Direccin General de Educacin

Superior Tecnolgica
Instituto Tecnolgico de San Juan del Ro
MERCADOTECNIA

PLAN DE MERCADOTECNIA:

GRUPO GRUMA S.A. de C.V.

Presenta:
Fuentes Cruz Laura Josefina
Mara Belem
Robles Cruz Vernica
Titular de la materia: Mitre Rivera Ricardo

San Juan del Ro, Qro. 01 de Octubre del 2012

CONTENIDO
CAPTULO I.

Anlisis del entorno................................................................................1

Dnde estamos ahora?..................................................................................................1

Anlisis FODA............................................................................................................3
CAPTULO II.

Determinacin de objetivos..................................................................4

Hacia dnde queremos ir?.............................................................................................4

Factores crticos..........................................................................................................4
CAPTULO III.

Elaboracin y seleccin de estrategias................................................5

Cmo pensamos llegar a la meta?.................................................................................5

Plan de accin.............................................................................................................5
Establecimiento del presupuesto.................................................................................5
ANEXOS............................................................................................................................6
BIBLIOGRAFA................................................................................................................7

NDICE DE TABLA
Tabla 1. Situacin GRUMA...............................................................................................1
Y
Tabla 2. Productos..............................................................................................................2

RESUMEN
CAPTULO I.
Anlisis del entorno
Dnde estamos ahora?

GRUMA, S.A. de C.V. fue fundada en 1949 por Roberto Gonzlez Barrera; forma parte de la
industria de la transformacin, en el ramo de productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Actualmente es el mayor productor de tortillas y harina de maz a escala mundial. Sus operaciones
se basan principalmente en la produccin, comercializacin, distribucin y venta de harina de maz,
tortilla empacada y harina de trigo. Sus subsidiarias se encuentran en Estados Unidos, Europa,
Mxico, Centroamrica y Venezuela. Asimismo cuenta con 14,958 empleados y 74 plantas
distribuidas en dichas regiones. Gruma tiene presencia en la industria de los alimentos, teniendo
muy poca competencia:
Tabla 1. Situacin GRUMA. 1
Subsidiaria
Estados Unidos
Mxico
Venezuela
Centro Amrica

Producto
Harina de maz
Tortillas
Harina de trigo
Harina de maz
Harina de trigo
Harina de maz
Harina de maz

Lugar que ocupa

1
1y2
1
1
1
2
1

Nota. Fuente: Reportes Financieros Tecnolgico de Monterrey Burkenroad Latinoamrica (Mxico). (29 de Abril de 2005).
Burkenroad. Recuperado el 2012 de Septiembre de 20, de Burkenroad: http://burkenroad.mty.itesm.mx/reportes/2005/Gruma.pdf

Antecedentes Histricos
En 1949 se funda Molinos Azteca S.A. de C.V. la primera planta productora de harina de maz
nixtamalizado en el mundo. Tras otro lustro de operaciones, en 1957 se incorpora una nueva planta
de maz iniciando as la expansin continua de GRUMA. La internacionalizacin de GRUMA inicia
en 1973 cuando a peticin del gobierno costarricense se inician operaciones en el mercado de harina
de maz de dicho pas. En 1977 GRUMA extiende an ms su presencia internacional al iniciar la
produccin y venta de tortillas de maz en el mercado estadounidense.
En el ramo nacional en 1978 GRUMA desarrolla una nueva subsidiaria TECNOMAIZ, dedicada a
la produccin de maquinaria TORTEC para la industria de la tortilla. Debido al arduo de GRUMA
en la esfera internacional, en 1987 se inician operaciones en Honduras y tan slo 5 aos ms tarde
se expanden operaciones haca El Salvador, Guatemala y Venezuela impulsando as la
consolidacin de GRUMA Centroamrica y Venezuela.
Como parte de un proceso de consolidacin y diversificacin, GRUMA adquiere en 1992 el 10% de
Grupo Financiero Banorte colocndolo como uno de los principales socios de dicha entidad.
Aunado a este proceso de crecimiento financiero, en 1994 GRUMA realiza una oferta pblica
inicial de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores.
En el mbito internacional GRUMA confirma su presencia al desarrollar en 1994 una empacadora
de palmito en Costa Rica e iniciar un ao ms tarde operaciones en Inglaterra. Su alta presencia
global origina que GRUMA emita en 1998 un ADR en el New York Stock Exchange de los Estados
Unidos, con clave de pizarra GMK (1:3).
3

Con una presencia consolidada y un desarrollo continuo GRUMA ampla en 1999 sus operaciones
en Venezuela al adquirir MONACA, el segundo productor de harina y trigo en ese pas, y dos aos
despus, en 2000 abre una planta de tortilla en Coventry, Inglaterra.
En este 2004 GRUMA adquiere el 100% de la compaa holandesa Ovis Boske Specialbrood, as
como el 51% de la productora de maz italiana Nuova De Franceschi & Figli.
De igual manera GRUMA compra una planta en Las Vegas, Nevada y mantiene un arduo proceso
de expansin especialmente en la planta de Evansville Indiana, que incrementar en un 14% la
capacidad instalada en Gruma Corporation.
Tabla 2. Productos. 1
Producto
Harina blanca
Harina precocida
Harina de trigo
Tortilla de maz
Fritura
Arroz
Avena
Palmito
Mquinas batidoras
Mquinas tortilladoras

Pas
Mxico, Venezuela, El Salvador, Honduras,
Nicaragua, Costa Rica, Guatemala y Estados Unidos
Venezuela
Mxico, Venezuela
Mxico
Mxico, Estados Unidos y Costa Rica
Venezuela y Costa Rica
Venezuela
Costa Rica
Mxico
Mxico

Nota. Fuente: Reportes Financieros Tecnolgico de Monterrey Burkenroad Latinoamrica (Mxico).

En Oceana Gruma cuenta con dos plantas productoras desde el 2005. En el 2006, la primera planta
de tortillas de Gruma en Asia inici; operaciones, dicha factora est ubicada en Shanghai, China.
En el 2007, para fortalecer la presencia en la regin de Asia, GRUMA adquiere una planta en
Malasia especializada en flatbreads.
En el 2008, En Estados Unidos se lanza con la marca Mission la lnea Life Balance que responde a
los consumidores interesados en cuidar su salud sin perder sabor y conveniencia, tambin se lanza
una nueva marca de bajo precio, Calidad, para los consumidores ms sensibles a los precios.
GRUMA logr en el 2009 ventas record en su historia. La marca Mission es lanzada en Australia
con un atractivo portafolio de productos, as mismo se inaugura la planta de nueva generacin
tecnolgica en Australia, adems de que en este mismo ao, GRUMA recibe premio como
Empresa Global de Excelencia de la Revista WorldFinance.
En el ao 2010, se realiza lanzamiento de la lnea MissionFlatbreads of TheWorld en Australia y
Europa. Los resultados obtenidos de Mission en Australia lograron en su primer ao que fuera
reconocida como una de las nuevas grandes marcas. Se inaugura la planta de Panorama City en
USA con altas especificaciones de sustentabilidad, ahorro de agua y energa.
4

En este mismo ao, se adquiere la planta de Ucrania. Y en Mxico se logra una recordacin del 14%
de GRUMA con la campaa conmemorativa del Bicentenario. El Ing. Ral Pelez es nombrado
tambin en el 2010 como Director General de Gruma.
Hoy en da GRUMA es la empresa global de alimentos orgullosamente mexicana, Lder en la
produccin de harina de maz y tortilla a nivel mundial, as como un importante jugador en harina
de trigo y alimentos bsicos, Con marcas lderes en la mayora de sus mercados cuenta con 93
plantas y presencia en ms de 100 pases, con ms de 20 mil empleados.
http://www.slideshare.net/Led146712/administracin-de-la-mercadotecnia-7652391
Misin
Contribuir en la calidad de vida de nuestros clientes y consumidores en todas las operaciones en
donde participamos ofreciendo productos y servicios de excelente calidad, que se adapten a sus
estilos de vida, culturas y necesidades, generando un crecimiento dinmico y rentable de largo plazo
para crear el mximo valor para nuestros accionistas, enfocndose primordialmente en sus negocios
clave: harina de maz, tortillas, harina de trigo y panes planos o flatbreads, as como grits de maz.
Visin
Ser lder absoluto en la produccin, comercializacin y distribucin de harina de maz
nixtamalizado y tortillas a nivel mundial, as como uno de los principales procesadores de harina de
trigo y panes planos o flatbreads y otros alimentos bsicos en Mxico, Estados Unidos,
Centroamrica, Venezuela, Europa, Asia y Oceana.
http://www.gruma.com/vesp/acerca/acerca_estrategia_corp.asp
Valores
Esfuerzo: Con esfuerzo y dedicacin Gruma hoy es lder indiscutible en la produccin de
harina de maz y tortilla a nivel mundial, adems de ser un importante productor en la
categora de harina de trigo y sus productos derivados como panes planos o flatbreads, as
como grits de maz; GRUMA se ha consolidado como una compaa global de alimentos,
actual, confiable y socialmente responsable a travs de productos de alta calidad y marcas
slidas.
Compromiso: Siempre comprometidos con quienes nos han hecho ser lo que somos:
Nuestros consumidores, clientes, proveedores, colaboradores, accionistas y con la
comunidad en general. Nuestro compromiso es con nuestro pas y con el mundo.
Perseverancia: Con perseverancia GRUMA siempre ha tenido una gran visin de negocios
llegando a todos los rincones del mundo con xito y a travs del tiempo siempre ha sabido
superar crisis financieras saliendo siempre adelante de manera muy positiva, adems de
haber obtenido grandes aprendizajes y crecimiento.
Trascendencia: GRUMA ha trascendido con gran xito en Mxico y el mundo desde hace
60 aos, siendo una compaa orgullosamente mexicana, con presencia en 113 pases, con
99 plantas en Amrica, Europa, Asia y Oceana, que cuenta con ms de 20,000 empleados.

Lineamientos estratgicos
Los lineamientos estratgicos de GRUMA consisten en:
Ofrecer productos y servicios de calidad superior.
Entender y satisfacer por completo las necesidades de sus clientes y consumidores.
Fortalecer continuamente el valor de nuestras marcas mediante esfuerzos eficientes y
efectivos de mercadeo, distribucin y servicio al cliente.
Enfocar la investigacin tecnolgica y de mercados al desarrollo de ventajas competitivas.
Participar slo en mercados donde pueda crear un valor de largo plazo.
Calidad total
La calidad es parte fundamental de la filosofa de negocios de GRUMA. Los programas de calidad
total han sido la piedra angular para mejorar en muchos aspectos, y desde hace ms de una dcada,
tenemos establecida una poltica de calidad que enmarca todas nuestras actividades:
"La satisfaccin total del cliente es lo que determina cada decisin, accin y tarea que realizamos.
Para lograr este objetivo, debemos mejorar continuamente nuestros productos, procesos y servicios.
Esta ser nuestra meta diaria".
En GRUMA, permanentemente realizamos grandes avances en pro de la satisfaccin del cliente. El
consumidor es cada vez ms exigente, por lo que es necesario que se le ofrezcan alimentos de alta
calidad y que vayan acorde a su estilo de vida. Los estrictos controles de calidad han permitido que
en todos los mercados donde se tiene presencia se aprueben los estndares establecidos por cada
pas, esto gracias a estudios de mercado y a que aplicamos la mejor tecnologa de informacin
disponible, lo cual nos ha ayudado a mejorar el proceso de la toma de decisiones.
La firme conviccin de que la calidad es una de nuestras principales fortalezas que debemos
apuntalar da tras da nos ha dado una posicin de liderazgo en la mayora de nuestros negocios. Las
plantas de GRUMA han sido distinguidas con el grado de calidad internacional ISO 14,000, que es
la categora ecolgica de la norma ISO, lo que significa que todas las plantas estn clasificadas
dentro de la norma ecolgica ms estricta, e incluso hemos obtenido importantes reconocimientos
nacionales e internacionales. Un orgullo para el medio industrial en Mxico.
Anlisis del mercado
Segmento meta
Mercado mayorista a todas las tortilleras en la venta de nixtamal. Consumidores finales de tortillas
y productos de maz.
Necesidad del cliente
El mexicano dentro y fuera del pas, por costumbre y educacin de muchos aos, tiene la necesidad
de acompaar la comida con tortillas, y en promedio los mexicanos consumimos de 3 a ms tortillas
por persona diariamente. El cliente principal de Maseca (las tortilleras) necesita diariamente que se
6

les distribuya el nixtamal, para producir tortillas, debido a la gran demanda de este producto por la
sociedad.
Caracterstica beneficio del producto
La harina de maz y las tortillas producidas por Maseca, son:
Nutritivas y ricas en vitaminas y minerales.
Sabor delicioso y muy natural.
Bajas en grasas y azcares dainos.
Muy econmicas.
Producto con tradicin milenaria en Mxico.
Es un producto muy prctico.
Principales productos
Grupo Industrial MASECA, S.A. de C.V. (GIMSA): Harina de Maz.
Productos y Distribuidora Azteca, S.A. de C.V. (PRODISA): Tortillas Empacadas
Molinera de Mxico: Productora de harina de trigo

Promocin actual
Impresos y espectaculares

Radio

http://www.imagen.com.mx/maseca#

http://www.youtube.com/watch?v=7qokTn4XNUY

Televisin

Internet

Anlisis de la competencia
Sus principales competidores son MINSA, Grupo BIMBO, Avebe, Cerestar, Interestate
Bakeries Corp. y Kraft Foods, Inc. MINSA y Grupo Bimbo son compaas mexicanas que compiten
tanto en el mercado nacional como internacional y la competencia se da en distintos mercados,
como son el de la tortilla, el de la harina de maz y el de la harina de trigo.
MINSA es el segundo productor de harina de maz en Mxico, fue fundada en octubre de 1993, sus
productos son la harina de maz nixtamalizado y las tortillas de maz empacadas, actualmente
cuenta con seis plantas de maz en la Republica Mexicana, dos en Estados Unidos y una en
Guatemala, el nmero de empleados con los que cuenta es de 1,037.
BIMBO es de las empresas de panificacin ms grandes del mundo, cuenta con 73 plantas y 890
centros de distribucin localizados en 15 pases de Amrica y Europa, fabrica ms de 4,500
productos y entre estos se encuentran galletas, pasteles, tortillas, botanas saladas, etc., en la
actualidad cuenta con 72,254 empleados.
Comparacin con principales competidores

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Marca lder en el mercado mexicano.

Imagen de aparente monopolio frente a consumidores finales.
Presencia estratgica en gran parte
Falta de
delpresin
planeta.
de la competencia para innovacin en productos y en proceso
ompetencia principal cuenta con el 30% del mercado
Falta de publicidad
nicamente,
enfocada
MINSA. en la responsabilidad social de la empresa.
Producto econmico.
Falta de educacin a clientes de otros pases sobre el producto.
Producto de alta calidad.
flexible que permite innovacin y creacin de nuevos productos relacionados.

Anlisis FODA

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

e posicionamiento en otros
Latente
pases,
amenaza
por falta
de surgimiento
de competencia
de nuevos
para elproductores,
producto en que
el mundo.
representen competencia potencia
ercado de las botanas de maz, los cereales,
Estancamiento
etc. Si no se
de incursiona
productos como
y procesos
productor
en la se
organizacin
puede buscar
en cuanto
proveeraainnovaci
los prod
nico, para promocionar los productos nacional e internacionalmente,
Mala fama por
como
utilizacin
un producto
de maz
100%
transgnico.
natural.
Imagen negativa cuando existe un incremento de precios, ya que la tortilla se considera un alimento bsico para t

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Fortalezas

La base del xito de la empresa est en el trabajo en equipo, en que GRUMA se rodea de
gente competente.

Cuenta con una plana directiva de 16 miembros heterognea, es decir, involucrada adems
de GRUMA con diferentes actividades lo cual enriquece su gestin y la ampliacin de
horizontes para GRUMA.

Debilidades

La credibilidad de GRUMA ante consumidores y la comunidad ecologista pone en duda la

veracidad de sus procesos productivos, porque no se les cree que no se empleen ingredientes
transgnicos en su produccin, lo cual es muy mal visto para instituciones como Green
Peace.

Oportunidades

GRUMA compite en un mercado de 462 millones de consumidores tan slo en el

continente Americano-, de ah la trascendencia de entender las estrategias para competir en
un mercado tan exigente.

Desde el punto de vista de MASECA, el principal reto es harinizar la zona centro del
pas, que cada vez se use menos nixtamal y ms harina de maz, logrando como se ha
conseguido en el norte una credibilidad absoluta en el producto.

El comportamiento de la industria ha sido positivo. La demanda por los productos que

maneja GRUMA se ha incrementado con el paso de los aos.

Amenazas

El incremento del precio del gas en los Estados Unidos o en cualquiera de los pases en
donde opera Gruma, provocara un incremento en costos de produccin, debido a que este
recurso bsico (gas) es la segunda materia prima ms importante despus del maz.

Existen varios factores gubernamentales que pueden obstaculizar la operacin de GRUMA

al aumentar sus costos de produccin, ya que puede desembocar en problemas de la calidad
de la harina y una menor rentabilidad de la industria. El TLCAN, las restricciones a la
importacin del maz blanco y el aumento de inflacin y cambios de subsidios.

CAPTULO II.

Determinacin de objetivos

Hacia dnde queremos ir?

Posicionamiento de mercado
Lder en el mercado
Red de distribucin
Tecnologa propia
11

Pagar deudas
Factores crticos
Gruma tiene una cierta dependencia a tres factores:
1. Los precios de su materia prima (maz y trigo), el cual puede reducir el margen de operacin de
la empresa y sus resultados.
2. El precio del gas, como fuente de energa para su proceso de transformacin.
3. Los cambios econmicos y polticos de los pases en los que opera.

Dbil economa mexicana: Otra de las debilidades de la empresa que puede llegar a afectar su
desempeo operativo es una depresin de la economa mexicana. Esto provocara una reduccin de
la demanda de los productos y adems incrementara la produccin informal de la tortilla con el
mtodo tradicional de masa hmeda, la cual es actualmente el principal obstculo para el
crecimiento de Gruma en Mxico.

El deterioro de la situacin poltica en Venezuela: Cualquier evento negativo puede reducir la

contribucin de la subsidiaria en Venezuela, la cual opera en un sector muy sensible, ya que el
gobierno puede fijar el precio de la tortilla, restringir las materias primas o expropiar las compaas.

Riesgo por tipo de cambio: Al ser una empresa principalmente internacional, Gruma asume riesgos
por posibles depreciaciones de las monedas de cada pas en donde tiene ventas. Una nueva
devaluacin del bolvar, por ejemplo, podra reducir el impacto de los ingresos obtenidos en
Venezuela, pues al consolidar estas ventas tendrn menos valor debido a la paridad del tipo de
cambio. Actualmente Gruma no tiene coberturas para el tipo de cambio, pues trata de cubrirse con
activos y capital de EE UU, por lo tanto existe un riesgo que puede afectar no tanto al flujo, sino al
estado de resultados de la empresa.

Falta de capacidad de expansin en EE UU: La demanda en el mercado estadounidense est

creciendo y existe un posible riesgo si se llega a presentar insuficiencia en la capacidad instalada de
la harina de maz en dicho pas ya que se est trabajando al lmite. Esto podra causar prdida de
oportunidades para crecer en ese mercado si la produccin no se incrementa lo suficiente.

Sucesin de la administracin: Aunque Roberto Gonzlez, el actual presidente del consejo de

administracin y fundador de la compaa, es una persona muy capaz, tiene ya 73 aos de edad y
esto puede ser una fuente de incertidumbre para el mercado dado que la sucesin no es clara an.

Consumo de tortilla en Mxico: En Mxico se tiene que dar ms promocin a la tortilla y lograr que
el consumo de la gente no se apague por el fuerte incremento de precio que ha sufrido este
alimento. Gruma necesita que la poblacin mexicana vuelva a sus antiguos niveles de consumo.

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CAPTULO III.

Elaboracin y seleccin de estrategias

Cmo pensamos llegar a la meta?

Producto
Maseca cuenta con 5 productos principales actualmente en la lnea de harinas para tortillas y
tamales:
1. Nueva Maseca Amarilla.
2. Maseca para tamales.
3. Maseca regular.
4. Maseca Selecta Tortilla Mix.
5. Selecta usos mltiples.

Propuesta: Incluir en esta lnea de productos el producto Maseca Natural, el cual est hecho 100% con
maz natural, y 0% transgnicos.

Precio
El precio de los productos actuales es de $ 25 M.N.. Maseca Natura tendra un precio de
introduccin de $25 M.N y se incrementara con la aceptacin a $30 M.N.
Plaza
Se va a distribuir en supermercados y tiendas de abarrotes, y paulatinamente con la aceptacin se
puede vender tambin en tortilleras.
Promocin
Se hara una campaa de publicidad en medios impresos del ramo, como revistas de cocina y
recetarios. As como tambin posters y lonas en las tortilleras de todo el pas y en los
supermercados. Tambin se utilizarn medios masivos como la TV y el radio para promocionar el
nuevo producto. Adems se patrocinarn eventos relacionados con la ecologa y la salud, a nombre
de la nueva marca.
La campaa se basar en explotar la naturalidad del producto y su origen haciendo referencia a
como se hacan las tortillas y los productos de maz nuestros antepasados en Mxico.
Plan de accin
fffggggggg
13

Establecimiento del presupuesto

fffggggggg

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ANEXOS

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BIBLIOGRAFA
1. Reportes Financieros Tecnolgico de Monterrey Burkenroad Latinoamrica (Mxico) . (29
de Abril de 2005). Burkenroad. Recuperado el 2012 de Septiembre de 20, de Burkenroad:
http://burkenroad.mty.itesm.mx/reportes/2005/Gruma.pdf

http://www.slideshare.net/Led146712/administracin-de-la-mercadotecnia-7652391
http://www.gruma.com/documentos/seccion_4/categoria_597/PDF_Informe%20Anual
%20GRUMA%202011_.pdf
http://www.gruma.com/noticias/seccion_1/articulo_471/Pagina_377.asp
http://www.gruma.com/vEsp/Relacion/relacion_preguntas.asp?idEmpresa=1
deuda

http://www.bmv.com.mx/infoanua/infoanua_386733_1.pdf
http://www.bmv.com.mx/eventore/eventore_376983_1.pdf
liquidez

http://redalyc.uaemex.mx/pdf/595/59511124005.pdf
muy bueno

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