TERCERA ETAPA DE PROYECTO:

Gerencia Estratgica

INTEGRANTES:

FERDINADJHONNET GMEZ MURILLO

WILSON RUBEN HERRERA HERNANDEZ
ANDRES ANTONIO GUZMAN AVENDAO

TUTOR:
OLGA ESTELA ZAMBRANO VALENTIN

Contenido
INTRODUCCIN................................................................................................ 1
2. Planeacin de escenarios............................................................................... 2
3. Caso de estudio............................................................................................. 2
CUADRO COMPARATIVO................................................................................... 5
CONCLUSIONES............................................................................................... 8
Bibliografa....................................................................................................... 9

INTRODUCCIN
En el contexto empresarial actual, la flexibilidad y la innovacin son cualidades
ineludibles para sobrevivir en un mercado que es cada vez ms competitivo y
requiere de planes ms estructurados y mejor enfocados a las necesidades de los
clientes. Es claro que una estrategia esttica no es perdurable en el tiempo y no
va a lograr un impacto significativo en el largo plazo, por lo que toda planeacin
estratgica debe estar direccionada a incorporar mejores prcticas y a desarrollar
continuamente elementos competitivos diferenciadores que le otorguen a la
empresa ventaja sobre sus competidores y un mayor xito en el mercado.
Por esta razn, las compaas deben abandonar la idea de que la efectividad
operacional es suficiente para sobresalir en el mercado y en lugar de ello enfocar
sus esfuerzos en realizar un proceso de planeacin estratgica que les permita
definir coherentemente las acciones y tcticas a implementar con el fin de lograr
los objetivos organizacionales y obtener ventajas competitivas. En este contexto,
la planeacin de escenarios surge como una herramienta fundamental para
mejorar y enriquecer el proceso de planeacin estratgica de las compaas, pues
a partir de un anlisis de factores internos y externos permite identificar posibles
escenarios futuros. En la medida en que una compaa conoce dicha informacin
sobre el futuro, puede de forma anticipada plantear las acciones pertinentes sobre
la forma en la que debe utilizar sus recursos tcnicos, humanos y financieros a
futuro para lograr ser exitosa en cada uno de estos escenarios. Por otra parte, la
empresa puede monitorear cul de los escenarios identificados se est
materializando en la realidad y de esta manera podr empezar a ejecutar los
planes ya ideados para ser eficiente bajo ese escenario.
El resultado del proceso de planeacin de escenarios permite identificar
importantes brechas y reas de oportunidad que pueden ser aprovechadas por la
compaa objeto de estudio para generar mayor valor a sus clientes, as como
nichos de mercado poco explotados, siendo su posible explotacin fuente de
ventaja competitiva respecto al resto de empresas del sector.

2. Planeacin de escenarios
Para los procesos de planeacin y creacin de estrategias tanto a nivel corporativo
como operacional existen diferentes metodologas con enfoques variados que
pueden ser implantadas por los gerentes planeadores. Dentro de estas
metodologas, una de las que ha cobrado mayor fuerza en los ltimos aos es la
de planeacin por escenarios, ya que tiene en cuenta la incertidumbre en el largo
plazo tanto en el mbito externo, es decir, del entorno en donde se encuentra la
empresa, como en el mbito interno de la compaa misma.
Esta herramienta ofrece la creacin de imgenes futuras sobre ciertos temas. Las
imgenes se construyen mediante elementos cualitativos y cuantitativos,
considerando su interrelacin, logrando alta consistencia entre todos los
elementos.
3. Caso de estudio
LA empresa objeto del presente caso de estudio corresponde a una compaa
dedicada a la prestacin de servicios de transporte areo como lo es Avianca,
aplicacin de la metodologa de planeacin de escenarios en la empresa
estudiada
Paso 1. Definir el alcance del proyecto de planeacin de escenarios.
MISIN
Volamos para ganar tu lealtad
VISION
Ser la Aerolnea Lder de Amrica Latina
VALORES CORPORATIVOS
Para lograr las Lealtades planteadas en nuestra Misin, los Colaboradores nos
apoyamos en el cumplimiento de nuestros Valores Corporativos:
Seguridad
Cumplimiento
Calidez
Compromiso
Innovacin

MATRIZ DOFA

Debilidades: Son los aspectos que limitan o reducen la capacidad de

desarrollo efectivo de la estrategia de la aerolnea AVIANCA, es decir, las
inconsistencias y problemas en el desarrollo del servicio, que son una amenaza
para AVAIANCA y que por lo tanto deben ser controladas y superadas.

Fortalezas: Son las capacidades, recursos, posiciones alcanzadas, ventajas

competitivas que debe implementar la aerolnea AVIANCA, puesto que esto puede
servir para explotar nuevas oportunidades en el mercado.

Amenazas: son aquellas inconsistencias e inconvenientes que en ocasiones

se salen de las manos de AVIANCA y que puede impedir la implantacin de una
estrategia de marketing para el mejoramiento del servicio, ya que dichas
amenazas contribuyen o reducir la efectividad de la empresa, incrementar los
riesgos de la misma, reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva

para AVIANCA, es decir, realizar un anlisis estructural a cada parte del servicio
que ofrecen, buscando las falencias y logrando as crear nuevas alternativas que
conlleven a la excelencia en la calidad de sus servicios, ya que esto representar
una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de
negocios.
OBJETIVO GENERAL:
Identificar los factores que impiden un excelente desempeo y desarrollo en la
prestacin de los servicios de la aerolnea AVIANCA.
OBJETIVOS ESPECFICOS:

Establecer cules son las posibles irregularidades que hace que Avianca no
cumpla con las expectativas de sus consumidores.

Verificar por que se presentan inconsistencias en el sistema de reservas de

la aerolnea AVIANCA.

Analizar las polticas de calidad de la aerolnea AVIANCA, buscando las

falencias que hacen que los servicios que se brindan no sean los ms adecuados

Establecer a que se debe la mala disposicin del personal de la aerolnea

para atender los requerimientos de los clientes.

Analizar a que se debe la incompetencia y la falta de recursos por parte del

personal de la aerolnea para la solucin de problemas.

Bajo los criterios de factibilidad y deseabilidad un cambio en el perfil crediticio del

emisor afectara la calificacin de bonos y su calificacin se movera de acorde
con la de contraparte.
Los flujos de caja proyectados se sometieron a diversas tensiones, mediante la
sensibilizacin de variables diferentes que inciden en el comportamiento de los
flujos futuros que respaldan la emisin. Entre estas se estresaron indicadores
macroeconmicos, ingreso operacional y tasa de cambio, entre otros, conforme
con los escenarios evaluados.
Avianca se enfrenta tres retos, nuevas rutas, la creciente competencia por la
participacin del mercado y la necesidad de tener nuevas fuentes generadoras de
utilidades.
La expansin a nuevos mercados y aumentar la frecuencia de vuelos de los que
operan actual mente.
En este sentido, el crecimiento y rentabilidad de la compaa de pende del nmero
de mercado donde opera y las frecuencias de vuelo.
Se realiza un anlisis de mltiplos comparables con el fin de observar el potencial
de valorizacin de la accin de Avianca en relacin con otras aerolneas a nivel
nacional e internacional.
Teniendo en cuenta que las operaciones de Avianca se concentran no solo a nivel
latinoamericano sino mundial, se realiza un anlisis de desempeo y perspectivas
del sector aeronutico para el 2016. Las expectativas de Latinoamrica, Estados
Unidos, Europa y Asia se toman de la asociacin Internacional de transporte Areo
(IATA) y de la asociacin Latinoamericana de transporte Areo (ALTA)
INDICADORES DE GESTION
INDICADORES DE VENTAS

4.Cuadro comparativo
APO
La mayor parte de los
sistemas de la APO utiliza el
establecimiento conjunto de
objetivos; tanto el ejecutivo
como su superior participan
del
proceso
de
establecimiento y fijacin
de
objetivos.
La
participacin del ejecutivo
puede variar, desde su
simple presencia durante
las reuniones, donde puede
ser escuchado, hasta la
posibilidad de iniciar la
propuesta
de
reestructuracin del trabajo,
con relativa autonoma en el
desarrollo del plan.

Administracin
Estratgica
Liderazgo general
de Costo:
Realizar
una
mayor inversin en
la cadena de
producto,
para
identificar costos
adicionales
que
puedan aumentar
el
precio
al
consumidor final,
este anlisis
deber realizarse
con un enfoque a
la
presentacin
de
servicios a nivel
nacional, ya que
es en el pas
donde
ms peligros de
sustitucin de
producto
puede
haber
sino
se
toman
medidas
para
reduccin
de
costos.

Planeacin por escenarios

La
Planeacin
por
Escenarios ha demostrado su
utilidad
en
integrar
el
conocimiento de un grupo de
personas que tienen distintas
perspectivas
en
la
generacin de estrategias
innovadoras.
En
una
organizacin, hay mucha
gente que tiene ideas de
cmo podra ser el futuro de
la
empresa,
pero
generalmente no existe en
ella un proceso para reunir
ese conocimiento y darle un
uso apropiado. La Planeacin
por
Escenarios
permite
construir
una
fuerte
estructura para compartir las
iniciativas de una amplia
variedad de personas y
convertirlas en un recurso
valioso y renovador.

Bsicamente la APO est Diferenciacin de La

Planeacin
por
fundamentada
en
el servicio, la
Escenarios es especialmente
establecimiento de objetivos innovacin en los til en aquellas situaciones
7

por niveles de gerencia.

Los objetivos, a alto nivel,
pueden
denominarse
objetivos, metas, propsitos o
finalidades; sin embargo, la
idea bsica es la misma:
definir los resultados que
un gerente, en determinado
cargo, deber alcanzar.

productos a nivel
internacional debe
ser mayor, habr
que realizar un
estudio
de
mercado
ms
exhaustivo
para identificar los
puntos crticos de
la distribucin y
presentacin
adems
de
la
utilidad del
servicio
en
el
mercado
internacional,
ya que, en otros
contextos tal vez la
estrategia
corporativa usada
en el pas no tenga
el mismo xito.

Siempre
existe
alguna
forma de correlacionar los
objetivos de varias unidades
o gerentes, aunque no todos
los objetivos se apoyen en
los
mismos
principios
bsicos.

Establecer canales
de
distribucin
ms
acercados
al
cliente final, con el
propsito
de
simplificar
la
cadena y alcanzar
la mayor facilidad
para el consumidor
en trminos de
costo y acceso al
servicio.

Prcticamente todos los Establecer

sistemas de la APO tienen mecanismo de
8

donde se requiere de un alto

grado de participacin de la
gente en la construccin de
un
nuevo
futuro.
Este
proceso
llevar
a
una
conversacin estratgica que
producir una visin y una
accin
colectivamente
compartida.

La
Planeacin
por
Escenarios es de gran
utilidad en situaciones donde
la organizacin tiene una
visin de tnel. No es
extrao, que prcticamente
en casi todas las empresas,
llegue un momento donde
estn tan embebidos en la
rutina diaria de los negocios,
que la gente pierde la visin
de largo plazo y no percibe
los cambios sutiles que se
estn dando en el mundo
exterior. La Planeacin por
Escenarios saca a la gente
de esa rutina y la pone a
retar
sus
arraigadas
creencias y percepciones.
el La
Planeacin
por
Escenarios
resalta

alguna forma de evaluacin y

revisin regular del progreso
realizado, a travs de los
objetivos ya alcanzados y de
aquellos
por
alcanzar,
permitiendo as el tener en
cuenta algunas previsiones, y
el fijar nuevos objetivos para
el perodo siguiente.

distribucin
modelo que ha
implementado
la
compaa, en otros
pases de la regin
latinoamericana,
teniendo en cuenta
que las realidades
de cada contexto
son semejantes.

interrelaciones entre fuerzas

y
eventos
del
entorno
exterior, que no seran
evidentes
usando
otros
mtodos de anlisis. La toma
de decisiones posterior a
ste proceso ser ms fcil,
cuando la empresa ha
cruzado muchos puentes en
la elaboracin y evaluacin
de los escenarios.

La mayor parte de los

sistemas
de
la
APO
involucran ms al superior
que al
subordinado.
El
superior
establece
los
objetivos, los vende, los
mide y evala el progreso.
Ese proceso, frecuentemente
utilizado, es mucho ms un
control por objetivos que una
administracin por objetivos.

Importancia de la
administracin
estratgica Entra a
jugar un papel
determinante
el
concepto del largo
plazo, lo cual es
aplicado
desde
entonces y hasta
la
actualidad,
aunque
con
variaciones.
Se tiene en cuenta
el cmo de la
estrategia,
no
solamente
los
resultados
Concibe que para
alcanzar
metas
propuestas
es
necesario
adelantar ciertas
acciones y que
estas
acciones
necesiten
consumir
ciertos
recursos para ser

A medida que aumenta la

incertidumbre,
aumenta
tambin el potencial para la
confusin y la parlisis,
situacin que puede conducir
a la actitud de "esperemos a
ver qu pasa" y a la falta de
compromiso. Las empresas
necesitan un mecanismo que
les permita relacionar y
enfocar los eventos en curso,
al mismo tiempo que reducir
la incertidumbre a una
condicin
manejable.
El
anlisis de escenarios logra
esto, mediante un proceso de
visin colectiva, que limita el
rango de futuros posibles y
les da consistencia y detalle.
Cada escenario se puede
usar para generar opciones
estratgicas
y
evaluar
inversiones potenciales.

adelantadas.

CONCLUSIONES
Es importante destacar que, tal como lo mostr la literatura consultada, las
empresas de servicios tienen retos particulares en su gestin de cadena de
abastecimiento que vale la pena profundizar y donde hay espacios para generar
eficiencia, nichos de mercado diferentes y poder llenar las brechas encontradas
actualmente. En virtud de lo anterior, no es posible igualar la logstica de las
empresas de servicios con la logstica de las empresas de producto. Las 2 tienen
mucho por aprender la una de la otra, pero la de servicios tiene un gran terreno
que recorrer y explotar en cuestiones de rentabilidad.
Aunque no se tuvo la posibilidad de comparar la metodologa de planeacin por
escenarios abreviada con la detallada, fue posible confirmar que los resultados
obtenidos fueron de satisfaccin de la empresa bajo anlisis, pues permiti
identificar distintas oportunidades de mercado (nichos poco atendidos), as como
oportunidades para mejorar su nivel de servicio.
El listado de nichos de mercado y actividades de gran importancia para los
escenarios futuros de la empresa estudiada demuestran que la planeacin de
escenarios es de gran utilidad para identificar cursos de accin futuros, anticipar
oportunidades para aprovecharlas, as como para mitigar riesgos. Para
complementar estas sugerencias hechas a la organizacin, el documento presenta
un conjunto de indicadores tiles para medir el desempeo de la gestin de la
cadena de servicios ofrecida por la consultora bajo estudio.
Como investigacin futura se plantea la importancia de monitorear en el da a da
los escenarios que se estn haciendo realidad para hacer los ajustes
correspondientes, as como desplegar la estrategia en cada uno de los aos bajo
anlisis para facilitar la aplicacin de los escenarios propuestos en la prctica,
disminuyendo tambin la resistencia al cambio. De igual manera,
metodolgicamente se pretende aplicar la metodologa completa para contrastar
resultados y encontrar reas de oportunidad al igual que buscar otros enfoques
metodolgicos de la planeacin de escenarios.

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Bibliografa
Consumer Goods Forum (CGF) y Capgemini (2013). Future value chain: Industry
Initiatives Address Challenges of the Digital World and the Fight for Resources.
[consultado 10 Feb 2015]. Disponible enhttps://www.capgemini.com/resourcefile
access/resource/pdf/future_value_chain_2022_web.pdfUniversidad ICESI.

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