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La Radio y Su Publicidad. Creación, Estructura y Formatos PDF
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oyente. Aquellos que dominan el arte del manejo de la voz pueden lograr varios tipos de
estas voces. A esto se llama en radio doblar, es decir, representar un personaje
identificndolo con la voz que lo caracteriza. La mujer, por ejemplo, puede representar a
los nios en sus diferentes edades. Hay quien ha alcanzado tal perfeccin en su tcnica
(como Matilde Conesa o Matilde Vilario), que el oyente cree poder determinar la edad
del nio que habla.
Esto provoca una interesante situacin. El locutor publicitario surge
como
dice al
respecto: Lo mas corriente ahora es que te pidan hacer algo parecido a una cancin,
que suene como tal o cual pelcula o como el cantante x, tan parecido que a veces es
casi igual. (5)
La msica original podemos encontrarla de la siguiente manera:
El jingle. Es la forma musical integral en el audio de un spot de televisin o en
el contenido de una cua de radio. Composicin musical en el que el mensaje
publicitario se transforma en letra de la pieza. Un buen jingle debe resumir toda la
comunicacin, constituyendo por s slo, el fondo y la forma del mensaje publicitario.
En el terreno de la composicin musical, componer jingles no es trabajo fcil,
hay que componer temas que perduren en la memoria con facilidad y cuya vigencia dure
mucho tiempo. El jingle ha vendido cualquier tipo de producto. Su facilidad para
instalarse en el cerebro del consumidor lo ha convertido en un instrumento casi
imprescindible. Ya en su da, le qued claro al mismsimo David Ogilvy: Si no tienes
nada que decir, cntalo. (6)
B.- Msica pre-existente.
Su origen no guarda relacin, de ninguna manera, con la publicidad. Si se
considera oportuno emplearla en una cua, habr que solicitar y conseguir la pertinente
autorizacin del autor.
* Music Library. -en el lenguaje comn, Msica de librera o Msica de
Archivo-. Es la msica prefabricada, en conserva. Es decir, la msica grabada que est
a disposicin del profesional para ser utilizada de fondo o estructura musical en el
sonido de una comunicacin publicitaria.
Ha sido especialmente creada y producida para uso en originales y bandas de
sonido con destino a la radio, al cine y a la televisin. No esta disponible en el mercado
de la msica de consumo y su utilizacin est reservada estrictamente al profesional.
En cuanto a su faceta comercial hay que destacar que la msica de librera se
alquila, sin carcter de exclusiva y por un perodo de tiempo que nunca suele ser
superior a un ao. Las tarifas de este servicio son muy reducidas, estn establecidas con
carcter internacional y son muy semejantes en todos los pases. Su cuanta depende del
soporte y del medio, del tiempo total a utilizar, que se cuenta por fracciones de treinta
segundos.
* Adaptacin musical de obras existentes. Consiste en la obtencin de la
autorizacin y el pago de los derechos de utilizacin o de licencia de una obra musical
que es famosa y popular y que es propiedad de un autor o autores o est bajo el control
de una editorial musical. Tiene el aliciente de capitalizar, en beneficio de una campaa
publicitaria determinada, el poder de identificacin de aceptacin popular y de
recordacin que una meloda, que es o ha sido xito, puede tener entre el gran pblico.
Como ejemplos podemos citar: Ans del Mono: tres clsicos del rock, como El rock de
la crcel, La plaga y Presumida. Winston: el famoso tema In the mood (En forma) de
Razaf y Garland, popularizado por Glenn Miller. En todos los casos hay que solicitar la
autorizacin a los autores de cada obra, quienes la conceden o la deniegan. Y en caso
afirmativo piden una contraprestacin econmica. Existen autores que niegan
sistemticamente la autorizacin. Este es el caso, por ejemplo, de los grupos The
Beatles y The Bee Gees. Los derechos de propiedad intelectual no duran eternamente.
Prescriben al cabo del tiempo y la obra pasa a ser de dominio pblico, con lo que su
utilizacin es libre y gratuita. El tiempo de prescripcin vara segn la legislacin de
cada pas. En Espaa, tales derechos prescriben a los 75 aos de la muerte del autor. (4).
Si lo que se pretende utilizar es la misma grabacin que figura en el disco comercial hay
que solicitar otra clase de autorizacin y pagar otro tipo de derechos: los del productor
fonogrfico o propietario de la obra grabada.
* Msica grabada propiedad de editores fonogrficos. Si lo que se desea es
utilizar la misma grabacin editada en discos o musicassette, una vez obtenida la
licencia autoral en el caso de que la obra no sea de dominio pblico, hay que solicitar la
autorizacin al productor fonogrfico o compaa discogrfica, quin tambin la
concede o deniega, a su libre voluntad, y pide, en caso afirmativo, la contraprestacin
econmica que considera oportuna. Los derechos del productor fonogrfico tambin
prescriben con el tiempo, dependiendo de la legislacin de cada pas. En Espaa, ello
ocurre a los 40 aos del lanzamiento del disco. (4)
Hemos visto la importancia esencial que tienen tanto la palabra como la msica
en la radio. No es vano preguntarnos Qu es ms importante, la msica o la palabra?.
Ya el filsofo Platn apuntaba que la msica debe servir al texto, le acompaa o en todo
caso resalta el texto (7). Como en cualquier trabajo creativo, ser el autor el que deba
establecer, segn sus propias ideas y criterio, la combinacin ptima de estos elementos.
Sin duda, los ms importantes de la cua radiofnica. Sin embargo, el verdadero
profesional de la publicidad radiofnica sabe que existen an dos recursos cada vez
menos utilizados, pero de una efectividad demostrada: los efectos especiales y el
silencio.
saber dominar y utilizar sus elementos correctamente. Esto es lo que hace de la cua una
verdadera obra de arte.
Hasta que un oyente escucha una cua en su emisora favorita, ese mensaje
publicitario ha pasado por diferentes estadios. El mundo de la creacin, de la programacin
radiofnica, o de la tcnica, han ofrecido sus distintos servicios para conseguir ese
resultado final. Los principales actores que moldearn la idea inicial, -ya sea desde el punto
de vista creativo o programtico-, establecern la duracin, estilo, caractersticas, coste de
realizacin, cadena y hora de emisin. Factores que dependen de unas variables muy
distintas, pero necesariamente complementarias. Dentro del trabajo diario de una agencia
de publicidad de servicios plenos, el tiempo dedicado a crear textos publicitarios para la
radio es nfimo, muchas veces inexistente. Creativos de prestigio, como Agustn Medina,
lamenta la situacin actual: Como proporcin del total de la facturacin de la agencia, la
radio no habr llegado a un 5%. Adems, es un medio relativamente poco valorado por los
creativos. (9)
Los anunciantes nacionales son los que ms publicidad suelen realizar en el
medio radio, porque cuentan con ms presupuesto que los pequeos anunciantes, y
suelen acudir a la agencias de publicidad antes que a las emisoras de radio. En lneas
generales puede decirse que, por su parte, el tpico anunciante local negocia de manera
directa con el medio, ya que le resulta ms econmico. Esa es la razn por la que son las
emisoras las que se encargan de crear, casi en su totalidad, la publicidad radiofnica de
anunciantes locales. Las agencias se reservan para anunciantes de mayor categora. Por
desgracia, de stos ltimos, demasiados optan por usar el audio de su spot de televisin
con mnimas modificaciones, salvo honrosas excepciones. No se dan cuenta de que el
sonido para la radio es como la imagen para la televisin.
La radio es un medio local o complementario, es difcil que se plantee una
campaa nacional donde la radio sea un medio bsico. Es prcticamente imposible,
comenta Medina, uno de los creativos que ms cario ha demostrado por este medio.
En la radio hay muchos francotiradores. Es un medio donde a nivel local es barato, y
producir cuas tambin, as que hay mucho cliente local que utiliza la radio. Por eso las
emisoras suelen tener departamentos creativos para hacer ese trabajo a clientes que les
llegan directos. (9)
Esto podra explicar por qu se habla de la radio como un medio secundario, o el
pariente pobre. Parte de la responsabilidad sobre este concepto la tiene la agencia,
porque es ella quien recomienda al cliente los medios en los que tiene que hacer su
publicidad. Aunque bien es cierto que, a veces, el anunciante lleva aos invirtiendo en
los mismos medios, en los que confa su inversin. Y, por supuesto, entre estos medios
favoritos no se encuentra la radio. No son raros los anunciantes que dedican a la radio la
cantidad que sobra del presupuesto tras planificar la campaa en televisin o prensa. Y
si no sobra, no se hace. Tan simple como eso. Cualquiera podra plantearse una
pregunta lgica, producto de la situacin que estamos examinando: Los propios
creativos opinan que, en trminos generales, no se realiza el nmero de cuas de
grandes marcas con la calidad que debera. Ser posible que el conocimiento de las
herramientas de la publicidad radiofnica sea escaso?
Los profesionales tienen opiniones dispares en este sentido, una de las ms
crticas es la de Claudio Martnez, director de marketing de la SER, quien no ofrece ni
el beneficio de la duda a los creativos: El problema es que los creativos no conocen la
radio, porque ni la escuchan. Este es el motivo fundamental de que ni se haya hecho, ni
se siga haciendo radio en las agencias, porque en teora, el creativo de agencia debera
hacer mejores cuas que el de radio, y contina diciendo la escasa mejora que
creativamente ha experimentado la radio se ha debido a la presin que ejercen los
departamentos comerciales de la radio sobre los anunciantes, no al inters de los
creativos de la agencia, que en su mayora no escuchan la radio. Los creativos en este
sentido tienen una incultura monumental, se han formado para ganar Leones de Oro en
Cannes. (10)
Otra cuestin a tener en cuenta es la calidad de sonido desde el punto de vista de
la tcnica. Las emisoras de radio empiezan a contar con estudios de grabacin digital,
pero en la comparacin siempre saldr mejor parado el estudio profesional, como
matiza Andrs Madrid: Casi todos los estudios de una radio estn dotados de un
micrfono muy duro de odo, al que tienes que acercarte mucho para hablarle porque, si
no, tienes que hacer unos aislamientos brutales en los estudios y eso es carsimo.
Adems la emisora est diseada para hacer radio, no para grabar. Para eso estn los
estudios de grabacin. Cada uno tiene su misin. (9). El resultado final se ve resentido,
adems, por un factor lgico en el que se escudan muchos profesionales al ser
preguntados por la baja calidad de las cuas realizadas en emisoras: el receptor. La cua
se va a or a travs de una radio comn. El oyente notar cundo una cua es deficiente
y est mal grabada, pero no ser capaz de notar unos costosos efectos: De nada sirve
una cua grabada multipista y con trece mil quinientos efectos dentro, si al final el que
te escucha es un soldado de guardia con un transistor en la oreja, concluye Andrs
Madrid. Escucha una cua en la Onda Media por la noche, con los pitos que la O.M
tiene. Haz las cuas que te d la gana, en estreo, que las vas a or en mono y con pitos
(9).
Ejemplo de dilogo: Chica 1: Mira quin est ah. Es l, es como una aparicin. Chica 2:
No os emocionis, seguro que es como todos. Con la misma conversacin que un mejilln.
Chica 3: Pues a m me parece el perfecto prncipe azul.Chica 4: S, a m me encantara
denunciarle por acoso. Chica 1: Hola, t has empezado hoy en nuestra oficina, verdad?
Chico: (Con acento amanerado) S, es que acabo de terminar el master en EE.UU. Chica 3:
Vale, djalo. Dios mo, tenas razn. Chica 2: Desengaaos, el prncipe azul tarde o temprano
termina destiiendo. Nos pedimos otra? Locutor: Gin Larios, material sensible.
2.- El humor:
El humor ha sido la clave del xito de las cuas radiofnicas premiadas en la
segunda edicin del Festival de radio de San Sebastin. Gomaespuma es, sin duda
alguna, quien mejor representa la nueva corriente de humor radiofnico. El humor es
uno de los ingredientes de xito en las cuas premiadas. Estilo que se echa de menos en
las ondas radiofnicas. (12). Aunque, aos despus, esta atraccin por el recurso
humorstico ha cambiado segn algunos profesionales. Defienden que el humor se est
explotando demasiado y no est produciendo el efecto que debiera, pues una cua se
tiene que diferenciar de otra, y si todas tienen ese contenido de humor gomaespumiano
ya no hay diferencia. En cualquier caso, existen dos posibles vas de solucin: saber
dosificar esa carga cmica, o hacer un humor distinto, que recobre la cualidad de
original.Hablando al respecto, Joaqun Lorente comenta: Con el humor de la
publicidad ocurre como con los humoristas de la vida real: muchos lo intentan y son
muy pocos los que los consiguen. (13). Ejemplo: Locutor: Gomaespuma presenta
expediente Renfe, episodios de mucho miedo contados a bordo de un tren.Hombre 1: Hola!
Soy el inspector Don Jamn de York, me encuentro en la estacin de Atocha en Madrid, y
estamos con un seor que ha innovado los medios de transporte, porque es el nico personaje
que es capaz de hacer un viaje montado en pollo. Cuntenos cmo es esto, usted nos dice que
viaja montado en un pollo.Hombre 2: Mogolln de pea, vamos todos nos montamos en el
pollo. Y van ms de uno montados en un pollo. Nos ponemos en una hora y cuarenta y cinco
minutos en Crdoba, mire, ah est el pollo, ahora sale!.Hombre 1: Pero bueno, eso es el
Ave! Hombre 2: El pollo, el Ave, yo qu s. Locutor: Han escuchado ustedes expediente Renfe.
Gomaespuma agradece a Renfe las facilidades prestadas para el rodaje de esta serie.
3.- El testimonial:
De alguna manera, el actor, famoso o persona de la calle que protagoniza un
testimonial toma el rol de vendedor tpico de un anuncio. En este caso hablando como
usuario del producto y remarcando sus ventajas como tales. Segn nos encontremos
frente a un experto, famoso o persona corriente, asumiremos unos riesgos y
obtendremos diferentes beneficios. El experto incrementa la confianza hacia el mensaje,
pero corre el riesgo de ser aburrido. La publicidad debe atrapar al espectador, hacer
atractivo un mensaje. El experto no tiene por qu saber hacerlo. El famoso lleva a la
identificacin con el producto, pero existe un serio riesgo de vampirismo. En este
sentido Joaqun Lorente advierte: El famoso sin lgica devora al mensaje en su propio
beneficio, y da un valiossimo consejo a aquellos decididos a emplear este gnero:
Recuerde: el personaje es el vehculo de nuestro mensaje, no el mensaje. Porque l ya
es famoso. Si usted lo contrata, slo lo hace para hacerle ms famoso a usted. (13).
Otra de las desventajas lgicas de este recurso es la falta de credibilidad que puede
sufrir el mensaje. Pero en la radio, este famoso tiene an las cosas ms difciles: la
audiencia no le ve. Y muy poca gente sabra distinguir a su actor favorito por la voz.
Una desventaja ms, que en el mundo de la publicidad radiofnica suele ser combatida
con un recurrido Hola, soy...
Por ltimo, la persona corriente es la que mejor resultado da en este tipo de cuas.
Las desventajas principales son: es difcil hacer que una persona memorice y repita un
texto de manera fluida. En cuanto el oyente tenga la sensacin de que el emisor est
leyendo, hemos perdido el tiempo. Por otro lado, encontrar a personajes idneos y realizar
un gran nmero de grabaciones hasta dar con la entonacin buscada es muy costoso.
Ejemplo: Locutor: En la puerta de un supermercado se han hecho a una seora las siguientes
preguntas: Hombre: Ha comprado usted Ariel? Mujer: No, no, Ariel nunca. Hombre: Y est
contenta con la blancura de su ropa? Mujer: Pues por ahora sHombre: Pues yo la voy a dar a
usted este paquete para que la pruebe, y ya me contestar. Locutor: Oigamos lo que dijo esta
seora dos semanas ms tarde despus de usar Ariel. Hombre: Qu, contenta con esta blancura?
Mujer: S seor, contentsima. Mire las prendas de mi nia, la de la lana, las sbanas, toallas y
todo. La verdad es que me han quedado todas blanqusimas. Blancas no, blanqusimas. Por
ejemplo, mire este pantaln. He tenido un problema con el que mi marido usa zapatos negros y
renegrea por abajo, y hasta que us Ariel cost mucho trabajo sacarlo. Hombre: Entonces
seguir usted usando Ariel? Mujer: S seor, siempre. Hombre: Y si yo me llevo su
paquete?Mujer: Pues comprar ms. Locutor: Seora, si usted busca blancura lave con Ariel.
Porque Ariel es blancura.
Hombre:
Hablar bajito y al odo. Locutor: Cuando dos estn bien, Carlos suele ser el tercero. Carlos III.
Domec
5.- Musical:
No poda dejar de incluir este gnero, el musical, Pocos recursos expresivos hay tan
publicitarios como la msica. La ventaja racional se habla, pero la emocional se canta. La
msica permite, adems, la repeticin de nuestra marca o un nmero de telfono. Un
nmero de veces muy superior al que estara dispuesto a aceptar el oyente, en otras
circunstancias, sin irritarse. Ejemplo: Hombre: Hay algn efecto de cremita o algo
de....Hombres cantando: Estaba yo en la playa madre que calor y vino una morena vaya calentn,
mi espalda estaba roja......Locutor: Si tienes la ilusin de hacerte millonario, o compras el cupn
de la Once, o haces la cancin del verano.Hombres cantando: T me das cremita, yo te doy
cremita, aprieta bien el tubo, que sale muy fresquita. T me das cremita, yo te doy cremita, ponte
boca abajo, que queda una gotita.Locutor: Sorteo extraordinario de verano de la Once, 16 de
agosto, por un cupn 14 millones de euros. Vas a ser t?Hombre: Crema, hay que coger un
octano ms arriba. Un octano ms arriba. Si, osea, una octava.
Hay que sealar que la emisora es, en cualquier caso, la que establece qu
cantidad de tiempo dedica a la publicidad. Esta decisin se toma en base a los efectos
que sta va a tener tanto desde el punto de vista de la programacin como de la
economa de la emisora. La distribucin horaria del contenido publicitario depender
del formato de la misma y del tratamiento particular que esta ofrezca a las distintas
franjas horarias. De esta eleccin depende la correcta integracin entre programaspublicidad, lo que favorecer una mayor atencin por parte del oyente.
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