Lectura Distribuccion Comercial

Unidad
-BEJTUSJCVDJODPNFSDJBM
ZFMDPOTVNJEPS
En esta unidad aprenderemos a:

t%JTUJOHVJSMBTDBSBDUFSTUJDBTEFMPT
DBOBMFTEFEJTUSJCVDJO
t"OBMJ[BSMBTEJGFSFOUFTFTUSBUFHJBT
EFEJTUSJCVDJODPNFSDJBM
t%JGFSFODJBSMBTUDOJDBTEF
merchandising.
t&YBNJOBSMBTEJTUJOUBTFUBQBTEFM
QSPDFTPEFEFDJTJOEFDPNQSB
Y estudiaremos:
t-BEJTUSJCVDJODPNFSDJBM
4VTGPSNBTZDBOBMFT
t-BTUDOJDBTZUJQPTEF
merchandising.
t-BTFUBQBTEFMQSPDFTP
EFEFDJTJOEFDPNQSB
t&MDPNQPSUBNJFOUP
EFMDPOTVNJEPS
t-PTDPOEJDJPOBOUFT
FYUFSOPTEFM
DPNQPSUBNJFOUP
EFMDPOTVNJEPS
-BEJTUSJCVDJODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1. La distribucin comercial
-BTFQBSBDJOHFPHSGJDBFYJTUFOUFFOUSFQSPEVDUPSFTZWFOEFEPSFTIBDFOFDFTBSJPFM
USBTMBEPEFMPTQSPEVDUPTZTFSWJDJPTEFTEFFMMVHBSEFQSPEVDDJOIBTUBFMEFDPOTVNP
&TEFDJS MPTGBCSJDBOUFT NFEJBOUFMBEJTUSJCVDJO DPMPDBOTVTCJFOFTFOFMNFSDBEPB
EJTQPTJDJOEFMPTDPOTVNJEPSFT
-Bdistribucin comercialQPOFFODPOUBDUPBQSPEVDUPSFTZDPOTVNJEPSFTFTUPTVQPOF
JNQPSUBOUFTSFQFSDVTJPOFTFDPONJDBTZTPDJBMFTFOMPTQBTFTEFTBSSPMMBEPT4FUSBUB
QPSUBOUP EFVOBIFSSBNJFOUBGVOEBNFOUBMEFmarketingRVFDSFBVUJMJEBEFTBMPTDPO
TVNJEPSFTZTFSWJDJPTBMPTQSPEVDUPSFT
%FTEFRVFDPNJFO[BTVDBNJOP EFTEFTVMVHBSEFGBCSJDBDJOIBTUBFMFTUBCMFDJNJFOUP
DPNFSDJBM FM producto QBTB QPS EJWFSTPT JOUFSNFEJBSJPT RVF SFQSFTFOUBO MBT EJTUJOUBT
GBTFTEFMDBOBMEFEJTUSJCVDJO
&OGVODJOEFDVOUBTTFBOFTUBTGBTFT TFEJTUJOHVFODVBUSPtipos de canales:
Canales
Caractersticas
Ultracorto/directo
/PFYJTUFOJOHOJOUFSNFEJBSJPFMQSPEVDUPMMFHBBMDPOTVNJEPS
mOBMEJSFDUBNFOUFEFTEFFMGBCSJDBOUF&KFNQMPCBODP
Corto
$POTUBEFVOJOUFSNFEJBSJP NJOPSJTUB RVFPGSFDFFMQSPEVDUPBM

DPOTVNJEPSmOBM&KFNQMPUJFOEBEFNVFCMFT
Largo
*OUSPEVDFEPTJOUFSNFEJBSJPTFOUSFFMGBCSJDBOUFZFMDPOTVNJEPSmOBM
&KFNQMPSFTUBVSBOUF
5PEPTMPTEFNTDBOBMFTRVFJOUSPEVDFONTJOUFSNFEJBSJPT
&KFNQMPBHFOUFTEFWFOUBT DFOUSBMFTEFDPNQSBT FUD
Muy largo
Tabla 1.1. Tipos de canales de distribucin del producto desde que se fabrica hasta que llega
al consumidor.
(SGJDBNFOUF QPESBNPTSFQSFTFOUBSFTUPTDBOBMFTEFMBTJHVJFOUFGPSNB
'BCSJDBOUF
Importante
-PT intermediarios EF VO DBOBM
EFEJTUSJCVDJOTPOMPTNBZPSJTUBT
ZMPTNJOPSJTUBT
t-PT mayoristas DPNQSBO MPT
QSPEVDUPT B MPT GBCSJDBOUFT P
B PUSPT NBZPSJTUBT Z MPT WFO
EFOBMPTNJOPSJTUBTPBPUSPT
NBZPSJTUBT QFSPOVODBBMDPO
TVNJEPSGJOBM
t-PT minoristas P detallistas
DPNQSBOMBTNFSDBODBTBMPT
GBCSJDBOUFTPBMPTNBZPSJTUBT
Z MPT WFOEFO EJSFDUBNFOUF BM
DPOTVNJEPSGJOBM
$FOUSBMEFDPNQSBT
Mayorista
$BOBMVMUSBMBSHP
$BOBMMBSHP
$BOBMDPSUP
$BOBMNVZDPSUP
Minorista o detallista
$POTVNJEPSFT
Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribucin del producto.
"EFNTEFMBOMJTJTSFMBUJWPBMONFSPEFJOUFSNFEJBSJPTFYJTUFOUFTFOUSFFMGBCSJDBOUFZ
FMDPOTVNJEPS RVFEJTFBOMBFTUSVDUVSBWFSUJDBM MBMPOHJUVE
EFMDBOBM TFQVFEFSFBMJ
[BSVOTFHVOEPBOMJTJTRVFDPOTJTUJSFOJEFOUJGJDBSFMONFSPEFEFUBMMJTUBTRVFPGSFDFO
FM QSPEVDUP FO MB MUJNB FUBQB EFM DBOBM EFUFSNJOBOEP EF FTUF NPEP MB estructura
horizontalEFMNJTNP
&OGVODJOEFFTUBTFHVOEBDMBTJGJDBDJO QPEFNPTEJTUJOHVJStres tipos de polticas de
distribucin:
Polticas de distribucin
Intensiva
4FMMFWBBDBCPBUSBWTEFMNBZPSONFSPEFQVOUPTEFWFOUBQPTJCMFZTFWFOEF
IBCJUVBMNFOUF NFEJBOUFNBZPSJTUBTZEFUBMMJTUBT1PSTFSFMcanal largoZFTUBS
QSFTFOUFFMQSPEVDUPFONVDIPTQVOUPTEFWFOUB FMDPOUSPMZMBDPPSEJOBDJOEF
UPEPTMPTJOUFSNFEJBSJPTEFMDBOBMFTNTCBKP&TUFUJQPEFEJTUSJCVDJOTFVUJMJ[B
DPOQSPEVDUPTEFDPNQSBGSFDVFOUF EFQSJNFSBOFDFTJEBE QPDPEJGFSFODJBEPTZ
FOUSFMPTRVFFYJTUBDPNQFUFODJBFOQSFDJPT&KFNQMPQBTUBEFEJFOUFT$PMHBUF
Selectiva
4FSFTUSJOHF QPSQBSUFEFMGBCSJDBOUF FMONFSPEFQVOUPTEFEJTUSJCVDJOEFTEFMPT

DVBMFTRVJFSFMMFHBSBMDPOTVNJEPS&OVOBNJTNB[POBQVFEFIBCFSNTEFVOJOUFS
NFEJBSJP&KFNQMPBSUDVMPTEFEFUFSNJOBEBTNBSDBTEFQSFOEBTEFQPSUJWBT/JLF
Exclusiva
4FDPOUFNQMBVOONFSPNOJNPEFFTUBCMFDJNJFOUPTDPNFSDJBMFT4VFMFBDPNQBBSTF
EFVOBDVFSEPNFEJBOUFFMDVBMFMGBCSJDBOUFHBSBOUJ[BBMEFUBMMJTUBRVFTFSFMOJDP
JOUFSNFEJBSJPFOVOB[POBHFPHSmDBEFUFSNJOBEB NJFOUSBTRVFFTUFMUJNPTFDPN
QSPNFUFBOPPGSFDFSFOFMQVOUPEFWFOUBPUSBTMOFBTEFQSPEVDUPTEFNBSDBTEFMB
DPNQFUFODJB"TTFMPHSBVOBVNFOUPEFMprestigio del producto,BTDPNPVOPTNS
HFOFTTVQFSJPSFT QVFTUPRVFOPTFQSPEVDFVOBMVDIBQPSDPOTFHVJSBMDMJFOUFBUSBWT
EFMQSFDJP&TUFUJQPEFEJTUSJCVDJOTFVUJMJ[BQBSBQSPEVDUPTPTFSWJDJPTRVFSFRVJFSBO
VOQPTJDJPOBNJFOUPEFTFSWJDJPFJNBHFO QBSBBSUDVMPTEFEJTFPPQBSBQSPEVDUPT
JOEVTUSJBMFTEFNFSDBEPMJNJUBEP&KFNQMPBSUDVMPTEFNBSDBTEFMVKP-PFXF
Tabla 1.2. Tipos de polticas de distribucin comercial segn el nmero de detallistas.
Caso prctico 1
{$VMFTFMDBOBMEFEJTUSJCVDJOEFMBTTJHVJFOUFTFNQSFTBT
UFOJFOEPFODVFOUBFMONFSPEFEFUBMMJTUBTBUSBWTEFMPT
DVBMFTMMFHBFMQSPEVDUPBMEJTUSJCVJEPSGJOBM
a)
c)
Solucin:
a) +BHVBSMMFWBBDBCPVOBEJTUSJCVDJOFYDMVTJWB FYDMVTJWJ
EBEUFSSJUPSJBMZEFTVSUJEP
&MGBCSJDBOUFEFTFBNBOUFOFS
FMDPOUSPMTPCSFFMOJWFMEFTFSWJDJPPGSFDJEPQPSFMJOUFS
NFEJBSJP
b) 3JTUPSBOUF EJTUSJCVDJO JOUFOTJWB NBZPS DPCFSUVSB EF
NFSDBEPZNFOPSDPOUSPM
b)
c) #BMBZEJTUSJCVDJOTFMFDUJWB VUJMJ[BVOONFSPMJNJUBEP
EFQVOUPTEFEJTUSJCVDJO
Actividades
1. {2VUJQPEFDBOBMDSFFTRVFTFVUJMJ[BQBSBEJTUSJCVJSDBEBVOPEFMPTTJHVJFOUFT
QSPEVDUPT
a) 7FOUJMBEPSEFVTPJOEVTUSJBM
c)%FUFSHFOUFEFMBWBEPSB
b) 'SJHPSGJDPEFVTPEPNTUJDP
d) 4FSWJDJPEFQFMVRVFSB
2. 5FOJFOEPFODVFOUBFMONFSPEFEFUBMMJTUBTBUSBWTEFMPTRVFTFMMFHBBM
DPOTVNJEPSGJOBM {RVFTUSBUFHJBEFEJTUSJCVDJOTFMMFWBSBBDBCPDPOMPTQSP
EVDUPTEFMBBDUJWJEBE
Vocabulario
Surtido. $POKVOUP EF QSPEVDUPT
RVFTFDPNFSDJBMJ[BOFOVOFTUB
CMFDJNJFOUP
&MTVSUJEPTFSamplioDVBOEPFM
ONFSP EF OFDFTJEBEFT RVF TF
TBUJTGBDFO MP FT TJ IBZ NVDIBT
SFGFSFODJBT QBSB TBUJTGBDFS VOB
NJTNBOFDFTJEBE TFSprofundo.
9
2. Formas de distribucin comercial

&Mcomercio,JOIFSFOUFBMTFSIVNBOPEFTEFUJFNQPTJONFNPSJBMFT FODVFOUSBTVQSJNFS
BOUFDFEFOUFFOFMUSVFRVF EFMBQPDBQSFIJTUSJDB4VFWPMVDJOIBTJEPTJFNQSFQBSB
MFMBBMPTDBNCJPTRVFTFIBOJEPQSPEVDJFOEPFOFMFOUPSOP
4JOEVEB VOPEFMPTDBNCJPTNTSFWPMVDJPOBSJPTIBTJEPMBQBVMBUJOBEFTBQBSJDJO
EFMDPNFSDJPUSBEJDJPOBM FOFMRVFFMWFOEFEPSPGSFDFBMDMJFOUFMPTQSPEVDUPTUSBTVO
NPTUSBEPS &TUF UJQP EF DPNFSDJP IB TJEP TVTUJUVJEP QPS FM MJCSF TFSWJDJP EPOEF FT FM
QSPQJPDPOTVNJEPSFMRVFFMJHFMJCSFNFOUFMPTQSPEVDUPTRVFEFTFBEFMMJOFBM 'JH

4PMPQSFDJTBMBJOUFSWFODJOEFMWFOEFEPSFOFMNPNFOUPEFMQBHP ZIBTUBFTUPFTU
EFTBQBSFDJFOEPDPOMBTDBKBTEFBVUPTFSWJDJP

1PSPUSBQBSUF MBUFDOPMPHBZTVFWPMVDJOIBOEBEPMVHBSBJNQPSUBOUFTNPEJGJDBDJPOFT
FOMPTNUPEPTEFWFOUB
g. 1.1. El consumidor se enfrenta solo

surtido de productos en el comercio
gido bajo el libre servicio.
&ODPOTFDVFODJB IPZOPTFODPOUSBNPTDPOWJWJFOEPDPONMUJQMFTGPSNBTEFEJTUSJCVDJO
DPNFSDJBM DPOTVTSFTQFDUJWPTNUPEPTEFWFOUB"VORVFOPFTUOSFQSFTFOUBEBTUPEBT
FO FM TJHVJFOUF FTRVFNB UFOFNPT VOB BNQMJB QBOPSNJDB EF MBT BMUFSOBUJWBT RVF TF
QVFEFOBEPQUBSBMBIPSBEFFTUBCMFDFSMBFTUSBUFHJBDPNFSDJBMEFVOFTUBCMFDJNJFOUP
&OMPTTJHVJFOUFTBQBSUBEPTDPOPDFSFNPTDPOEFUBMMFDBEBVOBEFFMMBT
5JFOEBTUSBEJDJPOBMFT BVUPTFSWJDJP TVQFSNFSDBEP IJQFSNFSDBEP UJFOEBTEFDPOWFOJFODJB
$FOUSPTDPNFSDJBMFT UJFOEBTFTQFDJBMJ[BEBT outlets,HSBOEFTTVQFSGJDJFTFTQFDJBMJ[BEBT
$PODPOUBDUP
"VUPTFSWJDJPNBZPSJTUB FDPOPNBUP HSBOEFTBMNBDFOFT UJFOEBTEFQSFDJPOJDP NFSDBEP

UJFOEBTEFEFTDVFOUP
Con
establecimiento
Sin
establecimiento
4JODPOUBDUP
Vending
$PODPOUBDUP
.FSDBEJMMPT
4JODPOUBDUP
7FOUBQPSDPSSFP telemarketing WFOUBQPSUFMGPOP

WFOUBBUSBWTEFMBUFMFWJTJO WFOUB
UFMFNUJDB
quema 1.2. Formas de distribucin ms frecuentes.
g. 1.2. Establecimientos explotados

ajo la frmula del libreservicio, como
permercados y supermercados,
uentan con secciones explotadas
e forma tradicional.
2.1. Distribucin con establecimiento comercial y contacto

-PTFTUBCMFDJNJFOUPTDPNFSDJBMFTDPODPOUBDUPRVFIBZTPOMPTTJHVJFOUFT
1. Autoservicios y establecimientos pequeos N
$PNFSDJPTRVFWFOEFOQSP
EVDUPT EF DPNQSB IBCJUVBM 4F USBUB EF VOB WFOUB JNQFSTPOBM FO MB RVF TPMP IBZ
DPOUBDUPDPOFMDBKFSPZVOOJDPUFSNJOBMFOFMQVOUPEFWFOUB/PSNBMNFOUFDVFOUBO
OJDBNFOUFDPOTFDDJPOFTEFBMJNFOUBDJOZESPHVFSB
2. Supermercados.%FUBNBPNFEJBOP N
TVFMFOVCJDBSTFFO[POBTVSCB
OBT7FOEFOMPTNJTNPTQSPEVDUPTRVFVOBVUPTFSWJDJP BVORVFTVUBNBPFTNBZPS
4VTVSUJEPFTBNQMJPQFSPQPDPQSPGVOEP)BOFYQFSJNFOUBEPVOHSBODSFDJNJFOUPFO
MPTMUJNPTBPTHSBDJBTBTVTQVOUPTGVFSUFTMBDFSDBOB MPTTFSWJDJPTZMBSFMBDJO
DBMJEBEQSFDJP-BBUSBDDJOEFDMJFOUFTMBSFBMJ[BOQPSNFEJPEFQSPNPDJPOFTZQSF
DJPTNVZDPNQFUJUJWPT DFSDBOPTBMPTEFMIJQFSNFSDBEP &KFNQMP$BQSBCP 'JH

3. Hipermercados. (SBOEFTTVQFSGJDJFT MPTQFRVFPT EFFOUSFZN ZMPT
HSBOEFT EFNTEFN
4FTVFMFOTJUVBSFOMBTBGVFSBTEFMBTDJVEBEFT FO
[POBTCJFODPNVOJDBEBT BVORVFIBZVOBUFOEFODJBDBEBWF[NBZPSEFBDFSDBTFB
MBDJVEBE7FOEFOVOTVSUJEPNVZBNQMJP NVDIBTMOFBTEFQSPEVDUP
ZNVZQSPGVOEP
4. Tiendas de descuento. 4VQFSNFSDBEPT RVF DPNQJUFO GVFSUFNFOUF FO QSFDJPT FO

FMMPT MB EFDPSBDJO Z MPT TFSWJDJPT TPO NOJNPT Z MB JOTUBMBDJO FT BVTUFSB QBSB
SFEVDJSDPTUFTZBTDPNQFUJSBMNYJNPFOQSFDJPT5JFOFOVOBPGFSUBNVZSFEVDJEB
EF BSUDVMPT Z TV NUPEP EF WFOUB TF CBTB FYDMVTJWBNFOUF FO MB WBSJBCMF QSFDJP
FKFNQMP-JEM

5. Mercados.7BSJPTMPDBMFT QSJODJQBMNFOUFEFBMJNFOUPTGSFTDPTZQFSFDFEFSPT DPO
DFOUSBOTVPGFSUBFOVOTPMPFEJGJDJP
6. Tiendas de conveniencia. 1FRVFPT TVQFSNFSDBEPT EF NFOPT EF N
RVF
EFTUBDBO QPS MB BNQMJUVE EF IPSBSJPT 0GSFDFO VO HSBO TVSUJEP QSFOTB NTJDB
BSUDVMPTEFSFHBMP BMJNFOUBDJO ESPHVFSBy BVORVFDPONVZQPDBQSPGVOEJEBE
5JFOFO QSFDJPT FMFWBEPT Z FTUO MPDBMJ[BEBT FO [POBT VSCBOBT DOUSJDBT DPO BMUB
EFOTJEBEEFQPCMBDJO FKFNQMP0QFODPS

7. Grandes almacenes.&TUBCMFDJNJFOUPTEFHSBOUBNBP NTEFN
RVFPDV
QBOWBSJBTQMBOUBTZTFEJWJEFOQPSTFDDJPOFT4FEJSJHFOBVOTFHNFOUPEFMBQPCMB
DJORVFCVTDBVOBSFMBDJODBMJEBEQSFDJPNFEJPBMUB1SFTUBOVOHSBOONFSPEF
TFSWJDJPT WFOUBBEPNJDJMJPPUBSKFUBTGJEFMJ[BDJO
4VMPDBMJ[BDJOTVFMFTFSDOUSJDB
ZDVFOUBODPOVOBNQMJPTVSUJEP FKFNQMP&M$PSUF*OHMT

8. Tiendas especializadas.&TUBCMFDJNJFOUPTFTQFDJBMJ[BEPTFOQPDBTMOFBTEFQSPEVD
UPT4VTVSUJEPFTQPDPBNQMJPZMOFBTNVZQSPGVOEBT FKFNQMP$PSPOFM5BQJPDB

9. Grandes superficies especializadas o Category killers. &TUBCMFDJNJFOUPT EF HSBO
TVQFSGJDJF NTEFN
FTQFDJBMJ[BEPTFOVOBDBUFHPSBEFQSPEVDUPT4VBN
QMJUVEZQSPGVOEJEBEFTUBOHSBOEFRVFMFTQFSNJUFBUFOEFSQSDUJDBNFOUFDVBMRVJFS
UJQP EF EFNBOEB &TUO MPDBMJ[BEBT FO JNQPSUBOUFT WBT EF DJSDVMBDJO QSYJNBT
BHSBOEFTTVQFSGJDJFT-BTRVFTFEFEJDBOBMBDPNFSDJBMJ[BDJOEFPDJPZDVMUVSB
TVFMFOTJUVBSTFFOFMDFOUSPVSCBOP FKFNQMP$BTBEFM-JCSP

10. Centros comerciales.(SBOEFTTVQFSGJDJFTGPSNBEBTQPSDPOKVOUPTEFQFRVFPTFT
UBCMFDJNJFOUPTFTQFDJBMJ[BEPT*ODMVZFOVOHSBOBMNBDOPVOTVQFSNFSDBEP RVF
TJSWFODPNPGPDPTEFBUSBDDJO5JFOEFOBDPNCJOBSVOBPGFSUBEFPDJPDPOMBWFOUB
EFQSPEVDUPT&TUOTJUVBEPTFOMBTDBMMFTQSJODJQBMFTZFOMBTQSPYJNJEBEFTEFMBT
DJVEBEFT FKFNQMP$FOUSP$PNFSDJBM9BOBE .BESJE

&MDFOUSPDPNFSDJBMBCJFSUPFTUSFWPMVDJPOBOEPFMGFONFOPEFBTPDJBDJPOJTNPEF
QFRVFPTZNFEJBOPTDPNFSDJBOUFTTJUVBEPTFOVOB[POBVSCBOBDPODSFUB"USBWT
EFVOBHFTUJOVOJUBSJBZDPIFSFOUF EFTBSSPMMBOVOBFTUSBUFHJBDPNFSDJBMEJONJDB
FJOOPWBEPSB FKFNQMP-BT3P[BT7JMMBHFP-B3PDB7JMMBHF FO.BESJEZ#BSDFMPOB
SFTQFDUJWBNFOUF DFOUSPTDPNFSDJBMFTRVFBEFNTUJFOFOMBQBSUJDVMBSJEBEEFBTP
DJBSQFRVFPTFTUBCMFDJNJFOUPTEFoutlets

11. Outlets. &TUBCMFDJNJFOUPT DPNFSDJBMFT FTQFDJBMJ[BEPT FO MB WFOUB EF QSPEVDUPT EF
NBSDB UBOUPEFGFDUVPTPT DPNPEFTDBUBMPHBEPT FKFNQMP-FGUJFT

Ten en cuenta
-PT DMJFOUFT RVF SFBMJ[BO TVT
DPNQSBT QBSB QFSJPEPT MBSHPT
EF UJFNQP FTUO EJTQVFTUPT B
EFTQMB[BSTF B FTUBCMFDJNJFOUPT
DPNPMPTIJQFSNFSDBEPT EPOEF
FODPOUSBSO MB WBSJFEBE RVF
CVTDBOZQSFDJPTCBKPT
Sabas que?
"MHVOPTIJQFSNFSDBEPTDPMPDBO
FO MB FOUSBEB EF TVT FTUBCMFDJ
NJFOUPTVOFTDOFSBEJTQPTJDJO
EFMDMJFOUFQBSBRVFFTUFQVFEB
DPOPDFSFMJNQPSUFEFTVDPNQSB
B NFEJEB RVF WB DPHJFOEP MPT
QSPEVDUPT &TUF TJTUFNB QFSNJUF
FMBCPOPEFMBDPNQSBTJOOFDF
TJEBE EF TBDBS MB NJTNB EFM
DBSSP"VORVFFYJTUFVOBQSFWJB
SFWJTJOEFVOFNQMFBEP TFDPO
TJHVF BT VOB CVFOB HFTUJO EF
DPMBTFOMBMOFBEFDBKBT
Sabas que?
&M USNJOP 0QFODPS GVF TFMFD
DJPOBEPEFFOUSFNVDIPTPUSPT
QVFT TF DPOTJEFS RVF FTUF
SFQSFTFOUBCB QFSGFDUBNFOUF MB
WPDBDJO DPO MB RVF TF DSFBCB
MB OVFWB MOFB EF OFHPDJP EFM
HSVQP &M DPOKVOUP EFM USNJOP
RVF VOB MB QBMBCSB EFM JOHMT
open Z cor, EF &M $PSUF
*OHMT )JQFSDPS Z 4VQFSDPS
SFTBMUBCB QPSVOMBEP MBJNQPS
UBODJB EF RVF GVFSB VOB UJFOEB
TJFNQSF BCJFSUB Z QPS PUSP MB
WFOUBKBEFDPOUBSDPOFMSFTQBM
EPZMBHBSBOUBEFMMEFS
Caso prctico 2
6OBGPSNBEFEJTUSJCVDJOPSJHJOBMZDBEBWF[NTBDUVBM
TPOMBTPop Up Stores.{&ORVDPOTJTUFOZDVMFTTVQSJODJ
QBMPCKFUJWP {2VFKFNQMPTQPESBODJUBSTF
4VPCKFUJWPFTBVNFOUBSMBOPUPSJFEBEEFMBNBSDBHSBDJBT
BMFGFDUPTPSQSFTBRVFDBVTBFOFMDMJFOUF
Solucin:
*LFBIBJOTUBMBEPEFGPSNBUFNQPSBMFOVOBFTUBDJOEF
NFUSPVOBQBSUBNFOUPEFNFUSPTDVBESBEPTFOFMRVF
jWJWFOxDJODPQFSTPOBTEVSBOUFDJODPEBT
4F USBUB EF JOTUBMBDJPOFT EF SFEVDJEP UBNBP RVF TF

JOTUBMBOZEFTJOTUBMBOFOVOFOUPSOPQPDPIBCJUVBM FOMB
DBMMF FOVOFTUBEJP FOMBT[POBTDPNVOFTEFVODFOUSP
DPNFSDJBMy

Ejemplo:
%FFTUFNPEP MPTUSBOTFOUFTQVFEFOWFSMPRVFTVDFEF
EFOUSPEFMBUJFOEB
11
2.2. Distribucin con establecimiento comercial y sin contacto

Web
"NQMB UVT DPOPDJNJFOUPT
TPCSF FM NVOEP EFM vending FO
www.todovending.com
-B WFOUB TF SFBMJ[B B USBWT EF NRVJOBT FYQFOEFEPSBT (vending) EPOEF TF TVFMFO
PGSFDFSQSPEVDUPTEFVTPGSFDVFOUFZEFCBKPQSFDJP CFCJEBT UBCBDP UBSKFUBTEFWJ
TJUB BMRVJMFSEFQFMDVMBTEFWEFP FUD
-PTNSHFOFTDPNFSDJBMFTTPOBMUPTZTVFMFO
MPDBMJ[BSTFFO[POBTEPOEFIBZNVDIBBGMVFODJBEFQCMJDP4VTQSPCMFNBTTPORVFTF
QVFEFORVFEBSTJOstockDPOGSFDVFODJBZRVFUJFOFOVOBMUPSJFTHPEFSPCPT
2.3. Distribucin sin establecimiento comercial y con contacto

Sabas que?
$BEB WF[ NT MBT DBEFOBT EF
UFYUJM BQVFTUBO QPS FM DPNFS
DJP FMFDUSOJDP JOBVHVSBOEP TVT
QSPQJBT UJFOEBT WJSUVBMFT &TUBT
e-shops BEFNTEFQFSNJUJSVOB
DPNQSB TFODJMMB EFTEF DBTB
GBDJMJUBO MB FOUSBEB EF MBT NBS
DBTBOVFWPTNFSDBEPT
-PTEPTUJQPTEFEJTUSJCVDJOJODMVJEPTFOFTUBDBUFHPSBTPO
1. Pequeos mercados o mercadillos.4VTPSHFOFTTPOMPTNFSDBEPTBNCVMBOUFTFJODMVTP
FMBOUJHVPSFHBUFP
2. Venta puerta a puerta. 4FDBSBDUFSJ[BQPSFMDPOUBDUPQFSTPOBMPUFMFGOJDP JOJDJBEP
OPSNBMNFOUFQPSFMWFOEFEPS RVFTFFODBSHBSEFFOTBM[BSMBTWJSUVEFTEFMQSPEVDUP
-PT DPNQSBEPSFT TPO NVZ SFBDJPT B FTUF UJQP EF WFOUB DVZPT QSJODJQBMFT QSPCMF
NBTTPOMBTEJGJDVMUBEFTQBSBFODPOUSBSBMBTQFSTPOBTFOTVDBTBZMBJOTFHVSJEBE
EF MPT DMJFOUFT QBSB BCSJS MB QVFSUB &TUF UJQP EF EJTUSJCVDJO TF MMFWB B DBCP DPO
QSPEVDUPTOPCVTDBEPTPRVFSFRVJFSBOVOBEFNPTUSBDJO4JHVFVUJMJ[OEPTFFOFM
NFSDBEPEFMBJOEVTUSJB FKFNQMP&MFDUSP-VY
PFOQSPEVDUPTFEJUPSJBMFT BTDPNPFO
TFHVSPT FUD
2.4. Distribucin sin establecimiento comercial y sin contacto

-BT UJFOEB online EF MB NBSDB
$BNQFSDPNFSDJBMJ[BFOTVXFC
MPT NJTNPT QSPEVDUPT EF TVT
FTUBCMFDJNJFOUPT DPOMPTNJTNPT
QSFDJPT HBSBOUBT EF DBNCJP Z
EFWPMVDJO-PTDMJFOUFTUBNCJO
QPESO PQUBS QPS MB SFDPHJEB
FO UJFOEB EF GPSNB HSBUVJUB MB
FOUSFHBBEPNJDJMJPZMBQPTJCJMJ
EBEEFTPMJDJUBSVOFOWPFYQST
DPO VO QMB[P EF FOUSFHB NVZ
DPSUP
&O FTUF DBTP MB DPNFSDJBMJ[BDJO VUJMJ[B VOP P NT NFEJPT EF DPNVOJDBDJO Z VOB
EJTUSJCVDJO EJSFDUB FT EFDJS TJO JOUFSNFEJBSJPT &M PCKFUJWP FT FTUBCMFDFS DPOFYJPOFT
DPODMJFOUFTPCKFUJWPJOEJWJEVBMFT RVFIBOTJEPDVJEBEPTBNFOUFTFMFDDJPOBEPTBGJOEF
PCUFOFSVOBSFTQVFTUBJONFEJBUBZEFDVMUJWBSSFMBDJPOFTEVSBEFSBTDPOFMMPT
&TUBTGPSNBTDPNFSDJBMFTTFJODMVZFOEFOUSPEFMmarketingEJSFDUP ZFOHMPCBO
1. Venta por correo.4JTUFNBRVFVUJMJ[BMBDPSSFTQPOEFODJBFOBMHVOBEFMBTGBTFTEF
MBDPNFSDJBMJ[BDJO4VSFEVDJEPQSFDJPZMPTFTDBTPTDPTUFTQFSNJUFOMMFHBSEFVOB
NBOFSBNVZTFMFDUJWBBMQCMJDPPCKFUJWP&MJODPOWFOJFOUFFTRVFTPMPTFQVFEFWFSFM
QSPEVDUPFOFMDBUMPHPRVFFMQPUFODJBMDMJFOUFSFDJCFQPSDPSSFP EPOEFTFJODMVZF
VODVQOQBSBGPSNBMJ[BSFMQFEJEP)PZFOEB DPOFMBVHFEF*OUFSOFU DBEBWF[
TPONTMPTDBUMPHPTEJHJUBMFT GSFOUFBMPTJNQSFTPT FKFNQMP7FODB

2. Telemarketing o venta por telfono. .UPEP EF EJTUSJCVDJO Z B MB WF[ EF DPNVOJ
DBDJO4VWFOUBKBFTRVFFOQPDPUJFNQPTFQVFEFDPOUBDUBSDPONVDIPTDMJFOUFT
Z TV JODPOWFOJFOUF RVF FTUPT OP QVFEFO WFS FM QSPEVDUP 4F VUJMJ[B QBSB BVNFOUBS
MBT WFOUBT QFSP IB UFOJEP VO NBZPS EFTBSSPMMP DPNP NFEJP EF QSPNPDJO FTQF
DJBMNFOUFQBSBFMMBO[BNJFOUPEFOVFWPTQSPEVDUPTZDPNPTJTUFNBEFSFDPHJEBEF
JOGPSNBDJO EF MPT DPOTVNJEPSFT B USBWT EF FODVFTUBT FKFNQMP 0SBOHF WFOUB
EFMOFB"%4-

Vocabulario
NFC. 4POMBTTJHMBTEFnear field
communications. 4F USBUB EF
VOBUFDOPMPHBRVFFOVOGVUVSP
OPNVZMFKBOPPTQFSNJUJSSFB
MJ[BS QBHPT FO DVBMRVJFS UJFOEB
B USBWT EFM NWJM TJO MB OFDF
TJEBE EF TBDBS FM NPOFEFSP
PMBUBSKFUBEFDSEJUP
3. Venta a travs de la televisin.4FVUJMJ[BQBSBEFTDSJCJSEFGPSNBQFSTVBTJWBMPTQSP

EVDUPT NPTUSBOEPVOONFSPEFUFMGPOPBUSBWTEFMDVBMSFBMJ[BSFMQFEJEP&YJTUFO
NVDIPTQSPHSBNBTEFUFMFWJTJOZDBOBMFTEFDPNQSBFODBTBEFEJDBEPTBMBWFOUB
EFQSPEVDUPTZTFSWJDJPT FKFNQMP5FMFUJFOEB

4. Venta telemtica. 4F DBSBDUFSJ[B QPS TV DBSDUFS JOUFSBDUJWP 4F FNQMFB VO TJUJP
XFC DPNP DBOBM QBSB QSPQPSDJPOBS JOGPSNBDJO BDUVBMJ[BEB B MPT DMJFOUFT BDFSDB
EF MPT QSPEVDUPT Z TFSWJDJPT RVF TF DPNFSDJBMJ[BO B USBWT EF DBUMPHPT online,
ZUBNCJODPNPVONFEJPEFEJTUSJCVDJO DPNPMBTQHJOBTEFEFTDBSHB FKFNQMP
"NB[PO

3. La distribucin del futuro

Web
-BFWPMVDJOEFMBTUDOJDBTEFEJTUSJCVDJOZMBTOVFWBTUFDOPMPHBTFTUOGBDJMJUBOEPMB
BQBSJDJOEFOVFWPTNPEFMPTEFDPOUBDUPDPNFSDJBM1PSFMMP SFTVMUBGVOEBNFOUBMRVF
MPTDPNFSDJPTTFBEBQUFODPOflexibilidadFODVBOUPBMBSFDPOWFSTJOZBEBQUBDJOB
MBTOVFWBTOFDFTJEBEFTEFMDPOTVNJEPS
-PT cdigos QR TPO DEJHPT EF

CBSSBTCJEJNFOTJPOBMFTRVFQFS
NJUFO BMNBDFOBS HSBO DBOUJEBE
EF JOGPSNBDJO RVF QVFEF TFS
MFEBQPSEJTQPTJUJWPTNWJMFT
&YJTUFOTJUJPTXFCTRVFQFSNJUFO
MB DSFBDJO EF DEJHPT 23 EF
GPSNBQFSTPOBMJ[BEB
&Owww.qrhacker.com/DSFBSVO
DEJHP QFSTPOBMJ[BEP FT NVZ
TJNQMF &M VTVBSJP JOUSPEVDF MB
JOGPSNBDJO RVF DPOUFOES FM
23 UFYUP 63- ONFSP EF UFM
GPOP Z UBSKFUB EF DPOUBDUPT

1PTUFSJPSNFOUF TFQFSTPOBMJ[BFM
EJTFP FMJHJFOEP QYFMFT SFEPO
EFBEPT P DVBESBEPT DPMPSFT F
JNHFOFTQBSBFMGPOEP
4FIBDFDMJDFOj4BWF23xZFM
TJTUFNB OPT EBS MB PQDJO EF
EFTDBSHBS VO 23 FO GPSNBUP
JNBHFOP1%'6OBWF[HFOFSB
EP QPESTFSFTDBOFBEPDPOFM
smartphone QBSB WFS RV JOGPS
NBDJODPOUJFOF
-PTSFTQPOTBCMFTEFMPTFTUBCMFDJNJFOUPTUJFOFOFODVFOUBRVFDBEBWF[FTNTJNQPS
UBOUFSPEFBSFMBDUPEFDPNQSBEFFTUNVMPTZTFOTBDJPOFTBHSBEBCMFT SB[OQPSMBRVF
DPNQSPCBNPTRVF DPOGSFDVFODJB FMDPNFSDJPTFDPNCJOBDPOMVHBSFTEFPDJPDPOFM
PCKFUJWPEFDPOWFSUJSMBDPNQSBFOQMBDFSZEJWFSTJO
)PZFOEB TFTVTUJUVZFFMconsumo cuantitativoQPSFMcualitativo;TFQSJPSJ[BOMBDBMJEBE
EFMQSPEVDUP FMBNCJFOUFEFMQVOUPEFWFOUBZTVFOUPSOPGSFOUFBMQSFDJP&TEFDJS TF
USBUBEFVODPNFSDJPNTTPGJTUJDBEP
"EFNT MBFWPMVDJOEFMDPNFSDJPBWBO[BIBDJBMBBQFSUVSBEFFTUBCMFDJNJFOUPTRVF
BUJFOEFOPGFSUBTFTQFDGJDBTQBSBMBTEJTUJOUBTOFDFTJEBEFTEFMDPOTVNJEPS
Caso prctico 3
6OBUFDOPMPHBQVOUFSBIPZFOEBFOFMNVOEPEFMBEJTUSJCVDJOTPOMPTMMBNBEPT
DEJHPT23-BFNQSFTBEFTVQFSNFSDBEPT5&4$0MPTFNQMFBFOFMNFUSPEF$PSFB
EFGPSNBNVZQSDUJDBZPSJHJOBM{4BCFTDNPZQPSRVFTVOBCVFOBJEFB
Solucin:
5&4$0JEFVOTJTUFNBJOHFOJPTPZFGFDUJWP RVFDPOTJTUJFODPOWFSUJSMBTWBMMBT
QVCMJDJUBSJBTEFMNFUSPEF$PSFBFOMJOFBMFTEFTVQFSNFSDBEPQPSNFEJPEFMBDPMP
DBDJOEFDBSUFMFT(SBDJBTBMBTBQMJDBDJPOFTNWJMFTZBMPTDEJHPT23 TFQVFEF
IBDFSMBDPNQSBRVFMVFHPUFMMFWBOBDBTB%FFTUFNPEP DSFBTVQFSNFSDBEPT
WJSUVBMFT
&MDMJFOUFFTDBOFBDPOTVsmartphoneFMDEJHP23EFMBSUDVMPZMPBBEFBTV
DBSSPEFDPNQSBWJSUVBM
$POFTUBJEFBEFOFHPDJP 5&4$0DPOTJHVFBEBQUBSTFBMPTICJUPTEFMPTDPOTVNJ
EPSFT TPSQSFOEFSMFTZEJGFSFODJBSTFEFMBDPNQFUFODJBFOVOQBTUFDOPMHJDBNFOUF
BWBO[BEPEPOEFMBQPCMBDJOEFEJDBNVDIBTIPSBTBMUSBCBKP ZGBDJMJUBIBDFSVOB
DPNQSBBNFOB TFODJMMBZSQJEB$POWJFSUFOFMUJFNQPEFFTQFSBEFMPTWJBKFSPTEF
NFUSPFOUJFNQPEFDPNQSBBMBWF[RVFMBJOWFSTJORVFSFBMJ[BOFTNFOPS BMOP
UFOFSRVFJODSFNFOUBSFMONFSPEFFTUBCMFDJNJFOUPT
Actividades
c)
4. &YJTUFOGPSNBTEFEJTUSJCVDJORVFOPFTUOEFTBSSPMMB
EBTFOFMUFNB*OWFTUJHBTPCSFMBTDBSBDUFSTUJDBTRVF
f)
UFOESBOMPTBVUPTFSWJDJPTNBZPSJTUBT FMFDPOPNBUPZ
MBTUJFOEBTEFQSFDJPOJDP
g)
j)
3. "OBMJ[BMBTDBSBDUFSTUJDBTRVFEJGFSFODJBOFMDPNFSDJP
USBEJDJPOBMEFMMJCSFTFSWJDJP
5. *EFOUJGJDBRVUJQPEFGPSNBEFEJTUSJCVDJODPNFSDJBM
SFQSFTFOUBDBEBVOBEFMBTTJHVJFOUFTFNQSFTBT
a)
b)
i)
d)
e)
h)
k)
13
4. El merchandising
Vocabulario
Merchandising. &TUF USNJOP
QSPDFEF EFM TVTUBOUJWP JOHMT
RVF TJHOJGJDB NFSDBODB Z EFM
SBEJDBMJOH RVFJOEJDBjBDDJO
WPMVOUBSJBx 1PS UBOUP merchandisingTFSBMBjHFTUJOBDUJWBEF
MBNFSDBODBx
Ten en cuenta
"MGBCSJDBOUFMFJOUFSFTBBVNFO
UBSMBEFNBOEBEFTVQSPEVDUP
QPS MP RVF MVDIBS GSFOUF B MB
DPNQFUFODJB QBSB DPOTFHVJS VO
NBZPSFTQBDJPFOFMMJOFBM
&MQBOPSBNBBDUVBMFTUDBSBDUFSJ[BEPQPSVOBVNFOUPEFMONFSPEFFTUBCMFDJNJFOUPT
DPNFSDJBMFTRVFJOUFOUBO EBBEB PGSFDFSVOBNFKPSSFMBDJODBMJEBEQSFDJPFOTVT
QSPEVDUPT1BSBFMMPT FM merchandisingUFOESDPNPPCKFUJWPDPOTFHVJSVOJODSFNFOUPEF
MBTWFOUBTZVOBEJGFSFODJBDJOEFMBDPNQFUFODJB%FFTUFNPEP QPEFNPTEFGJOJSMPBT
&MmerchandisingFTVODPOKVOUPEFUDOJDBTQTJDPMHJDBTEFWFOUBBQMJDBEBT EF
GPSNBDPOKVOUBPTFQBSBEB QPSGBCSJDBOUFTZEFUBMMJTUBT
&TUBTUDOJDBTBDUBOFOMBNFOUFEFMDPOTVNJEPSQSPWPDBOEPMBTBUJTGBDDJOEFOFDF
TJEBEFTPMWJEBEBTZIBDJFOEPTFOUJSPUSBTOVFWBT-BGJOBMJEBEFTRVFFMDPNQSBEPSBE
RVJFSBVOBNBZPSDBOUJEBEEFQSPEVDUPTZDPONBZPSGSFDVFODJB QBSBMPHSBSUBNCJO
VOBNBZPSSFOUBCJMJEBEEFMQVOUPEFWFOUBZEFMPTQSPEVDUPT
&MDPODFQUPEFmerchandisingZMBTUDOJDBTDPSSFTQPOEJFOUFTOPTJFNQSFTFVUJMJ[BOEF
JEOUJDBGPSNBQPSRVFMPTPCKFUJWPTRVFTFQFSTJHVFOOPTJFNQSFTPOMPTNJTNPT&OUPEP
DBTP UPEBTMBTBDUJWJEBEFTEFmerchandisingIBOEFSFBMJ[BSTFUFOJFOEPFODVFOUBMPT
PCKFUJWPTQFSTFHVJEPTQPSMBFNQSFTBQBSBDPOTFHVJSBTTVNYJNBFGFDUJWJEBE
4.1. Tcnicas de merchandising

&MmerchandisingQVFEFTFSVUJMJ[BEPUBOUPQPSFMEJTUSJCVJEPSPEFUBMMJTUBDPNPQPSFM
GBCSJDBOUF ZBRVFBNCPTDPNQBSUFOFMJOUFSTEFRVFFMQSPEVDUPTFBDPNQSBEP4JO
FNCBSHP MBTUDOJDBTVUJMJ[BEBTQPSVOPTZPUSPTTPOEJTUJOUBT
A. Llevadas a cabo por el fabricante
1PSTVQBSUF FMEJTUSJCVJEPSUJFOF
FO TV FTUBCMFDJNJFOUP NVDIPT
QSPEVDUPT FO DPNQFUFODJB Z MF
JOUFSFTB SFOUBCJMJ[BS BM NYJNP
FM QVOUP EF WFOUB QPS MP RVF
QFSTJHVF WFOEFS MPT QSPEVDUPT
RVFMFTPONTSFOUBCMFT
&MGBCSJDBOUFEFVOQSPEVDUPMMFWBBDBCPBDDJPOFTEF merchandisingPSJFOUBEBTUBO
UP BM DPNQSBEPS DPNP BM FTUBCMFDJNJFOUP EPOEF TF WFOEF &M PCKFUJWP FT MPHSBS VOB
QSFTFODJB BEFDVBEB EF TVT QSPEVDUPT EJGFSFODJOEPMPT EF MPT EF TVT DPNQFUJEPSFT
ZIBDJFOEPNTBUSBDUJWBTVNBSDB4VDBQBDJEBEEFJOUFSWFODJOFJOGMVFODJBFOFMDB
OBMEFEJTUSJCVDJOFTSFMBUJWB QVFTEFQFOEFEFMBOPUPSJFEBEZFMQSFTUJHJPRVFMBNBSDB
UFOHBFOFMNFSDBEPDVBOUPNBZPSFTTFBOFTUPT NBZPSTFSMBJOGMVFODJBEFTVQPMUJDB
EFmarketingFOMBDPNFSDJBMJ[BDJOEFMQSPEVDUPRVFGBCSJDB
&Mmerchandiser del fabricanteFTFMSFTQPOTBCMFEFDPPSEJOBSMBQPMUJDBDPNFSDJBMZEF
marketingEFMBFNQSFTBGBCSJDBOUFZMBTDBSBDUFSTUJDBTEFMQVOUPEFWFOUB&OTVQBQFM
OPTPMPEFCFDPOPDFSMBTDBSBDUFSTUJDBTEFMPTQSPEVDUPTRVFWFOEF TJOPRVFEFCFTFS
VOCVFODPOPDFEPSEFTVFNQSFTBZEFMBHFTUJOEFMQVOUPEFWFOUBTPCSFUPEPEFMB
TFDDJODPSSFTQPOEJFOUFBTVQSPEVDUP FJNQMBOUBDJOZPQUJNJ[BDJOEFMFTQBDJP ZB
RVFDPPSEJOBSQSPNPDJPOFTDPOFMEJTUSJCVJEPS
B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor.

Trade marketing
Importante
" USBWT EFM trade marketing, FM
GBCSJDBOUF JOUFOUB RVF FM DBOBM
EF EJTUSJCVDJO DPMBCPSF FO
CFOFGJDJP NVUVP IBDJFOEP RVF
TVT QSPEVDUPT TFBO BUSBDUJWPT Z
SFOUBCMFT WBTFFM{4BCBTRVF
EFMBTJHVJFOUFQHJOB

&MFTUBCMFDJNJFOUPEFSFMBDJPOFTEVSBEFSBTFOUSFGBCSJDBOUFZEJTUSJCVJEPSSFTVMUBQPTJUJWP
QBSBBNCPT ZBRVFBUSBWTEFBDUJWJEBEFTDPOKVOUBTDPNPFMEJTFPEFOVFWPTQSP
EVDUPTPFOWBTFT MBDPPSEJOBDJOEFQSPNPDJPOFTPFMEFTBSSPMMPEFQVCMJDJEBE QPS
FKFNQMP QPESONBYJNJ[BSMBWFOUBEFMPTQSPEVDUPT&TUPTBDVFSEPTEFDPMBCPSBDJO
GPSNBOQBSUFEFMPRVFEFOPNJOBNPT trade marketing.
Actividad
6. 6UJMJ[BMBIFSSBNJFOUBonlinewww.qrhacker.com/QBSBDSFBSZQFSTPOBMJ[BSEPT
DEJHPT23&MDPOUFOJEPEFMPTNJTNPTTFSMB63-ZFMUFYUPRVFEFDJEBTSFMB
DJPOBEPTDPOFTUBVOJEBE
C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista

-BMBCPSEFMmerchandiserEFMEJTUSJCVJEPS UBMDPNPWFBNPTBOUFSJPSNFOUF UJFOFDPNP
QSJODJQBMNFUBPQUJNJ[BSMBSFOUBCJMJEBEEFMQVOUPEFWFOUB&TUPTFDPOTJHVFSFBM[BOEP
MPT QSPEVDUPT FYQVFTUPT Z QSFTUBOEP VO CVFO TFSWJDJP EF BUFODJO B MPT DMJFOUFT RVF
EFQFOEFOEFMEFUBMMJTUB FOFMQVOUPEFWFOUB
1BSBFMMP FMmerchandiserEFCFDPOPDFSMBQPMUJDBEFMBUJFOEB EFMBDBEFOB MBHBNB
EFQSPEVDUPT MPTFMFNFOUPTEFmerchandisingRVFQPOFBTVEJTQPTJDJOFMGBCSJDBOUF
MPTICJUPTEFDPOTVNPEFMPTDMJFOUFTQPUFODJBMFTZMBVCJDBDJOSFBMEFMPTQSPEVDUPT
%FFTUFNPEP QPESEBSBMFTQBDJPEFMRVFEJTQPOFVOQBQFMBDUJWPFOMBWFOUB"EF
NT UJFOFRVFDPPSEJOBSTFDPOMBQPMUJDBEFmarketingZQSPNPDJPOBMEFMGBCSJDBOUF
ZQBSBFMMPEFCFDPOPDFSMBTFTUSBUFHJBTDPSSFTQPOEJFOUFTBMPTQSPEVDUPTRVFGPSNBO
QBSUFEFTVTVSUJEP ZFMBCPSBSFMDBMFOEBSJPQSPNPDJPOBMEFMBDBEFOBZEFMBUJFOEB
4.2. Tipos de merchandising
Sabas que?
&M DBNCJP EFM FOWBTF EF EFUFS
HFOUF EF MB GPSNB DJMOESJDB
JOJDJBMBSFDUBOHVMBSGVFFMSFTVM
UBEP EF VO BDVFSEP EF DPMB
CPSBDJO FOUSF GBCSJDBOUFT Z
EJTUSJCVJEPSFT (trade marketing)
-B GPSNB SFDUBOHVMBS PQUJNJ[B
FM FTQBDJP Z QFSNJUF FM BMNBDF
OBNJFOUPEFNTVOJEBEFTFOFM
NJTNP FTQBDJP %F FTUF NPEP
BNCPT PQUJNJ[BSPO TVT DPTUFT
MPHTUJDPTEFUSBOTQPSUF BMNBDO
ZHFTUJOEFMQVOUPEFWFOUB
&OGVODJOEFTVOBUVSBMF[B FMmerchandisingQVFEFDMBTJGJDBSTFEFMTJHVJFOUFNPEP
Merchandising
1SFTFOUBDJO
4FEVDDJO
(FTUJO
Esquema 1.3. Tipos deNFSDIBOEJTJOH segn su naturaleza.
A. De presentacin
&M merchandising EFQSFTFOUBDJOTFQVFEFEFGJOJSDPNPMBNBOFSBEFQSFTFOUBSMPT
BSUDVMPTZFMQVOUPEFWFOUBEFNPEPRVFFMBDUPEFDPNQSBTFBMPNTBHSBEBCMF
ZTFODJMMPQPTJCMFQBSBFMDMJFOUF ZMPNTSFOUBCMFQPTJCMFQBSBFMFTUBCMFDJNJFOUP
&OEFGJOJUJWB QSFUFOEFIBDFSBUSBDUJWPZEJONJDPFMQVOUPEFWFOUBDPOFMGJOEF
HVJBSBMDPOTVNJEPSFJOGMVJSFOTVDPNQPSUBNJFOUPEFDPNQSB
B. De seduccin
&Mmerchandising de seduccinDPOTJTUFFOMBEFOPNJOBEBjUJFOEBFTQFDUDVMPx Z
QBTBQPSMBDPODFQDJOEFMNPCJMJBSJPFTQFDGJDP MBEFDPSBDJO MBJOGPSNBDJO
FUDUFSB DPOFMPCKFUJWPEFEBSVOBTQFDUPTFEVDUPSBMMJOFBMZBMBUJFOEBQBSB
QSPNPWFSMBJNBHFOEFMQSPQJPEJTUSJCVJEPS 'JH

Ten en cuenta
-PTFTUBCMFDJNJFOUPTEFEFTDVFO
UP QSFTFOUBO MPT QSPEVDUPT EF
GPSNB TFODJMMB EFOUSP EF TVT
FOWBTFTZTJOJOUFODJOEFTFEV
DJS B MB DPNQSB 1FSTJHVFO DPO
FMMPOPTPMBNFOUFBIPSSBSDPTUFT
TJOP UBNCJO USBOTNJUJS VOB TFO
TBDJOEFQSFDJPTCBKPT
%FTDVCSFFMQPEFSEFBUSBDDJORVFUJFOFOEFUFSNJOBEPTQSPEVDUPTDPNQMFNFOUBSJPT QVFT
TPOMPTRVFDPOUSJCVZFOBMBEJGFSFODJBDJOEFMQVOUPEFWFOUBSFTQFDUPBTVDPNQFUFODJB
Ejemplo:"CFSDSPNCJF MEFSNVOEJBMEFNPEBKPWFOFTUJMPDBNQVTVOJWFSTJUBSJP TJFNQSF
IBTJEPVOSFGFSFOUFFOmerchandisingTFOTPSJBM-BFYQFSJFODJBEFDPNQSBFOFTUBGJSNB
UJFOFVOPEFTVTQSJODJQBMFTQJMBSFTFOFTUFUJQPEFmerchandising.&TEFDJS BDUVBOEP
TPCSFWJTUB UBDUP PEP PMGBUPZHVTUPJOGMVZFFOMBTQFSDFQDJPOFTFNPDJPOBMFTEFMDPO
TVNJEPSZ BT FOTVDPNQPSUBNJFOUPFOMBUJFOEBZBDUJUVEIBDJBMBNBSDB
Actividades
7. &YQMJDBRVUDOJDBTEFmerchandisingMMFWBSBTBDBCPFOMPTTJHVJFOUFTDBTPT
a) .YJNBFYQPTJDJOEFTVSUJEP c)4FOTBDJOEFQSFDJPTCBKPT
b) 4BMJEBBVOQSPEVDUP
d)4FOTBDJOEFDBMJEBE
8. &OVNFSBBDDJPOFTEFmerchandisingRVFQVFEFMMFWBSBDBCPFMGBCSJDBOUF
Fig. 1.3. El NFSDIBOEJTJOH de seduccin

anima el punto de venta teniendo
en cuenta que el consumidor percibe
los productos a travs de todos los
sentidos.
15
Web
6OlipdubFTVOWJEFPDMJQDPOFM
RVF VO HSVQP EF QFSTPOBT TJO
DSPOJ[BOTVTMBCJPTNPWJNJFOUPT
PHFTUPTDPOVOBDBODJOQPQV
MBSRVFJOUFSQSFUBO&OFMTJHVJFO
UFlinkQVFEFTWFSVOlipdub DPO
FMRVF*,&"IBRVFSJEPDFMFCSBS
TV BOJWFSTBSJP FO &TQBB
www.yotube/AGKYEX7XAXU.
0CTFSWB FM EJWFSUJEP SFDPSSJEP
RVFUSBCBKBEPSFTEF*LFB&TQBB
IBDFOQPSUPEBMB[POBFYQPTJ
UPSBEFMQVOUPEFWFOUB
C. De gestin
&M merchandising de gestin DPOTJTUF DPNP TV OPNCSF JOEJDB FO HFTUJPOBS FM
FTQBDJPFYQPTJUJWPZFMTVSUJEPBFGFDUPTEFNBYJNJ[BSMBTBUJTGBDDJOEFMDMJFOUFZ
MBSFOUBCJMJEBEEFMFTUBCMFDJNJFOUP
&TUFmerchandisingTFDFOUSB DPNPQSJODJQBMPCKFUJWP FOMBSFDPHJEBZFMBOMJTJTDPOT
UBOUFEFJOGPSNBDJO1BSBFMMP TFSFBMJ[BVOBTFHNFOUBDJOEFMNFSDBEPQBSBBUFOEFS
TPMBNFOUF MB EFNBOEB EF VOPT DMJFOUFT EFUFSNJOBEPT "T TF EJTFB VOB QPMUJDB EF
TVSUJEPRVFTBUJTGBHBMBTOFDFTJEBEFTEFMBDMJFOUFMB
4VTFHVOEPPCKFUJWPFTFMEFPQUJNJ[BSFMSFOEJNJFOUPEFMFTQBDJP ZQBSBDPOTFHVJSMP
TFQPOFOFONBSDIBMBTUDOJDBTSFMBDJPOBEBTDPOMBHFTUJOEFMMJOFBMRVFUJFOFOFO
DVFOUBMBSPUBDJOEFMPTQSPEVDUPT MBT[POBT MPTDJSDVJUPTEFDJSDVMBDJOEFMDMJFOUF
MPTDSJUFSJPTEFJNQMBOUBDJOEFMPTQSPEVDUPT FMSFOEJNJFOUPQPSNFUSPDVBESBEPEFMB
TVQFSGJDJFEFWFOUB FMSFOEJNJFOUPQPSNFUSPEFMJOFBM FUD
4.3. Merchandising y cliente

-PTRVFBDVEFOBMPTFTUBCMFDJNJFOUPTBSFBMJ[BSTVTDPNQSBTZRVJFOFTUPNBOMBEFDJ
TJOEFDPNQSBSZRVBSUDVMPTPOPDPNQSBSTPOMPTclientes.
Sabas que?
-BTHSBOEFTTVQFSGJDJFTFTQFDJB
MJ[BEBT UBNCJO TPO DPOPDJEBT
DPNP category killers, P BTF
TJOPT EF DBUFHPSBT QPSRVF TF
DFOUSBO FO QSPEVDUPT NVZ DPO
DSFUPT RVF WFOEFO FO HSBOEFT
WPMNFOFT DPO NSHFOFT NVZ
FTUSFDIPT MP RVF BOJRVJMB B MB
DPNQFUFODJB RVF FYJTUF FO FTUB
DBUFHPSB
1PSFTUFNPUJWP FM marketingTFQSFPDVQBQPSDPOPDFSMPTZFTUVEJBSDNPUPNBOTVT

EFDJTJPOFT4JOEVEB BQMJDBSMBTUDOJDBTEFmerchandisingTJOVODPOPDJNJFOUPQSFWJP
EFMPTDPOTVNJEPSFTOPUFOESBTFOUJEP ZBRVFTJOPTFMPHSBMBBEBQUBDJOBTVTOFDF
TJEBEFT HVTUPT EFTFPTZQSFGFSFODJBT MPTFTGVFS[PTOPTFSWJSBOQBSBOBEB
&OGVODJOEFMBBDUVBDJOEFMPTDMJFOUFT QPEFNPTEJTUJOHVJSEPTUJQPT
&Mcliente shopperFTBRVFMRVFOFDFTJUBVOBTFSJFEFBSHVNFOUPTQBSBBDVEJSBVO
FTUBCMFDJNJFOUPZOPBPUSP2VJFSFTBCFSEOEFIBZRVFDPNQSBSZOPRVDPNQSBS
&Mcliente buyerFTFMRVFZBFTUEFOUSPEFMQVOUPEFWFOUB#BTBSTVEFDJTJOEF
DPNQSBFOMPTQSFDJPT MBDBMJEBEEFMPTQSPEVDUPT MBTEJTUJOUBTPGFSUBT MBTQSPNP
DJPOFT MBHBNBEFQSPEVDUPTZFMUSBUPSFDJCJEP
Caso prctico 4
{"QMJDBSBTMBTNJTNBTUDOJDBTEFmerchandisingQBSBMPT
EPTUJQPTEFDMJFOUFTRVFFYJTUFO 3B[POBUVSFTQVFTUB
Solucin:
&TUBEJTUJODJOUFSJDBEFMDMJFOUFshopperZFMDMJFOUFbuyer
TJSWFQBSBRVFMBTFNQSFTBTOPEFTDVJEFOOJMPTGBDUPSFT
FYUFSOPTRVFIBDFORVFVODMJFOUFFOUSFFOFMMPDBM
OJMPTGBDUPSFTJOUFSOPTRVFIBDFORVFFMDMJFOUFDPNQSF
EFUFSNJOBEPTBSUDVMPT
-BUFOEFODJBBDUVBMFTMBDPNPEJEBE ZNVDIPTDPNFSDJPT
FYDFMFOUFTQPSEFOUSPEFTDVJEBOMPSFGFSFOUFBMBBUSBDDJO
SFRVFSJEBFOMPTBTQFDUPTshopper UBMFTDPNPMBTFBMJ[BDJO
BEFDVBEBQBSBRVFFMDMJFOUFTFQBDNPJSBMMPDBMPMBOVNF
SBDJOEFMBTQMB[BTEFBQBSDBNJFOUP QPSDJUBSBMHVOPT
1PSFMDPOUSBSJP PUSPTDPNFSDJPTIBOSFGPS[BEPMPTBTQFDUPT
shopper QFSPIBOEFTDVJEBEPMBDPSUFTBZBUFODJOBMDMJFOUF
&OEFGJOJUJWB EFCFODVJEBSTFBNCPTBTQFDUPTQBSBRVFFM
FTUBCMFDJNJFOUPWBZBCJFO
Actividades
9. 3FDVFSEBMBMUJNBWF[RVFFTUVWJTUFFOVODPNFSDJP
EFUBMMJTUB"OPUBFOUVDVBEFSOPMBUDOJDBEFmerchandisingRVFPCTFSWBTUF
10. *LFBMMFWBBDBCPNVDIBTBDDJPOFTEFmerchandising
FOTVTFTUBCMFDJNJFOUPT%FTDSCFMBTZDMBTJGDBMBTFOMPT
UJQPTRVFFYJTUFO
5. Determinantes del comportamiento

del consumidor
$POPDFSFMDPNQPSUBNJFOUPEFMDPOTVNJEPSFYJHFIBDFSTFVOBTFSJFEFQSFHVOUBT
Dnde compra?
Cmo compra?
Por qu compra?
Qu compra?
Quin compra*?
Quin consume*?
&OFMDBTPEFRVFFMDPNQSBEPSMPIBHBQBSBNTEFVOBQFSTPOB GBNJMJB FUD

1BSB PCUFOFS MBT SFTQVFTUBT B FTUBT QSFHVOUBT EFCFNPT FTUVEJBS BM DPOTVNJEPS QPS
MPRVFFOMPTTJHVJFOUFTBQBSUBEPTWBNPTBDPOPDFSTVDPNQPSUBNJFOUP -BQSFHVOUB
j{%OEFDPNQSB xZBIBTJEPDPOUFTUBEBZFYQMJDBEBFOFMBQBSUBEPEFFTUBVOJEBE
j'PSNBTEFEJTUSJCVDJODPNFSDJBMx

5.1. Fases en el proceso de decisin de compra

$VBMRVJFSDPNQSBTJHVFTJFNQSFVOBTFSJFEFGBTFTRVFEVSBSONTPNFOPTUJFNQP
EFQFOEJFOEPEFMBJNQPSUBODJBEFMBDPNQSBQBSBFMDMJFOUF
&TUBTGBTFTTPO
#TRVFEB
EFJOGPSNBDJO
Reconocimiento
de la necesidad
&WBMVBDJO
EFMBJOGPSNBDJO
%FDJTJOZBDUP
EFMBDPNQSB
Consumo y valoracin
poscompra
Esquema 1.4. Fases del proceso de decisin de compra.
A. Reconocimiento de la necesidad
&TMBGBTFFOMBRVFEFTDVCSJNPTRVFUFOFNPTVOBOFDFTJEBERVFRVFSFNPTTBUJTGBDFS
1PSFKFNQMP TJTFOPTFTUSPQFBMBQMBODIB ZOFDFTJUBNPTQMBODIBSMBSPQB QPEFNPT
MMFWBSMBBBSSFHMBSPCJFODPNQSBSVOBOVFWB
Por qu compra?
B. Bsqueda de informacin
6OBWF[RVFTBCFNPTRVFUFOFNPTVOBOFDFTJEBE QBTBNPTBMBTFHVOEBGBTF FTUPFT
CVTDBNPTMBTWBTQBSBQPEFSTBUJTGBDFSMB{$NP 1PSMPHFOFSBM CVTDBSFNPTJOGPSNB
DJORVFOPTBZVEF 'JH
Z FOFTUFTFOUJEP IBZEPTQPTJCMFTGVFOUFTEFJOGPSNBDJO
t Interna.*OGPSNBDJORVFTFCBTBFOOVFTUSPTQSPQJPTDPOPDJNJFOUPTZFYQFSJFODJBT
t Externa.*OGPSNBDJORVF TJOPUFOFNPTFYQFSJFODJB CVTDBSFNPTFOGVFOUFTFYUFSOBT
PQJOJPOFTEFBNJHPT GBNJMJBSFT NFEJPTEFDPNVOJDBDJO FUD
1PSFKFNQMP TJDVBOEPTFOPTBWFSJMBQMBODIBIFNPTEFDJEJEPDPNQSBSVOBOVFWB
QFOTBSFNPTFOQSJNFSMVHBSFOMBFYQFSJFODJBQPTJUJWBPOFHBUJWBEFMVTPBEFNTEF
OVFTUSBQSPQJBFYQFSJFODJB QPEFNPTQSFHVOUBSBPUSBTQFSTPOBTTPCSFMBQMBODIBRVF
UJFOFOZTJTVGVODJPOBNJFOUPFTTBUJTGBDUPSJP
Actividades
11. "OBMJ[BMBQSJNFSBGBTFEFMQSPDFTPEFEFDJTJOEFDPNQSB EFVOMJCSPZVO

DPDIF
12. 5FOJFOEPFODVFOUBMBTFHVOEBGBTFEFMQSPDFTPEFEFDJTJOEFDPNQSB FT
EFDJS MBCTRVFEBEFJOGPSNBDJO {RVGVFOUFJOUFSOBZFYUFSOBTFSBOUJMFT
QBSBMBDPNQSBEFMPTTJHVJFOUFTQSPEVDUPT
a) 6OMJCSP
b) 6ODPDIF
Fig. 1.4. La posible compra de un

producto de coste elevado, por ejemplo
un coche, llevar al comprador a
una bsqueda de informacin ms
exhaustiva y a una evaluacin
ms reflexiva.
17
C. Evaluacin de la informacin
"MBIPSBEFFWBMVBSMBJOGPSNBDJOPCUFOJEBUFOFNPTFODVFOUBVOBTFSJFEFDSJUFSJPT
'JH
RVFBZVEBOBUPNBSMBEFDJTJO ZRVFTBCFNPTDVMFTTPOHSBDJBTBMPTFT
UVEJPTSFBMJ[BEPTTPCSFFMUFNB-PTcriteriosRVFFMDMJFOUFUJFOFFODVFOUBBMBIPSBEF
DPNQSBSTPO
t -BJNBHFO
t &MQSFDJP
t -BDBMJEBE
t -BSFMBDJODBMJEBEQSFDJP
t -BWJEBEFMQSPEVDUP
t -BVCJDBDJOEFMFTUBCMFDJNJFOUP
g. 1.5. En la fase de evaluacin

e la informacin se tienen en cuenta
stintos criterios que dependern
el producto a comprar y del tipo de
onsumidor que realice la compra.
t &MTFSWJDJPQPTWFOUB
"T QPSFKFNQMP TJIFNPTEFDJEJEPDPNQSBSVOBQMBODIBOVFWB UFOESFNPTFODVFOUB
FMEJOFSPRVFOPTWBNPTBHBTUBS TJOPTJOUFSFTBRVFTFBEFBMUBHBNBPQPSFMDPO
USBSJP QSFGFSJNPT VOB HBNB CBKB QPSRVF OP MB VTBNPT NVDIP %FQFOEJFOEP EF MBT
BMUFSOBUJWBTRVFIBZBZEFMBEFDJTJOBEPQUBEB DPNQSBSFNPTGJOBMNFOUFVOBQMBODIB
EFUFSNJOBEB
D. Decisin y acto de compra

6OBWF[RVFIFNPTWBMPSBEPMBTQPTJCJMJEBEFTBOVFTUSPBMDBODF EFDJEJNPTRVFWBNPT
BDPNQSBSFMQSPEVDUPZMPDPNQSBNPT&TEFDJS FOUSBNPTFOMBDVBSUBGBTFEFMQSPDFTP
EFDPNQSB
&OFMBDUPEFDPNQSBQVFEFOJOUFSWFOJSWBSJBTQFSTPOBT BVORVFUBNCJOQVFEFOTFSVOB
NJTNBQFSTPOB 'JH
"T FYJTUFOEJGFSFOUFTroles:
g. 1.6. Aunque encontramos

ferentes roles en el acto de compra, el
iciador, decisor, comprador y usuario
ueden coincidir en una nica persona.
or ejemplo, si voy a comprarme un
oche para mi uso personal.
t El iniciador:FTMBQFSTPOBRVFTVHJFSFSFBMJ[BSVOBDPNQSBBMEFTDVCSJSRVFUJFOFVOB
OFDFTJEBE OP TBUJTGFDIB 1PS FKFNQMP VO IJKP RVF RVJFSF DPNQSBS FM MUJNP KVFHP
FEJUBEPEFVOBDPOTPMB
t El influenciador:FTRVJFOPSJFOUBPJOGMVZFFOMBEFDJTJOEFDPNQSB1PSFKFNQMPVO
BNJHPRVFZBUJFOFFMKVFHPPFMWFOEFEPS FOMBUJFOEB
t El decisor:FTMBQFSTPOBRVFEFDJEFTPCSFVOPPUPEPTMPTBTQFDUPTEFMBDPNQSB
PSFTVFMWFDPNQSBSPOPFMQSPEVDUP1PSFKFNQMPMPTQBESFT RVFEFDJEFODPNQSBS
POPFMKVFHP
t El comprador:FTRVJFODPNQSBFMQSPEVDUP1PSFKFNQMPMPTQBESFTBDVEFOBMBUJFO
EBZDPNQSBOFMKVFHPQBSBTVIJKP
Recuerda
$POTVNJEPS Z DPNQSBEPS OP
TPO OFDFTBSJBNFOUF MB NJTNB
QFSTPOB
t El usuario o consumidor: FTFMRVFVTBPDPOTVNFFMQSPEVDUP1PSFKFNQMPFMIJKPRVF

RVFSBFMKVFHP
7FNPTMPFOFMFTRVFNBTJHVJFOUF
Quin compra?
Iniciador
*OGMVFODJBEPS
%FDJTPS
quema 1.5. Roles que pueden intervenir en el proceso de la compra.
$PNQSBEPS
Usuario
Quin consume?
E. Consumo y valoracin poscompra

'JOBMNFOUF VOBWF[RVFTFIBDPNQSBEPFMQSPEVDUP IBZRVFDPOTVNJSMP
ZFWBMVBSTJMBDPNQSBIBTJEPVOBDJFSUPPVOFSSPS 'JH
FTEFDJS TJ
TFFTUTBUJTGFDIPPEFDFQDJPOBEPEFTQVTEFMBDPNQSBZFMDPOTVNP&T
MBMUJNBGBTF
4JIBTJEPVOacierto,TFIBCSMPHSBEPGJEFMJ[BSBMDMJFOUF ZMBQSYJNBWF[
RVFOFDFTJUFDPNQSBSFTUFQSPEVDUPFTNVZQPTJCMFRVFSFQJUBMBFYQFSJFO
DJBZWVFMWBBDPNQSBSMP&TNT FTQPTJCMFJODMVTPRVF TJMBFYQFSJFODJB
IBTJEPNVZQPTJUJWB MPDPNQBSUBDPOBNJHPTZGBNJMJBSFT
&OFMDBTPEFRVFMBFYQFSJFODJBIBZBTJEPnegativa, FMDMJFOUFQVFEFSFBD
DJPOBSEFEJWFSTBTNBOFSBT
t Activa.&OFTUFDBTP BEFNTEFOPWPMWFSBSFBMJ[BSMBDPNQSB DPNVOJDB
BGBNJMJBSFTZBNJHPTTVEFTDPOUFOUPPFTDSJCFVOBSFDMBNBDJOBMFTUB
CMFDJNJFOUP GBCSJDBOUFZBOUFPSHBOJTNPTEFEFGFOTBEFMDPOTVNJEPS
t Pasiva.&OFTUFDBTP TFODJMMBNFOUFOPWVFMWFBSFBMJ[BSMBDPNQSB
&MQSPDFTPEFEFDJTJOEFDPNQSBSFTQPOEFBMBQSFHVOUBj{$NPTFDPN
QSB x"T TFQVFEFEJGFSFODJBSFOUSFMBTDPNQSBTEFDPNQMFKJEBECBKBZ
BMUB
Fig. 1.7. A veces, la experiencia de la compra de

un producto o servicio nos resulta negativa. Las
empresas deben evitar que esto suceda porque este
efecto daa la imagen del establecimiento.
t -BTDPNQSBTEFDPNQMFKJEBECBKBTPOBRVFMMBTRVFSFBMJ[BNPTIBCJUVBMNFOUFZDVZP
FTGVFS[PFDPONJDPFTCBKP1PSFKFNQMPVOBCBSSBEFQBO
t -BTDPNQSBTEFDPNQMFKJEBEBMUBTPOBRVFMMBTRVFSFRVJFSFOSFGMFYJOZDVZPFTGVFS[P
FDPONJDPFTBMUP1PSFKFNQMPVODPDIF
Cmo compra?
&OUPEPDBTP MBDPNQMJDBDJOTFSNFOPSDVBOEP
t -BDPNQSBTFBSVUJOBSJBPIBCJUVBM
t &MSJFTHPEFFRVJWPDBSTFTFBQFRVFP
t 5FOHBNPTVOBFYQFSJFODJBQSFWJBZDPOP[DBNPTFMQSPEVDUP
t .BZPSTFBFMDPOPDJNJFOUPEFMBTNBSDBT
&MQSPDFTPEFEFDJTJOEFDPNQSBSFTQPOEFBEFUFSNJOBEBTGSNVMBTEFWFOUB EFFOUSF
MBTDVBMFTEFTUBDBMBfrmula AIDA:
t AUFODJO$POTJTUFFOQSFTFOUBSFMQSPEVDUPEFVOBNBOFSBBUSBDUJWB FTEFDJS MMBNBS
MB BUFODJO EFM DMJFOUF NFEJBOUF MB QSFTFOUBDJO Z MBT DBSBDUFSTUJDBT EFM QSPEVDUP
1BSB FMMP TF VUJMJ[BO WBSJBT IFSSBNJFOUBT FM QSFDJP FM FOWBTF EFHVTUBDJPOFT MBT
DVBMFTUFOESFNPTPDBTJOEFDPOPDFSEFUBMMBEBNFOUFBMPMBSHPEFFTUFMJCSP
t IOUFST$POTJTUFFORVFFMDMJFOUFDPKBVOQSPEVDUPZOPPUSP1BSBFMMP TFUSBUBEF
MMBNBSMBBUFODJOEFMDMJFOUFRVFTFBDFSRVFBMMJOFBM NJSFFMQSPEVDUP MPDPKBZ TJ
RVJFSF PCTFSWFTVTQSPQJFEBEFT&OMPTFTUBCMFDJNJFOUPTEFMJCSFTFSWJDJPFTGVOEB
NFOUBMRVFTFBFMQSPQJPQSPEVDUPFMRVFEFTQJFSUFFMJOUFSTEFMDMJFOUFQPSRVFOP
IBZWFOEFEPSFTRVFQVFEBONPTUSSUFMP 'JH

t DFTFP$POTJTUFFOEFTQFSUBSFYQFDUBUJWBT EFTFP"T VOBWF[RVFFMDMJFOUFDVFOUB
DPO JOGPSNBDJO TPCSF FM QSPEVDUP PCUFOJEB HSBDJBT BM QSPQJP QSPEVDUP P CJFO BM
BTFTPSBNJFOUPEFMWFOEFEPS FTUFEFDJEBRVFEFTFBDPNQSBSMP
t ADDJO$POTJTUFFOBDUVBS FTEFDJS QSPDFEFSBMBDPNQSBEFMQSPEVDUP VOBWF[RVF
TFIBUPNBEPMBEFDJTJO
Fig. 1.8. En los establecimientos de

libre servicio, los productos se venden
sin la ayuda del dependiente.
Actividad
13. 5FOJFOEP FO DVFOUB MB UFSDFSB GBTF EFM QSPDFTP EF
EFDJTJO EF DPNQSB FT EFDJS MB FWBMVBDJO EF MB
JOGPSNBDJO {RVDSJUFSJPTBZVEBOBUPNBSMBEFDJTJO
EFBERVJSJSFMMJCSPZFMDPDIFEFMBBDUJWJEBE
19
Caso prctico 5
7PZBDPNQSBSNFVOPSEFOBEPSQPSRVFFMRVFUFOBTFNFIBFTUSPQFBEP/PFTUPZ
BMEBEFMPTMUJNPTNPEFMPTRVFIBZBIPSBNJTNPFOFMNFSDBEP BTRVFMFDPO
TVMUPBNJBNJHP'MJY RVFFTUVEJBVODJDMPEF*OGPSNUJDB QBSBRVFNFBTFTPSF
TPCSFNPEFMPTZEJTUJOUBTGVODJPOBMJEBEFT5BNQPDPUFOHPDMBSPTJDPNQSBSNFVO
PSEFOBEPSEFTPCSFNFTBPVOQPSUUJM
.JBNJHPNFBTFTPSBFTQFDJBMNFOUFTPCSFEPTNPEFMPTVOPEFTPCSFNFTBZPUSP
QPSUUJM JOEJDOEPNFMBTWFOUBKBTZMPTJODPOWFOJFOUFTEFDBEBNPEFMP6OBWF[
FTUVEJBEBMBJOGPSNBDJORVFNFIBGBDJMJUBEP NFEFDJEPQPSFMQPSUUJM BTRVF
WPZBMBUJFOEBRVFNJBNJHPNFIBSFDPNFOEBEPZDPNQSPFMPSEFOBEPS
"MPTRVJODFEBT FMQPSUUJMDPNJFO[BBEBSNFQSPCMFNBT7PZEFOVFWPBMB
UJFOEB Z BMM NF DBNCJBO FM PSEFOBEPS JONFEJBUBNFOUF "EFNT NF BNQMBO
MBHBSBOUBDPNPEFUBMMFQPSMBTNPMFTUJBTPDBTJPOBEBT
{$VMFTTPOMBTEJTUJOUBTGBTFTEFMQSPDFTPEFEFDJTJOEFDPNQSBFOMBTJUVBDJO
FYQVFTUB
Solucin:
-BTGBTFTFOFTUFQSPDFTPTPO
3FDPOPDJNJFOUPEFMBOFDFTJEBEOFDF
TJUPVOPSEFOBEPSQPSRVFFMRVFUFOB
TFNFIBFTUSPQFBEP
#TRVFEBEFJOGPSNBDJODPNPOPTPZ
VOFYQFSUPFOPSEFOBEPSFT DPOTVMUPB
NJBNJHP'MJY
1SFGJFSPMBPQJOJOEFVOBNJHP ZBRVFDPOPDFNJTOFDFTJEBEFTZOPFT
QBSUFJOUFSFTBEBFORVFDPNQSFVONPEFMPVPUSP
&WBMVBDJOEFMBJOGPSNBDJOVOBWF[RVFIFIBCMBEPDPONJBNJHP'MJY
EFDJEP DPNQSBSNF VO QPSUUJM Z FO DPODSFUP FM NPEFMP RVF M NF SFDP
NJFOEB&TVOPSEFOBEPSEFHBNBNFEJBRVFDVCSFNJTOFDFTJEBEFTBMB
QFSGFDDJO
%FDJTJOZBDUPEFDPNQSBWPZBMBUJFOEBRVF'MJYNFIBSFDPNFOEBEP FO
MBRVFWFOEFOFMPSEFOBEPSRVFIFTFMFDDJPOBEPBVOQSFDJPNVZSB[POBCMF
ZRVFTFBEBQUBBMQSFTVQVFTUPRVFUFOHPQBSBMBDPNQSB
$POTVNPZWBMPSBDJOQPTDPNQSBNFFOGBEPNVDITJNPDVBOEPFMPSEF
OBEPSDPNJFO[BBGBMMBSZWPZBMBUJFOEBBMEBTJHVJFOUF&MWFOEFEPSNF
QJEFEJTDVMQBTZNFDBNCJBFMPSEFOBEPSTJOOJOHOQSPCMFNB"EFNT
NFBNQMBMBHBSBOUBQPSMBTNPMFTUJBTRVFNFIBOPDBTJPOBEP2VFEP
TBUJTGFDIPZMPDPNFOUPDPONJTBNJHPTZGBNJMJBSFT3FDPNJFOEPMBUJFOEB
QPSFMCVFOUSBUPZMBHFTUJOHJMZSQJEBBOUFFMQSPCMFNB
Actividades
14. &OFMDBTPSFMBUJWPBMBDPNQSBEFMMJCSPZFMDPDIF
a) {$VMFTTFSBOMPTSPMFT {:RVJOMPTFKFSDFFODBEBDBTP
b) {2VIBSBFMDPOTVNJEPSTJRVFEBSBTBUJTGFDIPDPOMBDPNQSB {-PSFDPNFO
EBSB
c) 4JIVCJFSBBMHOQSPCMFNB {RVQPESBIBDFSFMDPOTVNJEPS
15. 1JFOTBFOMBMUJNBDPNQSBRVFIBTSFBMJ[BEP{$SFFTRVFTFDVNQMJMBGSNVMB
"*%" $PNOUBMPFODMBTF
6. Comportamiento del cliente en el punto

de venta
-BTFNQSFTBTOFDFTJUBODPOPDFSBMPTDMJFOUFT DPNQSBEPSFTZDPOTVNJEPSFT
QPSRVFFT
BFMMPTBMPTRVFEJSJHFOUPEBTTVTBDDJPOFTEFmerchandising.
&MDPNQPSUBNJFOUPEFMDMJFOUFFOFMQVOUPEFWFOUBFTUJOGMVJEPQPSVOBTFSJFEFDPOEJ
DJPOBOUFTJOUFSOPTZFYUFSOPT
t -PTcondicionantes internosTPOJOGMVFODJBTJOUSOTFDBTBMDPOTVNJEPSRVFTVSHFOEF
MBTOFDFTJEBEFT MBFYQFSJFODJBZMBTDBSBDUFSTUJDBTQFSTPOBMFT WBSJBCMFTTPDJPDVMUV
SBMFT EFNPHSGJDBTZQTJDPHSGJDBT

t -PTcondicionantes externosTPOJOGMVFODJBTFYUSOTFDBTBMDPOTVNJEPSRVFMFDPOEJ
DJPOBSOFOTVNBOFSBEFDPNQSBS-PTGBDUPSFTFDPONJDPT QPMUJDPT MBDVMUVSB MPT
HSVQPTEFSFGFSFODJB MPTMEFSFTEFPQJOJO MBQVCMJDJEBE MBTUDOJDBTEFmerchandisingZPUSPTNFEJPTEFJOGPSNBDJO
"NCPTUJQPTEFDPOEJDJPOBOUFTBZVEBOBTFHNFOUBSFMNFSDBEP FTUPFT BEJGFSFODJBS
EJTUJOUPTUJQPTEFDPOTVNJEPSFTRVFUJFOFOFODPNOVOBTDBSBDUFSTUJDBTTJNJMBSFT
Claves y consejos
&O UFNQPSBEB EF SFCBKBT FT
SFDPNFOEBCMFIBDFSVOBMJTUBEF
MPT QSPEVDUPT RVF OFDFTJUBNPT
ZB RVF QPEFNPT SFBMJ[BS DPN
QSBT JNQVMTJWBT NPUJWBEPT QPS
MPTCBKPTQSFDJPT
Vocabulario
Segmentar el mercado. %JWJEJS
FTUF FO HSVQPT DPO DBSBDUFST
UJDBTZOFDFTJEBEFTQBSFDJEBT
6.1. Tipos de compras

&MDPNQPSUBNJFOUPEFMDPOTVNJEPSIBJEPFWPMVDJPOBOEPDPOFMUJFNQP ZDPOM MPT
UJQPTEFDPNQSBTRVFSFBMJ[B"T TFHOEJWFSTPTFTUVEJPTSFBMJ[BEPTBMSFTQFDUP BMB
IPSBEFDPNQSBSQPEFNPTEJGFSFODJBSFOUSFEPTUJQPTEFDPNQSBTQSFWJTUBTFJNQVMTJWBT
Qu compra?
A. Compras previstas
3FTQPOEFOBVOBEFDJTJOQSFWJB4POSBDJPOBMFTZQMBOJGJDBEBT)BCJUVBMNFOUF TFTVFMFO
QFOTBS QSFWJBNFOUF Z MMFWBS FTDSJUBT FO VOB MJTUB DVBOEP TF WB B SFBMJ[BS MB DPNQSB
4VQPOFOFMEFMUPUBMEFMBTDPNQSBTRVFTFSFBMJ[BO
"TVWF[ IBZUSFTUJQPTEFDPNQSBTQSFWJTUBTQSFDJTBEBT NPEJGJDBEBTZOFDFTBSJBT
Compras previstas
Caractersticas
Ejemplo
4FDPNQSBFMQSPEVDUPZMBNBSDBRVFFMDMJFOUFIBCB
QFOTBEPDPNQSBS4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFWBBDPNQSBSEFUFSHFOUF4VQFSMJNQJPZ
DVBOEPMMFHBBMBUJFOEBMPDPNQSB&TmFMBMQSPEVDUP
ZBMBNBSDB
Modificadas
4FDPNQSBFMQSPEVDUPRVFTFIBCBQFOTBEPTJO
FNCBSHP TJTFWFVOBPGFSUBPQSPNPDJOBUSBDUJWBT TF
DBNCJBEFNBSDB4FEFDJEFOFOFMQVOUPEFWFOUBCBKP
MBJOnVFODJBEFQSPNPDJPOFT QSFTFOUBDJOEFMQSPEVDUP
FUDUFSB4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFWBBDPNQSBSEFUFSHFOUF4VQFSMJNQJPQFSPWF
RVFIBZVOBPGFSUBEFEFUFSHFOUF-JNQJBIPHBSZEFDJEF
DPNQSBSFTUFMUJNPQPSRVFTFBIPSSBVOFVSP&TmFMBM
QSPEVDUPQFSPOPBMBNBSDB
Necesarias
4FDPNQSBFMQSPEVDUPTJOQSFWFSMBNBSDB4VQPOFOFM
EFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFOFDFTJUBVOEFUFSHFOUFQFSPOPMFJNQPSUB
DPNQSBSVOBNBSDBVPUSB
Precisadas
Tabla 1.3. Tipos de DPNQSBTQSFWJTUBT
Actividades
16. $VBOEPWBTBSFBMJ[BSMBDPNQSB {MMFWBTBOPUBEPFOVOBMJTUBMPTQSPEVDUPTRVF

OFDFTJUBT {2VUJQPEFDPNQSBTQSFWJTUBTTVFMFTIBDFS
17. 4FBMBVOFKFNQMPSFBMEFDPNQSBTQSFWJTUBTQSFDJTBEBT NPEJGJDBEBTZOFDFTB
SJBT VUJMJ[BOEPDPNPFKFNQMPMBDPNQSBEFVOPTDBTDPTJOBMNCSJDPT1BSBFMMP
IB[VOBCTRVFEBFO*OUFSOFUUFOJFOEPFODVFOUBMPTEJTUJOUPTQSFDJPTZNBSDBT
21
B. Compras impulsivas
4FEFDJEFOFOFMQSPQJPQVOUPEFWFOUBDPNPDPOTFDVFODJBEFFTUNVMPTRVFFNJUFFTUF
BUSBWTEFMBTBDDJPOFTEFmerchandising.3FTQPOEFOBVOcomportamiento irracional
ZTVQPOFOFMEFMUPUBMEFMBTDPNQSBT
"TVWF[ IBZDVBUSPUJQPTEFDPNQSBTJNQVMTJWBTQMBOJGJDBEBT SFDPSEBEBT TVHFSJEBTZ
QVSBT DVZBTDBSBDUFSTUJDBTQPEFNPTWFSFOMB5BCMB
Compras
impulsivas
Caractersticas
Ejemplo
Planificadas
&YJTUFJOUFODJOEFMMFWBSBDBCPMBDPNQSB QFSPMB
SFBMJ[BDJOEFQFOEFSEFQSPNPDJPOFTJOUFSFTBOUFT
4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFOPUFOBQFOTBEPDPNQSBSEFUFSHFOUFQPSRVFUJFOF
FODBTB QFSPWFRVFIBZVOBCVFOBPGFSUBEFMBNBSDB
-JNQTJNPZDPNQSBFMEFUFSHFOUF
Recordadas
/PTFUJFOFMBJOUFODJOEFDPNQSBSVOQSPEVDUP QFSP
DVBOEPTFWF TFSFDVFSEBMBOFDFTJEBE4VQPOFOFM
EFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFOPUFOBQFOTBEPDPNQSBSEFUFSHFOUF QFSPBM
QBTBSKVOUPBMMJOFBMSFDVFSEBRVFOPUJFOFZMPDPNQSB
Sugeridas
Puras
&MDMJFOUFOPUJFOFJOUFODJOEFDPNQSBSFMQSPEVDUP QFSPBM
6ODMJFOUFWFFMOVFWPEFUFSHFOUFDPOGSNVMBNFKPSBEBEF
WFSMPMPSFDVFSEB-PDPOPDFBUSBWTEFVOBDBNQBBEFQVCMJ 4VQFSMJNQJP SFDVFSEBFMBOVODJPRVFMPQVCMJDJUBZEFDJEF
DJEBEZEFDJEFQSPCBSMP4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
DPNQSBSMPZQSPCBSMP
&MDMJFOUFDPNQSBVOQSPEVDUPRVFOPTVFMFDPNQSBS QFSP
BMWFSMPEFTFBBERVJSJSMP4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFOPTVFMFDPNQSBSEFUFSHFOUFMRVJEPTJOFNCBSHP
BMWFSFMQSPEVDUPFOFMMJOFBM MMBNBTVBUFODJOZMPDPNQSB
bla 1.4. Tipos deDPNQSBTJNQVMTJWBT
Caso prctico 6
7PZBSFBMJ[BSMBDPNQSBBMTVQFSNFSDBEP)FIFDIPVOB
MJTUBDPOMPTQSPEVDUPTRVFOFDFTJUP RVFJODMVZFMPTTJHVJFO
UFTBSUDVMPTZNBSDBT
t $IBNQ-BNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT$IFWFBVY
t %FUFSHFOUFQBSBMBWBWBKJMMBT.FEBMPNJTNPDPN
QSBSDVBMRVJFSNBSDB
t (FM-BNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT#SJTB.BSJOB
t -FDIF-BNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT-B7BDB
t )VFWPT4VFMPDPNQSBSIVFWPTFDPMHJDPT
t :PHVSFT-BNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT-B7BDB
5SBTSFDPSSFSMPTMJOFBMFT SFBMJ[PMBTJHVJFOUFDPNQSB
t $IBNQNJDIBNQIBCJUVBM $IFWFBVY
t %FUFSHFOUFQBSBSPQBEFMJDBEB4VBWFY"MQBTBSQPS
FMMJOFBM SFDVFSEPRVFBQFOBTUFOHPZMPDPNQSP
t %FUFSHFOUFQBSBMBWBWBKJMMBTFMJKPFMRVFDPNQSMB
MUJNBWF[ QFSPQPESBIBCFSDPNQSBEPDVBMRVJFSB
t (FMVOBPGFSUBEFYEFMBNBSDB5VTBO
t )VFWPTIVFWPTFDPMHJDPT DPNPTJFNQSF
t :PHVSFTMBNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT-B7BDB
QFSPIBZVOBPGFSUBEFYEFMBNBSDB%VMDF BT
RVFEFDJEPDPNQSBSMB
t 6OQBRVFUFEFDIJDMFTMPIFWJTUPNJFOUSBTFTQFSBCB
MBDPMBQBSBQBHBS
$POFTUPTEBUPT EFUFSNJOBDVMFTTPOMPTEJTUJOUPTUJQPTEF
DPNQSBSFBMJ[BEBDPODBEBVOPEFMPTQSPEVDUPT
Solucin:
-PTUJQPTEFDPNQSBTPOMPTTJHVJFOUFT
t (FMZZPHVSFTNPEJGJDBEB
t $IBNQZIVFWPTQSFDJTBEB
t %FUFSHFOUFQBSBMBWBWBKJMMBTOFDFTBSJB
t %FUFSHFOUFQBSBSPQBEFMJDBEBSFDPSEBEB
t -FDIFTVHFSJEB
t 6OQBRVFUFEFDIJDMFTQVSB
Actividad
18. &TDSJCFMBMJTUBEFMBDPNQSBRVFUJFOFTRVFSFBMJ[BS
FTUBTFNBOBJOEJDBOEP DPNPFOFM$BTPQSDUJDPBOUF
SJPS FMQSPEVDUPZMBNBSDB
3FBMJ[BVOBDPNQSBGJDUJDJBBUSBWTEF*OUFSOFU FOFM
TVQFSNFSDBEPPIJQFSNFSDBEPRVFFMJKBT"OPUBRV
DPNQSB IBT SFBMJ[BEP GJOBMNFOUF Z SFTQPOEF B MBT
TJHVJFOUFTQSFHVOUBT
a) {)BTDPNQSBEPUPEPTMPTQSPEVDUPTRVFUFOBTBOP
UBEPTFOMBMJTUB
b) {)BT DPNQSBEP BMHO QSPEVDUP RVF OP IBCBT
BOPUBEPJOJDJBMNFOUF
c) {)BTTJEPGJFMBMBTNBSDBTPIBTFMFHJEPPGFSUBT
d) {2VUJQPEFDPNQSBTIBTSFBMJ[BEPDPODBEBVOP
EFMPTQSPEVDUPT
Snt esis
&TUSVDUVSB
)PSJ[POUBM
t$BOBMEJSFDUP
t$BOBMDPSUP
t$BOBMMBSHP
t$BOBMNVZMBSHP
7FSUJDBM
t*OUFOTJWB
t4FMFDUJWB
t&YDMVTJWB
%JTUSJCVDJODPNFSDJBM
'PSNBT
$POFTUBCMFDJNJFOUP
t$PODPOUBDUP
t4JODPOUBDUP
4JOFTUBCMFDJNJFOUP
t$PODPOUBDUP
t4JODPOUBDUP
5DOJDBT
La distribucin
comercial y
el consumidor
Merchandising
5JQPT
$MJFOUF
t'BCSJDBOUF
t'BCSJDBOUFZEJTUSJCVJEPS
t%FUBMMJTUB
t1SFTFOUBDJO
t4FEVDDJO
t(FTUJO
tShopper
tBuyer
3FDPOPDJNJFOUPEFOFDFTJEBE
#TRVFEBEFJOGPSNBDJO
1SPDFTP
EFDPNQSB
&WBMVBDJOEFMBJOGPSNBDJO
%FDJTJOZBDUPEFDPNQSB
t*OJDJBEPS
t*OGMVFODJBEPS
t%FDJTPS
t$PNQSBEPS
t6TVBSJP
$POTVNJEPS
$POTVNPZWBMPSBDJOQPTDPNQSB
5JQPT
EFDPNQSB
1SFWJTUBT
t1SFDJTBEB
t.PEJGJDBEB
t/FDFTBSJB
*NQVMTJWBT
t1MBOJGJDBEB
t3FDPSEBEB
t4VHFSJEB
t1VSB
23
Test de repaso
1. -BEJTUSJCVDJOJOUFOTJWB
a) 4FVUJMJ[BQBSBQSPEVDUPTEFDPNQSBGSFDVFOUFZTF
SFTUSJOHFFMONFSPEFQVOUPTEFWFOUB
b) &TBRVFMMBFOMBRVFFMQSPEVDUPMMFHBBMNYJNP
ONFSPEFQVOUPTEFWFOUB QFSPDPOVOCBKPDPOUSPM
EFMDBOBM
c) 1FSNJUFRVFFOVOB[POBIBZBNTEFVOJOUFSNFEJB
SJPZFMDPOUSPMEFMDBOBMFTBMUP
d) *NQMJDBBDVFSEPTFOUSFGBCSJDBOUFZEFUBMMJTUBQBSB
RVFFTUFOPPGSF[DBQSPEVDUPTEFPUSBTNBSDBT
2. &MmerchandisingEFQSFTFOUBDJOFTBRVFMRVF
a) *OUFOUBBDFSDBSFMQSPEVDUPBMDMJFOUFBUSBWTEFMPT
DJODPTFOUJEPT
b) 4FDFOUSBFOQSFTFOUBSFMQSPEVDUPJOUFOUBOEPSFOUB
CJMJ[BSBMNYJNPFMFTQBDJP
c) &YQMPUB MB GPSNB EF QSFTFOUBS MPT BSUDVMPT Z FM
FTUBCMFDJNJFOUPQBSBGBDJMJUBSFMBDUPEFDPNQSB
d) 4FDFOUSBFOMBQSFTFOUBDJOEFQSFDJPTBEFDVBEPT
QBSBUPEBTMBTSFGFSFODJBTEFMTVSUJEP
3. $VBOEP IBCMBNPT EF merchandising EF TFEVDDJO
EFCFNPTUFOFSFODVFOUBRVF
a) &MDPOTVNJEPSMMFHBBDPOPDFSMPTQSPEVDUPTBUSBWT
EFUPEPTMPTTFOUJEPT
b) &MDPOTVNJEPSTJFNQSFRVJFSFIBDFSSFDPSSJEPTDPSUPT
FOFMFTUBCMFDJNJFOUP
c) &TNVZJNQPSUBOUFFMFHJSFMTVSUJEPRVFSFOUBCJMJDFBM
NYJNPOVFTUSPFTUBCMFDJNJFOUP
d) 2VFFMDPOTVNJEPSTPMPTFHVBQPSFMQSFDJP
4. 6OFTUBCMFDJNJFOUPRVFWFOEFQSPEVDUPTEFTDBUBMPHB
EPTBVOQSFDJPSFEVDJEPTFSB
a) 6OBVUPTFSWJDJP
b) 6OBUJFOEBEFEFTDVFOUP
c) 6Ooutlet.
d) 6OBUJFOEBEFDPOWFOJFODJB
5. &MDPNFSDJPUSBEJDJPOBMTFDBSBDUFSJ[BQPS
a) 6OBHSBOWBSJFEBEEFBSUDVMPTBQSFDJPTNVZCBKPT
b) 6OB FTDBTB WBSJFEBE EF BSUDVMPT B QSFDJPT NVZ
CBKPT
c) 6O HSBO TVSUJEP RVF MF QFSNJUF BUFOEFS DVBMRVJFS
UJQPEFEFNBOEB
d) -BFYJTUFODJBEFMWFOEFEPSZEFVONPTUSBEPSRVF
TFQBSBBMDPOTVNJEPSEFMBTNFSDBODBT
6. 6OBUJFOEBEFVOBHBTPMJOFSBRVFBCSFIPSBTBMEB
UPEPTMPTEBTEFMBPTFSB
a) 6OTVQFSNFSDBEP
b) 6OBUJFOEBEFDPOWFOJFODJB
c) 6OBHSBOTVQFSGJDJFFTQFDJBMJ[BEB
d) 6OBUJFOEBEFEFTDVFOUPEVSP
7. &MmerchandisingDPOTJTUFFO
a) -BBOJNBDJOFOFMQVOUPEFWFOUB
b) 5DOJDBTDPPSEJOBEBTFOUSFGBCSJDBOUFZEJTUSJCVJEPS
BQMJDBEBTFOFMQVOUPEFWFOUBQBSBNPUJWBSFMBDUP
EFDPNQSBEFMBGPSNBNTSFOUBCMFQBSBBNCPT
c) 5DOJDBTEFHFTUJORVFTPMBNFOUFMPTWFOEFEPSFT
BQMJDBOFOTVTFTUBCMFDJNJFOUPT
d) 5DOJDBTMMFWBEBTBDBCPFOFMQVOUPEFWFOUBRVFOJ
DBNFOUFUJFOFODPNPPCKFUJWPBVNFOUBSMBSPUBDJO
8. -BDPNQSBJNQVMTJWBTVHFSJEBFT
a) "RVFMMB FO MB RVF FM DMJFOUF OP UFOB JOUFODJO EF
DPNQSBSFMQSPEVDUP QFSPBMWFSMPSFDVFSEBRVFMF
MMBNMBBUFODJODVBOEPWJPVOBOVODJPFOUFMFWJTJO
FOFMRVFTFBOVODJBCB
b) "RVFMMBFOMBRVFFMDMJFOUFUJFOFMBJOUFODJOEFDPN
QSBSVOQSPEVDUP QFSPEFQFOEFEFMBTQPTJCMFTPGFSUBT
c) "RVFMMBFOMBRVFFMDMJFOUFOPUFOBMBJOUFODJOEF
DPNQSBSFMQSPEVDUP QFSPDVBOEPMPWFSFDVFSEBMB
OFDFTJEBEEFDPNQSBSMP
d) "RVFMMBFOMBRVFTFDPNQSBFMQSPEVDUPTJOQSFWFS
MBNBSDB
9. &MDPOTVNJEPSFTFMRVF
a) 6TBFMQSPEVDUP
b) $PNQSBFMQSPEVDUP
c) %FDJEFDPNQSBSFMQSPEVDUP
d) 5PEBTMBTSFTQVFTUBTTPODPSSFDUBT
10. 6OBEFMBTGBTFTEFMQSPDFTPEFEFDJTJOEFDPNQSBFT
a) 3FDPOPDJNJFOUPEFMQSPCMFNB
b) #TRVFEBEFQSPEVDUPT
c) &WBMVBDJOEFMBDBOUJEBEEFMQSPEVDUP
d) 3FDPOPDJNJFOUPEFMFTUBCMFDJNJFOUP
11. &MSFDPOPDJNJFOUPEFMBOFDFTJEBESFTQPOEFB
a) {1PSRVDPNQSB
b) {2VJODPNQSB
c) {$NPDPNQSB
d) {%OEFDPNQSB
12. -BT DPNQSBT EF CBKB DPNQMFKJEBE TPO MBT RVF TF
SFBMJ[BOIBCJUVBMNFOUFZSFRVJFSFOVOFTGVFS[PFDPO
NJDPCBKP-BDPNQMJDBDJOTFSNFOPSDVBOEP
a) &MFTUBCMFDJNJFOUPFTUDFSDBEFDBTB
b) 4FUFOHBFYQFSJFODJBQSFWJBZTFDPOP[DBFMQSPEVDUP
c) 4FIBZBSFDPNFOEBEPFMQSPEVDUP
d) 3FRVJFSBOVOBNBZPSSFGMFYJO
Comprueba tu aprendizaje
Distinguir las caractersticas de los canales de distribucin
1. {"RVTFEFOPNJOBDBOBMEFEJTUSJCVDJO
2. {2VEJGFSFODJBBVONBZPSJTUBEFVONJOPSJTUB
3. {2VUJQPEFDBOBMDSFFTRVFTFVUJMJ[BQBSBMBEJTUSJCV
DJOEFMPTTJHVJFOUFTQSPEVDUPT
a) 4FHVSPT
b) 1SPEVDUPTBERVJSJEPTFOVOBUJFOEBEFCBSSJP
c) $PDIFT
d) 1SPEVDUPTBERVJSJEPTFOVOBHSBOTVQFSGJDJF
4. {"RVUJQPEFEJTUSJCVDJOSFTQPOEFDBEBVOBEFMBT
DBSBDUFSTUJDBTRVFTFFYQPOFOBDPOUJOVBDJO
a) "DVFSEPEFEJTUSJCVDJO TFHOFMDVBMMPTEJTUSJCVJEP
SFTBDFQUBOOPDPNFSDJBMJ[BSNBSDBTEFPUSPTGBCSJ
DBOUFT
b) 1SPEVDUPTEFDPNQSBGSFDVFOUF
c) 4F SFDVSSF B NT EF VO JOUFSNFEJBSJP QFSP OP
BUPEPTMPTRVFEFTFFOEJTUSJCVJSFMQSPEVDUPQBSUJ
DVMBS
d) %JTUSJCVDJOOPDPNQBSUJEBDPOPUSPTGBCSJDBOUFT
5. {2VQPMUJDBEFEJTUSJCVDJODSFFTRVFMMFWBOBDBCP
MBT TJHVJFOUFT NBSDBT $IVQB $IVQT -PFXF Z 4BN
TPOJUF
Analizar las diferentes estrategias de distribucin comercial
6. )B[VODBSUFMFYQMJDBUJWPDPOJNHFOFTRVFJEFOUJGJRVFO
MBTEJTUJOUBTGPSNBTEFEJTUSJCVDJODPNFSDJBM&MNBUF
SJBMBFNQMFBSTFSWBSJBEP1PESTFNQMFBSSFWJTUBT
GPMMFUPT FOWBTFT QVCMJDJEBE FUJRVFUBTy
Diferenciar las tcnicas de merchandising
7. {2VEJGFSFODJBFYJTUFFOUSFFMmerchandisingEFQSF
TFOUBDJOZEFTFEVDDJO
8. {2V EJGFSFODJB FYJTUF FOUSF FM DMJFOUF shopper Z FM
DMJFOUFbuyer
9. 7JTJUB VO FTUBCMFDJNJFOUP DPNFSDJBM RVF GSFDVFOUFT Z
BOBMJ[BZDMBTJGJDBMBTBDDJPOFTEFmerchandisingRVF
MMFWFOBDBCP
10. "DDFEF B MBT QHJOBT XFC www.carrefour.es Z
www.hipercor.esQBSBTJNVMBSMBDPNQSBEFVOBNJTNB
DFTUBEFQSPEVDUPT%FCFSTBBEJSBMDBSSPMBTNJT
NBTSFGFSFODJBT JOEJDBOEPBRVFMMBTRVFFTUOFOQSP
NPDJO"OBMJ[BZDPNQBSBMPTSFTVMUBEPTPCUFOJEPTFO
BNCPTFTUBCMFDJNJFOUPT
Examinar las distintas etapas del proceso de decisin

de compra
11. "OBMJ[BMBTFUBQBTEFMQSPDFTPEFEFDJTJOEFDPNQSB
EFVOBMBWBEPSBZEFVOBCBSSBEFQBO{2VEJGFSFO
DJBIBZFOUSFMBDPNQSBEFDBEBVOPEFMPTQSPEVDUPT
{2VEJGFSFODJBTQFSDJCFT
12. *OEJDBRVDSJUFSJPTUJFOFFODVFOUBFMDMJFOUFBMBIPSB
EFDPNQSBSVOUFMGPOPNWJM6OBWF[FOVNFSBEPT
PSEFOB EFNBZPSBNFOPSJNQPSUBODJB MPTDSJUFSJPT
RVFUUJFOFTFODVFOUBDVBOEPSFBMJ[BTVOBDPNQSBEF
VOUFMGPOPNWJMZMPTRVFUJFOFFODVFOUBVOBNJHP
UVZPDVBOEPSFBMJ[BMBDPNQSB{$PJODJETFOBMHVOP
EFMPTDSJUFSJPT {&ODVMFT
13. 4FBMBMPTEJGFSFOUFTSPMFTRVFFODPOUSBNPTFOMBDPN
QSB EF VOB TFHVOEB SFTJEFODJB GBNJMJBS VO $% EF
NTJDBQBSBUVNFKPSBNJHPBZVOBtablet QBSBUJ
14. &YQMJDBDNPQVFEFSFBDDJPOBSVODMJFOUFBOUFMBWBMP
SBDJOQPTDPNQSBOFHBUJWBEFVOFCPPL*OEJDBDNP
QVFEFSFBDDJPOBSVODMJFOUFBOUFMBWBMPSBDJOQPTDPN
QSBOFHBUJWBEFVOBCPMTBEFQBUBUBTGSJUBT
15. "OBMJ[BMBTEJGFSFODJBTRVFFYJTUFOFOUSFMPTQSPDFTPT
EFDPOTVNPZWBMPSBDJOQPTDPNQSBEFVOWJBKFZVO
CPMHSBGP{2VUJQPEFDPNQSBTFSNTDPNQMJDBEB
{2VBTQFDUPTTFUFOESOFODVFOUB
16. 3FDPQJMBMPTUJRVFTEFDPNQSBHFOFSBEPTFOUVIPHBS
EVSBOUFRVJODFEBT"OBMJ[BMBTDPNQSBTRVFTFIBO
SFBMJ[BEP {2V UJQP EF DPNQSBT GVFSPO QSFWJTUBT P
JNQVMTJWBT
17. *OEJDBFMQPSDFOUBKFEFMPTEJTUJOUPTUJQPTEFDPNQSBT
{$VMFTFMQPSDFOUBKFNTBMUP {:FMNTCBKP 4FHO
UVFYQFSJFODJBDPNPDPNQSBEPS {FTUTEFBDVFSEP
18. 7BTBDPNQSBSVOBDB[BEPSBEFQJFMQBSBUVVTPQFSTP
OBM{RVDSJUFSJPTTJHVFTBMBIPSBEFSFBMJ[BSMBDPN
QSB 1SFHVOUBBVOBNJHPRVDSJUFSJPTFMJHF{&ORV
DSJUFSJPTDPJODJETZFODVMFTEJGFST
19. 4VQORVFIBDFVONFTIBDPNFO[BEPMBDBNQBB
EFMBO[BNJFOUPEFVOQFSGVNFEFNVKFSZFOCSFWFFT
FMDVNQMFBPTEFUVNBESF*EFOUJGJDBDBEBVOPEFMPT
SPMFTFOMBDPNQSBEFFTUFQSPEVDUP
20. )BT DPNQSBEP VOPT QBOUBMPOFT EF UV NBSDB GBWP
SJUB$VBOEPMMFHBTBDBTB PCTFSWBTRVFUJFOFOVOB
NBODIBEFUJOUB%FDJEFTJSBMBUJFOEB"OBMJ[BUVDPN
QPSUBNJFOUPQPTDPNQSBFOGVODJOEFMBTEJTUJOUBTSFBD
DJPOFTEFMWFOEFEPS
a) 5FPGSFDFDBNCJBSFMQBOUBMOQPSPUSPPQPSEJOFSP
b) %VEBEFRVFFMQBOUBMOTBMJFTFBTEFMBUJFOEBZ
OPTBCFRVIBDFS
25
Prctica final
Elabora un proyecto de apertura de establecimiento comercial.
Pasos a seguir:
a) %FGJOJSMBJEFBEFOFHPDJP BOBMJ[BOEPFMUJQPEFNFSDBODBBDPNFSDJBMJ[BSZFM
QCMJDPPCKFUJWPBMRVFUFRVJFSFTEJSJHJS
b) %FDJEJSMBQPMUJDBEFEJTUSJCVDJORVFWBTBMMFWBSBDBCP1PSFMMP EFCFST
BOBMJ[BSDNPTFSMBFTUSVDUVSBIPSJ[POUBMZWFSUJDBMEFMDBOBMEFEJTUSJCVDJO
TFMFDDJPOBOEPMBTGPSNBTEFEJTUSJCVDJONTJEOFBTQBSBUVBDUJWJEBEDPNFS
DJBMZKVTUJGJDBMBFMFDDJO
c) 1FSTPOBMJ[BSUVJEFBEFOFHPDJPFYQMJDBOEPMBTUDOJDBTEFmerchandisingRVF
EFTBSSPMMBSTEFGPSNBJOEFQFOEJFOUFZDPPSEJOBEBDPOUVTQSPWFFEPSFT$MB
TJGJDBSMBTEFOUSPEFMBTDBUFHPSBTEFmerchandisingEFQSFTFOUBDJO HFTUJOZ
TFEVDDJO
d) %FDJEJSRVBDDJPOFTSFBMJ[BSBTQBSBDBQUBSBMDMJFOUFshopperZDPOTFHVJSVOB
CVFOBJNBHFOBOUFFMDMJFOUFbuyer
e) &TUVEJBSFMUJQPEFDPOTVNJEPSPCKFUJWP$PNFOUBBMHVOBJEFBPSJHJOBMZOPWF
EPTBRVFQPOESTFONBSDIBZRVFTFBEBQUFBTVTOFDFTJEBEFTZICJUPTEF
DPNQSB
f) &MFHJSVOBSFGFSFODJBRVFGPSNFQBSUFEFMTVSUJEPZBOBMJ[BSMBTGBTFTEFVOIJQP
UUJDPQSPDFTPEFEFDJTJOEFTVDPNQSB1POFTQFDJBMEFUBMMFFOMBFOVNFSB
DJOEFMBTQFSTPOBTRVFJOUFSWJFOFOFOFMNJTNP
g) $PNFOUBS QPSMUJNP FKFNQMPTEFMUJQPEFDPNQSBTQSFWJTUBTFJNQVMTJWBTRVF
TFQVFEFOEBS1VFEFTSFMBDJPOBSFTUBQBSUFDPOMBTUDOJDBTEF merchandising
RVFWBTBQPOFSFONBSDIBQBSBJODFOUJWBSMBT
'JOBMNFOUF SFBMJ[BVOJOGPSNFFOFMRVFTFTJOUFUJDFUPEBMBJOGPSNBDJOSFDPQJMBEB
1BSBFMMP EFCFSTDPOTJEFSBSVOBTFSJFEFBTQFDUPTBUFOFSFODVFOUBEVSBOUFMB
FMBCPSBDJOEFMJOGPSNF ZRVFNPTUSBNPTBDPOUJOVBDJO
Normas para la elaboracin de un informe:
t1SFTFOUBDJOEFMJOGPSNF&OMBQSJNFSBQHJOBEFCFQPOFSTFFMUUVMPEFM
USBCBKP MBGFDIB FMOPNCSFEFMBMVNOPZFMDVSTP"EFNT EFCFOOVNF
SBSTFMBTQHJOBT
t%FGJOJSBRVJOTFWBBEJSJHJSFMJOGPSNFQBSBFTDSJCJSMPFOVOFTUJMPBEF
DVBEP&OFTUFDBTP FMJOGPSNFTFQSFTFOUBSBMQSPGFTPSZBOUFMBDMBTF
t*OEJDBSDVMFTTPOMPTPCKFUJWPTEFMJOGPSNF FTUPFT QBSBRVTFFTU
FTDSJCJFOEPZRVTFQFSTJHVFDPOM
t*ODMVJS UPEB JOGPSNBDJO TPCSF FM DBTP FTUVEJBEP &O FTUF TFOUJEP FT
JNQPSUBOUFQSFTFOUBSMBEFGPSNBFTUSVDUVSBEB QVFTQMBTNBSJEFBTTVFMUBT
FJODPOFYBTOPTJSWFEFOBEB
t1SFTFOUBS TJTFEFTFB JNHFOFTRVFBDPNQBFOZIBHBOSFGFSFODJBB
QBSUFTEFMDPOUFOJEP
t6OBWF[FYQVFTUPTMPTEBUPT EFCFMMFWBSTFBDBCPVOBOMJTJTHFOFSBM
EFMPTEBUPT EPOEFTFSFDPHFSOMBTPQJOJPOFTZBQPSUBDJPOFTQFSTP
OBMFT&OEJDIPBOMJTJT BEFNT EFCFOEFTUBDBSTFMBTDPODMVTJPOFTEFM
JOGPSNF RVFTPOEFFTQFDJBMJNQPSUBODJBTJFNQSFFODVBMRVJFSJOGPSNF

Lectura Distribuccion Comercial

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Lectura Distribuccion Comercial

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Unidad

En esta unidad aprenderemos a:

$POTUBEFVOJOUFSNFEJBSJP NJOPSJTUB RVFPGSFDFFMQSPEVDUPBM

4FSFTUSJOHF QPSQBSUFEFMGBCSJDBOUF FMONFSPEFQVOUPTEFEJTUSJCVDJOEFTEFMPT

Tabla 1.2. Tipos de polticas de distribucin comercial segn el nmero de detallistas.

2. Formas de distribucin comercial

g. 1.1. El consumidor se enfrenta solo

"VUPTFSWJDJPNBZPSJTUB FDPOPNBUP HSBOEFTBMNBDFOFT UJFOEBTEFQSFDJPOJDP NFSDBEP

7FOUBQPSDPSSFP telemarketing WFOUBQPSUFMGPOP

quema 1.2. Formas de distribucin ms frecuentes.

g. 1.2. Establecimientos explotados

2.1. Distribucin con establecimiento comercial y contacto

4. Tiendas de descuento. 4VQFSNFSDBEPT RVF DPNQJUFO GVFSUFNFOUF FO QSFDJPT FO

4F USBUB EF JOTUBMBDJPOFT EF SFEVDJEP UBNBP RVF TF

2.2. Distribucin con establecimiento comercial y sin contacto

2.3. Distribucin sin establecimiento comercial y con contacto

2.4. Distribucin sin establecimiento comercial y sin contacto

3. Venta a travs de la televisin.4FVUJMJ[BQBSBEFTDSJCJSEFGPSNBQFSTVBTJWBMPTQSP

3. La distribucin del futuro

-PT cdigos QR TPO DEJHPT EF

4.1. Tcnicas de merchandising

A. Llevadas a cabo por el fabricante

B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor.

C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista

4.2. Tipos de merchandising

Esquema 1.3. Tipos deNFSDIBOEJTJOH segn su naturaleza.

Fig. 1.3. El NFSDIBOEJTJOH de seduccin

4.3. Merchandising y cliente

1PSFTUFNPUJWP FM marketingTFQSFPDVQBQPSDPOPDFSMPTZFTUVEJBSDNPUPNBOTVT

5. Determinantes del comportamiento

&OFMDBTPEFRVFFMDPNQSBEPSMPIBHBQBSBNTEFVOBQFSTPOB GBNJMJB FUD

5.1. Fases en el proceso de decisin de compra

Esquema 1.4. Fases del proceso de decisin de compra.

11. "OBMJ[BMBQSJNFSBGBTFEFMQSPDFTPEFEFDJTJOEFDPNQSB EFVOMJCSPZVO

Fig. 1.4. La posible compra de un

g. 1.5. En la fase de evaluacin

D. Decisin y acto de compra

g. 1.6. Aunque encontramos

t El usuario o consumidor: FTFMRVFVTBPDPOTVNFFMQSPEVDUP1PSFKFNQMPFMIJKPRVF

quema 1.5. Roles que pueden intervenir en el proceso de la compra.

E. Consumo y valoracin poscompra

Fig. 1.7. A veces, la experiencia de la compra de

Fig. 1.8. En los establecimientos de

6. Comportamiento del cliente en el punto

6.1. Tipos de compras

Tabla 1.3. Tipos de DPNQSBTQSFWJTUBT

16. $VBOEPWBTBSFBMJ[BSMBDPNQSB {MMFWBTBOPUBEPFOVOBMJTUBMPTQSPEVDUPTRVF

bla 1.4. Tipos deDPNQSBTJNQVMTJWBT

Examinar las distintas etapas del proceso de decisin

También podría gustarte

4. Tiendas de descuento. 4VQFSNFSDBEPT RVF DPNQJUFO GVFSUFNFOUF FO QSFDJPT FO

3. Venta a travs de la televisin.4FVUJMJ[BQBSBEFTDSJCJSEFGPSNBQFSTVBTJWBMPTQSP

&OFMDBTPEFRVFFMDPNQSBEPSMPIBHBQBSBNTEFVOBQFSTPOB GBNJMJB FUD

t El usuario o consumidor: FTFMRVFVTBPDPOTVNFFMQSPEVDUP1PSFKFNQMPFMIJKPRVF

Tabla 1.3. Tipos de DPNQSBTQSFWJTUBT

bla 1.4. Tipos deDPNQSBTJNQVMTJWBT