Mad Men

lbum familiar del hroe americano

Ulises en Madison Avenue

Una pgina del catlogo que recoge las piezas exhibidas en una exposicin
arqueolgica sobre la Grecia Antigua. En ella: una crtera griega de figuras rojas
decorada con la representacin de una escena de la Odisea. El perfil de un atleta
enfundado en un traje gris de tweed corriendo fedora en mano hacia un tren en marcha
que surca las olas de un mar embravecido. En el horizonte, el destino inalcanzable al
que se dirige ese tren: un suburbio de casas con jardn edificado en un islote distante.
Tras el atleta del traje de tweed: un grupo de figuras femeninas con cola de pez, que
abrazan mquinas de escribir y ofrecen vasos helados de nctar on the rocks,
entreabren sugerentes sus labios y parecen entonar un canto de irresistible seduccin.
El hombre vuelve la vista atrs y en su rostro pese a la sencillez del trazo con el que
est representado- se adivina un gesto de secreta comprensin: jams alcanzar el
hogar.
Y ahora, sin duda alguna, lo pertinente sera invocar a la musa. A una que se adecuar a
este nuevo tipo de (pos)hroe el prefijo anti- no lo merece protagonista de una
pica disfuncional. Un aedo ciego que pasar sus das mendigando por las aceras de
Nueva York dira as: Permteme cantar esquiva fama, frvola dama del dlar
hechizada, las hazaas de un hroe americano, con alcohol y mujeres adornadas. Y
continuara durante al menos cinco temporadas el relato de Don Draper, el astuto
hombre idea, encarnacin triunfante del sueo americano, que todava, pese a la
distancia que los separa en muchos otros aspectos, comparte con Ulises una misma
ilusin por el regreso a casa.
El hroe se construye durante su propio relato. Es esa historia que podra
perfectamente quedar recogida en un lbum la que le convierte en tal. La narrativa del
hroe parece atenerse adems a los parmetros de una estructura estable, de un viaje que
Joseph Campbell bautiz como monomito y cartografi en detalle, dividindolo en
tres etapas: la separacin de la sociedad, el alejamiento del mundo que conoce, a la que
sigue un proceso de iniciacin en el que se enfrenta a mltiples retos, para despus
regresar victorioso, renovado a nivel personal y con el poder de renovar la sociedad de
la que parti (Campbell, 1959: 25). El hroe siempre debe volver a casa para contar su
historia y ser finalmente reconocido con ese nombre. El origen y el destino de su periplo
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deben coincidir en un mismo lugar: una taca de la que partir y a la que regresar. Donde
adems, irremediablemente enjaulada en una crcel de oro y armada con un blindaje de
paciencia, le esperar su amante condenada tambin a una vida de arquetipo: la de
ngel del hogar.
Mientras Ulises se deja hechizar por Calipso y por Circe, en su palacio espera Penlope,
tejiendo para distraer cualquier deseo que pudiera incitarla a sucumbir al acoso de sus
centenares de pretendientes.
Mientras Don Draper se escapa de la oficina para encontrarse con Midge, su amante
beatnik, o con Rachel Menken, la heredera de una cadena de grandes almacenes, o con
Bobbie Barret, la esposa y manager de un cmico que trabaja ocasionalmente para su
agencia, Betty, la abnegada esposa, le espera en casa cuidando de sus hijos. Pasa el
tiempo dedicndose a estar guapa y a contener el irreprimible brote de neurosis que a
una mujer mortal, habitante de una ficcin muy alejada de lo mtico, le supondra verse
en esa posicin.
La Penlope (pos)moderna digna merecedora del prefijo pues durante la modernidad
ese estoicismo impuesto por un maridaje desigual era todava ms regla que excepcin
se llama Betty Draper y sufre ataques psicosomticos que le provocan parlisis en las
manos. Resiste a las consumables insinuaciones del joven Arthur con el que coincide en
sus clases de hpica mientras se deja llevar por el clich y fantasea con un vendedor a
domicilio de mquinas de aire acondicionado. Tampoco duda en embarcarse en un
flirteo imposible con el hijo preadolescente de una vecina divorciada. Betty Draper
reprime el deseo posible pero alienta el irrealizable y para no verlas empujadas a la
caricia llega a inutilizar inconscientemente sus propias manos. Como solucin, su
marido, en lugar de regresar realmente al hogar, le paga un psicoanalista. Lo
insostenible de la situacin queda patente cuando Betty, por fin, descubre el adulterio de
Don con la mujer del cmico y decide visitar un bar para acostarse con el primer
desconocido que le dirija la palabra. Despus vendr el divorcio y el hroe
temporalmente se quedar sin un lugar al que volver. La paciencia de Penlope, despus
de muchos siglos, toca fondo.

La narrativa definitoria del hroe, su viaje en solitario lejos del mundo conocido, parece
fomentar la necesidad de esa figura complementaria que le espere y refuerce el
significado de ese regreso al hogar, necesario para consolidar la estabilidad del status
quo. La bsqueda de cualquier bien social en la que se embarque queda subrayada si se
incorpora el compromiso familiar a ese ncleo fundamental de lo colectivo. Y la
carencia de ese complemento angelical no encuentra sustitucin fuera de s misma.
Ulises no se enfrent al dilema de tener que buscar un reemplazo para Penlope. Pero
Don Draper, tras su divorcio, se enfrenta al dilema de elegir entre dos potenciales
sustitutas: por un lado, Faye Miller, una psicloga contratada para asesorar en la
agencia, emblema de un tipo de mujer segura de s misma, independiente y volcada en
su profesin; por otro, Megan, su nueva secretaria. La decisin se toma sola durante el
fin de semana que Megan pasa con l en California encargada de cuidar a sus hijos
mientras l atiende sus asuntos. Verla cantndoles canciones en francs deslumbra al
hombre idea, le devuelve la capacidad de soar con esa modlica familia americana que
l y los de su estirpe ayudaron a crear con sus campaas publicitarias en la dcada de
los cincuenta. No hay duda posible en la eleccin, el hroe necesita del ngel del
hogar o al menos de su conveniencia y disponibilidad. La que podra ser una
relacin madura y equitativa se descarta frente a una versin mejorada del mismo
producto: la Penlope 2.0. Por sorpresa, sin necesitar ms que ese fin de semana, Don
propone matrimonio a Megan. Porque el hroe, al fin y al cabo, no deja de ser otro
cliente satisfecho.
Pero esa imagen perfecta que Don crey atisbar durante apenas un par de das, se va
matizando segn avanza la relacin y las fisuras comienzan a resquebrajarla: las nanas
en francs se convierten en canciones sugerentes escenificadas frente a sus compaeros
de oficina; la vocacin familiar se ve sustituida por una carrera de actriz que puede
llevarla a ella a alejarse temporalmente del hogar. Cuando los ngeles deciden
devolver sus alas aqu tintinearan campanillas y asumen tambin su papel de
heronas, el futuro de ese hogar que tanto necesita el hroe zozobra y se tambalea. Ese
temblor se suma a los muchos otros que sacuden sus cimientos.

La corbata de Buffalo Bill

Una litografa de finales del siglo XIX en colores pastel sobre cartulina. El paisaje: una
pradera infinita de un irreal verde plido en la que pasta una manada de bisontes.
Entre la multitud de animales se abre un crculo perfecto que enmarca una escena
aparentemente cotidiana: un hombre de frondosa perilla que viste un rado traje de
ante y un sombrero atravesado por una flecha desmonta de su caballo. Su intencin es
dirigirse a ocupar la silla de cuero que le aguarda frente a un escritorio equipado con
el telfono y la mquina de escribir imprescindibles en todo despacho. Contra un
descolorido y despejado cielo se perfilan montaas ocres de las que nacen columnas de
humo. En ellas se pueden leer mensajes publicitarios o los valores actualizados al
minuto de las cotizaciones en bolsa.
Si es posible la existencia de un hroe genuinamente americano su viaje inicitico
deber seguir una ruta hacia el oeste. A pie, a caballo, en un descapotable o en una
Harley Davidson tendr que dirigirse hacia la puesta de sol siguiendo las huellas dejadas
por sus antecesores. Como los pioneros que se lanzaban a la pradera en busca de fortuna
a la conquista de nuevos territorios, al encuentro de su propia mina de oro y dejaban
atrs la civilizacin para enfrentarse a lo salvaje desconocido. Como los beatniks que
seguan el itinerario marcado por Kerouac en su novela En el camino, avanzando por la
Ruta 66 desde Nueva York hasta California, para vivir nuevas experiencias y romper
con lo establecido a la conquista de nuevas dimensiones psquicas, al encuentro de una
inagotable provisin de droga. Como Don Draper.
Pero el periplo de Don quiz debido al momento histrico en el que tiene lugar, el
periodo fundacional de la dictadura de lo pos- no tiene como meta nada nuevo. Es un
viaje en el tiempo hacia el origen en busca de una identidad autntica, de algo slido a
lo que agarrarse para seguir a flote durante el naufragio de su personalidad. Porque Don
Draper ahora es Don Draper. Pero antes de suplantar la personalidad de un compaero
del ejercito que muri en una explosin accidental, Don Draper era Dick Whitman, el
hijo de un granjero y una prostituta que muri al dar a luz. Y cuando siente cmo su
imagen de hombre hecho a s mismo tiembla, cuando piensa que en realidad es un
hombre robado, un hombre construido sobre otro, vuelve sobre sus pasos. Regresa a
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California a encontrarse con la nica persona capaz de confortarle, que conoce y acepta
sin reservas su identidad: la esposa del hombre a quien suplanta, Anna Draper. La
Penlope autntica que al haber perdido a su verdadero esposo puede esperar
eternamente al impostor que le suplanta. A su lado Don Draper siente saber quin es.
Don es un cowboy en busca del cowboy. Alguien deseoso de hallar esa concrecin de lo
original y lo autntico que en los Estados Unidos de los aos sesenta ya se haba perdido
sin posibilidad de recuperacin. Desapareci en la infinita pradera del Yo donde los
riesgos solo proceden de uno mismo. Otros publicistas ms all de la frontera ficticia
de Mad Men se dieron cuenta del potencial que ofreca ese mismo deseo y
construyeron, a su imagen y semejanza, un smbolo perfecto que lo encarnara en una
campaa comercial: el cowboy como hombre Marlboro. El aventurero que todo
fumador en el fondo es, a falta de cualquier otro reto lo pos- impone la caducidad de
todo, puede ser un valiente y arriesgar su vida fumando tanto tabaco como le permita
su sueldo. Si se quiere ser un autntico hroe americano basta con fumar Marlboro.
Quiz la crisis existencial del hroe de accin americano se inaugura y resume en un
mismo gesto en el preciso instante, a finales del siglo XIX, en que Buffalo Bill decide
dejar de ser un autntico cowboy para convertirse en simulacro de s mismo. Cuando el
aventurero del salvaje oeste deviene empresario y actor, organizando un espectculo
itinerante en el que representa sus propias hazaas. Cuando se da cuenta, al fin y al
cabo, que le resulta mucho ms lucrativo interpretarse que ser. La identidad del
hroe se enfrenta a su mayor crisis cuando la economa invade el espacio
tradicionalmente reservado a la accin. El firme territorio mtico que ocupaba la pradera
se disuelve en el aire y su ausencia la ocupa una abstraccin intangible. El hroe duda y
la sociedad altera en consecuencia su percepcin del arquetipo.
Olvidad al soldado Ryan
La portada de un folleto publicitario de ToysRus en la que se promociona en agresivo
color rojo y con profusin de smbolos exclamativos una oferta de figuras articuladas:
Te puedes llevar dos al precio de una!! Comprando un Action Man de la lnea de
marines americanos puedes elegir otro de la lnea de altos ejecutivos. Junto a la
irresistible proclama, la imagen de dos muecos de plstico. Uno: vestido con casco y
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uniforme caqui, sin afeitar y con el rostro enfurecido, sujeta una ametralladora. Otro:
vestido con un traje oscuro de tweed, perfectamente peinado y afeitado, ofrece
sonriente su tarjeta de presentacin corporativa. Todos sus accesorios son
intercambiables. No dejes pasar la oportunidad. Oferta vlida hasta fin de existencias.
Se puede hacer sin rubor la siguiente afirmacin tajante: tras la Segunda Guerra
Mundial la pica ortodoxa comenz a declinar en todos los mbitos de la sociedad y la
cultura norteamericanas. Quiz la ltima guerra donde se puedan hallar representantes
de un herosmo clsico sea la que enfrent en los aos cincuenta del siglo XX a las dos
Coreas y en la que Estados Unidos particip activamente. Los ltimos hombres de
accin o los ltimos ejemplos de esa imagen construida y aceptada socialmente,
aquellos valientes guerreros que acudan en ayuda de los necesitados y regresaban al
hogar entre vtores y laureles, combatieron en ella y se extinguieron. En Vietnam ya no
estaban. Ni en Irak. Ni en Afganistan. En la ficcin tampoco.
Don Draper y su colega Roger Sterling lucharon en Corea y estn orgullosos de haberlo
hecho. Defienden su generacin y su actitud old school que esgrimen para menospreciar
los valores de la siguiente, los jvenes de los sesenta. Creen ser distintos: se piensan los
ltimos hroes. La sociedad que los recibi a mediados de los cincuenta todava fue
capaz de darles la razn y reafirmarles en su idea de s mismos. Entonces resultaba
impensable que un marine acabar convertido en un mendigo sin trabajo, o que fuera
herido por el fuego amigo de un compaero de su misma unidad aunque esto
sucediera tambin en esa guerra, si los hroes no lo contaban a su regreso, si no llegaba
a introducirse en su relato, no exista para el mundo. El veterano de guerra todava no
era para Estados Unidos un producto desechable, desgastado y de difcil reciclaje. Algo
producido en masa y fcilmente reemplazable por un nuevo modelo sin estrenar.
Tras la Guerra de Corea comenz la metamorfosis definitiva del hroe y Don Draper
puede interpretarse como un emblema de esa transformacin: la mutacin de hroe en el
campo de batalla a hroe en los mercados econmicos, de marine en el ejercito a
ejecutivo para la corporacin. Sustituyendo el uniforme militar por el traje de tweed
apenas se notaba diferencia entre uno y otro. La falsa sensacin de individualidad que
ambos podan percibir mirndose al espejo se mantiene, aunque el ejecutivo siga siendo
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tambin un producto fabricado en serie por la sociedad ahora ya s posmoderna. Y as,

Dick Whitman soldado, se puede leer como la crislida de lo que vendr despus: Don
Draper ejecutivo. Un nuevo corazn con su nombre grabado en l que hubiera
satisfecho a otro hombre vaco, el de hojalata en Oz materializa la magia de ese
cambio: el Corazn Prpura con el que es condecorado al regresar a casa. En ese
momento, al culminar el viaje y recibir su reconocimiento, mueren el hroe clsico y su
sentido. Y nace algo y alguien distinto.
La transicin que comenz Buffalo Bill concluye cuando ya no es necesario simular el
herosmo con un disfraz de cowboy o un uniforme de soldado, cuando el mbito de lo
econmico, el nuevo territorio a conquistar, produce un modelo de armadura adecuado
para sus guerreros: una corbata y un traje. Tambin el monomito cristalizar con la
misma estructura en una sustancia diferente. El ascenso empresarial de ese nuevo Don
Draper integrado en la sociedad civil, que le llevar a ser admitido como socio en la
firma publicitaria para la que trabaja, es el nuevo periplo del (pos)hroe. La fiesta en la
que le entregan un premio Clio en la categora de mejor anuncio de productos de
limpieza es el nuevo estilo que adopta el reconocimiento social de sus hazaas
interesante notar cmo el objeto del premio ya no es la calidad del producto sino el
valor de la imagen a la que se asocia. Los dones que trae de vuelta al regresar de sus
aventuras ya no revierten en bien comn sino en beneficio particular. La triunfante
sociedad capitalista recibe con honores a su nuevo paladn.
El hombre anuncio
Un clip del ltimo episodio de la primera temporada de Mad Men colgado en YouTube
(http://www.youtube.com/watch?v=suRDUFpsHus).

Don

Draper

presenta

una

campaa para anunciar un nuevo modelo de proyector de diapositivas marca Kodak.

Habla de la nostalgia. Se refiere al aparato como una mquina del tiempo. Con la luz
apagada, frente a sus compaeros de oficina y clientes, el nuevo carrusel gira y va
mostrando fotos de los hijos de Don cuando eran pequeos, de l abrazando a su
esposa embarazada, levantndola en brazos el da de su boda. Alguien sale llorando de
la sala de reuniones. Silencio, miradas que se cruzan. La presentacin resulta un
completo xito.

El viaje del (pos)hroe est codificado en el trayecto descrito por la narrativa

pseudomitolgica del sueo americano, en ese estratosfrico salto hacia arriba sin techo
que pueda detenerlo, en el relato de un chico que comienza vendiendo peridicos y se
convierte en un magnate multimillonario. O en el de ese otro chico, hijo de una
prostituta y un granjero que acaba convertido en ejecutivo publicitario de xito y padre
de familia modlico aunque este sueo en ocasiones se nubla y todo en l oscurece.
Esa era la ilusin que guiaba el deseo de los inmigrantes a comienzos del siglo XX y les
llevaba a traspasar la frontera de Estados Unidos, la tierra de las oportunidades. Quiz
todava siga sindolo. Todos podemos ser hroes, el sueo americano ahora ya no solo
en Estados Unidos, tambin en cualquier otro lugar del mundo est al alcance de
nuestra mano. O no. El sueo americano puede no ser ms que la campaa publicitaria
ms efectiva de la historia. Y quiz Mad Men pueda permitirnos asomar la cabeza para
curiosear en su trastienda.
Cuando Don Draper decide utilizar unas instantneas idlicas de su familia, que no se
corresponden con la realidad del hundimiento que est sufriendo su hogar, acta
siguiendo esa misma lgica que impuls a Buffalo Bill basada en superponer la imagen
sobre lo real la lgica del simulacro, segn la bautiz Jean Baudrillard 1. Sobre ella se
ha edificado la sociedad posmoderna y sus reglas han canonizado la gramtica del
lenguaje publicitario. Don Draper utiliza la fachada de perfeccin que trasmiten sus
fotografas para exhibir y vender un producto, aunque al hacerlo est realmente
vendiendo dos: un proyector de diapositivas y la proyeccin social de s mismo y los
suyos. Ulises, lejos de taca, convierte a Penlope y a Telmaco en modelos
publicitarios de sus propias sonrisas. La potencia que desborda esa escena concentra la
esencia de la serie y de su hroe. Mad Men parece pretender algo imposible: desvelar lo
real oculto tras la imagen tras lo hiperreal que dira Baudrillard. La eleccin del
mundo de la publicidad como contexto en el que desarrollar esa aspiracin no puede
resultar ms acertada.
Estudiosos de la publicidad, como Jess Ibez, concluyen que se pueden distinguir dos
fases muy claras en la evolucin del fenmeno. En una primera, asociada a un
1

Para una primera aproximacin a la teora del simulacro desarrollada por Baudrillard en una ingente
cantidad de textos breves publicados en diversos medios se puede acudir a la obra Cultura y Simulacro.

capitalismo productivo, la publicidad posea un carcter referencial; en la segunda,

asociada a un capitalismo de consumo, la publicidad se refiere a s misma (Ibez
en Almela, 2007: 140). La exhibicin de lo real en el escaparate cede su primaca al
signo alejado del referente: al spot estetizante, a la broma, al juego, a una significacin
ajena al producto y que busca la adhesin del consumidor a los valores ficticios que
crea. Con el advenimiento de la posmodernidad, el objeto de la publicidad se convertir
en la propia publicidad, compartiendo as ese sntoma tan comn que permite
diagnosticar el contagio de los nuevos tiempos: la desaparicin de los referentes en los
signos. Don Draper encarna ese vaco en su persona: un hombre anuncio de s mismo,
construido sobre un referente ese nio granjero de madre inmoral forzado a
desaparecer del mapa para poder reinventarse con un significado nuevo y a la vez
hueco.
Baudrillard afirmaba que el proyecto de sociedad que defenda la modernidad fracas
estrepitosamente en la gestin de sus necesidades sociales y que esa funcin la ha
asumido actualmente la publicidad (Baudrillard, 1989). La Res Publica se ha
transformado definitivamente en Res Publicitada. El Estado-nacin ha desaparecido sin
que nos demos cuenta, suplantado por un nuevo concepto: la marca-nacin. Y en este
territorio mtico, pendiente todava de cartografiar, solo puede aventurarse un tipo de
(pos)hroe: Don Draper, el publicista de xito. Al resto de los mortales, habitantes de las
neopolis esponsorizadas que cubren el planeta, deseando ser hroes, solo nos quedan
dos opciones. Dejar de ser ciudadanos, sucumbir al sueo americano y convertirnos en
mediocres publicistas de nosotros mismos. O seguir viendo Mad Men.

REFERENCIAS BIBLOGRFICAS.
-

Baudrillard, Jean (1978): Cultura y simulacro. Barcelona: Kairos.

Baudrillard, Jean (1989): Publicidad absoluta, publicidad cero en Revista de

Occidente, 92, 5-9, 12-16. Madrid.

Campbel, Joseph (1959): El hroe de las mil caras. Mxico D.F.: Fondo de
Cultra Econmica.

Caro Almela, Antonio (2007): Jean Baudrillard y la Publicidad en Pensar la

Publicidad, vol. I, n.2, 131-146. Madrid: UCM.
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