El contagio voluntarista de hacer cosas por los dems nos lleva a realizar tareas que otros ya estn haciendo mejor, incluso es un sesgo de ineficiencia el no querer abandonar un programa nuestro
por la misma razn. Normalmente decir estas cosas nos lleva al disenso, generalmente emocional, relevar los hechos lo pondr en el plano racional. Atencin, no se est hablando de
tirar un beneficiario nuestro por la ventana. Se trata de aliarse estratgicamente entre ONGs.
Integrar sus cadenas de valor y trasladar al beneficiario a la misma situacin de beneficio en
otro lugar con menos recursos insumidos.
Pero como usted es un profesional deber jugar un rol preciso. Como Relacionista Pblico
deber buscar quien debe hacerlo, como Publicista deber comunicarlo. Alguien debe evaluar
la organizacin antes de emprender el viaje a conseguir los recursos.
A esa persona se le pide que ayude a evaluar el rendimiento global de la organizacin, incluso la
misin bsica de ella. Puede que comience por una sola rea, quizs un proyecto o una unidad
de la organizacin. La autoevaluacin se puede llevar a distintos niveles y esa persona deber
tener claridad.
214
Ernesto Lissi
La planificacin
Se puede considerar tomar como base las cinco preguntas antes enunciadas, para reflexionar
y producir respuestas. Se deber planificar la tarea. Conocer al detalle cada tarea. Completar
el grupo de anlisis con colaboradores de la organizacin. Provocar una discusin que aliente
a encontrar las respuestas comunes, stas que dara la organizacin si fuera una sola persona.
En un grupo de este tenor no hay respuestas correctas ni incorrectas. La cuestin es animarlos
a trabajar para que disientan, acuerden, o cambien de idea. Para que sumen. Para que los resultados sean recogidos por un lder y compilados en orden. Para ponerlos en prctica.
Nuevo mundo, nueva lengua

Aunque sean distintas las connotaciones con una empresa lucrativa, se debe hablar sin miedo
de negocio.
Considerada la razn de ser de la organizacin, la misin, no es otra cosa que el resultado que
finalmente se desea que la organizacin obtenga. Define por qu hace lo que hace. Moviliza los
recursos humanos.
Las personas que los elegirn tanto para aceptar como para rechazar sus programas, o ser voluntarios de la organizacin, etc., son sus clientes. Se debe satisfacerlos. Hay ms de un tipo de
ellos. Los primarios (usan el servicio) y los de apoyo (voluntarios, donantes, miembros de la
comunidad, el directorio y los ejecutivos).
El valor cualquiera sea su tarea, debe estar pensado en funcin de sus clientes. Es su ventaja
competitiva.
Los resultados son lo que la organizacin ha alcanzado, segn su misin. Una vez definida la
misin, debe traducirla en acciones, en metas, en objetivos y en un plan de accin.
Su pregunta si molesta
Cul es el negocio (misin)?
Cul es su prioridad?, cules son sus puntos dbiles y fuertes? En qu escenario? Tiene usted
una matriz de servicios? Y su futuro?
Extreme el cuidado en definir bien esto. Si estn buscando ingresos cualquier socio puede preguntrselo. Es razonable. Hay que estar acostumbrado a ser competitivo, productivo y eficiente.
Por ms que est haciendo un aporte solidario, est ejerciendo la responsabilidad social empresaria.
Habra que preguntarse en qu medida, tal como est definida la misin en la actualidad, refleja
la ventaja competitiva que hace que la elijan.
Quin es el cliente? Donde hay negocio hay cliente. Los de hoy y los de maana. Cuales son sus
tipos. Estn ordenados? Los conoce?, los encuesta?, hay que subir su calidad? Sin su cliente
satisfecho, se quedar sin negocio.
Qu considera valioso el cliente?
215
Ernesto Lissi
Tenga en detalle su cadena de valor. Son sus actividades de servicio las que lo ayudan? Sus
gerentes, sus recursos humanos, su tecnologa? O quizs sus operaciones. Es la logstica de entrada? O cmo usted produce y distribuye?, tal vez su venta y apoyo de posventa? Esto deber
relacionarlo para sus planes de hoy y con los proyectados.
Qu resultados hemos producido?
No se puede corregir lo que no se puede medir. Tome su propsito y compare. Luego analice el
desvo y corrija. Corrija la herramienta, el proceso, el factor humano.
Cul es nuestro plan?
Si ya detecto su ventaja competitiva, active un plan de sustentacin. Si un plan no tiene tiempo
de ejecucin y control, no es profesional.
Si su ventaja nada necesita, planee modificar su desventaja. Ponga aqu el acento: en decir el no.
Quizs sea ste el momento de conversar con su sponsor, con otras ONGs y ver si su ineficiencia
es la eficiencia de otra organizacin. Desprndase de lo que hace mal y otros hacen bien. Planee
con cuidado y converse con sus clientes.
Luego: ir por los recursos

Esta claro que todo voluntariado se desvive por conseguir recursos. Esto parece lo primero
que hay que hacer. Pero es lo segundo. Y no es menos importante. Pero ahora usted tiene una
estrategia a largo plazo. Su aportante beneficiador sabe a donde usted lo va a llevar. Tiene en
que proyecto confiar. Sabe que usted mide sus resultados en forma eficiente. Usted le dir claramente que con su gestin habr un rbol ms cada diez aos. Usted le dir cuantos nios terminaran su educacin, gracias a esta tarea, la educacin primaria. Cada peso o dlar se traduce
en un hecho concreto. Ahora s es concreta la forma en que nos puede ayudar.
El objetivo de la estrategia de obtener fondos o found raising consiste en obtener fondos que
sern destinados no slo a solventar los gastos de estructura sino tambin a ampliar las actividades proyectadas.
Se puede buscar distintos tipos de donantes, por ejemplo:
- Grandes Donantes
- Aportantes de nivel Inicial o Pequeos donantes
Es importante mantener el contacto con las grandes empresas, ya que pueden aportar grandes
sumas de dinero, pero se puede reforzar y aumentar la cantidad y el compromiso de donantes
de caractersticas ms flexibles. La razn de esta estrategia es estar conscientes de las amenazas
que genera la dependencia de un reducido nmero de grandes organizaciones del sector privado que donen recursos. Si una de ellas cambia su perfil de RSE o la abandona ponemos en
riesgo la continuidad de los objetivos.
La prdida de un donante atomizado dentro de un conjunto numeroso genera menores riesgos
y permite continuar con los planes.
Segn cada grupo donante, las estrategias y acciones que se pueden llevar adelante se sugieren
a continuacin.
216
Ernesto Lissi
Grandes donantes
En forma personal. El mtodo de desarrollo de fondos por medio de solicitudes en forma personal y presencial, presume el encuentro personal entre un representante de la organizacin y uno
de los grandes donantes, con el fin de requerirle una colaboracin en tiempo, talento o dinero.
Se llevar a cabo este encuentro con potenciales donantes, seleccionadas segn el grado de
responsabilidad social y sustento econmico, focalizndonos en diferentes rubros o industrias.
Para esta tarea deber perfilarse al prospecto, tal como en cualquier actividad de mercadeo.
En la eleccin del individuo hay que considerar aspectos tales como su capacidad econmica y
el grado de compromiso que tiene con la labor de la organizacin. La solicitacin requiere una
tarea previa de anlisis de la evaluacin de sus intereses y necesidades y la definicin del tipo y
grado de colaboracin que le ser solicitada.
El encuentro personal, en la mayora de los casos, se realizar mediante una entrevista. As, la
solicitud puede ser hecha a partir de las motivaciones e intereses del potencial donante, lo que
da lugar a un intercambio fluido. A su vez, ste tendr ocasin de plantear sus dudas acerca de
la necesidad y el destino que tendr su colaboracin. Esta situacin es recomendable sea llevada
a cabo por un profesional de Relaciones Publicas que conozca al detalle el arte de comunicar
y percibir mensajes. Este es el caso donde una comunicacin no puede ser otra que la efectiva.
Adems el representante de la organizacin, que busca el financiamiento y colaboracin, deber ser elegido en funcin de su relacin con el potencial donante y del cargo o rol que ocupa en
la organizacin. El objetivo de esta seleccin es que la entrevista sea llevada a cabo por alguien
que goce de la estima del potencial donante, para promover una influencia positiva.
Los aspectos positivos que suceden al aplicar esta metodologa son:
- Empatizar el mensaje a los intereses y necesidades particulares del potencial donante.
- Vnculo ms personal entre el solicitante, el donante y la organizacin que, adems, puede ser
desarrollado en forma permanente.
- Manejar las preguntas y atender objeciones del entrevistado. El no es el comienzo de la tarea.
- Es mejor un no que ninguna respuesta. Permite planificar las prximas entrevistas.
Pequeos donantes
Hay que prever que muchas personas estarn dispuestas a colaborar con una suma pequea o
en forma continua o espordica.
Es fundamental la planeacin estratgica de los recursos humanos disponibles para implementar una campaa de este tipo. Existen alternativas para concretar dichas donaciones.
Los ejemplos son:
Campaa de referidos
Para encender millones de velas solo es necesario un fsforo. Se ampla la base de datos, a muy
bajo costo, con registros de personas con alto potencial para donar. Si se hace un buen pedido
se pueden obtener nuevos colaboradores a travs de los propios, si stos a su vez presentan a sus
referidos. Esto requiere un buen seguimiento.
217
Ernesto Lissi
Campaa masiva a travs de los medios de comunicacin

Permite un alcance masivo y un alto posicionamiento a la organizacin. Tiene un alto costo y
necesita un importante trabajo de produccin previa. Requiere alta capacidad operativa y administrativa previa. Es fundamental orientar la campaa teniendo en cuenta que el recurso que
se pida este dentro de un mensaje que incluya a los dos clientes, el cliente donante y el usuario
del servicio que presta la ONG. Todos y cada uno de nuestros profesionales de la comunicacin
aplican a esta tarea.
Campaa de incremento
Se incrementa el fondeo con los actuales donantes. No requiere esfuerzo en generacin de nuevos contactos. Los datos se actualizan como consecuencia de la campaa y puede combinarse
con una campaa de referidos.
Campaa de marketing directo y telemarketing
Consiste en el contacto personal con un grupo amplio de personas, a relativamente bajo costo.
Brinda flexibilidad en la respuesta, en funcin de las necesidades del potencial donante y para
ajustar la campaa sobre la marcha.
Requiere de un grupo de voluntarios o telemarketers rentados, y muy entrenados, para que la
respuesta sea exitosa y de presupuesto para folletera y envo de cartas por correo. Es interesante
buscar entre los donantes, referentes que colaboren en el contacto directo. Unicef acostumbra
a convocar a sus embajadores, a trabajar sobre los operadores de las grandes cadenas de retail,
para explicar que importante es pedir quiere donar cinco centavos de su vuelto para..
Reclutamiento on-line
Un sitio on-line que cuente con un sistema de reclutamiento en lnea mediante el cual, siguiendo pasos simples, un pequeo donante puede sumarse a los programas de la organizacin, seleccionando algunas preferencias tales como monto, periodo y forma de pago. En este apartado
encuentro un gran campo de aporte de nuestros egresados Diseadores de Web Site.
Jornadas especiales
Es una actividad social organizada con un fin especfico. Usted puede pensar aqu un campo de
accin que ajusta con nuestros profesionales en Organizacin de Eventos. En este contexto, se
pretende para la organizacin:
- Recaudar fondos.
- Obtener visibilidad para la organizacin.
- Fortalecer los lazos con la comunidad.
- Establecer una tradicin (anual por ejemplo) que ser saludable tanto para la organizacin
como para sus miembros y donantes.
Stand pblicos
Proponer ubicar un stand en la Expo-.. (Financiado por otros donantes) desde donde se
centralizar la accin.
Convocar adems a diferentes empresas, para que participen de la campaa a travs de la do-
218
Ernesto Lissi
nacin de sus productos y/o servicios.

Los voluntarios involucrados en el evento, buscarn informar a los clientes acerca de la misin
de la organizacin. Como material de comunicacin recomendamos la impresin de folletos
institucionales especialmente diseados. Tambin se disear y construir un stand que incluya pantallas para proyectar imgenes institucionales y lograr as una mejor y ms atractiva
comunicacin.
Cena de recaudacin anual
Mediante la cena lo que buscamos es reafirmar los lazos con los grandes donantes, y captar
potenciales empresas dispuestas a participar activamente. Aqu sugiero plantear acciones lideradas por Organizadores de Eventos y Relacionistas Pblicos.
Como principal atractivo, les ofreceremos la presencia institucional en el folleto de difusin y
el anuario.
Invitados:
- Representantes de empresas donantes de alimentos, dinero y productos y servicios y otras que
han tenido algn tipo de vnculo con la organizacin pero no han concretado algn tipo de
donacin. As tambin se convocara a empresas que nunca han donado ni han tenido contacto con la organizacin.
- Representantes de las instituciones donde la organizacin lleva a cabo sus programas.
Plan para la contingencia

Se disean para superar situaciones no controlables, pero previsibles.
Para superar dichas situaciones, elaboraremos una Campaa de Capital que permita acumular
servicios y estructura.
Algunos planes son:
- En caso de un siniestro dentro de las oficinas, donde se pierda las computadoras, escritorios y
dems mobiliario; se deber contar con un convenio con empresas proveedoras de equipos
para que nos provea de los mismos. A su vez, se tendr un acuerdo con una empresa aseguradora a travs del cual se pactar que la donacin ser el equivalente a la cuota de una pliza
de seguro.
- Paralelamente a las estrategias planteadas anteriormente, dentro del Fund Raising, trabajar con
la Red Solidaria de la Secretaria de Graduados de Ciencias Econmicas como medio para captar empresas y voluntarios. Esto permite acumular capital para sustentar nuestra estructura
en caso de la cada de una gran empresa o una marcada disminucin de los pequeos donantes, y as poder continuar con los programas. En caso contrario, es decir que las donaciones
crezcan, emplearemos lo recaudado para solventar la demanda futura y nuevos proyectos.
La voluntad y la solidaridad, junto con la responsabilidad social estn en un plano que exige
una visin sistmica del problema. Ya no basta con las ganas. Cada vez ms personas necesitan
ayudar y ser ayudadas. Ambas requieren un plan que permita su satisfaccin. Un plan ordenado, para que cada esfuerzo de ayudar se convierta en ayuda efectiva. Los profesionales se han
219
Ernesto Lissi
ido involucrando. Primero en forma clsica, mdicos que operaban gratuitamente, luego abogados y administradores que prestaban sus servicios. Hoy la competencia nos plantea ver a una
ONG como sin fines de lucro pero con alta eficiencia. Es necesaria una Estrategia Empresarial.
No puede prescindir de Administradores de Gestin, Publicistas, Relacionistas Pblicos, Organizadores de Eventos, Diseadores (pens en la ropa que usa un parapljico, se podr disear
ropa para que sea fcil cambiarla?), Comunicacin Web Desarrollos de Sitios Web, podra un
Diseador de Espectculos ayudar a ayudar? Claro que si.
Sera recomendable que en el marco de la planificacin estratgica, una ONG determine su misin, su visin, su ventaja competitiva. A partir de all hacerla sostenible en el tiempo, ser flexible
a los cambios internos y externos. Siempre apoyada por profesionales. Este es un trabajo de recopilacin de datos e ideas, propios y ajenos. Casi un tamiz de lo emprico, una esperanza de que la
tcnica ayude a ayudar. Claro que una esperanza menor a la esperanza de que este sea un mundo
donde no sea necesaria la ayuda, donde las diferencias hagan innecesaria la curva de Gini2, que
la curva de Lorenz 3 sea la realidad, que Al Gore 4, adems de ser escuchado sea acatado.
Notas
1. Peter F. Drucker fue escritor, docente y consultor. Naci en 1909 en Viena y se educ all y en
Inglaterra. Hizo su doctorado en derecho pblico e internacional. Falleci en el 2005.
2. Corrado Gini (23 de mayo de 1884 - 13 de marzo de 1965) fue un estadstico, demgrafo y
socilogo italiano que desarroll el coeficiente de Gini, una medida de la desigualdad en los
ingresos en una sociedad.
3. La curva de Lorenz es una representacin grfica utilizada frecuentemente para plasmar
la distribucin relativa de una variable en un dominio determinado. El dominio puede ser el
conjunto de hogares o personas de una regin o pas, por ejemplo. La variable cuya distribucin
se estudia puede ser el ingreso de los hogares o las personas
4. Albert Arnold Gore, Jr. o Al Gore (Washington D. C.; 31 de marzo de 1948) es un poltico y
ecologista estadounidense. Fue el cuadragsimo quinto Vicepresidente de los Estados Unidos
bajo la presidencia de Bill Clinton y candidato a la presidencia del pas en el 2000, cuando
perdi las elecciones presidenciales frente a George Walker Bush. En 2007 fue galardonado con
el Premio Nobel de la Paz, por su contribucin a la reflexin y accin mundial contra el cambio
climtico, y con el Premio Prncipe de Asturias de Cooperacin Internacional
David, F. R. (2008). Conceptos de administracin estratgica. 11ed. Mxico: Pearson.
Vicente M., Coria M., otros autores. (2009). Marketing y competitividad. Buenos Aires: Pearson.
Drucker, P. F. (2001). Direccin de instituciones sin fines de lucro. Buenos Aires: El Ateneo.
(1995). Las cinco preguntas ms importantes que usted debe formularse sobre su organizacin sin
fines de lucro. Buenos Aires: Granica.
220
Ernesto Lissi
Summary: The emergence of NGOs is not a recent development. But its profile has changed
considerably. From ancient philanthropy to present where dealing with ecological issues, poverty
and other problems.
Like any organization, a NGO needs resources to meet its objectives and an adecuate professional
management to get them accomplished. And that means to understand that just good will is not
enough. Planning is a key activity for achieving this goals.
For a successful resources management, we must think and act differentially. There is a difference if we refer to large donors and small donors. We propose a separate analysis for each type.
A point of special concern is to avoid concentration in only a few large donors. The fall of one of
them seriously compromise the continuity of the project.It is also wise to think about contingency
plans such as some insurance on material assets; it becomes essential to the continuation of NGOs.
Keywords: campaigns - contingencies - donors - funds - NGOs - plans.
Resumo: A apario das ONGs no um fato recente. No entanto, seu perfil evolucionou
consideravelmente. Desde a antiga filantropia, at hoje onde se ocupam de temas ecolgicos,
pobreza e outras problemticas.
Como toda organizao, necessita de recursos para cumprir com seus objetivos. A gesto para a
obteno deles deve fazer-se profissionalmente. Isso implica entender que no suficiente a boa
vontade. A planificao resulta uma atividade fundamental para lograr a misso.
Para a gesto dos recursos, haver que pensar y atuar diferencialmente. No o mesmo se nos
referimos a grandes doadores ou pequenos doadores. Prope-se uma analise separado para
cada tipo.
Um ponto de especial cuidado evitar a concentrao em s alguns grandes doadores. A cada
de algum deles, comprometeria seriamente a continuidade do projeto.
Tambm prudente pensar em planos de contingncia tais como algum seguro sobre bens fsicos
indispensveis para a continuidade das ONGs.
Palavras chave: campanhas - contingncias - doadores - fundos - ONGs - planos.
221
Elda Llamas

La naturaleza estratgica
del proceso de branding
Elda Llamas *
Resumen: El branding, anglicismo con el que se denomina a la creacin y gestin estratgica de

una marca, cobr notoriedad en la dcada del 90 incorporndose al debate acadmico y a la
actividad profesional del campo disciplinar del diseo y el marketing. En ese trayecto provoc
cierta confusin respecto a la naturaleza a veces estratgica y a veces tctica de la actividad.
Este hecho da lugar a la reflexin terica sobre el nuevo territorio y a explorar la actividad que
rodea a la construccin de una marca, en un intento por descubrir perspectivas tericas que
ayuden a comprender el proceso. Al hacerlo, se examina la nocin de marca como sistema bipolar de produccin y proyeccin de imgenes, y se exploran las fases del proceso de desarrollo de
la marca en paralelo al proceso de planeamiento estratgico. Finalmente, se analiza la influencia
que recibe el proceso de diferentes escuelas de pensamiento estratgico para descubrir las nuevas fronteras que atraviesa este paradigma.
Palabras claves: branding - construccin marcaria - estrategia de marca - gestin de diseo de
marca - imagen visual de la marca - marketing - visin de marca.
(*)
Licenciada en Comercializacin (UADE). Fundadora de Ideobrand. Docente de la Facultad
de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo y de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales.
La nocin de branding, anglicismo con el que se denomina a la actividad que rodea a la creacin
y gestin estratgica de una marca, emergi hacia fines de la dcada del 90 incorporndose
como temtica al debate y a la actividad profesional del campo disciplinar del diseo y el marketing. Con frecuencia, las nuevas temticas se originan en la prctica profesional antes que en
el mbito acadmico, y en ese proceso suelen provocar cierta confusin en la perspectiva que
adopta cada disciplina. No eximidos de esta regla, diseadores y profesionales en marketing
con frecuencia se refieren a la actividad de branding, y en particular a la estrategia de marca,
partiendo de concepciones no coincidentes. Este hecho da lugar a la reflexin terica sobre el
nuevo territorio y a explorar la actividad que rodea a la construccin de una marca en un intento por descubrir perspectivas tericas que ayuden a comprender la naturaleza de este proceso.
Antes de revisar el espectro de actividades que se consideran parte del proceso de branding en la
prctica profesional, es conveniente revisar en qu consiste exactamente este concepto. Aunque
223
Elda Llamas
no se cuenta con una concepcin nica del trmino, su etimologa seala que proviene del vocablo brand que en ingls significa marca, motivo por el cual resulta interesante realizar una breve
revisin del trayecto atravesado por la marca a travs de su recorrido histrico ms reciente.
Las marcas, como fenmeno de la Modernidad y de la sociedad industrial, surgieron desde el
campo disciplinar del derecho al promulgarse las leyes de propiedad intelectual en los Estados
Unidos y en el Reino Unido en los aos 1870 y 1875 respectivamente. El registro de la marca,
como objeto de propiedad intelectual, responda a la necesidad de los fabricantes de identificar
los bienes que producan para distinguirlos de aquellos elaborados por sus competidores. En
esa poca el diseo grfico realiz sus primeros aportes al disear el en aquel entonces llamado- isologotipo, que ms adelante evolucionara en complejidad para convertirse en un sistema
de identidad visual, utilizado con el fin de generar familiaridad y reconocimiento en el medio
de una multitud de productos competidores. Progresivamente, a travs de dcadas sucesivas,
las marcas relegaron a un segundo plano la funcin de identificacin, otorgndole preeminencia a la funcin de significacin. Al hacerlo, se trasciende la referencia a las caractersticas funcionales del producto para construir un plano imaginario, que es oportuno reconocer, recibi
un significativo aporte de la publicidad.
Segn el Diccionario de Negocios (2009), branding es:
...el proceso completo involucrado en la creacin de un nombre singular y una
imagen para un producto (bien o servicio) en la mente del consumidor, a travs de campaas de publicidad que utilicen un tema consistente. El branding
tiene el propsito de establecer una presencia significativa y diferenciada en el
mercado para atraer y retener consumidores fieles.
Al analizar esta definicin, es importante observar que hace referencia a un proceso que tiene
por fin proyectar una imagen mental mediante un uso consistente de la publicidad vinculada
a un nombre marcario (y podramos agregar otros recursos de diseo y comunicacin). Esta
explicitacin de un proceso de planeamiento implica que no son las acciones (tcticas) de
marketing la sustancia del branding sino su naturaleza estratgica que le otorga a la marca una
direccin a futuro a travs de la formulacin de un plan. De otro modo, cualquier accin de
marketing podra consideranse una accin de branding por el solo hecho de tener por destinataria a una marca en particular. A diferencia de acciones aisladas aunque pudieran ser creativas
y an efectivas el propsito del branding es crear y aadir valor al producto o servicio a travs
de un sistema de representacin de imgenes consistente que se expresa por medio de recursos
visuales y de comunicacn.
El sistema productor, de forma anloga a un proyector que reproduce una imagen sobre una
pantalla, opera como generador de una categora diferente de representaciones constituida por
las imgenes mentales que son almacenadas en la memoria inscripta en el sistema preconciente
o inconsciente de la psiquis. Se tratan de imgenes mentales que remiten y se traducen en recuerdos e impresiones que pueden ser activados por la palabra o por ciertas imgenes visuales,
influyendo as sobre la percepcin del mundo exterior y la imagen de s que posee el individuo,
y como resultado de ello, sobre su conducta.
Cabe sealar que, aunque es cierto que no se puede concebir una marca sin la imagen grfica
que la identifique, tampoco se puede suponer que la identidad visual por s sola constituye el
224
Elda Llamas
motor simblico que produce la totalidad de las imgenes mentales a las que la marca remite.
Consecuentemente, es vlido afirmar que el rasgo saliente de la nocin de branding es el hecho que se trata de un proceso que apunta a crear un sistema de representacin de imgenes
articulando un sistema productor de imgenes con un sistema de representacin mental. El
propsito ulterior de dicho sistema es crear una experiencia que por efecto de acumulacin
produzca una imagen mental traducida en reconocimiento y en una gestalt de asociaciones distintivas ante el pblico al que se dirige. Dicho de otra manera, la naturaleza lingstica, icnica
y cromtica de la marca confluye en la imagen visual que opera como vehculo portador del
conjunto de valores simblicos que la marca propone a un pblico predeterminado con el fin
de diferenciarse de sus competidores y, generar reconocimiento y recordacin.
En definitiva, la condicin que determina la existencia de un proceso de branding es que toda
accin vinculada a la creacin y gestin de la marca responda a un plan predeterminado en el
que se defina el sistema de asociaciones que la marca se propone representar. El hecho implica
un proceso de planeamiento y ello en principio le otorga la condicin de estrategia, al menos
desde la perspectiva ms tradicional de la nocin que se analizar ms adelante.
Pero cabe preguntarse en esta instancia qu involucra con exactitud el proceso de desarrollo
de una marca? La concepcin de este proceso ha sufrido modificaciones a travs del tiempo
como consecuencia de un cambio de paradigma que tuvo lugar en el campo de las ciencias
empresariales. El modelo clsico, precursor del campo del branding, conceba el proceso de
desarrollo de una marca como una actividad estrechamente vinculada al desarrollo de nuevos productos (Watkins, 1986). Con el transcurso del tiempo, este paradigma se transform
otorgndole al proceso de desarrollo y gestin de la marca una importancia estratgica y no
meramente tctica.
De ese modo, el proceso de desarrollo de una marca con sentido estratgico adquiri mayor
relevancia y surgieron modelos tericos que plantean las etapas que involucra. Aunque no todos
los modelos abordan las fases del proceso en forma simtrica, existe coincidencia con variaciones menores en el hecho que el desarrollo de la estrategia de marca atraviesa las cuatro fases
propias del planeamiento estratgico; anlisis, desarrollo, ejecucin y evaluacin final o control.
La etapa inicial de anlisis estratgico se concentra en comprender la posicin competitiva de
la marca con el fin de definir de qu modo podra conquistar una posicin en el mercado a
partir de los atributos de sus productos o servicios y habilidades de la organizacin, para luego
formular el Brand Vision (Davis, 2000) o visin de la marca que establece los anhelos de la
marca para el futuro expresados en trminos de objetivos, pblico al que se dirige, rasgos de
diferenciacin y objetivos financieros. La siguiente fase se centra en el desarrollo de la estrategia
de marca, incluyendo el posicionamiento de la marca y la estrategia de comunicacin junto
con los restantes factores que integran la mezcla de marketing (Davis, 2000). La creacin de
la identidad de marca concepto ms amplio que precede y engloba el posicionamiento y la
proposicin de valor como sntesis de la identidad de marca que propone beneficios de carcter
tangible y de carcter imaginario- ambas nociones agregadas por Aaker (2000) a este modelo.
En la tercera fase, se plantea la ejecucin de la estrategia de comunicaciones integradas la que
incluye publicidad, relaciones pblicas, prensa, eventos y actividades promocionales para instalar la marca en el mercado. La fase final o cuarta etapa de evaluacin implica la medicin
del retorno sobre la inversin alcanzado por la marca y su valor en trminos de equidad de
marca. (Aaker, 2000)
225
Elda Llamas
Es importante remarcar que la estrategia de marca centro neurlgico del proceso de desarrollo
de la marca proporciona direccin, consistencia y propsito a largo plazo. Sin embargo, al
intentar definir con precisin la nocin de estrategia desde una concepcin de negocios, la
tarea no resulta sencilla debido al amplio espectro de perspectivas tericas existentes. Aunque
paradjico en apariencia, es posible que precisamente el amplio espectro de perspectivas sirva
para explicar la concepcin que el diseo y el marketing adoptan sobre el desarrollo de la estrategia de marca.
La perspectiva ms tradicional, que corresponde a la escuela de planificacin, que domin en
las publicaciones acadmicas y las publicaciones de negocios en la dcada del 50 hasta los aos
70, concibe la estrategia como un plan; es decir como un curso de accin trazado para alcanzar
una meta predeterminada. La caracterstica esencial del plan es que establece anticipadamente
una serie de acciones que luego debern ser ejecutadas en forma intencional y pautada. Este
enfoque se basa en el modelo FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y divide el proceso en etapas claramente delineadas, otorgndole especial importancia a la fijacin
de objetivos y a la elaboracin de planes y presupuestos.
Sin duda se encuentran resonancias entre esta perspectiva terica y el modo de abordar el
proceso de desarrollo de la estrategia de marca planteado ms arriba; aunque en una jerarqua
menor y en forma posterior a la formulacin del plan corporativo, al plan de operaciones y al
plan de cada sector. Este modelo refleja en gran medida la realidad de la prctica profesional de
los gerentes de marca que, adems de abordar la formulacin de la estrategia de marca a travs
de las fases descriptas, fijan objetivos mensurables y presupuestos de inversin publicitaria,
proyectando resultados como parte de un enfoque que asigna prioridad a un programa de
ejecucin altamente formal. Una limitacin que presenta este modelo es su falta de previsn
de situaciones de incertidumbre que lo tornan inflexible debilitando su posicin en el mercado
(Mitzberg, 2000).
Desde una ngulo diferente, la escuela de diseo que se origina en la escuela de negocios de
la Universidad de California, el Massachussets Institute of Technology y la Escuela de Negocios
de la Universidad de Harvard a fines de los aos 50 y principios de los 60 concibe la estrategia como un proceso que intenta compatibilizar la situacin interna de la organizacin con el
entorno; en el primer caso para descubrir las oportunidades y amenazas que presenta el contexto, y en el segundo, para definir las fortalezas y debilidades de la organizacin, asignndole
tambin un papel importante en este plano analtico a las creencias y valores de los directivos
de la organizacin.
Es evidente que la perspectiva estratgica de la escuela de diseo se ve reflejada en el proceso
estratgico de desarrollo de la marca. Al encarar la fase de anlisis estratgico de la marca este
modelo que diseadores y profesionales en marketing utilizan en forma compartida propone partir de un anlisis FODA para formular luego la Visin de la marca. Se trata de un enfoque ms simple que el modelo de la escuela de planeamiento que proporciona orden y resulta
de utilidad en entornos relativamente estables donde sirve de sustento a estilos de liderazgo que
proponen una visin slida para el futuro de la marca. Sin embargo, su simpleza puede resultar
insuficiente ante entornos de mayor complejidad y con frecuencia es utilizado en forma complementaria al modelo de planeamiento. (Mintzberg, 2000)
Estos paralelismos permiten descubrir la importancia que adquieren las dos escuelas anteriores
como afluentes del modelo de desarrollo estratgico de la marca. Sin embargo, la perspectiva
226
Elda Llamas
terica que presenta mayor compatibilidad y resonancia con el pensamiento disciplinar del
diseo en relacin a la estrategia de marca, es la escuela cultural. Esta perspectiva concibe la formulacin de la estrategia como un proceso colectivo que refleja la cultura de la organizacin.
Este modelo, originado por autores suecos Rhenman (1965), Normann (1977) y Jonsson
(1977), se bas en la antropologa para desarrollar un enfoque que permita comprender mejor el crecimiento y el cambio estratgico en una organizacin. Ms adelante, Barney (1991) y
Wernerfelt (1995) aadieron a la teora cultural su anlisis sobre la importancia de los recursos
de la organizacin, definindolos como los activos, las capacidades, los procesos organizacionales, a la par de sus conocimientos y experiencia. Este enfoque plantea que slo puede mantenerse una ventaja competitiva cuando sta se basa en recursos originales que no pueden ser
imitados por los competidores y tampoco pueden ser reemplazados por sustitutos.
Criticada por su vaguedad conceptual, Mintzberg et al (2000) advierten que los peligros de esta
escuela son: la posibilidad de desalentar el cambio debido al nfasis que colocan en la tradicin
y el consenso, al igual que la creencia errnea de que la diferenciacin o singularidad constituyen por s mismas una ventaja estratgica. Se trata sta de una crtica que es vlido extrapolar
como una falencia comn en la formulacin de una estrategia de marca que gire en torno a las
capacidades o recursos de la organizacin. No obstante ello, en el escenario corporativo y en
el mbito de algunas industrias en particular es factible encontrar organizaciones alineadas
detrs de esta corriente de pensamiento que llevan adelante su estrategia con xito.
En ese sentido, el design management o gestin de diseo propone la instauracin de una
cultura organizacional en la que el diseo desempee un papel fundamental como recurso
estratgico para alcanzar los objetivos de crecimiento de la organizacin. Este enfoque concibe
el diseo como una funcin de negocios pero al mismo tiempo contempla el hecho que se trata
de una disciplina de naturaleza interdisciplinaria que integra campos disciplinares como el
arte, el diseo, el marketing y los negocios.
Desde este paradigma se pueden explicar las nuevas fronteras del branding que imponen una
alianza entre el campo disciplinar del diseo y el marketing. El intercambio de saberes y perspectivas tericas puede contribuir a ampliar la visin estratgica de ambas disciplinas y aportar
nuevas ventajas competitivas a la organizacin. La estrategia de marca, de ese modo, podra ser
abordada desde una perspectiva estratgica en la que confluya un enfoque de diseo estratgico
con una cultura de diseo en la organizacin. El nexo conceptual entre ambas quizs d lugar a
la pareja perfecta que anuncie la hora de retirada de las estrategias de torre de marfil. Intuicin,
creatividad y visin estratgica no tienen por qu ser incompatibles. En todo caso, se trata de
combinar y potenciar las habilidades de diseadores y marketineros para lograr una estrategia
de marca que integre en forma efectiva el sistema productor de imgenes con el sistema de representacin mental, entrelazando el diseo del producto, la psiquis, la cultura y el anlisis del
negocio en un sistema cohesivo que resulte en la consolidacin de una fuerte equidad de marca.
Aaker, D. (1996). El xito de tu producto est en la marca. Mxico: Prentice-Hall.
Borja de Mozota, B. (2003). Design management: using design to build brand value and corporate
innovation. New York: Allworth Press.
227
Elda Llamas
Davis, S. (2002). Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands. USA:
The Jossey-Bass Business & Management Series.
Mintzberg, H., Ahlstrand, B. y Lampel, J. (1999). Safari a la estrategia: Una visita guiada por la
junga del management estratgico. Barcelona: Ediciones Granica.
Valds de Len, G. (2005). Cinco posibles maneras de mirar la imagen. En, XIII Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2005. Formacin de Profesionales Reflexivos en
Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo. Buenos Aires, pp. 261-269
Watkins, T. (1986). The economics of the brand: A marketing analysis. USA: McGraw-Hill.
Business Dictionary. Disponible en: http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html
Summary: Branding -creation and strategic management of a brand- gained notoriety in the
90s joining the academic debate and professional activity of the disciplinary field of design and
marketing. The fact of being both strategical and tactical caused some confusion about the
branding nature. This debate has become in a theoretical reflection on the new territory and
explore the activity surrounding the construction of a brand in an attempt to find theoretical
perspectives to help understand the process. In doing so, it examines the concept of brand as a
production and imaging bipolar system, and explores the stages of brand development in parallel with the strategic planning process. Finally, we analyze the influence of different schools of
strategic thinking to discover the new frontiers facing this paradigm.
Keywords: brand management design - brand strategy - brand vision - brand visual image branding - marketing - trademark construction.
Resumo: O branding, anglicismo com o que se denomina criao e gesto estratgica de
uma marca, cobrou notoriedade na dcada dos 90 incorporando-se ao debate acadmico e
atividade profissional do campo disciplinar do design e o marketing. Este trajeto provocou
confuso respeito natureza as vezes estratgica e as vezes tctica da atividade. . Este fato d
lugar reflexo terica sobre o novo territrio e a explorar a atividade que rodeia construo
duma marca, num intento por descobrir perspectivas tericas que ajudem a compreender o
processo. Deste modo, se examina a noo de marca como sistema bipolar de produo e projeo de imagens, e se exploram as faces do processo de desenvolvimento da marca em paralelo
ao processo de planejamento estratgico. Finalmente, se analisa a influencia que recebe o processo de diferentes escolas de pensamento estratgico para descobrir as novas fronteiras que
atravessa este paradigma.
Palavras chave: branding - construo marcaria - estratgia de marca - gesto de design de
marca - imagem visual da marca - marketing - viso da marca.
228
Diego A. Ontiveros

Retail marketing: el punto de venta,

un medio poderoso
Diego A. Ontiveros *
Resumen: El Punto de Venta, en adelante PDV, es slo visto como canal de distribucin, pero
dado su desarrollo debe ser considerado un medio. Espacio privilegiado para sumar valor y
gestionar branding. Merchandising de seduccin para producir experiencia que deleite a los
shoppers. El plan de medios debe incluir esta herramienta de comunicacin.
Entender las superficies de encuentro entre productos y consumidores como medio de comunicacin es ingresar en la dimensin imprescindible para un estudiante de Diseo, Publicidad
o Comunicacin. Debemos controlar la exposicin de los artculos de consumo masivo frente
al paseo de compras de nuestros potenciales shoppers.
Qu es el merchandising? La visin ms conocida y ms sencilla es utilizar distintos soportes
publicitarios para promocionar brands (gorras, lapiceras, remeras, encendedores). Este el tradicional.
Conocer los secretos del merchandising es una herramienta para controlar el facing de los packagings en las tiendas y as seducir a los compradores en el primer momento de la verdad en la
mercadotecnia. El merchandising no es una actividad nueva, pero debe ser un rea de desempeo para un diseador, publicitario o comunicador en empresas con comercializacin en alta
rotacin. Este artculo describir sus principales tpicos.
A modo de ejemplo, el caso emblemtico del alfajor Cachafaz. Sin publicidad tradicional logra
imponerse como producto con tres armas: precio alto (alrededor de 4 pesos), muy buen envase
y presencia en los PDV.
Palabras claves: gndola - merchandising - merchandising tradicional - packaging - Punto de
Venta (PDV) - retail marketing - repositores.
(*)
Licenciado en Ciencias de la Comunicacin. Docente de Marketing, Publicidad & Branding
en la Universidad de Palermo, Universidad de Buenos Aires, Universidad de Belgrano y Universidad Nacional de Ro Negro.
La clsica interpretacin, ms popular y masiva, del merchandising se presenta como la colocacin de la marca de una empresa o producto sobre objetos, para servir como obsequios a
clientes interno o externos. Cualquier elemento puede ser soporte de la marca como vehculo
publicitario, a mayor valor del soporte ms alta la percepcin de valor de la marca. Es decir
229
Diego A. Ontiveros
podemos hacer lapiceras para regalar en una feria o evento para los clientes o interesados y para
los clientes ms importantes se puede hacer colocar la marca en pen drive o netbooks.
En este texto quisiera volcar un indicio de los elementos bsicos que componen el retail marketing.
Bienvenido al mundo in store. Luego de leer este texto quisiera que comprendan que los shoppers no compran lo que desean, sino que adquieren lo que las tiendas les venden. Asistimos a
un mundo de compras impulsivas, derivadas de la seduccin del los productos en los puntos de
venta. Hay un lema en este tema que es que el 70 % de las compras o ms pertenece a lo que no
llevamos en la lista de los productos faltantes de nuestras casas cuando vamos al hipermercado.
Y a este ley se suma otra, que el 70 % de las decisiones se toman en el Punto de Venta (dejando
atrs todas las influencias de las campaas publicitarias). Es importante tener en cuenta que los
medios de comunicacin modelan el posicionamiento en la mente de los consumidores. Pero la
influencia termina cuando llega el momento de la verdad, de elegir un producto en la gndola
del supermercado.
El merchandising es una herramienta para controlar el facing de los packagings en las tiendas. El
merchandising no es una actividad nueva, pero debe ser un rea de desempeo para el graduado
en empresas de alta rotacin.
El servicio de merchandising implica para las empresas proveedoras de los puntos de venta, poner disposicin de las canales de distribucin, equipos de personas para exhibir los productos
en las gndolas de los super, hiper, tiendas mayoristas y locales minoristas.
Muchas empresas brindan este servicio y muy bien, pero otras organizaciones no lo miden, no
estimulan, ni lo valoran como un medio de comunicacin estratgico. Los medios tradicionales
con campaas publicitarias, Relaciones Pblicas, acciones de Responsabilidad Social Empresaria, son muy, muy importantes, pero los puntos de venta para los que trabajamos en consumo
masivo son vitales. Pocos son los objetivos alcanzables si al hacer una gran campaa multimedial, con grandes presupuestos, muy bien planificada, incluso contratando alguna celebridad
no controlamos la presencia de la marca que impulsamos en las gndolas.
Controlar el facing es mucho ms econmico y efectivo que los deseados puntos de recordacin de una marca en una campaa. El producto est los 365 das del ao sobre las gndolas,
las marcas se codean unas con otras en un gran texto discursivo de colores, aromas, envases y
significados que son los supermercados. El PDV es un viaje agradable e imprescindible para el
consumidor. Es el primer momento de la verdad para las marcas. En la tienda el consumidor
elegir la marca en el punto de venta. Las leyes de eleccin de la marca en el Punto de Venta son
antiguas, pero verdaderas. Reitero para que quede claro que el 70% de las decisiones de compra
se toman en el PDV, y el 70 % de las compras no estaban programadas por los consumidores
en su lista. Son compras impulsivas.
Pero retomando la funcin del egresado de la universidad, es sumamente importante medir,
controlar y mejorar los facing en los puntos de venta. A mayor exhibicin, ms posibilidades
de venta y de rotacin. En resumen, productos ms rentables. Es una variable controlable que
se modifica diariamente, y el trabajo con los merchandisers, supervisores y los departamentos
comerciales es fundamental. Comprender que las estrategias de exhibicin de los productos
son irremplazables. El control de las bocas de expendio no debe estar librado al azar, a la suerte,
o al control de nuestros competidores.
230
Diego A. Ontiveros
En las gndolas de los supermercados es dnde se puede apreciar mejor la fuerte presencia de
ciertas marcas.
Tomar facing en las gndolas

Qu es el facing? Es medir la cantidad de espacios de nuestras marcas frente a las marcas
de los competidores y de las marcas propias de los retailers. Es observar cmo evoluciona,
en todos los puntos de venta, supermercados, hipermercados, tiendas tradicionales, hard &
soft discount. (Todos los espacios son PDV, incluso la ciudad). La primera etapa es realizar un
diagnstico de situacin, se debe medir el facing, este es el primer paso de una estrategia de
merchandising efectiva, pero esto no concluye aqu, adems de medir debemos saber cmo
est exhibida la mercadera. Cunto y cmo. El cmo incluye si nuestra marca ser vista antes
en los paseos de compras que la de la competencia. Cmo, implica que siempre los productos
deben ser exhibidos con los logos hacia el frente. Que se vea la marca para un rpido reconocimiento. Cmo, tambin es controlar la calidad de los envases, fechas de vencimientos, luego
pasamos a decorar las gndolas (si nos autorizan los dueos de los PDV, previa negociacin
en las centrales de compra) con publicidad, y ahora tambin podrn recrear la comunicacin
en las pantallas planas que invadieron e irrumpen todos los PDV. El desafo es que las marcas
al decir de Roberts (2004) se conviertan en lovemarks, pero deben ser muy bien presentadas en
las gndolas de los PDV para que se consolide un amor a primera vista entre nuestras marcas y
los clientes (tan valorados en esta poca de crisis y vacas flacas). Underhill (2002) nos dice que
ir de compras es la religin del Siglo XXI. EL shopper encuentra en los recorridos la compra
placentera, un lugar de entretenimiento, por ello el ttulo de este artculo: el PDV es un medio
de comunicacin, no es slo un espacio de compra/venta. Es mucho ms. Es un espacio lleno
de vida. Son parasos de consumo, vendan discos compactos o yogures, sea una feria de libros
o un petshop. En estos espacios se crea los que llamamos la experiencia del funshopping, del retailtanment (retail + entertainment, consumo + diversin). El merchandising puede ser tambin
denominado marketing en el PDV. El mismo es trabajar la comunicacin in store, la fachada de
los locales, decorar las vidrieras, colocar los toldos, sillas, reposeras, mesas y sombrillas. Muchos
PDV como mencionamos anteriormente cobran o alquilan estos espacios. Otros, por poseer
bajo poder de negociacin, slo hacen canje de espacio por material promocional. El desafo
prximo es gestionar los PDV virtuales en combinacin con los PDV tradicionales que sern
transformados por las nuevas tecnologas.
Pricing
Los puntos de venta son espacios inigualables para obtener informacin para la gestin de
inteligencia comercial. Inteligencia comercial es uno de los pilares del marketing estratgico, es
obtener informacin de lo que acontece en el mercado para tomar decisiones. La informacin
se puede comprar como informes a consultoras reconocidas en el mercado. Pero teniendo un
equipo de merchandisers que recorren continuamente las bocas de expendio, se puede imple-
231
Diego A. Ontiveros
mentar la toma de datos del mercado. Esto es mucho ms accesible y simple de poner en prctica. Lo importante es la veracidad de la informacin que refleje la situacin del mercado. Si bien
mencionamos facing como el primer informe, pricing es el otro tipo de informacin que refleja
los cambios de precios de venta al pblico.
La unificacin de toma de precios es vital para cualquier compaa. Seguir los movimientos de
los precios es fundamental para coordinar esta variable controlable y gestionar acciones ante
cambios del entorno hipercompetitivo de los puntos de venta. Los precios varan da a da y
es fundamental estar atrs de cualquier cambio para poder reaccionar. Adems el control sirve
para conocer si hay precios por debajo del costo publicados por jugadores del retail que puedan
afectar la imagen de marca.
Esta informacin es tomada en cada representante minorista y se pueden hacer comparaciones
entre los mismos y entre los distintos canales comerciales.
Otras novedades a tener en cuenta en consumo masivo son las novedades en cambios de packaging, nuevos sabores, nuevos lanzamientos, nuevos tamaos, promociones, degustaciones. Estos cambios primero llegan a las gndolas y luego se anuncian en los medios de comunicacin
mediante publicidad. Si los merchandising informan a tiempo sobre cambios de la competencia
se pueden reaccionar a tiempo frente a la jugada de la competencia. Es por esto que el punto de
venta es una verdadera fuente de informacin de lo que acontece en el mercado.
Estos informes deben ser implementados de manera sistmica en toda la organizacin, sin ellos
tomar decisiones puede ser fatal en el juego de la competencia.
Merchandisers
Quin es el encargado de aplicar esta gestin?
Los encargados de realizar esta tarea son los merchandisers, es decir los repositores. Son operarios del Punto de Venta. Son las personas que se encargan de que los productos estn correctamente exhibidos. Pueden ser clasificados en tres tipos:
- Exclusivos del minorista (trabajan para una cadena) reponen todas las marcas,
- Los repositores externos exclusivos de una empresa proveedora, y
- Los externos compartidos por agencia de repositores (prestan un servicio denominado pool
para varia empresas pymes, que no pueden costear un servicio de exclusividad). Estas personas
trabajan fijas en un local o cumplen un ruteo por zona geogrfica.
Adems de estos equipos de personas los merchandisers son supervisados por personal de las
empresas proveedoras y por las agencias de reposicin.
Entre los objetivos del Merchandiser, encontramos:
-Rotacin de acuerdo a fechas.
-Limpieza y retiro de productos deficientes.
-Control de stock para evitar quiebres y sobre stocks.
-Animacin/material P.O.P., luces, sonido.
-Colocar logo hacia el frente/destacar la marca.
232
Diego A. Ontiveros
-Lograr una buena ubicacin y ms espacio.

-Control de cadenas de fro.
-Lograr exhibiciones alternativas/complementarias y sin pagar el espacio.
-Conseguir informacin (de la competencia, sobre precios, sobre nuevos productos, sobre las
promociones vigentes).
Es muy importante que las personas que integran estos equipos estn sumamente calificadas
para enfrentar su tarea diaria. Entiendo que no sucede en la mayora de las empresas, pero las
ms eficaces son las que capacitan fuertemente a sus empleados en negociacin. Los modelos
de negociacin ganar-ganar son ideales para este tipo de tareas. Cada da se encuentran con
desafos diferentes para negociar, enfrentados con los encargados de los supermercados: gerentes, encargados de saln, encargados de cada gndola. Es con ellos que luchan por los horarios
asignados a cada sucursal, solicitan revisar los stocks reales de cada boca de expendio y aumentar los volmenes de compra y contra los repositores de otras empresas que luchan por obtener
mejores lugares, bien visibles y que los productos tengan los carteles de precios. Por lo general
en las empresas lderes los merchandisers son los semilleros de futuros vendedores, ejecutivos
de cuenta y managers. Es muy bueno conocer el da a da de la actividad del consumo masivo
para saber los pormenores que no se ven en las oficinas centrales de las empresas proveedoras.
Uniforme de merchandisers
Son espacios ideales para que, adems de cumplir su funcin de ropa para empleados, sean
soportes para la comunicacin de las marcas. Son espacios generalmente desperdiciados, cuando representan una gran oportunidad de reforzar la mencionada comunicacin de marcas.
Afortunadamente hay muchas otras compaas que entienden que el uniforme es un medio
de comunicacin para tener a una persona representando la marca dentro del minorista. Por
eso el dar una cantidad de mudas, como por ejemplo cinco, es entender que un empleado bien
vestido es la cara visible de una empresa. Muchas empresas disean los informes haciendo
partcipes de los mismos a los repositores, ya que son estos quienes disfrutarn de una buena
prenda. Los uniformes sirven adems de soporte para las marcas, para que los que interacten
con los empleados tengan una visin positiva de las marcas. Adems esto es fundamental para
tener una poltica de marketing interno. Muchas veces los buenos uniformes son requeridos
por los empleados de las cadenas de retail que con mucho gusto usan en los locales la ropa con
la marca de las empresas. Especialmente buzos, remeras y gorras. En estas prendas lo fundamental es la durabilidad de las telas, la comodidad para el trabajo manual, la proteccin del
empleado, y especialmente que no haya que recorrer las sucursales para sancionar a los empleados que no usan completo el uniforme. Actualmente hay muchas compaas que como tela de
trabajo utilizan el denim o jean. A modo de ejemplo en una famosa e internacional cadena de
hamburguesas sus empleados actualizaron sus uniformes con jean y con el diseo de la conocida diseadora Jessica Trosman.
La ropa de los clientes internos no debe ser interpretada como un gasto, sino como inversin
en la satisfaccin del empleado, su lealtad a la marca, su identificacin con la organizacin.
Adems es percibido por los clientes externos como imagen positiva para la marca.
233
Diego A. Ontiveros
Materiales de comunicacin
Packaging
Para los que trabajan en retail marketing, el envase es el inicio del branding. Es el soporte principal para colocar la exhibicin de la marca. Si bien tiene una muy importante funcin de mantener los productos bien conservados o cuidados hasta su consumo, los envoltorios son un medio
de comunicacin para crear valor en la percepcin de los productos. Adems, en su diseo,
tenemos el poder de modificarlo, aggiornarlo, hacer una campaa cruzada con otra categora de
productos. Tambin se pueden hacer promociones, una campaa con fines sociales, por ejemplo ayudar a difundir la imagen de nios buscados por alguna organizacin no gubernamental.
Se pueden difundir recetas de cocina, nuevas formas de usos del producto.
Se puede relatar la trayectoria de la marca y de la corporacin que fabrica el producto.
Los envases deben ser pensados y diseados para el uso que le d cada participante de la cadena
comercial: intermediarios mayoristas, distribuidores y los consumidores finales.
En cada jugador el envase tiene una funcin fundamental: cuidar e identificar los productos.
Pero al llegar al consumidor final el packaging es un medio excelente para contar una buena
historia de la marca. Adems pensemos que muchas empresas dejan de trabajar los medios
tradicionales y vuelcan cada vez ms recursos al punto de venta. Y en el packaging se pueden
disear excelentes campaas. Adems junto a los envases, por ejemplo en las botellas de vino,
aceites, licores, gaseosas o en las prendas de ropa junto a las etiquetas de forma de lavar la
prenda podemos poner elementos que acompaen los productos relatando una buena historia
o particularidad de la marca. Algunos productos colocan un sticker para que luego el usuario
se fanatice con la marca y los pegue en la luneta de su auto o en alguna ventana. Es decir que el
envase (cuando tiene el producto dentro) tiene una maravillosa seduccin para los consumidores. Ahora, cuando su interior est vaco o se retir la prenda, la mayora de los envases van
la basura. Igualmente, el dar a los envases vacos otro uso, es una oportunidad nica para las
marcas de convivir con el envase para otros usos (ejemplo como lapicero con las clsicas latas
de Nesquik, o vasos). Y adems, de esta forma, se cuida el ecosistema. Esto ayuda a crear una
complicidad con el consumidor y darle un valor agregado al producto por la reutilizacin de
los envases.
Pensemos adems que los colores son fundamentales para identificar la categora de los productos o para identificar la marca. Adems es bueno cuando las caras de los envases, exhibidos
en forma continua, permiten reconocer la marca de forma ms rpida al leer una gndola en un
paseo de compras. Me gusta destacar el packaging de la bebida J&B, cuando uno recorre como
consumidor las gndolas de cualquier supermercado, este envase se destaca por que sumando
dos envases juntos se percibe la marca con mayor facilidad y en este juego de la precepcin de
la forma se gana en la calidad de exhibir los productos. Parece mentira que pocas marcas tomen
de ejemplo este tipo de acciones creativas y accesibles para muchas compaas. En marketing
lo importante es la percepcin. Segn estudios de comportamiento de consumidores frente a
una gndola se estima que se tarda 3 segundos en percibir una marca que ya compramos habitualmente. Entonces a modo de cierre de la importancia del envase pensemos lo siguiente: en
una visita de 40 minutos a un hipermercado, que podemos decir tiene 120.000 productos a la
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Diego A. Ontiveros
venta, a razn de 3 segundos para percibir un producto, slo podremos percibir 800 marcas de
un supermercado como mximo. Es increble pero real, slo 800 envases podrn ser percibidos
en un hipermercado de 120.000 envases. Es esta relacin tiempo de permanencia-percepcin lo
que nos indica que los diseadores de packaging deben recorrer los puntos de venta para verter
nuevas ideas o conceptos a los mercados.
Material P.O.P.
Son todos los elementos que ayudan a destacar los productos exhibidos en las gndolas, En la
mayora de los puntos de venta su colocacin se gestiona en la sede central de compras. Entre los
ms conocidos, encontramos, cenefas, carteles, muebles exhibidores, heladeras, islas, salientes,
rolls, expendedores, colgantes, displays que acompaan a los productos cuya arma ms eficaz
es su propia carta de presentacin: su packaging (marca, color, diseo, material, tamao, texto).
Puntos de venta
Son los espacios destinados a exhibir la mercadera para potenciales compradores. Punto de
encuentro para: productos, consumidores y dueos de la superficie.
Consideremos aqu, tres factores importantes a tener en cuenta:
- El punto de venta debe tener animacin, debe contener una exhibicin activa de los artculos.
- Es un espacio de teatralizacin, es una puesta en escena.
- Y por supuesto es un lugar para trabajar la tematizacin del diseo respecto a la fecha del
calendario (Pascuas, Fin de ao, Halloween, carnaval, semana de la dulzura, semana Santa, da
del Padre, Reyes, da del Nio, etc.).
El PDV excede el concepto de lugar de intercambio de productos o servicios para humanizarse: es un espacio lleno de vida. Se convierte en un lugar donde el consumidor puede vivir
una experiencia diferente y especial. Estos son das de hiperconsumo, hipercompetitividad:
el potencial cliente es neo y pro consumidor. Todos los lugares de venta son sensibles a esta
temtica. Supermercados, libreras, almacenes, museos, universidades, hipermercados, bancos,
farmacias, carniceras, muebleras, shoppings, parques de diversiones, casas de comidas, bares,
mercados barriales, centros de compra a cielo abierto, ferias temticas, casas de indumentaria,
inmobiliarias, colegios, quioscos, estaciones de servicio, bodegas, casas de alquiler de pelculas,
cines, teatros, hoteles, tiendas para mascotas, peluqueras, pginas web , etc. ...
La ciudad es un gran punto de venta. Actualmente acudimos al renacer de los negocios de cercana a los hogares. Pensemos en Capital Federal donde se gener una campaa llamada Centro Comerciales a Centro Abierto en cada uno de los barrios porteos. Imitando la recuperacin de los
cascos urbanos en las ciudades europeas, aqu se trabaj en conjunto con los comercios de barrio.
Veamos, a continuacin, algunos nombres de puntos de venta clsicos:
Super e hipermercados: Coto, Disco, Toledo, La Estrella Argentina ( Primer supermercado en
Argentina, en Mar del Plata) ; Canguro, El Hogar Obrero, Mini Max, La Gran Provisin, Plaza
235
Diego A. Ontiveros
Vea, Elefante, Canguro, Sumo, La Cooperativa, Libertad, Gigante, Canguro, Metro, Norte, Carrefour, Wal Mart, Auchan, Jumbo, La Annima, Best, Da, Eki, Leader Price, Despensas Vea.
Mayoristas: Yaguar, Maxiconsumo, Makro, Vital, Nini, Diarco, Torquio, El Cicln. Shoppings:
Unicenter, Abasto, Alto Palermo, Mall Avellaneda.
Decoracin y obras: Easy; Home Depot.
Farmacias: Farmacity.
Automotor: Norauto.
Ferias comunitarias: Mercado Central la Salada.
Discogrficos: Musimundo, Tower Records.
Franquicias: El noble repulgue, Las Medialunas del Abuelo.
Triple interaccin comunicacional entre:

Comprador (Consumidor)
Producto (Proveedor)
Punto de venta (Dueo del espacio)
Estos tres sujetos son los que interactan en el proceso de autocompra. El consumer que pasea
por las gndolas es el principal protagonista de esta escena. El producto que debe autovenderse
slo, desde la gndola debe llamar la atencin del consumer. Y el dueo de la superficie que
arma los recorridos de los clientes, modificando los lugares de exhibicin de la mercadera.
En este cruce donde todos tratan de ganar, es la satisfaccin y el deleite del cliente el que est
en juego. En cada paseo de compras debe encontrar el marketing de una experiencia positiva.
Clasificacin general de tipos de compra

1) Imprescindible. Compra premeditada en la lista. Productos de primera necesidad.
2) Compra no prevista. Impulsiva: recordada / sugerida / pura.
3) Compra sugerida / bajo influencia del vendedor.
Las compras se pueden sintetizar en estos tres tpicos. A la primera categora corresponden los
productos que uno va al PDV y que compra habitualmente y por lo general se anotan en la lista
para ir al supermercado y que no olvidarnos.
Es en el segundo punto donde nos encontramos con las compras impulsivas, el cliente no tena
pensado comprar cierto tipo de productos. Pero la efectiva accin de merchandising hace que
el producto sea comprado por seduccin inmediata del consumer. Sera bueno que reflexione la
ltima vez que volvi del hipermercado y compr algn producto al verse tentado por la accin
del marketing in store.
El ltimo implica que el comprador no sabe que producto comprar y recurre a la experiencia
del vendedor para tomar la decisin.
236
Diego A. Ontiveros
Diagramacin del punto de venta

Lay out
Es el diseo del saln , como se arma el mobiliario ( gndolas, punteras, islas, sectores por categoras, heladeras, freezers, lnea de cajas, entrada al saln, exhibidores, rolls, canastos, pallets,
tamao de los sectores, tamao de los pasillos, etc. ...) para controlar y maximizar el recorrido
de los visitantes a una sucursal. La circulacin en el PDV es una construccin. No es natural.
Est guiada por estudios observacionales. En los locales de hipermercados en general se ingresa
desde la izquierda, y se circula en forma opuesta a la agujas del reloj. Cada punto de venta es
estudiado para una mayor rotacin de sus productos. Los PDV poseen zonas clidas (donde los
productos tienen gran demanda) y las zonas fras (lo que un consumer no busca en un supermercado, por ejemplo libros, msica, plantas, bazar, ropa.)
La gndola
Este es el mobiliario fundamental para la exhibicin de los productos. La rotacin de los mismos depender de qu lugar ocupe en los estantes. Lo mejor es que los productos se ubiquen a
la altura de la vista y al alcance de las manos. Los productos adems son ubicados por el tamao
de su packaging. En las grandes superficies la posicin de los productos est diagramada por
planillas llamadas planogramas. Cada producto tiene los frentes y ubicacin en la gndola determinada. En cadenas independientes es posible an el trabajo de merchandiser peleando por
mejores y mayores espacios de exhibicin.
Un recurso utilizado para la venta de libros infantiles es contar en el stand con una persona
disfrazada como el personaje de algn libro. Tambin, los autores firmando ejemplares de sus
obras, son un poderoso atractivo para los compradores.
Elementos anti-venta
Son acciones que por descuido impiden o malogran la exhibicin de los productos. Recorriendo muchos locales la experiencia demuestra que estos son corregibles, pero muchas veces debido a la vorgine de las ventas diarias es imposible solucionarlos rpidamente.
Estos son algunos de los problemas habituales de espacios comerciales: obligar al cliente a preguntar, ya que faltan letreros o indicaciones adecuadas. La mala sealizacin es muy comn.
Productos agotados, no hay control de los stocks. Etiquetas de precios confusas, los clientes no
pueden conocer los precios reales de venta. Empleados poco amables, debido a la falta de capacitacin del personal. Vidrieras desatendidas o tapadas, esto es muy comn en los locales atendido por gente mayor que no tiene preocupacin por mejorar las vidrieras. En muchos casos se
pueden observar escaparates sucios, descuidados, fuera de temporada, con productos descoloridos, psima iluminacin, incluso en algunos negocios se observan insectos muertos entre la
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Diego A. Ontiveros
mercadera, y ausencia de precios en los productos exhibidos. Muchos locales desaprovechan

las virtudes de mostrar la mercadera al potencial pblico que pasa por la puerta de ingreso.
Iluminacin pobre o escasa. Aqu hay que respetar el lema Ahorrar luz es ahorrar ventas.
Estos inconvenientes los encontramos en algunos comercios y pueden ser evitados.
Sugerencias para gestionar los puntos de venta

Estas son algunas recomendaciones que se deberan poner en prctica para intentar deleitar al
cliente y que el consumer obtenga el entretenimiento ms el consumo. La compra debe ser una
experiencia maravillosa para que desee volver a repetirla.
-Coherencia de la comunicacin en Above The Line y en Bellow The Line/Marketing in store.
-Adaptar la comunicacin al espacio de cada Punto de Venta
-Disear comunicacin para los PDV. Las publicidades de televisin, son muy extensas para las
pantallas de los PDV. Animar y renovar los PDV.
-Control diario del PDV
-Realizar un planograma ideal de gndola para la empresa que se gestione.
-Realizar un reporte mensual con mediciones de Facing (informe Cuanti/Cualitativo) Tomar
acciones de mejora con los registros que no sean correctos. Acompaarlo con un informe de
pricing.
-Capacitar a los repositores, transformarlos en Merchandisers
-Utilizar los uniformes de los Merchandisers para hacer branding.
-Merchandising como fuente de Inteligencia Comercial.
-Comunicacin interna para que los colaboradores valoren al PDV como medio de BTL.
-Si la comunicacin es efectiva, el PDV se transforma en Punto de Compra.
A modo personal sugiero, luego de la lectura de este escrito, salir a recorrer distintas sucursales
de minoristas y tratar de encontrar algunas de las temticas abordadas en este paper. No hay
nada mejor que la experiencia propia y descubrir nuevas soluciones o problemas en los PDV.
Fresco, J. C. (1997). Merchandising Marketing desde el punto de venta. Buenos Aires: Ediciones
Macchi.
Lambin, J. J. (1990). Marketing Estratgico. Madrid: McGraw-Hill.
Roberts K. (2004). Lovemarks, el futuro ms all de las marcas. Barcelona: Empresa Activa.
Salem, H. (1993). Los secretos del Merchandising activo. O como ser el nmero uno en el punto de
venta. Editorial Daz De Santos.
Sarlo, B. (1998). El Centro comercial. La Jornada Semanal. Mxico, 22 de marzo.
Underhill, P. (2002) Porqu compramos? La ciencia del Shopping. Buenos Aires: Editorial Gestin 2000.
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Diego A. Ontiveros
Summary: The Point of Sale (POS) is only known as a distribution channel, but it should be
considered a media. Privileged to add value and manage branding, merchandising is seductive
enough to produce an experience that delights shoppers. The media plan should include this
communication tool. Design, Advertising and Communication students have to understand
the areas of contact between products and consumers as a communication media. We must
control that the exposure of our products becomes attractive enough to capture the attention
of our potential shoppers.
What is merchandising? The traditional vision is to use different advertising media to promote
brands (caps, pens, shirts, lighters).
Learn the secrets of merchandising is a tool to control packaging facing in stores and so seduce
the buyers at the first moment of truth in marketing. The merchandising is not a new activity,
but should be a performance area for a designer, communicator in advertising or marketing
companies with high turnover. This article will describe the main topics.
As an example, the case of Alfajor Cachafaz. With no traditional advertising the product gains
market share with high price (about 4 dollars), very good package and presence in the POS.
Keywords: merchandising - packaging - Point of Sale (POS) - repositories - retail marketing stand - traditional merchandising.
Resumo: O Ponto de Venda, em adiante PDV, s visto como canal de distribuio, mas dado
seu desenvolvimento, deve ser considerado um meio. Espao privilegiado para adicionar valor
e gerir branding. Merchandising de seduo para produzir experincia que deleite aos shoppers. O plano de meios deve incluir esta ferramenta de comunicao.
Entender as superfcies de encontro entre produtos e consumidores como meio de comunicao ingressar na dimenso imprescindvel para um estudante de Design, Publicidade, Comunicao. Devemos controlar a exposio dos artigos de consumo massivo frente ao passeio
de compras de nossos potenciais shoppers.
O que o merchandising? A viso mais conhecida e mais simples utilizar diferentes suportes
publicitrios para divulgar brands (bons, canetas, camisetas, isqueiros). Este o promocional.
Conhecer os segredos do merchandising uma ferramenta para controlar o facing dos packagings nas lojas e assim seduzir aos compradores no primeiro momento da verdade no marketing. O merchandising no uma atividade nova, mas deve ser uma rea de desempenho para
um designer, publicitrio ou comunicador em empresas com comercializao de alta rotao.
Este artigo descrever seus principais tpicos.
Ao modo de exemplo, o caso emblemtico do alfajor Cachafaz. Sem publicidade tradicional
logra impor-se como produto como trs armas: preo alto (ao redor de 4 pesos), muito boa
embalagem e presena nos PDV.
Palavras chave: gndola - merchandising tradicional - merchandising - packaging - Ponto de
Venda (PDV) - retail marketing.
239
Alejandro Prats

La importancia de la comunicacin
en el marketing interno
Alejandro Prats *
Resumen: Cuando pensamos en trminos de lo que para una empresa implica la capacitacin
del personal que la compone aparecen ms dudas que certezas. Encontrar a los profesionales
adecuados, en qu momento o poca del ao es ms factible destinar tiempo para formar a
nuestra gente y que esto no implique una baja en la rentabilidad de la empresa debido a que los
empleados no estn en sus puestos de trabajo como lo hacen normalmente, cuanto se deber
invertir para ello, etc. Son cuestiones que los gerentes de las empresas deben planificar en una
vorgine que los abstrae y concentra ferozmente alejndolos de la toma de decisiones. Pues
bien, conjuntamente con estas cuestiones, surge la idea de realizar un trabajo de marketing interno, puertas hacia dentro. Es hora de indagar, conocer, profundizar y poner en prctica aquellos valores, virtudes, aciertos, fortalezas y porque no tambin desventajas que tiene la empresa.
Las cuales se debern trabajar para revertir y convertirlas en aspectos positivos.
Palabras claves: capacitacin del personal - comunicacin interna - diferenciacin - endomarketing - gestin de las actitudes - imagen e identidad corporativa - intereses individuales y
grupales - plan de comunicacin - rol del lder.
Licenciado en Ciencias de la Comunicacin (UBA), especialidad en Marketing, Comunicacin y Consultora empresarial. Docente de la Universidad de Palermo en el Departamento de
Negocios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin.
(*)
Introduccin
Toda organizacin que se precie de tal debe trabajar sobre sus propios cimientos, para ello una
de las premisas que no pueden evadirse es el tratamiento de la comunicacin interna dentro de
la empresa, establecer el plan de comunicacin para transmitir polticas, objetivos y acciones. Si
la empresa u organizacin comprende que su primer cliente es su empleado y que la comunicacin que lleve adelante para l y con l es de vital importancia tendr un gran paso dado hacia
la concrecin de obtener ptimos resultados, dando lugar as a un proceso de trabajo donde se
logren las ideas, objetivos y polticas establecidas inicialmente.
El papel que desarrollan los empleados dentro de las empresas es primordial para poder alcanzar el xito pero sucede que observando la casustica que se nos presenta a diario pareciera que
241
Alejandro Prats
esta idea es algo que se da por sentado, es algo que se dice pero en realidad se piensa? Los empresarios, los altos mandos y directivos de las empresas comprenden verdaderamente el rol de
las personas dentro de las organizaciones? Asimilan que son vnculos que se entrelazan no slo
desde lo laboral sino tambin desde lo afectivo, lo emocional? Entrando en juego las emociones
y percepciones, sensaciones, miedos, dudas, certezasPara trabajar la idea de la comunicacin
dentro de las organizaciones es necesario profundizar la manera en que se comportan las personas en la vida cotidiana.
Para ello se har referencia a los conceptos vertidos por Erving Goffman en su libro Actuaciones, la presentacin de la persona en la vida cotidiana. Goffman (1994) refiere en este texto a la
confianza que tiene cada individuo en el papel que desempea en y ante una sociedad determinada. Da cuenta que cuando un individuo lleva adelante un papel est pidiendo a sus observadores que tomen como verdadero la imagen que se da ante ellos. En este artculo se abordar
el tratamiento de la comunicacin interna en una organizacin partiendo de la nocin de que
toda accin individual debe ser insertada en una sociedad, por lo tanto el comportamiento
de las personas dentro de las empresas debe ser tratado como todo acto comunicativo que se
produce entre varios individuos con diferentes personalidades, sensaciones y pensamientos
pero con un slo fin en comn al pertenecer a una organizacin o empresa determinada: la
bsqueda del cumplimiento de los objetivos trazados y establecidos por la empresa.
Siguiendo esta lnea de pensamiento Goffman (1994) manifiesta:
en el acto comunicativo se produce una interaccin entre varios individuos,
interaccin que se da en el orden de lo simblico que construye las diversas
instancias de las redes sociales. Cuando se concibe la comunicacin como actividad social, se coloca un mecanismo de orden superior por encima de la
comunicacin (inter)individual. Cada acto de transmisin de mensaje se integra a una matriz mucho ms vasta. Esta matriz, que recibe el tan vapuleado
nombre de comunicacin social, constituye el conjunto de los cdigos y las
reglas que hacen posible y mantienen en la regularidad y la previsibilidad las
interacciones y las relaciones entre los miembros de una misma cultura. As
concebida, la comunicacin en la sociedad es pues permanente: no se sostiene
en la accin de un individuo, aquella que remite linealmente a un mensaje
emitido y/o decodificado; ms claramente, permite que la accin individual se
inserte en una continuidad. El individuo es visto como un actor social, como
un participante de una entidad que lo subsume. Las actividades comunicativas
son actividades de control, de confirmacin, de integracin, donde la redundancia juega un papel importante. (Goffman, 1994, p.46).
Una organizacin contiene una determinada cultura, por eso los miembros deben recibir un
mensaje claro, especfico y que tenga sentido entre todos los que conforman la empresa. El
endomarketing debe estar signado por una comunicacin que desde la Direccin de la empresa refleje una estrategia. Entonces ser necesario pensar y encuadrar la poltica de comunicacin interna a seguir. Por eso tomando las palabras expresadas en el prrafo anterior por
242
Alejandro Prats
Goffman entendemos el accionar comunicativo como actividad de control, pero tambin de

confirmacin y de integracin dentro de una organizacin. La verdadera integracin se lograr
si aquello que se transmite al personal como normativas, objetivos y necesidades se lleva acabo
de manera clara, sin contradicciones ni pasos en falso. El accionar de cada individuo, que para
nosotros ser cada empleado, estar concatenado con el accionar del resto de sus compaeros
dando sentido al funcionamiento de la empresa.
El autor tambin expresa:
la redundancia es uno de los mecanismos por los cuales se sostiene y se afirma
el hilo de la comunicacin. Se trata de enunciados verbales o de gestos que
permiten la continuidad del acto comunicacional, por medio de la reiteracin
de conceptos o enunciados ya emitidos o de la explicitacin aparentemente
innecesaria de ideas implcitas en esa interaccin (Goffman, 1994, p.47)
La existencia de reglas implcitas permite hablar de la nocin de contrato, pacto o acuerdo de
comunicacin, tambin por lo general, implcito en el juego de la interaccin. Para entender
a que refiere un contrato de comunicacin hay que recordar la diferenciacin entre lo dicho
(enunciado) y las modalidades del decir (enunciacin), donde las modalidades del decir construyen el dispositivo de enunciacin, a saber: la imagen del que habla, o sea, el enunciador; la
imagen del destinatario del discurso; la relacin entre enunciador y destinatario, que son entidades discursivas a las que hay que distinguir del emisor real y del receptor real. Todo soporte
de interaccin contiene su dispositivo de enunciacin, al que se denomina contrato o pacto de
comunicacin. Es en este pacto en donde se dirimir el compromiso que alcanzar cada integrante de una organizacin a la hora de llevar adelante sus tareas, siempre en contacto directo
con el resto de sus compaeros y de la compaa. Es sabido que las mayores dificultades en las
empresas se dan internamente cuando entre los diferentes sectores, secciones o departamentos
de una organizacin determinada no logran hablar el mismo idioma, no comprenden que la
cultura de la empresa debera ser la misma para todos. Esto se debe a que la comunicacin desde la Direccin no ha sido bien implementada. Los mandos medios tienen un rol importante
ya que deben transmitir la estrategia de la Direccin a seguir y si la misma no es bien transmitida surgen los ruidos en la comunicacin. Y como sabemos esto repercute en el vnculo de
los empleados y de las distintas reas de trabajo. Sucedindose una serie de incomunicaciones,
inequvocos que siempre repercuten en el cliente externo, socavando la identidad y la imagen
corporativa. Como consecuencia se ven afectados el cumplimiento del plan de negocios y la
rentabilidad.
En estas pocas donde el rol del cliente es absolutamente activo, se debe entender que la capacitacin constante para los empleados es decisiva. La informacin debe circular cuando as se lo
desea por todos los sectores de la empresa para no generar quiebres entre los distintos sectores
que a la hora de tratar con el cliente quedarn mal expuestos ante una demanda especfica. Y
esto tiene su punto de partida en la comunicacin. Y ms an en la gestin de las actitudes.
243
Alejandro Prats
La gestin de las actitudes y el rol del lder en las organizaciones

En este apartado continuamos transitando el camino de la comunicacin puertas adentro, el
branding interno que posibilite traspasar con claridad y eficiencia el umbral de la empresa para
llegar a cada cliente y lograr esa diferenciacin que har que una organizacin logre posicionarse por encima de otras. El valor que genere internamente ser el que los ubicar en el mercado
con una verdadera ventaja competitiva. Para lograrlo la organizacin debe contar con lderes
capaces de realizar la tarea nada sencilla por cierto de bajar al personal los lineamientos
fundamentales que han sido trazados por la Direccin de la empresa, su trabajo ser establecer
una comunicacin fluida, inclusiva sobre todo. Qu se quiere decir al mencionar la palabra
inclusiva? Que se debe trabajar sobre todas las reas de la empresa y con cada integrante. Cada
individuo, cada empleado, como dijimos antes, est vinculado con otro, inserto en un sector y
en una tarea que a su vez se vincula directamente o indirectamente con otros sectores. Para que
estos funcionen a la hora del trabajo cotidiano y puedan lograr minimizar el grado de conflictividad, el lder deber realizar una correcta y efectiva gestin de las actitudes. La manera en que
los integrantes de una organizacin llevan adelante sus roles es y ser vital. Y para ello la racionalidad discursiva y la actitud dialgica ser necesaria para lograr unir intereses individuales
con intereses grupales. Cuando se entabla una comunicacin, en este caso podemos decir un
dilogo es menester poder arribar a un entendimiento de ndole universalista. Traspolndolo
a nuestro objeto de anlisis diremos que el entendimiento tiene que darse en beneficio de la
organizacin. Siempre previamente gestionando las actitudes desde lo individual para llegar a
lo general. Arribar a intereses de carcter universal, lo cual se relaciona con aquello que todos
podran llegar a querer como organizacin, como empresa. En este punto entendemos que radica el mayor de los conflictos dentro de las organizaciones a la hora de gestionar una correcta
comunicacin, muchas veces las empresas subestiman el rol de los lderes para con su gente.
La accin comunicativa exacta entre un orador y sus interlocutores se vislumbra en pos del
entendimiento mutuo del acuerdo tcito entre ambos. Que incluye el respeto, la solidaridad y la
intencin de permitirle al otro que se exprese y exponga sus razones. La percepcin o intuicin
por parte del lder a la hora de construir su discurso, su verdad, en tanto esta represente la verdad de la empresa conlleva una responsabilidad sobre lo dicho. Responsabilidad que comienza
cuando el lder debe escuchar las necesidades de la Direccin de la empresa, ponerlas en prctica al mismo momento que debe trasmitirlas a los empleados, con quien a su vez deber tener
una actitud de dilogo como ya expresamos anteriormente. Permitiendo as lograr una eficaz
poltica de comunicacin interna.
Branding interno
A la hora de pensar en promocionar los valores de la marca y la identidad e imagen corporativa de una compaa entre sus empleados como primer paso es pertinente profundizar en lo
expresado en este escrito. Para comprender ms sobre el tema introducimos a Kotler (1998)
que presenta una resea del manejo de las relaciones con los empleados de la cadena de hoteles
Ritz- Carlton.
244
Alejandro Prats
Cuando se presenta con los nuevos empleados , el presidente del hotel dice:
Mi nombre es Horst Schulze. Soy el presidente y soy una persona muy importante aqu. Despus de unos segundos, contina: Pero usted tambin lo
es. De hecho, usted es ms importante para los clientes que yo. Si usted no
se presenta a trabajar, estamos en problemas. Si yo no me presento, creo que
nadie lo notara. Segn Kotler estos comentarios reflejan la actitud del seor
Schulze y su pensamiento acerca de que los empleados son el componente decisivo en el servicio de la calidad. Por consiguiente, Ritz Carlton selecciona con
mucho cuidado slo a los aspirantes con actitud solcita apropiada. Por cada
nuevo empleado en una sesin preliminar de orientacin, otros 10 solicitaron
el puesto, de modo que se dice que a los empleados que no fueron contratados,
sino seleccionados. Una vez seleccionado, cada empleado aprende la cultura
corporativa del hotel, con una extensa capacitacin en el trabajo, que da como
resultado la certificacin del puesto. (Kotler, 1998, p. 600)
Esta cita nos permite observar de qu manera las corporaciones que piensan en sus empleados
y su relacin con ellos logran alcanzar los niveles de calidad buscados, el verdadero sentido de
trabajo se debe buscar en el interior de la organizacin y la manera en que se trata, informa, estimula a su gente. Como menciona Kotler todo se vincula a la cultura corporativa, si verdaderamente se trabaja para capacitar al personal, si se implementan acciones concretas para sondear
qu sucede con nuestros empleados en cada sector, rea o departamento permitiendo que las
necesidades, problemas e incertidumbres de ellos puedan conocerse, seguramente esta informacin har que la comunicacin interna resulte una herramienta efectiva y confiable para
luego poder alcanzar el posicionamiento deseado en el mercado por parte de la organizacin.
Mercadotecnia del sentido de la misin

Un aporte ms para abordar y desentraar la cuestin de la comunicacin en las empresas, el
endomarketing que resulta muchas veces contradictorio entre la teora y la puesta en prctica
del mismo, mencionaremos a Kotler (1998) y su aporte a travs de la mercadotecnia del sentido
de la misin que:
significa que la compaa debe definir su misin en trminos sociales amplios, ms que en los trminos limitados del producto. Cuando una compaa
define una misin social, los empleados se sienten mejor acerca de su trabajo y
tienen un sentido ms claro de la direccin. (Kotler, 1998, p. 576)
En este sentido el autor menciona el ejemplo de varias empresas que tienen en comn un pensamiento, una filosofa con la cual expresan somos responsables hacia nuestros empleados,
los hombres y mujeres que trabajan para nosotros en todo el mundo. Debemos considerar a
todos como individuos, debemos respetar su dignidad y reconocer sus mrito (Kotler, 1998 ,
p. 576)
245
Alejandro Prats
Para ello estas organizaciones invierten tiempo en investigar, observar, escuchar y evaluar aquello concerniente a su personal. Las empresas son las encargadas desde su gnesis de fomentar y
transmitir entre su gente los cdigos y los basamentos ticos a seguir. Kotler (1998) manifiesta
que en cualquier empresa la conducta tica debe ser una tradicin, una forma de hacer negocios que se transmite de generacin en generacin de empleados, en todos los niveles de la organizacin (Kotler, 1998, p. 583) Es en este aspecto que toda organizacin debera hacer foco,
sin duda el prestigio alcanzado puertas afuera ha tenido origen en el interior de la empresa,
habiendo comunicado con claridad y solvencia los puntos claves para que el personal se sienta
que cuenta con las herramientas suficientes para encarar el trabajo diario.
Las crisis en las pequeas empresas

La comunicacin en momentos de crisis nos sita ante un desafo adicional al que enfrentarse:
la posibilidad latente de la prdida de valor de las empresas. El desgaste del vnculo comercial
que mantenemos con nuestros clientes, y lo que es ms preocupante, la incertidumbre de qu
pasar con ellos, preguntndonos si seguirn consumiendo nuestros productos o servicios, a
qu precio, bajo qu condiciones, durante cunto tiempo. Para afrontar los diferentes estados
de situacin los primeros pasos a seguir parten desde el interior de la organizacin. A continuacin algunos lineamientos:
- Preparar a los directivos de la empresa para afrontar la crisis
- Aprender a gestionar los miedos.
- No dejarse llevar por el desencanto
- Lograr confianza en nosotros mismos y en nuestras personas.
- Trabajo en equipo descubriendo fortalezas y debilidades.
- Conocer las inquietudes, dudas y necesidades del personal de la empresa.
- Compartir problemticas sobre casos puntuales experimentados por los empleados.
- Reunir el mximo de informacin posible.
- Establecer el formato de la comunicacin (reuniones, conferencia de prensa, gacetillas)
- Focalizarse en el cliente y en sus necesidades
- Lograr un mensaje que de cuenta del modo de vida de los clientes.
- Definir el perfil de los clientes, dnde estn y cmo piensan.
- Establecer estrategias para llegar a ellos.
- Conocer a la competencia, determinar de qu manera se trabajar para diferenciarse de ella y
tomar real conocimiento del estado de crisis.
- Abordar estrategias ofensivas y defensivas para establecer qu posicin tenemos en el mercado.
- Sostener una situacin de liderazgo en plena crisis.
Las etapas de crisis en las empresas pequeas y medianas obligan a establecer un plan estratgico que puedan permitirles volver a tomar vuelo rpidamente. Gironell (2009) en su libro Plan
de vuelo presenta los niveles de conflictividad dentro una empresa familiar y la manera en que
se decide afrontar la crisis llevando adelante la idea de creer para ver, apostando a superar
los momentos crticos en las empresas familiares, en donde se entrecruzan las lazos sanguneos
246
Alejandro Prats
y las necesidades econmicas. Sobre este tema existen expertos que trabajan a travs de su experiencia y trayectoria en asesorar a aquellas empresas que se ven imposibilitadas de establecer
una comunicacin clara porque son absorbidos por sus emociones y conflictos personales.
Asimismo Fernndez (2009) desde su libro presenta un camino a seguir basado en la gestin
y los cambios en etapas que van desde el anlisis del entorno, la bsqueda de la innovacin, la
eficiencia y lo ms importante como consecuencia de las anteriores: la ejecucin. Es este punto
donde se debe focalizar el proceso de comunicacin interna, en la puesta en prctica de aquello
que se piensa y se desea transmitir, como verdaderos valores que reflejen la imagen corporativa.
Tratando de evitar las contradicciones entre lo que se dice y se hace, algo que sucede a menudo en las empresas familiares donde la gestin queda opacada por la fuerte presencia de los
conflictos entre sus dueos que suelen ser hermanos, padres e hijos o primos. Sobre este tema
Ingouville (2005) trata en su libro Del mismo lado la manera de resolver conflictos y apela a
la no confrontacin de unos contra otros, buscando transitar por el camino de la negociacin
para colocarse del mismo lado y superar los niveles de conflictividad que se presentan a diario
en este tipo de empresas donde la comunicacin se torna muchas veces imposible de sostener.
El resultado de toda negociacin debe crear valor, la figura del facilitador dentro de las organizaciones con este nivel de conflicto es una muy buena opcin para lograr cambios que logren
la permanencia y la sustentabilidad de la empresa.
Cierre y reflexiones finales

Comenzando por dar un breve panorama de lo que sucede en las empresas cuando se trata la
comunicacin interna y de comprender un poco ms todo acto comunicativo que privilegie los
intereses grupales pero sin dejar de lado los intereses individuales sostenemos que:
En las organizaciones es vital el rol del lder para lograr una buena y eficaz comunicacin
que incluya a todo el personal, que permita un dilogo permanente para que los empleados
puedan manifestar sus dudas y certezas como tambin sus fortalezas y ventajas. Comprender
que cada persona tiene un aporte para hacer desde su lugar de trabajo y es all donde se dar
la gran batalla: reconocer ese valor agregado que cada empleado pone a diario desde su puesto
de trabajo. Si bien en lo cotidiano detectar estas cuestiones resulta complejo ser necesario que
la empresa designe a la o a las personas apropiadas que por su experiencia y carisma estn preparadas para trabajar codo a codo con un grupo de personas que busca el reconocimiento. En
este punto la nica responsable de que el empleado se sienta reconocido o tenido en cuenta es
la misma organizacin. Sabemos de los tiempos actuales de crisis constantes, de la vorgine a la
que todos estamos sometidos, todo debe resolverse de manera rpida y sin el correcto anlisis
muchas veces. Debido a esto se descuida la comunicacin y se desconoce qu sucede con aquellos que tienen en sus manos la realizacin de diversas tareas que forman parte del engranaje
de toda organizacin. En tal sentido se trata de obtener el tan mencionado pero no siempre
logrado sentido de pertenencia por parte de los empleados. Aqu es donde el accionar de la
compaa deber poner su empeo, buscar un compromiso que slo se lograr si se comunica
con la verdadera intencin de llevar adelante una tarea de campo ardua y sostenida en el tiempo. Como vimos en los ejemplos citados anteriormente el tratamiento de la comunicacin es
importante para luego ver resultados que puedan medirse, cuantificarse en cuanto a niveles de
247
Alejandro Prats
calidad. La empresa refleja en su exterior aquello que le sucede a diario en su interior. Muchas
veces se arriba a resultados negativos y se desconoce el motivo que da origen a esta situacin,
pero al momento de indagar con un consultor la empresa corrobora que se ha descuidado la
comunicacin entre su gente, partiendo a la empresa, ubicndola en un estado de situacin
complicado y dividido entre lo que sucede puertas adentro y la demanda del exterior. La interaccin debe ser constante para que en los momentos de mayor incertidumbre se pueda salir
adelante, sobre todo en los momentos de crisis que es cuando surgen las preguntas y se esperan
respuestas mgicas que no llegan. Un consultor debe muchas veces indicar y establecer aquello
que no se hizo durante largo tiempo en una organizacin, lo cual supone barajar y empezar
de nuevo. Y es aqu donde se presentan los mayores conflictos: reconocer lo que no se hizo y
comenzar a desarrollarlo, a travs de establecer internamente la estrategia comunicacional a
seguir, puntualizando la definicin de objetivos, determinar la estrategia y los tiempos de todo
el proceso. Dejando de lado el hermetismo, integrando ideas y conceptos, respetando la trayectoria e historia de la organizacin y de sus dueos-directivos pero siempre trabajando con la
premisa de que esta trayectoria e historia tienen sentido gracias a que el personal aport da a
da su trabajo. Es en ellos los empleados y por ellos que se necesita recurrir a una comunicacin sin prejuicios ni falsos temores, en bsqueda de un camino ms integrador que posibilite
comunicar bien para negociar mejor.
Fernndez, J. (2009). Gestin en tiempos de crisis. Barcelona: Editorial Deusto
Gironell, M. (2009). Plan de vuelo. Barcelona: Editorial RBA Libros SA
Goffman, E. (1994). Actuaciones. Buenos Aires: Editorial Amorrortu.
(1970). Interaccion rituals. Buenos Aires: Editorial Tiempo Contemporneo.
Ingouville, F. (2005). Del mismo lado. Barcelona: Editorial Grijalbo.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico D. F.: Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
Summary: Thinking about what it means for a company having its personnel trained comes
up more questions than answers. Finding the right people, choosing the period when is more
likely to take time to train people in terms of avoiding lacks in profitability or planning how
much to invest are issues that corporate managers should plan carefully. In addition, the idea to
apply internal marketing strategies raise at the same time . Its time for the company to explore,
understand, deepen and implement those values, virtues, strengths and disadvantages. In order
to reverse and turn them into positives.
Keywords: communication plan - differentiation - endomarketing - image and corporate identity - individual and group interests - internal communication - management attitudes - role
of the leader - staff training.
248
Alejandro Prats
Resumo: Quando pensamos em termos do que para uma empresa implica a capacitao de
seus empregados aparecem mais dvidas que certezas. Encontrar aos profissionais adequados,
em que momento ou poca do ano mais provvel destinar tempo para formar a nossa gente e
que isto no implique uma baixa na rentabilidade da empresa devido a que os empregados no
esto nos postos de trabalho como fazem normalmente, quanto se dever inverter para isso,
etc. So questes que os gerentes das empresas devem planificar numa voragem que os abstrai
e concentra ferozmente, e os retira da toma de decises. Junto a estas questes, surge a idia
de fazer um trabalho de marketing interno, portas para dentro. hora de indagar, conhecer,
aprofundar e colocar em prtica aqueles valores, virtudes, acertos, fortalezas e desvantagens da
empresa, as quais se devero trabalhar para reverter e converter em aspetos positivos.
Palavras chave: capacitao dos empregados - comunicao interna - diferenciao - endomarketing - gesto das atitudes - imagem e identidade corporativa - interesses individuais e
grupais - plano de comunicao - rol do lder.
249
Publicaciones del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
Publicaciones del Centro de Estudios

en Diseo y Comunicacin
El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin

de la Universidad de Palermo desarrolla una amplia poltica editorial que incluye las siguientes
publicaciones acadmicas de carcter peridico:
Es una publicacin peridica que rene papers, ensayos y estudios sobre tendencias, problemticas profesionales, tecnologas y enfoques epistemolgicos en los campos del Diseo y la
Comunicacin.
Se publican de dos a cuatro nmeros anuales con una tirada de 500 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita.
Esta lnea se edita desde el ao 2000 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones remuneradas, dentro de las distintas temticas.
La publicacin tiene el nmero ISSN 1668.0227 de inscripcin en el CAICYT-CONICET y
tiene un Comit de Arbitraje.
Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin [Trabajos de estudiantes y egresados]
Es una lnea de publicacin peridica del Centro de Produccin de la Facultad. Su objetivo es
reunir los trabajos significativos de estudiantes y egresados de las diferentes carreras.
Las producciones (terico, visual, proyectual, experimental y otros) se originan partiendo de
recopilaciones bibliogrficas, catlogos, guas, entre otros soportes.
La poltica editorial refleja los estndares de calidad del desarrollo de la currcula, evidenciando
la diversidad de abordajes temticos y metodolgicos realizados por estudiantes y egresados,
con la direccin y supervisin de los docentes de la Facultad.
Los trabajos son seleccionados por el claustro acadmico y evaluados para su publicacin por
el Comit de Arbitraje de la Serie.
Esta lnea se edita desde el ao 2004 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones para
su publicacin. El nmero de inscripcin en el CAICYT-CONICET es el ISSN 1668-5229 y
tiene Comit de Arbitraje.
Escritos en la Facultad
Es una publicacin peridica que rene documentacin institucional (guas, reglamentos, propuestas), producciones significativas de estudiantes (trabajos prcticos, resmenes de trabajos
finales de grado, concursos) y producciones pedaggicas de profesores (guas de trabajo, recopilaciones, propuestas acadmicas).
Se publican de cuatro a ocho nmeros anuales con una tirada variable de 100 a 500 ejemplares
de acuerdo a su utilizacin.
251
Esta serie se edita desde el ao 2005 en forma ininterrumpida, su distribucin es gratuita y

recibe colaboraciones para su publicacin. La misma tiene el nmero ISSN 1669-2306 de inscripcin en el CAICYT-CONICET.
Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin
Las Jornadas de Reflexin Acadmica son organizadas por la Facultad de Diseo y Comunicacin desde el ao 1993 y configuran el plan acadmico de la Facultad colaborando con su proyecto educativo a futuro. Estos encuentros se destinan al anlisis, intercambio de experiencias
y actualizacin de propuestas acadmicas y pedaggicas en torno a las disciplinas del diseo
y la comunicacin. Todos los docentes de la Facultad participan a travs de sus ponencias, las
cuales son editadas en el libro Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin, una publicacin
acadmica centrada en cuestiones de enseanza-aprendizaje en los campos del diseo y las
comunicaciones. La publicacin (ISSN 1668-1673) se edita anualmente desde el 2000 con una
tirada de 1000 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita.
Actas de Diseo
Actas de Diseo es una publicacin semestral de la Facultad de Diseo y Comunicacin, que
rene ponencias realizadas por acadmicos y profesionales nacionales y extranjeros. La publicacin se organiza cada ao en torno a la temtica convocante del Encuentro Latinoamericano
de Diseo, cuya primera edicin fue en Agosto 2006. Cabe destacar que la Facultad ha sido
la coordinadora del Foro de Escuelas de Diseo Latinoamericano y la sede inaugural ha sido
Buenos Aires en el ao 2006.
La publicacin tiene el Nmero ISSN 1850-2032 de inscripcin y tiene comit de arbitraje.
A continuacin se detallan las ediciones histricas de la serie Cuadernos del Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin:
Cuadernos del Centro de Estudios de Diseo y Comunicacin [ ISSN 1668-0227 ]
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Moda y Arte.
Marcia Veneziani: Prlogo Universidad de Palermo | Felisa Pinto: Fusin Arte y Moda | Diana
Avellaneda: De perfumes que brillan y joyas que huelen. Objetos de la moda y talismanes de
la fe | Diego Guerra y Marcelo Marino: Historias de familia. Retrato, indumentaria y moda
en la construccin de la identidad a travs de la coleccin Carlos Fernndez y Fernndez del
Museo Fernndez Blanco, 1870-1915 | Roberto E. Aras: Arte y moda: fusin o encuentro?
Reflexiones filosficas | Marcia Veneziani: Moda y Arte en el diseo de autor argentino | Laureano Mon: Diseo en Argentina. Hacia la construccin de nuevos paradigmas | Victoria
Lescano: Bao, De Loof y Romero, tres revolucionarios de la moda y el arte en Buenos Aires |
Valeria Stefanini Zavallo: Para hablar de m. La apropiacin que el arte hace de la moda para
abordar el problema de la identidad de gnero | Mara Valeria Tuozzo y Paula Lpez: Moda y
Arte. Campos en interseccin | Maria Giuseppina Muzzarelli: Prlogo Universit di Bologna | Maria Giuseppina Muzzarelli: El binomio arte y moda: etapas de un proceso histrico |
Simona Segre Reinach: Renacimiento y naturalizacin del gusto. Una paradoja de la moda
italiana | Federica Muzzarelli: La aventura de la fotografa como arte de la moda | Elisa Tosi
Brandi: El arte en el proceso creativo de la moda: algunas consideraciones a partir de un caso
252
de estudio | Nicoletta Giusti: Art works: organizar el trabajo creativo en la moda y en el arte
| Antonella Mascio: La moda como forma de valorizacin de las series de televisin. (2013).
Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 44, junio. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Acerca de la subjetividad contempornea: evidencias y reflexiones. Alejandra Niedermaier - Viviana Polo
Flrez: Prlogo | Ral Horacio Lamas: La Phantasa estructurante del pensamiento y de la
subjetividad | Alejandra Niedermaier: La distribucin de lo inteligible y lo sensible hoy | Susana Prez Tort: Poticas visuales mediadas por la tecnologa. La necesaria opacidad | Alberto
Carlos Romero Moscoso: Subjetividades inestables | Norberto Salerno: Qu tienen de nuevo
las nuevas subjetividades? | Magal Turkenich - Patricia Flores: Principales aportes de la perspectiva de gnero para el estudio social y reflexivo de la ciencia, la tecnologa y la innovacin
| Gustavo Adolfo Aragn Holgun: Consideracin de la escritura narrativa como indagacin
de s mismo | Cayetano Jos Cruz Garca: Idear la forma. Capacitacin creativa | Daniela V. Di
Bella: Aspectos inquietantes de la era de la subjetividad: lo deseable y lo posible | Paola Galvis
Pedroza: Del universo simblico al arte como terapia. Un camino de descubrimientos | Julio
Csar Goyes Narvez: El sujeto en la experiencia de lo real | Sylvia Valds: Subjetividad, creatividad y accin colectiva | Elizabeth Vejarano Soto: La potica de la forma. Fronteras desdibujadas entre el cuerpo, la palabra y la cosa | Eduardo Vigovsky: Los aportes de la creatividad
ante la dificultad reflexiva del estudiante universitario | Julin Humberto Arias: Desarrollo
humano: un lugar epistmico | Luca Basterrechea: Subjetividad en la didctica de las carreras proyectuales. Grupos de aprendizaje; evaluacin | Tatiana Cullar Torres: Cartografa
del papel de los artefactos en la subjetividad infantil. Un caso sobre la implementacin de
artefactos en educacin de la primera infancia | Rosmery Dussn Aguirre: El Diseo de experiencias significativas en entornos de aprendizaje | Orfa Garzn Rayo: Apuntes iniciales
para pensar-se la subjetividad que se expresa en los procesos de docencia en la educacin
superior | Alfredo Gutirrez Borrero: Rapsodia para los sujetos por s-mismos. Hacia una
sociedad de localizacin participante | Viviana Polo Florez: Habitancia y comunidades de
sentido. Complejidad humana y educacin. Consideraciones acerca del acto educativo en
Diseo. (2013). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin,
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 43, marzo. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Perspectivas sobre moda, tendencias, comunicacin, consumo, diseo, arte, ciencia y tecnologa. Marcia Veneziani: Prlogo | Laureano Mon: Industrias Creativas de Diseo de Indumentaria de Autor.
Diagnstico y desafos a 10 aos del surgimiento del fenmeno en Argentina | Marina Prez
Zelaschi: Observatorio de tendencias | Sofa Marr: La propiedad intelectual y el diseo de
indumentaria de autor | Diana Avellaneda: Telas con efectos mgicos: iconografa en las distintas culturas. Entre el arte, la moda y la comunicacin | Silvina Rival: Tiempos modernos.
Entre lo moderno y lo arcaico: el cine de Jia Zhang-ke y Hong Sang-soo | Cristina Amalia
Lpez: Moda, Diseo, Tcnica y Arte reunidos en el concepto del buen vestir. La esencia del
oficio y el lenguaje de las formas estticas del arte sartorial y su aporte a la cultura y el consumo del diseo | Patricia Doria: Consideraciones sobre moda, estilo y tendencias | Gustavo
A. Valds de Len: Filosofa desde el placard. Modernidad, moda e ideologa | Mario Quintili:
253
Nanociencia y Nanotecnologa... un mundo pequeo | Diana Pagano: Las tecnologas de la

felicidad privada. Una problemtica tan vieja como la modernidad | Elena Onofre: Al comps de la revolucin Interactiva. Un mundo de conexiones | Roberto Aras: Principios para
una tica de la ficcin televisiva | Valeria Stefanini Zavallo: El uso del cuerpo en las revistas de moda | Andrea Pol: La marca: un signo de identificacin visual y auditivo sinrgico.
(2012). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de
Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 42, septiembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Arte, Diseo y
medias tecnolgicas. Rosa Chalkho: Hacia una proyectualidad crtica. [Prlogo] | Florencia
Battiti: El arte ante las paradojas de la representacin | Mariano Dagatti: El voyeurismo virtual.
Aportes a un estudio de la intimidad | Claudio Eiriz: El odo tiene razones que la fsica no
conoce. (De la falla tcnica a la ruptura ontolgica) | Mara Cecilia Guerra Lage: Redes imaginarias y ciudades globales. El caso del stencil en Buenos Aires (2000-2007) | Mnica Jacobo:
Videojuegos y arte. Primeras manifestaciones de Game Art en Argentina | Jorge Kleiman: Automatismo & Imago. Aportes a la Investigacin de la Imagen Inconsciente en las Artes Plsticas
| Gustavo Kortsarz: La duchampizzacin del arte | Mara Ledesma: Enunciacin de la letra. Un
ejercicio entre Occidente y Oriente | Jos Llano: La notacin del intrprete. La construccin
de un paisaje cultural a modo de huella material sobre Valparaso | Carmelo Saitta: La banda
sonora, su unidad de sentido | Sylvia Valds: Poticas de la imagen digital. (2012) Buenos Aires:
Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin. Vol. 41, junio. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas al sur de Latinoamerica II. Una mirada regional de los nuevos escenarios y desafos
de la comunicacin. Marisa Cuervo: Prlogo | Claudia Gil Cubillos: Presentacin | Fernando
Caniza: Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas. Cmo pensar la identidad y pertenencia del alumno en estos mbitos para comprender mejor su desempeo acadmico
y su insercin profesional | Gustavo Cppola: Gestin del Riesgo Comunicacional. Puesta
en prctica | Maria Aparecida Ferrari: Comunicacin y Cultura: anlisis de la realidad de
las Relaciones Pblicas en organizaciones chilenas y brasileas | Constanza Hormazbal:
Reputacin y manejo de Crisis: Caso empresas de telefona mvil, luego del 27F en Chile |
Patricia Iurcovich: La Pequea y Mediana empresa y la funcin de la comunicacin | Carina
Mazzola: Repensar la comunicacin en las organizaciones. Del pensamiento en lnea hacia una mirada sobre la complejidad de las prcticas comunicacionales | Andr Menanteau:
Transparencia y comunicacin financiera | Edison Otero: Tecnologa y organizaciones: de
la comprensin a la intervencin | Gabriela Pagani: Se puede ser una empresa socialmente responsable sin comunicar? | Julio Reyes: Las Cuatro Dimensiones de la Comunicacin
Interna. (2012) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin,
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 40, abril. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Alquimia de lenguajes: alfabetizacin, enunciacin y comunicacin. Alejandra Niedermaier: Prlogo | Eje:
La alfabetizacin de las distintas disciplinas. Beatriz Robles. Bernardo Surez. Claudio Eiriz.
Gustavo A. Valds de Len. Mara Steiner. Hugo Salas. Fernando Luis Rolando Badell. Mara To-
254
rre. Daniel Tubo | Eje: Vasos comunicantes. Norberto Salerno. Viviana Surez. Laura Gutman.
Graciela Taquini. Alejandra Niedermaier | Eje: Nuevos modos de circulacin, nuevos modos
de comunicacin. Dbora Belmes. Vernica Devalle. Mercedes Pombo. Eduardo Russo. Vernica Joly. (2012) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin,
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 39, marzo. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo [Catlogo de Tesis. 2 Edicin. Ciclo 2008-2009]. Tesis
recomendada para su publicacin: Paola Andrea Castillo Beltrn: Criterios transdiciplinares para el diseo de objetos ldico-didcticos. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 38,
diciembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: El Diseo de Interiores en la Historia. Roberto Cspedes: El Diseo de Interiores en la Historia. Andrea Peresan
Martnez: Antigedad. Alberto Martn Isidoro: Bizancio. Alejandra Palermo: Alta Edad Media:
Romnico. Alicia Dios: Baja Edad Media: Gtico. Ana Cravino: Renacimiento, Manierismo, Barroco. Clelia Mirna Domoi: Iberoamericano Colonial. Gabriela Garfalo: Siglo XIX. Mercedes
Pombo: Siglo XX. Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo. Tesis recomendada para
su publicacin. Mauricio Len Rincn: El relato de ciencia ficcin como herramienta para el
diseo industrial. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 37, septiembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Picas (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 36, junio. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas? Paola Lattuada: Relaciones Pblicas,
nuevos paradigmas ms dudas que certezas? Fernando Arango: Comunicaciones corporativas. Damin Martnez Lahitou: Brand PR: comunicaciones de marca. Manuel Montaner
Rodrguez: La gestin de las PR a travs de Twitter. Orlando Daniel Di Pino: Avanza la tecnologa, que se salve el contenido! Lucas Lanza y Natalia Fidel: Poltica 2.0 y la comunicacin
en tiempos modernos. Daniel Nstor Yasky: Los pblicos de las comunicaciones financieras.
Investor relations & financial communications. Andrea Paula Lojo: Los pblicos internos en
la construccin de la imagen corporativa. Gustavo Adrin Pedace: Las Relaciones Pblicas y
la mentira: inseparables? Gabriel Pablo Stortini: La tica en las Relaciones Pblicas. Gerardo
Sanguine: Las prcticas profesionales en la carrera de Relaciones Pblicas. Paola Lattuada:
Comunicacin Sustentable: la posibilidad de construir sentido con otros. Adriana Lauro:
RSE - Comunicacin para el Desarrollo Sostenible en una empresa de servicio bsico y social: Caso Aysa. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 35, marzo. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: La utilizacin de
clsicos en la puesta en escena. Catalina Artesi: Tensin entre los ejes de lo clsico y lo contem-
255
porneo en dos versiones escnicas de directores argentinos. Andrs Olaizola: La Celestina en

la versin de Daniel Surez Marzal: apuntes sobre su puesta en escena. Mara Laura Pereyra:
Antgona, desde el teatro clsico al Derecho Puro - Perspectivas de la enseanza a travs del
mtodo del case study. Mara Laura Ros: Manifiesto de Nios, o la escenificacin de la violencia. Mariano Saba: Pelayo y el gran teatro del canon: los condicionamientos crticos de Unamuno dramaturgo segn su recepcin en Amrica Latina. Propuestas de abordaje frente a las
problemticas de la diversidad. Nuevas estrategias en educacin superior, desarrollo turstico y comunicacin. Florencia Bustingorry: Sin barreras lingsticas en el aula. La universidad
argentina como escenario del multiculturalismo. Diego Navarro: Turismo: portal de la diversidad cultural. El turismo receptivo como espacio para el encuentro multicultural. Virginia
Pineau: La Educacin Superior como un espacio de construccin del Patrimonio Cultural.
Una forma de entender la diversidad. Irene Scaletzky: La construccin del espacio acadmico:
ciencia y diversidad. Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo. Tesis recomendada
para su publicacin. Yaffa Nahir I. Gmez Barrera: La Cultura del Diseo, estrategia para la
generacin de valor e innovacin en la PyMe del rea Metropolitana del Centro Occidente,
Colombia. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin,
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 34, diciembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica. Paola Lattuada: Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica.
Daniel Scheinsohn: Comunicacin Estratgica. Mara Isabel Muoz Antonin: Reputacin
corporativa: Trustmark y activo de comportamientos adquisitivos futuros. Bernardo Garca:
Tendencias y desafos de las marcas globales. Nuevas expectativas sobre el rol del comunicador corporativo. Claudia Gil Cubillos: Comunicadores corporativos: desafos de una formacin profesional por competencias en la era global. Marcelino Garay Madariaga: Comunicacin y liderazgo: sin comunicacin no hay lder. Jairo Ortiz Gonzales: El rol del comunicador
en la era digital. Alberto Arbalos: Las nuevas relaciones con los medios. En un mundo de
comunicaciones directas, es necesario hacer media relations? Enrique Correa Ros: Comunicacin y lobby. Guillermo Holzmann: Comunicacin poltica y calidad democrtica en
Latinoamrica. Paola Lattuada: RSE y RRPP: un mismo ADN? Equipo de Comunicaciones
Corporativas de MasterCard para la regin de Latinoamrica y el Caribe: RSE - Caso lder en
consumo inteligente. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 33, agosto. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: txts. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 32, mayo. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Maestra en Diseo
de la Universidad de Palermo [Catlogo de Tesis. 1 Edicin. Ciclo 2004-2007]. Tesis recomendada para su publicacin: Nancy Viviana Reinhardt: Infografa Didctica: produccin interdisciplinaria de infografas didcticas para la diversidad cultural. (2010) Buenos Aires: Universidad
de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
Vol. 31, abril. Con Arbitraje.
256
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: El paisaje como
referente de diseo. Jimena Martignoni: El paisaje como referente de diseo. Carlos Coccia:
Escenografa. Teatro. Paisaje. Cristina Felsenhardt: Arquitectura. Paisaje. Graciela Novoa:
Historia. Marcas a travs del tiempo. Paisaje. Andrea Saltzman: Cuerpo. Vestido. Paisaje.
Sandra Siviero: Antropologa. Pueblos. Paisaje. Felipe Uribe de Bedout: Mobiliario Urbano.
Espacio Pblico. Ciudad Paisaje. Paisaje Urbe. Patricia Noem Casco y Edgardo M. Ruiz:
Introduccin Paisaje Urbe. Manifiesto: Red Argentina del Paisaje. Lorena C. Allemanni: Acciones sobre el principal recurso turstico de Villa Gesell la playa. Gabriela Benito: Paisaje
como recurso ambiental. Gabriel Burgueo: El paisaje natural en el diseo de espacios verdes. Patricia Noem Casco: Paisaje compartido. Paisaje como recurso. Fabio Mrquez: Diseo
participativo de espacios verdes pblicos. Sebastin Miguel: Proyecto social en reas marginales de la ciudad. Eduardo Otaviani: El espacio pblico, sostn de las relaciones sociales.
Blanca Rotundo y Mara Isabel Prez Molina: El hombre como hacedor del paisaje. Edgardo
M. Ruiz: Patrimonio, historia y diseo de los jardines del Palacio San Jos. Fabio A. Solari y
Laura Cazorla: Valoracin de la calidad y fragilidad visual del paisaje. (2009) Buenos Aires:
Comunicacin. Vol. 30, noviembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Typo. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 29, agosto. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas
2009. Radiografa: proyecciones y desafos. Paola Lattuada: Introduccin. Fernando Arango:
La medicin de la reputacin corporativa. Alberto Arbalos: Yendo donde estn las audiencias.
Internet: el nuevo aliado de las relaciones pblicas. Alessandro Barbosa Lima y Federico Rey
Lennon: La Web 2.0: el nuevo espacio pblico. Lorenzo A. Blanco: entrevista. Lorenzo A. Blanco: Nuevas empresas nuevas tendencias nuevas relaciones pblicas? Carlos Castro
Zueda: La opinin pblica como el gran grupo de inters de las relaciones pblicas. Marisa
Cuervo: El desafo de la comunicacin interna en las organizaciones. Diego Dillenberger: Comunicacin poltica. Graciela Fernndez Ivern: Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de
la Repblica Argentina. Carta abierta en el 50 aniversario. Juan Iramain: La sustentabilidad
corporativa como objetivo estratgico de las relaciones pblicas. Patricia Iurcovich: Las pymes
y la funcin de la comunicacin. Gabriela T. Kurincic: Convergencia de medios en Argentina.
Paola Lattuada: RSE: Responsabilidad Social Empresaria. La trada RSE. Aldo Leporatti: Issues
Management. La comunicacin de proyectos de inversin ambientalmente sensibles. Elisabeth Lewis Jones: El beneficio pblico de las relaciones pblicas. Un escenario en el que todos
ganan. Hernn Maurette: La comunicacin con el gobierno. Allan McCrea Steele: Los nuevos
caminos de la comunicacin: las experiencias multisensoriales. Daniel Scheinsohn: Comunicacin Estratgica. Roberto Starke: Lobby, lobistas y bicicletas. Hernn Stella: La comunicacin de crisis. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 28, abril. Con Arbitraje.
257
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sandro Benedetto:
Borges y la msica. Alberto Farina: El cine en Borges. Alejandra Niedermaier: Algunas consideraciones sobre la fotografa a travs de la cosmovisin de Jorge Luis Borges. Graciela
Taquini: Transborges. Nora Tristezza: El arte de Borges. Florencia Bustingorry y Valeria Mugica: La fotografa como soporte de la memoria. Andrea Chame: Fotografa: los creadores
de verdad o de ficcin. Mnica Incorvaia: Fotografa y Realidad. Viviana Surez: Imgenes
opacas. La realidad a travs de la mquina surrealista o el desplazamiento de la visin clara.
Daniel Tubo: Innovacin, imagen y realidad: Slo una cuestin de tecnologas? Augusto
Zanela: La tecnologa se sepulta a s misma. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 27,
diciembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Catalina Julia Artesi:
Un Gardel venezolano? El da que me quieras de Jos Ignacio Cabrujas. Marcelo Bianchi
Bustos: Latinoamrica: la tierra de Rulfo y de Garca Mrquez. Reflexiones en torno a algunas
cuestiones para pensar la identidad. Silvia Gago: Los lmites del arte. Mara Jos Herrera: Arte
Precolombino Andino. Alejandra Viviana Maddonni: Ricardo Carpani: arte, grfica y militancia
poltica. Alicia Poderti: La insercin de Latinoamrica en el mundo globalizado. Andrea Pontoriero: La identidad como proceso de construccin. Reapropiaciones de textualidades isabelinas
a la luz de la farsa portea. Gustavo Valds de Len: Latinoamrica en la trama del diseo.
Entre la utopa y la realidad. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo
y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 26, agosto. Con Arbitraje.

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Guillermo Desimone. Sobreviviendo a la interferencia. Daniela V. Di Bella. Arte Tecnomedial: Programa
curricular. Leonardo Maldonado. La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano.
Su incidencia formal en la instancia enunciativa del film hollywoodense. (2008) Buenos Aires:
Comunicacin. Vol. 25, abril. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Rosa Judith Chalkho:
Introduccin: artes, tecnologas y huellas histricas. Norberto Cambiasso: El odo inalmbrico.
Diseo sonoro, auralidad y tecnologa en el futurismo italiano. Mximo Eseverri: La batalla por
la forma. Beln Gache: Literatura y mquinas. Iliana Hernndez Garca: Arquitectura, Diseo y
nuevos medios: una perspectiva crtica en la obra de Antoni Muntadas. Fernando Luis Rolando:
Arte, Diseo y nuevos medios. La variacin de la nocin de inmaterialidad en los territorios
virtuales. Eduardo A. Russo: La movilizacin del ojo electrnico. Fronteras y continuidades
en El arca rusa de Alexander Sokurov, o del plano cinematogrfico y sus fundamentos (por fin
cuestionados). Graciela Taquini: Ver del video. Daniel Varela: Algunos problemas en torno al
concepto de msica interactiva. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sebastin Gil Miranda. Entre la tica y la esttica en la sociedad de consumo. La responsabilidad profesional
en Diseo y Comunicacin. Fabin Iriarte. Entre el dficit temtico y el advenimiento del
258
guionista compatible. Dante Palma. La inconmensurabilidad en la era de la comunicacin.

Reflexiones acerca del relativismo cultural y las comunidades cerradas. Viviana Surez. El
diseador imaginario [La creatividad en las disciplinas de diseo]. Gustavo A. Valds de Len.
Diseo experimental: una utopa posible. Marcos Zangrandi. Eslganes televisivos: emergentes
tautistas. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin,
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 23, junio. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sylvia Valds. Diseo y Comunicacin. Investigacin de posgrado y hermenutica. Daniela Chiappe. Medios
de comunicacin e-commerce. Anlisis del contrato de lectura. Mariela DAngelo. El signo
icnico como elemento tipificador en la infografa. Noem Galanternik. La intervencin del
Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grfica de los suplementos culturales de los diarios. Mara Eva Koziner. Diseo de Indumentaria argentino. Darnos
a conocer al mundo. Julieta Sepich. La pasin meditica y mediatizada. Julieta Sepich. La
produccin televisiva. Retos del diseador audiovisual. Marcelo Adrin Torres. Identidad y
el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la provincia de La Rioja. Marcela
Vernica Zena. Representacin de la cultura en el diario impreso: Anlisis comunicacional.
Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad
de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
Vol. 22, noviembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Oscar Echevarra.
Proyecto Maestra en Diseo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo.
(2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de
Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 21, julio. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Rosa Chalkho. Arte
y tecnologa. Francisco Ali-Brouchoud. Msica: Arte. Rodrigo Alonso. Arte, ciencia y tecnologa. Vnculos y desarrollo en Argentina. Daniela Di Bella. El tercer dominio. Jorge Haro. La
escucha expandida [sonido, tecnologa, arte y contexto] Jorge La Ferla. Las artes mediticas
interactivas corroen el alma. Juan Reyes. Perpendicularidad entre arte sonoro y msica. Jorge
Sad. Apuntes para una semiologa del gesto y la interaccin musical. (2006) Buenos Aires:
Comunicacin. Vol. 20, mayo. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Trabajos Finales
de Grado. Proyectos de Graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de
Palermo. Catlogo 1993-2004. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sylvia Valds. Cine
latinoamericano. Leandro Africano. Funcionalidad actual del sptimo arte. Julin Daniel Gutirrez Albilla. Los olvidados de Luis Buuel. Geoffrey Kantaris. Visiones de la violencia en el
cine urbano latinoamericano. Joanna Page. Memoria y experimentacin en el cine argentino
contemponeo. Erica Segre. Nacionalismo cultural y Buuel en mxico. Marina Sheppard. Cine
259
y resistencia. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin,

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 18, mayo. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Gua de Artculos y
Publicaciones de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. 1993-2004.
(2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios
en Diseo y Comunicacin. Vol. 17, noviembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Alicia Banchero.
Los lugares posibles de la creatividad. Dbora Irina Belmes. El desafo de pensar. Creacin
- recreacin. Rosa Judith Chalkho. Transdisciplina y percepcin en las artes audiovisuales.
Hctor Ferrari. Historietar. Fabin Iriarte. High concept en el escenario del Pitch: Herramientas de seduccin en el mercado de proyectos flmicos. Graciela Pacualetto. Creatividad en la
educacin universitaria. Hacia la concepcin de nuevos posibles. Sylvia Valds. Funciones
formales y discurso creativo. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo
y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 16, junio. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Adriana Amado Surez.
Internet, o la lgica de la seduccin. Mara Elsa Bettendorff. El tercero del juego. La imaginacin
creadora como nexo entre el pensar y el hacer. Sergio Caletti. Imaginacin, positivismo y actividad proyectual. Breve disgresin acerca de los problemas del mtodo y la creacin. Alicia Entel.
De la totalidad a la complejidad. Sobre la dicotoma ver-saber a la luz del pensamiento de Edgar
Morin. Susana Finquelievich. De la tarta de manzanas a la esttica bussines-pop. Nuevos lenguajes
para la sociedad de la informacin. Claudia Lpez Neglia. De las incertezas al tiempo subjetivo.
Eduardo A Russo. La mquina de pensar. Notas para una genealoga de la relacin entre teora y
prctica en Sergei Eisenstein. Gustavo Valds. Bauhaus: crtica al saber sacralizado. (2003) Buenos
Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo
y Comunicacin. Vol. 15, noviembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Relevamientos Temticos]:
Noem Galanternik. Tipografa on line. Relevamiento de sitios web sobre tipografa. Marcela
Zena. Peridicos digitales en espaol. Publicaciones peridicas digitales de Amrica Latina
y Espaa. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin,
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 14, noviembre. Con Arbitraje.
> Cuaderno: Ensayos. Jos Guillermo Torres Arroyo. El paisaje, objeto de diseo. (2003) Buenos
Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo
y Comunicacin. Vol. 13, junio.
> Cuaderno: Recopilacin Documental. Centro de Recursos para el Aprendizaje. Relevamientos Temticos. Series: Prctica profesional. Diseo urbano. Edificios. Estudios de mercado.
Medios. Objetos. Profesionales del diseo y la comunicacin. Publicidad. (2003) Buenos Aires:
Comunicacin. Vol. 12, abril.
260
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creacin, Produccin e Investigacin. Proyectos 2003 en

Diseo y Comunicacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y
Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 11, diciembre
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Plan de Desarrollo Acadmico. Proyecto Anual. Proyectos de
Exploracin y Creacin. Programa de Asistentes en Investigacin. Lneas Temticas. Centro
de Recursos. Capacitacin Docente. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de
Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 10, septiembre.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula: Espacios Acadmicos. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Centro de Recursos para el aprendizaje. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 9, agosto.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Adriana Amado Surez. Relevamiento terminolgico en diseo
y comunicacin. A modo de encuadre terico. Diana Berschadsky. Terminologa en diseo de
interiores. rea: materiales, revestimientos, acabados y terminaciones. Blanco, Lorenzo. Las
Relaciones Pblicas y su proyeccin institucional. Thais Caldern y Mara Alejandra Cristofani.
Investigacin documental de marcas nacionales. Jorge Falcone. De Altamira a Toy Story. Evolucin de la animacin cinematogrfica. Claudia Lpez Neglia. El trabajo de la creacin. Graciela
Pascualetto. Entre la informacin y el sabor del aprendizaje. Las producciones de los alumnos en el
cruce de la cultura letrada, meditica y ciberntica. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 8, mayo.
> Cuaderno: Relevamiento Documental. Mara Laura Spina. Arte digital: Gua bibliogrfica.
(2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios
en Diseo y Comunicacin. Vol. 7, junio.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Fernando Rolando. Arte Digital e interactividad. (2001)
Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios
en Diseo y Comunicacin. Vol. 6, mayo.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Dbora Irina Belmes. Del cuerpo mquina a las mquinas del
cuerpo. Sergio Guidalevich. Televisin informativa y de ficcin en la construccin del sentido
comn en la vida cotidiana. Osvaldo Nupieri. El grupo como recurso pedaggico. Gustavo Valds
de Len. Miseria de la teora. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo
y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 5, mayo.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creacin, Produccin e Investigacin. Proyectos 2002 en
Diseo y Comunicacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y
Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 4, julio.
> Cuaderno: Papers de Maestra. Cira Szklowin. Comunicacin en el Espacio Pblico. Sistema
de Comunicacin Publicitaria en la va pblica de la Ciudad de Buenos Aires. (2002) Buenos
Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 3, julio.
261
> Cuaderno: Material para el aprendizaje. Orlando Aprile. El Trabajo Final de Grado. Un
compendio en primera aproximacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad
de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 2, marzo.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Lorenzo Blanco. Las medianas empresas como fuente de
trabajo potencial para las Relaciones Pblicas. Silvia Bordoy. Influencia de Internet en el
mbito de las Relaciones Pblicas. (2000) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de
Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 1, septiembre.
Sntesis de las instrucciones para autores

Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina.
www.palermo.edu/dyc
Los autores interesados debern enviar un abstract de 200 palabras en espaol, ingls y portugus que incluir 10 palabras clave. La extensin del ensayo no debe superar las 8000 palabras,
deber incluir ttulos y subttulos en negrita. Normas de citacin APA. Bibliografa y notas en
la seccin final del ensayo.
Presentacin en papel y soporte digital. La presentacin deber estar acompaada de una breve
nota con el ttulo del trabajo, aceptando la evaluacin del mismo por el Comit de Arbitraje y
un Curriculum Vitae. El ensayo es abonado en el momento de la publicacin.
Artculos
. Formato: textos en Word que no presenten ni sangras ni efectos de texto o formato especiales.
. Autores: los artculos podrn tener uno o ms autores.
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. Estilo de la fuente: normal.
. Tamao: 12 pt.
. Interlineado: sencillo.
. Tamao de la pgina: A4.
. Normas: se debe tomar en cuenta las normas bsicas de estilo de publicaciones de la American
Psychological Association APA.
. Bibliografa y notas: en la seccin final del artculo.
. Fotografas, cuadros o figuras: deben ser presentados en formato tif a 300 dpi en escala de grises.
Importante: tener en cuenta que la imagen debe ir acompaando el texto a modo ilustrativo
y dentro del artculo hacer referencia a la misma.
Consultas: En caso de necesitar informacin adicional escribir a publicacionesdc@palermo.edu
o ingresar a http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/instrucciones.php
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Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]

Transformaciones en la comunicacin, el arte y la

Aportes interdisciplinares en Diseo y Comunicacin

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.

Cuadernos del Centro de Estudios en

Facultad de Diseo y Comunicacin

Coordinacin del Cuaderno n 45

Nora Anglica Morales Zaragosa. Universidad Autnoma

Pablo Fontana. Instituto Superior de Diseo Aguas de La

El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de

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La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en

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Las publicaciones acadmicas de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de

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Facultad de Diseo y Comunicacin.

Transformaciones en la comunicacin, el arte y la cultura a partir del desarrollo y

Cuaderno 45 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2013). pp 9-10 ISSN 1668-5229

Aportes interdisciplinares en Diseo y Comunicacin

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Fecha de recepcin: diciembre 2010

Cuaderno 45 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2013). pp 11-14 ISSN 1668-5229

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y la recepcin del arte y la literatura; desde qu concepcin de la cultura trabajan; qu aspectos

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Juan Pablo Lattanzi

Fecha de recepcin: diciembre 2010

El poder de las nuevas tecnologas o las nuevas tecnologas y el poder?

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elaboracin de una sociedad en donde la comunicacin, la informacin y el arte obtendran un

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sionismo. Es justamente este movimiento el cual al dejar la huella de la pincelada en la obra