Mdulo 5:

Tcnicas de
administracin
comercial

Unidad didctica 2:
El producto

UNIDAD
DIDCTICA

El producto

Crditos

Autor/es: Jess Tapia Mndez

Maquetacin e Impresin en: Innovacin y Cualificacin, S.L. 2004
Pol. Ind. Antequera, Avda. del Romeral, 2 - 29200 ANTEQUERA (Mlaga)
Tfno.: 952 70 60 04 Fax: 952 84 55 03 e-mail: innova@antakira.com
pgina web: www.antakira.com

El producto

Presentacin

La finalidad bsica de las empresas es obtener beneficios, y para ello centran su

actividad en la venta de productos y servicios. As que para estudiar la administracin comercial hay que entender muy bien el concepto de producto en la empresa
y analizar todas sus caractersticas.
Es muy importante para las empresas conocer bien todos sus productos para
garantizar una correcta gestin de su actividad comercial.
En esta Unidad Didctica aprenders el concepto de producto y a diferenciarlo de
trminos como servicio o surtido. Es un paso previo indispensable para un buen
administrador comercial.

Temporalizacin

6 horas.

Objetivos de la Unidad Didctica

Conocer el significado y entender el concepto de producto en la empresa.

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Unidad Didctica 2
Analizar sus distintas clasificaciones y estudiar todos los tipos de productos que
podamos encontrar.
Aprender cmo podemos clasificar los productos segn su volumen de venta.
Definir y asimilar el concepto de surtido, con todas sus caractersticas.

Contenidos
de la Unidad Didctica

1. Concepto de producto.
2. El ciclo de vida del producto.
3. Clasificacin de los productos.
4. El surtido.
5. El plan portafolio.
Resumen.
Vocabulario.
Ejercicios de repaso y autoevaluacin.
Solucionario ejercicios de repaso y autoevaluacin.

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El producto

Concepto de producto

Es muy importante, antes de adentrarse en materias ms concretas, definir los

conceptos generales para poder entender y asimilar correctamente todos los contenidos.
Necesitamos saber qu es lo que se conoce en la empresa actual por producto, y
para ello es preciso realizar una distincin previa entre producto y servicio:

PRODUCTO

SERVICIO

Es un bien u objeto tangible.

Desde este punto de vista decimos por ejemplo
que una silla es un bien tangible, porque se
puede tocar. Una empresa que se dedique a la
venta de sillas o a su fabricacin (fbrica de
muebles), hablar de esas sillas como de sus
productos.

Es un producto intangible.
Que no se puede tocar. Por ejemplo un seguro
de vida. Cuando una persona suscribe un
seguro de vida con cualquiera de las compaas
que operan en su pas est adquiriendo un
servicio. Para la compaa de seguros este
seguro de vida es uno de sus productos.

En conclusin, para una empresa un producto es aquello que ofrece al consumidor (cliente) y por lo que cobra una cantidad de dinero, independientemente de que sea un bien tangible o intangible.
De aqu en adelante, cuando nos refiramos al trmino producto estaremos
englobando esta doble ptica producto tangible-servicio.

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Unidad Didctica 2

Los productos y servicios se diferencian en su capacidad para ser palpados fsicamente

Al margen de la aclaracin anterior, presentamos un nuevo anlisis del concepto,

tan general y difuso, de producto:
PRODUCTO. Desde un punto de vista administrativo o puramente econmico. Un producto es todo bien o servicio que rene una serie de
caractersticas y atributos que permiten su venta en el mercado.
PRODUCTO SATISFACTOR DE NECESIDADES. Desde un punto de vista
comercial o de marketing* un producto es todo bien o servicio capaz
de cubrir o satisfacer una necesidad en el consumidor.
Para ilustrar este nuevo enfoque del concepto de producto pensemos en un equipo de home-cinema o cine en casa: esos modernos reproductores de DVD con
grandes prestaciones tanto en imagen como en sonido. Desde un punto de vista
administrativo se trata de un bien tangible que se vende a un precio determinado
y permite a la empresa obtener un beneficio concreto. Sin embargo, desde una
ptica comercial o de marketing, un home-cinema es un bien que permite al
usuario del mismo ver de forma cmoda y ntida pelculas en DVD e incluso or su
msica preferida con una gran calidad de sonido e imagen. Por lo tanto, el producto est satisfaciendo una necesidad que es la de reproducir audio y video.

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El producto

El marketing ve los productos como modos de satisfacer necesidades

Obviamente, hablar de necesidades desde un punto de vista de marketing es

hablar de necesidades superfluas; es decir, las necesidades primarias (vestir,
comer, vivienda) estn cubiertas, y a partir de ellas surgen una serie de necesidades en el consumidor que la empresa debe satisfacer ofreciendo un producto o
servicio concreto. Ahora bien, la empresa que en primer lugar ofrezca el producto
o servicio que satisfaga la necesidad, ser la que consiga la venta.
Ejemplos de lo anterior hay muchos, el yogur lquido, las cremas suavizantes,
electrodomsticos con mandos a distancia, las maletas que incorporan unas ruedas para que sea ms fcil su transporte, etc.

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Unidad Didctica 2

LA EMPRESA

PRODUCTOS

SERVICIOS

Esquema

Definidos y dispuestos
para la venta
Satisfacen necesidades

Hemos definido producto como un conjunto de atributos que reportan una serie
de utilidades a los usuarios del mismo. Ahora vamos a definir esos atributos que
caracterizan al producto.

1.1. Calidad
La calidad es el conjunto de caractersticas que definen la eficacia y
durabilidad de un producto. Son los aspectos y atributos que nos dicen si un
producto determinado tiene buenas propiedades y satisface correctamente sus
necesidades. Una prenda de vestir de calidad es aquella que su tejido es bueno,
es resistente, tiene bien realizadas las costura, etc. En definitiva, un producto con
caractersticas y propiedades de calidad.

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El producto

La calidad define la eficacia y durabilidad de un producto

Este conjunto de caractersticas debe ser, adems, homogneo. Es decir, no es

lgico que un producto presente una serie de caractersticas muy buenas y otras
muy malas, esto implica que ese producto no es homogneo, ya que en unos
aspectos funciona y en otros no.
As, por ejemplo, una radio debe tener calidad de sonido y adems permitir
captar diversas emisoras, ya que si tiene buen sonido pero slo permite captar
una emisora no es homognea, no es una radio de calidad.

1.2. Caractersticas fsicas del producto (materiales)

Los materiales son los componentes que configuran las caractersticas fsicas y qumicas del producto. Por ejemplo las caractersticas fsicas de una
mesa sern los componentes de la misma: madera, hierro, cristal, etc. Las caractersticas qumicas de un insecticida ser el conjunto de sustancias necesarias para
que cumpla con su funcin, su composicin.
Lgicamente, en este punto es importante destacar que los servicios no poseen
este atributo ya que son intangibles y, como tales, no poseen componentes
fsicos ni qumicos.

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Unidad Didctica 2

1.3. Envase
El envase es el soporte fsico del producto, es decir, es el recipiente o envoltura del producto. Un envase es la lata que contiene al refresco, el tetra brik que
contiene zumo, leche o vino, el bote de cristal que conserva las legumbres, etc.
El envase es un elemento importante a la hora de analizar las caractersticas de
un producto. Piensa que en la actualidad la mayora de los productos se venden
solos, es decir, estn colocados en una estantera y el cliente accede a ellos
directamente. Luego el envase no slamente envuelve al producto sino que adems sirve como reclamo publicitario para atraer la atencin del cliente. Es lo
primero que ve y toca el cliente del producto, e incluso puede llegar a ser parte
definitoria del mismo, como por ejemplo la botella de coca-cola.
Otros ejemplos pueden ser los envases de determinados productos como perfumes, colonias, desodorantes, cremas faciales, etc. Donde el envase, en ocasiones, es tanto o ms atractivo que el producto en s.
Otras funciones a destacar del envase son:
Proteger el producto. Los envases de determinados vinos son de cristal
oscuro, de esta forma impiden que la luz estropee estas preciadas bebidas.
Facilitar el transporte del producto. Envases con asas o agarraderas.
Facilitar el uso del producto. De ah por ejemplo, los botellines de bebidas que se abren sin necesidad de utilizar un abridor (con un simple giro), o
los abre-fcil de algunas conservas.
Conservar el producto. Fjate en el interior de algunas bolsas de patatas
fritas, es de papel de aluminio que, entre otras funciones, tiene como misin conservar fresco el contenido.

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El producto
Informacin sobre el producto. Hay envases que son autnticas fuentes
de informacin sobre el producto. Es muy habitual encontrarnos con productos en cuya etiqueta aparecen los componentes, instrucciones de uso,
modo de empleo, cualidades, etc. observa por ejemplo como se describen
las cualidades nutritivas en algunos alimentos (leche, yogurt,).

1.4. Diseo y color

El diseo y el color (tanto del producto como del envase) son determinantes a la
hora de analizar los atributos de un producto. Si tal y como hemos dicho anteriormente, el producto es un vendedor silencioso, debe tener el diseo y colores
adecuados para llamar as la atencin del consumidor y facilitar la venta.

El diseo y el color definen y diferencian de manera clara a los productos

Por ejemplo, sabes que existen multitud de modelos de coches, los que pertenecen a una misma categora tienen caractersticas similares en cuanto a capacidad
del motor, velocidad mxima, seguridad, etc. Luego, en estos casos, el diseo y
color del vehculo puede resultar determinante a la hora de su venta. El que tenga
un diseo ms atractivo o aparezca en colores ms seductores ser el que venda
ms. Tal es la importancia que el diseo y el color juegan en la comercializacin
de los productos actuales.

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Unidad Didctica 2

1.5. Garanta
La garanta es un atributo que cada vez tiene ms importancia a la hora de
analizar un producto. La garanta determina el compromiso que la empresa est
dispuesta a asumir con tal de que su cliente est satisfecho con la compra y uso
del producto.
Con la garanta, el fallo en uno de los elementos del producto proporciona al
consumidor el derecho a la reparacin gratuita o compensacin de sus intereses
daados.
En la actualidad las empresas ofertan cada vez perodos ms amplios de garanta, lo cual pone de manifiesto dos aspectos: por un lado que este atributo es muy
valorado por el consumidor, y por otro lado que las empresas confan bastante en
la calidad de sus productos. Ten en cuenta que si una empresa ofrece un modelo
de frigorfico con tres aos de garanta es porque confa en el producto y tiene
suficientes indicios como para poder afirmar que en tres aos (como mnimo) el
aparato no sufrir ninguna avera.

1.6. Marca
Una marca es un nombre o una seal (smbolos, conjunto de letras, colores, etc.)
que permite identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de los de la
competencia.
La marca, por tanto, tiene una doble finalidad, identificar el producto y diferenciarlo de los de la competencia.

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El producto

La marca tambin identifica un producto

Ni que decir tiene la importancia de la marca como atributo y caracterstica

diferenciadora de un producto. Por qu alguien compra unas zapatillas de deporte marca Adidas y no otras de las mismas caractersticas (incluido el precio) de
otra marca? Porque hay un atributo, que es la marca, que satisface a esta persona y hace que adquiera ese artculo y no otro.
Piensa en marcas de cualquier tipo de artculo que te gusten, y en productos muy
parecidos a esos que no adquieres. Si reflexionas, la marca es un atributo determinante incluso para ti.

1.7. Precio
El precio se define como la expresin del valor de un producto.
Y qu es el valor de un producto? El conjunto de atributos de ese producto. Por
eso se suele decir la calidad hay que pagarla o la marca se paga, puesto que

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Unidad Didctica 2
son atributos que forman parte del producto y satisfacen necesidades, hay que
pagarlos.

El precio define el valor de los productos

Lgicamente este aspecto es muy importante para los beneficios de la empresa.

Trataremos el precio de los productos con ms detalle ms adelante.

1.8. Servicios del vendedor

Piensa en una situacin en la que te diriges a un establecimiento a adquirir un
producto y el vendedor no te hace caso o te trata de una forma descorts y
distante. Lo ms probable es que te marches del establecimiento sin haber realizado compra alguna y, lo que es peor para ese negocio, no vuelvas en muchsimo
tiempo.
Luego el servicio, la atencin y las caractersticas del vendedor van a ser
esenciales a la hora de valorar un producto.

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El producto

El vendedor, por su funcin y caractersticas, tambin

forma parte de los atributos del producto

Muchas veces es el propio vendedor el que define al producto y quien nos hace
llegar toda la informacin del mismo. Piensa en cmo los vendedores de automviles describen y detallan todas las caractersticas, funciones y prestaciones de los
vehculos, con el fin de acercarnos el producto y definirlo. El vendedor, por tanto,
es un atributo ms dentro del concepto de producto y hay que dedicarle la misma
atencin que al resto de atributos.

Calidad

Marca

Diseo y color

Precio

PRODUCTO

Esquema

Servicios del
vendedor
Envase

Garanta

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Unidad Didctica 2

El ciclo de vida del producto

Una vez entendido el concepto de producto, no debemos pasar por alto un aspecto de suma importancia el cual es el ciclo de vida del mismo.
Todo producto atraviesa distintas etapas a lo largo del tiempo. Una vez introducido un producto nuevo en el mercado, ste sigue una evolucin que se puede
asociar al ciclo de vida normal de cualquier ser vivo, o sea que los productos
nacen, crecen, maduran y mueren. As como todos los seres humanos pasamos
por diferentes etapas en nuestra vida, un producto tambin lo hace; a continuacin, explicaremos estas distintas fases y sus principales caractersticas.
Antes de analizar cada una de las etapas del ciclo de vida de los productos, vamos
a comentar la representacin grfica del mismo.
En el ciclo de vida del producto aparecen dos variables en funcin de las cuales
variara toda la evolucin del mismo. Estos factores son el tiempo y el nivel de
ventas. En una evolucin normal, a medida que transcurre el tiempo el nivel de
ventas va en aumento, esto se debe a que con el paso del tiempo el producto es cada
vez ms conocido y se adquiere por ms consumidores (siempre y cuando el producto
sea bueno y guste). Lgicamente, si las ventas aumentan tambin lo har el beneficio.
En general, el ciclo de vida del producto consta de cuatro etapas: introduccin,
crecimiento, madurez y declive.

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

DECLIVE

MADUREZ

Esquema

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El producto

2.1. Etapa de introduccin

Esta etapa es esencial en el ciclo de vida del producto, se trata de la salida del
producto al mercado. Se caracteriza porque el producto acaba de lanzarse al
mercado y no se conoce, luego en esta etapa la empresa debe desarrollar intensas campaas publicitarias y promociones que permitan darlo a conocer y,
de esta forma, ir incrementando el nivel de ventas.
Por tanto, en la etapa de introduccin la empresa va a destinar bastantes recursos
(dinero) al lanzamiento del producto. Sin embargo, no se vende lo suficiente, con
lo que en esta etapa la empresa pierde dinero con el
producto.

Constantemente aparecen productos nuevos, en etapa de

introduccin

Una empresa siempre puede determinar qu estrategia seguir en cuanto a precio

y promocin. Si quiere recuperar rpido su inversin, podr vender su producto a
un precio alto y con poca promocin, sin embargo, su mercado quedar limitado a
consumidores de elevados ingresos; o podr realizar lo contrario (promocin alta
y precio bajo) en donde su penetracin en el mercado ser ms rpida y tendr
una mayor participacin, lo que le servir en el futuro para equilibrar su nivel de
gastos.
Lo importante es que esta etapa dure lo menos posible y se incrementen las
ventas de forma que el producto pase a la fase de crecimiento.

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Unidad Didctica 2

2.2. Etapa de crecimiento

A medida que el producto se va conociendo en el mercado, aumentan las ventas. El producto pasa a la fase de crecimiento. En esta etapa la empresa va a
seguir promocionandolo, aunque con menos intensidad que en la etapa anterior.
En la fase de crecimiento la empresa comienza a obtener beneficios. Lgico puesto que las ventas van en aumento y el gasto que la empresa realiza para dar a
conocer el producto (publicidad y promocin) disminuye.

2.3. Etapa de madurez

La etapa ms rentable para la empresa. Se caracteriza porque las ventas son
mximas y el gasto en promocin y publicidad del producto es mnimo, luego el
beneficio ser alto.
Al ser la etapa ms rentable para la empresa, lo ideal es que cuanto ms se
prolongue, mejor. Aunque en esta fase hay una serie de aspectos que es
importante comentar:
En la madurez, el producto lleva bastante tiempo en el mercado; luego las
empresas competidoras han tenido tiempo suficiente para introducir en el
mercado productos similares que satisfacen la misma necesidad: competencia. Esto va a provocar que los consumidores tengan ms opciones donde elegir, lo cual puede provocar una cada en las ventas.
Con el objetivo de mantener un alto nivel de ventas, en esta fase la empresa investiga para encontrar otras aplicaciones al producto que le permitan
seguir captando clientes y manteniendo su posicin en el mercado.

74

El producto

2.4. Declive
Como todo en la vida, siempre hay un final. Aqu las ventas llegan a un nivel fatal
(cero), al no estar la compaa capacitada para enfrentar los nuevos retos que se
han creado (aumento de la competencia, adelantos tecnolgicos, cambios en los
gustos de los consumidores, etc.).
Se deben por lo tanto identificar aquellos productos que ya no presentan una gran
demanda, no se venden, y tomar una decisin sobre ellos. Esta decisin puede
ser la de mantener el producto, esperando algn cambio en cuanto a la competencia (abandono del mercado), reposicionarlo en el mercado, llevando el producto de nuevo a la etapa de crecimiento o retirarlo definitivamente al notar que ya
no existe salvacin alguna.

En el mercado de la tecnologa encontramos muchos casos de productos en declive, por la constante evolucin y desarrollo de
nuevas tecnologas

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Unidad Didctica 2
A continuacin se presenta un cuadro resumen de todas las etapas del ciclo de
vida de un producto junto con sus caractersticas:

ETAPA

CARACTERSTICAS
- Poco volumen de ventas.
- Altos costes debido al lanzamiento del producto (Publicidad y
promocin).
- Compradores nuevos.

Introduccin

- Escasa produccin a coste elevado.

- Beneficio despreciable por los altos costes.
- Publicidad dirigida a primeros usuarios.
- Competencia poco importante.
- Fuerte aumento de la produccin y disminucin de los costes.
- Empiezan a aparecer los primeros competidores.

Crecimiento

- Beneficio en su mximo nivel debido a los altos precios y al

crecimiento de la demanda.
- Publicidad dirigida a todos los posibles clientes.
- Aparecen ms competidores.

Madurez

- Disminucin del beneficio por la accin de la competencia.

- Precios altamente competitivos.
- Distribucin del producto elevada.
- Nula inversin.
- El producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros
consumidores.

Declive

- Producto prximo a desaparecer.

- Las ventas caen.
- Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones.

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El producto

2.5. Duracin del ciclo de vida de un producto

Hablar de la duracin del ciclo de vida de los productos no es tarea fcil, los hay
que tienen un ciclo de vida muy corto. Piensa en cualquier prenda de vestir, la
moda es pasajera; este tipo de producto aparece y desaparece del mercado muy
rpidamente (por temporadas; otoo, primavera, verano). Un programa de
televisin tambin es un producto con un ciclo de vida muy corto (salvo los interminables culebrones).
A su vez, tambin hay productos cuyo ciclo de vida parece indefinido, piensa en
un producto como Coca-Cola, lleva en la etapa de madurez dcadas y, probablemente, le queden muchas ms.
Por otra parte, hay productos cuya etapa de introduccin se prolonga durante
bastante tiempo.
En conclusin, los productos no tienen una duracin preestablecida, no obstante,
hay grupos de productos que presentan comportamientos atpicos en su ciclo de
vida.
Hay un dato importante a tener en cuenta; cuando hablamos del ciclo de vida de
un producto, lo que queremos decir es que ese producto y todos los productos
iguales se encuentran en una etapa determinada del ciclo. Por ejemplo, los discos
compactos Cds se encuentran en la etapa de madurez sea cual sea la marca de
discos y la empresa que los fabrica.
Por otra parte, segn el mercado de que se trate, el mismo producto puede estar
en etapas diferentes del ciclo de vida. Un modelo determinado de vehculo tipo
4X4 tuvo xito en EE.UU., pero lleg la hora inevitable del declive. Pues bien, este
mismo vehculo se introdujo en un pas asitico y se vendi bastante bien. Este es
un ejemplo de un mismo producto (4X4) que ha estado en la etapa de declive en
un mercado (EE.UU.) y en la de introduccin en otro (Asia).

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Unidad Didctica 2
A su vez, tambin podemos encontrarnos con el caso de un mismo producto que
se encuentra en distintas fases del ciclo de vida debido al uso que se hace del
mismo. Hay pomadas antiacn que en el mercado se encuentran en la etapa de
madurez, por contra, este mismo producto es usado como antiarrugas desde hace
poco tiempo, luego en este mercado est en la fase de introduccin.
Aqu presentamos una tabla donde se reflejan los tipos de consumidores que
compran el producto en cada fase de su ciclo de vida. Observa como es en la
etapa de madurez en la que se realizan ms ventas y como se incrementan estas
cuando pasa de la introduccin al crecimiento.

PORCENTAJE DE CONSUMIDORES QUE SUELEN COMPRAR EN CADA FASE

Fase del producto

Tipo de consumidor

Porcentaje

Introduccin

Innovadores

2,5%

Crecimiento

Adoptadores tempranos

13,5%

Mayora temprana

34%

Mayora tarda

34%

Rezagados

16%

Madurez

Declive

Como puedes comprobar, el ciclo de vida del producto depende de multitud de

factores, lo importante es que se conozcan los productos que se venden y ofrecen
al consumidor, y conocerlos implica (entre otras cosas) saber cul o cules son las
etapas del ciclo de vida en las que estn.

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El producto

Clasificacin de los productos

A continuacin vamos a analizar los distintos tipos de productos. En primer lugar,

vamos a realizar una clasificacin general, es aquella que diferencia entre bienes
de consumo y bienes industriales:
PRODUCTOS DE CONSUMO. Son aquellos bienes y/o servicios que estn
dirigidos al consumidor final. El consumidor final es la persona que se dirige
al punto de venta (tienda, supermercado, centro comercial, etc.) y adquiere
un producto o servicio. Por ejemplo, cualquier cliente de un supermercado
busca productos de consumo en l: comida, higiene, libros, etc.
PRODUCTOS INDUSTRIALES. Son aquellos bienes y/o servicios que estn
dirigidos al mercado industrial. El mercado industrial es aquel cuyos clientes
son empresas. Por ejemplo, una empresa que se dedica a fabricar mesas de
madera necesita madera para poder cortar y hacer la mesa, el lugar donde se
vende esta madera es el mercado industrial (puesto que es una industria o
empresa la que adquiere un producto a otra industria o empresa).

Hay productos para el consumidor final y otros para las industrias

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Unidad Didctica 2

3.1. Productos de consumo

Los productos de consumo a su vez se clasifican as:

PRODUCTOS DE CONSUMO

Esquema
BIENES DE
CONVENIENCIA

BIENES DE
COMPARACIN

BIENES DE
ESPECIALIDAD

BIENES NO
BUSCADOS

BIENES DE CONVENIENCIA. Un bien de conveniencia es aquel producto

que el consumidor conoce bastante bien antes de ir a comprarlo. Se caracterizan porque el consumidor no presta atencin a la compra de estos productos. Es decir, adquiere el bien o servicio con un esfuerzo mnimo, en el
sentido de que no busca ni compara demasiado a la hora de comprar un
producto de este tipo. Por ejemplo, cuando hacemos la compra de verduras
como tomates, cebollas, o tambin cuando compras algn producto que
conozcas de ante mano y que ya hayas comprado antes, como tu marca de
leche habitual o tu pasta dental favorita.
Si el lector analiza lo expuesto, podr comprobar como se trata de ejemplos
de productos a los que se les dedica poco tiempo (vamos a un supermercado y si no est la marca de productos crnicos que siempre elegimos, compramos otra y no hay ms problema). Por supuesto, siempre hay excepciones y podemos encontrar personas que por ejemplo slo adquieren una
marca de pasta de dientes (pero esto no es lo habitual).

80

El producto
Otra caracterstica de este tipo de productos es que su precio suele ser
bajo. De hecho, una persona cuando adquiere un producto caro s que
dedica tiempo y esfuerzo en encontrar la mejor oferta (la compra de un
coche, por ejemplo).
BIENES DE COMPARACIN. Son aquellos productos que el consumidor
compara con otros productos parecidos antes de adquirirlo. Un coche, ropa
de moda, un mueble o un frigorfico son ejemplos claros de bienes de
comparacin.
Los precios suelen ser caros y el consumidor busca y compara precios,
calidad, garanta, etc. As, por ejemplo, un frigorfico que tenga un precio
similar al de un competidor puede que sea el producto elegido por un
consumidor porque tiene una garanta de tres aos, mientras que la competencia ofrece una garanta de 12 meses.
BIENES DE ESPECIALIDAD. Los bienes de especialidad son aquellos productos por los que el consumidor est dispuesto a realizar un gran esfuerzo a la hora de conseguirlos. Un ejemplo claro de bien de especialidad es
un reloj marca Rolex. Se trata de productos de un altsimo valor, por los que
el consumidor muestra una clara preferencia. As, una persona estar dispuesta a viajar hasta Madrid (si vive en un pueblo) para encontrar una
relojera donde adquirir su reloj.
De la misma manera alguien podra preferir no irse de vacaciones durante
varios aos con tal de tener un coche nuevo y caro.
En conclusin, un bien de especialidad es aquel producto que el consumidor
desea adquirir an renunciando a determinadas comodidades.
BIENES NO BUSCADOS. Un bien no buscado es aquel tipo de producto
que el consumidor todava no conoce, o que conocindolo, no piensa en
adquirirlo. Un ejemplo de bien no buscado es un atad (ejemplo algo tene-

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Unidad Didctica 2
broso pero que ilustra perfectamente lo expuesto), se trata de un producto
conocido por los consumidores pero que no piensan adquirirlo.
Aqu tienes una tabla resumen de los distintos productos de consumo.

PRECIO

ESFUERZO EN COMPARACIN
LA COMPRA PRECIO-CALIDAD

FRECUENCIA DE
LA COMPRA

BIENES DE
CONVENIENCIA

Bajomedio

Muy poco

No

Alta

BIENES DE
COMPARACIN

Medioalto
Alto

Medio-alto

Baja

BIENES DE
ESPECIALIDAD

Bastante
alto

Alto

No

Baja

BIENES NO
BUSCADOS

Puede ser
alto,
medio
o bajo

Como puedes ver, los bienes no buscados carecen de muchas caractersticas,

entre otras cosas porque no se conocen, luego no se puede saber el esfuerzo que
el comprador est dispuesto a realizar para adquirir el producto. La frecuencia
con la que se adquiere el producto es otra variable desconocida, al igual que la
comparacin que se haga entre calidad y precio.

3.2. Productos industriales

Los productos industriales podemos clasificarlos de la siguiente manera:

82

El producto

PRODUCTOS INDUSTRIALES

MATERIAS
PRIMAS

PRODUCTOS
SEMITERMINADOS

PRODUCTOS
TERMINADOS

COMPONENTES

Esquema

RECAMBIOS

MATERIAS PRIMAS. Una materia prima es todo bien tangible que se somete a un proceso de transformacin o produccin. Un ejemplo de materia
prima es la madera que se emplea para fabricar una mesa. El rbol que es
talado y luego cortado y transformado en mesa es la materia prima, o la
lana con la que se fabrican los abrigos.
PRODUCTO SEMITERMINADO (PRODUCTO SEMIELABORADO). Un producto semiterminado es un componente del producto final. En nuestro ejemplo de la mesa, un producto semiterminado ser las patas de esa mesa, por
s mismas no constituyen un producto final, pero tampoco son materia prima. Lo mismo ocurre con el volante de un automvil, no es una materia
prima y tampoco un producto final, es un producto semiterminado.
Los productos semiterminados surgen a partir de las materias primas.
PRODUCTO TERMINADO (PRODUCTO FINAL). Desde el punto de vista
de bienes industriales, se distinguen los siguientes tipos de productos
terminados:
Componentes. Se trata de productos terminados que unidos a otros
productos van a formar otro producto final. Un ejemplo claro es el moni-

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Unidad Didctica 2
tor de un ordenador, por s mismo es un producto terminado y adems
forma parte de un ordenador; es un componente del ordenador.
Recambios (Repuestos). Son los productos terminados que se montan
a otro producto sin que sufran transformaciones (de ah que sean productos terminados, ya que no se transforman). Las luces de un automvil
o las ruedas, son recambios. Los cartuchos de tinta de una impresora son
recambios.

El surtido

El surtido es el conjunto de productos que se ofrecen al cliente. Conocer y

saber cul es el nivel ptimo de surtido es una tarea esencial, ya que de un
surtido adecuado y equilibrado depende el xito de las ventas. Por ello, el surtido
debe ofrecer en todo momento aquellos artculos que mejor se ajusten a las
exigencias de la clientela, lo cual puede suponer introducir productos nuevos o
eliminar aquellos que por diferentes causas no contribuyen a conseguir los objetivos de la empresa.

84

El producto

Ejemplo de surtidos de una distribuidora de artculos italianos por Internet

El surtido representa el conjunto de artculos expuestos en el punto de venta* susceptibles de ser adquiridos por los clientes. Todo surtido debe satisfacer una amplia gama de necesidades de la clientela de un establecimiento,
adems de proporcionar la mayor rentabilidad posible. No es fcil encontrar la
combinacin ideal, pero sobre estas dos premisas se basarn los objetivos del
surtido, que son:
Que satisfaga la mayora de las necesidades de sus clientes.
Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta.

85

Unidad Didctica 2
Para conseguir satisfacer a la mayora de los clientes, el paso previo es conocer
sus necesidades lo mejor posible. As, si el cliente prefiere zumo de naranja, el
establecimiento debe ocuparse de que haya ms cantidad de zumo de naranja
que de otros zumos. Por ello, algunas herramientas que permiten conocer las
necesidades de los clientes son:
Informacin procedente de estudios publicados por Instituciones Oficiales
(Ayuntamientos, Delegaciones Territoriales, Cmaras de Comercio, etc.).
Informacin procedente de estudios publicados por Asociaciones
Empresariales.
Revistas especializadas.
Informacin mediante encuestas realizadas a los clientes, para pedir su
opinin sobre la ambientacin de la tienda, su personal, precios, productos,
su presentacin, sugerencias, etc. Cada vez es ms habitual encontrar personal en el punto de venta dedicado a realizar encuestas a los clientes:
Qu le parece el mobiliario del local?, Qu productos deseara y no
estn disponibles en el establecimiento?, etc.
Internet. A travs de la Web de la empresa podemos conocer las necesidades y preferencia de los clientes usando encuestas on-line o analizando que
tipo de productos o servicios son ms consultados en la Web.

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