FORMATOS DE RETAIL

SEMANA 6

NDICE
MINORISTAS O TIENDAS DE ESPECIALIDAD.........................................................3
APRENDIZAJES ESPERADOS.................................................................................3
INTRODUCCIN................................................................................................... 3
1. FUNCIONES E IMPORTANCIA DE LOS MINORISTAS.........................................3
2. ALMACENES Y NEGOCIOS DE BARRIO...........................................................4
3. TIENDAS DE ESPECIALIDAD...........................................................................4
4. CATEGORY KILLERS....................................................................................... 5
5. EL CASO DE LAS FARMACIAS EN CHILE.........................................................5
6. FIJACIN DE PRECIOS.................................................................................... 6
7. SURTIDO........................................................................................................ 7
8. LAYOUT......................................................................................................... 8
9. CMO COMPETIR CONTRA SUPERMERCADOS Y TIENDAS POR DEPARTAMENTOS
9
COMENTARIO FINAL........................................................................................... 10
REFERENCIAS.................................................................................................... 11

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

MINORISTAS O TIENDAS DE ESPECIALIDAD

APRENDIZAJES ESPERADOS
Se espera que, al finalizar esta semana de estudio, el alumno sea capaz de:
Analizar el formato de minoristas o tiendas de especialidad, sus
caractersticas y sus alternativas de funcionamiento y desarrollo.
Sintetizar la evolucin del formato minoristas o tiendas de especialidad en
Chile.

INTRODUCCIN
El sector minorista no est compuesto solamente de grandes actores como los
supermercados y las tiendas por departamento, tambin participan de estos
actores que pueden ser menores en tamao, pero que igualmente aaden
valor a los consumidores que los frecuentan. Estos formatos de retail se
pueden clasificar en las tiendas de especialidad, los almacenes, las farmacias,
entre otros.
En trminos histricos estos formatos de retail han convivido con el desarrollo
avasallador de los supermercados y las tiendas por departamento,
mantenindose enfocados en sus segmentos objetivos, quizs con una mayor
claridad sobre estos que los grandes actores del retail.

1. FUNCIONES E IMPORTANCIA DE LOS

MINORISTAS
Las tiendas tipo minoristas tienen una serie de funciones de relevancia en la
actividad de los mercados y en la entrega de valor a los consumidores. Estas
consideran:
Ser los encargados de la cadena de valor a los consumidores por medio
de la cercana, considerando que los minoristas son los que responden a
las necesidades ms inmediatas de productos para el hogar, lo que
puede estar asociado a la ventaja de ubicacin geogrfica.
Otra de las funciones implica responder a las necesidades ms
especficas, como es el caso de las tiendas de especialidad, donde la
oferta de valor a los segmentos de clientes con necesidades ms
selectivas debe encontrar respuesta, por la ventaja de permitir el acceso
a productos que no se encuentran en tiendas ms generalistas.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

 Tambin es relevante la funcin de los minoristas en cuanto al acceso

simple, esto est asociado a la capacidad de un cliente de conseguir un
producto fcilmente, sin necesidad de entrar a un establecimiento
comercial mayor, como supermercados o tiendas por departamento.

2. ALMACENES Y NEGOCIOS DE BARRIO

Los almacenes y negocios de barrio se encuentran dentro de la categora de los
minoristas independientes, esta subcategora se define as:
Minoristas independientes: aquellos que son propiedad de una persona o
sociedad y no operan como parte de alguna institucin minorista ms grande
(Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 487).
Respecto a la oferta de estos minoristas, solo en la Regin Metropolitana se
estima que existen alrededor de 18.500 almacenes pequeos, los que se
encuentran ubicados por toda la regin (Censo de Comercio, 2008).
Este tipo de comercio se caracteriza tambin, porque el comercio minorista
tradicional que tiende a desconocer o no aplicar en su gran mayora los
principios del gerenciamiento moderno y simplemente opera en base a su
propia curva de experiencia y en el accionar del da a da
(Blousson, 2009, p. 1).
Por esto, son los comercios que generan un mayor grado de familiaridad y
cercana con los clientes, donde muchas veces de forma directa, por su propio
feedback, van conociendo las mejores mezclas de productos, la calidad de unos
y otros, y en qu productos se necesita una mayor variedad. Se podra decir
que los minoristas de barrio son uno de los formatos de retail donde el
business inteligence es ms inmediato.

3. TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Otro formato de retail son las tiendas de especialidad. Este formato de ventas
se define de la siguiente forma:
Tienda de especialidad: tienda minorista que se especializa en
determinado tipo de mercanca (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 488).

un

Adems, en este formato de retail se puede observar las siguientes

caractersticas (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 488):

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

 Considerando que el servicio que prestan las tiendas de especialidad

comprende mucho ms que los productos que estn a la venta, sobre
todo por la orientacin que deben estar dispuestos a dar a los
consumidores potenciales, estos clientes consideran que el precio de los
productos puede llegar a ser secundario.
Tienen un tamao de entre 1.000 y 3.500 metros cuadrados.
Este formato se dedica principalmente a la comercializacin de una
nica lnea como: vestuario, calzado, artculos electrnicos, muebles,
artculos deportivos, automviles, flores, libros, etc.

4. CATEGORY KILLERS
Dentro de la categora de las tiendas por especialidad se puede diferenciar una
subcategora llamada category killer. Esta subcategora se define de la
siguiente manera:
Category killer: es una gigantesca tienda de especialidad que maneja un
surtido muy profundo de una lnea en particular, y donde trabajan empleados
conocedores del producto (Kotler y Armstrong, 2010, p. 374).
El concepto de category killer (asesino de categora) debe su nombre a su
estrategia de marketing que es el manejo de una cantidad tan grande de
mercanca en una sola categora, a precios tan convenientes que impide que
los clientes salgan sin haber comprado lo que necesitan, matando as a la
competencia (Dunne y Lusch, 2007, p. 406).

5. EL CASO DE LAS FARMACIAS EN CHILE

El formato de las farmacias se define de la siguiente forma:
Tienda minorista que surte productos y servicios relacionados con
medicamentos como su negocio principal (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p.
489).
En Chile, el caso del desarrollo del segmento de ventas en farmacias resulta de
particular inters por su masificacin y profundizacin. Desde el concepto
original de la botica, ha desarrollado la misma lgica de cadena que otros
retailers, gestionando programas de fidelidad, acceso a crdito, incorporando
en gndolas productos de comercializacin mezclada, entre otras prcticas.
Las farmacias concentran el 80% de las ventas de medicamentos en Chile,
mientras el 20% restante se realiza a travs de establecimientos asistenciales
pblicos y privados y donde tres

5
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

actores concentran alrededor de un 90% de las ventas, convirtindose en una

industria altamente concentrada (Agostini y Saavedra, 2009).

PARTICIPACIN DE MERCADO EN LA VENTA MINORISTA DE

MEDICAMENTOS 20071

6. FIJACIN DE PRECIOS
Si bien en trminos tericos la fijacin de precios corresponde al proceso en
que el comercializador del bien evala cunto valora un determinado grupo de
clientes el producto a la venta, incluidos los servicios asociados, en trminos
reales esto suele suceder mucho ms por la observacin del comportamiento
de la competencia percibida por cada comercio.
Sin perjuicio de esto, existen estrategias genricas como la rentabilizacin de
un stock de productos de baja rotacin, que podra estar ms asociada a una
tienda de especialidad como por ejemplo: una joyera, una relojera, etc., o
bien, la comercializacin en masa para almacenes o minoristas ms dispuestos
a transar en un servicio menos elaborado y que se define as:

Elaborado para este curso de acuerdo a datos obtenidos desde la Fiscala Nacional
Econmica 2009.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

Comercializacin en masa: es una estrategia minorista que utiliza precios de

bajos a moderados en grandes cantidades de mercanca y un menor servicio
para estimular la alta rotacin de los productos (Lamb, Hair y McDaniel, 2011,
p. 490).
Sin perjuicio de esto, en algunas lneas de productos como, por ejemplo, los
vehculos o la tecnologa, los precios estn ms orientados a variables externas
que internas del mercado: el precio del dlar, la oferta y demanda mundial, la
estrategia de una determinada empresa, el posicionamiento del producto y su
matriz, entre otras, a diferencia de otros mercados que para estos efectos
pueden ser considerados commodities, porque su valor es solo resultado de los
equilibrios de oferta y demanda, por ejemplo los productos de higiene
personal.

7. SURTIDO
El surtido forma parte de una de las dimensiones claves entre formatos de
retail, por lo que en el caso de las tiendas minoristas, se puede observar la
siguiente distribucin:

TIPOS DE TIENDAS Y SUS CARACTERSTICAS

Tipo de
minorista

Nivel de
servicio

Variedad de

departamental
Tienda de

Moderadame
nte
alto a alto
Alto

especialidad
Supermercado
Tienda de

Tienda

conveniencia
Farmacia
Tienda de
descuento de
lnea completa
Tienda de
descuento de
especialidad
Clubes de

Precio

Margen
bruto

Amplia

Moderado a
alto

Limitada

Moderado a
alto

Moderadamen
te
alto
Alto

Bajo
Bajo

Amplia
Media a
limitada

Bajo a
moderado
Moderado a

Media

Moderado
Moderadame
nte
alto
Moderado

Bajo
Moderadamen
te
alto
Bajo

Media a
amplia

Moderadame
nte
bajo

Moderadamen
te
bajo

Media a
amplia

Moderadame
nte
bajo a bajo

Moderadamen
te
bajo

Amplia

Bajo a muy
bajo

Bajo

productos

bajo
Moderado a
bajo
Bajo

almacn
Minorista de

Bajo

Media a
limitada

Bajo

Bajo

precios bajos
Restaurante

Bajo a alto

Limitada

Bajo a alto

Bajo a alto

Fuente: Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 486.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

De esta forma se espera que en las tiendas de especialidad se comporten

como una alternativa vlida a algunos productos de supermercados o tiendas
por departamento, pero que adems estn en condiciones de entregar una
mayor oferta sobre cada producto, que permita a los consumidores satisfacer
efectivamente sus necesidades.

8. LAYOUT
El concepto de layout se refiere a la distribucin de los elementos al interior de
una tienda. Esto comprende los productos, pero tambin las cajas, los
probadores, las vitrinas, los estantes, las repisas, etc., el minorista debe
orientar esta distribucin tanto a la simplicidad de la operacin al interior de la
tienda como tambin a una atmsfera dentro de esta, que sea atractiva para el
segmento objetivo. Esta disposicin a menudo considera tambin el trabajo de
planogramadores, que se dedican a organizar los productos de acuerdo a un
stock y distribucin que maximice la rentabilidad de la tienda.
Ejemplo:
Disposicin de una tienda de abarrotes (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 513):
1. Si una tienda quiere proyectar una imagen de servicio, as como de
alimentos frescos, los servicios se colocan cerca de la entrada.
2. La verdura y la fruta se colocan cerca del principio del patrn de trnsito
de la tienda, debido a su imagen invitadora de alimentos frescos.
3. Farmacia + florera + restaurante = Comercializacin combinada.
4. El arreglo de hipdromo hace que los clientes se muevan a travs de la
tienda y hagan compras.
5. Los artculos principales como carne, huevos, leche y productos
horneados se colocan lo ms lejos posible de la entrada debido a que, a
medida que el comprador pasa frente a un mayor nmero de productos,
es ms probable que compre.
6. Los fabricantes de productos alimenticios pagan cuotas preferentes
para obtener cabeceras al final de los pasillos y espacio a nivel de los
ojos en los anaqueles. El espacio en los anaqueles superiores e inferiores
se reserva para los artculos de margen bajo/utilidad baja.
7. El servicio reducido (el cliente guarda sus compras en bolsas y utiliza un
cajero automtico) ahorra tiempo y reduce los costos.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

9.CMO COMPETIR CONTRA SUPERMERCADOS Y

TIENDAS
POR DEPARTAMENTOS
Las principales ventajas que presentan los minoristas frente a otros tipos de
retailers radican en:
Poseer una mayor oferta de productos de una misma categora, o bien,
presentar una oferta similar, pero ms conveniente en trminos de
servicio. El presentar un mayor conocimiento del cliente puede lograr,
incluso, que los programas de lealtad de este tipo de minoristas puedan
ser, incluso, ms eficientes que los de grandes operadores de
supermercados o tiendas por departamento.
Crear una atmsfera de venta propicia, para que el cliente sea orientado
y pueda acceder a productos de mayor grado de involucramiento
(ejemplo: las libreras suelen tener espacios para que los potenciales
consumidores revisen los libros que quieren llevar o las
comercializadoras de automviles presentan amplios espacios para que
el producto pueda ser revisado en todas sus dimensiones y tambin
ofrecen el servicio de test drive).
Conveniencia geogrfica, porque al ser tiendas orientadas a un nico
tipo de productos no necesitan de grandes espacios para proveer ofertas
amplias en varias categoras, lo que les permite acceder a plazas ms
cercanas a zonas residenciales, mejorando la accesibilidad por parte del
cliente.
Mientras, las principales desventajas de este tipo de comercio son:
Por tener un menor poder negociador, como por enfrentar una nica
lnea de productos y costos mayores en trminos relativos, sus precios
van a ser ms altos.
A diferencia de supermercados y tiendas por departamento, no
satisfacen el paradigma del one stop shop, por lo que si sus clientes
necesitan dos productos de categoras distintas estarn obligados a
pasar por dos tiendas.
En la medida de que los retailers puedan aprovechar sus ventajas y acotar las
desventajas frente al cliente y logren acercarse correctamente al cliente
objetivo, la rentabilidad del comercio debiese mantener este formato como un
actor relevante en el futuro del comercio.

9
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

COMENTARIO FINAL
Los minoristas de menor escala cumplen una importante labor en la entrega de
valor a los consumidores de acuerdo a sus necesidades ms especficas. De
cierta forma, se puede pensar en el retail como un ecosistema de comercio
donde todas las partes estn relacionadas y buscan ofrecer un set de distintas
opciones de valor a distintos tipos de clientes, o bien, a clientes que se
comportan distinto participando en mercados distintos, prefiriendo en algunos
mercados bajos precios y servicio limitado, mientras en otros eligen pagar ms
por un servicio de mejor calidad.
Es importante considerar en los anlisis de formatos de retail todas las
dimensiones que estos comercios disponen a los consumidores y, por otro lado,
cmo estos consumidores estn de la misma forma ms cercanos o lejanos de
estas propuestas de valor, dependiendo del segmento al que pertenecen y al
que el minorista intenta llegar.

10
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

REFERENCIAS
Agostini, C., y Saavedra, E. (2009). Colusin de las cadenas de farmacias en
Chile: Estructura de la industria y racionalidad econmica de la acusacin.
Santiago, Chile. Fiscala Nacional Econmica de Chile (FNE).
Blousson, A. (2009). La gestin del negocio minorista tradicional en la
Argentina. Revista de Instituciones, Ideas y Mercados.
Censo de Comercio (30 de 4 de 2008). Censo de comercio. Recuperado de
http://www.censodecomercio.cl/
Dunne, P., y Lusch, R. (2007). Ventas al menudeo y mayoreo. En Principios de
marketing y sus mejores prcticas. Ciudad de Mxico: Thomson.
Fiscala Nacional Econmica de Chile (FNE). (2009). Requerimiento en contra
de Farmacias Ahumada S. A., Cruz Verde S. A. y Salcobrand S. A.
Santiago, Chile. Fiscala Nacional Econmica de Chile.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. Nueva Jersey:
Prentice-Hall. Lamb, C.; Hair, J., y McDaniel, C. (2011). Marketing.
Ciudad de Mxico: Cengage Learning.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2012). Minoristas o tiendas de especialidad. Formatos de Retail. Semana 6.

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6

11