NEUROMARKETING EN LA PRCTICA

Escribe: Nstor Braidot1

Por qu sus clientes eligen a

un competidor si han dicho que
les gusta su producto?

Ms del 90% de las decisiones del consumidor se originan en

motivaciones metaconcientes.
Conozca cmo se aplican las tcnicas de neuromarketing para bucear
en esas profundidades.

Investigador, consultor, escritor y conferencista internacional, Nstor Braidot es uno de los especialistas ms consultados sobre la aplicacin de las neurociencias a la actividad organizacional: neuromanagement, neuromarketing,
neuroliderazgo y entrenamiento cerebral.
Cuenta con una formacin multidisciplinaria que le permite integrar sus conocimientos sobre el cerebro resultado de aos de estudio e investigacin en neurociencias- con los aportes de la fsica cuntica para el desarrollo
del potencial de personas y organizaciones.
Considerado un investigador disruptivo en temas de su especialidad, ha obtenido importantes reconocimientos internacionales por el desarrollo de metodologas de avanzada que se implementan en organizaciones de
diferentes pases.
Es fundador de una escuela de pensamiento interdisciplinaria y autor de libros que formaron a varias generaciones de empresarios y ejecutivos, entre ellos: Cmo funciona tu Cerebro, Editorial Planeta, Espaa (2013),
Scale partido a tu cerebro, Editorial Gestin 2000 (2011) y Editorial Granica (2012), Tu cerebro lo es todo (Plataforma Editorial, Madrid, 2012 -en colaboracin-, Neuromarketing en accin, Editorial Granica (2011), Neuroventas,
Editorial Granica (2013), Neuromarketing, Editorial Gestin 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008),
Venta Inteligente, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconoma y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur
(2006). Actualmente, se encuentra escribiendo una obra focalizada en el neuroliderazgo de la mujer.

El cmo y el porqu de una transicin sin precedentes

Luego de la denominada dcada del cerebro2, esto
es, al incorporarse los avances de las neurociencias y
la moderna neuropsicologa a la actividad de marketing, se produjo una evolucin sin precedentes en
cuanto a la capacidad de las nuevas tcnicas para
bucear en la mente del mercado.
Adems de confirmar un conjunto de afirmaciones
del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelizacin de clientes o la
falacia de atribuir al consumidor una conducta racional, entre muchas otras, el avance del neuromarketing facilit el desarrollo de un conjunto de metodologas mucho ms seguras, tanto para analizar las
variables bajo estudio como as tambin sobre temas ante los cuales las empresas haban estado a
oscuras durante aos.
En la actualidad, sus procedimientos abarcan todos
los campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento,
branding, targeting, canales y ventas.
Dado que las metodologas de investigacin del neuromarketing permiten bucear en el plano metaconciente del consumidor con un mnimo margen de
error, la informacin que se obtiene es mucho ms
confiable y segura, tanto para fabricar productos y
servicios acordes con las expectativas del mercado
como para disear las estrategias de comunicacin y
ventas que permitan conquistarlo, ampliarlo y fidelizarlo.

EN LA PRCTICA:
Al investigar los procesos cerebrales
que explican la conducta y la toma de
decisiones de los clientes (reales y potenciales), el neuromarketing responde
con un mayor grado de certeza la mayora de las preguntas que se formulan
en el rea comercial: por ejemplo:

Cmo debe investigarse el mercado para conocer la verdad sobre

lo que sienten y piensan los consumidores.

Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfaccin del
cliente.

Qu estmulos debe contener un

comercial para lograr un mayor
grado de impacto.

Cul debe ser el nivel de repeticin

en cada medio para que una campaa sea efectiva.

Cul es la mejor estrategia con

respecto al precio.

Cmo se puede seducir a los clientes para que permanezcan ms

tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y
regresen.

Los aos 90 (1990-2000) fueron declarados como Dcada del Cerebro por el Congreso de los Estados Unidos. Esta
iniciativa, que involucr importantes inversiones destinadas a la investigacin en el mbito de las neurociencias, fue
imitada por la Comunidad Europea y algunos pases asiticos, entre ellos, Japn, China y la India

Ejemplos y casos de aplicaciones en empresas de avanzada

Las tcnicas de neuromarketing se estn aplicando desde hace ms de dos dcadas, sin embargo, las empresas que suministran informacin sobre sus experiencias son una minora. Esta
reticencia se debe a la preocupacin por los prejuicios que continan vigentes en ciertos sectores de la sociedad, que podran afectar negativamente la venta de sus productos o servicios.
Por ejemplo, hace un tiempo un periodista me dijo: a ver, usted est manipulando, est obviando la privacidad de la persona. Yo respond: Mira, si furamos a destruir todas las
herramientas que manipulan a las personas, llegaramos a una situacin en la que lo destruiramos todo, por ejemplo, Deberan eliminar los mviles del terreno espaol. Y me dice:
Por qu?. Y yo dije: Mira, es que con mviles se hizo el atentado de Atocha, entonces, si no
estamos en condiciones de utilizarlos slo para comunicarnos, hay que acabar con ellos.
Est claro que algunas personas temen que el neuromarketing influya en sus decisiones de
compra como aos atrs se crey que lo haca la publicidad subliminal. Por ello, y hasta tanto
se logre comunicar claramente cmo se realizan los estudios experimentales y, fundamentalmente, que stos no difieren del marketing tradicional en cuanto a su principal objetivo: mejorar satisfaccin de las necesidades de los clientes, es posible que algunas empresas continen
manteniendo estas aplicaciones como confidenciales.
No obstante, la informacin que ha trascendido
es riqusima. Veamos algunos casos relacionados
con algunas variables que componen el neuromarketing mix.

Aplicaciones en el posicionamiento de marcas

Un equipo de investigadores integrado por
mdicos y economistas emprendi un estudio
destinado a examinar las reacciones neurolgicas ante marcas fuertes y dbiles en dos categoras de productos: autos y seguros.

Cuando se utiliza la resonancia magntica funcional por imgenes (fMRI), cada

exploracin permite ver en un monitor
cmo y dnde se activa el cerebro ante
cada estmulo mientras ste trabaja.
Segn las zonas cerebrales que se activen, se puede indagar, por ejemplo, cules son los atributos de una marca que
genera generan aceptacin, rechazo o
indiferencia.

Los participantes -20 personas con una edad

promedio de 28 aos pertenecientes al segmento ABC1- se ubicaron dentro de un resonador equipado con una pequea pantalla de video en la que se proyect el logo de
Volkswagen seguido del de Seat (menos conocida pero que tambin es de Volkswagen).

Las neuroimgenes revelaron que el logo de Volkswagen gener una pauta de actividad
muy intensa en la parte del cerebro asociada con las emociones positivas, autoidentificacin y recompensas. En contraste, el logo de Seat despert actividad en partes del cerebro
asociadas con emociones negativas y la memoria, sugiriendo que el participante tena que
esforzarse para elaborar una respuesta.
La sorpresa se produjo cuando los investigadores mostraron los logos de las aseguradoras.
La marca de la compaa ms conocida, Allianz, gener una reaccin tan fuerte como la de
Volkswagen. La marca ms dbil de seguros, Volksfursorge, tuvo la misma respuesta que
Seat3.
Esta investigacin dej en claro que la presencia de marca asociada a un vnculo emocional
es tan importante en el mercado de algunos bienes tangibles (caso de los automviles)
como en el de los intangibles, caso de los seguros.

Aplicaciones en la estrategia de precios: cunto vale una botella de vino?

Una investigacin destinada a evaluar la percepcin del precio del vino utiliz el escaneo
cerebral para medir las reacciones de los participantes. Se observ que, a medida que los
precios se iban incrementando, stos manifestaban mayor agrado, revelando una relacin
directamente proporcional: a mayor precio, mayor actividad neuronal en las reas vinculadas al placer y la recompensa4.

Aplicaciones en la estrategia de posicionamiento: marcas que son una religin

Durante una investigacin realizada en el Reino Unido mediante resonancia magntica
(fMRI) en 2009, se descubri que (en el cerebro de un cliente fidelizado) la marca Apple tiene capacidad para activar las mismas zonas que se encienden en el de las personas
religiosas cuando observan una deidad.
Si bien haba evidencias de que el seguimiento de Apple es similar a un culto en el caso de
los fanticos, el neuromarketing pudo observar y comprobar este fenmeno a nivel cerebral.

Kevin Helliker , The Wall Street Journal. La investigacin se realiz en Estados Unidos.
Fuente: Plassmann H., ODoherty J., Shiv B., Rangel A., 2008. Marketing Actions can modulate neural representation of experience pleasantness. Proceedings of National Academic of Science.
4

Aplicaciones en la estrategia integrada de comunicaciones

Al analizar un conjunto de comerciales, un equipo de investigacin dirigido por Rossiter5
demostr que las escenas que provocaron mayor impacto y recordacin fueron las que activaron el polo frontal izquierdo del cerebro, relacionado con pensamientos y emociones
positivas. La leccin que deja el neuromarketing al realizar estas investigaciones es que, si
en vez de estos neurocircuitos se hubieran activado otros, como los relacionados con el
displacer, la aversin o la incomodidad, el comercial debera haber sido inmediatamente
corregido.

Conclusiones
Como se puede ver, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante,
con resultados que dejan atrs muchos supuestos del pasado.
Con ayuda de las neurociencias, hemos comprobado que la mayor parte de los mtodos tradicionales de investigacin, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus
groups slo proporcionan informacin superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo.
Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas
durante la investigacin motivacional obtienen informacin basada nicamente en la reflexin
conciente cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen
en motivos no concientes.
Y es all, en esas profundidades, donde operan las tcnicas de esta moderna disciplina que,
lejos de manipular al consumidor, coloca a las empresas en un lugar de mayor responsabilidad
en cuando a su capacidad para crear productos y servicios que sean tiles, valorados y, sobre
todo, queridos, en el segmento del mercado para el que han sido diseados.

Rossiter, J.R., Silberstein, R.B., Harris, P.G. & Nield, G. (2001) Brain-imaging detection of visual scene encoding
in long-term memory for TV commercials. Journal of Advertising Research, 41(2), March/April, pp. 1321