HECTOR OSCAR CASTILLO CHAVARRY

SEMANA 12

GENERALIDADES DE LA MEDICIN Y MEDICIONES DE

ESCALA DE ACTITUD

DEFINICIN Y ASPECTO GENERALES

En general, medicin significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de

acuerdo con ciertas reglas especficas previamente. Lo que se mide no es el objeto, sino algunas de sus
caractersticas.

El aspecto ms importante de la medicin es la especificacin de reglas para asignar nmeros a las

caractersticas; este proceso debe ser isomorfo, es decir debe haber correspondencia unvoca entre los
nmeros y las caractersticas que se miden.

PANORAMA GENERAL DEL PROCESO DE MEDICIN

La medicin es el proceso de determinar la cantidad (o intensidad) de informacin sobre personas,

acontecimientos, ideas y/u objetos de inters y su relacin con un problema u oportunidad de negocios.
En otras palabras, los investigadores usan el proceso de medicin asignndole nmeros o etiquetas a:

Los pensamientos, sentimientos, conductas y caractersticas de las personas.

Las caractersticas o atributos de los objetos.
Los aspectos de las ideas.
Cualquier tipo de fenmeno o acontecimiento, aplicando reglas especficas para representar
cantidades y/o cualidades de los factores que se estn investigando.

Por ejemplo, para reunir datos que revelen el sentir de la gente que compra automviles en lnea (un
enmeno de mercados), los investigadores renen informacin sobre las caractersticas
demogrficas, actitudes, percepciones, comportamientos pasados de compras en lnea, y otros
actores pertinentes relacionados con esa gente.

Para el proceso de reunir los datos principales, es fundamental desarrollar procedimientos de medicin
bien construidos. El procedimiento de medicin consiste en dos procesos de desarrollo claramente
diferente: el desarrollo del constructo y la escala de medicin. Para alcanzar la meta de reunir datos
de alta calidad, los investigadores deben entender lo que estn tratando de medir antes de establecer
as escalas de medicin adecuadas. La meta del proceso de desarrollo de constructo es identificar y
definir con precisin lo que se va a medir. A su vez, la meta del proceso de escala de medicin es
determinar cmo medir con precisin cada constructo.

Empezamos con el desarrollo del constructo, para pasar despus a las escalas de medicin. Los
nvestigadores interpretan y usan los trminos objetos y constructos de varias maneras. Primero el
trmino objeto, se refiere a cualquier objeto sensible en el entorno de una persona que se pueda
dentificar clara y fcilmente por medio de los sentidos (vista, odo, tacto, olfato, gusto). Los
nvestigadores no miden el objeto en s, sino los elementos que lo componen. Todo objeto tiene
caractersticas o propiedades objetivas (o concretas) que se usan para identificarlos de cualquier otro
tipo de objeto. Estas propiedades representan atributos que componen un objeto de inters y que son
directamente observables y medibles, como las caractersticas fsicas y demogrficas de una persona
edad, sexo, ingresos, ocupacin, color de ojos, etc.), o el nmero de compras reales que hace de un
producto particular, o las caractersticas tangibles del objeto (de un automvil: potencia en caballos de
uerza, estilo, color, sistema de sonido).

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De igual forma, cualquier objeto puede tener tambin propiedades subjetivas (o abstractas) que no se
pueden observar o medir directamente porque son las imgenes mentales o emociones que una
persona asocia con un objeto, como las actitudes, sentimientos, impresiones, expectativas o expresiones
de las acciones futuras relativas a algo (intenciones de compra). Los investigadores se refieren a estas
propiedades intangibles, subjetivas o abstractas, con el nombre de constructos. Para medir los
constructos se requiere que los investigadores le pidan a la gente que traslade estas caractersticas a un
continuo de intensidad, utilizando para ello reactivos (preguntas) cuidadosamente elaborados.

CONCEPTOS BSICOS DE LAS ESCALAS DE MEDICIN

Tipos de datos recopilados en la investigacin prctica

ndependientemente de si los investigadores quieren reunir datos secundarios o primarios, toda

nformacin se extrae de respuestas a reactivos basados en hechos verificables acerca de gente,
objetos o fenmenos; pensamientos o sentimientos; acciones pasadas o presentes, o futuras acciones
planeadas de personas u organizaciones. De este modo, cualquier respuesta se puede clasificar como
perteneciente a uno de cuatro estados bsicos de naturaleza: hechos verificables, pensamientos o
sentimientos, comportamientos pasados o actuales, e intenciones de comportamientos futuros
planeados.

Para simplificar el anlisis de estos diferentes estados de naturaleza, nos referiremos a los hechos
verificables como datos del estado del ser, a los pensamientos y sentimientos como datos del estado
de la mente, a los comportamientos pasados y actuales como datos del estado de comportamiento, y
a las intenciones de comportamiento futuro planeado como datos del estado de intencin.

Naturaleza de la escala de medicin

Para generar bien la informacin primaria con la que se van a examinar problemas empresariales, los
nvestigadores deben tener la capacidad para reunir los datos adecuados. La cantidad y calidad de las
respuestas asociadas con cualquier tcnica de reactivos o de observacin depende directamente de
as escalas de medicin utilizadas por los investigadores. La escala de medicin es el proceso de
asignar un conjunto de descriptores para representar la gama de posibles respuestas a un reactivo
acerca de un particular objeto o constructo.

El punto central de este proceso est en medir la existencia de diversas caractersticas de la respuesta
de una persona. La escala de medicin determina directamente la cantidad de datos que se puede
obtener de un mtodo determinado de interrogacin u observacin. La escala de medicin trata de
asignar grados de intensidad a las respuestas, a los cuales se los denomina comnmente puntos de
escala.

Por ejemplo, un detallista querra saber qu importancia tiene para los consumidores un conjunto
preseleccionado de caractersticas de la tienda o del servicio para decidir dnde van a hacer sus
compras. El nivel de importancia dado a cada caracterstica de la tienda o del servicio se determinara
mediante la asignacin, por el investigador, de una gama de descriptores de intensidad (puntos de
escala) para representar los grados posibles de tal importancia (decididamente, moderadamente,
igeramente, sin importancia en absoluto) asociados con cada caracterstica.

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SEMANA 12

MEDICIONES DE ESCALA DE ACTITUD

VALOR DE LA MEDICIN DE ACTITUDES

En el actual mundo de los negocios son cada vez ms los mercadlogos que tratan de entender mejor
as actitudes y las sensaciones que tienen los clientes hacia los productos, servicios y sistemas de
entrega de una tienda en especfico, as como los de los competidores directos. Se concentran en
escalas utilizadas para recabar respuestas de intencin actitudinales, emocionales y conductuales.
Estas escalas tienen un vnculo comn en el sentido de que se utilizan comnmente para recabar datos
de estado de nimo e intencin, y por lo comn incluyen mediciones comparativas y no comparativas.
CRITERIOS PARA CONSTRUIR ESCALAS DE ACTITUDES

Como todo instrumento de medida, las escalas de actitudes han de elaborarse teniendo en cuenta una
serie de criterios. No olvidarse que su objetivo es medir de forma correcta y que, tras el anlisis de los
datos, el investigador concluir que el X% de los sujetos tienen una actitud determinada. Esta cifra no
tendr ninguna utilidad si la medicin ha sido incorrecta. Incluso, en ocasiones es mejor no saber nada
que conocer algo errneo. No debe olvidarse que, al crear una escala, las preguntas o reactivos que la
componen se basan en lo que el investigador cree que reflejan, pero es posible que no reflejen las
deas del entrevistado.

Por tanto, la construccin de escalas ha de contemplar los criterios que a continuacin se citan:
Tener validez y fiabilidad

Se entiende por validez la capacidad de medir exactamente aquello que quiere medirse, y por
fiabilidad, la capacidad de dar resultados similares cuando el instrumento de medida es aplicado en
sucesivas ocasiones.
Deben recoger los diferentes grados de actitud

Frente al reactivo, desde las personas que estn muy a favor hasta las que estn muy en contra,
pasando por las situaciones intermedias. De otra forma se podra incluir en un sesgo el
<<entusiasta/indignado>>, en el que las actitudes recogidas representan slo a los que estn muy a
avor o muy en contra del reactivo.
Capacidad de discriminar las diferentes actitudes
Frente al objeto las personas tienen diferentes actitudes y es importante que la escala las
identifique.
Estar construida para medir una sola actitud

Referente al tem anterior, son variadas las actitudes que puede tener una persona frente a una misma
situacin, por ello es recomendable que la escala se elabore para identificar solo una actitud.