UNIVERSIDAD DEL AZUAY

CUENCA ECUADOR

SAMANTHA VZQUEZ

NIVEL VII
ARTE TEATRAL

DISEO DE PLAN DE MARKETING

PROFESOR: DG. JOHN ALARCN

2015-2016

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ARTE TEATRAL
GESTIN DE PROYECTOS

Tabla de contenido
Parte I: Entorno .......................................................................................................................... 4

Seccin 1: Situacin .......................................................................................................... 4

Introduccin .................................................................................................................. 4

Definicin de entorno .............................................................................................. 5

Polticas Culturales ....................................................................................................... 7

Oportunidad en el medio............................................................................................... 9

Posicin de la obra en relacin con sus competidores ............................................... 10

Seccin 2: Objetivos ........................................................................................................ 10

Objetivo General ......................................................................................................... 10

Objetivo Especficos .................................................................................................... 11

Parte II: Marketing estratgico .................................................................................................. 11

Seccin 3: Consumidor.................................................................................................... 11

Antecedentes ................................................................................................................ 11

Perfil de consumidor ................................................................................................... 12

Seccin 4: Mercado ................................................................................................. 13

Antecedentes del mercado: Cuenca............................................................................. 13

Segmentacin del mercado: ........................................................................................ 15

Seccin 5. Aspectos legales ............................................................................................. 16

Requisitos legales para la comercializacin ............................................................... 16

Fijacin de precio, comunicacin ............................................................................... 17

rganos gubernamentales involucrados..................................................................... 17

Seccin 6: ........................................................................................................................ 18

Posicionamiento del producto ..................................................................................... 18

Parte III. Marketing tctico........................................................................................................ 18

Seccin 7: Producto ........................................................................................................ 18

Desarrollo y evolucin ................................................................................................ 18

Ciclo de vida ............................................................................................................... 19

Caractersticas ............................................................................................................ 19

Beneficios .................................................................................................................... 20

Nombre ........................................................................................................................ 20

Concepto...................................................................................................................... 20

Seccin 8: Punto de venta / distribucin ........................................................................ 21

Canales de distribucin............................................................................................... 21
Seccin 9: Promocin ...................................................................................................... 22

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Pblico objetivo ........................................................................................................... 23

Medios de comunicacin ............................................................................................. 23

Publicidad ................................................................................................................... 24

Promocin de ventas ................................................................................................... 25

Merchandising............................................................................................................. 25

Seccin 10: Precio ........................................................................................................... 25

Nivel de precios y motivos ........................................................................................... 25

Bibliografa:.....27

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PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIN DE LA OBRA

TEATRAL
LA MALETA AZUL DE MARTA

Parte I: Entorno
Seccin 1: Situacin

Introduccin: Definicin del plan de Marketing.

El presente plan de marketing tiene la finalidad de posicionar y dar a conocer por primera
vez en el mercado cultural de la ciudad de Cuenca, la obra teatral La maleta azul de
Marta, en el mes de julio del presente ao; a travs de una propuesta estratgica de
promocin e investigacin de mercado, que permitir identificar: los posibles canales de
distribucin del producto, las necesidades y deseos del pblico objetivo, y los medios y
sopores de difusin ms eficaces para promocionar y comunicar la obra dentro del
mbito cultural de la ciudad.
Es decir, este plan de marketing es creado con el nico propsito de identificar la manera
ms efectiva de fomentar los beneficios y conceptos, que este producto puede ofertar al
espectador y a la sociedad en general. La sensibilizacin de problemticas latentes, como
la violencia de gnero; tratada y evidenciada mediante un montaje escnico.
En nuestro contexto la violencia en contra de la mujer, se ha integrado como una
constante social normalizada, es decir, la civilizacin toma a esta accin como una
actividad normal, rutinaria y frecuente dentro de su cotidianidad; generando que sta
oculte y justifique dichos actos como un medio de control y dominio social.
Es un fenmeno complejo y multifactico que necesita buscar nuevas respuestas y
reflexiones por parte de la ciudadana. El teatro en incorporacin con la tecnologa ofrece
la oportunidad de estudiar: cmo la prctica escnica puede posibilitar un camino de
sensibilizacin y generacin de conciencia sobre ciertos patrones establecidos dentro de
un sistema personal y social (Rodrguez, 2011). A nivel nacional, la provincia del Azuay
presenta una taza del 68, 8% de mujeres que han sufrido violencia de gnero dentro de la
regin (INEC, 2011).
Lo que se busca con este diseo de plan de marketing, es generar estratgicas y tcticas
para dar a conocer y promocionar el mensaje, propsito de creacin y temtica de la obra
teatral; denunciar historiales reales de violencia de gnero en contra de la mujer cuencana.
Con la finalidad de que el consumidor objetivo, pueda identificar al producto por su
carcter de denuncia, estticas digitales y temticas a tratar.
Es importante generar un plan de marketing para la difusin del producto cultural,
especficamente en la ciudad de Cuenca. Ya que se ha identificado que dentro del

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mercado, existe una gran falencia por parte de los artistas, al momento de comunicar y
promocionar un producto artstico a su pblico objetivo.

Definicin de entorno :

Ecuador, es una nacin multifactica y multicultural, heredera de una rica cultura

milenaria, y creadora de mltiples formas de expresin; pero como en toda organizacin
social existen determinadas polticas culturales externas e internas, que respaldan o no a
las creaciones artsticas: Letras, artes (visuales-escnicas) e ideologas culturales.
Dentro del mbito cultural en el Ecuador, la evolucin ha sido lenta con distintos perodos
de auge y de declive, y con innumerables errores que han generado que hasta nuestros
das, el arte ecuatoriano no pueda consolidarse como un mercado en desarrollo.
Si bien podemos decir que las artes han tenido un considerable avance, siguen siendo
estimadas como profesiones no bien remuneradas en comparacin con otras carreras
laborables y con otros pases; en donde la prctica artstica es contemplada como parte
importante de la cotidianidad.
En el aspecto social, Ecuador se distingue por ser uno de los pases ms intervencionistas
y donde la generacin de riqueza es una de las ms complicadas a nivel de Latino
Amrica. Un pas en donde los ndices de violencia, pobreza, migracin y alcoholismo
presentan grandes de porcentajes.
En el aspecto poltico, el poder gira entorno a una figura presidencial, en donde han
existido fuertes cambios a nivel de polticas internas y dentro de los sectores
econmicos. Esto ha producido que el Ecuador se base en una especie de dictadura, que
comienza mostrar sus consecuencias tanto a nivel de oposicin, protesta social y
violacin de los derechos de libertad de expresin, y de organizaciones dentro del mbito
social.
En el aspecto econmico, el Ecuador, se encuentra afrontando una fuerte crisis
econmica, a partir de: la cada del precio del petrleo a nivel mundial; el endeudamiento
principalmente con bancos Chinos y organizaciones multilaterales como: el Banco
Interamericano de desarrollo (BID), el Banco mundial y el Fondo Monetario
Internacional; y por ltimo el altsimo endeudamiento pblico, que el estado tiene
principalmente por el pago de suelos a funcionarios pblicos. Lo cual ha generado que el
estado, busque medidas drsticas de financiamiento a travs de recortes de presupuestos
y por medio de cargas impositivas de impuestos que el estado pretende recaudar de los
ciudadanos.
En el entorno artstico y cultural, a pesar de los mltiples avances y proyectos en
desarrollo; el arte y la cultura siguen siendo tomados como actividades recreativas,
empricas o de pasatiempos, sin ir ms all de la esencia y de la importancia que tiene el
desarrollo cultural, como medio de expresin en la vida cotidiana del ser humano.

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Otro de los problemas que afecta al arte ecuatoriano, es que el pas no cuenta con
industrias, empresas de produccin cultural propia, que permita hacer del arte, una
industrializacin para que ste pueda surgir y desarrollarse con su propio talento a nivel
nacional o internacional; como es el caso de otros pases como Colombia y Estados
Unidos.
En mbito de las artes escnicas en Ecuador, el teatro se ha desarrollado, y si bien existe
trabajo e historia y grupos teatrales en diferentes partes del pas como Guayaquil, Quito
y Cuenca; an sigue siendo una profesin no muy bien aceptada, que permita al individuo
salir plenamente al mundo exterior, y tener el mismo xito que tiene un mdico o un
abogado.
La sociedad ecuatoriana an no ve al teatro como una necesidad, como una costumbre;
realidad completamente distinta en pases vecinos. Lo cual genera que el artista (actor,
director, productor, dramaturgo, etc.) No pueda desenvolverse adecuadamente dentro su
profesin, existiendo una escasez de empleo, demanda y de oportunidades de acceso a
una educacin especializada (maestras, doctorados) dentro de su campo. Por lo cual ste
no puede vivir de su propio que hacer diario; y producto de ello es que muchos artistas
han tenido que abandonar sus carreras empricas o profesionales, en bsqueda de
ocupaciones secundarias tanto laborales o profesin. En ltimo de los casos el artista se
ha visto obligado a migrar a otros pases para especializarse, experimentar y vivir de su
arte.
A pesar de ello han existido esfuerzos considerables de generar arte ecuatoriano. Por
ejemplo, el desarrollo cultural en la ciudad de Quito, con un mercado identificado y
segmentado de demanda concurrente en productos artsticos de diferentes gneros y en
distintas expresiones. Adems del desarrollo de estudios especializados dentro de las
artes escnicas a nivel nacional.
Otros ejemplos los podemos visualizar en el mbito de la educacin como es el caso de
la universidad de las Artes ubicada en la ciudad de Guayaquil, la universidad San
Francisco en la ciudad de Quito y en dos universidades de artes escnicas y visuales en
la ciudad de Cuenca. Adems de incentivar el arte en las escuelas y colegios como una
materia importante y obligatoria; origina que el pas comience a generar conciencia de
los beneficios y necesidades que produce una expresin artstica para el desarrollo
psicomotriz y actitudinal del ser humano.
El arte comienza a buscar su espacio a generar sus polticas y mostrarse como una
necesidad en la sociedad ecuatoriana. Sin embargo la faltante de impulso y de
conocimiento por parte de las personas que se encuentran a cargo de estos proyectos de
emprendimiento artstico (entidades gubernamentales) genera que se establezca
ordenanzas, sin un conocimiento previo de lo que necesita el arte ecuatoriano, nicamente
son acciones que dependen de las necesidades coyunturales del inters poltico de turno

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y de su crculo. Como tambin de la visin conceptual limitada, subjetiva y sentimental

que se tiene del arte y de la cultura.

Polticas Culturales:
En el Ecuador las artes en general, no ha tenido un apoyo solvente y fuerte por parte del
gobierno, si bien se han desarrollado campaas de integracin artstica en diferentes
puntos del pas, el apoyo sigue siendo insuficiente. Al no existir ordenanzas especficas
que abalen al arte dentro de un ministerio de trabajo, como un sector productivo o como
trabajadores con un sueldo estimado dentro de un mandato pblico, del cual el artista
pueda hacer uso, al momento de consolacin un costo o un valor en relacin a su quehacer
diario.
Lo que el arte necesita del estado en general, es que los espacios pblicos sean libres,
que no existan tantas trabas (permisos, requisitos y pagos) al momento de presentar una
obra artstica en diferentes partes del pas. Adems de mecanismos y presupuestos tanto
econmicos, materiales y de infraestructura para el financiamiento de proyectos y
espacios culturales.
De esta manera el actor o el artista podr trabajar y desenvolverse adecuadamente dentro
de su propia ciudad o expresin. Sin tener que buscar trabajos extras para poder
sobrevivir. Muchas veces vemos a un gobierno que trata de poner en sus campaas
publicitarias, apoyar al arte y a la cultura, a travs de planes desesperados que muchas
veces terminan fracasando. No existe un estudio que identifique las necesidades y
falencias del arte y de los artistas ecuatorianos para que a partir de ah, se puedan plantear
planes de desarrollos culturales eficientes en el pas.
Sin embargo actualmente se ha comenzado a esbozar la necesidad de un desarrollo
integral de la sociedad por medio de la cultura y del arte, existiendo la posibilidad de que
las prcticas artsticas pasen a formar parte principal de la accin global de la nacin.
De esta manera se han comenzado a gestar nuevas polticas, parmetros y ordenanzas
pblicas dentro de los mandatos del plan del buen vivir, del ministerio de cultura, del
plan de desarrollo cultural, etc. Generando la oportunidad de que el arte ecuatoriano sea
ste el tradicional (Artesanas-Folklore) o contemporneo (artes visuales, escnicas y
literarias), sea considerado como un derecho y como una necesidad dentro de la vida de
los ecuatorianos.
Desde el ao 2011 se han comenzado a gestar las siguientes polticas dentro del mbito
cultural. Aunque hasta la fecha dichos planes an no han sido puestos en ejecucin,
existiendo una falta de conocimiento de sus formas finales de redaccin y contenidos. No
obstante el arte comienza a buscar su espacio de desarrollo a travs de los propios artistas.

Ministerio de Cultura del Ecuador: Poltica para una revolucin cultural (Plan
Nacional de Cultura). En donde se sobresaltan los siguientes puntos:

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Derechos culturales: Garantizar el ejercicio de los derechos culturales de los individuos

y las colectividades, en condiciones de equidad, igualdad y en el marco de una sociedad
plurinacional e intercultural.
En donde se resaltan los siguientes derechos:
o Derecho al desarrollo del talento artstico: Promover el desarrollo del talento y
la creatividad de la ciudadana sin ningn tipo de discriminacin.
o Derecho a la informacin y al conocimiento. Fortalecer la identidad nacional,
la construccin de ciudadana y el acceso a la informacin y el conocimiento de
toda la sociedad ecuatoriana a travs del desarrollo de sistemas nacionales de
contenedores de la memoria, con nuevos enfoques y modernas tecnologas
o Derecho al acceso y uso del espacio pblico: Promover el derecho a la expresin
cultural en los espacios pblicos de todos los grupos sociales, especialmente de
aquellos discriminados por polticas intolerantes y excluyentes por su condicin
tnica, de gnero, etaria, opcin sexual, capacidades especiales y colectivos y
tribus urbanas.
Emprendimientos cultural: Impulsar la generacin de informacin y la construccin de
conocimientos culturales como base de la formulacin de la poltica pblica.
o Derechos al desarrollo y fortalecimiento cultural: Promover la produccin,
comercializacin y consumo de los productos de las diversas industrias culturales
ecuatorianas.
o Derechos a la promocin, difusin y ampliacin de mercados para las
industrias culturales: Promover el consumo de las industrias culturales tanto
dentro del pas como en el exterior. Fortalecer la participacin de las industrias
culturales a nivel nacional e internacional (ferias, festivales, congresos, etc.) a fin
de incentivar su produccin, difusin, generacin de espacios de encuentro para
elevar la calidad de los productos y la visibilizacin de nuestros talentos artsticos
nacionales (Ecuador, 2011).
La Municipalidad de Cuenca, a travs de su Direccin de Educacin y Cultura, fomenta
una ordenanza pblica, a travs de fondos concursables. Plan que consiste en entregar
una asignacin econmica para el financiamiento y la ejecucin proyectos y programas
culturales para promotores o gestores culturales, individuales o colectivos de la
ciudadana en general, y de cualquier medio de expresin e investigacin artstica. Con
el objetivo de promover y mejorar la capacidad de produccin de la actividad cultural, el
trabajo de artistas y el fortalecimiento de espacios y acciones que impulsen la cultura, la
interculturalidad y la inclusin dentro de la ciudad de Cuenca. ( (www.cuenca.gob.ec,
2015).
Esta ordenanza brinda la oportunidad que varios artistas puedan presentar sus proyectos
en bsqueda de un financiamiento pblico para su debida ejecucin. Lo cual genera que
nuevos colectivos y artistas con nuevas propuestas de emprendimiento cultural generen
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una demanda de obras de calidad y con mayor frecuencia de produccin en la ciudad

(www.cuenca.gob.ec, 2015).

Oportunidad en el medio:
Dentro del mbito artstico escnico, se ha podido determinar que la mayor demanda en
cuanto a obras teatrales en Ecuador, se encuentra dentro de un gnero costumbrista y
de comedia moderna. Aunque ha existido un gran avance en cuanto a creacin de
espacios de crtica y de rechazo a la sociedad actual. Obras con fuertes tramas polticas,
sociales, y econmicas, son las temticas tratadas por innumerables artsticas
ecuatorianos, que por medio del arte buscan hacer conciencia frente a un Ecuador cada
vez ms consumista, violento y restringido.
Sin embargo el teatro, sigue siendo una de las areas culturales que mayor atencin
requiere por parte de la poltica cultural e integral del pas. Siendo la falta de promocin
y de conocimiento, la principal causa de que el arte escnico tenga un menor desarrollo
en comparacin con otras expresiones artsticas ecuatorianas.
Este contexto genera que sea el propio artista l que luche y busque estrategias y medios
para que el arte llegue a ser una accin normalizada dentro del pas. Si bien no existe una
poltica especfica que acredite y respalde a las artes tanto plsticas y escnicas a nivel
nacional; es el artista el que debe arriesgar y luchar por cambiar esta realidad. Con la
finalidad de generar espacios de avance y bsqueda de ordenanzas, en donde el arte
pueda ser valorado y reconocido como una profesin digna, sin tener sobrevivir por otras
actividades extras o migrar a otros pases.
Dentro del mercado artstico ecuatoriano se ha podido determinar que existe una
segmentacin pequea de mercado en cuento a expresiones: musicales, de danza y de
teatro. Pero al no existir un mercado segmentado dentro de la prctica teatral, se genera
la oportunidad de que nuevas propuestas artsticas y nuevos colectivos con tendencias y
temticas modernas e innovadoras surjan, con el objetivo de cambiar la nocin clsica
del teatro ecuatoriano a travs de un concurrida demanda de obras culturales en diferentes
partes del Ecuador.
Esto permite que la poblacin concientice la necesidad de un arte que adems de ser
considerado como un entretenimiento, genere esa crtica de los aspectos ms alarmantes
de la sociedad actual. El espectador necesita del teatro y de las artes y al ser un campo no
potenciado y saturado en el Ecuador, existen muchas ms oportunidades en donde
intervenir: educacin, gestin cultural, produccin, actuacin, direccin, etc. Ecuador
necesita del posicionamiento de un nuevo teatro que lo saque de su cotidianidad, un
empezar desde cero, a travs del despoje de nuevos mercados, de nuevas expresiones
contemporneas; que busquen que la sociedad ecuatoriana aprecie el arte y el teatro y lo
incluya como parte de su cotidianidad.
Al referirnos especficamente al montaje escnico, la ciudad de Cuenca, al ser una
sociedad costumbrista, manejada por los estatus y normas sociales, y a pesar de sus
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normas excluyentes, noveleras y de prestigio; es considerada como la quinta regin con

mayores ndices de violencia hacia la mujer a nivel nacional. Con una taza del 68,8% de
mujeres violentadas dentro de territorio azuayo.
Este contexto brinda por un lado la oportunidad de que el montaje escnico tenga la
debida aceptacin por parte del pblico cuencano, novelero y dramtico; que est en esa
constante bsqueda de hablar de sus problemas sociales; pero desde perspectivas
externas. Es decir, Cuenca es sociedad que oculta sus problemticas, pero de cierta
manera, est en esa contante exploracin de reflejarse en representaciones externas,
como medios de aprendizaje. En donde el teatro es considerado como ese espacio, de
despoje, de liberacin para tratar temticas tan delicadas, que la ciudadana no sabe
afrontar y por medio de la prctica escnica, busca liberar un poco la represin
costumbrista y perfecta.
Por otro parte este contexto brinda la oportunidad de que al tocar una temtica que se
encuentra latente en la sociedad se busquen nuevos mecanismos de prevencin y
sensibilizacin que abalen al teatro como un medio de denuncia, en donde el espectador
podr reflexionar y aprender a travs de la observacin del otro. Es por ello que obras
teatrales de gneros dramticos presentan una gran acogida por parte de la poblacin
cuencana.

Posicin de la obra en relacin con sus competidores:

La obra La maleta azul de Marta, al ser un montaje en fase nacimiento, no posee un

posicionamiento en relacin con la competencia. Sin embargo al ser una obra teatral de
carcter social que evidencia al teatro como un medio de denuncia y sensibilizacin de
problemticas latentes; permitir que est pueda posicionarse en mbitos: educativos
(colegios, universidades, conversatorios, etc.) sociales y espacios preventivos (festivales,
fundaciones, casas de salud y proyectos de la violencia de gnero en contra de la mujer
en Ecuador).
Adems este montaje en comparacin con otras obras teatrales actualmente en el
mercado; podr brindar al espectador una experiencia nica por medio de la tecnologa
del video mapping, tendencia que no se ha ofertado en la ciudad ni en el teatro cuencano.
Este recurso multimedia busca crear escenas de ensueos, fantasas y magia por medio
de un diseo escenografico, que interactuar y experimentar con la ilusin, los sentidos
y el imaginario del espectador. Y al mismo tiempo lo llevar a modificar y razonar por
medio de realidades virtuales; la percepcin visual de la violencia de gnero presente en
la sociedad cuencana.

Seccin 2: Objetivos

Objetivo General:
Promocionar la obra teatral La maleta azul de Marta, a travs de la aplicacin de un
plan de marketing estratgico, para la comercializacin y el posicionamiento del montaje
escnico en la ciudad de Cuenca.
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Objetivo Especficos:
o Elaborar un plan promocional en los medios de comunicacin para promover el
concepto y los beneficios de obra teatral en el mercado cuencano.
o Realizar una propuesta de precios diferenciados para pblico adulto, tercera edad
y estudiantes.
o Distribuir la obra a diferentes fundaciones y proyectos de prevencin de la
violencia de gnero a nivel local y nacional.

Parte II. Marketing estratgico

Seccin 3: Consumidor

Antecedentes:

Cuenca, capital de la provincia del Azuay, se encuentra ubicada al centro sur de la

Repblica del Ecuador y cuenta con una poblacin aproximadamente de 329 928 de
habitantes. Es conocida como la Atenas del Ecuador, por sus mltiples formas de
expresin artstica: visual, escnica y literaria que han hecho de Cuenca, una ciudad llena
de cultura y arte a nivel nacional.
No obstante son propias polticas internas las que siguen menospreciando y destruyendo
un arte con grandes capacidades de mostrar la gran demanda y talento que envuelve a
esta sociedad.
Por lo tanto en la ciudad no se ha podido determinar un perfil de consumidor especfico,
puesto que la produccin de obras no es masiva en varios gneros, especficamente en
mbito de las artes escnicas. Adems de no existir un estudio que identifique las
necesidades y deseos puntuales de este espectador cultural.
.
En la prctica escnica, se ha podido identificar un pblico aleatorio que depende ms
de los nimos que tenga el potencial espectador, de lo conocido que sea el artista y su
relacin con los pblicos o lo que stos, en el imaginario colectivo, crean de tal o cual
artista. Un consumidor general entre 18 a 50 aos de edad que aprecia la cultura y es
porta voz de ella; pero que siempre es el mismo.
Una de las principales razones por las que el arte cuencano no ha podido salir de su zona
de confort, es que el artista no busca llegar a su pblico objetivo, por medio de estrategias
y tcticas de promocin; contentndose nicamente con el insuficiente pblico que
posiblemente las artes cuencanas han formado.
En mercado cultural cuencano sigue existiendo la razn de ir al teatro nicamente como
una necesidad de afiliacin y reconocimiento social; con una posicin no de interiorizar
el trabajo presentado o como estn las artes en ciudad, simplemente es una posicin de
estatus social en relacin con otras personas.

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Por otro lado se ha determinado que un pblico especfico, son los propios artistas,
quienes acuden al teatro y son portavoces del mismo; llegando a la conclusin que no se
hace arte para un perfil de consumidor, sino para los mismos artistas que generalmente
son jvenes con intereses culturales en general.
El otro pblico identificado, es un espectador ms general, que es perseguido por
entidades municipales, o cooperativas de ahorro, que realizan o buscan obras teatrales
con fines educativos, sobre derechos y cooperativismo o en otros puntos de vista lo
que el gobierno de turno necesite mostrar a la ciudadana. Crendose obras teatrales en
esas funciones y para ese espectador en especfico. Obras que no aportan al desarrollo
artstico de ciudad, sino generan un rechazo y una categorizacin por parte del pblico
en formacin.

Perfil de consumidor:
La obra teatral la Maleta Azul de Marta, est destinado a:
o Mujeres: Debido a que nuestro producto est enfocado a buscar una nueva forma
de denuncia de historias de mujeres que han sufrido violencia extrema. Nuestro
pblico objetivo son las propias mujeres entre edades de 15 aos en delante de la
zona urbana o rural, con o sin antecedentes.
o Pblico identificado: Entorno familiar (hijos, esposos, parejas sentimentales)
social (familia, amigos) educativo y laboral (compaeros de trabajo) de mujeres
con antecedentes de violencia. Nos enfocamos a este pblico en especfico con el
objetivo de generar conciencia y prevencin desde factores originarios para a
partir de ah dirigir el producto a la sociedad (pblico en general).
o Pblico general: Espectador con carcter formado entre 15 a 50 aos de edad,
perteneciente a la zona urbana y rural. Quienes compartan un aprecio por la
cultura y por la necesidad de buscar por medio del teatro nuevas formas de
denuncia y de sensibilizacin de problemticas sociales latentes; como
mecanismos de incidencia y de prevencin.

Necesidades y Deseos:

El espectador de la obra teatral La maleta azul de Marta, desea que este producto le
brinde la garanta de obtener una experiencia nica por medio de la tecnologa multimedia
del video mapping como recurso escenogrfico; el mismo que permitir poner en
consideracin del pblico temas sociales latentes.

Hbitos de uso y actitudes:

El consumidor al momento de comprar nuestro producto tiene la posibilidad de dirigirse

al propio artista, director o colectivo que muchos de los casos son los productores o los
intermediarios de la distribucin de la obra.

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Al ser un producto intangible, el espectador accede al servicio por medio de la compra

de una entrada en puntos especficos de la ciudad (teatros o el colectivo o artista) con una
o dos semanas de anticipacin o incluso el da de la presentacin.
Generalmente los espacios de representacin en la ciudad de Cuenca son los teatros:
Pumapungo, Sucre, sala Alfonso Carrasco, teatro Imay, entre otros.
El consumidor de la obra La maleta azul de Marta acude no solo por un inters social,
sino por aprender y reflexionar ante un obra de carcter social, sus propias problemticas
internas. Por lo tanto el espectador acude entre dos a tres funciones especficas, segn la
experiencia esttica que el producto genere sobre su persona.

Seccin 4: Mercado

Antecedentes del mercado: Cuenca

El arte en Cuenca y sobre todo arte el escnico, responde al hecho cultural en el que se
encuentra. Actualmente el teatro cuencano se encuentra buscando su espacio. Si bien
podemos decir que ha existido un desarrollo, la prctica teatral ha pasado por varias
transiciones y corrientes. Ha pasado de ser un teatro cmico, contestatario, indigenista,
protesta, que buscaba cambios y movimientos sociales; a un teatro mucho ms
experimental, que busca esa entrega y esa experimentacin por parte del actor.
Un teatro influenciado por distintas tendencias culturales y tcnicas de directores como:
Eugenio Barba, Jerzy Grotowski, Antonine Artaud, Beltor Brecht, etc. Un teatro
concentrado en el cuerpo, en la energa, y en la voz del actor. Una prctica teatral que
maneja muchas estticas diferentes del teatro contemporneo, como el surrealismo, el
teatro del absurdo, la abstraccin, medios tecnolgicos, entre otros.
Tcnicas que le permiten al teatro cuencano, ser un campo de exploracin personal y
grupal. Qu de una u otra forma marcan los lenguajes personajes de los grupos de teatro
vigentes en Cuenca, mientras otros estn en esa bsqueda de una identificacin propia.
Ya que en Ecuador en general no existe una identificacin personal, debido a la
influencia de tendencias extrajeras, que han ayudado a la prctica teatral a salir hacia un
desarrollo; pero tambin la han estancado en esa bsqueda de encontrar lo propio, una
tendencia que la diferencia y la sobresalte de otros tipos de teatros a nivel mundial.
Faltndole al teatro cuencano, el desarrollo de una identidad propia y de recursos
necesarios para mantener un grupo de teatro independiente y autctono. Los grupos que
se han formado desaparecen por la falta de los recursos econmicos, por la falta de apoyo
de la sociedad y del gobierno municipal.
La situacin actual del arte en Cuenca a comparacin con dcadas anteriores, muestra el
inters del artista por sobrevivir de su arte, un recomenzar y una lucha diaria para cambiar
la percepcin que tiene la sociedad y las polticas cuencanas en relacin al arte escnico.

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Hoy existen varios artistas e iniciativas privadas accionando sobre tema, dos instituciones
universitarias que ofertan al arte escnico y al arte en general como una carrera
profesional. Evidenciando esa lucha contra corriente para generar ordenanzas y medios
de financiamiento estatal, que permitan que el arte en Cuenca pueda desarrollarse y
alcanzar su mximo esplendor a nivel nacional e internacional.
Uno de los principales problemas del teatro cuencano, es que no existe un mercado
especfico diferenciado, espacios culturales, recursos de financiamiento, y una demanda
de obras teatrales concurrente y en diferentes gneros, que permitan a los grupos exponer
sus trabajos de manera permanente. Una obra es presentada y quema a todo su pblico
en una sola temporada, por lo que el trabajo artstico no puede continuar, no existe una
trasformacin o los recursos necesarios para llevar el trabajo a diferentes ciudades del
pas o a diferentes pblicos. Es decir los medios y soportes identificados e incluso las
propias polticas culturales de la ciudad no permiten que la obra pueda avanzar y llegar a
nuevos espacios o pblicos (Zalamea, 2014).
Cuenca se ha acostumbrado a la gratuidad del arte, lo cual genera que el artista escnico
no pueda sustentarse de su trabajo. Es la propia poltica interna, la cual no permite el
desarrollo artstico en la ciudad, al imponer costos y requisitos municipales para acceder
a espacios culturales como teatros y auditorios pblicos o privados. Generando que el
artista busque espacios alternativos o disminuya su produccin y demanda por la falta de
presupuestos para producir un montaje escnico en la ciudad.
Sin embargo, el teatro cuencano nunca es esttico y en las ltimas dcadas ha
evolucionado gratamente. Existe una nueva generacin de actores y artistas que est
participando y accionando de manera activa en el mbito, con la motivacin de diferentes
escuelas que comienza a posicionarse en la ciudad. El pblico comienza a aceptar y a ser
consiente de una remuneracin al artista, a su trabajo escnico y a su objetivo de vida.
Actualmente se pueden distinguir en la ciudad los siguientes colectivos y grupos teatrales:

Colectivo Arapos.
Colectivo Mano 3.
El grupo de teatro Apocalipsis.
Teatro de la Vuelta.
Teatro Hijos del Sur.
Teatro experimental Barojo
Teatro Pie.
Teatro Brujo
Teatro Quinto Ro
Colectivo Clowndestinos.
Pulpo teatro
Trnsito Teatro.
Grupo de teatro Causaklap, entre otros. (Zalamea, 2014)

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Segmentacin del mercado:

En la ciudad de Cuenca no existe un mercado amplio de demanda dentro mbito cultural.
Los disciplinas con mayor frecuencia de demanda dentro del mercado: la msica, la danza
y el teatro.
En el mbito de las artes escnica es especfico se ha identificado que existe una falencia
en cuento a la segmentacin y demanda de obras artstica en varios gneros y tcnicas
teatrales. Teniendo como consecuencia un pblico general y que en muchos casos incluso
son los mismos artsticas lo que espectan y se nutren de su mismo arte.
La posibilidad de marketing en este contexto, es una tarea muy difcil, ya que los medios
y soportes utilizados no sobrepasan al consumidor habitual, adems de ser el mismo
artista o colectivo encargado de realizar la promocin y la difusin de la obra.
A pesar de no existir un estudio que determine cules podran ser los medios y soportes
ms eficaces para la difusin del teatro en Cuenca. Se ha determinado que los ms
concurridos segn los propios artistas son: Afiches, Redes sociales y Boca- a boca.
Lo cual genera que el artista no sea consiente de cules medios utilizados estn llegando
a sus espectadores objetivos y cules no. Muchas veces se deja de lado canales eficaces
por la falta de presupuesto para la promocin de la obra. El artista se conforma con
utilizar especficos medios y no visualiza ms all en busca de un nuevo pblico.
Para la promocin especfica de la obra La maleta azul de Marta, se realizar una
segmentacin de mercado segn las necesidades geogrficas, socioeconmicas y de
beneficios del consumidor objetivo. Con la finalidad de que el producto pueda llegar
todo los espectadores identificados, que segn la investigacin de campo tienen
necesidades y demandas diferentes.
Segmentacin geogrfica:
o Pblico en zona urbana.
o Pblico en zona rural.
Segmentacin por beneficios:
o Pblico en general
o Pblico identificados:
educativo)

Vctimas y Victimarios (entornos familiar, social y

Segmentacin socioeconmico: Distribucin precios.

o Pblico estudiante
o Pblico Adulto
o Pblico de tercera edad.

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Seccin 5. Aspectos legales

Requisitos legales para la comercializacin:

Para que una obra sea teatro, danza, tteres, msica u otros eventos de carcter cultural,
pueda ser presentado en la ciudad de Cuenca, en espacios como: Teatro Sucre, Casa de la
Cultura, Teatro Pumapungo, entre otros. Necesita de las siguientes autorizaciones y
permisos con dos meses de anticipacin: En total son entre 22 a 24 requisitos entre
permisos y pagos que se deben efectuar para acceder a tales espacios. Teniendo en cuenta
de que existe otras restricciones y requisitos para la utilizacin de espacios pblicos
de la ciudad (parques, plazas, etc.)
Los requisitos para los teatros anteriormente mencionados son:
1. Oficio dirigido al Alcalde pidiendo la autorizacin para el evento.
2. Oficio dirigido Magister Eliana Bojorque, Directora Municipal de Cultura.
3. Formulario de trmite.
4. Plan de contigencia del espectculo.
5. Oficio a la entidad de control municipal.
6. Oficio gestin a la entidad de riesgos.
7. Permisos de la entidad de la Polica Municipal.
8. Permiso de la entidad del Cuerpo de bomberos de la ciudad de Cuenca.
9. Permiso de la entidad de la Cruz roja.
10. Permiso de la entidad de Defensa civil.
11. Permiso de la entidad de Guardia ciudadana.
12. Permiso de la Empresa Municipal de Aseo de Cuenca (EMAC)
13. Permiso Empresa Municipal de Movilidad (EMOV)
14. Certificado de no adeudar a la Municipalidad.
15. En ocasiones permiso del teatro, a veces, pago de su tasa (330 el Pumapungo, 500
el sucre, 800 el Carlos Cueva) En otros espacios la tarifa es del 30% segn la
taquilla obtenida.
16. Permiso de la entidad de Sociedad de autores del Ecuador (Sayce).
17. Contrato de guardias privados.
18. Permiso del Servicio de Rentas Internas (SRI)
19. Oficio a la intendencia.
20. Segundo oficio dirigido al Alcalde.
21. Garanta econmica del teatro. Copia del depsito.
22. Pago a las entidades de: Bomberos, Cruz roja, Emac, Emov, Sayce
23. Impresin de boletos autorizados por el SRI.
24. Pago municipal, inscripcin como gestor cultural en sus dependencias.
(www.cuenca.gob.ec, 2015)
Para los espacios alternativos como: teatro Imay, Sala Alfonso Carrasco y Centro Cultural
El Prohibido, no se necesitan de permisos municipales para la presentacin de producto;
sin embargo, su costo de alquiler vara segn el nmero de presentaciones y el precio
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fijado del valor entrada; generalmente el valor de presentacin es del 30% segn la
taquilla obtenida por funcin.

Fijacin de precio, comunicacin:

La fijacin del precio para una obra cultural en la ciudad de Cuenca, depende mucho del
espacio, la temporada de presentaciones, los recursos humanos y materiales que requiera
el montaje o la obra artstica, y en muchos de casos si la obra cuenta o no con un
financiamiento externo.
Cuando el producto o servicio cultural es vendido a una entidad ya sea pblica o privada
se fija el precio entre 250 a 400 dlares por presentacin. Si la obra va a ser presentada
ms de cuatro veces, el valor puede llegar a un consenso entre el artista y el consumidor
(entidad financiadora), en donde el valor asignado generalmente es de 250 dlares por
funcin. Estableciendo la gratuidad para el espectador, cuando la obra es financiada por
entidades externas.
Pero si se necesita fijar un precio especfico por entrada, el valor asignado en el mercado
cultural de la ciudad de Cuenca, oscila entre 5 a 7 dlares; sin embargo esto depende
mucho del espectculo, espacio o disciplina artstica que vaya a ser presentada.
El precio se dar a conocer por medio del plan de comunicacin y se tendr en cuenta el
porcentaje de utilidad en relacin al presupuesto preestablecido del proyecto y de las
necesidades del montaje (produccin, infraestructura, recursos humanos, etc.) y del
pblico objetivo.

rganos gubernamentales involucrados:

Las entidades gubernamentales que estn presentes para la obtencin de permisos y
requisitos dentro de la ordenanza de espacios pblicos en la ciudad de Cuenca son:

Municipio
Control Urbano
La Intendencia de Polica
reas Histricas y Patrimoniales.
Empresa Municipal de Aseo de Cuenca.
Cuerpo de Bomberos
Cruz Roja
Servicios de Rentas Internas
Secretara de gestin de riesgos
Polica Municipal.
Direccin municipal de cultura de Cuenca.
Empresa Municipal de Movilidad, etc.

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Seccin 6:

Posicionamiento del producto:

El objetivo principal de la obra teatral La maleta azul de Marta, es ubicarse en la mente
del consumidor cultural y las mujeres cuencanas, como un medio de protesta y de
denuncia de la violencia de gnero en la ciudad. Adems de posicionarse como un
producto necesario de reflexin, aprendizaje, medios preventivos y de soluciones frente
al tema, la violencia de gnero en la ciudad.
Este producto es un servicio pensado para instituciones y organizaciones en contra de la
violencia de gnero en la ciudad de Cuenca. Las mismas que requieran de nuevo
mecanismo innovador, trascedente, moderno y de calidad para denunciar y hacer
evidencia los factores causantes de esta problemtica. Adems de ofrecer al consumidor
un servicio y una experiencia de calidad.
La obra teatral la maleta azul de Marta, es montaje creado en base a testimonios reales,
que buscan por medio de una esttica tecnolgica poner a consideracin del espectador
temas sociales latentes. Con la finalidad de que el ste pueda generar conciencia y
sensibilizacin por medio de escenarios gestuales y tecnolgicos.

Parte III. Marketing tctico

Seccin 7: Producto
La maleta azul de marta, es un producto intangible que ofrece el servicio de un
espectculo teatral innovador y moderno a travs de la tecnologa multimedia, con la
cual el espectador podr sumergirse en un mundo paralelo e irreal a travs de escenografa
virtual; que evidenciar y pondr escena la violencia de gnero que sufren da a da varias
mujeres cuencanas. Es un montaje creado para satisfacer las necesidades de un
consumidor con tendencias sociales impuestas, que necesita reflejarse y verse en el otro,
para liberar tales represiones. Un montaje que busca generar por medio del teatro, una
denuncia; pero tambin una actitud de prevencin y sensibilizacin por parte del
espectador.

Desarrollo y evolucin:
La Maleta azul de Marta, es proyecto de investigacin y de creacin, que busca relacionar
al teatro con el campo de las ciencias humanas y tecnolgicas; bosquejo que surgi como
un trabajo de grado para la obtencin del ttulo en Licenciado en Artes escnicas de la
Universidad de la Azuay.
Es un proyecto que comenz con el planteamiento y la aprobacin del mismo (fase de
gestacin), luego paso por una fase de creacin dramatrgica, la misma que fue obtenida
por medio de entrevistas e historias de vida, a mujeres que han sufrido violencia de gnero
en la provincia del Azuay.

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Actualmente se ha comenzado con el proceso de montaje y fase de introduccin al

mercado, el mismo que culminar con la presentacin de la obra a finales del mes de
Mayo del presente ao.

Ciclo de vida:
Como el producto se encuentra en una fase de nacimiento e introduccin, las estratgicas
de marketing, se basan en construir una imagen oportuna del montaje; exaltando el
producto e identificando los beneficios y los canales de distribucin ms adecuados para
la fase de lanzamiento de la obra al mercado cuencano.

Caractersticas:

o La maleta azul de Marta, es un servicio intangible, que se caracteriza por generar

un ilusin por medio de la tecnologa y el teatro, para la sensibilizacin d una
problemtica latente, como es la violencia de gnero en la ciudad de Cuenca.
o Es un monlogo, con una fuerte trama social y se encuentra dentro del gnero de
drama.
o Cuenta con un personaje fsico y cuatro personajes imaginarios.
o Es un montaje con que contara una historia por medio de la expresin del cuerpo.
o Tiene una duracin de una hora con 30 minutos aproximadamente.
o Es una obra dentro del gnero del teatro gestual y tecnolgico.
o Es un montaje moderno e innovador que cuenta con animaciones y proyecciones
de alta calidad que la narracin de un problemtica trascedente en escena.
o Es un montaje que supera todas las versiones anteriores de obras con temticas
y tramas de violencia de gnero en la ciudad de Cuenca, llegando a superar
sobretodo el sentido melodramtico o cmico de tales versiones.
o Se encuentra formado por siete escenas, cada escena cuenta una escenografa e
historia diferente.
o Es un montaje escnico con una infraestructura escenografa virtual de video
Mapping, la cual buscar generar un efecto de espectacularidad de todo el
montaje.
o Su dramaturgia textual, se encuentra basada en historias reales de mujeres
vctimas de violencia en la ciudad de Cuenca.
o Se encuentra conformada por una esttica tecnolgica, que busca generar en el
espectador niveles emocionales de: recuerdo, del reconocimiento y reflexin por
medio del teatro.
o Es una obra que juega con la percepcin y el imaginario del espectador, a travs
de efectos visuales y sonoros sorprendentes.
o Busca generar por medio del teatro una reflexin y sensibilizacin de la violencia
de gnero contra de la mujer cuencana.

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Beneficios:
Este montaje tiene el objetivo de generar conciencia de una problemtica tan importante
como es hoy en da la violencia de gnero hacia la mujer cuencana. Adems de generar
un aprendizaje y medios preventivos de incidencia de esta problemtica, que afecta
directa o indirectamente a toda la sociedad cuencana.
Por lo tanto el espectador por medio de este montaje podr poner en consideracin
temticas sociales reales y latentes dentro de su contexto social. Adems de conocer
nuevas maneras de transmisin de ideas y de conceptos que estn presentes en la sociedad
por medio del teatro. El espectador mirar en escena a su clon, a un personaje que
presenta sus mismos problemas, dificultades y conflictos de condicin humana,
permitindole establecer nuevas ctricas y rechazos frente al sistema social.
El Espectador vivir una experiencia nica en escena, por medio de un montaje de
calidad, con fundamentos bien estructurados, que buscarn generar en el receptor, un
experiencia esttica por medio de los soportes creativos de: guion, escenografa (video
mapping) actuacin, direccin, vestuario, maquillaje, objetos, temticas entre otros.
Los cuales permitirn que el espectador pueda reflexionar en cuento a cmo la tecnologa
puede aportar a la construccin de una obra teatral, sin cambiar sus aspectos
fundamentales. Adems de evidenciar de manera directa, una problemtica social latente,
con el objetivo de generar un espacio de prevencin ante esta realidad.
El espectador goza de un montaje de calidad con una esttica definida y bien estructurada,
que juega con su recepcin al introducirlo en un mundo de fantasa e irrealidad; pero al
mismo tiempo ste evidencia y aprende de los factores originarios y de las consecuencias
que ejerce la violencia en contra de la mujer. Adems de generar un aprecio afectivo hacia
la cultura en general y al arte escnico de la ciudad.

Nombre:
La maleta azul de Marta

Concepto:
La maleta azul de Marta, es una obra teatral, que ofrece un servicio intangible de la
violencia de gnero evidenciada por medio de un montaje escnico.
La conceptualizacin dramatrgica y escnica de la obra fue concebida por medio de
una investigacin de campo de la situacin actual de la violencia de gnero en la ciudad
de Cuenca
Su concepto de venta, se basa en promocionar ms que la idea de ver al teatro como
medio de denuncia, la experiencia esttica de una propuesta moderna con escenarios
alucinantes y tecnolgicos, y que ponen sobre escena la narracin de problemtica tan
recurrente y constante en la ciudad de Cuenca.

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Sinopsis de la obra:
2006, Ecuador. Marta una mujer de nacionalidad extrajera (Paraguaya) que ha sufrido
una fuerte violencia por parte de su esposo, quien mat a sus tres hijos, y un estando a 15
mil kilmetros de distancia, sigue ejerciendo violencia sobre la cabeza de Marta. Quien
todos los das toma su pequea maleta azul intentando escapar de los recuerdos y de los
fantasmas que hoy la persiguen.

Seccin 8: Punto de venta / distribucin

La violencia de gnero, es un problemtica que necesita de nuevos medios de
comunicacin y transmisin en la ciudad. Por lo tanto, una de las principales estrategias
de difusin de este proyecto, es llegar a los lugares ms vulnerables y con mayores
ndices de porcentajes de violencia de gnero en contra de la mujer en la provincia del
Azuay.
La promocin y venta del producto, al ser un servicio intangible, se basar en una
distribucin selectiva, en donde se emplearn los siguientes canales:

Canales de distribucin:
o Entidades y organizaciones de proteccin y erradicalizacin de la violencia:
Fundaciones, programas, festivales de artes y proyectos en contra de violencia
hacia la mujer a nivel local y nacional.
La relacin con el espectador ser: Obra- Intermediario (fundaciones)-Pblico Objetivo.
o Sectores vulnerables con mayor porcentaje de violencia a nivel provincial:
Zonas rurales y cantones de la provincia.
La relacin con el espectador ser: Obra- Intermediario (fundaciones)-Pblico
Objetivo.
o Entidades educativas: Ministerio de Educacin, Colegios y Universidades de
la ciudad. Espacios de incidencia frente a la problemtica.
La relacin con el espectador ser: Obra- Intermediario (Instituciones educativas)Pblico Objetivo.
o Pblico general, teatros de la ciudad, en donde la obra se enfocara de manera
directa en el consumidor: Obra-Pblico objetivo.

Relacin con los canales:

Se utilizar la estrategia Pull, la misma que consiste en llegar al consumidor

objetivo por medio del intermediario, que en este caso sern las fundaciones,
instituciones educativas y proyectos de violencia de gnero en la provincia del
Azuay. Por medio de esta estrategia el espectador, buscar llegar al producto por

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medio de estas entidades. Con el objetivo de identificar los beneficios y temticas a

tratar que este servicio ofrece en cuanto a concepto y estticas.
Se buscarn contactos con las entidades a cargo de fundaciones y proyectos, que ya
fueron identificados en la fase de investigacin y recoleccin de datos. En donde el
proyecto recibi una aceptacin oportuna por parte de las instituciones, las mismas
que afirmaron que esta problemtica, necesita nuevos medios de comunicacin y
prevencin en el la provincia del Azuay.
En el canal de distribucin de teatros de la ciudad, se llegar al consumidor por
medio de un plan de promocin alrededor de la ciudad. Se buscar generar contactos
con las entidades encargadas del funcionamiento de dichos espacios (teatros) para la
presentacin del proyecto, teniendo en cuenta la finalidad y los beneficios del mismo.
De igual manera se acudir a instituciones pbicas como el caso del municipio, para
generar contactos en relacin con sus programas de prevencin de violencia, como es el
caso de la fundacin Casa de la mujer.
Se buscar ofertar la obra al ministerio de educacin y a colegios de la ciudad con la
finalidad de generar espacios preventivos y de incidencia en los adolescentes, en donde
tambin se podr inculcar charlas a los estudiantes de los factores originarios de esta
problemtica en edades tempranas y sobre todo en el noviazgo.
Este proyecto de investigacin y montaje al emplear la tecnologa del video mapping
cmo recurso escenogrfico, requiere de espacio especfico con un mnimo de
infraestructura, dimensiones especficas y material tecnolgico necesario para su
realizacin: proyectores, equipo de iluminacin, cables de conexin. Etc. Por lo cual este
montaje se encuentra pensado para teatros que cuenten con un mnimo de equipos de
proyeccin, iluminacin y sonido.
Por lo que el plan de marketing est dirigido a generar un contacto con estos canales de
distribucin para identificar al pblico objetivo, y realizar los requisitos necesarios para
que la obra llegue a este espectador. En caso de que el proyecto necesite ser presentado
en un determinado espacio o teatro que no cuente con esta infraestructura, se recurrir al
prstamo de equipos de iluminacin como de proyectores para la adecuacin del video
mapping al espacio escnico.

Seccin 9: Promocin:
Se desarrollar un plan de promocin y difusin que busque llegar al pblico objetivo,
segn la segmentacin geogrfica, por beneficios y por situacin socioeconmica, del
mismo. Teniendo en cuenta de que el producto cultural al tener un objetivo de
carcter social, se dirige a un espectador vulnerable que muchos de los casos no
pueden acceder al producto, ya sea por factores econmicos, sociales o por falta de
informacin. Por lo tanto este plan de marketing tiene como finalidad generar una

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identificacin e investigacin de pblicos, para el planteamiento estrategias para

llegar a este consumidor identificado.

Objetivo:
Promocionar la obra teatral La maleta de Marta, mediante la aplicacin de una campaa
publicitaria de difusin y de promocin de ventas, para identificar y atraer al pblico
objetivo.

Pblico objetivo:
Este trabajo de investigacin y creacin artstica esta especficamente y en primer lugar
dirigido a:
o Pblico identificado dentro de estas problemticas (vctimas victimarios de
violencia y su entorno familiar, educativo y social) Se busca generar una
identificacin, medio de denuncia y prevencin.
o Pblico general con criterio formado, hombres y mujeres entre 15 a 50 aos de
edad: Se busca generar una sensibilizacin y prevencin de la sociedad frente al
tema.

Medios de comunicacin:
Se ha identificado que en la ciudad de Cuenca los medios y soportes de difusin ms
eficaces son: el afiche, boca a boca y las redes sociales.
Al tener como objetivo lazar y promocionar al mercado por primera vez la obra teatral
La maleta azul de Marta, se utilizarn los siguientes medios y soportes de
comunicacin:
Medios:
Radio
Redes sociales.
Prensa escrita
Televisin: Canal Unsin
Soportes:

Afiche: Puntos clave de difusin en la ciudad (carteleras,

restaurantes y puntos de encuentro masivo: parques, plazas, etc.)
Hojas volantes: Puntos clave de difusin en la ciudad (carteleras,
restaurantes y puntos de encuentro masivo: parques, plazas, etc.)
Trptico: El mismo que se entregar el da de la presentacin
informacin del montaje, costos y contactos.
Boca a boca: Promocin en festivales, programas culturales y
prevencin.

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fundaciones,
fundaciones,
y contendr
espacios de

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Publicidad:
Se realizarn las siguientes acciones publicitarias, las mismas que se efectuarn segn las
segmentaciones de mercado y tendr como objetivo: incentivar al consumidor por medio
de soportes y medios comunicativos en base a la promocin de los beneficios y mensajes
de trasmisin de la obra teatral.
Se utilizar la estrategia de plan de marketing directo al consumidor.

Se realizar una campaa publicitaria en los radios ms escuchas de la ciudad de

Cuenca: FM88, Cmplice FM (99.7), Radio Tomebamba.
Lo que se pretende es generar alianzas con las autoridades encargadas de los
programas, fundaciones y proyectos de prevencin de la violencia de gnero en la
ciudad. Esto permitir que la obra sea respaldada bajo el nombre y concepto de
tales instituciones ya identificadas por la sociedad, lo que permitir que tenga una
mayor aceptacin y difusin. Esta promocin se la realizar en fechas previas al
lanzamiento de la obra y en fechas especficas como por ejemplo: El 25 de
noviembre, da internacional de la no violencia hacia la mujer.
Se enviar una invitacin personal por correo a las entidades a cargos de
programas de prevencin, a directores y actores de la ciudad de Cuenca.
Se colocarn afiches en puntos clave de difusin en la ciudad, al igual que en
fundaciones y programas de prevencin.
Se entregarn hojas volantes dos veces por semana durante el perodo de
publicidad en parques y punto de encuentro masivo de la ciudad, adems en
programas preventivos o festivales de teatro. Para ello se utilizar al personaje de
la obra, Marta, para que por medio de su vestuario, maquillaje y actuacin,
permitir que el espectador se identifique y se interese por la informacin que se
est entregando (fechas, lugares, etc.).
Se realizar una campaa publicitaria en las redes sociales (Facebook, Twitter),
se crear un evento y una pgina oficial con informacin y contactos de la obra.
Se sacarn boletines de informacin dos veces por semana durante el perodo de
promocin y difusin de la obra prxima a la fecha de estreno.
Se realizar un spot televisivo en canal Unsin, de la igual manera se buscar el
respaldo y acompaamiento de las instituciones y fundaciones con la finalidad
de dar a conocer el mensaje y la temtica de la obra a la ciudana. Adems de
informacin fechas prximas de presentacin y valor de costo de entrada.
Se realizar un reportaje en la prensa escrita en la seccin cultural de los diarios
El Mercurio y El Tiempo; con la finalidad de dar a conocer la obra, mensaje,
fechas y espacios de presentacin.
Se realizarn visitas a cantones y zonas rurales de la ciudad, de igual manera
guiadas por la identificacin de las fundaciones.
Se realizar una evaluacin y encuestas a la ciudana (zonas rurales-urbanas) para
identificar si la campaa publicitaria est cumpliendo o no con sus objetivos.

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Promocin de ventas: Plan de promocin de ventas:

Objetivos:
o Comunicar el estreno de la obra teatral La maleta azul de Marta, y su
posicionamiento a los pblicos identificados como posibles consumidores
(vctimas y victimarios de violencia de gnero en el Azuay, publico general,
colegios de la ciudad de Cuenca) y en relacin con otras obras teatrales de la
ciudad.
o Reforzar el posicionamiento del producto teatral, a travs de una evaluacin de
resultados esperados en la difusin, para brindar un posicionamiento del producto
segn los beneficios que ofrece al consumidor.
Se realizar la siguiente promocin de ventas a corto plazo:

Se realizar un perodo de preventa, en donde el costo de la entrada tendr un

valor diferido al de la entrada del da de estreno de la obra. Esta preventa se la
realizar la semana previa al estreno.
Se realizar una distribucin de precios por edades: estudiantes, pblico adulto y
tercera edad.
Se sortear entradas para la prxima funcin con el pblico asistente al estreno
de la obra.
Se buscar los auspicios necesarios (Fundaciones y proyectos de prevencin) para
que el pblico identificado dentro de esta problemtica (hombres y mujeres, hijos
y entorno familiar y social de personas vctimas de violencia) puedan acceder a
la obra de manera gratuita.
Merchandising:

Como propuesta de Merchandising, las entradas del montaje tendr la forma de un

separador de libro. Adems se entregarn: calendarios, esferos y trpticos con imgenes,
informacin y contactos del montaje. Estos productos se entregarn al final de cada
funcin y tambin sern entregados a un pblico general en la campaa de promocin de
la obra.
De esta manera el espectador podr llevarse un recuerdo con las imgenes ms impactes,
las mismas que buscarn posicionar en la mente del espectador, la experiencia esttica
del montaje la misma que lo llevar a regresar, cuando la obra tenga una siguiente funcin.

Seccin 10: Precio

Nivel de precios y motivos:

La estrategia de distribucin de precio tiene como objetivo poder llegar a todos los
espectadores identificados como posibles consumidores del producto cultural. Por lo
tanto se ha asignado una estrategia de precios similar a la competencia, el mismo tendr
el valor de 5 dlares por entrada. Para el espectador cuencano, el valor fijad de entrada
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est muy impregnado dentro del mercado, por lo cual ste se ha acostumbrado al pago de
un valor especfico. Por lo tanto si este valor se incrementa, se perder al consumidor y
la obra tendr una oportunidad inferior en relacin con su competencia.
Como accin del plan de promocin de ventas, se platear la estrategia de preventa, la
misma que tendr un valor inferior al valor estimado a la fecha de presentacin de la obra
y tendr, este valor ser de 5 dlares.
Tambin emplear una distribucin de precios segn la segmentacin del pblico
obtenida en la investigacin de mercado. Por lo cual se abordar una distribucin de
precios especficos para estudiantes (3 dlares) pblico adulto (7 dlares), pblico de
tercera edad (5 dlares) Con la finalidad de que exista una mayor afluencia de pblicos
interesados en el montaje escnico, y sin que el valor econmico de entrada, sea la y
razn por la cual el pblico identificado no pueda acceder al montaje en escnico. Adems
se buscarn fuentes de financiamiento para que los pblicos con dificultades
socioeconmicas identificadas, puedan acceder al producto de manera gratuita (vctimas,
victimarios y su entorno).

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Samantha Vzquez
Plan de Marketing de la obra La maleta azul de Marta

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