UNIVERSIDAD DEL CARIBE

UNICARIBE
Escuela de Negocios
Carrera de de Mercadeo

Programa de Asignatura

Nombre de la asignatura: Mercadotecnia II

Carga acadmica: 4 crditos
Modalidad: Semi-presencial
Clave: MEC-202
Pre-requisito: MEC-101
Fecha de elaboracin: Junio, 2005
Responsable de elaboracin: Lic. Rafael Nunez
Presentado a: Ing. Marilyn Daz
Vicerrectora Acadmica
Modificaciones:
1: Fecha: Junio, 2003 Responsable: Lic. Alicia Jimnez
2: Fecha: _Junio, 2005_ Responsable: Lic. Rafael Nez_________
3: Fecha: _Enero 2006_ Responsable: Lic. Flix Grulln__________

CONTENIDO:
Justificacin
Propsitos
Contenido de unidades
Metodologa
Evaluacin
Bibliografa

Enero, 2006

JUSTIFICACIN
Despus del estudiante conocer los conceptos principales y la importancia del Marketing,
se deber capacitar en los factores que componen el microambiente de la mercadotecnia,
o lo que es lo mismo, la mezcla de Marketing, en donde el gerente de marketing juega
estratgicamente con las decisiones. Es de primer orden estudiar a fondo todo lo
concerniente al: Producto, Precio, Plaza o distribucin y la mezcla promocional. Por otro
lado nos proponemos trasladar esas Ps al marketing de servicios. Para construir esta
visin conceptual le ofrece la asignatura Mercadotecnia II (MEC-202) a los estudiantes de
mercadeo en la Universidad del Caribe.
PROPSITOS
General
Dotar a los estudiantes del contenido de lo que en mercadeo se conoce como las cuatro
Ps, tanto aplicados comercio de productos o bien sea de servicios, y lograr que las
comprendan y utilicen adecuadamente en sus entornos empresariales.

CONTENIDOS
UNIDAD I: Producto
1.1 Objetivos Especficos:
1.1.1 Explicar el significado del producto en un programa de Marketing.
1.1.2 Clasificar los productos de consumos o de negocios.
1.1.3 Distinguir la importancia de la innovacin en un nuevo producto.
1.1.4 Aplicar los criterios para agregar un producto a la lnea de productos.
1.1.5 Explicar la diferencia entre mezcla de productos y la lnea de
productos.
1.1.6 Explicar las principales estrategias de la mezcla de productos.
1.1.7 Distinguir las distintas caractersticas del ciclo de vida del producto.
1.1.8 Explicar la importancia de las marcas.
1.1.9 Describir la importancia del empaque.
1.1.10 Definir otras implicaciones de marketing como el diseo, color,
calidad, etc.
1.2 Contenido:
1.2.1 Significado del producto.
1.2.2 Clasificacin de los productos.
1.2.2.1 Productos de consumo y productos de negocios.
1.2.2.2 Clasificacin de los bienes de consumo.
1.2.2.3 Clasificacin de los bienes de negocios.
1.2.3 Importancia de la innovacin de producto
1.2.3.1 Requisito para el crecimiento.
1.2.3.2 Altas tasas de fracaso.
1.2.4 Desarrollo de nuevos productos.
1.2.4.1 Que es un nuevo producto?
1.2.4.2 Estrategias de nuevos productos.
1.2.4.3 Etapas en el proceso de desarrollo.

1.2.4.4 Criterios del productor para nuevos productos.

1.2.4.5 Criterios de los intermediarios para nuevos productos.
1.2.5 Estrategias de la mezcla de productos y lnea de productos.
1.2.5.1 Posicionamiento del producto.
1.2.5.2 Expansin de la mezcla de productos.
1.2.5.3 Alteracin de los productos existentes.
1.2.5.4 Contraccin de la mezcla de productos.
1.2.5.5 Comercio precio arriba y comercio precio abajo.
1.2.6 Ciclo de vida del producto
1.2.6.1 Etapa de introduccin.
1.2.6.2 Etapa de crecimiento.
1.2.6.3 Etapa de madurez.
1.2.6.4 Etapa de declinacin.
1.2.7 Marcas, empaques y otras caractersticas.
1.1.7.1 Marcas
1.1.7.2 Empaque
1.1.7.3 Etiquetado
1.1.7.4 Diseo
1.1.7.5 Color
1.1.7.6 Calidad
UNIDAD II: PRECIO
2.1 Objetivos especficos:
2.1.1 Describir el concepto de precio.
2.1.2 Explicar el concepto de valor y como se relaciona con el precio.
2.1.3 Distinguir los factores claves que influyen en el precio.
2.1.4 Establecer los mtodos de determinar los precios.
2.1.5 Distinguir las principales estrategias de precios.
2.2 Contenido:
2.2.1 Concepto del precio.
2.2.2 Importancia del precio.

2.2.2.1 En la economa.
2.2.2.2 En la mente del cliente.
2.2.2.3 En la empresa.
2.2.3 Objetivos de la asignacin de precios.
2.2.3.1 Metas orientadas a las utilidades.
2.2.3.2 Metas orientadas a las ventas.
2.2.4 Factores que influyen en la determinacin del precio.
2.2.4.1 Demanda estimada.
2.2.4.2 Reacciones competitivas.
2.2.4.3 Elementos de la mezcla del marketing.
2.2.4.4 Costo del producto.
2.2.5 Mtodos de asignacin de precios
2.2.5.1 Precios basados sobre el costo mas el margen de utilidad.
2.2.5.2 Precios basados en el anlisis del punto de equilibrio.
2.2.5.3 Precios basados en el anlisis marginal.
2.2.5.4 precios basados en el mercado.
2.2.5.4.1 Asignacin de precios para hacer frente a la competencia.
2.2.5.4.2 Asignacin de precios por debajo de la competencia.
2.2.5.4.3 Asignacin de precios por encima de la competencia.
2.2.6 Estrategias de precios bsicas.
2.2.6.1 Competencia de precio contra competencia de no precio.
2.2.6.2 De entrada en el mercado.
2.2.6.3 Descuentos y rebajas.
2.2.6.4 Precios por ubicacin geogrfica.
2.2.6.5 Precios por situaciones especiales.
UNIDAD III: Plaza (Distribucin).
3.1 Objetivos especficos:
3.1.1 Explicar la importancia y naturaleza de los canales de distribucin.
3.1.2 Establecer la secuencia de las decisiones comprendidas en el diseo de un canal.
3.2.3 Distinguir los canales importantes para los bienes y servicios.
3.2.4 Explicar como se eligen los canales e intermediarios.
3.2.5 Analizar la intensidad de la distribucin.

3.2.6 Visualizar la manera de controlar los canales de distribucin.

3.2 Contenido:
3.2.1 Intermediarios y canales de distribucin.
3.2.1.1 Importancia de los intermediarios.
3.2.1.2 Concepto de canal de distribucin.
3.2.2 Diseo de canales de distribucin.
3.2.3 Seleccin del tipo de canal.
3.2.3.1 Principales canales de distribucin.
3.2.3.2 Canales de distribucin mltiples.
3.2.3.3 Sistema de marketing vertical.
3.2.3.4 Factores que afectan para la eleccin del canal.
3.2.4 Determinacin de la intensidad de la distribucin.
3.2.4.1 Distribucin selectiva.
3.2.4.2 Distribucin exclusiva.
3.2.5 Conflicto y control en los canales.
3.2.5.1 Conflicto horizontal.
3.2.5.2 Conflicto vertical.
3.2.5.3 Control en los canales.
3.2.5.4 Canal visto como un socio.
3.2.6 Detallistas.
3.2.6.1 Concepto y naturaleza.
3.2.6.2 Clasificaciones.
3.2.6.3 Venta directa
3.2.6.4 Telemarketing.
3.2.6.5 E-marketing.
3.2.6.6 Marketing directo.
3.2.7 Mayoristas.
3.2.7.1 Concepto y naturaleza.
3.2.7.2 Clasificaciones.
UNIDAD IV: Promocin (mezcla promocional o CIM).

4.1 Objetivos especficos:

4.1.1 Puntualizar sobre la funcin de la promocin.
4.1.2 Distinguir las formas de hacer promocin.
4.1.3 Explicar que el concepto de las comunicaciones integradas de
marketing (CIM).
4.1.4 Establecer las consideraciones en el desarrollo de una mezcla
promocional.
4.2 Contenido:
4.2.1 El papel de la promocin en el marketing.
4.2.2 Mtodos de promocin.
4.2.2.1 Venta personal.
4.2.2.2 Publicidad.
4.2.2.3 Promocin de ventas.
4.2.2.4 Relaciones pblicas o PR.
4.2.3 Comunicacin integrada de marketing.
4.2.3.1 Perspectivas de un auditorio.
4.2.3.2 Elementos de la CIM.
4.2.3.3 Implantacin de la CIM.
4.2.3.4 Evaluacin de la CIM.
4.2.3.5 Barreras a la CIM.
4.2.4 El proceso de comunicacin y la promocin.
4.2.5 Determinacin de la mezcla de promocin.
4.2.5.1 Auditorio meta.
4.2.5.2 Objetivo de la promocin.
4.2.5.3 Naturaleza del producto.
4.2.5.4 Etapa en el ciclo de vida del producto.
4.2.5.5 Recursos disponibles.
4.2.6 Merchandising.
UNIDAD V: Aplicacin de las cuatro Ps al marketing de servicios.
5.1 Objetivos especficos:

5.1.1 Determinar la manera de disear una mezcla de marketing de servicios.

5.2 Contenido:
5.2.1 Naturaleza e importancia de los servicios.
5.2.1.1 Definicin.
5.2.1.2 Esfera de accin de los servicios.
5.2.2 Creacin de un programa de marketing de servicios.
5.2.2.1 Caractersticas de los servicios.
5.2.2.2 El cliente de servicios.
5.2.2.3 Seleccin de mercados meta.
5.2.3 Servicio como producto.
5.2.3.1 Oferta de servicios.
5.2.3.2 Estrategias de mezcla de servicios.
5.2.3.3 Caractersticas del servicio.
5.2.4 Estructura de asignacin de precios.
5.2.4.1 Determinacin del precio dependiendo el tipo de empresa.
5.2.4.2 Estrategias de asignacin de precios.
5.2.5 Sistema de distribucin.
5.2.5.1 Canales de distribucin.
5.2.5.1 Instalaciones de distribucin.
5.2.6 Programa promocional.
5.2.6.1 Ventas personales.
5.2.6.2 Publicidad.
5.2.6.3 Otros mtodos de promocin.
METODOLOGA
Nuestro modelo educativo contempla la metodologa de enseanza-aprendizaje
semipresencial el cual aplica. Para el desarrollo del curso se enfatiza en la construccin de
los conocimientos mediante los pertinentes aportes de los participantes. Entre las
estrategias que se fomentan estn: la bsqueda de informacin, la asimilacin y la
retencin de los conocimientos y herramientas, la creatividad, la organizacin, la aplicacin

de los conocimientos adquiridos, entre otras; las actividades especficas para lograr
mencionadas estrategias las dividimos en nuestro modelo educativo (MEDUC) en cinco
partes, que son: actividades bsicas, actividades de ampliacin, actividades de evaluacin,
actividades de retroalimentacin y la evaluacin integradora. Dentro de esas actividades
tenemos discusiones participativas, elaboraciones de conceptos, aplicacin del mtodo del
caso, diseo y elaboracin de componentes, trabajos en grupos, exmenes individuales,
entre otros.
5. EVALUACIN
Cada estudiante ser evaluado durante todo el proceso de aprendizaje, en los 5
encuentros presenciales con el facilitador y sus compaeros estudiantes, as como en las
jornadas de estudio individual y grupal de manera independiente donde no estar el
profesor.
Aspectos y criterios a evaluar
Valor / puntos en
cada encuentro

1ro
2do
3ro
4to
5to

A- Posee programa, gua y materiales bibliogrficos de la asignatura y otros.

3

B- Identifica objetivos y temas de la asignatura y expresa expectativas positivas.

6

C- Se integra y participa con entusiasmo e inters en el grupo de estudio.

3

D- Se desempea en correspondencia con los objetivos de la asignatura en el desarrollo

del tema.
3
8
6
8
4

E-Realiza y acepta reflexiones criticas sobre el trabajo y el progreso propio y de los

compaeros

F- Demuestra competencias en ejercicios sobre el tema anterior.

G- Realiza las tareas de acuerdo a las orientaciones impartidas por el profesor.

H- Hace aportaciones creativas sobre el tema, individuales y en el grupo de trabajo.

I- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados. mediante prueba oral o
escrita

10

J- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados durante el curso, en

ejercicios integradores.

K- Domina procedimientos para elaborar y presentar informe como resultado de

investigacin final oral o escrita.

20

Total/ Encuentro
15
20
16
19

30

6. BIBLIOGRAFA
6.1 Fuente bsica
Stanton, William; Michael Etzel; Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Mxico.
Internacional. 13 a. Edicin. Mcgraw Hill. Ao 2004. 764 pginas.
6.2 Fuentes de consultas
Fernandez Valias, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. 1era. Edicin. Thomson
Editores. Ao 2002. 336 pginas.
Fisher, Laura, Jorge Espejo. Mercadotecnia. Mxico. Internacional. 3era. Edicin. McGraw
Hill. Ao 2004. 540 pginas.
Kerin, Roger A., Eric N. Berkewith, Steve W. Hattey, William Rudelvis. Marketing. Mxico.
Internacional. 7ma. Edicin. McGraw Hill. Ao 2004. 857 pginas.
Kotter, Phillip, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6ta. Edicin. Pearson. Prentice
Hall. Ao 2003. 680 pginas.
Kotter, Phillip, Gary Armstrong. Marketing, Edicin para Latinoamerica. 8va. Edicin.
Pearson. Prentice Hall. Ao 2001. 688 pginas.
Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Carl McDaniel. Marketing. 6ta Edicin. Thomson
Editores. Ao 2002. 751 pginas.
McCarthy, Jerome, William Perreault. Marketing, Un enfoque Global. Mxico. Internacional.
13ava. Edicin. McGraw Hill. Ao 2001. 986 pginas.
Ries, Al, Jack Trout. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. Mxico. Internacional. 1era.
Edicin. McGraw Hill. Ao 1993. 187 pginas.
Ries, Al, Jack Trout. Posicionamiento: la batalla por su mente. Mxico. Internacional. 1era.
Edicin. McGraw Hill. Ao 2002. 246 pginas.