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El Contenido de Los Mensajes Iconicos PDF
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El contenido de los
mensajes icnicos
Raymond Colle
Introduccin
La importancia de la escritura para la comunicacin es tal que ha
determinado una divisin fundamental en el estudio de la evolucin del
gnero humano: la distincin entre prehistoria e historia. La prehistoria, sin
embargo, no nos es ajena: ha dejado para la posteridad una valiossima
informacin observable y hasta cierto punto comprensible no slo por
especialistas sino por cualquier persona con un buen sentido de la vista.
Aunque la interpretacin exhaustiva pueda ser compleja, lo ms asombroso
es que an hoy estamos en condiciones de reconocer objetos y seres vivos
desaparecidos hace miles de aos, y que lo podemos hacer cualquiera sea el
idioma que hoy hablemos.
Nuestra actual civilizacin ha vuelto a descubrir el poder inmenso de
esta otra modalidad de expresin del pensamiento que es el "lenguaje
visual" y le est dando un carcter de avalancha a travs de los medios de
comunicacin masiva. El receptor de la comunicacin no puede quedar
ajeno a esta realidad y habra de transformarse, idealmente, en un verdadero
"analista de contenido". En efecto, en muchos casos, el receptor de hoy no
podr acceder al sentido completo de un discurso si no est en condiciones
de evaluar el significado de la expresin icnica, es decir de acceder
crticamente al "contenido" del mensaje.
Pero el "contenido" de un discurso no es algo que se transmite como
se trasladara una carta desde el escritorio del remitente hasta el del
destinatario. Es algo que cada individuo crea o re-crea mentalmente,
seleccionando o interpretando seales fsicas. En este sentido resulta
siempre difcil superar la subjetividad de la interpretacin, influenciada
adems por la educacin, las creencias o incluso por circunstancias del
momento. Este problema es poco relevante en la comunicacin del
conocimiento cientfico, en que el lenguaje tcnico no permite variadas
interpretaciones. Tampoco lo es en la decodificacin comn de los
mensajes: en la vida diaria las diferencias de interpretacin que provocan
no tienen, generalmente, mayor importancia ... aunque ms de una vez
podemos experimentar las confusiones que puede provocar. Entre estos
casos extremos, existe una extensa rea intermedia en que resulta de mucha
importancia detenerse y analizar ms de cerca el contenido formulado: es el
caso de los discursos polticos, textos legales, avisos publicitarios, etc. Pero
5
y reconocer que dicho sentido siempre ser y slo puede ser un "sentido
para l" y nunca el "sentido en s". El sentido o significado global no existe
independientemente de las personas, y acceder al "sentido-para-el-emisor"
slo es posible para el mismo emisor. El anlisis tcnico puede asegurar una
mejor aproximacin o preparacin de los mensajes a todo emisor que
decida revisar con tales criterios sus borradores antes de efectuar la
transmisin pblica. Es, por lo dems, con este fin que enseamos dichas
tcnicas a nuestros alumnos de carreras del rea de la comunicacin social.
El Captulo 1 se referir a las "Particularidades del lenguaje visual",
comparado con el lenguaje verbal. Definiremos los trminos "imagen" e
"cono" y recordaremos la particular sintaxis de este tipo de lenguaje.
Establecido este punto de partido, pasaremos en el Captulo 2 a
considerar "El discurso icnico como totalidad", distinguiendo los
diferentes cdigos icnicos que pueden presentarse (y eventualmente
combinarse), las dimensiones posibles del discurso y las funciones que
puede cumplir. En el Captulo 3, consideraremos "El significado denotado"
por el mensaje icnico y las tcnicas de clasificacin y verificacin
aplicables a este nivel. El captulo siguiente estar dedicado a "Los
significados connotados", explicando cmo acceder a stos mediante el
anlisis de latencia y el diferenciador semntico y mostrando los elementos
que pueden influir en aspectos emocionales durante la recepcin.
Finalmente, el Captulo 5, dedicado a "Los mensajes verbo-icnicos", se
centrar en los mensajes publicitarios, exponiendo tcnicas de
decodificacin de la matriz motivacional del mensaje, anlisis del "perfil
factorial" y de los posibles componentes ideolgicos.
4.
1. la forma
2. el tamao
3. la orientacin
el grano (tamao del elemento constitutivo de
la trama: puntos de luz en el televisor o de tinta
en el papel)
5. el valor (grado de luminosidad de los puntos de
luz o de tinta)
6. el color.
Ilustracin
1.5. Lmpara
Ilustracin
1.6. Cara
Ilustracin 1.7.
Figuras de la cara
Unidad formal
Unidad semntica
Percepcin
Grafema
(Figura)*
Reconocimiento
Rasgo
Signo
Cdigo Icnico
Iconema
Sema
19
20
Nivel
Definicin
Criterio
Ejemplos
12
El referente fsico
mismo como muestra
11
Modelo bi- o
tridimensional
10
Esquema bi- o
Colores y materiales escogidos segn Mapas en 3 dimensiones, globo
tridimensional reducido
criterios lgicos
terrqueo
o aumentado
Fotografa o
proyeccin realista en
un plano
Dibujo, fotografa de
alto contraste
Esquema anatmico
Representacin
"estallada"
Esquema de principio
Mapa de conexiones de un
receptor de TV, mapa
esquematizado del Metro
Organigrama o
"esquema bloque"
Esquema de
formulacin
Esquema en espacios
complejos
Esquema de vectores
Representacin grfica en un espacio Grficos vectoriales en electromtrico abstracto, de relaciones entre tcnica, polgono de Blondel para
tamaos vectoriales
motor de Maxwell
Descripcin en
Signos abstractos sin conexin
palabras normalizadas
imaginable con el significado
o frmulas algebricas
22
"Existe una regla segn la cual la expresin que trasmite cualquier forma
visual ser solo tan claramente destacada como lo estn los rasgos
perceptuales que la soportan." (1971, p.125)
Nos encontramos tambin aqu ante dos sistemas: uno en que los
iconemas indican la clase de los objetos materiales semejantes que
representan ms o menos esquemticamente y otro en que los iconemas
asumen una funcin simblica, el referente material representado siendo el
significante de un significado ms abstracto. En el primer caso los
iconemas son habitualmente llamados pictogramas, mientras en el segundo
son llamados ideogramas. As, en la Ilustracin 2.2, el pictograma de dos
escolares se transforma en ideograma al aparecer en una seal de trnsito,
donde su significado habitual es "Cuidado! Zona de escuela.
23
24
Micro Application
25
zz
29
33
El significado denotado
Hemos visto que los cdigos icnicos son mltiples pero que, mientras ms
simples, menos se prestan a una variedad de interpretacin. En la grfica, el
significado va precisado por regla en otro mensaje adjunto. En la
sealtica, basta conocer el cdigo, que es monosmico. La ideografa
pretende lo mismo, aunque no siempre lo logra. Pero en el caso de los
cdigos pictricos es posible una cierta polisemia, que se evita o, ms bien,
se reduce recurriendo al lenguaje verbal. Rara vez se encuentra un cono no
acompaado de algn mensaje escrito (leyenda o "pie" de foto, frase
sugestiva o al menos marca de un producto o servicio en publicidad,
etc.). Pero una buena composicin (yuxtaposicin selectiva de mltiples
iconemas en un mismo cono) tambin puede lograr una reduccin de la
polisemia.
Estimamos de gran importancia considerar esta polisemia de los
mensajes pictricos nicos que consideraremos en adelante como un
grado de libertad de interpretacin por parte del receptor del mensaje, lo
cual afecta directamente el trabajo del analista. ste debe recordar que se
enfrent primero el emisor con esta polisemia y que debi resolver como
reducirla a una monosemia o como aprovecharse de ella. Ser trabajo del
analista tratar de dilucidar la opcin tomada por el emisor y verificar hasta
donde se logr la reduccin.
Los mensajes icnicos monosmicos se basan en la fuerza de la
denotacin. Significan exactamente lo que representan y nada ms: para
transponer la informacin al lenguaje verbal, basta generalmente nombrar
los referentes indicados y precisar eventualmente sus relaciones espaciales.
Cualquier interpretacin de segundo nivel, como la bsqueda de
connotaciones, queda claramente excluida de lo que pretende el autor,
aunque el receptor permanece libre de buscarlas, en cuyo caso inventa un
mensaje que no corresponde al acto smico inductor. Esto es tpico de los
mensajes documentales.
Pero todo mensaje icnico, especialmente si es complejo (cono
compuesto de varios iconemas), lleva independientemente de un eventual
texto adjunto cierto grado de polisemia que, como lo acabamos de ver,
34
Por cierto surge aqu una dificultad, relacionada con el dominio que el
analista tenga de la tcnica pictrica. La explicacin que hace Arnheim del
sentido de la configuracin de "La Creacin de Adn" se basa en su
exhaustivo conocimiento de la teora de la forma (Gestalt). Reconocer que
este significado no obvio es denotado depende de tal conocimiento. Para
muchos con menor conocimiento del "lenguaje" icnico podr parecer una
interpretacin de carcter connotativo. Y en ms de un caso podrn tener
tambin razn, por el hecho de que, aqu, no parece existir una frontera
tajante entre denotacin y connotacin. Al contrario, parece que la
configuracin en la medida en que adquiere cierta complejidad tiene a
producir un paso progresivo hacia la connotacin. Esto nos parece lgico
por cuanto la yuxtaposicin de varios iconemas permite tanto reducir la
polisemia como, al contrario, sugerir y facilitar la interpretacin
connotativa. Siendo una "modalidad regulada de yuxtaposicin", la
configuracin debe conservar ambas facultades: la de precisar (denotar
mejor) y la de invitar a interpretar (connotar).
37
Ttulo:
Autor:
Lugar:
Fecha:
Descriptores
- icnicos:
- onomsticos: (Nombres propios)
- formales: (Angulo y plano)
41
->
Un ejemplo muy conocido en el dominio de las entidades activas es el de
los deportes: para todos los Juegos Olmpicos se crean identificaciones
icnicas de cada disciplina. Pero si las observamos (como en la Ilustracin
49
Comentario de A. Moles:
"Aqu tenemos un ejemplo medio... Las cifras de distancia que
aparecen en el cuadro tienen lgicamente valores decimales [son
promedios]. A continuacin se ha agrupado el conjunto de objetos
procurando reunir en subcuadros los objetos cuyas distancias relativas
parecan pequeas o grandes y modificando su orden de presentacin.
El hecho de que sea posible llegar a este resultado significa que
existen dimensiones latentes en el anlisis de objetos." (op.cit.)
Aqu tambin lo que es vlido para los objetos puede ser proyectado y
adaptado a otros tipos de mensajes, como lo hemos mostrado hace algn
tiempo ("La distancia semntica y el mtodo de matrices de similitud",
ponencia en el "Seminario de Elaboracin y Capacitacin sobre el Anlisis
de Contenido en la Comunicacin Educativa", SEDECOS-CLEA, Santiago
de Chile, 1976.).
54
Interpretantes
Mujer
Bikini
Ser humano
+++
Sexo masculino
---
---
Sexo femenino
+++
+++
Adulto
+++
Prenda vestir
+++
Pie
Zapatos
+++
+++
+++
+++
---
Resto cuerpo
+++
---
Descanso
+++
+++
Proteccin
+++
Exhibicin
+++
+++
Alternativas
Identificable / No-identificable
Ficticio / Representativo
Interior / Exterior
Ciudad / Campo etc.
Representacin de un grupo
(familiar/laboral/vecinal...)
Representacin de un par
(hombre-mujer/madre-hija/ hermanohermana/marido-suegra, etc.)
Trabajo (escolar/oficina/fbrica...)
Ocio (vacaciones/salidas...)
Hogar (reposo/higiene/comidas/trabajo
domstico...)
Transformaciones retricas
de componentes o de
relaciones entre stos
4.2.1. Fundamentos
Osgood considera el significado como un estado cognitivo, que es a su vez
una relacin entre dos actos del analista (el acto smico inducido o
recepcin y el acto smico inductor o emisin de respuesta) y una unidad
dotada de consistencia social (significado sociolgico) vinculada a la
predictibilidad de coocurrencia de otros signos asociados, en el marco de
"mensajes" (significado lingstico). Como estado cognitivo, el significado
no es directamente accesible ni medible. Se requiere por lo tanto lograr
acceder al mismo a travs de una actividad mensurable, que es el
60
Pero aparte de este sencillo clculo, que permite relacionar entre s distintas
unidades semnticas, es de sumo inters el descubrimiento de que an
cambiando los ejes (pares de adjetivos) para adecuarlos en cada
investigacin, el anlisis factorial de todas las respuestas vuelve a arrojar
tres factores bsicos que explican las casi totalidad de las variaciones y
corresponderan por lo tanto a una estructura del universo semntico o de
los procesos mentales asociados a su desarrollo. Esos factores han sido
llamados "valor" (peso 70% aprox.), "potencia" (peso 16% aprox.) y
"actividad" (peso 13% aprox.).
Estos factores quedan explicados por los ejes que les son asociados:
Valor: bueno-malo, limpio-sucio, agradable-desagradable, amable-cruel,
feliz-triste, sagrado-profano
Potencia: grande-chico, fuerte-dbil, pesado-liviano, grueso-delgado, duroblando
Actividad: rpido-lento, activo-pasivo, caliente-fro, inteligente-torpe.
El diferenciador semntico es aplicable a unidades icnicas y verboicnicas como fotos, objetos, avisos publicitarios, etc. Parece ms difcil,
sin embargo, aplicarlo a secuencias diacrnicas (ver ltimo captulo), que
"superponen" llamados a mltiples connotaciones. (Ver en la tabla siguiente
62
Bueno
Grande
Bonito
Amarillo
Duro
Dulce
Fuerte
Limpio
Alto
Sabrono
Valioso
Rojo
Joven
Bondadoso
Ruidoso
Profundo
Placentero
Negro
Feliz
Astuto
Vaco
Violento
Malo
Pequeo
Feo
Azul
Suave
Amargo
Dbil
Sucio
Bajo
Inspido
Intil
Verde
Viejo
Cruel
Silencioso
Superficial
Desagradable
Blanco
Triste
Simple
Lleno
Pacfico
Pesado
Hmedo
Sagrado
Relajado
Valiente
Largo
Rico
Despejado
Caliente
Grueso
Claro
Fragante
Honesto
Activo
spero
Fresco
Rpido
Perfecto
Abrupto
Cercano
Punzante
Sano
Ancho
Ligero
Seco
Profano
Tenso
Cobarde
Corto
Pobre
Nublado
Fro
Delgado
Oscuro
Contaminado
Deshonesto
Pasivo
Suave
Envejecido
Lento
Imperfecto
Delicado
Lejano
Blando
Enfermo
Estrecho
Nervioso
Irritado
Deprimido
0
0
0
0
0
0
Tranquilo
Contento
Alentado
65
Perturbado
Apasionado
Triste
Inseguro
Angustiado
Culpable
Desgraciado
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Indiferente
Fro
Alegre
Seguro
Confiado
Inocente
Feliz
67
Mensajes verbo-icnicos
En los dos captulos anteriores, hemos abordado el anlisis del mensaje
pictrico haciendo escasas alusiones al texto que lo pudiese acompaar.
Slo lo tomamos en cuenta como elemento reductor de polisemia, para
tener mayor seguridad respecto del significado denotado. Pero existen casos
en que el mensaje verbal no es slo un reductor de polisemia ni un mero
complemento que permite precisar un cdigo (como en el caso de la
grfica) o agregar datos no visuales (nombres de protagonistas o lugares y
fechas, como al pie de las fotografas noticiosas). El mejor ejemplo de una
compleja combinacin verbo-icnica es el de los avisos publicitarios
(impresos o televisados). Tambin lo son las fotos y telenovelas, las cuales
introducen un aspecto secuencial que lleva tanto la expresin como el
anlisis a un mayor nivel de complejidad. Queremos, en el presente
captulo, ocuparnos especialmente de estos casos de cdigos mixtos,
especialmente de la publicidad, para terminar con una breve consideracin
de las expresiones secuenciales.
5.1. Anlisis del mensaje publicitario
5.1.1. Estructura del mensaje publicitario
En todo mensaje verbo-icnico publicitario se reconocen habitualmente
componentes correspondientes a tres cdigos:
cdigo verbal (escritura): contiene el nombre propio del
producto y eventualmente del fabricante como tambin
algn mensaje para el destinatario;
cdigo pictrico: corresponde al cono pictrico, en que
habr una representacin del producto y eventualmente
objetos y personajes;
cdigo sealtico o ideogrfico: correspondiente al
emblema del avisador (logotipo). (cfr. de Moraga, p.226).
El cono pictrico, a su vez, tiene una estructura propia algunas veces
llamada matriz, la cual rene iconemas que cumplen distintas funciones:
68
c.
el nivel connotativo (analizado, por lo menos, mediante
"anlisis de latencia", cfr. Captulo 4),
d. el anlisis motivacional de la matriz as estructurada (que
explicamos a continuacin).
Una lectura inicial, anterior al anlisis detallado en estas cinco etapas
podra consistir en:
1. Anotar qu producto o concepto est promoviendo el
cono.
2. Anotar el tipo de comportamiento que el avisador est
esperando como respuesta, por ejemplo, "comprar el producto".
3. Anotar la razn objetiva que da o sugiere el emisor para
justificar esta respuesta, por ejemplo, "estar abrigado en el invierno".
4. Buscar en la imagen los eventuales elementos anexos que
no vienen al caso o sugieren satisfacciones directamente ligadas al
producto o a la conducta promovida. Este es un recurso de
"adscripcin", que tiende a proyectar cualidades de algunos objetos en
otros.
(Se incluyen muchas veces atractivos modelos, objetos de
lujo, ambientes de vacaciones u otros componentes con alto
valor simblico para influir en el destinatario, atrayendo su
70
Factor icnico
Factor verbal
Factor funcin dominante
Factor de determinacin
71
1. Objeto
2. Destinatario
1. Excelencia
01. Tradicin,
conocimiento
experto...
2. Beneficio
econmico
02. (Evita
expresarlo!)
12. Accesibilidad
13. Eficiencia
3. Economa de
03. Calidad de
tiempo o esfuerzo servicio
4. Difusin
(multiplicidad)
04. Capacidad de
dif., esfuerzo
realizado...
5. Extensin
(amplitud,
versatilidad)
6.Constitucin
7. Valor moral
07. Atencin
personalizada,
respeto..
27. Satisfaccin de
compartir,
responsabilidad
8. Placer
18a. "Sabroso",
"entretenido"...
08. Placer de servir
18b. Lujoso,
sensual...
28a. Entretencin,
gusto, descanso
28b. Sensualidad,
lujuria
9. Proyeccin
imaginaria
09. Capacidad
"mgica"
19. (Contexto
sugestivo)
20. Novedoso
7.
8.
9.
10.
5.
6.
Anexo
Micro-tesauro icnico tentativo (Lista analtica)
0. IDENTIFICADOR
Emblema cvico
Emblema poltico
Emblema empresarial
Adorno (festivo o de temporada)
1. UNIVERSO
Agrupacin csmica
Galaxia
Constelacin
85
Sistema planetario
Nebulosa
Componente de agrupacin csmica
Estrella
Planeta
Satlite (natural)
Meteorito
Planetoide
Elemento espacial artificial
Nave espacial automtica
Nave espacial tripulada
Satlite artificial
Estacin orbital
Nuestro sistema solar
Sol
Tierra
Marte
Venus
Jpiter
Saturno
Neptuno
Plutn
Urano
Luna
2. REINO MINERAL
Slido en bruto
Roca
Piedra preciosa
Mineral
Fsil
Hielo
Lquido
Lquido potable
Agua de riego
Combustible
Acido o corrosivo
Fuego
86
Subelemento
Clula
Molcula
tomo
3. REINO VEGETAL
Alga
Liquen
Bacteria
Levadura
Moho
Hongo
Parte de planta
Rama
Tronco/tallo
Hoja
Raz
Semilla
Flor
Flor comestible
Flor silvestre
Flor cultivada
Planta comestible
Fruta
Hortaliza
Cereal
Leguminosa
Verdura
Tubrculo
Callampa
Matorral
Hierba
Arbusto
Helecho
rbol
Musgo
4. REINO ANIMAL
Unicelular
87
Invertebrado
Insecto
Arcnido
Crustceo
Molusco
Celentreo
Esponja
Vertebrado
Pez
Ave
Mamfero
Reptil
Anfibio
5. ANATOMIA
Cabeza
Tronco
Extremidad
Brazo
Mano
Pierna
Pie
Hueso
rgano
Msculo
6. GEOGRAFIA Y FENOMENOS NATURALES
Accidente geogrfico
Montaa/volcn
Planicie/meseta
Costa
Lago/laguna
Ro/canal
Gruta/cueva
Cada de agua
Pennsula
Isla
Mar
Fenmeno natural
88
Tormenta
Terremoto
Eclipse
Erupcin
Fenmeno atmosfrico
Maremoto
Fenmeno luminoso
Arcoris
Reflejo/reverberacin
Brillo
Sombra
7. HOMBRE
Feto
Recin nacido
Nio
Adolescente
Adulto
Anciano
Cadver
8. ARQUITECTURA Y URBANISMO
Edificacin
Material de construccin
Estructura
Detalle arquitectnico
Edificio
Edificio educacional
Hospital / clnica
E. comercial
E. pblico /Templo
Casa
E. de departamentos
Recinto de entretencin
Estadio
Gimnasio
Parque
Plaza
"Juegos infantiles"
Jardn
Parcela
Obra pblica
Monumento
Semforo
Alumbrado pblico
Buzn
Grifo
Cabina telefnica
Va de circulacin
Calle
Carretera
Puente
Va frrea
Aerdromo
Puerto
9. OBJETO ARTIFICIAL
Mquina o utensilio
Electrodomstico
Herramienta industrial
Herramienta manual
Mquina de oficina
Utensilio de farmacia
Utensilio de tocador
Utensilio de laboratorio
Utensilio deportivo
Utensilio religioso
Juguete/juego
Mueble
M. de comedor
M. de cocina
M. de sala de estar
M. de dormitorio
M. de terraza
M. de bao
90
M. de oficina
Arma
Arma individual
Arma area
Arma martima
Arma terrestre
Medio de comunicacin
Prensa
Radio
Cine
Televisin
Fotografa
Telecomunicacin
Vestuario
Uniforme
Ropa de trabajo
Ropa de etiqueta
Ropa deportiva
Traje de bao
Accesorio
Arte
Instrumento musical
Escultura
Dibujo/pintura
Vitral
Musaico
Artesana
Alimento
Leche o derivado
Bebida alcohlica
Bebida no alcohlica
Fruta o verdura elaborada
Protenico
Producto de panadera /pastelera
Vehculo
V. areo
V. martimo
V. terrestre
V. anfibio
91
Bibliografa
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92
93
94
D E S I D E RATA
Da. / D.
S O L I C I T A a la Biblioteca ________________________
la adquisicin de la obra que se cita:
[ ] Territorio, cultura y comunicacin en la Unin Europea e
Iberoamrica: una propuesta de cooperacin interterritorial
Ramn Zallo | ISBN-13: 978-84-938428-3-3 / Precio social: 4,50
[ ] Contenidos audiovisuales y Cibercultura
Coord. Ana Mara Sedeo Valdells | ISBN-13: 978-84-938428-4-0 /
Precio social: 6
[ ] Los barrios chinos, en la prensa tinerfea de 2007
Coord. Ciro Enrique Hernndez Rodrguez | ISBN-13: 978-84-938428-5-7 /
Precio social: 5,50
[ ] El papel de la prensa tinerfea en la crisis de las pateras de 2006
Ciro Enrique Hernndez Rodrguez | ISBN-13: 978-84-9384428-7-1 / Precio
social: 4,50
[ ] CubaMedia: guerra y economa desde la prensa tinerfea
Alberto Isaac Ardvol Abreu | ISBN-13: 978-84-938428-8-8 /
Precio social: 4,50
[ ] El hbitat de la informacin
Samuel Toledano | ISBN-13: 978-84-938428-9-5 | Precio social: 4,50
[ ] Del bodegn al porn food imgenes de los fotgrafos de la cocina actual en Espaa
[C.D.] Yanet Acosta | ISBN-13: 978-84-938428-6-4 | Precio social: 6
[ ] Retos del profesional de la Comunicacin en la Sociedad del Conocimiento |
Carmen Marta Lazo (Coord.) | Precio social: 6
ISBN-13: 978-84-939337-0-8
[ ] El contenido de los mensajes icnicos
Raymond Colle | Precio social: 5,5
ISBN 13: 978-84-939337-1-5