Master en Marketing y

Direccion Comercial

El producto

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OBJETIVOS

Al finalizar esta unidad didctica ser capaz:

Comprender la definicin de productos y los distintos tipos de productos
existentes.
Explicar la clasificacin de productos y dar ejemplos concretos de los
mismos.
Reconocer los atributos de los productos
Describir y comparar las decisiones adoptadas por las principales empresas
respecto de sus productos.

CONTENIDOS

En esta unidad desarrollaremos los siguientes contenidos:

Acerca del producto
Clasificacin de los productos
Decisiones acerca del producto individual

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ACERCA DEL PRODUCTO

Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que
podra satisfacer un deseo o una necesidad1

Las empresas ofrecen al mercado bienes de distinta ndole, con los cuales buscan satisfacer la amplia
gama de necesidades insatisfechas de los consumidores.
El Producto es una de las cuatro variables del marketing.
La palabra producto puede ser entendida desde la acepcin amplia o desde una acepcin ms acotada.
Al definir producto en forma amplia se hace referencia a objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellas, siempre y cuando tengan la capacidad de satisfacer
necesidades. Mientras que una definicin acotada solamente hace referencia a los productos como
bienes tangibles.
Este captulo se ocupar exclusivamente de los productos en su acepcin limitada.
De este modo puede decirse que un producto es un bien fsico, que puede ser percibido a travs
de los sentidos.
Por tanto, estos bienes poseen caractersticas y atributos tangibles, como ser tamao, forma, color,
entre otros, as como intangibles, como lo son la imagen, la marca, etc.
Por un lado, existen empresas industriales cuya actividad principal es la fabricacin de los
productos. Para llevar a cabo esto, compran materias primas que ingresan al proceso productivo, las
transforman, obteniendo los productos finales que se destinan a la venta.

Philip Kotler. Gary Amstrong. (2001) Marketing. Pearson Educacin.

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Por otro lado, existen empresas que se dedican solamente a la compra y venta de productos. Estas
empresas son las empresas comerciales, y como su nombre lo dice, su actividad principal radica en la
comercializacin.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Para su clasificacin, generalmente los productos son divididos en dos grandes grupos, segn los consumidores que los
usan y sus propsitos de compra. Estos son:
1- los productos de consumo y 2- los productos industriales.

1- PRODUCTO DE CONSUMO: Producto que un consumidor final adquiere para su consumo

personal2. Estos incluyen productos que difieren en los procesos de compras llevados a cabo por los
consumidores.
Por esta razn, este grupo se subdivide en: a- productos de conveniencia, b- productos de compra, cproductos de especialidad y d- productos no buscados.
a- Productos de conveniencia: Los productos de conveniencia son aquellos que los consumidores
compran en forma habitual, sin una toma de decisin complicada ni un esfuerzo relacionado a la
compra. Los productos de conveniencia generalmente tienen precios bajos, y se ubican en muchos
puntos de venta. Se pretende que los compradores puedan conseguirlos fcilmente.
Los productos de conveniencia a su vez se subdividen en:
* Productos bsicos: productos que los consumidores compran con regularidad para cubrir
necesidades bsicas. Ejemplos de estos son los dentfricos, productos de limpieza, pan, etc.
* Productos de impulso: Productos cuya compra se produce sin que exista una bsqueda.
Generalmente se trata de compras reactivas, que el consumidor no piensa, y que realiza sin esfuerzo o
anlisis alguno. Son productos de bajo precio, y que suelen estar ubicados en lugares estratgicos, a la
vista del consumidor. Ejemplos de estos son dulces, chicles, revistas, etc.
* Productos de emergencia: Son productos que se compran ante una necesidad de ltimo momento, y
que por tanto el consumidor no se plantea siquiera la posibilidad de no comprarlos. Estos productos
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Philip Kotler. Gary Amstrong. (2001) Marketing. Pearson Educacin.

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suelen estar ubicados de modo tal que el consumidor los encuentre al alcance de su mano en el
momento indicado. Ejemplo de esto son los paraguas, que en das de lluvia se venden en grandes
cantidades.
b- Productos de compra: Estos requieren una evaluacin de la compra por parte del consumidor
antes de llevarla a cabo. El consumidor evala los productos en base a su idoneidad, calidad, precio y
estilo. Esto implica una inversin de tiempo, que permite conseguir la informacin que se necesita y
realizar las comparaciones entre los distintos productos de la competencia. Ejemplos de este tipo de
productos son muebles, ropa, electrodomsticos, etc.
c- Productos de especialidad: Los productos de especialidad deben responder a ciertas caractersticas
tcnicas o de identificacin de la marca, por los cuales los compradores realizan un esfuerzo especial
para realizar la compra. Este esfuerzo especial es tanto monetario, porque generalmente estos
productos son caros, as como de bsqueda o traslado, ya que este tipo de productos se encuentran en
puntos de venta muy especficos. Ejemplos de este tipo de productos son los automviles, equipos
fotogrficos, equipos profesionales, computadoras, etc.
d- Productos no buscados: Los productos no buscados son aquellos de los cuales los consumidores
no tienen conciencia, no conocen de su existencia o no necesitan. En estos casos, el esfuerzo de
marketing justamente se centra en el objetivo de disparar determinadas necesidades que lleven a la
bsqueda y consumo de estos productos. Este tipo de productos generalmente son los que estn
ingresando al mercado, muchas veces con tecnologas nuevas. Ejemplos de esto son productos nuevos,
como fueron en su momento los telfonos celulares, los mp4 o todos los productos tecnolgicos
innovadores, que a posteriori se transforman en una necesidad para los consumidores.
2- PRODUCTO INDUSTRIAL: Producto comprado por individuos y organizaciones para un
procesamiento ulterior o para usarse en la conduccin de un negocio.
Estos se subdividen en: a- materiales y piezas de repuesto, b- bienes de capital y c- suministros y
servicios.
a- Materiales y piezas de repuesto: Los materiales y piezas de repuestos son las materias primas
utilizadas en los procesos de elaboracin, as como todos aquellos productos que no pasan a formar
parte del producto que se elabora, pero que son necesarios para llevarlo a cabo. Ejemplos de materias
primas son el cuero, la goma, y dems productos que componen un zapato. Ejemplo de piezas de
repuesto son la cola que se utiliza para pegar, los clavos, etc.
b- Bienes de capital: Los bienes de capital son los productos que permiten a las compaas llevar a
cabo la fabricacin y la actividad principal del negocio. Ejemplo de esto son las grandes maquinarias,
las herramientas que utilizan los operarios, etc.
c- Suministros y servicios: Los suministros y servicios son todos los bienes que utiliza una industria
para poder funcionar. Son todos los artculos que se utilizan en la administracin, los servicios varios
que contrata una compaa como la electricidad, el correo y otros servicios necesarios para el habitual
desenvolvimiento, la limpieza y todos los elementos de reparacin.

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DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO INDIVIDUAL

Existen decisiones que son determinantes en la definicin del producto y de las pautas a seguir por
las acciones de marketing.
Las decisiones que deben que deben ser tomadas al comenzar el desarrollo de cualquier producto,
bsicamente son:
los atributos del producto
la marca
la presentacin
los servicios de apoyo al producto
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Definir los atributos del producto bsicamente es definir los beneficios que ste estar en condicin de
brindar. Vienen dados por: a- la calidad, b-las funciones y c-el diseo del producto.
a- Calidad:
La calidad de un producto se define desde distintas pticas.
Por un lado, la calidad es la capacidad que tiene un producto para cumplir con las funciones
inherentes a su propia esencia. Bajo esta idea el funcionamiento de un auto ser tomado como
parmetro de calidad.
Por otro lado, calidad implica tambin la ausencia de defectos de ese producto. Se espera que un
producto de buena calidad no presente problemas al momento del uso. Si consideramos una prenda de
vestir, ser de buena calidad una prenda que al lavarse no destia, no encoja o no se deforme con el
uso.
Finalmente, se puede decir que calidad es todo lo que permite que el consumidor obtenga ms valor.
En esta idea se basan todos los principios de calidad total aplicados por las compaas. Todo lo que se
realiza con calidad satisface ms plenamente al consumidor.

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b- Funciones del producto

Habiendo mencionado las funciones del producto anteriormente, cabe la pregunta. Qu son las
funciones de un producto? son las que permiten que el producto cumpla con el objetivo con el cual ha
sido creado, satisfaciendo la necesidad que le dio origen.
Actualmente, las funciones son un factor de diferenciacin de las compaas, que incorporan nuevas
funciones a productos con el fin de diferenciarse de la competencia.
Un ejemplo claro de esto se presenta en los telfonos celulares. Su primera y principal funcin fue la
de la comunicacin, que permita tener un telfono personal en todo lugar. Posteriormente se fueron
agregando otras funciones, como los mensajes de textos, las cmaras de fotos, las filmadoras, las
radios, los reproductores de mp3, etc.
c- Diseo del producto
El producto adquiere su forma a travs del diseo. Es importante destacar que el diseo no slo busca
satisfacer una cuestin esttica de belleza o estilo, sino que busca tambin resolver ciertos problemas
de carcter prctico relativo a la fabricacin y al uso.
El diseo del producto busca un mejor rendimiento del mismo en el cumplimiento de sus funciones y
una mayor comodidad y satisfaccin de las necesidades del consumidor.
El diseo del producto tambin puede ser en muchas ocasiones la fuente de ventaja competitiva en
ciertos mercados.
Ejemplo de cmo el diseo de un producto se transform en una fuente de ventaja competitiva es lo
ocurrido con la aparicin de las lentes de contacto blandas descartables. Estas, de diseo
absolutamente innovador en un mercado regido por lentes de contacto de larga duracin, hechas a
medida del consumidor, ingresaron al mercado ofreciendo un nuevo formato, que permita extender
sus horas de uso, y limitar su vida til, constituyndose en productos ms econmicos para el
consumidor.
ASIGNACIN DE MARCAS
Segn la Asociacin Americana de Mrketing, marca es un nombre, un trmino, una seal, un
smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de
una empresa y los diferencia de los competidores. 3
Para una empresa encontrar el nombre indicado para su producto es esencial, sobretodo en los ltimos
tiempos en los que la competencia entre las empresas es cada vez mayor. Elegir una buena marca es
uno de los factores de los que depender en gran medida que el consumidor conozca y acepte el
producto y luego desarrolle lealtad hacia el mismo.
Si bien crear una marca no es un proceso especialmente complejo, existen ciertas cuestiones que
deben ser tenidas en cuenta al elegir la marca:
3

American Marketing Association

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a- La marca debe ser fcil de pronunciar.

b- La marca debe permitir una fcil asociacin mental al producto, funcin o beneficio que brinda.
Puede tratarse de una palabra sin un significado determinado, pero deber encontrarse una sonoridad
especial.
c- La marca debe ser fcilmente recordable
Muchas empresas suelen llevar a cabo pequeos estudios de mercado a fin de corroborar que la marca
elegida cumple con las caractersticas mencionadas anteriormente, y logran permanecer en la mente de
los consumidores.
La representacin grfica de la marca del producto es el logo. ste, est formado por dos elementos
esenciales, que son el cono y la tipografa, puede formarse de distintas maneras.
Segn esto, el logo puede ser:
1- un logotipo s careciendo de cono, est constitudo exclusivamente por tipografa.
2- un isotipo que, contrariamente al logotipo, carece de tipografa y est representado solamente a
travs de un cono.
3- un isologotipo que compagina tipografa con cono.
Los siguientes son claros ejemplos de los distintos tipos de logo. Las marcas reconocidas a nivel
internacional adoptan uno u otro estilo, segn conveniencia. La primera fila muestra las marcas que
han elegido ser representadas por un logotipo, la segunda fila muestra isotipos y la tercera
isologotipos.

Las marcas adquieren valor como bien intagible a medida que adquieren poder en el mercado,
reconocimiento, lealtad de los consumidores, percepcin de una mayor calidad, as como otros activos
como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. El valor que adquieren las marcas es
conocido como Capital social de marca

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PRESENTACIN DEL PRODUCTO

La presentacin del producto abarca el diseo y la produccin del recipiente o envoltura del
producto.
El producto generalmente posee un recipiente primario, un recipiente secundario y un paquete de
transporte que es necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.
El recipiente primario es el que est en contacto directo con el producto.
A su vez, el recipiente secundario es el destinado a contener el envase o los envases primarios.
Finalmente, se debe recurrir a un paquete, generalmente un pallet, que permite transportar, almacenar e
identificar un producto.
Para clarificar la ida, si tomamos una mermelada, el envase primario resulta ser el frasco de vidrio que
la contiene. El secundario la caja que contendr 6 o 12 mermeladas. Finalmente, un determinado
nmero de cajas de acomodan y apilan en un pallet, que generalmente se recubre completamente con
un plstico, y que permite la fcil manipulacin para transportar los productos, identificarlos y
almacenarlos en los depsitos.
Tradicionalmente, la funcin principal del envase era contener y proteger el producto, pero en los
ltimos aos el envase ha pasado a cumplir otras funciones relativas al marketing, como las de atraer
la atencin de los consumidores, dar practicidad, permitir el reconocimiento del producto, y en muchas
ocasiones, inclusive determinar la venta. Una presentacin original es una verdadera ventaja respecto
de la competencia.
Por otro lado, segn el tipo de producto del que se trate, se debe prestar atencin a las normas que
determinan ciertas exigencias que deben cumplirse. Esto ocurre, por ejemplo en el mbito de los
alimentos, en el que existen controles sobre los materiales utilizados para evitar que estos pudiesen ser
nocivos. Del mismo modo, productos cosmticos y de limpieza deben cumplir con ciertos recaudos
que se les exigen en cuanto a la seguridad del envase y la inviolabilidad por seguridad del producto
que contienen.
La presentacin es otra de las cuestiones que ms identifican un producto en un determinado mercado.
Por ejemplo, en los alimentos tienen presentaciones marcadamente diferentes segn el mercado.
Mercados como Estados Unidos demandan mucho productos en presentaciones de una o dos

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porciones, pensadas para la practicidad de personas que viven solas o solo con sus parejas. En otros
mercados, como pueden ser los latinoamericanos, es ms comn encontrar presentaciones grandes, que
impliquen un ahorro de costos.
ROTULADO

El rotulado es toda inscripcin, leyenda, imagen o toda materia descriptiva o grfica que se haya
escrito, impreso, estarcido, marcado, marcado en relieve o huecograbado o adherido al envase del
alimento, destinada a informar al consumidor4
Al desarrollar ciertos productos una de las principales tareas que se deben llevar a cabo es la de
averiguar los requisitos exigidos por la autoridad pertinente acerca del rotulado del producto. Estos
requisitos dependen del tipo de producto del que se trate. Por otro lado, muchos productos debern
poner sus rotulados a consideracin de la autoridad para su aprobacin.
Quien realice el diseo de un rtulo debe tener en cuenta la tipografa a usar, los colores, la
correspondencia entre el rtulo y la imagen que se quiere crear, las imgenes, el tamao, adems, por
supuesto, de la informacin propiamente dicha que se presenta. Es esencial para esto conocer cul es
la informacin obligatoria.
En los mercados la conciencia de los consumidores es cada vez mayor. Por esto, quieren y exigen
conocer aquello que consumen. Esta mayor conciencia hace que los consumidores presten mucha
atencin a los rotulados y a la informacin que ellos brindan.
Un ejemplo de la importancia creciente de los rotulados es observable en el mercado de los alimentos.
Se exige que las compaas presenten ciertos datos sobre los productos, como por ejemplo, los
ingredientes que componen el producto ordenados decrecientemente segn las proporciones,
informacin nutricional, informacin sobre el elaborador y sobre el comercializador, informacin
sobre fecha de elaboracin y fecha de vencimiento, condiciones de uso y/ o preparacin, contenido
neto, etc.

Resoluciones GMC 46/03 y la 47/03 sobre Rotulado Nutricional de los alimentos .Agosto 2006. Argentina.

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SERVICIOS DE APOYO A LOS PRODUCTOS

Los servicios de apoyo a los productos son cada vez ms utilizados por la compaa para agregar valor.
Se trata de los servicios de informacin, servicios post ventas y dems servicios que recibe un
consumidor por la sola compra de un producto.
Las empresas suelen realizar encuestas entre sus consumidores para conocer el tipo de servicio que
seran valorados si se anexaran al producto. Este tipo de servicios incluyen acciones como la
instalacin, el service, el control peridico de los productos, las capacitaciones relacionadas al uso del
producto o a cuestiones que se deducen que son de inters de los consumidores de determinado
producto, etc.
Muchas empresas agregan servicios de atencin telefnica o en la web, que permite a los
consumidores comunicarse para plantear dudas o comentarios, o recibir consejos y capacitaciones por
parte de la compaa productora.
Ejemplos de servicios son los brindados por las concesionarias de autos, que realizan controles
peridicos a los automviles e incluyen en su staff ms empleados que permitan reparar o controlar los
autos de forma ms efectiva en el menor tiempo posible.

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RESUMEN DE LA UNIDAD
Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo
Las empresas ofrecen al mercado bienes de distinta ndole, con los cuales buscan satisfacer la amplia
gama de necesidades insatisfechas de los consumidores.
La unidad hace referencia a la definicin acotada de un producto. Segn esta un producto es un bien
fsico, que puede ser percibido a travs de los sentidos. Por tanto, estos bienes poseen caractersticas y
atributos tangibles, como ser tamao, forma, color, entre otros, as como intangibles, como lo son la
imagen, la marca, etc.
Para su clasificacin, generalmente los productos son divididos en dos grandes grupos, segn los
consumidores que los usan y sus propsitos de compra. Estos son:
1- Productos de consumo: Son aquellos que un consumidor final adquiere para su consumo personal.
Segn el proceso de compra llevado a cabo por los consumidores, estos productos pueden ser: : aproductos de conveniencia, b- productos de compra, c- productos de especialidad y d- productos no
buscados.
2- Producto industriales: Son aquellos comprados por individuos y organizaciones para un
procesamiento ulterior o para usarse en la conduccin de un negocio.
Estos, a su vez, s se subdividen en: a- materiales y piezas de repuesto, b- bienes de capital y csuministros y servicios
.
Las decisiones acerca de un producto individual deben ser tomadas al comenzar el desarrollo de
cualquier producto. Bsicamente se trata de determinar:
* Los atributos del producto, o sea, los beneficios que ste estar en condicin de brindar. Vienen
dados por: a- la calidad, b-las funciones y c-el diseo del producto.
* La Marca, o sea el nombre, trmino, smbolo, diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
identifica a los productos y servicios de una empresa diferencindolo de los competidores.
* La presentacin del producto, que abarca el diseo y la produccin del recipiente o envoltura del
producto. Los recipientes se clasifican en primario, secundario y de almacenamiento o transporte.
* El rotulado, que es toda inscripcin, leyenda, imagen o toda materia descriptiva o grfica en el
producto destinada a informar al consumidor.
Por otro lado, los servicios de apoyo a los productos son cada vez ms utilizados por la compaa para
agregar valor. Se trata de los servicios de informacin, servicios post ventas y dems servicios que
recibe un consumidor por la sola compra de un producto.

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BIBLIOGRAFA
1. American Marketing Association. Sitio: http://www.marketingpower.com/
2. Gerardo Saporosi (1997). Clnica Empresaria. Ediciones Macchi.
3. J. Lambin. (1996) Marketing Estratgico. Hill.
4. M. Santesmases Mestre , F. Snchez de Dusso y otros. (2000). Marketing, Conceptos y
Estrategias. Editorial Pirmide.
5. Philip Kotler. Gary Amstrong. (2001) Marketing. Pearson Educacin.
6. Rafael Muiz Gonzalez. (2008). Marketing en el Siglo XXl. Editorial Centro de Estudios
Financieros.
7. Resoluciones GMC 46/03 y la 47/03 sobre Rotulado Nutricional de los alimentos .Agosto
2006. Argentina.

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