Campaas de

comunicacin de
seguridad vial

MANUAL PARA DISEO, APLICACIN Y EVALUACIN

(VERSIN ABREVIADA)
Campaigns and
Awareness-Raising Strategies
in Traffic Safety

ON THE MOVE
Por unas carreteras
ms seguras en Europa

Este informe ha sido producido por el consorcio CAST para un proyecto cofinanciado por la Comisin
Europea y refleja las opiniones del consorcio sobre las campaas de comunicacin de seguridad vial.
La Comisin no ha adoptado y de ningn modo aprobado estas opiniones, por lo que no deben
considerarse como una declaracin de sus puntos de vista.
La Comisin Europea no garantiza la exactitud de los datos incluidos en este informe, ni acepta
responsabilidad alguna por el uso que se haga de los mismos.

Autores:
Patricia Delhomme, Werner De Dobbeleer, Sonja Forward, Anabela Simes, Giannis Adamos, Alain Areal, Julien
Chapp, Chloe Eyssartier, Peter Loukopoulos, Teti Nathanail, Suzanne Nordbakke, Heiko Peters, Ross Phillips,
Maria Pinto, Marie-Frdrique Ranucci, Gian Marco Sardi, Jose Trigoso, Truls Vaa, Knut Veisten, Esther Walter.

Coordinador del proyecto:

Ankatrien Boulanger
Belgian Road Safety Institute
tel.: +32 2 244 15 11
e-mail: info@ibsr.be
web: www.ibsr.be

Luxemburgo: Oficina de Publicaciones de la Unin Europea, 2010

ISBN 978-92-79-15434-8
doi: 10.2832/70578
Unin Europea, 2010
Reproduccin autorizada, con indicacin de la fuente bibliogrfica.
(versin completa) Instituto Belga de Seguridad Vial (IBSR-BIVV), 2009
Printed in Belgium

M A N U A L D E D I S E O , E J E C U C I N Y E VA L U A C I N D E C A M PA A S D E C O M U N I C A C I N S O B R E S E G U R I D A D V I A L

Prlogo
Este folleto es una versin abreviada del Manual de diseo,
ejecucin y evaluacin de campaas de comunicacin sobre
seguridad vial de CAST (1).

Sobre el proyecto CAST

El proyecto Campaigns and Awareness-Raising Strategies in
Traffic Safety (CAST) (Campaas y estrategias de concienciacin
sobre seguridad vial) es un proyecto de investigacin especfico que recibe el apoyo de la Comisin Europea. Se cre para
satisfacer la necesidades de la Comisin de mejorar la seguridad del trfico por medio de unas campaas de seguridad vial
ms eficaces. El proyecto CAST, que se inici en 2006 y finaliz
en 2009, se centraba en el desarrollo de tres herramientas cuyo
objeto era ofrecer ayuda prctica a los responsables de la ejecucin de las campaas. Las tres herramientas juntas presentan instrucciones claras sobre el diseo y evaluacin de las
campaas de seguridad vial. Estas herramientas son:
>> un Manual de diseo, ejecucin y evaluacin de campaas
de comunicacin sobre seguridad vial (1);
>> una Herramienta de evaluacin (2), con el objeto de ayudar
a los usuarios a evaluar la eficacia de la campaa;
>> una Herramienta de informacin (3), que ofrece orientaciones claras para escribir un informe completo y normalizado
sobre las campaas (*).
El proyecto CAST ha sido realizado por un consorcio de
19 socios y ha sido coordinado por el Instituto Belga para la
Seguridad Vial (IBSR-BIVV). Dicho consorcio agrupaba a todas
las principales organizaciones europeas con conocimientos
y experiencia en el rea de las campaas sobre seguridad vial
y, por tanto, rene experiencias de toda la UE.
Se puede hallar ms informacin sobre el proyecto CAST
en su sitio web, www.cast-eu.org

(*)

Al final de esta publicacin se aporta ms informacin sobre las herramientas CAST.

Introduccin
Por qu escribimos un manual sobre
campaas de seguridad vial?

Los gobiernos y las autoridades de distintos niveles invierten

una gran cantidad de dinero y esfuerzos en modificar la conducta de los usuarios de las carreteras. Muchas personas reconocen que las campaas sobre seguridad vial son una de las
formas ms importantes de persuadir a los usuarios de las
carreteras para que adopten unas conductas seguras. Junto
con las actividades de los cuerpos de seguridad y la ingeniera
de carreteras, son una herramienta importante cuyo uso se
plantean las personas que se encargan de la seguridad en las
carreteras. Pero, qu sabemos en realidad sobre las campaas
de seguridad vial, ms all de las caractersticas especficas
nacionales? Podemos decir realmente que tienen xito si la
correcta evaluacin de las campaas es relativamente poco
comn? Sin una rigurosa evaluacin e informacin nos es muy
difcil aprender las lecciones que nos ayudarn a disear unas
campaas mejores en el futuro. Las evaluaciones apropiadas
tambin nos pueden indicar si merece la pena invertir en campaas, lo que a su vez puede afectar a las posibilidades
de financiacin futura.
El objetivo del manual desarrollado en el marco del proyecto
CAST es ofrecer a los responsables de la realizacin de campaas una herramienta detallada y prctica para el diseo, ejecucin y evaluacin de campaas de seguridad vial. Las
recomendaciones prcticas se basan no slo en las entrevistas
con las personas encargadas, agencias de publicidad e investigadores de toda Europa y otros pases, sino tambin en
el estudio de la bibliografa y nuestra propia experiencia. Segn
nos consta, hay muy pocos manuales sobre campaas de seguridad vial y ninguna versin abreviada. Por ello, la informacin
concisa sobre las mejores prcticas relativas al diseo,

ejecucin y evaluacin de campaas de seguridad vial es

escasa. Existe, por tanto, una verdadera necesidad de un
manual que ayude a las personas implicadas en las campaas
de seguridad vial a mejorar la eficacia de las campaas futuras
que emprendan.
Creemos que las futuras campaas de seguridad vial se pueden beneficiar de la aplicacin de las lecciones aprendidas
a travs de la investigacin. Por ejemplo, los estudios descriptivos y meta-anlisis sugieren que las campaas tienen ms
probabilidades de tener xito si abordan slo un tema muy
bien definido y seleccionan una audiencia objetivo especfica.
Adems, es importante que la campaa est basada en una
amplia investigacin y en los modelos tericos pertinentes,
que nos ayudar no solo a identificar las principales variables
dependientes del comportamiento problemtico sino tambin
a disear el mensaje de la campaa. Se debera usar un marco
de marketing social para integrar estos elementos en una estrategia ms amplia que consiga influir en el comportamiento de
los usuarios de las carreteras. Un requisito importante es que
los responsables de su diseo, los investigadores y las personas que toman la decisin final trabajen en estrecha colaboracin para conseguir que la campaa sea un xito. Y ayuda
mucho si cada uno de estos agentes puede comprender
la perspectiva del otro.
Tanto si los efectos de una campaa son positivos como negativos, deben ser hechos pblicos por medio de un informe
final. La publicacin sistemtica de informes sobre campaas
pasadas puede aportar informacin valiosa para las iniciativas
futuras. Es ms, el uso de informes descriptivos y meta-anlisis,
que proporcionan informacin sobre diversos estudios relacionados, puede permitir identificar los elementos clave que
probablemente creen los cimientos del xito futuro.

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En qu tipo de campaas nos centramos?

No nos centramos exclusivamente en las campaas de los
medios de comunicacin. Basndonos en definiciones previas,
el consorcio CAST define a las campaas de seguridad vial
como: decididos intentos de informar, persuadir o motivar a las
personas con vistas a cambiar sus creencias y/o conductas para
mejorar la seguridad vial en general o en un pblico grande especfico y bien definido, tpicamente en un plazo de tiempo determinado por medio de actividades de comunicacin organizadas en
las que participen canales especficos de medios de comunicacin,
a menudo en combinacin con el apoyo interpersonal y/u otras
acciones de apoyo como las actividades de las fuerzas policiales,
educacin, legislacin, aumento del compromiso personal, gratificaciones, etc.
De hecho, las campaas de comunicacin sobre seguridad vial
tienen hasta cinco objetivos principales:
1) proporcionar informacin sobre leyes nuevas o modificaciones de las mismas;
2) mejorar los conocimientos o concienciacin sobre nuevos
sistemas en los vehculos, riesgos, etc., y los comportamientos preventivos apropiados;
3) cambiar los factores subyacentes conocidos para influir
en el comportamiento del usuario de las carreteras;
4) modificar los comportamientos problemticos o mantener
comportamientos que sean conscientes de la seguridad;
5) reducir la frecuencia y gravedad de los accidentes.
Desde un punto de vista pragmtico, se podra aadir un sexto
objetivo, que a menudo se considera implcito,
6) informar a los usuarios de las carreteras de que las autoridades han identificado conductas peligrosas en la carretera y han decidido que su prioridad es reducirlas.
De esta forma, la campaa de seguridad vial puede servir de
apoyo a la poltica sobre seguridad vial de las autoridades.

Seis pasos bsicos para guiarle

a travs del proceso
El punto de arranque de cualquier intervencin cuyo objeto
sea mejorar la seguridad vial es normalmente la identificacin
del problema. A menudo se puede hacer examinando las estadsticas disponibles (por ejemplo, accidentes en carretera,
infracciones). A continuacin, se debera analizar el problema
en profundidad para decidir si una campaa de comunicacin
sobre seguridad vial puede ayudar a resolver el problema concreto identificado. Si decide que es posible, valore si una campaa de comunicacin por s misma sera suficiente para
conseguir el cambio deseado, o si necesita estar apoyada
e integrada en otras actividades.
Incluso aunque llegue a la conclusin de que una campaa de
comunicacin sobre seguridad vial podra ayudar a resolver el
problema, o al menos, ser parte de la solucin, puede que an
no est seguro de cmo proceder. Es posible que tema que la
tarea sea demasiado difcil, pero, seguro que probablemente
tendr ms conocimientos y experiencia de lo que se cree.
Tambin se encontrar con que puede recibir ayuda, ya sea de
los colegas, o de otros socios del equipo de campaa.

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Ilustracin 1: Pasos para disear,

ejecutar y evaluar una campaa de
comunicacin sobre seguridad vial

A continuacin podr seguir seis pasos bsicos que le guiarn

a travs del proceso de diseo, ejecucin y evaluacin de su
campaa de comunicacin sobre seguridad vial (vase la Ilustracin 1). Pondrn al da sus conocimientos, le ahorrarn tiempo
y dinero, y le ayudarn a organizarse. En aras de la claridad,
los pasos se presentan en un orden definido. Sin embargo, debe
tener en cuenta que son interdependientes y que no se realizan
mejor necesariamente en el orden estricto en el que se presentan. De hecho, toda campaa de comunicacin sobre seguridad
vial debera estar guiada por decisiones clave sobre cualquier
cosa, desde el objetivo global a los objetivos y metas especficas, y desde su estrategia y lanzamiento hasta su evaluacin final.
Normalmente, las decisiones eficaces y trabajo ptimo en una
fase requieren informacin de las actividades realizadas en otra
fase previa. Pero en algunos casos, tambin puede ser a la
inversa. Esto quiere decir que se puede volver a un paso
concreto y desarrollarlo ms de ser necesario.
Una vez se han realizado los seis pasos, el ciclo est completo.
Las conclusiones que haya extrado de la campaa y de su evaluacin le proporcionarn la informacin necesaria para
el siguiente ciclo de campaa.
Las siguientes secciones desglosan cada paso en mini-pasos
que recomendamos a la hora de planificar y llevar a cabo una
campaa.

1
Comenzar

2
Analizar
la situacin

3
Disear
la campaa
y la evaluacin

4
Realizar la
evaluacin previa
y poner en marcha
la campaa

5
Completar
la evaluacin
y extraer
conclusiones

6
Redactar el
informe final

Paso 1 | Comenzar
Antes de disear la campaa, debe recopilar informacin sobre el problema. Ser necesario recoger datos
sobre posibles factores contribuidores, los tipos de
usuarios de las carreteras afectados y el contexto en
el que sucede el problema. A continuacin, deber
buscar los socios y partes interesadas en la campaa
que puedan ser capaces de prestar su apoyo a la campaa o formar parte del equipo de campaa.

4 Elaborar el presupuesto
Debe definir el presupuesto estimado o real de la campaa,
incluyendo los gastos de investigacin y evaluacin.

5 Convocar a los socios de campaa

para una reunin inicial

2 Analizar el contexto

En esta primera reunin, debe definir el objetivo general de la

campaa, as como tratar la estrategia de campaa, para conocer cules son sus necesidades. Basndose en estas necesidades, debe reunirse con los socios de campaa a fin de identificar
los recursos de que ya dispone y aquellos que tendr que localizar en otros lugares. Deber redactar la primera versin del
informe creativo, con toda la informacin que se ha recogido
hasta este momento. Dicho informe constituir el documento
de referencia central de la campaa y se actualizar a lo largo
del proceso de campaa.

Un anlisis de los contextos generales y especficos en los que

aparece el problema indicarn si la campaa puede o debe
combinarse con otras acciones o programas.

6 Concurso de ofertas y constitucin

del equipo de campaa

1 Identificar y definir el problema

Para identificar el problema, debe confiar en los datos sobre
accidentes, infracciones, comportamientos observados y otras
cuestiones actuales.

3 Localizar socios y partes

interesaras e implicarlas
Dichos socios y partes interesadas pueden ser autoridades
pblicas y/o organizaciones privadas. Su participacin puede
ser de carcter econmico, logstico o de otro tipo.

El equipo de campaa debera incluir a personas de la organizacin promotora, los socios de campaa, y cualquier agencia
externa y proveedores contratados tras un concurso de ofertas. Los licitantes podrn incluir a agencias de publicidad, produccin y medios, relaciones pblicas e investigadores.
La participacin de investigadores externos puede ser necesaria o no, dependiendo de si existe un departamento interno
de investigacin en la organizacin promotora. No obstante,
se recomienda que la evaluacin sea realizada por un agente
externo, siendo esencial para mantener la objetividad.

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Paso 2 | Analizar la situacin

Una vez completado el paso 1, podr comenzar a analizar la situacin en profundidad (**). En esta fase, debe
realizar un anlisis pormenorizado del problema,
sus posibles soluciones y la audiencia objetivo. Esto
le permitir definir los objetivos especficos de la
campaa, ayudarle a disear el mensaje y preparar la
evaluacin de la campaa.

1 Anlisis exhaustivo del problema

y posibles soluciones

Debe completar el anlisis del problema, buscar informacin

disponible de cuatro fuentes:
>> estudios cualitativos y cuantitativos que analicen el comportamiento problemtico en profundidad;
>> investigaciones sobre modelos tericos que expliquen las
motivaciones subyacentes al comportamiento;
>> campaas y otras acciones pasadas;
>> estudios de marketing sobre la audiencia objetivo.
A continuacin, sintetice la informacin disponible sobre
el comportamiento problemtico y sus soluciones. A menudo,
los datos existentes no sern suficientes, al menos con respecto
a una audiencia objetivo concreta. En ese caso, ser necesario
realizar investigaciones adicionales.

2 Decidir si segmentar la audiencia

Determine si la audiencia objetivo necesita estar segmentada
o no. A menudo lo mejor es segmentar la audiencia para abordar las necesidades diferentes y caractersticas de subgrupos
concretos (estilo de vida, cultura, etc.). Una vez definidos los
subgrupos, evalelos y seleccione uno o ms como objetivo
de la campaa. Adems del grupo objetivo ms obvio (el grupo
cuyo comportamiento necesita cambiar ms, o audiencia primaria) puede ser til intentar alcanzar una segunda audiencia
que podra influir sobre la audiencia primaria. A continuacin
necesita determinar cmo llegar a la audiencia o audiencias
objetivo y sus subgrupos concretos basndose en la informacin obtenida previamente.

3 Determinar cmo actuar sobre

las motivaciones principales
y llegar a la audiencia
Halle qu factores contribuyen al comportamiento problemtico identificado. En primer lugar, pregntese si el comportamiento es intencionado. Luego, es importante comprender
los motivos que subyacen a dicho comportamiento inseguro.
En algunos casos esta informacin no estar disponible,
haciendo que sean necesarios estudios adicionales. En concreto, ser necesario realizar estudios adicionales si se aplica
alguna de las siguientes condiciones:
>> dispone de amplia informacin sobre las principales variables dependientes del problema y/o comportamiento
seguro pero desea saber qu es lo que ms pesa en el
grupo objetivo;
>> ha hallado slo algo de informacin y sabe que faltan
ciertos elementos; o
>> no dispone de informacin sobre las principales variables
dependientes.
Basndose en los resultados de estos estudios, podr elegir
el modelo terico adecuado sobre el que construir su estrategia de campaa. Este puede ser o bien un modelo terico establecido o uno creado por usted. En cualquier caso, el modelo
debe contener los principales determinantes del comportamiento de su audiencia particular.

4  Definir los objetivos

especficos de la campaa
Este mini-paso consiste en desglosar el objetivo general de la
campaa en objetivos especficos, concretamente:
>> Objetivos primarios: defina qu comportamiento ha de
adoptar la audiencia objetivo para alcanzar el objetivo
general de la campaa.
>> Objetivos secundarios: identifique otros factores que pueden contribuir a lograr los objetivos primarios como conocimientos, actitudes y normas.

5 Recopilar informacin de evaluaciones

de campaas anteriores y otras acciones
Debe seleccionar una metodologa de evaluacin apropiada
para cada uno de los objetivos especficos que ha definido previamente. En este caso, puede ser muy til utilizar la informacin proporcionada por las investigaciones apropiadas
realizadas en el pasado.

(**) Diversas bases de datos internacionales sobre campaas de concienciacin en el mbito de la seguridad vial pueden ayudarle
a conseguir informacin (por ejemplo, el Observatorio Europeo de Seguridad Vial www.erso.eu, la web sobre seguridad vial,
RoadSafetyWeb, www.roadsafetyweb.net).

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Paso 3 | Disear la campaa y la evaluacin

En los dos pasos previos, se recopilaron y analizaron
datos para poder definir mejor el comportamiento
problemtico y la audiencia objetivo, se fijaron los
objetivos especficos de la campaa y se dise
el mtodo de evaluacin de la campaa. Ahora ha
llegado el momento de comenzar a disear la campaa en s quizs junto con otras acciones o programas y comenzar a planificar su evaluacin. En este
paso, tendr que responder a las siguientes preguntas: Qu debemos hacer? Cmo debemos hacerlo?
y Cmo sabremos si la campaa funciona o no?

1 Desarrollar la estrategia de campaa

La estrategia de campaa se debe basar en sus objetivos especficos, que definen cmo lograr el objetivo general de la campaa de forma operativa. La estrategia de campaa determinar
cmo influir sobre la audiencia objetivo para cambiar o inculcar conocimientos, creencias y/o conductas, y se basar en
modelos tericos.
>> Definir la estrategia. Aqu se incluye el tipo de campaa
(campaa de comunicacin, combinada, integrada) y su
alcance (local, regional y/o nacional), dependiendo de las
zonas en las que aparece el problema, as como la audiencia objetivo y cmo se puede llegar a ella. Debera adems
estudiar las campaas y acciones anteriores para obtener
directrices que sirvan para el desarrollo de su estrategia.
Una vez definida la estrategia de campaa, el informe creativo debe actualizarse aadiendo componentes nuevos.
>> Desarrollar el contenido del mensaje. Aqu incluimos el contexto, estructura y estilo del mensaje que ha definido en
el informe creativo. Para ello ser preciso establecer un procedimiento claro y un debate con la agencia de publicidad
y el promotor de la campaa. El mensaje debe ser tan

concreto y comprensible como sea posible. Debe usar una

estrategia de marketing social y considerar los objetivos
especficos de la campaa, las caractersticas del comportamiento problemtico y su correspondiente comportamiento seguro, las principales variables dependientes del
comportamiento problemtico para la audiencia objetivo
(frecuencia y lugar), los beneficios y costes percibidos de
adoptar un comportamiento seguro, el lugar y momento
en el que se debe adoptar el comportamiento seguro, las
caractersticas de la audiencia objetivo, los factores
ambientales, y las caractersticas del remitente. Para desarrollar el contenido del mensaje y la estrategia de ejecucin se podrn usar estudios cualitativos, como entrevistas
individuales, grupos muestra o sesiones de creatividad.
>> Elegir los identificadores de la campaa. Estos son elementos visuales o sonoros que aportan consistencia a una campaa o grupo de campaas; tambin aaden identidad
a una campaa y sealan a las organizaciones implicadas.
Como identificadores de campaa se pueden usar portavoces, logotipos, mascotas y marcas.
>> Seleccionar los medios y definir el plan de medios. El plan de
medios se debe definir conforme al presupuesto de la campaa, su calendario y duracin, las tarifas de publicidad en
cada medio y vehculo (peridico, programa de radio, etc.),
las estadsticas demogrficas de cobertura, y las aberturas
(momentos y lugares en los que se puede llegar con mayor
facilidad a la audiencia objetivo).
>> Desarrollar y probar los mensajes y eslganes en su contexto.
Sometiendo el mensaje a prueba conseguimos saber ms
sobre sus puntos fuertes y dbiles y sobre si puede llegar
a la audiencia seleccionada. Puede haber herramientas
(por ejemplo, la Escala de diagnstico de conductas de
riesgo) que nos ayuden a mejorar y optimizar el mensaje
antes de la puesta en marcha de la campaa.

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2 Disear la evaluacin de la campaa

La evaluacin se debe disear con tanto cuidado como la propia campaa. Para ello, debe:
>> Definir los objetivos de la evaluacin. La evaluacin de su
campaa debe, como mnimo, permitirle determinar si la
campaa funciona o no, y si es rentable. Ms especficamente, debe identificar asimismo qu aspectos de la campaa funcionan y cules no, y descubrir los posibles
motivos. Cada uno de estos objetivos se corresponde con
un tipo distinto de evaluacin un proceso, resultado
o evaluacin econmica.

10

>> Elegir el diseo y muestra de evaluacin. Debe elegir un diseo

de evaluacin adecuado con al menos una medicin previa
y posterior y, de ser posible, usar un grupo de control o comparacin. Elija la muestra que encaje en el calendario,
presupuesto, tamao y tipo de audiencia objetivo, tema
de la campaa y cualquier actividad de apoyo.

>> Desarrollar medidas de evaluacin. (datos sobre accidentes

en carretera, comportamientos observados, datos propios
y datos sobre costes).
>> Definir mtodos y herramientas para recopilar datos.
Seleccione los mtodos (cualitativos o cuantitativos) y las
herramientas necesarias para la evaluacin, en consideracin de su viabilidad, el tiempo y los recursos que precisan.
Someter a prueba previa las herramientas de evaluacin
es especialmente recomendable. La recogida de datos
se debe realizar de la misma forma en cada fase.
>> Planificar la evaluacin. Organice la evaluacin segn el tipo
de datos que se recojan.

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Paso 4 | Realizar la evaluacin previa

y poner en marcha la campaa
Antes de poner en marcha la campaa es el momento
de realizar la evaluacin previa. El periodo previo se
debe usar como medida de referencia para las otras
fases de la evaluacin. Adems necesita producir
los materiales de campaa y lanzar la campaa.
Por supuesto, el progreso de la campaa se debe controlar con cuidado para poder solucionar cualquier
problema que pueda surgir mientras(***).

1 Llevar a cabo la evaluacin previa

La evaluacin previa se debe llevar a cabo conforme a sus objetivos y al mtodo de evaluacin elegido. Para ello se deben
comprobar las herramientas y materiales de evaluacin y contratar y formar a los investigadores. El procedimiento de evaluacin debe ser idntico para cada condicin introducida,
es decir, se debe poner en prctica el mismo procedimiento
para cada grupo de participantes (grupos experimentales,
de control o comparacin).

2 Fabricar los materiales de campaa

Las agencias externas que haya contratado deben fabricar
los materiales de campaa y reservar el espacio en los medios
de comunicacin para prepararse para el lanzamiento de
la campaa.

3 Ejecucin de la campaa
La eleccin del momento de lanzamiento es muy importante
ya que genera oportunidades nicas de conseguir publicidad
gratuita para la campaa. En aquellos casos en los que la campaa est combinada con otras acciones, es importante que
se coordinen cuidadosamente todas las actividades a fin de
asegurarse de que cada componente se lleva a la prctica
segn se ha programado. Para ello se precisa una organizacin
muy estricta y una buena comunicacin entre el promotor de
la campaa y sus socios y mediadores.

4 Controlar la publicacin de materiales

de campaa y posiblemente informacin
recibida sobre pasos previos
Debe usar la informacin de respuesta de la evaluacin del
proceso para determinar si la campaa se ha ejecutado como
se haba previsto y en qu medida se est llegando a la audiencia objetivo. Para ello ser precisa una coordinacin y seguimiento estrictos. Si la informacin preliminar indica que hay
problemas de ejecucin de la campaa, puede que sea posible corregir el problema mientras la campaa an est en marcha. Adems, puede que sea capaz de negociar medidas
correctivas con la agencia de publicidad y/o la agencia que se
encarga de la compra de medios. En los casos en los que la
campaa est complementada con otras acciones, el control
de la ejecucin exigir ms implicacin del promotor y/o socios
de la campaa.

(***) Si desea ms datos sobre la evaluacin del proceso, consulte la Herramienta de evaluacin CAST (2) adems de la informacin sobre
el manual CAST.

11

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Paso 5 | Completar la evaluacin y extraer conclusiones

Para determinar si la campaa que ha puesto en marcha ha sido eficaz, debe completar la evaluacin de
campaa comparando las medidas tomadas antes
y despus de la campaa. Tambin recomendamos
realizar una medicin mientras la campaa est en
marcha. El anlisis de los datos recogidos en estos
momentos le dir si la campaa ha tenido efecto y en
qu dimensiones. Independientemente de la existencia de repercusin, se deben comunicar los resultados. La evaluacin debe ser independiente y no debe
se objeto de ningn tipo de influencia o parcialidad.
El comit de evaluacin debe salvaguardar la objetividad de la evaluacin, aunque la absoluta imparcialidad no se puede garantizar nunca.

12
1 Poner en prctica el mtodo de
evaluacin elegido para el periodo
posterior y durante la campaa
Dependiendo de la duracin de la campaa y del tipo de datos
a recoger, ya habr definido:
>> el periodo durante la campaa, incluido el intervalo de
tiempo entre la puesta en marcha de la campaa y el inicio de la evaluacin;
>> los periodos posteriores, incluido el intervalo de tiempo entre
el final de la campaa y el inicio del primer periodo posterior,
y de ser aplicable, entre los dos periodos posteriores.
Cuando los tipos de datos que se recogen son iguales durante
los tres periodos de evaluacin, las condiciones de recogida
de datos y las herramientas deben ser tambin idnticas en
todas las fases.

2 Procesar y analizar los datos de evaluacin

Debe comparar los datos obtenidos en el periodo previo,
con los datos obtenidos durante y tras la campaa. Esta comparacin le permite determinar si la campaa ha logrado los
objetivos primarios y secundarios definidos con anterioridad.

3 Recoger informacin sobre

costes y rentabilidad
Una vez completadas todas las evaluaciones, se debe recoger
y analizar la informacin sobre el coste de la campaa y su
rentabilidad.

4 Extraer conclusiones claras

sobre la campaa
En cada caso, es importante establecer qu elementos de la
campaa han demostrado tener efecto en trminos de variables de resultados, para qu audiencias objetivo y en qu
circunstancias (es decir, los puntos fuertes de la campaa).
Es igual de importante indicar qu elementos no han funcionado (es decir, las limitaciones de la campaa), ya que esta
informacin puede evitar que se repitan los errores y, de tal
forma, mejorar las campaas futuras.

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Paso 6 | Redactar el informe final

El informe final de campaa cierra el ciclo de campaa,
al menos de forma provisional. Uno de los principales
objetivos de redactar el informe es proporcionar informacin importante e informacin de respuesta no
slo para los socios de la campaa, sino tambin para
las partes interesadas, investigadores y el pblico en
general. Es crucial difundir los resultados de la campaa, garantizando de tal forma que la informacin
se distribuya de forma amplia y sea fcilmente accesible. De hecho, toda mejora en las campaas futuras
depende de la disponibilidad de informes de evaluacin de campaa exhaustivos y rigurosos.
El cuerpo principal del informe debe presentar un resumen detallado de los antecedentes y contexto de la
campaa, el comportamiento problemtico y sus posibles soluciones, las audiencias objetivo, la estrategia de
campaa y el marco terico, el contenido del mensaje,
el plan de medios, el diseo y resultados de la evaluacin y las conclusiones extradas. Al objeto de facilitar
su lectura, esta informacin debe estar estructurada en
cuatro secciones claramente identificables: antecedentes, estrategia de campaa, evaluacin, y conclusiones
y recomendaciones (****).

1 Caractersticas del informe

Debe responder a las siguientes preguntas:

>> Por qu se realiz la campaa?
>> Cmo se llev a cabo?
>> Se debieron los efectos (si los hubiera) a la campaa?
>> Qu tipos de evaluaciones se realizaron (proceso, impacto,
resultado, y/o econmica)?
>> En qu dimensiones se evalu la campaa?
>> Qu elementos de la campaa fueron especialmente eficaces y cules no?
>> Se midieron los efectos a corto, medio y/o largo plazo?

2 Contenidos y estructura del informe

Le animamos a que siga el esquema siguiente para realizar su
informe final.
>> pgina de ttulo (ttulo, autores, etc.);
>> agradecimientos;
>> resumen y palabras clave;
>> ndice;
>> resumen ejecutivo;
>> cuerpo principal del informe:
>> antecedentes;
>> estrategia de campaa;
>> evaluacin;
>> conclusiones y recomendaciones principales;
>> referencias;
>> apndice;
>> nota de los autores.

El informe debe tener un formato estndar para que no falte

informacin. Para difundir los resultados, el informe debe estar
disponible en Internet, por lo general en la pgina web del
promotor o en una base de datos internacional o europea,
por ejemplo en RoadSafetyWeb (www.roadsafetyweb.net).

(****) Adems de la informacin sobre el manual CAST, el lector puede consultar Herramienta de informacin CAST (3) que proporciona unas
directrices claras para escribir un informe de campaa completo.

13

Conclusin

14

Esta gua paso a paso ofrece informacin prctica para el

diseo, ejecucin y evaluacin de campaas de comunicacin
sobre seguridad vial. En esta versin abreviada hemos descrito
los seis pasos para realizar una campaa:

4) Realizar la evaluacin previa y poner en marcha la campaa.

Este paso incluye esbozar la fase previa de la evaluacin,
la fabricacin de los materiales de campaa y la puesta en
marcha de la campaa.

1) Comenzar. El primer paso supone identificar el problema,

analizar el contexto organizativo y socioeconmico de la
seguridad vial, determinar el presupuesto incluyendo
el coste de investigacin y evaluacin de la campaa,
seleccionar los socios y partes interesadas que pueden participar en el proceso de la campaa, desarrollar el informe
creativo y examinar las posibles contribuciones de agencias externas y sus interacciones con el promotor.

5) Completar la evaluacin y extraer conclusiones. El quinto paso

supone poner en prctica el mtodo elegido para las evaluaciones durante y posterior, incluido el control de calidad
de cada evaluacin, el tratamiento y anlisis de datos, las
evaluaciones de coste-beneficio y coste-eficacia; esto permite a los responsables de las campaas extraer conclusiones vlidas y evaluar las limitaciones de las campaas.

2) Analizar la situacin. Para ello es necesario realizar un an

lisis pormenorizado del problema y sus posibles soluciones
basndose en la investigacin y en iniciativas anteriores,
identificar la audiencia objetivo, realizar una investigacin
sobre cmo llegar e influir en ella, y traducir el objetivo
general de la campaa en objetivos especficos.
3) Disear la campaa y la evaluacin. Este paso implica definir la estrategia de campaa, disear el contenido y estilo
del mensaje, elegir los medios y el plan de medios, desarrollar y someter a prueba el mensaje y los eslganes en
su contexto, y planificar y someter a prueba la evaluacin
de campaa.

6) Redactar el informe final. Este ltimo paso supone utilizar

un esquema estndar de informe y revisar toda la informacin que necesita el lector para llegar a un buen nivel de
comprensin de la campaa y de sus resultados.
Basndose en el material presentado en el Manual de diseo,
ejecucin y evaluacin de una campaa de comunicacin sobre
seguridad vial, nos gustara hacer las siguientes recomendaciones generales.

M A N U A L D E D I S E O , E J E C U C I N Y E VA L U A C I N D E C A M PA A S D E C O M U N I C A C I N S O B R E S E G U R I D A D V I A L

Base la campaa en estadsticas

e investigaciones

Traduzca el objetivo global

en objetivos especficos

Nuestra recomendacin es que las campaas deben tener una

slida base: bases de datos de estadsticas de accidentes en las
carreteras, infracciones, investigaciones (observaciones,
encuestas, estudios de mercado, modelos tericos de prediccin y explicacin de comportamiento, modelos de cambio
de comportamiento). Las campaas se pueden basar asimismo
sobre cuestiones emergentes. Las estadsticas son, por lo general, la primera ayuda a la hora de definir el tema de una campaa ya que proporcionan informacin inicial sobre la
audiencia objetivo. No obstante, la informacin estadstica no
es suficiente en s misma. Ser til, por tanto, basar la campaa
en los estudios disponibles y/o realizar estudios adicionales
diseados en torno a modelos tericos siempre que no haya
disponibilidad de la informacin necesaria. Dichos diseos personalizados pueden proporcionar informacin pormenorizada
sobre el comportamiento problemtico y los factores que lo
predicen, mientras que los informes publicados existentes ayudan a identificar a la audiencia objetivo en detalle y a segmentarla en grupos menores.

El objetivo global de la campaa se debe definir basndose en

las investigaciones anteriores, de forma que ofrezca una idea
preliminar sobre cul debe ser el tema de la campaa, as como
una nocin de quin puede conformar las posibles audiencias
objetivo. No obstante, tal informacin general no suele proporcionar el nivel de especificidad necesario para desarrollar
una estrategia de campaa. Por esto es muy til definir unos
objetivos especficos de campaa. Los objetivos especficos de
campaa han de identificar con precisin el comportamiento
problemtico que se ha de transformar en comportamiento
seguro (el objetivo especfico primario), as como otros factores (los objetivos secundarios) que pueden contribuir a alcanzar este objetivo primario, es decir, hacer que la audiencia
objetivo adopte el comportamiento seguro. Adems de constituirse como piedras angulares de la estrategia de campaa,
estos elementos sern la base de la evaluacin de campaa,
y los patrones de medida del xito de la misma (es decir, si ha
conseguido sus objetivos y meta).

Seleccione una audiencia objetivo especfica

Para llegar a la audiencia objetivo y aumentar la probabilidad de
modificar su comportamiento, los responsables de la campaa
deben definir con cuidado su audiencia. Esto requiere una gran
atencin al detalle y se puede lograr con la ayuda de la segmentacin de la audiencia. Las tcnicas de segmentacin se pueden
basar en variables demogrficas, geogrficas, psicogrficas
y/o conductuales, modelos tericos, o las caractersticas de las
audiencias primaria y secundarias. Para conseguir una mayor precisin puede ser til entrecruzar distintos criterios de segmentacin. Los cinco elementos de la combinacin de marketing,
y por tanto, el mensaje, se han de adaptar a cada segmento.
La seleccin de una audiencia objetivo especfica tambin
permite a los responsables de la campaa crear unos grupos
de comparacin para evaluar la campaa. En estas evaluaciones, los usuarios de la carretera expuestos a la campaa (grupo
experimental) se comparan con usuarios de una poblacin
supuestamente similar no expuestos a la campaa (grupo de
comparacin sin asignacin aleatoria entre los dos grupos).
De forma alternativa, una poblacin expuesta pero hacia la
que la campaa no est especficamente orientada se puede
comparar con otra poblacin hacia la que s est especficamente orientada.

Disee la estrategia de campaa y planifquela

La estrategia de campaa afina an ms la meta y los objetivos especficos de forma operativa. Es parte de una estrategia
global de marketing social dirigida al cambio conductual.
La estrategia de campaa se basa en modelos tericos usados
para definir los objetivos especficos, de forma que ser fundamental para determinar qu tipo de campaa se debe poner
en marcha. De hecho, la campaa puede tratarse de una campaa puramente meditica o estar combinada con otras acciones. Se puede realizar a distintos niveles, nacional, regional
o local, dependiendo del comportamiento problemtico,
la audiencia objetivo y las reas de mayor incidencia del problema. La estrategia de campaa define asimismo cmo llegar
e influir sobre la audiencia. La campaa, la estrategia de comunicacin y toda actividad de apoyo se ha de planificar con cuidado. El mensaje, la eleccin de los medios, el plan de medios
y las actividades de apoyo deben servir a la estrategia elegida
llevando el mensaje a la audiencia objetivo seleccionada.

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C A M PA A S Y E S T R AT E G I A S D E C O N C I E N C I A C I N S O B R E S E G U R I D A D V I A L

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Formule el mensaje

Asegure una evaluacin rigurosa

El mensaje es ms probable que tenga repercusin sobre

la conducta si la persona que lo recibe se siente motivada
a procesarlo. Esto a su vez implica pensar de forma activa en
el mensaje y explicar su contenido. Sin embargo, la motivacin por s misma no es suficiente. Las personas tienen que
tener asimismo la capacidad cognitiva para procesar el mensaje, algo que slo puede suceder si ste es comprensible.
Por consiguiente, un mensaje eficaz debe ser creble para
la audiencia (verosmil), honesto y transmitir un comportamiento
posible de alcanzar (fidedigno), orse de forma repetida (consistente), fcil de comprender (claro), capaz de generar cambios
(persuasivo), relevante para la persona (pertinente) y atractivo
(atrayente). El mensaje se debe basar, por tanto, en modelos
generales de persuasin y modelos de tcnicas especficas como
la enmarcacin (framing). A la hora de probar un mensaje, la tarea
de relacionar las ideas es una herramienta valiosa para deter
minar qu mensaje genera los mayores cambios en conocimientos, creencias y/o conductas.

La importancia de evaluar las campaas sobre seguridad vial

no se debe infravalorar. La evaluacin puede ser costosa, pero
es la mejor manera de saber si una campaa ha logrado su
objetivo o no, y si el dinero se ha gastado correctamente.
Para extraer conclusiones vlidas sobre la eficacia de la campaa, su rentabilidad y eficiencia, la campaa se debe evaluar
en consideracin de sus objetivos especficos, al tiempo que
se tiene en cuenta el nivel de referencia de conocimientos
o la frecuencia de las conductas seguras antes de la campaa.
Adems, si ha de respetar los buenos principios de metodologa, la evaluacin debe :
>> referirse al modelo terico (o a los principales valores
dependientes del comportamiento problemtico) sobre
los que se ha basado la campaa;
>> usar grupos de control o comparacin; y
>> usar un diseo apropiado que implique al menos dos
mediciones, tomadas antes y despus de la campaa.
Para obtener ms informacin sobre la estabilidad de los efectos de la campaa, se podr realizar otra medicin complementaria a los dos periodos de medicin, por ejemplo durante
la campaa u otras posteriores adicionales.

Realice una correcta ejecucin de la campaa

La eleccin del momento de lanzamiento es muy importante
ya que genera oportunidades nicas de conseguir publicidad
gratuita de la campaa. En aquellos casos en los que la campaa est combinada con otras acciones, es importante que
se coordinen cuidadosamente todas las actividades a fin de
asegurarse de que cada componente se ejecuta segn se ha
programado. Para ello se precisa una organizacin muy estricta
y una buena comunicacin entre el promotor de la campaa
y sus socios y mediadores. Debe usar la informacin de respuesta inicial de la evaluacin del proceso para determinar
si la campaa se ha ejecutado como se haba previsto y en qu
medida se est llegando a la audiencia objetivo. Para ello sern
precisos una coordinacin y seguimiento estrictos.

Difunda los resultados

Los resultados se deben presentar en un informe final de campaa, en el que se deben incluir los motivos de la campaa
as como los resultados desglosados. Se debe presentar en
formato estndar y finalizar con un debate sobre los puntos
fuertes y las limitaciones de la campaa y sobre cmo se pueden emplear los resultados para mejorar las campaas futuras.
Tales informes ayudan a los responsables de las campaas
a partir de las experiencias anteriores a la hora de disear,
ejecutar y evaluar las campaas futuras. Fueren cuales fueren
los efectos de la campaa, el informe final debe estar disponible en una biblioteca e indexado en una base de datos autorizada. Las bases de datos internacionales en lnea que indexan
los informes de campaas y los resultados cuantitativos son
tambin tiles para divulgar la informacin. Adems de mejorar las campaas futuras, el informe podra ayudar a los responsables de las polticas a desarrollar polticas de seguridad
vial eficaces, y ayudar a las autoridades locales, regionales
y nacionales a tomar decisiones sobre ayudas econmicas para
las campaas de seguridad vial.

M A N U A L D E D I S E O , E J E C U C I N Y E VA L U A C I N D E C A M PA A S D E C O M U N I C A C I N S O B R E S E G U R I D A D V I A L

Ms informacin sobre las herramientas CAST

Manual for Designing, Implementing, and Evaluating Road Safety
Communication Campaigns [Manual de diseo, ejecucin y
evaluacin de campaas de comunicacin sobre seguridad vial](1)
El Manual CAST completo explica a lo largo de sus 324 pginas los antecedentes tericos y las directrices detalladas para disear, ejecutar y evaluar una campaa de comunicacin sobre seguridad vial, basndose en las investigaciones existentes y los nuevos
resultados del proyecto CAST. Est dirigido a investigadores y responsables por igual.
El manual CAST se complementa con una herramienta de evaluacin y una herramienta
de informacin (vase a continuacin)

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Evaluation Tool for Road Safety Campaigns [Herramienta
de evaluacin para campaas de seguridad vial](2)
La Herramienta de evaluacin ofrece recomendaciones prcticas sobre cmo realizar una
evaluacin teniendo en consideracin las caractersticas especficas de cada campaa de
seguridad vial. Estas directrices ayudarn a todas las personas implicadas en la evaluacin
de campaas de seguridad vial a tomar las decisiones correctas sobre los distintos elementos del estudio de evaluacin resultante.

Reporting Tool for Road Safety Campaigns [Herramienta

de informacin para campaas de seguridad vial](3)
El objetivo de la Herramienta de informacin es ofrecer unas directrices para elaborar un
informe de campaa completo y normalizado. Dicho informe debe presentar un resumen claro y conciso de todo el proceso de campaa y el estudio de evaluacin de forma
normalizada. Siguiendo la plantilla propuesta dispondremos de informes normalizados,
profundos y ms adecuados en toda Europa y fuera de ella.

Las versiones completas de estas herramientas estn disponibles en formato PDF en el sitio web CAST, www.cast-eu.org

C A M PA A S Y E S T R AT E G I A S D E C O N C I E N C I A C I N S O B R E S E G U R I D A D V I A L

Referencias de las herramientas CAST

(1) Delhomme, P., De Dobbeleer, W., Forward, S., Simes, A. (Eds), Adamos, G., Areal, A., Chapp, J., De Dobbeleer, W., Delhomme,
P., Eyssartier, C., Forward, S., Loukopoulos, P., Nathanail, T., Nordbake, S., Peters, H., Phillips, R., Pinto, M., Ranucci, M. -F., Sardi, G.
M., Simes, A., Trigoso, J., Vaa, T., Veisten, K., & Walter, E. (2009). Manual for Designing, Implementing and Evaluating Road Safety
Communication Campaigns. Bruxelles : IBSR-BIVV.
(2) Boulanger, A. (Ed.) Daniels, S., Divjak, M., Goncalves, I., Meng, A., Moan, I., Nathanail, E., Orozova-Bekkevold, I., Schepers, P.,
Tamis, K., Van den Bossche, F. & Zabukovec, V. (2009). Evaluation tool for road safety campaigns. Brussels: IBSR-BIVV.
(3) Boulanger, A., Hels, T., Larsen, L., Meng, A., & Orozova-Bekkevold, I. (2009). Reporting tool for effects of a single campaign
(A. Boulanger & A. Meng, Eds.). Brussels: IBSR-BIVV.

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Comisin Europea
Manual de diseo, ejecucin y evaluacin de campaas de comunicacin sobre seguridad vial
Luxemburgo: Oficina de Publicaciones de la Unin Europea
2010 16 pp. 21 x 29,7 cm
ISBN 978-92-79-15434-8
doi: 10.2832/70578

MI-32-10-229-ES-C