MTODOS UTILIZADOS EN LA PRCTICA PARA

LA FIJACIN DE PRECIOS

MTODOS UTILIZADOS EN LA PRCTICA PARA

LA FIJACIN DE PRECIOS
1. Mtodo basado en el anlisis de costes ___________________________ 3
1. Evaluacin de los costes fijos de la empresa ____________________________ 3
2. Evaluacin del coste variable _________________________________________ 4
3. Determinacin del punto de equilibrio__________________________________ 4
4. Clculo del mercado potencial a distintos precios _______________________ 6
5. Fijacin del precio __________________________________________________ 7

2. Mtodo basado en el coste total ms el beneficio deseado___________ 8

3. Fijacin de precios teniendo en cuenta a la competencia ___________ 11
1. Sistema de la paridad competitiva ____________________________________ 11
2. Fijacin de precios por debajo del nivel competitivo_____________________ 11
3. Fijacin de precios por encima del nivel competitivo ____________________ 12

4. El modelo en acorden de los precios____________________________ 13

5. Elementos que distorsionan los precios __________________________ 16
6. La triloga "precio-coste-margen" _______________________________ 20
7. Cmo tener informacin al da sobre precios ______________________ 24
Tipo de informacin a recabar _________________________________________ 24

8. Estrategia de precios __________________________________________ 27

9. Tcnicas para la disminucin del riesgo en la fijacin de precios _____ 30
Tcnica 1 : Test Opintico_____________________________________________ 30
Tcnica 2 : Test de ventas_____________________________________________ 30
Tcnica 3 : Market Test _______________________________________________ 31

MTODOS UTILIZADOS EN LA PRCTICA PARA

LA FIJACIN DE PRECIOS
Se van a analizar a continuacin aquellos sistemas que realmente se utilizan
en la prctica. El primero de ellos, el anlisis basado en los costes, es ms tpico
de empresas fabricantes, mientras que el segundo, el de coste total ms el
beneficio deseado, es un mtodo que utilizan habitualmente las empresas que no
fabrican, sino que slo comercializan los productos. El ltimo de los mtodos que
se van a explicar, el de fijacin de precios segn la competencia, es empleado
tanto por empresas fabricantes como por comercializadoras.

1. Mtodo basado en el anlisis de costes

Este mtodo suele ser utilizado por empresas fabricantes de una cierta
importancia, ya que requiere no slo llevar una adecuada contabilidad para tener
los datos necesarios sobre los costes de la empresa, sino poder realizar una
investigacin comercial para disponer de informacin sobre el posible
comportamiento del mercado. El mtodo tiene cinco etapas:
1. Evaluacin de los costes fijos de la empresa
En esta etapa se determinan y analizan contablemente los costes de la
estructura empresarial fija, esto es, el coste necesario para el funcionamiento de
la empresa con independencia de que se produzca o no. El coste fijo, desde el
punto de vista econmico en el que se considera que todo lo que se produce se
vende, es fijo en su globalidad. Sin embargo, como en la realidad esto no sucede,
se da la paradoja de que los costes fijos totales son variables por unidad
producida, y lo que ms interesa aqu, por unidad vendida. No es que los costes
fijos totales deben de ser fijos en la teora de Marketing, sino que la repercusin
de estos costes fijos ser diferente segn se vendan ms o menos unidades de
producto.
Esto se puede comprobar con el siguiente:
CFT
250
250
250

Unidades vendidas
10
25
50

CF/Unidad vendida
25
10
5

Estos costes sern mnimos cuando se produzca al 100 por 100 de la

capacidad de la empresa y se venda todo lo producido. Sin embargo, aunque la
teora establece que todo lo producido se ha de vender, esta premisa es difcil
que se cumpla en la prctica, porque la capacidad de absorcin del mercado es
limitada.
3

2. Evaluacin del coste variable

En esta etapa se debe llegar a determinar el coste variable por unidad
producida. Aunque no sea estrictamente cierto, para simplificar se va a considerar
que el coste variable es variable en su globalidad, pero fijo por cada unidad a
fabricar. Es un coste que se relaciona directamente con la produccin y, cuando
sta se interrumpe, los costes variables desaparecen.
Se trata de determinar costes que se derivan del valor que se va aadiendo a
la produccin y abarcar desde las materias primas hasta los costes comerciales
no fijos, como las comisiones de los vendedores, costes de transporte, etc.
Con este clculo de los costes totales de la empresa, se puede pasar a
realizar el paso siguiente, que es la determinacin del punto de equilibrio.
3. Determinacin del punto de equilibrio
Establecida la estructura de costes de la empresa, se pasa a determinar el
nivel de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio, es decir, aquel
punto donde el beneficio es cero o, dicho de otra forma. donde los ingresos se
igualan a los costes.
Los ingresos vendrn definidos por el nmero de unidades producidas (Q).
multiplicado por el precio de venta (P):
I=PxQ
Los costes totales (CT) ya se han determinado sumando los costes fijos (CF)
y los variables (CV):
CT = CF + CV
Como el punto de equilibrio viene dado por el punto en el que se cumple:
P x Q = CF + CV,
el nivel de ventas necesario para alcanzarlo depender del precio del producto,
que es la variable a determinar. Dicho de otra forma, hay un punto de equilibrio
para cada precio de venta, ya que para cada uno de los precios de venta posibles
habr una curva de ingresos diferente. Por esta razn, no se puede determinar un
solo punto de equilibrio, sino que es necesario hacer diferentes clculos para
averiguar los posibles puntos de equilibrio que habra a los distintos precios.
El mtodo de clculo de los puntos de equilibrio se expone a continuacin,
siguiendo los datos hipotticos que figuran en la tabla de la figura siguiente:

Figura 1
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
Costes Costes Coste total Precio Demanda Ingreso Punto de Beneficio
fijos variables unidades unitario
en
total equilibrio
total
(6)-(3)
totales
por
vendidas
unidades (4)x(5)
unidad (1)+[(2)x(5)]
250
30
460
60
7
420
8.3
-40
250
30
430
80
6
480
5.0
50
250
30
400
100
5
500
3.6
100
250
30
310
150
2
300
2.1
-10
El volumen de ventas en unidades fsicas por encima del nivel de produccin
en el que se encuentra el punto de equilibrio origina un beneficio por cada unidad
adicional. Cuanto ms por encima del punto de equilibrio se encuentre el volumen
de ventas en unidades fsicas, mayor ser el ingreso total el beneficio unitario.
Los costes fijos de la empresa son de 250 ptas. y sus costes variables
permanecen constantes en 30 ptas. (supuesto que simplifica el anlisis del punto
de equilibrio). Se han calculado distintos precios a 60 ptas., 80 ptas., 100 ptas. y
150 ptas., segn el volumen de produccin. As, el coste total de producir una
sola unidad es de 280 ptas. Para cinco unidades el coste total es de 400 ptas.
[250 ptas. de costes fijos + 150 ptas. que corresponden a los costes Variables (30
ptas./unidad x 5 unidades].
En la tabla. el primero de los precios de venta que se han calculado es el de
60 ptas. Por lo tanto, cada vez que se vende una unidad a este precio se
obtienen 30 ptas. para cubrir los costes fijos, ya que los costes variables que
supone la produccin de una unidad suman 30 ptas. A un precio de venta de 60
ptas., la empresa alcanzar el punto de equilibrio cuando se vendan 8,3
unidades. Ello se debe a que una aportacin de 30 ptas. de cada una de las 8.3
unidades (249 ptas.) apenas cubre los costes fijos totales, que suman 250 ptas.
Dicho de otra forma, los costes variables de 8,33 unidades son de 250 ptas. y los
costes fijos son de 250 ptas., lo cual da un coste total de 500 ptas. Esto es igual a
los ingresos procedentes de las 8.33 unidades vendidas a 60 ptas. cada una. Por
tanto, en el caso de un precio de venta de 60 ptas., el volumen del punto de
equilibrio es de 8,33 unidades, tal y como matemticamente se calcula con la
siguiente frmula:
Pto. de equilibrio (unidades) =

Ctes. fijos totales / Contribucin unitaria a los

gastos generales
Ctes. fijos totales / Precio de venta - Coste
variable promedio

As, el punto de equilibrio para un precio de venta de 60 ptas., y siguiendo los

datos que figuran en la tabla, se obtendr como se detalla a continuacin:

Costes variables unitarios (coste variable promedio)

Contribucin unitaria a gastos generales
(PVP - Costes variables unitarios) = 60 - 30
Punto de equilibrio = 250 / (60-30) = 250 / 30

30
30
8.33

De tal forma que para 8.33 unidades:

Costes fijos =
Costes variables de 8.33 uu. (8,33 uu. x 30 ptas./u.) aprox. =
Costes totales =
Ingresos totales = 8.33 uu. x 60 ptas./u. aprox. =

250
250
500
500

Por tanto, se cumple que, para un precio de venta de 60 ptas. y el punto de

equilibrio de 8.33 unidades, costes totales = ingresos totales.
En realidad, el objetivo de esta fase (determinacin del punto de equilibrio) es
calcular distintos niveles de ventas hipotticos, a diferentes precios, en los que el
beneficio va a ser nulo.
Desde el punto de vista econmico-financiero, la empresa en este momento
ya tiene informacin suficiente para comparar cules seran sus ingresos totales a
diferentes precios, si llegase a vender todo lo producido. Adems para cualquier
precio, si el volumen de ventas real queda por debajo del punto de equilibrio, la
empresa va a obtener menos ingresos de los necesarios para cubrir los costes y,
por lo tanto, tendr prdidas. Y viceversa, si el volumen de ventas real supera el
punto de equilibrio, va a incrementar sus ingresos y tambin el beneficio, a
medida que ese volumen de ventas vaya creciendo.
Esta informacin le sirve a la empresa de fundamento terico, dado que no
puede partir del hecho de que el nmero de unidades que va a vender va a ser
igual al nmero de unidades producidas. A la hora de trabajar con posibles
niveles de demanda del mercado a diferentes precios, debe investigar y prever el
nmero de unidades que va a demandar el mercado. En definitiva, hasta esta
fase, la fijacin del precio era un problema contable y econmico-financiero. A
partir de la fase siguiente pasa a ser un problema de Marketing, ya que hay que
calcular la demanda potencial y el mercado no se suele comportar como la
empresa querra.
4. Clculo del mercado potencial a distintos precios
Un mismo producto puede tener distintos precios, segn cul sea su marca,
su calidad o la imagen que se tiene del mismo. Cuando se habla del mercado
potencial de un producto a distintos precios, se est haciendo referencia al
nmero de personas que podran llegar a comprar, a esos precios, el producto
genricamente considerado. Ahora bien, el mercado potencial del producto estar
formado por pequeos mercados potenciales para cada una de las marcas que
existan. A la hora de fijar el precio del producto de la marca de la empresa, hay
6

que calcular primero el mercado potencial del producto genrico a distintos

precios, para luego averiguar la parte del mercado potencial que la empresa
puede conseguir, con lo que se hace referencia a la marca y no al producto.
En el momento de calcular el mercado potencial del producto a distintos
precios no hay que olvidar, sin embargo, que el precio del producto se asocia
normalmente con la calidad del mismo, y que los distintos niveles de precio no
slo condicionan el tamao del mercado potencial, sino tambin los segmentos
de mercado a los que va a dirigirse el producto.
Por ello, una vez que se han calculado los distintos puntos de equilibrio que
habra para cada uno de los precios, hay que calcular la demanda potencial que
existira en cada caso. Este clculo tiene por objeto averiguar los posibles
beneficios o prdidas que tendra la empresa si fijara el precio del producto a las
distintas hiptesis. Se va a suponer que la empresa ya ha obtenido la informacin
sobre la demanda potencial que se recoge en la columna nmero (5) de la tabla
de la figura 1. Con estos datos se puede construir una curva de demanda en
ingresos totales.
a = Ingresos totales, P = 150 ptas.,
b = Ingresos totales, P = 100 ptas.,
c = Ingresos totales, P = 80 ptas.,
d = Ingresos totales, P = 60 ptas.,

D = 2 uu. (150 ptas./u. x 2 uu. = 300 ptas.)

D = 5 uu. (100 ptas./u. x 5 uu. = 500 ptas.)
D = 6 uu. ( 80 ptas./u. x 6 uu. = 480 ptas.)
D = 7 uu. ( 60 ptas./u. x 7 uu. = 420 ptas.)

Esta curva de la demanda se expresa en trminos de ingresos totales, por lo

que no tiene la configuracin habitual de las curvas de demanda que,
normalmente, vienen expresadas en unidades.
5. Fijacin del precio
Las fases anteriores sirven para orientar la decisin del precio que se va a
fijar al producto. Pero esa decisin supone un gran riesgo, ya que la empresa no
sabe con seguridad el volumen de ventas que realmente va a conseguir, aunque
s sepa el precio. La empresa va a decidir fijar un precio determinado, teniendo en
cuenta el mercado potencial del producto y las previsiones acerca de la parte de
ese mercado que puede conseguir. Adems, se debe tener presente que el
comprador, a la hora de decidir la compra de un producto de una marca concreta,
no va a tener como nica motivacin el precio.
En este momento, la empresa ya puede tomar la decisin sobre la fijacin de
precio, ya que tiene los datos sobre sus costes y los diferentes puntos de
equilibrio, por un lado, y sobre los ingresos previstos a los distintos precios, por
otro. Por ello, el paso final antes de tomar la decisin es calcular los beneficios o
prdidas que tendra a los distintos precios, teniendo en cuenta la demanda
prevista para cada uno de ellos y los costes que tendra en cada caso.
Como se puede observar, si la empresa fijase el precio a 60 ptas./unidad,
slo vendera 7 unidades, por lo que los ingresos correspondientes a dicha
7

cantidad, no seran suficientes para llenar al punto de equilibrio. En el caso de

que fijara el precio a 150 ptas./unidad, slo tendra demanda para 2 unidades, por
lo que tampoco los ingresos quedaran por encima de los costes.
Sin embargo, si fijase el precio unitario en 80 ptas., tendra una demanda de
6 unidades. O si lo fijase a 100 ptas. por unidad, tendra una demanda de 5
unidades. En ambos casos, los ingresos derivados de la venta de 5 unidades en
un caso, o de 6 unidades, en otro, quedaran por encima del coste. Es decir, la
empresa slo obtendra beneficios vendiendo el producto a 80 ptas./unidad,
siendo la demanda del mercado de 6 unidades, o a 100 ptas./unidad, en el caso
de que la demanda de mercado fuese de 5 unidades.
Una vez que se ha llegado a este punto, la decisin a tomar por parte de la
empresa que quiera obtener beneficio sera vender el producto a 80 ptas./unidad
o a 100 ptas./unidad. Evidentemente, desde el punto de vista econmicofinanciero, la decisin ptima ser elegir aquel precio de venta que genere mayor
beneficio, es decir, vender el producto a 100 ptas./unidad.
Sin embargo, la empresa puede preferir fijar el precio por debajo de los
puntos de equilibrio y asumir las prdidas. Esto puede deberse a varias razones,
no tanto de carcter econmico-financiero como de Marketing. Si, por ejemplo, la
empresa quiere evitar la competencia, puede decidir fijar el precio muy bajo
aunque tenga prdidas, con la esperanza de que otros competidores se
desanimen y vayan abandonando el mercado. As pues, aunque durante una
temporada tenga prdidas, la empresa podra ser lo suficientemente fuerte como
para soportarlas, y se compensaran a largo plazo por el abandono de otras
marcas con menos potencial econmico.
Por otra parte, la empresa puede querer fijar el precio de su producto muy
alto, aunque la demanda sea muy pequea, si quiere que tenga una imagen de
producto selecto y de alta calidad, y confa en que esa demanda ir aumentando
con el paso del tiempo. O puede ser que el hecho de tener en la mezcla de
productos uno de imagen selecta haga que mejore la imagen y las ventas de
otros productos de la empresa, que compensen las prdidas de ste.
En definitiva, a la hora de tomar la decisin sobre el precio, hay que tener en
cuenta las posibles prdidas o beneficios que cada una de las decisiones puedan
comportar, pero estos datos no tienen por qu ser los determinantes del precio,
sino que son solamente uno ms, entre otros muchos, que hay que tomar en
consideracin.

2.

Mtodo basado en el coste total ms el beneficio deseado

Este mtodo es uno de los ms simples de fijacin de precios, ya que

consiste, solamente, en sumar al coste total de un producto el beneficio deseado.
Este mtodo es muy utilizado por los comercializadores de productos y menos
por los fabricantes, debido a que tiene la siguiente limitacin: el mtodo no tiene
en cuenta que existen distintos tipos de costes que se ven afectados de forma
8

diferente por variaciones en la produccin total y, por supuesto, por variaciones

en las ventas.
Esta limitacin se puede demostrar con un ejemplo sencillo. Supongamos
que un fabricante prev que va a fabricar y vender 10 unidades de un producto. Si
se parte de la base de que el coste total de fabricar las 10 unidades es de 600
pesetas, y que el beneficio que desea obtener es un 10 por 100 del coste total,
para calcular el precio de cada una de las 10 unidades se proceder de la
siguiente forma:
- Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.)
- Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...)
- Coste total
- Beneficio sobre costes (10%)
- Coste total + beneficio deseado
- Precio unitario
- Beneficio unitario (10% sobre coste unitario)

500 ptas.
100 ptas.
600 ptas.
60 ptas.
660 ptas.
66 ptas.
6 ptas.

Ahora bien, si el fabricante slo llega a fabricar y vender 8 unidades de

producto al precio calculado, esto es, a 66 ptas., el porcentaje de beneficio sobre
el coste disminuye y el beneficio unitario tambin:
- Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.)
- Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...)
- Coste total
- Ingresos totales (66 ptas./u. x 8 uu.)
- Beneficio total
- Beneficio unitario (28 ptas./8 uu.)
- Beneficio sobre costes (5,6% = 28 ptas./500 ptas.)

400 ptas.
100 ptas.
500 ptas.
528 ptas.
28 ptas.
3.5 ptas.
5.6 %

As pues, la persona que vaya a utilizar este mtodo debe partir de la premisa
de que toda la produccin prevista se vender. Si se producen menos unidades
de las previstas o se venden menos unidades de las producidas. se tendr que
vender cada unidad de producto a un precio ms alto, con el objetivo de cubrir
todos los costes y obtener el mismo beneficio previsto en el primer momento.
Pero resulta obvio que si el producto no es rentable y hay que reducir la
produccin, no es conveniente aumentar el precio unitario.
En definitiva, la dificultad con la que se enfrenta el fabricante que decida
utilizar este mtodo para fijar el precio de su producto consiste en que no tiene en
cuenta la demanda de mercado.
Sin embargo, este mtodo es muy utilizado por los intermediarios, mayoristas
y detallistas. Un detallista paga cierta cantidad de dinero para comprar los
productos que va a vender. Esa cantidad de dinero sera el coste de adquisicin,
que es fcil de calcular simplemente por la suma de las facturas de sus compras.
Aunque dicho coste de adquisicin no sea exactamente igual a lo que, para el
fabricante, supone el coste total, tiene la ventaja de su rpida determinacin.
9

Despus, al coste de adquisicin le agrega una cantidad (margen). Ese margen

se calcula de manera que sea suficiente para cubrir los gastos generales de
funcionamiento del establecimiento y dejar todava un beneficio razonable.
En este caso, convendra cambiarle el nombre al mtodo, ya que en lugar de
ser coste total ms beneficio deseado, se convierte en precio de compra ms
margen. Evidentemente, el concepto de precio de compra no coincide con el de
los costes totales del intermediario, ya que para alcanzar stos habra que aadir
al precio de compra todos los dems costes de local, sueldos de empleados, luz,
etc. Tampoco el beneficio deseado coincide con el margen, ya que ste se
calcula de tal manera que pueda cubrir suficientemente todos los costes fijos o
variables que se han mencionado, ms el beneficio correspondiente.
Al utilizar este mtodo, el intermediario puede fijar un margen igual para todos
los productos, diferente para cada lnea de productos o diferente para cada uno
de los productos. Esta decisin suele depender del nmero de artculos que
tenga en su mezcla (si son pocos se puede fijar un margen diferente para cada
uno), del nmero de lneas y de las ventas que realice de cada una de ellas. As,
por ejemplo, es normal que los restaurantes fijen un margen diferente para los
vinos que para la comida, y uno distinto para los postres o para los aperitivos. La
determinacin de un margen uniforme para todos los productos simplifica no slo
la fijacin de precios, sino tambin la contabilidad. No obstante, tiene el
inconveniente de que quiz no todos los productos tengan la misma elasticidad al
precio o se vendan en la misma proporcin.
Un ejemplo de aplicacin de este mtodo por parte de un detallista podra
ser el siguiente: compra un producto por 30 ptas. y aade un margen que supone
el 66,6 por 100 sobre el coste de adquisicin, lo que supone un precio de venta al
pblico de 50 ptas. Ese precio de venta al pblico supone un porcentaje del 40
por 100 sobre cada unidad vendida, porcentaje que debe cubrir los otros costes
no calculados y el beneficio:
- Precio de compra
- Margen = 66,6% sobre precio de compra
- Precio de venta al pblico

30 ptas.
20 ptas.
50 ptas.

Solamente hay que sealar de este mtodo que, a la hora de ofrecer rebajas
o descuentos, conviene no olvidar que el porcentaje del 66,6 por 100 se aplic
sobre el precio de compra, y no sobre el precio de venta. Si se piensa que
ofreciendo un descuento del 40 por 100 todava queda margen hasta el 66,6 por
100 que se aadi, el intermediario se puede encontrar con que pierde dinero, ya
que vendera al precio de compra (que no al de coste, ya que no se tienen en
cuenta todo el resto de los costes del intermediario):
- Precio de venta al pblico
- Descuento del 40% sobre PVP
- Precio ya rebajado

50 ptas.
20 ptas.
30 ptas.

10

Si, en este caso, el descuento que se aplicase sobre el precio de venta fuese
superior al 40 por 100, las prdidas seran todava mayores, ya que se estara
vendiendo por debajo del precio de adquisicin.

3.

Fijacin de precios teniendo en cuenta a la competencia

En determinadas ocasiones a la empresa le interesa fijar sus precios teniendo en

cuenta no sus costes, sino los precios de otros competidores. Ante los
competidores, la empresa puede adoptar tres actitudes bsicas: poner sus
precios iguales o similares a los de la competencia, poner los precios siempre
ms bajos o ponerlos siempre ms altos.
1. Sistema de la paridad competitiva
La empresa, en determinadas situaciones, puede decidir fijar un precio a su
producto ms o menos parecido al precio de los productos de la competencia.
Una de las ms tradicionales se dara en aquellas ocasiones en las que el
mercado es muy competitivo, el producto no se diferencia mucho de los de la
competencia y es muy conocido. Un ejemplo de esta situacin lo encontramos en
los detergentes Ariel, Skip, Dash-3, Luzil, etc. En cierto modo, este mtodo refleja
unas condiciones de mercado que recuerdan a las que se dan en una
competencia perfecta. Es decir, no existe apreciable diferenciacin de productos;
compradores y fabricantes del producto estn bien informados, y los compradores
no tienen un claro control sobre el precio de venta.
El mismo mtodo se aplica con frecuencia cuando el mercado est dominado
por unos cuantos fabricantes, esto es, cuando la estructura de mercado es un
oligopolio. Esto se debe a que el oligopolista, para maximizar sus beneficios,
debe poner un precio a su producto que se parezca a los precios de la
competencia. Si un oligopolista vende su producto a un precio superior al de los
productos de la competencia, reducir sus ingresos totales, ya que vender
menos unidades de producto. Si lo vende a un precio inferior, los otros
oligopolistas respondern inmediatamente bajando sus precios, terminando todos
ellos con similar participacin de mercado a la que tenan antes y con una
disminucin de ingresos proporcional a la reduccin del precio.
Esta decisin se adopta tambin cuando los productos tienen un precio
acostumbrado. Esto es, hace aos la bolsa de pipas pequea, cualquiera que
fuese su marca, costaba cinco pesetas, y los chicles, una peseta. Esta situacin
se puede trasladar hoy, por ejemplo, a los paquetes de cinco chicles y de diez
caramelos.
2. Fijacin de precios por debajo del nivel competitivo
Este mtodo suele ser el que utilizan los hipermercados y las tiendas de
descuento. Estos establecimientos operan segn el principio de mrgenes bajos y
11

abundante volumen de ventas, adems de seguir una poltica de pronto pago y

eliminacin de algunos servicios, como transportar el producto al domicilio del
comprador. Para poder atraer a un gran volumen de compradores, los precios de
algunos de sus productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser
capaces de llamar la atencin y que al consumidor le compense realizar la
compra en este establecimiento.
En general, suele ser utilizado por aquellas empresas que, aunque tengan
mrgenes menores, prefieren una gran cuota de mercado con productos o en
segmentos de mercado en los que la elasticidad de la demanda sea elevada.
3. Fijacin de precios por encima del nivel competitivo
Esta estrategia de fijacin de precios suele dar buenos resultados en el caso
de que se trate de productos selectos (Turrn 1880, el turrn ms caro del
mundo), o de establecimientos que han adquirido determinado prestigio
zapateras Los Pequeos Suizos, Sorrento), o de productos de gran calidad
tcnica (electrodomsticos Miele). Los precios se fijan siempre ms altos que los
de la competencia porque la empresa quiere dar una imagen de calidad y
prestigio a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar
precio y calidad.
Esta poltica tambin se puede seguir en aquellos productos a los que les
afecte mucho las cuestiones de moda, como podra haber ocurrido en el caso de
los pantalones vaqueros Liberto hace unos aos. El hecho de que algunos
modelos de esta marca costaran por encima de las 20.000 ptas., cuando unos
pantalones vaqueros de una marca aceptable oscilaban alrededor de las 7.000 u
8.000 ptas., hizo que muchas personas quisieran llevar esa marca para
considerarse diferentes y a mayor nivel que el resto de los consumidores.

12

4. El modelo en acorden de los precios

Precio de venta
Es el valor que cuesta la adquisicin de una cosa, producto o servicio. Este
concepto es genrico y, de por s, no dice nada. Por lo menos, no es operativo.
Debe recurrirse a otros conceptos ms especficos.
Precio de venta al detallista
Es el valor que cuesta la adquisicin de una cosa, producto o servicio al detallista.
Precio de venta al mayorista
Es el valor que cuesta la adquisicin del producto o servicio al mayorista.
Precio de venta al consumidor
Es el valor que tiene que pagar el ltimo usuario para la adquisicin del bien
concreto de que se trate.
Precio de venta bruto o precio de venta segn tarifa
Se aplica tanto al por mayor como al detall y expresa el valor que debe pagar el
comprador para la adquisicin del producto, sin tener en cuenta posibles
descuentos por los conceptos que sean. Se llama tambin precio base o precio
tarifa.
Precio de venta neto
Es el precio de venta bruto - definido anteriormente -, pero deducidos los posibles
descuentos por cantidad de compra y/o bonificaciones, promociones, etc.
Precio de factura neto
Es la factura final que resulta de aplicar los "precios de venta netos", pero
deducidos los descuentos por pronto pago y cualesquiera otras deducciones de
tipo financiero que pudieran aplicarse.
Precio reventado
Es el valor que el comprador o consumidor final paga por un producto o servicio y
que, realmente, es ms bajo que el precio de venta que se haba recomendado al
vendedor.
Reventamiento de precios
13

Se da cuando en un mercado la situacin anterior se practica de forma regular y

habitual, como resultado de una lucha entre canales, para abaratar ms los
precios de productos, generalmente de alta rotacin de ventas.
Relacin entre precios
Es necesario que el director comercial tenga una rpida informacin sobre la
relacin entre estos precios, ante la necesidad de comparar con un competidor,
ante la necesidad de tener que subir precios, etc.
Debe tener un baremo que le relacione precio consumidor con precio mayorista.
Precio mayorista con precio detallista, etc.
Adems, debe tener la posibilidad de poder comparar rpidamente: "Dado un
precio de venta al por mayor, cunto puede alcanzar el precio de compra final
del consumidor?", o al revs: "Dado un precio de venta al consumidor, a qu
precio tope debe venderse al mayorista?".
El establecimiento de estos clculos resulta relativamente fcil. A continuacin se
expone un ejemplo en que se suponen las siguientes magnitudes:
Precio de venta final al consumidor:
Margen detallista
Dtos. adicionales
Margen mayorista
Rappels y dtos. anuales mayorista

100
35%
15%
20%
10%

Veamos el clculo y la forma en que se ha efectuado:

a)
b)
c)
d)
e)

Precio consumidor
- Margen detallista (35 %)
Precio venta bruto detallista
- Descuento del 15 %
Precio venta neto detallista
- Margen del 20 %
Precio venta bruto mayorista
- Rappels y dtos. anuales 1 0 %
Precio venta neto mayorista

100
35
65
9.75
55.25
11.05
44.20
4.42
39.78

A partir de los resultados obtenidos es fcil actuar y contestar rpidamente a las

siguientes preguntas:
1.Quiero que el consumidor pague por un producto 87,50 ptas. pero a qu
precio deber vender al mayorista?
2.Y en estas circunstancias, a qu precio deber facturar neto al detallista?
14

3.Ante la estructura de hbitos y costumbres comerciales del mercado, si mi

precio de venta al mayorista neto es de 180 ptas., cunto pagar el consumidor
por este producto?
4.Cul debe ser el precio base bruto al detallista para un producto que quiero
que cueste al consumidor final 125 ptas.?

15

5. Elementos que distorsionan los precios

Independientemente de los descuentos citados en el captulo anterior, que deben
ser considerados como normales, hay una serie de elementos que en algn
sentido distorsionan o encubren el precio final del producto y que cada vez son
ms utilizados.
Se trata en concreto de las promociones, que bajo forma de bonificaciones y/o
descuentos temporales por compras, afectan indiscutiblemente al precio final de
venta a la clientela.
Por estas razones, surge un nuevo concepto: el precio de cesin, que consiste en
el precio neto de facturacin final, descontando "las promociones que tuviesen
lugar en el momento de la facturacin".
PRECIO DE CESlN = PRECIO DE VENTA NETO - PROMOCIONES
Antes de exponer una serie de principios y recomendaciones bsicas al respecto
veamos un ejemplo:
DATOS BASE
Producto: A
Venta neta (precio) por unidad:
Coste producto por unidad:

10 ptas.
4 ptas.

Operacin comercial
Por la compra de 100 unidades se hace la promocin-bonificacin del 14 x 12 (es
decir, que por cada 12 unidades se regalan 2, o lo que es lo mismo: se entregan
14 unidades, pero se facturan 12).
Significado de la promocin: 2 unidades sobre 12 representan un 16 por 100 de
regalo.
Cuenta de explotacin de venta supuesta a un cliente que acepta la operacin
Venta neta: 1.000 ptas. (100 unid. x 10 ptas.).
Unidades recibidas: 116 unid. (Es el 116% de 100 unidades).
Precio al que resulta al cliente la unidad adquirida
Terico: 10 ptas.
Real: 1.000 ptas./116 unid. = 8,60 ptas.
En definitiva, pues, el hecho de la bonificacin en s est encubriendo el precio de
venta real.
16

Una variante puede ser "el descuento especial" por la operacin (en el primer
ejemplo, "la promocin consiste en entrega de gnero").
Bajo el mismo supuesto anterior, supongamos que la promocin consiste en...
Condiciones comerciales
"Independientemente" de los descuentos habituales, y para el mes "X" hay el
siguiente escalonado extra de descuentos:
De 0 a 10 unidades = 0. De 10 a 50 unidades = 2%. De 50 a 75 unidades =
8%. De 75 a 100 unidades = 15 %. Ms de 100 unidades = 25%.
Cuenta de explotacin de venta supuesta a un cliente que compra 100 unidades
Venta neta: 1.000 ptas. (100 unid. x 10 ptas.).
Descuento especial: 150 ptas. (por compra de 100 unid.).
Pago neto cliente: 850 ptas.
Precio que le resulta al cliente la unidad adquirida
Terico: 10 ptas.
Real: 850 ptas./100 unidades = 8,50 ptas.
Punto clave de este momento
Los efectos de esta promocin repercutirn en el precio de venta al
consumidor?, y si repercuten, en qu medida van a hacerlo?
Es evidente que el detallista (o el mayorista, que para el caso es lo mismo) tiene
tres opciones:
a) No tocar el precio de venta, quedndose la promocin para l
(mayor margen).
b) Repercutirlo ntegramente al consumidor (con lo que es el
consumidor el beneficiario total).
c) Repartirlo de alguna forma (con lo que el detallista o mayorista se
beneficia en parte, y por otro lado, aprovecha la promocin para ser
ms competitivo).
En el supuesto final anterior de la promocin por descuento extra y sobre la base
de que el detallista carga habitualmente un 35 por 100 como margen suyo,
saldran los siguientes casos:
17

Caso a)

135 por 100 sobre 10 ptas.

13,50 PVP.

Caso b)

135 por 100 sobre 8,50 ptas.

11,50 PVP.

Caso c)

135 por 100 sobre 9,25 ptas.

12,50 PVP.

Reflexin final
La decisin que el detallista adopta o que tiene que adoptar no es nada fcil si
est pensando en las alternativas b) y c), ya que suponiendo que tenga stock del
producto que est vendiendo al precio normal, lo que no puede hacer es vender
unas unidades a un precio y otras a otro.
Los clculos que tiene que efectuar para repercutir matemticamente en el stock
total y real de productos en ocasiones no es nada fcil y puede equivocarse.
Pero desde el punto de vista del fabricante o industrial, si ante una promocin a la
distribucin sta es repercutida de alguna forma en los precios de venta, es
evidente que resulta muy positiva para el fabricante la prctica de la misma, ya
que, adems de la normal motivacin que produce toda promocin, le ayudar a
bajar el precio al consumidor!
Principios y recomendaciones sobre el tema de los precios
1.
El manejo de los precios y combinacin de descuentos y promociones
puede ser un arma extraordinaria a disposicin del director de Marketing para la
comercializacin de productos. Puede tener un alcance insospechado.
2.
Para crear un arte sobre el particular es preciso que se efecten pruebas
reales sobre el mercado a fin de probar la reaccin del canal (tanto detall como
mayor) ante:
-

los descuentos normales de tarifas

escalonados de venta/descuentos
promociones basadas en descuentos extras
promociones basadas en bonificaciones.

3.
En las citadas pruebas se han de valorar, de forma separada, los siguientes
extremos:
- La motivacin que provocan de por s dichos estmulos (en cuanto a la incitacin
a la compra).
- Las repercusiones del canal sobre el mercado final consumidor.
4.
Ante los resultados obtenidos en las "pruebas anteriores", establecer una
poltica de condiciones comerciales adecuada a las circunstancias.

18

5.
Uno de los temas de mas inters que hay que analizar es cmo se
repercuten las promociones en el precio de venta, ya que no debe olvidarse que
si ello fuese cierto, es posible utilizar las promociones como elementos
reguladores de los propios precios.
Concretamente, ante un aumento de precios necesario, puede disfrazarse el
mismo dando para el periodo de implantacin una promocin extra, que hace
suavizar el precio de cesin final; poco a poco, disminuyendo la promocin, el
precio va aumentando hasta quedar en el nivel deseado.

19

6. La triloga "precio-coste-margen"
Resulta particularmente interesante dominar el movimiento resultante de los tres
parmetros bsicos de la cuenta de explotacin, que son el precio-coste-margen.
Este concepto es esencial en la poca en que nos encontramos, en la que dada
la erosin de los mrgenes por aumento de los costes, y ante pocas no
excesivamente brillantes en ventas, al hombre comercial cada da se le exige ms
el mantenimiento de mrgenes.
Dado un margen como consecuencia de la diferencia entre :
Precio-Coste (a nivel unitario) o Ventas-Coste (a nivel global)
es evidente que ste puede quedar modificado por la oscilacin de:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Una baja en unidades de venta

Un aumento de coste
Un aumento de ventas en unidades
Una disminucin del coste
Una combinacin de 1-2
Una combinacin de 2-3
Una combinacin de 1-4
Una combinacin de 3-4.

Este punto est destinado a estudiar las caractersticas y aplicaciones

decisionales de las alternativas 1, 2 y 3, ya que son las ms habituales con que
se puede encontrar el hombre comercial.
El estudio descriptivo se efectuar a la luz de un ejemplo numrico simplista para
mejor aprender los conceptos.
Cuenta de explotacin punto de partida
Ventas
Coste
Margen bruto
Otros gastos
Margen contribucin

1.000
500
500
400
100

100%(100 u. x 10ptas.)
50%(100 u. x 5 ptas.)
50%
40%
10%

Se prev una baja de venta en unidades (en lugar de 100, sern 75)
Ventas
Coste
Margen bruto
Otros gastos

Sin actuacin
750
100%
450
60%
300
40%
400
53%

1 solucin
900
100%
450
50%
450
50%
400
50%

750
450
300
300

2 solucin
100%
60%
40%
40%
20

Margen contrib.

(100)

(13%)

50

5%

Comentarios.Sin actuacin
Sin reaccionar se
consiguen resultados
negativos
El coste se prev que
aumenta por disminucin
de unidades (economa
de escala no funciona)

1 Solucin
Se aumenta el precio de
venta (de 10 se pasa a 12
ptas.)
No se recortan otros
gastos

2 Solucin
No se puede repercutir el
problema en el precio de
venta
Se resuelve recortando
otros gastos

Se disminuye el beneficio, No se pierde ni se gana

pero an es positivo

Recomendaciones:
1.
Reaccionar siempre. Abandonarse a los acontecimientos implica el
abandono de un margen, que ser muy difcil ya de recuperar en el futuro.
2.
Repercutir esta circunstancia en un aumento del precio de venta puede ser
muy peligroso. Las razones son obvias: el mercado puede estar saturado y por
este motivo no se han cubierto las previsiones. Ante ello, aumentar el precio
puede convertirse en un "boomerang" fatal.
Adems, podemos ser los nicos en el mercado que nos encontremos con estas
circunstancias, lo cual an resulta peor.
3.
La clave est en la 2 solucin, en la que hay una cesin por parte del
director comercial en disminuir los "otros gastos" y por parte de la gerencia en
cuanto al margen. Evidentemente, la 2 solucin puede tener muchas variantes:
depende de las negociaciones "gerencia-director comercial".
Se prev un aumento del coste a mitad del ejercicio (a partir del 1 de julio,
coste aumenta un 10 por 100)
Ventas
Coste
Margen bruto
Otros gastos
Margen contrib.

Sin actuacin
1.000
100%
525
52,50%
475
47,50%
400
40%
75
7,50%

1 solucin
1.025 100%
525
51%
500
49%
400
39%
100
9,75%

1.100
525
575
400
175

2 solucin
100%
48%
52%
36%
16%

21

Comentarios.Sin actuacin
1. Sin reaccionar se
reducen el margen de
contribucin en nmeros
absolutos y relativos

1 solucin
Se repercute el aumento
de costes estrictamente
en el precio de venta (la
unidad pasa de 10 ptas. a
10,50 en el segundo
semestre del ao
2. Se supone que la venta Margen en absoluto se
es proporcional en los dos mantiene y baja en
semestres
porcentaje

2 solucin
Se repercute aumentos
de costes ms que
proporcional en precio de
venta de 10 se pasa a 12
ptas.
Consecuencia : aumenta
el margen en absoluto y
porcentaje

Recomendaciones:
1.
Desde el punto de vista "genuinamente comercial", lo mejor es no retocar
nada. Si lo hacen los competidores (ya que ellos pueden muy bien encontrarse en
las mismas circunstancias) tendremos un punto fuerte: que "no aumentamos
precios".
2.
La solucin primera es la ms tica: se repercuten los costes en "un ligero
aumento de precios", con lo que aqu "no pasa nada". Esta es la situacin ms
habitual y ms practicada.
3.
Sin embargo, si la empresa tiene los precios de sus productos por debajo de
la competencia y no hay motivos especficos de ello, una circunstancia como la
expuesta aqu es la ideal para poner "las cosas donde corresponde". En estas
condiciones, la 2 solucin es la recomendable: al aumentar los precios se
incrementara el margen en valor absoluto y relativo ms que proporcionalmente.
Lo ideal, incluso, sera una 3 solucin en que parte del "gran aumento" de
margen se pasara a ms medios comerciales, para compensar y tener ms
fuerza sobre el mercado.
No debe olvidarse jams que un aumento de precios no es grave si todo el
mundo lo practica.
Lo peligroso es que lo practique una sola firma. Todo el mundo se dar cuenta y
dicha empresa pagar las consecuencias.
En el caso que nos ocupa, si la empresa se encuentra en las circunstancias
citadas y el aumento de precios lo est realizando todo el sector, es el momento
de reequilibrar las cuentas de explotacin.

22

Se prev un aumento de ventas en unidades (en lugar de 100 u, sern 125)

Ventas
Coste
Margen bruto
Otros gastos
Margen contribucin

Sin actuacin
1.250 100%
625
50%
625
50%
425
34%
200
16%

1a solucin
1.187,5 100 %
625
53%
562,5
47%
425
36%
137,5
11%

2a solucin
1.250
100 %
625
50%
625
50%
500
40%
125
10%

Comentarios.Sin actuacin
1. Sin reaccionar se
aumentan los mrgenes y
tanto en valor absoluto
como en relativo

1 solucin
2 solucin
Se hacer repercutir
No se toca el precio de
bajando el precio de
venta. Se mantiene
venta, pero en tal forma
que tambin arroje un
incremento de margen en
absoluto y relativo
2. Los otros gastos
No se toca nada ms
La generacin de nuevos
aumentan un poco ya que
recursos se "reparte"
parte de ellos sern
entre mayor margen y
proporcionales a la venta
ms inversin en otros
gastos (comerciales)
Recomendaciones:

1.
No es lgico que "todo vaya a ms margen". La competitividad de los
mercados exige cada vez mayores dispendios en publicidad, promocin, etc. Lo
normal es que se repartan los "nuevos recursos" entre ms medios a las
unidades comerciales para poder construir mayor imagen, notoriedad o lo que
convenga, y ms margen de seguridad para la empresa.
2.
El aprovechar una mayor venta en unidades para bajar el precio de venta,
que es la 1 solucin, si tericamente parece correcta, desde el punto de vista
prctico no es coherente. Incluso puede ser peligroso, ya que lo normal es que
mas tarde o mas temprano aumenten los costes del producto, y entonces
tendramos que proceder al contrario. Mejor, si acaso, tener esta reserva para
acontecimientos como el citado.
Eventualmente, lo que puede hacerse es destinar parte de los nuevos recursos a
promociones que tiendan a hacer disminuir el precio real de venta.

23

7. Cmo tener informacin al da sobre precios

Entre el precio de venta al consumidor que prevemos y el que realmente se le
est ofreciendo puede mediar un abismo.
Hay demasiadas circunstancias que pueden alterar un "determinado plan de
precios": los precios facturacin de base, los descuentos, las promociones, etc.,
por un lado. Por otro, las circunstancias de la competencia, sus propias acciones.
En un tercer nivel, las circunstancias coyunturales: un aumento de precios
circunstancial, las aplicaciones de un determinado aumento de precios en el
pasado...
Finalmente, la propia idiosincrasia del sector, que puede tener o no el hbito de
"reventar precios", y tambin, por qu negarlo, la propia forma de ser de cada
cliente. Es bien sabido que los canales de distribucin son heterogneos y actan
de forma bien distinta entre s.
A la pregunta cul es el precio de venta real de mi producto hoy? slo cabe una
respuesta, que en s es muy simple:
"No se sabe. No valen los anlisis tericos. Ni recordar los precios
recomendados. Ni siquiera vale hacer estudios ms o menos amplios. Cuando
acaben los estudios habr pasado un tiempo suficiente como para que los precios
se hayan modificado ..."
La nica solucin es hacer "un estudio instantneo de precios" a travs de la
propia organizacin. Decimos instantneo porque es ms interesante la rapidez
que la extensin. Vale ms tener a mano una informacin dinmica aunque
modesta, que un gran estudio pero atrasado...
Tipo de informacin a recabar
Para nuestra marca y los tres principales competidores, es preciso recoger cuatro
bloques de informacin (sobre la base de un producto de consumo de rpida
rotacin o de uso duradero; para otros supuestos, deber adaptarse la
informacin).
l.

Ocupacin en superficie zona ventas

Medicin "ocular" de la "mancha" que el producto ocupa en la zona de ventas (en

metros cuadrados, por simple multiplicacin de largo por ancho...
II.

Precio de venta real

24

Precio de venta marcado sobre el producto en el momento de la observacin.

(Eventualmente deberemos asegurarnos de que no hay un descuento sobre el
precio marcado, y si lo hay, anotarlo.)
III.

Productos recomendados

Quien est haciendo el estudio deber actuar como un "supuesto comprador" y

tanto si es un canal tradicional como autoservicio, deber tratar de simular una
compra y pedir consejo. Deber jerarquizar la marca recomendada en primer
lugar y la que le recomiendan en segundo.
IV.

Ultimo aprovisionamiento

Los puntos I-II-III se investigarn: el I-II por observacin y el III por compra
simulada.
En este caso - y ya al final de la "visita al comercio"- se preguntar sobre LUGAR
APROVISIONAMIENTO (puede ser directo del fabricante o va mayorista,
asociacin, cadena, etc.). Ello con el fin de detectar a continuacin el PRECIO AL
QUE EL CLIENTE PUEDE ADQUIRIR EL PRODUCTO.
Estos cuatro bloques de informacin se complementarn:
- con una investigacin del APROVISIONAMIENTO INDIRECTO para
averiguar precios (aqu puede identificarse el investigador).
- con un anlisis de las listas de precios tericas tanto de nuestro
producto como de la competencia.
Razn de ser de esta informacin
Si bien el objetivo esencial del estudio es simplemente averiguar el precio a que
se est vendiendo el producto hoy, resulta necesario intentar aproximarse al por
qu de ello. E ntimamente relacionado con el tema del precio est el del margen,
y para acercarse a l es preciso buscar vas indirectas, como son:
- Atencin en "superficie" dedicada al producto: ser funcin del margen o de la
rotacin del producto, o de ambas cosas.
- Nivel de afecto y/o inters por el producto: se concretar "cuando se busque
efectuar una compra y el cliente recomiende una determinada marca".
El anlisis del "proveedor" del punto de venta es esencial para ver o comprender
"un determinado tipo de precio de venta", ya que segn sea este precio de
cesin, puede explicar el precio de venta del canal detallista.

25

Extensin del estudio

Tiene que efectuarse a un mnimo de cinco tiendas o canales de distribucin. La
experiencia demuestra que este nmero es suficiente, siempre y cuando sean
escogidas aleatoriamente en el terreno geogrfico en el cual operemos.
Evidentemente, si los canales de distribucin de un ramo son muy heterogneos,
es recomendable aumentar el nmero hasta diez, para que todos tengan
oportunidad de ser representados.
Otro requisito es que la muestra siga siendo siempre la misma, ya que uno de los
puntos clave del anlisis es la comparacin en el tiempo de dichos precios.
Frecuencia
En lneas generales, un estudio de este tipo debe realizarse mensualmente. Sin
embargo, esta frecuencia puede ser modificada en funcin de las caractersticas
especficas de cada sector.
Personal de campo
Si en la empresa existe un departamento de investigacin de mercados,
corresponder su ejecucin a dicho departamento. Si no existe, este trabajo
puede ser realizado por un supervisor de vendedores o eventualmente un jefe
territorial (a condicin de que pueda pasar inadvertido y que haya recibido
previamente la formacin mnima indispensable.)
Cuestionario estudio precios
Canales de distribucin especficos
Media de las
observaciones .......... ........... ........... ............ ...........

1. Ocupacin
superficie ventas
productos
2. Precio venta
real
3. Productos
recomendados en
1er. 2 lugar
3. ltimo
aprovisionamiento
Precios tericos que resultan de aplicar la tarifa de precios
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................

26

8. Estrategia de precios
Ante cualquiera de las situaciones siguientes:
1)

lanzamiento de un nuevo producto al mercado por primera vez,

2)

lanzamiento de una "nueva variante, formato, especialidad" de un

producto ya existente en el mercado,

3)

alteracin de los costes de un producto,

4)

revisin de la poltica de rentabilidad de un producto por el concepto

que sea,

nos encontramos con la necesidad de tener que fijar o determinar un precio para
el producto.
Las preguntas que debemos formularnos en este momento son:
Cmo puedo hacerlo?
En qu criterios me puedo basar para hacerlo? Qu riesgo voy a
acometer ante una determinada decisin?
Es posible disminuir el riesgo de la decisin que adopte?
Para poder fijar un precio deben seguirse dos pasos previos fundamentales:
Primero:
Determinar qu tipo de estrategia de precios es el ms adecuado
ante la problemtica planteada al director comercial (inside looking).
Segundo: Seguir una serie de pasos o etapas conducentes a la determinacin de
dichos precios, pero sobre todo teniendo en cuenta las circunstancias externas
del mercado (outside looking).
El paso primero implica una definicin de principios por parte de la empresa. Lo
que le conviene hacer en funcin de sus objetivos globales comerciales.
El paso segundo implica un anlisis de los datos bsicos necesarios del mercado
y que pueden afectar a dicha decisin. Termina este paso con la propia decisin
de fijar el precio.
En este punto se pretende, simplemente, ayudar al director comercial a
determinar la estrategia de precios - bsica a seguir (el llamado primer paso).
Para ello, se han listado las ocho grandes tipologas de estrategias de precios
que pueden determinarse, dndose una explicacin del porqu de ellas y a que
problemtica obedecen.
27

 Identifique ante cada problema especfico la estrategia de precios ms

adecuada tomando conciencia del porqu de ella.
Una vez cubierto este requisito todo ser ms coherente y tendr ms
sentido.
No acte jams al revs. Primero sepa lo que quiere o lo que necesita.
Luego, vea si es posible actuar tal como ha previsto idealmente.

CHECK LIST
Principales estrategias de precios y objetivos de las mismas
l.

RENTABILIZACIN A CORTO PLAZO DE UNA EXPLOTACIN

Lo que interesa - en el corto plazo - es aumentar el porcentaje de margen de la

cuenta de explotacin. Y, esencialmente, en valor relativo.
Ventajas:

Rapidez en obtener resultados.

Inconvenientes:
Riesgo de que en el medio y largo plazo no se recuperen las
ventas por haber cedido posiciones a un competidor, que se preocupaba,
justamente, al "revs" que nosotros, del futuro!
II.

PENETRACIN EN EL MERCADO

En estos casos la estrategia suele ir acompaada de una fijacin de precios

bajos. Normalmente, se piensa en mercados que crecen o van a crecer mucho, y
se considera que el precio es importante en la eleccin del producto.
Esta lnea pretende tambin castigar a la competencia y piensa que atraer
ms compradores al poner precios asequibles.
III.

MANTENIMIENTO DEL LIDERAZGO EN CIERTOS SEGMENTOS

En ocasiones resulta positivo mantener una lnea de precios alta, justamente para
mantener la posicin de lderes. Esto ocurre en productos sofisticados, que estn
muy bien situados en segmentos especficos de mercado.
IV.

CONQUISTA O MANTENIMIENTO DE LA PARTICIPACIN DE

MERCADO

Siendo el objetivo fundamental conquistar una determinada cuota de mercado o

tambin lograr mantener una posicin determinada, los precios irn a remolque
de esta lnea de accin.
28

V.

RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA

Ante lanzamientos de la competencia - en un mercado que dominamos podemos intentar "disuadirla" mediante drsticas rebajas de precio (va
promociones, por ejemplo).
En otro orden de cosas, ante una accin de la competencia que se nos ha
anticipado, lanzamos un nuevo producto con un precio muy moderado, ms que
para "ganar dinero", para mantener a raya a nuestro competidor.
VI.

PROMOCIONAR TODA UNA GAMA DEPRODUCTOS

Un determinado producto puede dar lugar a una amplia gama de variantes.

Nuestra ptica en precios puede ir destinada, por ejemplo, a comercializar a muy
buen precio el producto base y as permitir la introduccin de otro complementario
que tiene mayor margen que el primero.
De esta forma, promocionaremos toda una gama, pero a travs de una poltica de
precios bien diversificada.
VII.

BUSCAR UN EQUILIBRIO DEL MARGEN

En ocasiones, a la empresa le interesa mantener un determinado margen bruto

(como diferencia de precio-coste). En estas circunstancias cualquier oscilacin
del coste implicar una modificacin del precio, ya que de lo que se trata es de
mantener constante el margen bruto relativo.
VIII.

DESNATAR UN MERCADO MUY RENTABLE

Sin encontrarnos en circunstancias similares a las citadas hasta ahora, en un

momento dado, y ante un mercado en etapa de madurez o de vida corta (por
ejemplo, muy afectado por la moda circunstancial), puede interesarnos obtener el
mximo rendimiento en un perodo corto (vndase lo que se venda y dure lo que
dure el mercado).

29

9. Tcnicas para la disminucin del riesgo en la fijacin de

precios
Una vez recabada la informacin objetiva sobre condiciones comerciales del
mercado, competencia, etc., se pueden "fijar sobre el papel" los precios
correspondientes.
Pero antes de tomar la decisin es posible recurrir a las tcnicas de investigacin
y experimentacin que con su aplicacin permiten "disminuir el riesgo" que puede
entraar una decisin atrevida.
El siguiente esquema resume las alternativas posibles, y en l se jerarquizan los
niveles de seguridad.

Tcnica 1
Tcnica 2
Tcnica 3

Entra en el campo
de la...
Investigacin de
mercados
Experimentacin
Experimentacin

Nombre comn de Nivel de seguridad

la tcnica
Test opintico
33%
Test ventas
Market test

66%
95%

Tcnica 1 : Test Opintico

Consiste en efectuar una encuesta en torno a futuros usuarios o compradores del
producto (caso producto nuevo) o a usuarios o compradores actuales (caso
producto ya existente) y sondearlos con un cuestionario adecuado sobre la
temtica de los precios.
Esta tcnica, muy utilizada por la rapidez con que se puede aplicar, tiene sin
embargo el inconveniente de que es la menos segura. A travs de la experiencia
se puede estimar la seguridad en un 33 por 1 00.
Tcnica 2 : Test de ventas
Llamada test ventas o experimento de ventas, consiste en aplicar los precios
previstos en grupos de tiendas determinados, para estudiar la reaccin en las
ventas de la tienda.
Esta tcnica entra dentro del terreno de la experimentacin, ya que trata de
probar la relacin causa-efecto.
Causa Fijacin del precio/aumento precio.
Efecto Aumento-disminucin ventas.
30

Se aplica esencialmente en casos de "aumentos de precios" para productos ya

existentes en el mercado; no tiene gran complicacin y es de relativo - fcil
manejo.
El tipo de experimento ms habitual es el llamado "medicin antes-despus con
grupo de control". Ms adelante se ilustra su funcionamiento con un ejemplo
concreto.
Es evidente que las tiendas que componen cada grupo han de ser muy
homogneas entre s (o, en otros trminos, lo ms similar posible entre s a nivel
de grupos).
La seleccin de un grupo de control es para evitar que entren en el esquema de
anlisis otros factores que no sean la "modificacin del precio".
Ejemplo
Siendo el precio habitual del producto de 10 ptas. unidad, se pretende ver que
pasara si el precio pasase a 12 o a 15 ptas.
Se eligen tres grupos de tiendas (entre 2 y 5 por grupo son suficientes) lo ms
homogneas entre si (la media de venta semanal es de 95 unidades en un caso,
102 en otro y 100 en el tercero de los casos).
En el G1 se cambia repentinamente el precio a 15 ptas., en el G2 a 12 ptas., y en
el G3, llamado grupo control, no se varan los precios.
Se deja que "el mercado se mueva libremente" y se controlan las ventas (lo
habitual es entre uno y tres meses, dependiendo la duracin de la prueba de la
rotacin del producto).
En el ejemplo, subir el precio a 15 ptas. implica perder venta, y sin embargo a 12
ptas. no parece afectar la salida del producto.
Tcnica 3 : Market Test
El market test es la tcnica ms sofisticado que permite tomar decisiones sobre
precios con el nivel de riesgo ms bajo.
Consiste en seleccionar un mercado geogrfico que sea lo ms representativo
posible del mercado espaol. Concretamente se acta sobre el mismo, haciendo
las pruebas previstas.
Ms tarde se trata de proyectarlas conclusiones a nivel nacional.
En caso de varios precios, se eligen varios mercados de prueba.

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Obsrvese que la diferencia entre el experimento de ventas (tcnica 2) y el

market test estriba en que, en el caso de la primera, se eligen "unas cuantas
tiendas" y en el caso de la segunda se eligen "territorios geogrficos completos".
El nivel de seguridad en estas circunstancias aumenta considerablemente, ya que
la prueba de "precio real" equivale prcticamente a la realidad que se aplicara en
todo el territorio nacional; lo nico que ocurre es que se ha efectuado a "pequea
escala".
Riesgo mnimo porque el precio es poco
distinto de otros productos o el aumento
previsto es mnimo
Riesgo moderado por lo que se ha
dicho ms arriba (aunque un grado
ms) o riesgo grande pero el producto
es poco importante para la empresa.
Riesgo importante..................
Riesgo grave que puede perjudicar no
slo al producto sino a la propia
empresa (Imagen, prestigio)

Decisin directa
Test opintico

Experimento ventas
Market test

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