FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN, TURISMO Y

PSICOLOGA

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIN

SLABO
FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

III CICLO SEMESTRE 2015-II

LIMA - PER

SLABO
I. DATOS GENERALES
1.1 Facultad

1.2 Departamento Acadmico:

1.3 Semestre Acadmico :
1.4 Cdigo
:
1.5 Ciclo
:
1.6 Crditos
:
1.7 Horas semanales
:
1.8 Pre-requisito
:
1.9 Turnos
:
1.10 Docentes
:

Ciencias de la Comunicacin, Turismo

y de Psicologa
Ciencias de la Comunicacin
2015 - II
031548
III
04
04
Ninguno
Tarde y Noche
Prof. Maritza Piedra
Prof. Julio Malpartida A.

II. SUMILLA
El curso forma parte del rea formativa siendo de naturaleza terico-prctico y
se orienta a que el alumno pueda identificar las herramientas bsicas de la
publicidad y sus contextos en el mercado local y global para poder orientar en
definitiva el anlisis de briefs, planeamiento y desarrollo de estrategias
publicitarias.
Los contenidos estn organizados en cuatro unidades de aprendizaje:
a)
b)
c)
d)

Principios fundamentales de la publicidad: el contexto publicitario.

Conceptos fundamentales de la publicidad.
Publicidad estratgica: estrategias y desarrollo publicitario del mensaje.
Las agencias de publicidad: Naturaleza, clases, caractersticas,
organizacin y funciones.

III. OBJETIVOS
Objetivo General:
Ubicar la publicidad en el contexto econmico (mercados), social
(consumidores) y empresarial
(instituciones y empresas) dando a conocer
sus principios y aspectos fundamentales, as como su real campo de accin en
el mercado y en el consumidor a travs del anlisis, aplicacin de los diversos
tipos de campaas y mensajes publicitarios de productos, servicios y marcas.

Objetivos Especficos:
1. Ubicar al alumno en el exacto contexto en el que discurre el quehacer
publicitario como parte de las exigencias del mercado, de las necesidades y
aspiraciones sociales y los objetivos empresariales, para entender el
verdadero rol y papel de la publicidad.
2. Conocer el abanico de conceptos fundamentales de la publicidad que se
aplican en el desarrollo estratgico y creativo de las campaas publicitarias,
para tener los criterios y lineamientos que exige el planteamiento estratgico
de la comunicacin publicitaria.
3. Proporcionar los conocimientos para la comprensin y diseo del brief, la
estrategia de comunicacin y el concepto central creativo; aspectos que se
convierten en pilares fundamentales del mensaje publicitario y de esta
manera los alumnos puedan desarrollar sus propios planteamientos de
comunicacin y creatividad publicitaria.
4. Conocer las caractersticas, funciones y estructura de las agencias de
publicidad clsicas, transnacionales, centrales de medios, boutiques
creativas, agencias de publicidad in house y las agencias interactivas, para
ubicar al estudiante en el contexto laboral actual.

IV. PROGRAMACIN DE LOS CONTENIDOS

UNIDAD 1: Principios fundamentales de la publicidad: el contexto
publicitario.
Primera semana
Primera sesin:
Introduccin al curso: Indicaciones generales: orientacin del curso, forma de
trabajo, evaluacin, explicacin y presentacin del slabo. Recoleccin de mails
personales de los alumnos para enviar lecturas, documentos, indicaciones y
comunicacin de dudas y consultas.
Segunda sesin:
Importancia de la publicidad. Lo que la publicidad puede.
Segunda semana

Primera sesin:
Lo que la publicidad no puede hacer. El impacto de la publicidad en el contexto
del mensaje.
Segunda sesin:
Prctica calificada de lectura N 1: Un publicista sin informacin es un
publicista sin opinin: Autor: Joaqun Lorente.
Explicaciones de trminos, conceptos nuevos, consultas y absolucin de dudas.
Evaluacin individual.
Tercera semana
Primera sesin:
El alcance de la publicidad en el contexto de los pblicos objetivos y de los
medios publicitarios.
Los cuatro jugadores de la publicidad: anunciante, agencias publicitarias,
medios de comunicacin y proveedores (realizadores); importancia e
interdependencia.
La publicidad y el contenido del mensaje: La comunicacin de beneficios
principales y secundarios. Anlisis de spots publicitarios de producto, servicio y
marca. Ejercicio calificado N 1
Segunda sesin:
Prctica calificada de lectura N 2: Lo que se debe conocer de la profesin:
Autor: Eulalio Ferrer.
Explicaciones de trminos, conceptos y el contexto de la lectura, consultas y
absolucin de dudas. Evaluacin individual.
Cuarta semana
Primera sesin:
Publicidad de producto, servicio y marca. Publicidad de exposicin. Publicidad
de ostensin. Publicidad de calificacin. La Publicidad predicativa. Publicidad
comparativa.
Anlisis de spots publicitarios.
Segunda sesin:
Presentacin y anlisis de spots que reflejen los diversos tipos de publicidad y
Ejercicio calificado N 2.

UNIDAD 2: Conceptos fundamentales de la publicidad.

Quinta semana
Primera sesin:
La propaganda: naturaleza, fines y construccin del mensaje. Diferencias entre
el mensaje publicitario y la propaganda. Presentacin de spots de propaganda,
anlisis y determinacin de los principios fundamentales en la construccin de
su mensaje.
Segunda sesin:
Prctica calificada de lectura N 3: El comportamiento del consumidor: Autor:
Hugo SCHNAKE AYECHU .
Explicaciones de trminos, conceptos y el contexto de la lectura, consultas y
absolucin de dudas. Evaluacin individual.
Sexta semana
Primera sesin:
El consumidor: naturaleza e importancia para el marketing y la publicidad. El
producto: objeto y caractersticas de la campaa publicitaria de producto.
Presentacin, anlisis de spots y aplicacin prctica.
Segunda sesin:
Prctica calificada de lectura N 4: Cmo es un buen publicista: Autor: Frances
Petit.
Explicaciones de trminos, conceptos y el contexto de la lectura, consultas y
absolucin de dudas. Evaluacin individual.
Sptima semana
Primera sesin:
El servicio: objeto y caractersticas de la campaa publicitaria de servicio. La
marca: importancia, caractersticas y beneficios que da la marca para las
empresas, los productos y servicios. Presentacin, anlisis de spots y
aplicacin prctica.
Segunda sesin:
Prctica calificada de lectura N 5: La marca y el comportamiento del
consumidor: Autor: Antonio Paoli.
Explicaciones de trminos, conceptos y el contexto de la lectura, consultas y
absolucin de dudas. Evaluacin individual.
Octava semana
Primera sesin:
EXAMEN PARCIAL
Segunda sesin:
REVISIN DEL EXAMEN PARCIAL

UNIDAD 3: Publicidad estratgica: estrategias y desarrollo publicitario

del mensaje.
Novena semana
Primera sesin:
Qu es el brief?. Por qu es importante?. Qu exige el brief?. Cundo
hacer un brief completo?. Caractersticas del brief.
Anlisis de las caractersticas del brief, en base a un brief real de producto o
servicio. Ejercicio calificado N 3
Segunda sesin:
Estructura y contenido de las partes del brief.
Dcima semana
Primera sesin:
Desarrollo completo de un brief
Calificado N 4.

de producto (trabajo individual). Ejercicio

Segunda sesin:
Estrategias publicitarias fin y clases. Estrategia de comunicacin: para qu
sirve?, condiciones para su desarrollo. Estructura y contenido de la estrategia
de comunicacin.
Undcima Semana
Primera sesin:
Presentacin y spots y anlisis de cmo se aplican diversas partes de la
estrategia de comunicacin. Ejercicio de aplicacin.
Segunda sesin:
Desarrollo de una estrategia de comunicacin para producto y/o servicio real.
Ejercicio calificado N 4.
Duodcima Semana
Primera sesin:
Revisin y anlisis de los errores comunes en el desarrollo de la estrategia de
comunicacin. Desarrollo de las correcciones de la estrategia
Segunda sesin:

Manejo, caractersticas y aplicacin de las clases de campaas publicitarias.

Cmo medir el tiempo de un spot publicitario para televisin y radio. Ejercicio
prctico de aplicacin en clase.
Dcimo tercera Semana
Primera sesin:
El concepto central creativo de la campaa publicitaria: para qu sirve, cmo se
crea, cmo se formula y qu partes de la estrategia de comunicacin sustentan
el C.C.C. y finalmente cmo se aplica el C.C.C. en el mensaje de un spot
publicitario de TV.
Presentacin de spots y determinacin de posibles C.C.C. Ejercicio de
aplicacin.
Segunda sesin:
Tomando como base un brief real desarrollar las siguientes tareas: estrategia
de comunicacin (primera parte). Ejercicio calificado N 5
Dcimo cuarta Semana
Primera sesin:
Tomando como base la estrategia de comunicacin desarrollo de: concepto
central creativo (C.C.C.) y un guion literario de spot TV. (segunda parte).
Ejercicio calificado N 5
UNIDAD 4: Las agencias de publicidad: caractersticas, organizacin y
funciones.
Segunda sesin:
La agencia de publicidad: Organizacin y funciones. Inter-relacin entre las
distintas reas y departamentos. El planner: ubicacin y rol en la agencia y en el
desarrollo de estrategias publicitarias.
Cmo seleccionar una agencia de publicidad?. Ventajas de una agencia de
publicidad. reas y responsabilidad en la relacin cliente-agencia.
Dcimo quinta Semana
Primera sesin:
Clases de agencias de publicidad: clsica, transnacional, central de medios,
boutique creativa, in-house, interactiva.
Segunda sesin:

Ejercicio de aplicacin: Desarrollo de guiones literarios de spots publicitarios de

TV para producto, servicio y marca.
Dcimo sexta Semana
Primera sesin:
EXAMEN FINAL (segn rol)
Segunda sesin:
REVISIN DEL EXAMEN FINAL.
V.

ESTRATEGIAS METODOLGICAS
1. Horas lectivas: 2
2. Horas de trabajo y aplicacin: 2
Trabajo de investigacin 1 hora (trabajo individual)
Resolucin de tareas: 1 hora (trabajo individual y/o grupal 2 a 3
integrantes).

VI.

RECURSOS DIDCTIVOS
Del Docente:
Equipo multimedia
Videos
Diapositivas
Mails (internet)
Del Alumno:
Lecturas
Documentos
Guas y pautas de trabajo
Block de anotaciones

VII.

EVALUACION DEL APRENDIZAJE

Es permanente e integral en funcin a puntualidad y asistencia, calidad
de participacin, evaluaciones semanales de lectura, desarrollo de
ejercicios de aplicacin, presentacin de trabajos de investigacin y
exmenes parcial y final.

El promedio para la nota final es el resultado de las siguientes notas:

promedio de prcticas, examen parcial y examen final / 3 (P.E. + E.P. +
E.F. / 3 = NOTA FINAL).
La nota aprobatoria es de 11 20 y la nota desaprobatoria es de 00 10.
VIII. FUENTES DE INFORMACION
Alvarez, N. (2008) La campaa perfecta. Modelo terico y prctico para
organizar, analizar o evaluar integralmente las campaas publicitarias antes de
ser emitidas. Editorial Macchi. Buenos Aires.
Basualdo, R. (2010) Cmo crear una buena publicidad. Gua prctica para
creativos y anunciantes. Dunken. Buenos Aires.
Dulanto, C. (2013) El cerebro publicitario. Editorial Planeta. Lima.
Eguizabal, R. (2011) Teora de la publicidad. Ediciones Ctedra. Madrid.
Ferr, JM (2009) Estrategias de comunicacin: La publicidad de la empresa.
Editorial Ocano. Barcelona.
Fernndez, U. (2004) Publicidad un enfoque latinoamericano. Editorial
Thomson. Mxico.
Garca, M. (2011) Las claves de la publicidad. Editorial Esic. Madrid.
Hidalgo, J. (2011) Los 20 puntos bsicos de la publicidad. UAP. Lima.
Gonzles, O. (2011) Estrategias de comunicacin Publicitaria en productos del
programa Cmprale al Per y su posicionamiento en pblicos objetivos de 25 a
45 aos de edad en la Ciudad de Lima (Tesis Licenciatura). USMP. Lima.
Mancini, I. (2014) En el bosque creativo de la publicidad. Fondo Editorial USMP.
Lima.
Navarro, C, (20012) Creatividad publicitaria eficaz. Cmo aprovechar las ideas
creativas en el mundo empresarial. Editorial Esic. Madrid.
O Guionn, T. (2007) Publicidad y comunicacin integral de marca. Thompson.
Mxico.
Pealoza, J. (2014) Las marcas que conversanUna nueva experiencia de
comunicacin Publicitaria. Editorial Axam. Lima.

Soler, P. (1997) Estrategia de Comunicacin en Publicidad y Relaciones

Pblicas. Gestin 2000. Barcelona.
Vela, N. (2014) Publicidad y Peruanidad. Las marcas como constructoras de
identidad. Fondo Editorial USMP. Lima.
Webgrafa
Len, J.L. (1996) Los efectos de la Publicidad.
Disponible en internet:
www.maecei.es/pdf/n5/resenas/los_efectos_de_la_publicidad.pdf
Puro marketing (2014) La publicidad de las marcas del Siglo XXI se perfila
extremadamente emocional.
Disponible en internet: http://www.puromarketing.com/9/18068/publicidadmarcas-siglo-perfila-extremadamente-emocional.html
Mateo, S. (2012) El poder de la publicidad emocional de las marcas.
Disponible en internet: http://www.puromarketing.com/44/11529/poderpublicidad-emocional-marcas.html
Martn, M.I. Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI.
Disponible en internet:
http://eprints.ucm.es/7051/1/Segovia._Nuevastendenciasenlapublicidad.pdf
Publicidad (2012) La publicidad una herramientas al servicio de la sociedad de
consumo.
Disponible en internet:
http://www.kontsumobide.euskadi.net/contenidos/informacion/kb_pubs_mat_did
ac/es_material/adjuntos/guia_consumo_publicidad_es.pdf
Pontificio Consejo para las comunicaciones sociales (2010) tica en la
Publicidad.
Disponible en Internet: http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2012/Etica-Publicidad.pdf
www.andanews.org.pe
www.apap.org.pe
blogs.elcomercio.pe/publicidadymkt/
www.marketingdirecto.com/
www.mercadeoypublicidad.com/

www.conceptobtl.com/
www.marketingxxi.com
http://www.andaperu.net/andanews/ (Asociacin de Anunciantes del Per)
http://claudiobasile.files.wordpress.com/2011/06/la-estrategia-creativa.pdf
http://www.proyectopv.org/2-verdad/propagandapsic.htm
http://www.apap.org.pe/