Sociologa de la comunicacin

Antonio Lucas Marn Carmen Garca Galera Jos Antonio Ruiz San Romn
THTTA
COLECCIN ESTRUCTURAS Y PROCESOS Serie Ciencias Sociales
Editorial Trotlo, 5.A., 1999 Sagasla, 33. 28004 Madrid ' Telfono: 91 593 90
40 Fax: 91 593 91 1 1 E-mail: trolla@infornel.es h ttp: //www. trolta. es
Antonio Lucas Marn, Carmen Garca Galera y Jos Antonio Ruiz San
Romn, 1999
Diseo Luis Arenas
ISBN: 84-8164-301-7 Depsito Legal: VA-56/99
Impresin Simancas Ediciones, S.A.
Pol. Ind. San Cristbal C/ Esta, parcela 1 52 47012 Valhfblid
CONTENIDO
Presentacin............................................................................................................... 9

1.
La comunicacin en las ciencias
sociales................................................................13

2.
La comunicacin
personal..........................................................................................................53

3.
La comunicacin
mediada..........................................................................................................79

4.
La comunicacin en las
organizaciones..................................................................99

5.
La comunicacin colectiva y sus
funciones........................................................121

6.
Anlisis de los medios de comunicacin de
masas..................................149

7.
Teoras generales y crticas sobre los
medios..................................................169

8.
Estudios generales sobre los efectos de los medios de comunicacin
..........................................................................................................................................
......................201

9.

Teoras sobre los efectos de los medios de comunicacin de

masas...............................................................*........................................233

Bibliografa......................................................................................................................
..............................................261,

ndice................................................................................................................................
..................................................273
en los , ltimos anos estamos asistiendo a una creciente valoracin de los
procesos comunicativos como elementos esenciales de la vida en inlad. Se lia
llegado a decir, de manera reduccionista, que la so-

h Tul es comunicacin. Y, por tanto, si todo es comunicacin, nada . .

omimicacin, y es necesario precisar, racionalizar y comprender mejor en qu
consiste el proceso comunicativo.

liste es el objetivo que nos proponemos en este libro tres profesores

dedicados a la Sociologa, vinculados a un Departamento de Sociologa de la
Universidad Complutense y con una clara relacin con la Facultad de Ciencias
de la Informacin, en la que hemos estudiado y enseado. Pensamos que el
enfoque sociolgico aplicado al estudio de la comunicacin es necesario por
dar una adecuada sensibilidad para comprender los problemas comunicativos,
a la vez que unos modelos tericos tiles, y permitir una acumulacin y
sistematizacin adecuada de conocimientos muy flexible.

Hace casi 25 aos publiqu mi primer libro, titulado Hacia una teora de la
comunicacin de masas, que ha servido de punto de partida para este manual
de Sociologa de la Comunicacin. Se recoga en l buena parte de los
planteamientos tericos que me llevaron a la tesis doctoral. Se encuadraba en
un campo en apariencia emergente, que me atreva a denominar Sociologa de
las comunicaciones de masas, donde se trataba de aproximaciones paulatinas
a este fenmeno caracterstico de la sociedad moderna que son los medios de
comunicacin de masas. Se intentaba, fundamentalmente, ver cmo estas
nuevas y extensas formas de comunicacin estn colaborando en modelar una
nueva sociedad. Todas estas afirmaciones cautelosas son hoy de dominio
general y plenamente aceptadas.
Actualmente, incluso ms que hace algunos aos, la literatura de las ciencias
sociales centrada en el tema de la comunicacin se encuentra sobre todo en
lengua inglesa y muy dispersa. Al intentar buscar, mediante un empirismo
riguroso, verdades incontrovertibles, con aplicaciones prcticas inmediatas
(propaganda y publicidad), se ha llegado a un bosque de sugerencias, ideas,
teoras e hiptesis de trabajo sobre parcelas muy concretas del proceso de la
comunicacin. La misma nomenclatura bsica, con frecuencia vulgarizada en
trabajos de periodismo informativo, carece de rigor por la excesiva parcelacin
del campo de referencia. La profusin de los reader, colecciones de artculos
sin ninguna pretensin de unidad, sigue siendo una muestra ms de la falta de
articulacin terica. Puede afirmarse que existen escasos intentos sistemticos
de abarcar con profundidad el estudio integral del proceso de comunicacin, y
todava son ms raros los que se centran en los medios de comunicacin de
masas y en sus caractersticas peculiares.

Lo que se propone este libro, en continuidad con el realizado hace un cuarto

de siglo, es dar a conocer muchas de las teoras e hiptesis sobre la
comunicacin y sobre su mediacin, dispersas en la actualidad en multitud de
artculos especializados, indicando con un cierto rigor intelectual el objetivo
que se proponen, su evolucin histrica hasta nuestros das y su entronque
preciso en el proceso integral de comunicacin.

Para realizar esta tarea se procura, en un primer captulo, situar el estudio de la

comunicacin en el amplio campo de las ciencias sociales, preocupadas
recientemente de los problemas de la comunicacin en la medida que se ve su
influencia a travs de los medios de masas. Tener presente los paradigmas
tericos utilizados y las principales lneas de investigacin seguidas aparece
como algo necesario a la hora de abordar una clasificacin sistemtica de los
distintos investigadores, que han perfilado el campo de la Sociologa de la
Comunicacin viniendo desde diversas disciplinas. Para ayudar al estudio de la
comunicacin intentamos localizar los enfoques y escuelas ms fructferas, as
como un encuadre completo de los mtodos y tcnicas de investigacin
empleados.

En un segundo captulo se aborda directamente una racionalizacin de la

comunicacin, distinguiendo sus formas fundamentales: intrapersonal,
interpersonal, en las organizaciones y colectiva. Aqu nos centramos sobre
todo en la comunicacin personal, entendida como un proceso, una ida y
vuelta de contenidos informativos que produce cambios en los individuos,
con irnos elementos claramente determinados y unos modelos perec lamente
definidos
desde los que se puede intentar superar el conocimiento del sentido comn.

Centramos tambin nuestra atencin en la mediacin de la comunicacin

como caracterstica definitoria de la modernidad. La ampliacin de la
capacidad comunicativa que ha supuesto el empleo de los medios personales y
colectivos supone un cambio de paradigma, que debe ser entendido para
situarse en la realidad de la sociedad contempornea, incomprensible sin las

nuevas tecnologas de la informacin. El telfono, el correo electrnico y otras

nuevas formas de comunicacin personal merecen una especial consideracin.

Dada la importancia que tienen las organizaciones, capaces de resolver

muchos de los problemas ordinarios y determinar en buena parte la conducta
individual, nos ha parecido oportuno dedicar un captulo a la comunicacin en
las organizaciones. En este campo de estudio, ciertamente novedoso y poco
tradicional, hemos procurado referirnos a la comunicacin externa e interna, y
dentro de sta hemos distinguido las formas de comunicacin formales de las
informales. La aplicacin inmediata de este captulo al mundo de la empresa,
por ejemplo, justifica sobradamente la atencin que le prestamos.

Se dedican a continuacin cinco captulos al estudio de la comunicacin

colectiva, sealando sus funciones en nuestra sociedad, analizando las
peculiaridades de cada uno de los medios, exponiendo algunos planteamientos
tericos generales y terminando con el estudio de sus efectos. En todo lo
referente a los efectos de los medios de comunicacin de masas se incide de
una manera especial, desde las posibilidades de persuasin que se les atribuyen
a las dife-i entes teoras que han ido apareciendo y nos muestran un campo de
estudio lleno de vitalidad.

A lo largo de todo el libro se intenta, en trminos generales, presentar las

diferentes teoras que se han ido perfilando y evaluar su aportacin definitiva a
la clarificacin del proceso de comunicacin. Junto a ello se ha procurado
considerar algunas hiptesis con un planteamiento amplio o generalista,
buscando su conexin con otras iclt i idas a las mismas etapas del proceso,
para de esta forma buscar la unidad de una visin terica ms amplia que
pueda permitir nuevos contrastes empricos. En definitiva, estamos ante un
intento de ayudai a la comprensin racional de la comunicacin y a su
investan mu que desea, por una parte, proporcionar los hallazgos derivado-,
de una nueva conexin entre los problemas afines con enfoques uucvon; y,
por otra, sealen con un sistema preciso, basado en con-i rpfoH y trot lux
birn drlmuas, los t .munns que lian seguido las escuelas de pensamiento ms
fructferas y que deben ser puntos de partida para conocer mejor el papel de la
comunicacin en nuestra sociedad. Indicamos tambin las fuentes

bibliogrficas manejadas, para ayudar a los estudiosos que quieran adentrarse

en este campo de conocimientos centrado en la comunicacin, cada vez ms
institucionalizado.

En esta sociedad informacional en la que estamos inmersos, y en la que vamos

a ir avanzando, la comprensin de la comunicacin y el dominio de sus
tcnicas es una exigencia individual para no quedar marginado. Cualquier
intento, por consiguiente, de racionalizar el proceso comunicativo tiene la
ventaja de aadir conocimientos, sobre los que los hbitos y la creacin de
instituciones pueden ayudar a la mejora personal y colectiva. En definitiva, la
difusin de conocimientos como los que aqu procuramos transmitir de forma
coherente sobre la comunicacin ayudar a conseguir una sociedad y unos
individuos ms participativos.

Este libro es un trabajo colectivo, en el que los tres autores hemos procurado
compartir nuestros conocimientos sobre la comunicacin, elaborados en
sucesivas y acumulativas reformas. Nos sentimos solidariamente responsables
del resultado final conseguido, aunque sabemos que no es una tarea
terminada, definitiva. Lgicamente, en un campo de estudio tan dinmico
como el que nos movemos tenemos la esperanza de poder seguir mejorando y
actualizando lo elaborado. En cualquier caso, ha sido un esfuerzo realizado
con agrado e ilusin en la esperanza de ofrecer unos conocimientos tiles.

Personalmente, al igual que en la presentacin del primer libro mencionado

como antecedente de esta publicacin, deseo volver a agradecer al profesor
Del Campo sus enseanzas en Barcelona, cuando empec mi vida
universitaria, que me aficionaron a la Sociologa y me plantearon muchas
inquietudes en este campo, que posteriormente ha seguido alentando.
Igualmente, queremos rendir homenaje a todos los investigadores cuyo
trabajo hemos utilizado, muchas veces sin valorar adecuadamente sus
esfuerzos y aportaciones.

20 de octubre de 1998 Universidad de Stanford

Antonio Lucas Marn

Captulo 1 LA COMUNICACIN EN LAS CIENCIAS SOCIALES
Para valorar lo importante que han llegado a ser los medios de comunicacin
de masas es instructivo imaginar qu pasara en la sociedad si por alguna razn
inexplicable desaparecieran de repente todas las formas de comunicacin que
tenemos en la actualidad. La primera pregunta que nos plantearamos sera
cmo podramos entender el mundo en el que vivimos si no existiera ninguno
de los medios de masas o, tal vez, cmo sobrevivira nuestra sociedad tal y
como la conocemos. De lo que hablamos, en definitiva, es de la importancia
que la comunicacin tiene en la sociedad actual.

En este sentido, el presente captulo nos presenta la sociedad informacional en

la que nos encontramos en estos momentos con unas caractersticas
poblacionales, educacionales o comunicaciona-les muy especficas y diferentes
a pocas anteriores. Igualmente, veremos cmo Incomunicacin se ha
convertido en objeto de estudio de las ciencias sociales y cmo stas recurren
a determinadas tcnicas o mtodos de investigacin de la comunicacin, entre
los que se encuentran la experimentacin, el mtodo de campo o los propios
mtodos cassticsT
1.

HACIA UNA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN

Esiamos asistiendo en los ltimos aos a unos cambios indudables en las

formas de vida que han llevado a pensar en la aparicin de un nuevo lipo de
sociedad denominada sociedad de la informacin o sociedad inionnadomil.
Divrisos modos de convivencia de las so cirtladeN li .ulk tonalevi r incluso d
las indusit iales estn siendo abandonados. Se hace necesaria, por tanto, una
reflexin en profundidad sobre las grandes tendencias que van imponindose
e, igualmente, una cierta perspectiva histrica y social de nuestra realidad
actual. En este sentido, nos proponemos, desde un punto de vista genrico, el
anlisis de la evolucin de la sociedad.

El punto de partida histrico es el tipo de sociedades que hemos denominado

tradicionales, caracterizadas, en primer lugar por ser bastante estticas y, en
segundo lugar, por estar basadas en la agricultura. El cambio importante que
se produce en el siglo xvm fue fundamentalmente econmico, pasndose a
una economa asentada en la manufactura, en la industria. Esta nueva
situacin dio lugar, sin duda, a la aparicin de unas sociedades que, a
diferencia de las sociedades tradicionales, se caracterizaban por su dinamismo.
Este proceso dinmico ha ido, desde entonces, acelerndose, es decir, los
cambios sociales que han venido producindose son cada vez ms rpidos.

As, pues, en el mbito de las ciencias sociales es normal considerar el proceso

de industrializacin como aquel que se produce con el cambio de las
sociedades tradicionales, basadas en la produccin agrcola, a sociedades de
nuevo cuo en las que la organizacin y la produccin industrial, la fbrica, en
definitiva, tiene una importancia fundamental en la realidad social. Pero este
proceso hay que verlo encuadrado en otro ms amplio, y con ello nos
referimos a lo qiic se ha denominado las tres revoluciones industriales. La
primera comienza en lneas generales en el siglo xviii; la segunda revolucin
supone la aparicin de algunos signos de madurez institucional en el nuevo
tipo de sociedad y que queda ya patente a principios del siglo xx. La tercera
viene a significar el cambio reciente que estamos dando hacia una sociedad
postindustria] o postmoderna, que nosotros denominaremos sociedad
informacional.

Por tanto, la situacin en que se encuentra Europa cuando se abre paso el

proceso de industrializacin puede ser definida por: a) pobreza, que
significaba una gran vulnerabilidad a desastres climticos y epidemias; con
unos ligeros excedentes alimenticios, pero siempre al borde de la catstrofe; b)
nivel de vida estancado, es decir, los cambios econmicos se producen de
manera muy lenta y el hombre medio no tena sensacin de vivirlos; en
ocasiones, la mejora conseguida durante un perodo poda ser destruida por
una guerra o una mala cosecha; c) dependencia de la agricultura, ya que ms
del 80% de la poblacin tena la agricultura como dedicacin fun damental; d)
falta de especializacin profesional; frente a la economa moderna, donde la
especializacin en la produa in y la coi i es pondiente divisin del trabajo son
lumlainentalev, el ti ibai.ulor tradicional es un hombre para todo; e) sistema

deficiente de transportes, lo que hace que no pueda hablarse de una economa

nacional sino de una amalgama de economas regionales.

Pues bien, ste ser el punto de partida del proceso que dar lugar a un gran
desorden en casi todos los campos de la vida social. Frente al orden
tradicional estable aparece el caos de la modernidad, que puede caracterizarse
fundamentalmente por los siguientes planteamientos: a) transformacin de la
sociedad estamental o de castas en una sociedad de clases; b) ruptura de las
jerarquas tradicionales;*;) creacin de situaciones de inadaptacin y alienacin
para los trabajadores; d) valoracin inicial del obrero no como persona sino
como extensin de la mquina; e) el aumento de la importancia del trabajo en
la vida del hombre.

Ahora bien, si el desorden o cierto caos marca el comienzo del proceso de

industrializacin, la evolucin histrica sigue su marcha en la bsqueda de un
cierto orden o institucionalizacin de los nuevos procesos y formas de vida. El
paso para conseguir un orden industrial es lo que se ha denominado Segunda
Revolucin Industrial

o
revolucin cientfico-tcnica, consistente en una etapa de aceleracin
del proceso inicial que se distingue por un aumento intensivo de la produccin
industrial.

En este rpido proceso histrico de revoluciones industriales y situaciones

sociales que le acompaaban nos encontramos ya avanzado el siglo xx. Ser en
las dcadas de los aos sesenta y setenta en las que las formas y modos de
convivencia y trabajo propias de las sociedades industriales aparecen ya como
situaciones antiguas en muchos sitios. As, durante estos aos se empez a
hablar de la Tercera Revolucin Industrial, indicando con ello tanto el
agotamiento del impulso que haba llevado a la madurez industrial a algunas
reas

o
pases del mundo (Europa Occidental, Amrica del Norte y Japn)
mediante la aplicacin de la ciencia a la produccin (Segunda Revolucin
Industrial) como la aparicin de nuevos impulsos (la produccin automtica o
la energa atmica, entre otros). La crisis del petrleo a mitad de los setenta en
los pases ms avanzado dej de lado momentneamente las preocupaciones
tericas por el cambio social (|iu' se estaba produciendo, aunque estas
iniciativas se vuelven a tomar tic nuevo con renovada intensidad a finales
de los ochenta. Pero si hace un par de dcadas se defina la transformacin
hacia el f 111111 o ilc forma negativa, haciendo referencia a las sociedades
post-mdusti (ales o postniodernas, ahora ya estamos claramente ante una
propuesta positiva: la sociedad inlorruacional. En el cuadro de la pagina 17,
siguiendo toda Una .mr dr variables sociales, pueden observarse tendencias o
cambios que se han ido produciendo con el paso de las sociedades
tradicionales a las sociedades modernas y, en la actualidad, a las sociedades
postmodernas o de la informacin.

Por tanto, hablar del futuro de nuestra sociedad sera referirse al conjunto de
tendencias sealadas en la tercera de las columnas. De manera que una
sociedad postindustrial o postmoderna vendra a ser en una primera
aproximacin: una situacin en la que la poblacin fuera ms bien estancada,
con un tipo de asentamiento suburbano, una forma de produccin basada en
el sector servicios, cuya actividad econmica sera fundamentalmente la
informacin, con una movilidad fsica muy grande, un sistema de
estratificacin bastante desdibujado sobre todo centrado en el conocimiento,
donde la comunicacin podra calificarse de global, con una valoracin del
tiempo muy grande y donde se valorara especialmente la flexibilidad, con
unos procesos de educacin muy especializados, un sistema de gobierno sobre
todo democrtico, una organizacin ms bien desregulada y unas relaciones
sociales que pretenden ser participativas. Todas estas situaciones son
gradables y nos permiten acercarnos al tipo ideal que hemos denominamos
Sociedad Informacional.

2.

LA COMUNICACIN EN LAS CIENCIAS SOCIALES

lJi 1.1 vez analizada la evolucin de la sociedad, con el paso de una sociedad
tradicional a la Sociedad Informacional en la que nos encontramos, se puede
sostener que aun siendo la comunicacin una de las claves de la vida en
sociedad y de la existencia humana, su estudio con pretensiones cientficas es
algo moderno. Se puede decir tambin que la aparicin de una sociologa
especial centrada en la comunicacin es algo muy reciente: su elaboracin
sistemtica est ocurriendo en la actualidad. Sin embargo, no han faltado en
las ciencias sociales, desde sus inicios, autores como Cooley o Mead
centrados en la investigacin de algunos de los problemas de la comunicacin
humana, incluso dando lugar a escuelas especficas como el interaccionismo
simblico.
Posiblemente ha sido la aparicin y extensin de la comunicacin social, de
los medios de comunicacin de masas o de los medios industriales de
comunicacin, como se les quiera llamar, y su creciente importancia lo que ha
hecho de detonante para que, desde distintas disciplinas, se abordara cada vez
ms el tema de la comunicacin.
En este sentido puede decirse que la preocupacin por el estudio de la
comunicacin se ha puesto en marcha a tres niveles diferentes:
SOCIEDAD

SOCIEDAD

SOCIEDAD

TRADICIONAL

INDUSTRIAL

INFORMACIONAL

I. EVOLUCIN DEMOGRFICA
Poblacin

estancada

creciente

estable

Urbanizacin
Educacin
Modelo familiar
Emancipacin
femenina
II. CAMBIO
Movilidad fsica

muy escasa
minoritaria
extenso

abundante
generalizada
nuclear

suburbana
especializada
informalizado

escasa

creciente

total

Movilidad social
Movilidad psquica
Aceleracin

poca: orgnica

creciente:

muy grande:

nula: estatus
adscrito
poca
nula

mecnica
posible: estatus
adquirido
en expansin
grande

electrnica
creciente: acceso
a ^informacin
grande
muy grande

III. RACIONALIZACIN
Racionalidad

poco valorada

valorada

supuesta

Capitalismo
Burocratizacin
Democracia
Tecnologa

testimonial
ninguna
inexistente
escasa

generalizado
en expansin
en expansin
abundante

en crisis
flexibilizada
amplindose
necesaria

IV. PRODUCCIN Y CONSUMO

Mercado y consumo
limitado, regional
Tipo de produccin

Forma de produccin
Masificacin

agrcola,
extractiva,
individual
artesanal
inconsciente

V. COMPLEJIDAD Y CONFLICTIVIDAD

expansivo, nacional

total, bloques

industrial,
fabricacin
en grupo
en serie
toma de conciencia

servicios,
informacin,
en red
adaptable
en la diversidad

Problemas sociales

implcitos

explcitos

intentos de solucin

Comunicacin
Valoracin del tiempo

personal
escasa

mediada, colectiva
grande:
puntualidad

global
muy grande:
flexibilidad

Medio ambiente
Gobierno

natural
autocrtico,
comunitarismo
afectiva
personales,
territoriales
poco valorada

alterado
consultivo,
capitalismo
burocrtica
de trabajo

intentos de control
democrtico, .
participativo
desregulada
nuevos: sexo,
minoras culturales
fundamental

Organizacin
Conflictos
Seguridad

en aparicin

( ii,i,Im I I Tendencias en <1 proceso de modernizacin.

fsico, semntico y sociocultural. El primero, propio de ingenieros y fsicos, ha

dado lugar a un impresionante desarrollo en el campo de las
telecomunicaciones; el segundo queda de manifiesto en el desarrollo de la
lingstica y sociolingstica; el tercero, en el que centraremos nuestra
atencin, es el propio de las ciencias sociales.
Los psiclogos, los socilogos, los politlogos y los antroplogos han sido los
que han prestado mayor atencin a la comunicacin dentro de las ciencias
sociales. Aunque progresivamente, y siempre en torno a las necesidades
tericas de la prctica comunicativa el periodismo, la transmisin audiovisual,
la publicidad o las relaciones pblicas, han ido apareciendo comuniclogos o
especialistas en comunicacin.
En cualquier caso, es necesario insistir en que los medios de comunicacin
social han sido el acicate y el elemento esencial en la promocin del estudio de
la comunicacin. La existencia de los medios de comunicacin de masas es
una caracterstica indudable de la sociedad moderna. Estas sociedades, de gran
dinamismo, tienen adems en los medios uno de sus elementos distintivos.
Los medios constituyen por otra parte una institucin con unos papeles
claramente definidos: ejiii^ores^pblko receptor y mediadores.
Llegados a este punto, pues, se hace necesario precisar lo que entendemos por
comunicacin para no confundirla con otros procedimientos de transmisin
simblica o con el aprendizaje. En realidad, la comunicacin est tan presente
en todos los procesos sociales, que se corre el peligro de considerar que todo
acto humano, o al menos todo acto social, es comunicacin.
En un sentido amplio los cientficos sociales se han referido a que la
comunicacin ocurre cuando un organismo (la fuente) codifica una
informacin en seales que pasa a otro organismo (el receptor) que decodifica
las seales y es capaz de responder adecuadamente (DeFleur, 1993, 10).

Curiosamente, esta formulacin es aplicable a la relacin entre animales. As,

la comunicacin entre personas tendr sus peculiaridades por la especial
capacidad del emisor y del receptor que permiten un intercambio ms rico a
travs de la utilizacin de smbolos. Sin entrar a fondo en la distincin entre
smbolo y seal, debemos aclarar que lo que los separa es la mayor distancia
del objeto de referencia del smbolo, ms abstracto, por tanto, y con un
sentido preciso por el acuerdo de los sujetos que
lo
utilizan, es decir, que lo simblico es propio del hombre, mientras que
la seal tambin se da en animales. As, como ejemplo, sealo con el dedo
ndice en un idioma universal algo que tongo delante de m o que est
fronte a m en diferenlo.% idiomas; en el primer caso utilizo una seal y en
el segundo un smbolo. De forma que la comunicacin humana ser un
proceso interactivo que envuelve el intercambio de smbolos significantes.
Precisando un poco ms, podemos definir la comunicacin como el proceso
a travs del cual un conjunto de significados que han tomado cuerpo en un
mensaje es trasladado a una o varias personas de tal manera que el significado
percibido sea equivalente a lo que los iniciadores dek mensaje intentaron
(Smith, 1995, 33).

No obstante, si queremos entender esta ltima definicin hay que tener en

cuenta las siguientes aclaraciones: 1) aunque lo que se transmite entre
participantes puede concebirse como una simple unidad de significado (un
bit), normalmente es un conjunto complejo de significados compuesto por
muchos bits; 2) hay conductas u objetos que parecen comunicacin, pero no
lo son necesariamente; 3) la nueva informacin para satisfacer una necesidad
individual no tiene que ser obtenidajiecesariamente a travs de la
comunicacin; 4) la recepcin de la informacin produce necesariamente
algn tipo de cambio en el receptor, alguna reaccin, aunque no sea la
deseada.

En estos planteamientos de la comunicacin, antes de intentar hacer un

cuadro completo de la interaccin social en trminos de su carcter
comunicativo, no conviene olvidar dos elementos importantes. En primer
lugar, la necesidad o no del feedback (comunicacin de retorno) para qe haya

o no comunicacin, y en segundo lugar, la distincin entre comunicacin y

accin social.

Respecto al feedback, hay que tener en cuenta que un acto de comunicacin

debe entenderse como algo ms que una simple transmisin de informacin
sobre algo a otra persona. Se transmite sentido, que slo puede darse en un
conjunto elaborado y complejo de elementos de informacin. Adems,
algunos autores han precisado que no hay comunicacin si el receptor no se
mueve como resultado de este acto, al considerar que la comunicacin es un
agente que afecta (Berlo, 1960, 11-12), pero no tiene que ser en el sentido que
el emisor desea. Por eso parece ms exacto decir que si bien es necesario decir
que se necesita que haya un emisor que enve un mensaje a un receptor, la
comunicacin requiere alguna reaccin del receptor. De todas maneras,
como argumenta Smith (p. 35), de los tres propsitos que se puede plantear el
emisor en un acto comunicativo transmitir, significar (querer decir o ser
entendido) y afectar slo los dos primeros son significativos en un anlisis de
la cumimicat'iu como tal, aunque el ltimo es el que ordinariamente unitiva ,i!
i nmimit adot, Pero tan sol) el intento de significar y de ItiuiMiiltii pi pai le
clrI emisor y la tespites!a espei l ii a de recibir y entender por parte del
receptor nos manifiestan que estamos ante un acto comunicativo.

Por otra parte, es importante ser capaz de diferenciar entre accin social y
comunicacin. Por definicin, la accin social acto con una significacin
subjetiva orientado hacia el otro se distingue de la comunicacin en que
est menos orientada al cambio de receptor. En este sentido el concepto de
acto social es ms amplio e incluye al acto de comunicacin como un subtipo.
La comunicacin, por definicin, se distingue por una prioridad del actor para
transmitir una cierta cantidad de informacin con xito. En la accin social se
considera que es suficiente con una orientacin del sujeto ms all de la
presente situacin.

Podemos, pues, diferenciar los actos de comunicacin real y de comunicacin

aparente en que slo en la primera el actor intenta significar (por ejemplo,
formular un mensaje) y transmitir (por ejemplo, hacerlo disponible al otro). Si
intentamos una comunicacin por otra parte, se dar, o no, segn la

informacin elaborada sea o no recibida por el receptor con el sentido

deseado por el emisor.

El cuadro 1.2 nos puede servir para dejar bien claro, dentro de las posibles
interacciones entre un emisor y un receptor de un mensaje, lo que
entendemos por interaccin en este contexto. Podemos ver que de las nueve
situaciones de interaccin contempladas slo la primera de ellas es
verdaderamente comunicacin, pues hay una relacin interactiva en que el
emisor intenta transmitir y significar, a la vez que por parte del receptor hay
una comprensin del mensaje. Para las tres primeras situaciones podemos
hablar de envo de informacin no trivial, quedando slo por verificar la
actividad del receptor. Observamos, pues, situaciones de traslado de
informacin no comunicativas.

Por ltimo, y para entender aun mejor lo que es la comunicacin, vale la pena
referirse a alguna de las situaciones concretas a las que hace referencia el
cuadro anterior. Estaramos en el caso 2 cuando una persona que no desea
que una informacin llegue a otra se la enva por error y sta se da cuenta. En
el caso 3 no hay envo de informacin propiamente dicha, pero el receptor
que conoce la situacin del emisor infiere (por ejemplo, est en mi ciudad y no
me ha llamado por telfono). El caso 4 es el del que recibe un fax pero no se
da cuenta de que es para l, y si adems el emisor no tena intencin de
trasmitirle estaramos en el caso 5. Estaramos en el caso 6 si no se recibe la
llamada del amigo el da del cumpleaos, pero no interpreto el enfado que
tiene. El t aso 7 tiene lugai cuando se escribe una c;irt:i pnr.i informal dr un
asunto prro cst.i no Hrga.

Pg 17 cuadros

En el caso 8 Ja carta no llega, pero adems no se transmite nada. En el ltimo

caso no hay envo de informacin ni inters o preocupacin por recibir, hay
una mutua inaccin.

3.
LA COMUNICACIN DE MASAS COMO OBJETO DE
ESTUDIO

Uno de los campos ms importantes de estudio en las ciencias sociales ha

sido, evidentemente, el de la comunicacin humana. La existencia de la
sociedad va aparejada a la de la comunicacin que, recientemente, ha
adquirido dimensiones nuevas en su forma de comunicacin colectiva.

La evolucin histrica de la humanidad ha dado lugar a un sistema de

interrelaciones cada vez ms complejas que han exigido una ampliacin del
sistema comunicativo. De la comunicacin personal propia de los grupos
primarios vamos a la exigencia de una comunicacin ms amplia en los grupos
secundarios, que podemos denominar colectiva, cuando una persona necesita
comunicarse con gentes situadas fuera de sus grupos ms ntimos.

Las primeras ciudades, los manuscritos, la imprenta y la era electrnica son

sucesivas ampliaciones de la posibilidad de comunicar. Pero la captacin de la
comunicacin colectiva como un hecho social en s que rebasa la mera
comunicacin es, como veremos despus, un acontecimiento actual. Es
precisamente en nuestra era electrnica cuando se toma la comunicacin en su
aspecto colectivo como objetivo directo de estudio, quiz unido al hecho
indudable del paralelismo entre el proceso de modernizacin de una sociedad
y el aumento de una comunicacin ms de masas.

El estudio de la comunicacin colectiva debe realizarse preferentemente desde

una perspectiva sociolgica, para centrar adecuadamente su influencia real en
la sociedad moderna. Es indudable que la existencia de medios de
comunicacin de masas distintos de los medios habituales de comunicacin
personal, cara a cara, es una de las caractersticas ms destacadas de la poca
en que vivimos. Nos interesa ir conociendo las posibles relaciones entre los
medios de comunicacin y otras partes de la estructura social as como
tambin las funciones de estos medios en la sociedad actual (Carey, 1988).

Como partida, podemos afirmar que la sociedad moderna difiere de otras

sociedades en dos aspectos: 1) el poder de la tecnologa; y 2) la existencia de
un sistema de comunicaciones. Si bien exist1 una clara intcrrelacin entre
ambos, nos centraremos fundamentalmente en la existencia del sistema de
comttiiie.tiiones, lin electo, si < xuitti namos las caractersticas de la sociedad
actual, una de las ms sobresalientes es la de poseer unos medios colectivos de
comunicacin. Y la impronta de estos medios de comunicacin masivos o
mass media necesita un anlisis determinado que la site en su justa realidad
en el medio social.

Un gran nmero de cientficos sociales ha ido, desde distintos campos,

centrando su trabajo en el fenmeno mass media y en sus influencias,
crendose as un cuerpo de conocimientos que algunos autores han llamado
Mass Communication Research (MCR), intentando darle un cierto ambiente
de ciencia independiente (Thompson, 1994; Meyrowitz, 1985; Eisenstein,
1979; Lull, 1990). Tomando como objeto de investigacin el proceso de
comunicacin y siguiendo mtodos ms analticos que histricos (Telelowska,
1970), han acudido principalmente de otros campos como la Ciencia Poltica,
la Sociologa y la Psicologa a crear una nueva disciplina.

Dentro del contexto sociolgico podemos remontarnos a Marx, quien habl

de la prensa escrita relacionndola con el fin del sistema/1 feudal, o a Weber,
quien vea en la escritura e incluso al propio telgrafo como las circunstancias
que iran dando paso a la burocracia'. No obstante, hay autores que lamentan
la escasez de una reflexin sistemtica y extensa sobre los mass media por
parte de los tericos sociales (Thompson, 1994). En esta misma lnea,
Thompson considera que cuando estos tericos han prestado atencin a los
media lo han hecho en relacin con cuestiones ideolgicas. As, tericos in-^,
fluenciados por el marxismo vean los medios de comunicacin como
elementos importantes desde el punto de vista ideolgico en tanto que se les
consideraba como mecanismos que ayudaban a sostener y reproducir a la
sociedad de clases de la que hablaba Marx.

No obstante, autores como Kafel (1963) dicen que la MCR es una ciencia
independiente porque su objeto le lleva a unos campos de estudio propios que
resume en: 1) funciones de la prensa, radio y TV;

2)
sus mtodos; 3) sus caminos y su rol de influencia; y 4) sus posiciones
en el sistema social y poltico. Segn aclara el propio Kafel, estos objetivos no
pueden ser completados con la ayuda de la Sociologa, la Psicologa o las leyes,
ya que esto conducira a una simplificacin y no sera apreciado el rol
especfico de los mass media.

Pero no todos los autores estn de acuerdo en considerar a la MCR con el

carcter de ciencia independiente. As, Sanabria (1966, 12) se conforma,
tcticamente, con decir que estamos ante un cuerpo dr nociones positivas
que da precisin a la discusin, guan el 111 m ui y disminuyen las
posibilidades de especulacin, error y exagera ion- S mi til (199.S), por su
parto, y de una manera ms pesimista, considera que nos estamos acercando al
fin de la comunicacin de masas, ya que tanto los medios de comunicacin
como su contenido estn alcanzando altas cotas de especializacin, y la
especializacin es la anttesis de la comunicacin de masas.

De todas formas, es innegable que la MCR se mueve totalmente dentro del

campo de la ciencia social entendida como una disciplina que estudia
diferentes aspectos de la conducta humana (Robertson, 1987) y cuyo objetivo
ltimo es desarrollar un cuerpo de conocimiento cientfico que pueda explicar,
y en algunos casos predecir, determinados acontecimientos o hechos sociales
(Popenoe, 1989). Otra aproximacin a la ciencia social es la que aporta Mack
(1965, 8), quien la define como los cuerpos de conocimientos compilados
merced al mtodo cientfico que se refieren a las formas y contenidos de la
interaccin humana. Porque lo que se intenta es comprender objetivamente
las consecuencias de la comunicacin de masas sobre la vida social de los
individuos.

Es ms, si aceptamos que estudiar las formas de relacin social es contenido

distintivo de la Sociologa, al analizar los medios de masas estamos metidos de

lleno en el campo de la Sociologa, nos estamos refiriendo a una forma

concreta de la relacin social. En definitiva, al estudiar los mass media en su
generalidad hacemos Sociologa.

Por otra parte, el anlisis sociolgico aplicado a los mass media ha sido
indudablemente el ms fructfero (Lazarsfeld y su escuela), aunque a este
campo de investigacin y de teora se aboca desde otras muchas perspectivas.
El carcter interdisciplinario, muy frecuente en otros campos de la Sociologa
(como, p. ej., la familia), no debe ir en menoscabo de enmarcar, con toda la
independencia que se quiera, la MCR dentro del campo de la Sociologa.

En la medida de lo posible, vamos a intentar situar la MCR dentro de la

Sociologa como uno de los elementos de control y de cambio social. Es,
desde esta perspectiva, desde donde mayores consecuencias se pueden
obtener, y donde confluye por caminos muy distintos un gran nmero de
estudios (De Fleur y Ball-Rokeach, 1993; Pearl, Bouthilet y Lazar, 1982). En
este sentido, Beneyto (1970, 28) nos indica que el anlisis de los medios de
informacin [...] se encuentra dentro de la problemtica del proceso de control
social [...] El primer esfuerzo se relaciona directamente con el problema de la
integracin social y viene a completar el papel que representa la informacin
como ingrediente .

En definitiva, el socilogo, al encontrarse con el fenmeno de la

comunicacin de masas, se interesar por saber en qu medida afecta a la
interpelacin personal, pero sobre todo por saber cul es su contribucin, su
aportacin al control y a la dinmica de la sociedad. Siempre partiendo de la
necesidad de su existencia para la sociedad moderna, en la que un sistema tan
dbil de asociacin, sin desintegracin social, slo parece alcanzable con la
ayuda de un complejo sistema de comunicaciones de masas.

/En este sentido, Thomson (1994) nos dice que antes de la existencia de los
medios de comunicacin de masas, la percepcin que tenan los sujetos del
pasado o del mundo en general era la que se intercambiaba en las relaciones
interpersonales mediante la comunicacin oral. Con el desarrollo de los

medios, sin embargo, los sujetos fueron capaces de experimentar hechos,

observar circunstancias y conocer nuevos mundos reales o imaginarios.
En definitiva, los medios consiguieron ampliar el horizonte espacial y
temporal de los sujetos.

4.

PARADIGMAS TERICOS GENERALES

Como venimos viendo hasta aqu, las relaciones entre los medios, la sociedad
y los individuos no pueden ser estudiadas en un vaco terico. La
investigacin sobre los procesos y efectos de la comunicacin de masas debe
ser guiada por algn grupo de supuestos bsicos sobre la naturaleza de la
sociedad, de la persona humana o de la relacin entre ambas. El trmino
paradigma es utilizado a menudo como denominacin de tal grupo de
supuestos bsicos. En la ciencia de la comunicacin actual el trmino
paradigma combina la idea de un modelo de comparacin con la idea ms
compleja de un grupo de supuestos fundamentales sobre la naturaleza de
algn aspecto de la realidad social o psicolgica (DeFleur y Ball-Rockeach,
1994).

Los paradigmas ms importantes asequibles al cientfico de la comunicacin

incluyen grupos de supuestos, extrados primordialmente de la Psicologa, la
Psicologa social y la Sociologa. Entre estos ltimos, los postulados de mayor
importancia para el estudio de las relaciones entre los medios, la sociedad y el
proceso de la comunicacin de masas son aquellos que atribuyen un papel
central a: a) los,, procesos por los que una sociedad mantiene su estabilidad
social; b)\ los procesos por los que sta se modifica a travs del tiempo; y c) la
naturaleza e importancia del conflicto social o las formas de interaccin
personal con las que los seres humanos comparten significados.

I
,<>s paradigmas distintivos empleados son los siguientes: el funciomlismo estructural, la perspectiva evolucionista, el modelo de, conIlitio
social y el interac eionisnu simblico (!ula uno de los paradigmas nos da una
visin general de la comunicacin, que ha servido de soporte a diferentes
planteamientos tericos.

4.1.

El funcionalismo

Una forma de afianzar la proposicin de que la comunicacin de masas es

objeto directo de la Sociologa es ver la utilidad del anlisis sociolgico al
aplicarlo a este fenmeno social y sus consecuencias en la sociedad. Sabemos
que dentro de las teoras propuestas para el estudio de la sociedad el
funcionalismo ha constituido una influencia de la mayor importancia en el
desarrollo de la Sociologa como disciplina cientfica, y domina actualmente la
Sociologa. Se ha llegado incluso a afirmar que el anlisis funcional es el
anlisis sociolgico y no slo un modo particular de ste (Green y Johns,
1969, 107). Debemos ver, por tanto, el anlisis estructural funcional y su
aplicacin al estudio de los mass media de una forma ms especfica.

Para comenzar, podemos decir que para Merton el anlisis funcional es al

mismo tiempo la ms prometedora y tal vez menos codificada de las
orientaciones contemporneas en los problemas de interpretacin
sociolgica, a pesar de la confusin terminolgica (1963, 29). De alguna
manera el funcionalismo implica la aceptacin de tres postulados, muy
discutidos, que podemos llamar de la unidad funcional, del funcionalismo
universal y de la indispensabilidad. Por este motivo, el anlisis funcional ha
sido considerado por algunos como una perspectiva conservadora de la
sociedad y por otros como una postura crtica y radical, confundindola, en
definitiva, con una ideologa. Cuando en realidad la orientacin funcional no
es nueva, desde luego, ni se limita a las ciencias sociales [...] la orientacin
central del funcionalismo expresada en la prctica de interpretar los datos
sentando sus consecuencias para grandes estructuras en que estn
comprendidos se ha encontrado virtualmente en todas las ciencias del
hombre. Esto, incluso, nos dar la experiencia de la lgica de un
procedimiento en ciencias empricamente ms manejables (por ejemplo, la
Biologa).

Veamos, pues, un resumen de la tipologa conceptual utilizada por Merton

(1972) que debemos aplicar al estudio de la comunicacin: 1) En el anlisis

funcional el requisito fundamental es que el objeto del anlisis represente una

cosa estandarizada (es decir, normada y reiterada), tal como: papeles sociales,
normas institucionales, procesos sociales, normas culturales, emociones
culturalmente normadas, normas sociales, instrumentos de control social, etc.
2) Un k)inepto fundamental es el de funcin, distinto de l. cuie^ora
subjetiva, de motivo o mvil. Las funciones son las consecuencias /
observadas que favorecen la adaptacin o ajuste de un sistema dado.
Igualmente, tenemos en todo sistema las disfunciones, que son las
consecuencias observadas que aminoran la adaptacin o ajuste del sistema.
Tambin puede hablarse de consecuenciasafuncionales que son simplemente
ajenas al sistema de estudio; 3) Todo sistema tiene unas exigencias funcionales
que Parsons, Bales y Shils (1953) consideran necesarias para que un sistema
pueda vivir como unidad coherente. Podemos resumirlas en: a) el logro de
objetivos; y b) el mantenimiento del modelo de estructura.

No debemos olvidar que el anlisis funcional se centra sobre todo en

examinar las consecuencias de los fenmenos sociales que afectan a las
operaciones normales de adaptacin o ajuste de un sistema dado: individual,
de subgrupos, cultural y social, y veremos la funcionalidad de los elementos de
la MCR referidas a estos cuatro sistemas.

Un interesante trabajo sobre anlisis funcional y comunicaciones de masas

realizado por Wright (1986, 114) parte de una definicin extensa del trmino
mass communication, que transcribimos: En su uso popular, el trmino se
refiere a medios de masas particulares, tales como televisin, cine, radio,
peridicos y revistas. Pero esos tales instrumentos tcnicos no siempre
significan comunicacin de masas. Para ilustrar, un programa nacional de TV
de un discurso poltico es comunicacin de masas; una sesin en circuito
cerrado de televisin, en que un pequeo grupo de estudiantes de Medicina
observa una operacin, no lo es. La moderna tecnologa, entonces, parece ser
un componente necesario pero no suficiente en la definicin de comunicacin
de masas, que es distinguible tambin por la naturaleza de la audiencia, la
misma comunicacin y el comunicador. La comunicacin de masas se dirige
hacia una audiencia relativamente grande y heterognea, que es annima para
el comunicador. Los mensajes son transmitidos pblicamente, con vistas a
alcanzar la mxima audiencia rpidamente, con frecuencia simultneamente, y

usualmente son medios para ser pasajeros ms que grabaciones permanentes.

Finalmente, el comunicador tiende a estar, o a operar, en una organizacin
compleja que puede requerir un gran gasto.

El mismo Wright ve cuatro tipos de fenmenos a los que se puede- aplicar

con eficacia el anlisis funcional y que tienen, adems, el

i.ii.itit i de elementos estandarizados, es decir, normados y reiterados. I ii

primer lugar, Ya comunicacin de masas misma, como pro-ce1,o social,
fenmeno normado y repetido de diversas sociedades modernas. Aqu nos
podramos preguntai ya: cules son las consc cUrncias para r! individuo, el
subgi upo* la sociedad y la t ultuni, de esa forma de comunicacin dirigida a
una audiencia grande, heterognea, annima y pblica, utilizando una
organizacin formal, compleja y cara para su realizacin? Muchos de los
estudios realizados en la MCR siguen este nivel de abstraccin elevado, sobre
todo en plan especulativo y terico; as tenemos, por ejemplo, a los crticos
sociales.

Un segundo tipo de anlisis funcional se centra en cada uno de los modos

concretos de comunicacin de masas. As, por ejemplo, se intenta saber las
funciones que cumplen los peridicos en los distintos niveles. Otras veces el
estudio puede ser comparativo entre los distintos medios (Head y Sterling,
1987; Mirabito y Morgenstern, 1990; Wolf, 1987).

En tercer lugar, tenemos lo que Wright denomina anlisis institucional de cada

medio u organizacin de comunicacin de masas, que examina la funcin de
alguna operacin repetida y normada dentro de esta organizacin.
Normalmente, son estudios sencillos en los que el manejo y obtencin de los
datos no acarrea serias dificultades ni su verificacin emprica. Finalmente, un
cuarto tipo de anlisis se puede dirigir a tratar el problema de cules son las
consecuencias de manipular las actividades de comunicacin bsicas.

Por su parte, Wright, siguiendo a Lasswell, nos indica que las cuatro
actividades ms importantes de los mass media son las siguientes: 1) la
vigilancia o supervisin del ambiente (noticias); 2) la correlacin o
concordancia de los componentes de la sociedad en respuesta al ambiente
(seleccin de editoriales, interpretacin y prescripciones sobre la conducta); 3)
la transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente (actividad
educativa); 4) la diversin o entretenimiento de la gente. Por supuesto, cada
una de estas cuatro actividades puede realizarse tambin por cauces ajenos a
los mass media, pero es fcil suponer que las consecuencias sern distintas.

Combinando las categoras que nos da el anlisis estructural funcional con las
cuatro actividades que hemos considerado bsicas en la comunicacin,
podemos encontrar una frmula que nos sirve de esquema aplicable al estudio
de cada una de las unidades vistas. Wright plantea la frmula con la siguiente
pregunta: Cules son: 1) las funciones y 2) disfunciones; 3) manifiestas y 4)
latentes de la masa; comunicada por medio de la 5) vigilancia (noticias); 6)
correlacin (actividad editorial); 7) transmisin cultural; 8) entretenimiento
para los sistemas; 9) sociedad; 10) subgrupos; 11) individual y 12) cultural?
Como vemos, refunde las categoras tic Merton con las de I .ass wcll para
llegar a una tipologa amplia, ya que para I asswcll (1948, 130) el proceso de
comunicacin en la sociedad realiza las tres funciones de vigilancia,
correlacin y transmisin, y puederi ser encontrados equivalentes biolgicos
en asociaciones humanas y animales y en la economa de un organismo
singular.

4.2.

La perspectiva evolucionista

El paradigma evolucionista se formul en los primeros aos de la sociologa

partiendo de un supuesto bsico, y es que la naturaleza bsica de la sociedad
se centra en el cambio. La idea fundamental reside en el hecho de que
cualquier sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo biolgico;
es ms, se asemeja a tal organismo en su estructura y sus procesos de cambio.
La mayora de las ideas del paradigma evolucionista fueron formuladas por
Darwin, dando lugar a lo que se conoce como darwinismo social (Penisoff,
1974).

El paradigma evolucionista podra quedar resumido en los siguientes

supuestos: 1) la sociedad puede ser concebida como un conjunto de partes
interrelacionadas; es una organizacin de actividades interconectadas,
repetitivas, acordes a un esquema; 2) esta sociedad sufre cambios
continuamente en los que las formas sociales se hacen cada vez ms
diferenciadas y especializadas; 3) nuevas formas sociales son inventadas o
tomadas en prstamo de otras sociedades por quienes procuran maneras ms
efectivas de alcanzar objetivos que consideran importantes; 4) las formas
sociales que ayuden, de hecho, a que las personas consigan ms eficazmente
sus objetivos y que no choquen con los valores existentes pasan a ser
adoptadas, conservadas y consideradas como partes estables de la sociedad en
desarrollo; a la inversa, las formas menos eficaces son abandonadas.

La pregunta, pues, es la siguiente: en qu sentido son importantes esos

supuestos sobre el desarrollo social para el estudio de la comunicacin de
masas? Su importancia se pone en evidencia cuando se estudia la historia de
los medios. En esa historia numerosas personas vieron la necesidad de
conseguir sistemas de comunicacin que fueran ms veloces y que pudieran
alcanzar a pblicos ms amplios. Para conseguir estos objetivos se probaron
diferentes formas o medios de utilizar las tecnologas en desarrollo.
Algunas.de esas formas fueron abandonadas; otras fueron seleccionadas,
perduraron y pasaron a generaciones posteriores.

Un otras palabras, el desarrollo de la comunicacin de masas ha sido un

proceso evolucionista, tanto en los trminos de su tecnologa mecnica y
cientfica como en las formas sociales necesarias para que se hiciera un uso
social eficaz de esa tecnologa, alcanzando los objetivos que fueran
considerados importantes por quienes estaban en posicin de adoptar
decisiones (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994).

4.3.

El modelo de conflicto social

Un tercer paradigma ampliamente utilizado por los cientficos sociales supone

que el conflicto y no la estabilidad o la evolucin es el proceso social ms
importante. La idea de que una sociedad se compone de elementos sociales en
conflicto o la nocin de que el conflicto social constituye el proceso principal
de una sociedad son algunas de las principales que se pueden encontrar entre
los defensores de este paradigma.

El conflicto social, como proceso humano bsico, ha jugado tambin un papel

principal en la filosofa social. Hobbes lo utiliz como parte esencial en su
anlisis de los orgenes del poder soberano en su obra Leviathan (1881), si
bien fue con los textos de Hegel, Marx y Engels con los que las ideas del
conflicto social y del proceso dialctico se agruparon en un anlisis del cambio
social.

No obstante, el modelo contemporneo de conflicto se puede simplificar de

acuerdo con las premisas siguientes: 1) una sociedad puede concebirse como
integrada por categoras y grupos de personas cuyos intereses difieren
marcadamente entre s; 2) todos estos componentes de la sociedad intentan
imponer sus propios intereses en competencia con otros, o conservar sus
intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de otros; 3) una sociedad as
organizada experimenta constantemente el conflicto cuando sus componentes
procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses; en otras
palabras, el conflicto es ubicuo; 4) tras el proceso dialctico de intereses
competidores y conflictivos surge un continuo proceso de cambio; las
sociedades no estn en equilibrio sino que son continuamente cambiantes.

La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicacin de masas

reside en que los medios de comunicacin existentes en la mayora de los
pases desarrollados son empresas competitivas dedicadas a conseguir
beneficio. Compiten entre s y apoyan sus intereses dentro de una compleja
red de limitaciones que les vienen dadas desde los tribunales de justicia, los
cdigos ticos o morales de la sociedad, las propias estructuras organizativas o
los mismos anunciantes que les apoyan. Y qu decir de la continua relacin
como adversarios entre la prensa y el poder poltico o el propio Gobierno.
IVro rxisUn tambin otros escenarios tic conflicto donde pueden nu <mirarse

las controversias relativas a los derechos de la prensa limle a los derechos del
ciudadano a su intimidad; los derechos de I<>-, i mdadanos a recibir un juicio
justo; los derechos de los consumi-

<
h ! c-s a ser protegidos contra las falsas informaciones que pueda
formular la publicidad, etc. En definitiva, el modelo de conflicto social ofrece
un fructfero paradigma terico para conceptualizar y estu-

liar lemas significativos que conciernen a un cambiante sistema de

comunicacin de masas.

II.

lil interaccionismo simblico

i )t ra forma de entender el orden social consiste en enfatizar el papel

t ilico del lenguaje, tanto en el desarrollo y mantenimiento de la wu

iedad como en la conformacin de las actividades mentales del individuo.
Esto constituye un enfoque de carcter socio-psicolgico -jiu' subraya las
relaciones existentes entre las actividades mentales individuales y el proceso
social de la comunicacin.

En el presente siglo podemos destacar a dos autores como fundadores del

interaccionismo simblico contemporneo: el socilogo i iliares Horton
Cooley y el filsofo George Herbert Mead. Cooley di '.arroll toda una
argumentacin a favor de la opinin de que las personas adquieren su
naturaleza humana mediante la interaccin,

110 mediante la herencia. Las ideas de Cooley sobre la naturaleza sub-irtiva de

la vida social y de los procesos con que las personas desa-i rollan.creencias
sobre s mismas y sobre otros, como guas para la

*
ondcta social fueron decisivas para oponerse a las creencias solt i-l
papel de los instintos en la conducta humana. Mead, por su

I
mi re, presenta un elaborado anlisis sobre la naturaleza esencial de los
smbolos del lenguaje en la vida humana individual y colectiva.

In esta lnea los supuestos esenciales de este paradigma pueden quedar

resumidos como sigue: 1) La sociedad puede ser entendida
<
orno un sistema de significados. Para el individuo, la participacin cu
los significados compartidos, que estn vinculados a los smbolos <Ir un
lenguaje, es una actividad interpersonal de la que surgen expectativas estables
y comnmente entendidas, que guan la conducta liac i a esquemas previsibles.
2) Desde Ja perspectiva de la conducta, lano las realidades sociales como las
fsicas son construcciones de Mj',1111i< idos ya definidas; como consecuencia
de la participacin de la*, personas, individual y colectivamente, en la
interaccin simbli-t ,\. sus intei pretat iones de la realidad pasan a ser
socialmente convenidas r individualmente internalizadas, i) Los lazos que
unen a las I>ri hoiui, las ideas ipir tienen de otras personas y sus creencias
sobre s mismas son construcciones personales de significados que surgen de
la interaccin simblica; por tanto, las creencias subjetivas que unas personas
tengan de otras y de s mismas son los hechos ms importantes de la vida
social. 4) La conducta individual, en una situacin dada de accin, est guiada
por las etiquetas y los significados que las personas vinculan con esa situacin;
por tanto, la conducta no es una respuesta automtica a los estmulos de
origen externo sino un producto de las construcciones subjetivas sobre uno
mismo, sobre otros y sobre las exigencias sociales de la situacin.

As, pues, nos planteamos de nuevo cmo podemos relacionar estos temas
con el estudio de la comunicacin de masas. Los medios son parte esencial de
los procesos de la comunicacin de las sociedades modernas. En sus
descripciones e informes aportan interpretaciones de la realidad que son
internalizadas por sus pblicos. Las personas pueden desarrollar
construcciones subjetivas y compartidas de la realidad a partir de lo que leen,

escuchan o ven. Por tanto, su conducta personal y social puede ser moldeada
en parte por las interpretaciones aportadas por los medios ante hechos y
temas sociales, respecto a los cuales las personas tienen pocas fuentes
alternativas de informacin. Por ltimo, decir que este paradigma es / esencial
para comprender las influencias indirectas y a largo plazo que la comunicacin
de masas ejerce sobre los individuos y la sociedad (DeFleur y Ball-Rokeach,
1994).

5.

PRINCIPALES LNEAS DE INVESTIGACIN

Histricamente, la realidad de la MCR nace de unhecho tecnolgico (la

rapidez con que desarrolla la expansin de los medios de comunicacin de
masas) y en un ambiente intelectual que viene enmarcado por distintas
escuelas y que podramos concretar en los siguientes: 1) La sociologa del
lenguaje y sociologa del conocimiento, con autores tales como Simmel,
Oppenheimer y Wiese. Con una visin negativa de la masa, considerada como
la suma de los fragmentos coincidentes de los individuos, normalmente lo ms
bajo y primitivo (Simmel, 1950). 2) La teora de la sociedad de masas,
estudiada por Mannein, Eliot y Ortega, que con ms o menos nostalgia del
pasado nos hablan de un mundo lleno, denso. 3) Los estudios de Gabriel
Tarde y Gusta vo Lebn sobre el fenmeno de lamuchedumbre y el
comportamien to colectivo. 4) Los trabajos de Cooley, que en I 909, antes de
que se pudiera pensar en la posibilidad masiva del cine y de la TV, nos habla
de la revolucin de las comunicaciones, que est.m 11 ramio un mundo hu vu .
uya comprensin es exigencia imprescindible para entender i * i i moderna.
.5) Las ideas de Mead, que entenda que la realidad

i i! m concentra en un sistema de comunicaciones interindividua-|r s I ,i

sociedad, para l, slo se comprende por los papeles sociales qiK surgen de la
comunicacin, y de aqu el paso siguiente sern los nitiss media, que ahogarn
la influencia de la comunicacin interin-dividual y se convertirn en el
elemento dominante de la nueva sociedad (Mead, 1934).

Por ot ra parte, junto a este ambiente intelectual tampoco debemos olvidar

que una de las caractersticas ms importantes de la MCR se puede concretar
desde su nacimiento en su carcter pragmtico: estos estudios se iniciaron por
demanda del medio. As, en Norteamrica se plante, por una parte, la
necesidad de culturizar a los emigrantes y, por otra, una necesidad, unas
exigencias extracien-tficas de medir los efectos de la comunicacin colectiva.
Los hombres de accin, al encontrarse con los mass media, han pedido un
conocimiento cientfico de sus posibilidades y efectos, y han exigido un
perfeccionamiento de los medios tcnicos de medida con un planteamiento
terico ms amplio. La teora elaborada, en realidad muy poca, siempre ha ido
precedida de multitud de estudios positivos. El pragmatismo lia sido y sigue
siendo todava una constante de los B, estudiosos de la comunicacin
colectiva.

Con todo lo anterior, podemos afirmar que los estudios sobre la

comunicacin de masas se iniciaron seriamente en los aos treinta en
Norteamrica. Al igual que en las dems ciencias sociales empricas, los
investigadores americanos se adelantaron a sus colegas europeos. Como indica
Martn Brower (1979), la razn de esta ventaja puede explicarse porque en
Amrica los medios modernos de comunicacin de masas se desarrollaron
ms rpidamente que en el viejo continente. Y, por otra parte, las
consecuencias de la Segunda Guerra Mundial fueron diversas en ambos sitios,
favoreciendo las investigaciones en el primero e impidindolas en el segundo.

Puede ser interesante hacer aqu una referencia al estudio comparativo que
hace Melton (1964) entre Wissensoziologie y las investigaciones sobre
comunicaciones de masas (americanas). Es un anlisis crtico y lleno de humor
de las diferencias que hay entre la investigacin sociolgica europea y la
americana. Todo lo que se dice es espe-cialmente aplicable a las
investigaciones realizadas en los dos continentes en nuest ro campo de
estudio. De todas maneras no podemos olvidar que estas apreciaciones de
Merton se refieren a los aos ante riores a I 949 y desde entonces el panorama
lia cambiado imu lio, .mu mantenindose la crtica en lo sust ancial.
Para Merton, los estudios europeos de mass media podran englobarse ms
bien en lo que llama sociologa del conocimiento, los investigadores son
tericos globales y su bandera en general dice: no sabemos si lo que

decimos es cierto, pero por lo menos es importante. Contrariamente, los

socilogos de las comunicaciones de masas ms bien los
norteamericanos son ms empiristas y su bandera se podra concretar en
no sabemos si lo que decimos es particularmente importante, pero por lo
menos es verdad.

Los europeos centran su inters en las races sociales del conocimiento; los
norteamericanos se interesan en el estudio sociolgico de la creencia popular,
en las opiniones. Tambin ocurre que la variante europea llega a hablar de
materias importantes de una manera empricamente discutible, mientras la
norteamericana habla de materias tal vez triviales, de una manera
empricamente rigurosa. El europeo imagina y el norteamericano mira; el
norteamericano investiga a corto plazo, el europeo especula a largo plazo [...]
(Merton, 1964,443).

No debemos tampoco olvidar que un gran nmero de los grandes pioneros

norteamericanos de las investigaciones sobre mass media son de origen
europeo (es el caso de Lazarsfeld y Lewin, de Vie-na). Por otra parte, muchos
de los descubrimientos y teoras son alcanzados simultneamente en ambas
zonas, aunque con distinta nomenclatura y perspectiva. As, el mismo Brower
nos indica que la hiptesis lanzada del two step flow por Lazarsfeld y Katz en
las elecciones presidenciales de 1940 fue ya tocada por el especialista alemn
Kurt Baschwitz en 1938. Igualmente ocurre con la teora de la disonancia
cognoscitiva de Festinger (1957) que tambin Baschwitz haba tratado desde
un punto de vista menos psicolgico, ms histrico, en su nocin de
necesidad de equilibrio (Brower, 1979).

Las lneas ms importantes de investigacin podramos concretarlas en una

serie de autores llamados por algunos padres de la MCR, representantes
caractersticos de una tendencia y que han hecho escuela. El cuadro 1.3 nos da
una idea clara de la MCR en sus iniciadores ms reconocidos:

1) Harold Laswell, especialista en ciencia poltica, preocupado por los medios

de informacin, por la propaganda, las votaciones, etc. Sus investigaciones son

de carcter poltico, por eso se ha llamado su lnea macroscpica. Es el autor

del esquema quin dice, qu, en qu canal, a quin, con qu efectos, que ha
servido de base para tantas investigaciones posteriores, pues para Laswell un
camino con veniente para describir un acto de comunicacin es contestar i las
siguientes preguntas:
INNOVADORES

TTULOS
REPRESENTATIVOS

LASSWF.LL

World Revolutionary Propaganda Ciencia

Amplia aproximacin polticohistrica

The Language of Politics

Poltica

Relativo al poder

LAZARSFF.LD (despus The Peoples Choice

Communication
de 1940)
Research
Voring

Psicologa social con

tendencia a la
Sociologa

Problemas empricos especficos

de corto plazo; se unen a la
investigacin de mercados
Relativo a la audiencia y los
efectos

LF.WIN
(despus de 1930)

Psicologa experimental Relaciones personales en grupos

con tendencia a la
pequeos
Psicologa social.
Relativo a la influencia y
comunicacin interna

Informal Social Communication

HOVLAND (a principios Communication and Persuation

de la dcada de 1940)

BASE

INTERS

Psicologa experimental Anlisis psicolgico de efectos

con tendencia a la
Psicologa social

Cuadro 1.3. Lneas de investigacin de cuatro innovadores en comunicacin de masas.

MI nRlAN lIlMCAS

i. Mili ' diosas

.MATERIALES Y MTODOS

Documentacin Anlisis de
fiti!"!i>3 tic identificacin (puf > contenido
rtljltt, polticos)

PROPOSICIONES TPICAS

La propaganda empuja la intensidad de la

situacinhacia los extremos: facilita la catarsis si
el inters es bajo y precipita la crisis si el inters
es alto. Los smbolos polticos que circulan entre
los que tienen el poder corresponden ms bien a
hechos de poder que a otros smbolos
presentados a dominio.

1 u^ii, .i i.r, demogrficas e-lf

p::si Mili '.oclal del que ;Mj.iiii.lf v
mis acritudes (ri 1 1 * mplo,
sociolgicas)

Respuesta de masas: entrevista

de campo; investigacin de
prueba
Marco natural aproximado

La gente tiende a exponerse a las

comunicaciones cuyo contenido congenia con sus
predisposiciones.
La exposicin de la comunicacin empuja a la
gente a decidirse, pero principalmente en una
lnea de sus actitudes latentes.

1 Mn 1 1 t<>n autocrtica i il un ii i Conducta individual bajo

.iticn, empuja a la uniformidad en el presiones del grupo
Marcos experimentales cuasigrupo
naturales

La presin a comunicar dentro de un grupo

sobre un tema dado crece con las discrepancias
dentro del grupo, la cohesin del grupo y la
relevancia del asunto para la moral del grupo.
La presin a comunicar a un individuo dado
dentro de un grupo disminuye en la medida en
que el miembro no es querido dentro del grupo.

1 illtietersricns del mensaje , iln lo. Procesos psicolgicos

Experimentos en laboratorio
Por ejemplo, tipos de apelacin,
fuente iiiiuliii-it'ional de fedibilidad,
durmiente, liiimsrung

Las comunicaciones unidireccionales son ms

efectivas con aquellos que inicialniente se
disponen a la posicin tomada; las
comunicaciones en ambas direcciones son ms
efectivas con aquellos que se han opuesto
inicialmente.
F.I recuerdo de hechos materiales se pierde con
el tiempo, pero los cambios de opinin inicial se
hacen ms fuertes, especialmente cuando est en
lnea de actitudes prevalentes del grupo (Sleeper

effect).

noscitivos. Muchos de sus discpulos se han salido del campo de estudio de la

MCR.
As, pues, a partir de los aos setenta y sobre todo en los ochenta las
insistentes denuncias de masificacin de los teoricistas empiezan a ser
respetadas por las nuevas conclusiones de los positivistas, teniendo mucho
que ver la aportacin de una corriente intermedia calificada como
esencialismo eclctico (Dader, 1993). Dicho enfoque consiste en describir las
rutinas o las reglas de funcionamiento de las instituciones mediticas y de las
relaciones estructurales ms constantes entre las industrias de la produccin
de mensajes y el resto de las instituciones sociales. A partir de tales
descripciones, basadas en datos empricos y experiencias de campo
incuestionables, los cientficos deducen tericamente una serie de
consecuencias o repercusiones para la sociedad contempornea, sin necesidad
de recurrir a la verificacin causalista, tan querida por el positivismo cientifista, y al mismo tiempo tan difcil de lograr en las ciencias sociales.
Como representantes de este nuevo enfoque podran citarse desde la
publicacin deNews frorn Nowhere de E. J. Epstein hasta trabajos como los
de Altheide (1976), Schudson (1978), Gans (1979), Gitlin (1980) o Dader
(1983). En esta lnea no puede olvidarse la aportacin de la Escuela del

Anlisis del Cultivo de Gerbner (1976; 1980, 1990) y las investigaciones de

Noelle-Neuman y su equipo (1973, 1984), que sin renunciar a las
metodologas positivistas clsicas han procurado complementarlas con
esfuerzos intelectuales de profundizacin terica.
MTODOS
Y
TCNICAS
COMUNICACIN DE MASAS

DE

INVESTIGACIN

EN

Hemos intentado situar la MCR dentro de la Sociologa como uno de los

elementos de control y de cambio social. Ahora vamos a intentar ordenar los
mtodos aplicados en las investigaciones sobre comunicaciones de masas que,
se podr observar, no son ms que pequeas variantes de los empleados en
Sociologa. La inclusin de este apartado dedicado a los mtodos es esencial
para poder interpretar adecuadamente las aportaciones de algunas
investigaciones a las que despus nos referiremos.
Como indican Green y Johns (1969, 5), la MCR, como la Sociologa, no
puede definirse nicamente en trminos de su objeto, o de su terminologa, o
de sus mtodos, sino mediante mu omltina <m .I< esas cosas. Por este
motivo es siempre interesante tratar el ft i i i .|( la metodologa; es ms, a
travs de ella se ver claramente el -i iri cientfico de los estudios sobre los
mass media. Nos dicen

i......ir y I latt que tanto el sentido comn como la experiencia cien-

til i< -i subieren que es posible crear mtodos para regular las obser-\ iones,
para abstraer en forma adecuada y para disminuir la variabilidad y
complejidad, a fin de que as la Sociologa pueda ser ms ti. i i! i .i (1967,
11). Son los mtodos empleados los que dan a una tii a iplina el carcter
cientfico.

I
ti este sentido y siguiendo a Kerlinger (1986), podemos entend i <|
anlisis cientfico como una investigacin sistemtica, contro-! ..I i. emprica y
crtica de proposiciones hipotticas sobre las posi-ll i elaciones entre
fenmenos observados. Desde un punto de vista ni- tndolgico, es tambin
necesario precisar que en la MCR, como (.. la S<k iologa, nos conformamos

con la existencia de correlacio-ii i y no necesitamos manifestar la causalidad

ontolgica propia de 1-4 I ilosoff. Insistimos as en que nos movemos en el
campo de las

n n< i as sociales, donde.- la jriterrelacin entre los fenmenos mu-

veccs impide la clara distincin entre causa y efecto y hace ne-,

rs.tno recurrir al concepto de correlacin.

Por i )i i a parte, toda experimentacin, en cuanto es una forma de m y i igar la

realidad, se lleva a cabo mediante un procedimiento. La mayora de las
investigaciones realizadas en el campo de la Sociolo-{ i y, por supuesto, en
todas las ciencias siguen una serie de pasos

(lie quedan recogidos en el cuadro 1.4 y que pasamos a resumir a

otitinuacin (Robertson, 1987; Wimmery Dominick, 1994): l) der Imii

ion del problema; 2) revisin de la literatura; 3) formulacin de hiptesis; 4)
seleccin del mtodo de investigacin; 5) recogida de

I.iios; 6) anlisis de los resultados; y 7) conclusiones.

Asimismo, en un intento de sistematizar los mtodos empleados rn la MCR

vamos a seguir el siguiente esquema referido a tres sistemas bsicos de
aproximacin al estudio de los mass media: a) estudio-, experimentales, de
laboratorio y cuasilaboratorio; b) anlisis i>.r..idos en entrevistas o
cuestionarios; ye) estudios casusticos en los i|ii(- se recurre a la observacin,
entrevistas colectivas y espontneas, .loi umento.s humanos y otras fuentes de

documentacin. Aadire-nii *; tambin el anlisis de contenido y estudios de

panel como otras ' i i las apon ai iones de los estudiosos de los MCR en lo que
se refiere a i<t im asili anlisis. Como podremos ver, las tcnicas empleadas se
podrn liabei per leu ionado, pero los mtodos son los mismos utili-. hIos en
hm estudios dr la l undiu ion l'ayue sobre pelculas ya en los ttflOM tninii
(liicbrit, UiiRUrail V I4chn, I9HH) los ires mtodos, experimentacin,
mtodo de campo y casustico, han sido ampliamente utilizados ya por los
padres de la MCR.
Cuadro pg 40
6.1.

La experimentacin

Podemos definir apropiadamente la experimentacin en el campo de las

comunicaciones de masas, siguiendo a Tannebaum (1958, 67), como aquellas
formas de investigacin en la que una o ms variables independientes, que se
supone que son importantes, son mane jadas sistemticamente, y sus efectos,
tanto independientes como in teractivos, sobre ciertas variables dependientes,
son ni ,, i . .ulns lujo Minift iones objetivas junto con el posible efecto
contaminativo de VfMhlr.s independientes que son mantenidas constantes.

! ii efecto, debemos afirmar que las observaciones experimenta-! - no son

ms que las experiencias planeadas por anticipado, y or-d- nadas para formar
una base segura de conocimiento nuevo. Todo i spa miento va precedido de
un conocimiento previo muy amplio ii< i |n nhlema (Wimmer y Dominick,
1994).

ii cualquier planteamiento de comparacin de dos o ms gru-

de sujetos que hayan sido expuestos a distintos tratamientos ex-i" i mintales

es preciso partir de una suposicin de equivalencia en-t. los grupos antes de
ejercer el tratamiento, poniendo todos los ni. 11ios a nuestro alcance para
asegurar que las diferencias en el de.- H rollo temporal de la variable
dependiente no precisan de posicio-|'. iniciales al margen del efecto

inducido. Esto es, en primer lugar asegurar la validez de las inferencias

realizadas sobre la base de la

h jici mentacin. Tambin debemos ponernos un segundo propsito

el aumento de sensibilidad del experimento, es decir, el aumento ir su
capacidad para registrar pequeos efectos del tratamiento ex-i m i i mental que
podran estar oscurecidos por otros factores (Selltiz, r>65, 120).

I ,a garanta de validez la aseguramos por medio del empleo de d/.u en la

eleccin de los grupos experimental y de control. Por 'meedirnientos de
contraste nos aseguramos la sensibilidad. El empleo de la randomizacin
(procedimientos de azar) es necesario en loda inferencia experimental, debido
a la conveniencia del con-

11
aste entre el grupo experimental y el grupo de control (Wimmer y
Dominick, 1994).

El problema principal que se nos plantea es que, tanto en la MCR

orno para todos los fenmenos sociales, son difciles las formas de n
perimentacin controlada. Normalmente, slo se da el fenmeno

ii una instancia, de manera irrepetible. Por eso, Tannenbaum da como

caracterstica y necesidad de una investigacin experimental el hec ho de
centrarse en un pequeo problema y un alto grado de con-

11
ol. En cuanto al segundo aspecto, puntualiza que, en primer lugar, Lis
observaciones son ms objetivas en una investigacin experimental; y en
segundo lugar, la posible contaminacin de la experiencia por variables
externas es controlada. Por ltimo, existe normalmente tma .sistema! U i
manipulacin de las variables especficas bajo obser-/ vu in.

I ii electo, en las investigaciones no experimentales ocurre con frecuencia que

las observaciones se realizan muy subjetivamente, el investigado! introdm e
sus estereotipo?, y predisposit iones, y las con clusiones adoptadas se basan en
gran medida en la propia interpretacin de los datos obtenidos. As, por
ejemplo, se puede dar el caso de que dos investigadores manejando distintas
categoras analicen el mismo mensaje y obtengan diferentes resultados, e
incluso con las mismas categoras obtienen distintas frecuencias de un cierto
tipo de contenido. Tambin suele afirmarse que la experimentacin es ms
objetiva por conducir a datos cuantitativos, aunque claramente podemos ver
que la cuantificacin da precisin pero no objetividad; en un anlisis de
contenido, por ejemplo, podemos expresarnos en trminos cuantitativos pero
derivando los datos de unos juicios subjetivos.

Indudablemente la clave y la eficacia del mtodo experimental est en el

control, porque muchas de las variables dependientes (variable efecto) que el
investigador sobre comunicaciones de masas desea estudiar son susceptibles
de ser influidas por una amplia variedad de variables independientes (variable
causa). Es necesario que se enfoque la atencin en una o ms de las variables
independientes actuantes y controlar la influencia de las otras, porque los
efectos de las variables no controladas pueden anular los resultados que
obtengamos de la experiencia.

En este sentido, podemos referirnos a tres maneras de realizar un control

eficaz. En primer lugar, al aislamiento del efecto. As, cuando por alguna
razn concreta nos parece que una variable ocupa una situacin relevante en
el proceso realizado, intentamos controlar sus efectos tratndola como
variable experimental, centramos toda nuestra atencin en esta variable, de
modo que acta solamente ella. En segundo lugar, a la constancia del efecto.
Es decir, para controlar el efecto de las variables que acompaan a la
experimental, las conservamos a un nivel constante en el grupo de referencia y
en el grupo de control. La induccin de un nivel comn de las variables
contaminativas es el procedimiento ms fcil y usualmente el empleado.

Por ltimo, a la reduccin al azar de los efectos que se emplea para controlar
las variables que suponemos pueden contaminar el experimento, cuando no
somos capaces de hacer que tomen un valor constante. Consiste en aceptar el
principio de la distribucin homognea de tales variables en los grupos
tratados. Debemos comprobar que tanto en los grupos experimentales como
en los de control se cumple este principio; en ese caso no hay efecto
contaminador. Esto nos permite ampliar el concepto de laboratorio.

Algunos autores, basndose en que en las ciencias sociales slo se da, como ya
dijimos, una instancia, sin posibilidad <l< uim repet f nn ol las mismas
condiciones (por ejemplo, slo hubo una revo-!u> mii industrial), han
afirmado que este mtodo es inaplicable, ol- i.lindse de que la irrepetibilidad
del fenmeno se da en otras cien-fa Mu exactas como la Astronoma y, a
pesar de todo, se puede j-i * di . ii en ellas. Estos han propuesto la
investigacin controlada, iMsmlosc en la reduccin al azar de los efectos,
en que el investiga-dm no maneja las variables concretas, sino slo datos,
indicando qnt I) no tenemos que conocer todos los elementos que intervie-h>
n sino slo las variables relevantes; 2) la utilizacin de la estadstica ni", puede
indicar si las dems variables se distribuyen al azar.
VI' N TAJAS

INCONVENIENTES

fusibilidad de establecer Artificialidad

criacin causa-efecto

<

Control sobre los sujetos Subjetividad en las respuestas

y las circunstancias ambientales de los sujetos integrantes

de la muestra

<

oiitrol sobre la/s variable/s

Sin validez externa

dependiente e independiente

U.ijo coste econmico

u, i tiro 1.5. Ventajas e inconvenientes de la experimentacin.
n El mtodo de campo

bien el mtodo de campo ha sido definido en las ciencias sociales desde

distintos puntos de vista (Babbie, 1989; Crter, 1970), en lneas generales
podemos entenderlo como aquella forma de investiga
ion (iiie comprende el estudio de las relaciones caractersticas entre l<>
. medios y su comportamiento, que realiza el investigador fuera de i i
biblioteca o del laboratorio y dentro del campo, en donde se pone i n ( ontac
lo con la gente. Por el mtodo de campo lo que hacemos es a< mlii .i estudiar
e l fenmeno al mismo campo de realizacin ordina-i i.i, mu ( oiiloi inat ios
con un experimento, que cambia las condicio-m o mi i aii.lio i asustieo que
pierde la visin general del acontecimiento. Nos empellamos en observai poi
procedimientos adecuados rI fenmeno en su totalidad El primer problema
que nos encontramos en los mtodos de campo es que, normalmente, la
extensin del campo lo hace inabarcable; y, para estudiar el fenmeno que nos
interesa, debemos limitarnos a estudiar una parte, poniendo las condiciones
adecuadas para que en esa especificacin no se pierda generalidad. As, pues,
el primer problema que se nos plantea es el de la representatividad de la parte
analizada en sustitucin del todo.

Una vez que el investigador de campo ha formulado su problema y designado

su procedimiento de muestreo, deber desarrollar unos instrumentos de
medida y aplicarlos al campo objeto de estudio. El procedimiento de recogida
de datos plantear una serie de problemas que irn referidos sobre todo al
entrevistador (el investigador en el ltimo trmino) y al entrevistado (cada
elemento de la muestra). En el caso de la MCR, sobre el que estamos

centrados, se plantear de manera especial la necesidad de la formacin

especial de los entrevistadores, con capacidad de captar procesos incluso
inconscientes o envueltos en un cmulo de influencias sociales.

Un problema importante que debe solucionarse siempre es la adecuacin del

cuestionario confeccionado eon la informacin que el investigador necesita.
En los ltimos aos las investigaciones de mercado y sobre la opinin pblica
han dado lugar a tcnicas cada vez ms precisas. Existen guas muy apropiadas
para el diseo de cuestionarios, que indican, con ejemplos, los principales
defectos a evitar para conseguir respuestas vlidas (Dader, 1991; Rodrguez
Osuna, 1991; Sierra Bravo, 1981).

En la MCR nos encontramos tambin con que la representatividad de la

muestra exige con frecuencia una gran dispersin y es necesario utilizar
tcnicas como los cuestionarios por correo y las llamadas telefnicas. Las
desventajas de estos procedimientos se manifiestan, sobre todo, en la
imposibilidad de controlar circunstancias como las que se enumeran a
continuacin: 1) la misma representatividad de la muestra (la movilidad de la
poblacin, la apata, etc., conducen a muchas abstenciones); 2) los cdigos del
diseador de la encuesta y el entrevistador suelen ser muy distintos (por status
socioeconmicos, educacin, sexo), y no es posible conseguir la adecuacin;
3) no hay ningn procedimiento adecuado para controlar las consecuencias
del estmulo; 4) los cuestionarios pueden llenarse por sujetos distintos a los
previstos, y 5) no se pueden obtener contestaciones profundas, caemos
siempre en la superfi cialidad. En el cuadro 1.6 podemos ver algunos de los
erilmos que deben seguirse para realizar un cuestionario que or. .* < mil
p.na el estudio.
!=

Plantear las preguntas muy claras.

I .is preguntas deben ser cortas.

?.

Recordar las hiptesis del estudio.

41

No plantear preguntas dobles.

No utilizar palabras o trminos subjetivos

(f?,

No utilizar preguntas que impliquen

u orientativos.

informacin detallada.

I vitar preguntas embarazosas.

l Itilizar secuencia lgica,

y,

1 .ongitud del cuestionario.

i ihidro 1.6. Criterios para desarrollar un cuestionario.

3. El mtodo casustico

I I tercer procedimiento por el que en la MCR se ha intentado la iplicacin de

los principios generales de la ciencia ha sido el estudio de casos, donde se han
empleado fundamentalmente la observacin v la documentacin.

Este mtodo de estudio puede clasificarse dentro de las tcnicas .le

investigacin cualitativas, cuyas caractersticas son las siguientes: ./) una activa
participacin del investigador en la recogida de los dalos; b) el diseo del
estudio se determina durante el desarrollo del mismo; puede ajustarse o
cambiarse mientras tiene lugar; c) el estudio tiene lugar en un contexto real,
intentando captar los hechos o i ircunstancias que se producen normalmente
en esa situacin con-

>
reta, sin necesidad de controlar variables externas; d) el investigador
cree que todos los seres humanos son diferentes, por lo qu^no trata de
establecer categoras (Wimmer y Dominick, 1994). y

El estudio de casos se utiliza cuando el investigador desea comprender o

explicar un determinado fenmeno y se emplea frecuentemente en Medii in.t,
Antropologa, Psicologa o Historia. En un intento dr .ipiovmi.u ion ,i lo que
puede entenderse como el mtodo de estudio di t ..o*,, i til ( I *>H 9) otn
dt< e que se li.il.i de lilla investiga cin emprica que utiliza mltiples fuentes
de informacin para estudiar un fenmeno actual o contemporneo en un
contexto real en el cual las fronteras entre el fenmeno y su contexto no estn
claramente establecidas.

Respecto a las caractersticas del estudio de casos, Merriam (1988) establece

cuatro, fundamentalmente: a) Particularidad. Es decir, en cada investigacin
mediante el estudio de casos, la atencin se centra en una situacin, hecho,
programa o fenmeno particular y concreto, convirtiendo as este mtodo en
un buen procedimiento para el estudio de problemas de la vida real, b)
Descriptivo. El resultado final de un estudio de casos es una descripcin
profundamente detallada del tema que ha sido estudiado, c) Heurstico. Un
estudio de casos ayuda a comprender a la gente qu es lo que est siendo
estudiado. Nuevas interpretaciones, nuevas perspectivas o nuevos significados
son objetivos prioritarios de los estudios de casos, d) Inductivo. La mayora de
los estudios de casos dependen de un razonamiento inductivo. A raz de un
examen detallado de los datos, surgen toda una serie de principios y
generalizaciones. En muchos casos, este mtodo de estudio intenta descubrir
o establecer nuevas relaciones entre variables en lugar de verificar las ya
existentes.
VENTAJAS

INCONVENIENTES

Proporciona informacin

Existe un cierto vaco de rigor

muy detallada sobre el tema

a investigar.

cientfico en algunos estudios

de casos.

Especialmente til para quienes

Requiere tiempo, tanto su

busquen ideas o campos de

estudio donde investigar.

realizacin como el anlisis

de los resultados.

Sugiere por qu suceden

Dificultad de generalizar

algunos acontecimientos.

los resultados.

Proporciona la posibilidad
de trabajar con diversas
fuentes de informacin:
observaciones directas,
documentos histricos,
entrevistas, etc.

Cuadro 1.7. Ventajas e inconvenientes de

los

estudio <!*

I 1,1 anlisis de contenido

'< I el punto de vista de las tcnicas de anlisis, la aportacin ms .i.|..
.1 i;mte de los estudiosos de la MCR ha sido indudablemente el ituili-.i:, de
contenido. Es una tcnica que naci, en cierta forma, por
i i .( imulo que supuso el creciente aumento de volumen del material i m..i liu
ido por los mass media, e intentando una descripcin del conMilo de las comunicaciones de manera ms sistemtica.
Siguiendo a Kerlinger (1986), podemos definir el anlisis de con- h nulo como
un mtodo de estudio y anlisis de la comunicacin de una forma sistemtica,
objetiva y cuantitativa con el propsito prin- i p il de medir distintas
variables. Esta aproximacin lleva implcitos i i i . 11 >nceptos importantes.
I n primer lugar, se dice que el anlisis de contenido es sistemti- tu, es decir,
de manera estricta, se sigue una nica forma de evalua- - >>11 .i lo largo de
todo el proceso. Por ejemplo, el contenido que es uli|el o de anlisis se
selecciona de acuerdo con unas reglas o normas
s | ilcitas e invariables, o la seleccin de la muestra sigue un procedi- minito
adecuado, asegurando que todos tienen la misma posibilidad
i. (orinar parte del estudio.
En segundo lugar, el anlisis de contenido es objetivo, es decir, se ilrj.ui a un
lado prejuicios o ideas subjetivas del investigador. Deben establecerse una
serie de normas y definiciones de los conceptos o vai i.iblcs utilizadas de
forma que posteriores investigadores entiendan con claridad los conceptos y,
en caso de repetirse el estudio, los adrados sean los mismos.
Por ltimo, el anlisis de contenido se ha calificado como cuantitativo, ya que
la cuantificacin permite a los investigadores resumir los resultados y

exponerlos con mayor claridad, adems de proporcionar herramientas

estadsticas adicionales que pueden ayudar en la interpretacin y en el anlisis.
Aunque la tcnica del anlisis de contenido ha sido primaria- Hirnlc elaborada
en relacin con los mass media, tambin puede iiiili/arse en otros campos
para investigar sobre documentos personales, test, entrevistas, etc. Adems
muchos de los conceptos y su- >i i estos en que descansa esta tcnica son
mucho ms antiguos que la uln i ior sistematizacin hecha en el campo de la
MCR; siempre ha a*l i posible estudiar el contenido de la comunicacin.
Actualmente,
(in su ayuda se consigue una perfecta explotacin del contenido de la i
utminii ai uu, un vistas a la investigacin, mediante la aplicacin di In n as
rlabniadas para la i u.uiltlii.u ion del material.
I I aualisis un r-aia mi .i mi i culi- ai ion uk'tuada una serie de con troles
que le den el carcter sistemtico y objetivo que hemos sealado, y que le
distingue de cualquier otro tipo. En este sentido, podemos citar los siguientes
controles: 1) Las categoras de anlisis utilizado para clasificar el contenido
estn claras y definidas explcitamente, de tal forma que otros individuos
pueden aplicarlas al mismo contenido para comprobar las conclusiones. 2) El
anlisis no es libre de seleccionar e imponer meramente lo que le llama la
atencin por interesante, sino que debe clasificar metodolgicamente todo el
material significativo en su muestra. 3) Algn procedimiento cuantitativo es
utilizado con objeto de proporcionar una medida de la importancia y nfasis
en el material de las distintas ideas halladas, y para permitir la comparacin
con otras muestras de material.

De igual forma y siguiendo a Merton (1975), podemos enumerar los siguientes

tipos de anlisis de contenido, que nos tipifican algunas de las investigaciones
que se realizan en este campo:

1)
Cuenta de smbolos clave: consistente en encontrar los smbolos que
estuvieron en el foco de atencin de los auditorios. Esto se hace
frecuentemente con pelculas, revistas o peridicos.

2)
Anlisis de smbolos: que no se queda en el mero cmputo, sino que
intenta resaltar las uniformaciones que pueden condicionar la estructura
percibida. As, pueden descubrirse consecuencias que van contra los objetivos
de los productores del mensaje. As, la repeticin de un clich acerca de la
perversidad del pueblo alemn, en lugar de atribuirla a los nazis, puede dar
lugar a una posterior existencia de conflictos a pesar de acabar con los nazis.

3)
Clasificacin unidimensional de los smbolos: clasificamos los smbolos
segn aparezcan en un contexto positivo o negativo. Igualmente nos
podramos referir a otra clasificacin ms amplia, con ms apartados. Anlisis
de este tipo realiza anualmente el Instituto Espaol de la Opinin Pblica para
ver el trato que dan los peridicos ms importantes del mundo a los asuntos
espaoles.

4)
Anlisis de conceptos: requiere una previa divisin de los conceptos en
importantes y no importantes, basndose en una teora psicolgica del valor
atencin.

5)
Anlisis temtico: que clasifica los temas implcitos en el material de la
propaganda.

6)
Anlisis estructural: referido a las interrelaciones de los diferentes temas
de la propaganda, que pueden ser complementarios (el enemigo dbil y yo
fuerte); unificados (el enemigo es cruel y embustero); e interferentes (la
finalidad de los temas se entrecruzan; por ejemplo, la fuerza nazi produce
inquietud y mucvr i Miprutsc)

7)

Anlisis de campaas: que trata de las tii<:ntlm huirdr lile

H tiles documentos destinados en su conjunto a un propsito general ! stuclia

la continuidad, la duracin y la importancia relativa, etc.

Aunque con el anlisis de contenido enfocamos nuestra aten-i in r 11 el

producto comunicado, no debemos perder de vista la to-

>

del proceso que da esa consecuencia. Por eso, Gerbner ha

gtalxiiado el siguiente cuadro ilustrativo de algunas de las relacio-

>.

< nvueltas en el anlisis de contenido, aplicacin de su modelo

a........ de comunicacin, y que nosotros interpretamos.

Cuadro pg 49
( ladro 1.8. Modelo grfico ilustrativo de algunas relaciones envueltas en el
mlisis de contenido.

El modelo propuesto nos muestra que un acontecimiento E es u eptado por

un sujeto institucionalizado M, mediante una relacin <|ue condiciona su
verdadera percepcin en la forma E\ que es comunicada a otros receptores a
travs de unos canales tambin institucionalizados. 1 .a comunicacin tiene
forma S y un contenidofs que van unidos en el mensaje. Pues bien, el anlisis
de contenido se inte-

i
esa por estudi.ir todas las relaciones del nensaje final con los elementos
anteriores, y esto es lo que nos indica el modelo propuesto.

<

un todo ello, el modelo nos iudii a claramente las distintas in-

li
i cm as que da * otilo i oimh m tu ta el pi oducto acabado de los mass
mdiii. y i onui .t ti .ivi .U este (a .ilii. o u abado podemos intentar

1.

Formulacin de hiptesis.

2.

Definir la poblacin objeto de estudio.

3.

Seleccionar una muestra adecuada de la poblacin.

4.

Seleccionar y definir la unidad de anlisis.

5.

Establecer las categoras de contenido que sern analizadas.

6.

Establecer un sistema de cuantificacin.

7.

Preparacin de los codificadores y realizacin de un estudio piloto.

8.

Codificar el contenido de acuerdo con las definiciones establecidas.

9.

Analizar los datos recogidos.

10.

Extraer conclusiones de los resultados.

Cuadro .9. Pasos para realizar un anlisis de contenido.

inducir caractersticas de los influyentes. As se abren montones de

interrogantes para que ambos aspectos, forma y contenido del producto
comunicado, sean estudiados respecto a todos los otros elementos de la
secuencia de la comunicacin de la que se es una parte; por este motivo la
tcnica de anlisis de contenido ocupa un lugar central en la MCR.

Finalmente, podemos concretar con Danielson las tendencias del anlisis de

contenido: 1) Hay una tendencia doble que va por una parte a darle unidad y
simplicidad a todos los estudios y por otra a una complejidad de las medidas.
El libro de Pool Trend in conten Analy-sis es un ejemplo en que se nos
muestran los mtodos ms complejos de anlisis de contenido en los ltimos
aos. El anlisis de Gerbner, en que plasma en una figura todos los elementos
envueltos en el anlisis de contenido es un ejemplo de simplificacin. 2) Los
estudios se estn centrando ms bien en contrastar hiptesis que en la
realizacin de investigaciones descriptivas. De esta manera adquiere ms
importancia la validez de las medidas y nos vamos centrando en los efectos de
\osmass media. 3) Hasta ahora muchos de los primeros estudios estn
realizados por hombres moralmente ultrajados por alguna cosa que los
medios haban hecho. Pero, la preocupacin tiende a centrarse ms en
conceptos abstractos y menos en asuntos morales concretos. Tienen un
enfoque ms cientfico aunque sean menos interesantes en su lectura.
Paulatinamente, se abandonan los prejuicios respecto a los medios como
impulsores de mal gusto, el erotismo y la violencia. 4) Hay una clara tendencia
a usar cada vez ms las computadoras en el anlisis de contenido. As se
supera en parte el carcter de tcnica aburrida que siempre se le ha atribuido.
Y los resultados obtenidos son ms fiables. Por otra parte, se pueden
acometer recopil u iones de datos ms complejas. 5) Una ltima tendencia
observada > h m un te utilizacin del anlisis de contenido en la
evpprint* niat ion $ J / a tcnica del panel

! a *;* me a del panel empez a utilizarse seriamente en nuestro cam-m pai i

extenderse despus en aplicaciones a toda la Sociologa. Las Bles esenciales de
esta tcnica consisten en, una vez elegida una miu .n i de la poblacin, repetir
las entrevistas con el mismo grupo

I" i sonas. Los sujetos que participan en este tipo de estudios son

ii
mudos miembros del panel. Por medio de esta tcnica se intenta lt K'ii
*> ma precisin mayor que la conseguida cuando, para saber las

Ifimrruencias de una campaa poltica, se ven las opiniones de una mnr-.it ;t

representativa tanto al comienzo como al final de la misma.

No obstante, no podemos olvidar que el objetivo inmediato del i* un I es

poder seguir el desarrollo de los acontecimientos paso a p iso. No se interesa
solamente por el principio y el final, sino tam-h. 11 por cada uno de los pasos
intermedios. Singularizamos los cam->i<i, en unas personas concretas; en
este sentido, esta tcnica puede

msiderarse intermedia entre los mtodos de campo y el casustico, 'ni <

nipleo es aconsejable cuando interesa conocer los procesos de

<
tibio cuantitativa y cualitativamente. As, pues, dependiendo del pt
opsito del estudio, los investigadores pueden utilizar un panel

<
imlinuo, es decir, se entrevista de forma regular a determinados su-l<
los para conocer sus actitudes o comportamientos o un panel a intervalos, lo
que significa que los miembros integrantes del panel

-.un de acuerdo en completar un determinado nmero de instrumentos

de medida (normalmente cuestionarios) tan slo cuando se nr< esite la
informacin que ellos puedan proporcionar.

I .azarsfeld, que ha utilizado con gran acierto el panel, nos indica .|nc- con l
se pueden realizar dos tipos de investigacin. La primera i (insistira en
averiguar la evolucin de la influencia de un determi-

ii,ulo acontecimiento en un grupo social, por ejemplo, una campaa

informativa sobre una institucin como la ONU. Este es el tipo de
investigaciones en las que el panel se emplea con ms frecuencia. El segundo

sera ver la evolucin de un grupo sometido a las presiones de alguna

situacin. Lo que se intentara con el panel sera estable-

cr con precisin analtica la influencia de unos factores de personalidad

(formacin, sexo, pertenencia a la Iglesia o no, etc.) en el pro-i eso de cambio.
Decir tambin que, en lneas generales, la tcnica drl panel sigue siendo una de
las ms populares en el estudio del impacto de la violencia televisiva en la
infancia (Singer, Desmond,

1 liim Ii y N ol,

Rosengren y Windahl, 1989).

I un i las vent ajas del panel encont ramos la posibilidad de una ai umuhu lii
de informal in ni las sm esivas entrevistas con la misma gente C o a las a
rilo, m hastaim s tu a.iones pueden ii se orienando las hiptesis originales y
precisndolas con el desarrollo de los acontecimientos. Los resultados se han
convertido algunas veces en hallazgos insospechados. Por otra parte, los
paneles son siempre fuente de abundantes hiptesis suplementarias, ya que
con frecuencia no se notan cambios externos debido a los cambios internos
compensatorios en el grupo.

Las dificultades del panel provienen en primer lugar de una mayor

complejidad comparada con otras tcnicas, lo que lleva aparejada una serie de
problemas de anlisis. Y, por otra parte, puede suceder que la gente cambie de
actitud ante una campaa por el hecho de ser entrevistada sistemticamente,
por ejemplo. Para conocer si hay alguna influencia en la misma tcnica
utilizada, lo que suele hacerse es elegir un grupo de control que es
entrevistado slo al principio y al final, cuando el panel ha terminado; si los
resultados finales coinciden en ambos grupos, es que no hubo influencia.

Fundamentalmente, lo que se consigue mediante un panel es relacionar la

informacin obtenida en un primer momento con la que se consigue
posteriormente. De esta forma, se pueden conocer los cambios e intentar
explicarlos. Nos encontramos, por tanto, con una tcnica de investigacin de

la dinmica social. En la medida en que vaya perfeccionndose, seremos

capaces de vencer una de las dificultades de las ciencias sociales, que consiste
en no poder realizar experimentos, como otras ciencias, con animales y
plantas. Si encontramos las tcnicas estadsticas adecuadas, seremos capaces
de interrelacionar estmulos, predisposiciones y respuestas, y mejorarn
nuestras posibilidades de entender los comportamientos sociales.
INCONVENIENTES
VENTAJAS
Especialmente til en estudios relacionados con los cambios de conductas o
actitudes de los sujetos.

Permiten la comparacin de datos a lo largo del tiempo.

Rechazo a participar en este tipo de estudios.

Problemas relacionados

con la mortalidad de la muestra.

Subjetividad en las respuestas de la muestra. Preparacin previa sobre el tema
a tratar.

Alto coste econmico y temporal.

Cuadro 1.10. Ventajas e inconvenientes de los estudio = 4> | I,