ROL DE LA INVESTIGACIN EN LOS MERCADOS DE BIENES

Y SERVICIOS
FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA
PLANEACIN ESTRATGICA

BRICEO VERASTEGUI YOEL SAMIR

CORREA MENDOZA JESSICA
FLORES RAMOS JAHIR
GAMARRA CHUQUILIN CARLOS
SETIEMBRE 2016

UNIVERCIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

INGENIERIA INDUSTRIAL
INVESTIGACION DE MERCADO

Tabla de Contenido
Introduccin ............................................................................................................................... 1
Captulo 1.........2
Qu es un bien? ......................................................................................................................... 2
Clasificacin de un bien2
Qu es un serivicio? .................................................................................................................. 3
Investigacin de Mercados .............................................................................................................. 3
Rol de la Investigacin en el mercado de bienes y servicios...4
En la toma de decisiones......4
En la tarea directiva.....................5
En la rentabilidad de la empresa......................5
Captulo 2.........7
Funcin de la Investigacin de Mercados en la Planeacin Estratgica..7
Administracin de las relaciones con el cliente...8
Proceso de Planeacin estratgica...8
Anlisis de la Situacin de Marketing..8
Diseo de estrategia de Marketing...9
Desarrollo de Programas de Marketing...9

Producto Estrategia de Cartera...10

Estrategia de Distribucin..10
Estrategia para Colocar Precios.....11
Comunicaciones Integradas de Marketing.11
Estrategia de Implementacin y Control....12
Control de Estrategia.12
Anlisis de la Informacin Estratgica.....13
Referencias.13

Introduccin
El presente informe nos ayudar a tomar mejores decisiones en el mbito empresarial,
para que este pueda ser competitiva en el mbito del marketing y generar mejores
ganancias de la empresa o negocio que deseamos sacar adelante. Esta informacin
tambin nos ayudar a hacer estrategias que nos ayude a analizar las necesidades del
pblico y las debilidades de los competidores, y as poder aprovecharlas.

Por otra parte, el estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes
actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y
preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y
ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un
precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la
satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.

CAPTULO 1

Rol de la investigacin en los mercados de bienes y servicios.

1. Qu es un bien?
Los Bienes econmicos son mercancas producidas con el fin de satisfacer una
necesidad latente, son fabricados en las distintas actividades primarias o en las secundarias.
Son vendidos en el mercado a un precio determinado porque tienen valor econmico. Son
mercancas u objetos y pueden clasificarse de varias maneras. Vamos a enumerar algunas de
las posibles clasificaciones de los bienes.
1.1 Clasificacin de un bien
1.1.1 Clasificacin segn se encuentren disponibles
1.1.1.1 Bienes escasos: No estn disponibles libremente y son los que
generalmente se adquieren en el mercado.
1.1.1.2 Bienes libres o abundantes: Si bien son necesarios para satisfacer
necesidades, los mismos estn disponibles libremente en la naturaleza o
al alcance.
1.1.2 Clasificacin segn puedan o no ser trasladados
1.1.2.1 Bienes muebles: Son aquellos que pueden ser transportados de un
lugar al otro. Por ejemplo una computadora.
1.1.2.2 Bienes inmuebles: son aquellos que no pueden ser trasladados, por
ejemplo una vivienda.
1.1.3 Clasificacin segn la variacin de la demanda respecto a la variacin
del ingreso
1.1.3.1 Bienes normales: Una aumento del ingreso genera un aumento en
la demanda. Por ejemplo los bienes de lujo, entretenimientos, etc.

1.1.3.2 Bienes inferiores: Un aumento del ingreso genera una disminucin en

la demanda.
2. Qu es un servicio?
Los Servicios son las distintas actividades que buscan satisfacer las necesidades
de los sujetos. Hacen parte de la actividad econmica del sector terciario de la economa en
donde

se

brindan

diferentes

servicios

como: educacin,

banca,

seguros,

salud,

comunicaciones, transporte, seguridad entre otros. Se considera a los servicios como bienes
intangibles,

es

decir,

el

equivalente

no

material

de

un

bien. Tambin se

consideran heterogneos, as dos servicios nunca sern iguales.

3. Investigacin de mercados:
La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y
para esto es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la
competencia, y sobre todo tener bien clara la visin y los objetivos a corto y largo plazo, todo
esto es la base de una investigacin de mercado, que a fin de cuentas servir para generar
respuestas a las necesidades que se tiene como negocio.
La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al
cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar
las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su
comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin que se
requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y
aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y
sus implicaciones. (Malhotra, 2008).
4. Rol de la Investigacin en el mercado de bienes y servicios

El problema central que enfrentan muchas organizaciones es cmo monitorear

las necesidades del mercado y anticipar el futuro. En respuesta a esta situacin, surge el
concepto de un sistema formalizado para obtener informacin y adquirir un conocimiento del
mercado, facilitando el proceso de toma de decisiones.

El concepto de un sistema de investigacin de mercados implica un papel

crtico de la investigacin en el proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la
participacin activa de la investigacin en el proceso de toma de decisiones, con un nfasis
especial en el suministro de informacin significativa para las funciones de planeacin y
control. El propsito de esta investigacin consiste en disminuir los errores en la toma de
decisiones y ampliar sus perspectivas. La disponibilidad de mejor informacin debe dar como
resultado mejores decisiones.

La tarea de la investigacin de mercados consiste en satisfacer las necesidades

de informacin y proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta,
confiable y valida con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la
identificacin y solucin de problemas y oportunidades en la mercadotecnia. La investigacin
de mercados le sirve a las empresas para la identificacin de problemas y para la solucin de
los

mismos.

4.1 En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la
maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis
cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas,
la toma de decisiones sin su ayuda es ms arriesgada.

4.2 En la tarea directiva

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos
sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la
toma de decisiones.
4.3 En la rentabilidad de la empresa
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.

Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, as como

reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su

situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Segn la pgina Web Club Planeta (2004) una investigacin de mercado debe
servir para:

Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien
o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.

La investigacin va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o

producto corresponden a las que desea comprar el cliente.

Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para
orientar la produccin del negocio. 3

Proporciona informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o
servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn
justificada.

Una investigacin de mercado debe exponer los canales de distribucin

acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su
funcionamiento.

CAPTULO 2
Funcin de la investigacin de mercados en la planeacin
estratgica
Actualmente, para incrementar la competitividad en el mercado mundial, las
Micro y Pequeas Empresas, deben interactuar con el mercado en un entorno mucho ms
dinmico y efectivo; realizando esfuerzos para conocer sus deseos, tendencias y riesgos y
poder adaptar sus productos o servicios con xito.
La planeacin estratgica, es un componente esencial de la organizacin, donde se
previene y se anticipa a situaciones que pueden afectar a la empresa, ya sea de forma positiva
o negativa, siempre buscando estar preparados a los cambios o sucesos futuros, enfrentarlos y
capitalizarlos, fijando metas a alcanzar y definiendo estrategias y caminos para lograrlo.
La investigacin de mercados dentro de la Planeacin Estratgica juega un papel
protagnico y toma como punto de partida los objetivos del Negocio. Como buena
investigacin, debe iniciarse con un Anlisis de la Situacin de la empresa y del medio
ambiente competitivo que la rodea, como es la economa, aspectos demogrficos y sociales,

competencia, tecnologa, etc. con la finalidad de identificar factores estratgicos que tengan
un impacto relevante y significativo sobre su operacin, ahora o en el futuro.
ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE:
La nica manera en que una organizacin pueda tener xito es enfocndose
hbilmente en las necesidades del cliente. Para conservar a los mejores clientes, la gerencia
debe concentrar sus energas en crear rpida y eficientemente nuevos canales de entrega,
capturar cantidades masivas de datos sobre los clientes y relacionar todo para crear una
experiencia nica.
CRM se define como una estrategia de ventas, marketing y servicio integrados
que impide el exhibicionismo individual y depende de acciones coordinadas.
Hay tres fases de CRM: adquisicin, mejoramiento y retencin.
1. Adquirir nuevos clientes.
Se hace promoviendo un liderazgo de producto. Mediante un producto superior,
respaldado por un excelente servicio.
2. Mejorar las perspectivas de obtencin de ganancias con los clientes.
Se mejora la relacin fomentando la excelencia en las promociones y en las ventas
cruzadas.
3. Retener a los buenos clientes toda la vida.
Dar no lo que el mercado quiere, sino lo que los clientes quieren. Si quiere ganar
dinero, afrrese a sus mejores clientes. Pero no se deje engaar, no es tan fcil como parece.
PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING:
La etapa de planeacin comprende el de metas y el diseo de las estrategias y
tcticas para alcanzarlas. La etapa de implementacin entraa disear y asignar personal a la
organizacin de marketing, para luego dirigir su operacin de acuerdo con el plan.

La etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo en relacin con las metas

de la organizacin. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del
proceso de administracin. Es decir los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las
metas y objetivos de periodos futuros. As el ciclo contina.
Proceso de planeacin estratgica
1-Anlisis de la situacin de Marketing
El propsito de un anlisis de la situacin es vigilar la idoneidad de la estrategia de
marketing de una empresa y para determinar si los cambios en la estrategia son necesarios. Un
anlisis de la situacin incluye tres reas de decisin: anlisis de mercado, segmentacin del
mercado, y anlisis de la competencia. En el contexto de un anlisis de la situacin, los
efectos de la investigacin de mercados son:
1. Localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado para una empresa
(evaluacin de oportunidades).
2. Identificar los grupos de clientes dentro de un producto en el mercado que poseen
necesidades similares, caractersticas, y preferencias (estudios de prestaciones y estilo
de vida, estudios descriptivos).
3. Identificar las fortalezas y debilidades de los competidores potenciales (rendimiento,
importancia, anlisis).
2-Diseo de la Estrategia de Marketing
La informacin recogida durante un anlisis de la situacin se utiliza
posteriormente para disear una estrategia de marketing. En esta etapa del proceso de
planificacin, los enfoques de las empresas de diseo de mercado objetivo, buscan mtodos
de posicionamiento de productos y marcas dentro de los mercados objetivo, desarrollar
nuevos productos, y poner a prueba diferentes mercados.

3- Desarrollo de Programas de Marketing

Los requisitos de informacin para elaborar un programa de marketing se
centran en todos los componentes de la mezcla de marketing: producto, distribucin, precio.
Los administradores combinan estos componentes para formar un empeo total de marketing
para cada mercado objetivo.
a) Producto Estrategia de cartera:

Los estudios de satisfaccin de los clientes evalan las fortalezas y debilidades percibidas por
los clientes en la mezcla de marketing de la compaa. Las investigaciones revelan que las
actitudes de los clientes guardan relacin con la intencin de compra, el cambio de marca, la
percepcin de la imagen de la compaa y la lealtad a la marca. La informacin sobre las
actitudes permiten a los administradores tomar decisiones inteligentes acerca del
reposicionamiento del producto o marca, introduccin de productos nuevos, nuevos
segmentos de mercado y eliminacin de productos ineficaces. La finalidad de los estudios de
calidad de servicios mide el grado en que la organizacin concuerda con la calidad que
esperan los clientes. Estos estudios se concentran en las instalaciones y el equipo, la
apariencia y conducta del personal y la seriedad de productos y programas. Un popular
estudio de calidad de servicio es el comprador encubierto, compradores profesionales y
capacitados visitan tiendas y compran bienes. La atmsfera, la cortesa y el aprecio por los
clientes son algunos de los aspectos que evalan
b) Estrategia de distribucin:
El canal de distribucin de un productor llega a ejercer gran influencia en la
imagen que el comprador tiene de la marca. Tres mtodos comunes de investigacin de la
distribucin son los estudios de ciclos de tiempos, estudios de ventas al detalle y evaluacin
de logstica.

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Estudios de ciclos de tiempos: mtodo de investigacin centrado en reducir el

tiempo entre el contacto inicial y la entrega final o instalacin del producto.
Investigacin en tiendas: abarca estudios de temas como anlisis de la zona
comercial, percepcin e imagen de la tienda, esquemas de trfico y anlisis de ubicacin.
Evaluacin logstica: informacin sobre logstica que permite que los
investigadores de mercado realicen anlisis de costos totales y de sensibilidad al servicio.
c) Estrategia para colocar precios:
Consiste en tasar los productos nuevos, establecer niveles de precios en
situaciones de pruebas de mercados y modificar los precios de los productos actuales. La
investigacin de precios adopta varias formas. Dos mtodos comunes son el anlisis de la
demanda y el pronstico de las ventas.
Anlisis de la demanda: mtodo de investigacin para calcular la demanda de
cierto producto y las razones en que se funda tal demanda. Muchas veces el anlisis de la
demanda incorpora una prueba de mercado consistente en la venta real del producto en alguna
ciudad con

el objetivo de medir la sensibilidad de los clientes a los

cambios en la mezcla de marketing de la empresa.

El pronstico de ventas: est muy relacionado con el anlisis de la demanda, es
una prediccin basada en las variables de la demanda para ofrecer estimaciones de los
resultados econmicos de diversas estrategias de precios.
d) Comunicaciones Integradas de Marketing:
La Comunicacin

Integrada

de

Marketing (CIM)

es

un

concepto

de planificacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor aadido de un plan

completo que evala los roles estratgicos de una variedad de disciplinas (publicidad,

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relaciones pblicas, promocin de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de

comunicacin y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el
mximo impacto a las comunicaciones a travs de la integracin uniforme de los mensajes.
4-Estrategia de Implementacin y Control
La clave para la implementacin de la estrategia y el control de cualquier
organizacin es el plan de marketing.
Este plan indica cules son los objetivos estratgicos y cmo van a llevarse a
cabo. La investigacin de mercados proporciona a los administradores la informacin que
necesitan para analizar los mercados de productos, la competencia y el rendimiento del
producto en relacin con el plan de marketing.
En concreto, la investigacin de mercados proporciona informacin para la
implementacin de la estrategia y la planificacin a largo plazo.
a) Control de estrategia:
Con el anlisis de producto se trata de identificar la importancia relativa para los
compradores de los criterios de seleccin de productos y de calificar las marcas con esos
criterios. Este anlisis se conduce a travs del ciclo de vida del producto o marca. El
pronstico ambiental tiene por finalidad predecir los acontecimientos externos que pueden
repercutir en la estrategia a largo plazo de la empresa. Esta tcnica consiste en un proceso de
tres fases que comienza con una encuesta de clientes y expertos del ramo. A esto sigue una
prueba de mercado para medir la respuesta de los clientes a un programa de marketing, y por
ltimo, un anlisis de los registros internos de la compaa para determinar los hbitos de
compras en el pasado.
b) Anlisis de la informacin estratgica:

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La funcin de la investigacin de mercado no es slo recolectar y analizar

datos, sino clasificarlos y procesarlos para su mximo aprovechamiento. Esto se logra
mediante la eficiente instauracin de un elaborado sistema de apoyo a las decisiones de
marketing (SADM).
Un SADM es una base de datos creada por la empresa para analizar su
desempeo y controlar las actividades de marketing. Comprende informes estandarizados de
investigacin de mercado, datos de ventas y costos, ventas de lneas de productos, datos de
publicidad e informacin de precios

REFERENCIAS:

2007 - 2016 Economia.WS - diseo y contenido registrados [fecha de consulta: 5 Septiembre

2006], disponible en : <http://www.economia.ws/bienes-y-servicios.php>

2016 Actividades Econmicas [fecha de consulta: 5 Septiembre 2016], disponible en :

<http://www.actividadeseconomicas.org/2012/06/bienes-y-servicios.html>

2006 investigacion de mercados [fecha de consulta: 7 Septiembre 2016]

<http://nathamora16.blogspot.pe/2006/08/papel-de-la-investigacion-de-mercados.html>

2016 Centro de Estudios Financieros - Marketing [fecha de consulta: 7 Septiembre 2016] ,

disponible en :< http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados23.htm>

Importancia de una investigacin de mercados[fecha de consulta: 7 Septiembre 2016] ,

disponible en : <http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no71/49a._importancia_de_la_investigacion_de_mercado_nx.pdf>

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2016 Investigacin de Mercados [fecha de consulta: 7 Septiembre 2016] ,disponible en: <
http://es.slideshare.net/Sunz42/investigacin-de-mercados-2669717>

Administracin de la relacin con el cliente: la integracin de procesos para construir

relaciones [fecha de consulta: 7 Septiembre 2016], disponible
en:<https://docs.google.com/document/d/1_ab7Of56GaqHGwL6jMHNYORnI8IfCnFBVJ56i2mCk4w/edit
?copiedFromTrash >

Planeacin Estratgica de Marketing [fecha de consulta:7 Septiembre 2016], disponible en :

<http://www.eoi.es/blogs/juanadoricelcepeda/2012/01/25/planeacion-estrategica-demarketing-2/>