Mercados de Consumo y de Negocios,

Comportamiento de Compra y
Segmentacin.

1.

3.1 MERCADOS DE CONSUMO

Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o
familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento
y adorno del hogar.
3.1.1 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MODELO DE MARSHALL
Fue elaborado por economistas y en l marcan una teora especfica
sobre el comportamiento del consumidor. Segn esta teora, las decisiones
de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y
conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercancas que le
proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas. La
sntesis que realiz de la oferta y la demanda es la fuente principal del
concepto microeconmico. Empleo la "vara de medir el dinero"; sta indica
la intensidad de los deseos psicolgicos humanos. Otro punto de vista es
que los factores econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere
la hiptesis siguiente:
A menor precio de un producto, mayor venta
2.
Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern
menores.
3.
Cuanto ms elevando sea el ingreso real, este producto se vender
ms siempre y cuando no sea de mala calidad.
4.
Cuanto mas altos sean los costos promocinales, las ventas sern
tambin ms grades
3.1.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN A LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
Existen factores internos y externos que afectan al comportamiento
del consumidor; el Factor Cultural se halla compuesto por las costumbres y
tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creci el individuo, y
que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea
diferente a la de otro ser humano, generando as la ubicacin de esta
persona en una determinada clase social.
Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la familia, los
grupos de amigos, grupos de trabajo, el rol que desempea el individuo en
la sociedad, van a impulsar su decisin de compra de productos o servicios.
Sus acciones influyen en su crculo cercano para seguir el mismo estilo de
vida.

Los Factores Personales y Psicolgicos de los compradores o

consumidores van de la mano, porque las necesidades de los seres
humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento
personal, pero van llevadas de la mano por sus formaciones psicolgicas y
estados motivacionales, que desembocan en un determinado estilo de vida.
Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos
de conducta del consumidor de acuerdo a la poca y al factor que
predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus
ventas.
3.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR
El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando
una necesidad no satisfecha crea tensin en el individuo.
ELECCIN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIN: A partir de este
momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un
determinado nivel de participacin; decide cuanto tiempo y esfuerzo
dedicar a la satisfaccin de esa necesidad. En este sentido podemos hablar
de compras de alta y baja participacin; las primeras son aquellas en las
que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo. Las
compras de baja participacin son aquellas en las que el individuo,
generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de
decisin, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases
anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto,
como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una
bsqueda ms amplia.
La bsqueda ms amplia de alternativas depende de:
- Informacin que tenga el consumidor de experiencias anteriores y
de otras
fuentes.
- Confianza del consumidor en esa informacin.
- Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms informacin.
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: una vez determinado todas las
alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas
antes de tomar una decisin, analizar las ventajas e inconvenientes que le
ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores
en la evaluacin son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos
hacia las diversas marcas.
DECISIN: Despus de la bsqueda y evaluacin el consumidor
tiene que decidir y la primera decisin es si comprar o no comprar

3.2 MERCADO DE NEGOCIOS

Consiste en todos los usuarios que hacen negocios, los propsitos que tiene
son:
Fabricar otros bienes y servicios y realizar las operaciones de la
organizacin.
Alcance del mercado de negocios:

Agricultura forestal.
Minera y excavacin
Construccin por contratos
Fabricacin
Transportacin, comunicacin y otros servicios pblicos.
Negocios por mayor al detalle.
Finanzas, seguros y bienes y races.
Servicios.
Gobierno: federal, estatal y municipal.
Organizaciones no relacionadas con negocios (no lucrativas)
Caractersticas de la demanda del mercado de negocio
La demanda es derivada
Inelstica
Flucta en forma amplia.
El mercado esta bien informado
Abrir el portafolio de productos es menor riesgo (diversificarlos)
3.2.1 CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas
que asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los
mercados industriales tambin difieren en muchos sentidos a los mercados
de consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de la
demanda.
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de
negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he
identifican los deferentes proveedores y marcas, y los evalan y escogen
entre ellos.
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
En una compra de negocios por lo regular intervienen mas
compradores, y se realiza una labor de compra ms profesional. Cuando
ms compleja es la compra, ms probable es que participen en el proceso
de tomar decisiones.
Por tanto, los mercadlogos de negocios deben contar con vendedores
capacitados para tratar con compradores capacitados.
TIPOS DE DECICIONES Y EL PROCESO DE LA DECISIN
Dado a que las compras con ms complejas, los compradores de
negocios podran tardar ms en tomar sus decisiones. La compra de
negocios tiende a ser ms formalizado, puesto que las compras grandes
exigen especificaciones detalladas de un producto.
3.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO:
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:
Hay tipos principales de situaciones de compra:

Recompra directa.


Recompra modificada.

Tarea nueva.

Compra de sistemas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO
Centro de compras son todos los individuos que participan en el
proceso que toma
de decisiones de compras de negocios. Entre este
se encuentran:

Los usuarios

Los influenciadotes

Los compradores

Los decididotes
3.3 SEGMENTACION DE MERCADO
Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de
consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Ms especfico
podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de
consumidores
con
diferentes
necesidades,
caractersticas
o
comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing
diferentes.
Requisitos De Segmentacin
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben
responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
a.
Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en
cuestin pueda ser
medible o cuantificable.
b.
Accesibilidad,
los
segmentos
de
mercados
seleccionados se pueden
atender y alcanzar en forma eficaz.
c.
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de
materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el
segmento a utilizar.
d.
Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de
creacin o diseo
de planes adecuados/efectivos para el segmento
en cuestin.
3.3.1 SEGMENTACIN DE MERCADO DEL CONSUMIDOR
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y
servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando
mtodos ms sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o
sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se
hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor
tiempo de entrega ms crditos, se compra ms volmenes y se planea la
compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en
comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines
de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas
manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin,
industrias, extractivas, industrias de la transformacin, entre otras.

El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de

utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de
los proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de como se
encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las
regularizaciones gubernamentales.
3.3.2 SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS
Los mercadlogos de consumidores y de negocios suelen usar
muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Dentro de
una industria meta determinada y de un intervalo de tamaos, hay una
diferente mezcla de precio y de beneficios de servicio.

Compradores programados

Compradores de relacin

Compradores de transaccin

Buscadores de gangas
3.3.3 SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES
El objetivo es descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de
compradores cuyas expectativas similares de cara a los productos
trascienden los particularismos nacionales y culturales.
Las compaas tiene la posibilidad de segmentar los mercados
internacionales utilizando una variable o una combinacin de variables, los
segmentos pueden ser por lugar geogrfico; es decir, por regiones.
Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales,
como el tipo y estabilidad del gobierno, la receptividad hacia las cia.
extranjeras, la reglamentacin monetaria.
Factores econmicos
- Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la
poblacin o por un
nivel general de desarrollo econmico.
Estrategias de segmentacin internacional Grupos de pases homogneos.
-Se dividen basndose en el hecho de que una estrategia de MKT
internacional que
puede ser vlida en distintos pases en base de las
similitudes econmicas o culturales.
Estrategia de segmentacin internacional
Segmentos universales.
Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las
mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado, aplicando un
programa de MKT estandarizado.
Segmentos diversos entre pases.
Son grupos de consumidores distintos en cada pas a los que se
puede vender el
mismo producto cambiando algunos elementos de la
estrategia de MKT.
3.3.4 SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADO META
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y
se dirigir los
esfuerzos de mercadeo.
Es necesario:
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, estn muy

dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de

compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad
suficiente
como
para atender
toda
la
demanda.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o
competir
contra competidores superiores, cada empresa debe
identificar y seleccionar
aquellosmercados meta a los que pueda
servir mejor y con mayor provecho.
La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede
servir de forma ms eficaz.

La seleccin de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de
compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos (segmentacin de mercados)
2- Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales
ingresar (seleccin
de mercados meta)
3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los
productos en el
mercado (posicionamiento en el mercado)
Estos beneficios no se obtienen de forma automtica, sino que es el fruto
de una preparacin minuciosa y esmerada, y de otros factores. Para
triunfar, los empresarios deben:
Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar
en el mercado de
exportacin;
Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e
investigaciones a nivel local;
Emprender estudios completos de mercado, en el pas productor y
en el mercadometa;
Estar convencidos de que la dedicacin a una estrategia a largo
plazo puede darresultados significativos.
3.4 POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo
con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener
una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la
compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen
de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a
esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo
que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo
general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms

importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar

decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin
sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los
mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del
mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos
los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la
estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del
posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de
nuestro clientemeta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el
primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin.
La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y
ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica(PVU), resaltando
un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin
existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el
aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y
perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el
mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca
de la marca debido al precio, caractersticas o
fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un
atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder
en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como

el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor

en algn sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona

como el lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como

el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.