DOSSIER

STORYTELLING

SIER

DOS

El storytelling,
la tctica secreta
de Obama
Los polticos, lderes empresariales y responsables
comerciales estn redescubriendo con el triunfo
de Barack Obama el milenario arte de narrar
relatos. El storytelling logra que un mensaje supere
la saturacin informativa del equipo humano y
motive a colaboradores escpticos en plena crisis
econmica. Deberamos aprender del cine y la
literatura para motivar a nuestros colaboradores
y captar la atencin de los clientes. Se trata de
recuperar el ancestral espritu de la hoguera tribal,
alrededor de la cual se contaban los relatos de las
verdades de la tribu.
Antonio Nez, estratega de comunicacin, conferenciante y especialista en storytelling (www.antonionunez.com )

iene los ojos brillantes. Mientras habla en el estrado,

una bandera estadounidense ondea a su espalda:
Esta Unin (de Estados) puede no ser perfecta pero
cada generacin ha demostrado que siempre se
puede progresar [] Hay una historia en particular con la que
os quiero dejar hoy. Es la historia de una joven de veintitrs
aos, una mujer blanca llamada Ashley Baia, que trabajaba
en la campaa en Carolina del Sur organizando una comunidad mayoritariamente afroamericana. Un da, alrededor de
una mesa redonda, cada miembro contaba los motivos que
le haban llevado hasta all. Ashley cont que cuando tena
nueve aos su madre enferm de cncer. Al no poder ir a
trabajar fue despedida y perdi su seguro mdico. Despus
vino la bancarrota. Ashley decidi que tena que ayudar a su
madre. Como saba que la comida de la familia era uno de
los gastos principales, convenci a su madre de que lo que
ms le gustaba comer en el mundo eran bocadillos de sazn y
mostaza, porque sa era la forma ms barata de poder comer.

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REVISTA DE COMUNICACIN

Esto lo pens una chica de nueve aos. Lo hizo durante

todo un ao, hasta que su madre se puso mejor. Ashley
explic al resto de la mesa que lo que le haba llevado
a participar en nuestra campaa era poder ayudar a los
millones de nios que tambin queran y podan ayudar
a sus padres [] Entonces le toc hablar a aquel viejo
anciano negro que haba guardado silencio durante
toda la reunin. No habl de seguridad social o de la
economa, la educacin o la guerra. No dijo que estaba
all por Barack Obama. Simplemente les dijo: Estoy
aqu por Ashley, estoy aqu por Ashley [] Este momento
de reconocimiento entre una joven mujer blanca y un
anciano negro no es suficiente, tampoco lo es proporcionar seguro mdico a los enfermos [] lo importante
es nuestro punto de partida, all donde nuestra Unin
crece ms fuerte [] es en ese documento que un grupo
de patriotas firm aqu, en Filadelfia. En l comienza la
perfeccin. Muchas gracias.

Durante la campaa en Filadelfia, cuna constitucional

estadounidense, Obama lanz un mensaje esperanzador ante la crisis econmica mundial. Para ello, narr
un relato de sacrificio y superacin, el de Ashley Baia.
Con ellos demostr ante sus seguidores que trabajando duro y siendo fieles a los valores de los padres
fundadores de la nacin, los estadounidenses pueden
remontar cualquier situacin, por difcil que parezca.
Obama vislumbr antes que su contrincante republicano
la magnitud de la crisis y cont con el pesimismo de
sus colaboradores y potenciales votantes a la hora de
elaborar sus mensajes.
El primer presidente afroamericano de los EE.UU, un
poltico fruto de la Economa de la Atencin, sabe que la
moneda de cambio hoy es el tiempo de atencin. Unos
actores ofrecen su tiempo de atencin y otros lo demandan.
Gracias a la libertad aportada por las nuevas tecnologas,

ahora son los ciudadanos los que tienen el poder en el

mercado de la comunicacin y prestan su codiciado tiempo
de atencin slo si les interesa el mensaje, ste ya no se
compra con dinero. Consciente de este profundo cambio
de paradigma, Obama enterr durante su campaa los
discursos basados en soporferos argumentos racionales y bateras de oscuras estadsticas y acentu el lado
emocional de sus mensajes, como en el relato de Ashley
Baia, para ganar notoriedad.
Obama tambin es un comunicador de la era 2.0: es consciente de que ya no existe un manual de estilo capaz de
controlar la forma en la que sus mensajes llegan y se
difunden entre las redes sociales creadas por sus compaeros de partido, simpatizantes y votantes. Por ello,
confa plenamente en la seduccin, eficacia persuasiva
y capacidad viral de los relatos. Hoy las narraciones se
comparten en la Web 2.0.

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Aximolut quia quiberchil

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EL AUGE DEL STORYTELLING O ARTE DE NARRAR

El Pentgono utiliza el storytelling para disear sus estrategias de crisis. La NASA contrat al guionista Syd Fyeld
para que sus cientficos relataran sus descubrimientos
de manera seductora. Los think tank responsables de
las estrategias de los partidos republicano y demcrata
estadounidenses han cedido sus mejores despachos y
presupuestos a especialistas en la materia, como Frank
Luntz o el neurolingista George Lakoff. La industria cinematogrfica y los grandes grupos multimedia utilizan la
disciplina para crear sus pelculas y videojuegos, desde que
George Lucas se inspirara
en los estudios del mitlogo
Joseph Campbell para elaborar su saga de La Guerra
de las Galaxias. Profesionales de la educacin como
McDrury y Alterio utilizan
el storytelling para elaborar
programas educativos que
logren superar el creciente
fenmeno de falta de atencin de los estudiantes.

bin lo hacen las cifras de difusin de la revista Storytelling

Magazine. El storytelling tambin est haciendo que las
marcas ms innovadoras empiecen a entenderse a s mismas
como un relato sostenido en el tiempo, una teleserie con un
nmero ilimitado de captulos. El rol de los responsables
de marca es ser garantes de su relato, que hay que crear,
planificar, nutrir, proteger y actualizar permanentemente.
En consecuencia empiezan a consolidarse las primeras
consultoras de comunicacin especializadas en la disciplina.
Sus reas de trabajo suelen abarcar la auditoria de relatos
personales (de polticos y directivos), los relatos de marcas,
organismos e instituciones y, por ltimo, los relatos laborales
(cultura empresarial, cohesin y motivacin de equipos).
La autntica exhibicin de maestra realizada por Barack
Obama durante su campaa electoral por la presidencia, ha
hecho que el storytelling, o arte de narrar relatos, alcance
su mayora de edad como herramienta de comunicacin. Los
relatos de Ashley Baia, el de los patriotas en el ro helado o
el de la alcaldesa de Greenwood S.C. que gritaba Fired up
and ready to go han pasado a formar parte del imaginario
colectivo norteamericano y han logrado construir optimismo
y esperanza en un electorado desmoralizado por la crisis.
Las similitudes del actual estado anmico del electorado
estadounidense con el de nuestros clientes, colaboradores
o equipo de trabajo nos deben invitar a superar nuestras
inquietudes lgicas ante el storytelling y lanzarnos a estudiar
y probar las ventajas del relato en nuestro da a da laboral.

PUEDO CONTAR CUALQUIER RELATO?

Un relato no es un chiste recreativo o una mera leyenda.
Un relato es una herramienta de comunicacin estructurada en una secuencia de
acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y
emociones. Al exponer un
conflicto, revela una verdad
que aporta sentido a nuestras vidas.

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porrovidem num la dem
hictem cum qu

Multinacionales como Microsoft contratan a famosos

guionistas de cine, como Robert McKee, para que enseen a sus ejecutivos a comunicar
y presentar sus ideas con mayor capacidad de persuasin.
El nmero de profesionales y artistas asociados a la estadounidense National Storytelling Network para mejorar sus
habilidades de comunicacin, no para de crecer, como tam-

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La primera ventaja comunicativa que aporta el relato

ante la realidad fragmentaria
de la Web 2.0 es que encierra
sentido en s mismo. No son
hechos, detalles o razones
inconexas o diseminadas en
distintos soportes: sus acontecimientos estn estructurados bajo una lgica determinada.
En el relato de Ashley Baia se ilustra la capacidad del pueblo
estadounidense de superar las dificultades si permanece
fiel al espritu de los padres fundadores. En consecuencia,
Ashley logra superar su grave situacin familiar hacindolo.

STORYTELLING

Adems, un relato aporta un contexto que nos ayuda a situarnos y extraer su mensaje, algo de lo que carece la enorme
mayora de noticias e informaciones que consumimos a diario.
En plena Economa de la Atencin, las emociones contenidas en un relato hacen que nuestro mensaje gane en
notoriedad. La carga emocional de los relatos capta mejor nuestra atencin que la simple informacin, haciendo
que aprehendamos el sentido de los acontecimientos de
una manera ms rpida y ms profunda que los mensajes
aspticamente informativos. Los buenos relatos adems
apelan a nuestros sentidos podemos olerlos, apreciar su
textura, sus aromas y su paleta de color y as logran que
transformemos simples datos en emociones y sensaciones
genuinamente personales. En el relato de Obama, la importancia de la composicin del sndwich es clave, al igual que
los detalles sobre la sala de reunin de la agrupacin local.
El relato ayuda a que nuestro mensaje supere el bombardeo
y saturacin informativa del ciudadano de hoy.
Un relato siempre encierra uno o varios conflictos. Estos
conflictos logran conectar nuestro mensaje con los conflictos
de la audiencia y suelen estar relacionados con valores o

DOSSIER

ideas superiores. En este sentido hay autores que afirman

que en un relato siempre hay algo de sagrado, en tanto que
contiene una verdad universal capaz de arrojar luz sobre
algn misterio del mundo que nos rodea. El conflicto de la
prdida de seguro mdico con el despido est relacionado
con el derecho a la dignidad y bienestar de las personas y
es un conflicto que afecta a muchos ciudadanos de EE.UU.
El relato ayuda a que nuestro mensaje supere el escepticismo
del ciudadano medio, ya que apela a nuestro lado ldico y
no a nuestro lado racional, saturado de informacin y ms
predispuesto a la crtica. Una batera de estadsticas sobre
previsiones de desempleo o cifras de cobertura mdica no
hubieran conseguido captar la credibilidad que capt el
relato de Ashley Baia.
El relato tampoco impone su sentido, todo lo contrario, un
relato es un mensaje democrtico, es una invitacin a que
sea nuestra audiencia la que saque sus propias conclusiones.
En este sentido posee una gran capacidad de implicacin
y viralidad. Un relato invita a ser debatido, compartido,
contado y recontado en las redes sociales. As ha ocurrido

con casi todos los relatos de Obama.

ealmente difcil:
captar la atencin, involucrar
y establecer
vnculos entre
quien la cuenta y
quien escucha. Si
el obje

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 Por ltimo, un relato es un revulsivo para la cultura grupal

de su colectivo de usuarios. Una comunidad o equipo de

trabajo con relatos compartidos aumenta sus probabilidades
de vivir y trabajar en armona. No hay ms que analizar la
motivacin del equipo humano de Apple, una empresa con
una fuerte cultura de storytelling que nace con su fundador
Steve Jobs, la militancia de los seguidores de la serie
televisiva Los Soprano o el entusiasmo de millones de
estadounidenses annimos que se han sentido unidos por
el mensaje de Obama, contribuyendo con tiempo y recursos
a la candidatura.

Obama es muy metdico a la hora de seleccionar y narrar

sus relatos. Siempre es coge relatos reales extrados de su
propia experiencia o de la de sus colaboradores cercanos.
De esta manera, se asegura de que sean relatos que le
afectan muy directamente. A la hora de narrarlos, primero

ealmente difcil:
captar la atencin, involucrar
y establecer
vnculos entre
quien la cuenta y
quien escucha. Si
el obje

explica su hiptesis y luego anuncia su relato. Tras contarlo,

recalca su sentido. No escatima en detalles en el relato de
Ashley Baia, cmo era la mesa, de qu eran los bocadillos,
cul fue la actitud del anciano durante la reunin porque
sabe que en ellos reside la credibilidad del relato. Tampoco
rehye de los conflictos, como la prdida del seguro mdico
o la confrontacin de razas. Tambin conoce las emociones
que despierta, seala que todo ese sacrificio lo pens una
nia de nueve aos.
Un relato no es un chiste recreativo o una mera leyenda. Un
relato es una herramienta de comunicacin estructurada en
una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros
sentidos y emociones.
Dada la capacidad persuasiva del relato, improvisar o forzar
la narracin entraa riesgos. De ah que se recomiende un
ineludible trabajo previo. Una vez seleccionado y creado el
relato, debemos hacernos ciertas preguntas para asegurarnos de su eficacia y pertinencia.

EL TEST CIDO AL QUE

DEBEMOS SOMETER NUESTRO RELATO
Peter Guber, productor de pelculas como El expreso de
medianoche, El color prpura o Rain Man, se plantea
varias preguntas antes de invertir millones de dlares en un
relato y llevarlo al cine. Las mismas preguntas nos podemos
hacer nosotros respecto a nuestro relato de uso empresarial.
1. Tenemos un relato autntico? Sus colaboradores o
clientes notarn si se trata de un relato que ha vivido
o le ha impresionado de verdad o si en cambio es algo
ajeno, postizo o, peor, falsificado. Intente narrar relatos
que procedan de su experiencia directa o bien relatos que
haya escuchado narrar de primera mano a la persona
que lo vivi.
2. Implica a sus destinatarios? Debe contar el relato en
sus propias palabras, conectando su sentido con la vida
cotidiana de su audiencia. El relato puede ser muy significativo para usted, pero no para su audiencia. Asegrese
de que conecta con su equipo de venta o con sus clientes.
3. Se ajusta al momento? Obama ha adaptado la narracin
del relato de Ashley
4. Baia a cada tipo de auditorio y momento de la campaa.
5. Est vinculado a una idea superior? El relato de Baia
conecta con el valor del sacrificio, la igualdad y la posibilidad de perfeccionar EE.UU. Su historia, aunque
formalmente pueda ser breve, ldico o incluso chocante,
debe estar conectada a un valor superior vivo y respetado
por su audiencia.
6. Se ajusta al medio? Aunque inevitablemente todos
sus relatos acaben siendo subidos a Internet por sus

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REVISTA DE COMUNICACIN

clientes o colaboradores, un relato no debe narrarse

igual durante una multitudinaria convencin de ventas,
que si es publicado por escrito en el boletn de su empresa o si ser contado
a pocas personas en la
intimidad de una pequea
oficina durante una reunin comercial. Sobre
todo es conveniente vigilar su duracin y evitar
caer en la tentacin de un
error frecuente: recortar
o ampliar el mismo relato
y pensar que siempre va
a resistir tales modificaciones. Recordemos que
cada uno de los detalles
de un relato puede ser
decisivo para su credibilidad y capacidad de persuasin.

2. Para qu estoy aqu? Por desgracia son muchas las

culturas empresariales que ensean a su equipo humano
a no mostrar claramente las intenciones propias cuando
se afronta una reunin, una
visita comercial o un discurso. Decir pasaba por
aqu y se me ocurri que
o crear extenuantes prembulos impostadamente personales suelen ser errores
que levantan suspicacia,
l a st ra n d o s e r i a m e n te
nuestras posibilidades de
xito en el encuentro. La
transparencia ahorra tiempo y malentendidos y es un
arma ante el cinismo o la
falta de confianza. Durante la campaa electoral,
Obama no ocult por qu se presentaba, qu le mova a
intentar dar el salto a la presidencia. Su relato explicaba
que su origen humilde y multirracial le haca sentirse un
icono, un ejemplo viviente de que el sueo americano es
posible hasta en las peores condiciones: Si an queda
alguien que duda sobre si el sueo de nuestros padres
perdura hoy aqu tiene a

Aximolut quia quiberchil

et pel iduciis ab
il inihiciuntio ipis
porrovidem num la dem
hictem cum qu

Los resultados de este test cido siempre mejoran con el

uso y el aprendizaje del storytelling. Con el tiempo podemos
llegar a contar con relatos probados, nuestros valores
seguros, ya que hay algunos tipos de relatos que narramos
con ms frecuencia de la que creemos.

LOS CUATRO RELATOS QUE TODOS DEBERAMOS

PODER NARRAR
Pese a que no podemos tener un recetario de relatos listos
para ser contados en cada ocasin, siempre hay una labor
de adaptacin, existen cuatro tipos de relatos que utilizamos
con frecuencia en nuestro da a da empresarial, si bien no
siempre les hemos dedicado mucha reflexin, ni hemos
hecho un uso consciente de ellos.
1. Quin soy yo? Los ttulos y tarjetas de cada perfil laboral son cada da ms homogneos en todo el mundo. El
consabido y tedioso turno de presentaciones clnicas que
precede a cualquier reunin de trabajo es la mejor manera
de asesinar la energa y optimismo necesarios para Obama
es muy metdico a la hora de seleccionar y narrar sus relatos. Siempre escoge relatos reales extrados de su propia
experiencia o de la de sus colaboradores cercanos comenzar cualquier tarea. Seamos creativos. Adems, el relato
de presentacin es una gran oportunidad para construir
credibilidad y, sobre todo, cercana entre sus compaeros
o audiencia. En nuestra presentacin podemos incluir algn
aspecto de nuestra vida extraprofesional o cierto rasgo de
nuestro carcter, incluso alguna duda o debilidad. En el caso
de Obama, el relato de presentacin durante la campaa
casi siempre ha incidido sobre su origen multirracial y los
conflictos personales que le acarre en su juventud hasta
lograr superarlos. Esta presentacin multirracial reforz el
valor de la transversalidad cultural, religiosa y de clase de
su candidatura: Soy el hijo de un hombre negro de Kenia
y una mujer blanca de Kansas, crec

3. Relato Visionario. Un PC en cada mesa fue el relato

visionario que un jo- ven Bill Gates present ante su equipo
de la recin nacida Microsoft. Hacer aterrizar a un hombre en la luna y traerlo sano y salvo de vuelta a la Tierra
antes de finalizar la dcada, fue el relato del presidente
Kennedy ante sus conciudadanos. Los relatos que explican
cmo sera el mundo si nuestra idea o visin llegase a
buen puerto, resultan ms persuasivos y motivadores que
cualquier batera de planes financieros, objetivos de venta
o cuotas de mercado deseadas. Obama, al ser acusado de
ser excesivamente visionario por su colega y rival Hillary
Clinton durante las primarias estadounidenses, respondi
con el famoso discurso Just Words: Acaso I have a dream
son solo palabras? As logr demostrar que el espritu de
todo equipo humano descansa en el pilar fundamental de
un relato visionario.
4. Valores en Accin. Es mejor buscar un relato que encarne
los valores que pretendemos fomentar en nuestros clientes o colaboradores, que describir cualidades o virtudes
abstractas y glosar sus ventajas. El relato una y mil veces
contado del joven estudiante chino frente a la fila de tanques
durante la protesta estudiantil de Tiananmen o los relatos
de los activistas de Greenpeace en sus pequeas lanchas
zodiac, impidiendo cazar cetceos a los barcos balleneros,
son ms persuasivos que las ms sesudas exhortaciones
al compromiso o al valor. Obama ha utilizado el relato de
Ashley Baia siempre que ha necesitado convencer de la
necesidad del espritu de sacrificio de los estadounidenses
frente a la crisis.

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