David Macuitl

Cmo hacer el pronstico de la demanda

El pronstico de la demanda consiste en hacer una estimacin de nuestras futuras
ventas (ya sea en unidades fsicas o monetarias) de uno o varios productos
(generalmente todos), para un periodo de tiempo determinado (generalmente un
mes).
El realizar el pronstico de la demanda nos permitir elaborar nuestra proyeccin
o presupuesto de ventas (demanda en unidades fsicas multiplicado por el precio
del producto) y, a partir de sta, poder elaborar las dems proyecciones o
presupuestos.
Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cunto ascendern nuestras futuras
ventas, podemos calcular cunto ser nuestra produccin (cuntos productos
necesitaremos producir), a cunto ascendern nuestros costos, qu cantidad de
personal necesitaremos contratar, a cunto ascender nuestra rentabilidad, etc.
Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinacin, minimizar
riesgos, y todas las otras ventajas que conlleva una buena planificacin.
Mtodos para pronosticar la demanda
Veamos a continuacin algunos de los mtodos ms usados para hallar el
pronstico de la demanda:
Anlisis de registros histricos
Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyeccin de las
mismas, por ejemplo, si hemos notado que nuestras ventas en los ltimos meses
han aumentado en un 10%, entonces, lo lgico sera que para este mes que se
aproxima tambin aumenten en un 10%, pero si adems notamos que este
prximo mes es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos,
y que adems hemos decidido invertir ms en publicidad, entonces podramos
pronosticar que para este prximo mes nuestras ventas aumentarn en un 20%.

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Este mtodo requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones, para

hallar el pronstico de la demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento
de un nuevo producto, sigamos viendo los dems mtodos.

Mtodo de la demanda potencial

Consiste en hallar primero la demanda potencial (mxima demanda posible que se
podra dar en un mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan
en el mercado al cual nos dirigimos, y luego, en base a dicha demanda potencial,
determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en cuenta aspectos
limitativos tales como el tamao de nuestra inversin, nuestro capital de trabajo,
nuestra capacidad de fbrica (capacidad mxima de produccin), nuestra
capacidad de abastecimiento (disponibilidad de materia prima y mano de obra),
nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero tambin, teniendo en cuenta otros
aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en
el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio,
etc.
Por ejemplo, si quisiramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de
restaurante, primero hallaramos la demanda potencial que existe para todos los
restaurantes que conforman nuestro mercado objetivo (por ejemplo, un distrito,
una avenida, un centro comercial), y luego, en base a dicha demanda potencial y a
otros aspectos como el tamao de nuestro negocio, nuestra inversin en
publicidad, la informacin que hemos recopilado de la competencia, etc.,
determinamos o pronosticamos nuestra demanda.
Por ejemplo, una vez que hemos hallado la demanda potencial, determinamos que
trabajaremos para captar el 20% de dicha demanda potencial, es decir, dicho 20%
ser nuestro pronstico de demanda.
Mtodo de la investigacin de mercados
Consiste en pronosticar nuestras ventas a travs de una investigacin o estudio de
mercado, podemos, por ejemplo, hacer uso de encuestas, en donde algunas de
las preguntas podran ser:

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tiene usted inters en adquirir este producto?

estara dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?

cunto estara dispuesto a pagar por este producto?

cada cunto tiempo consume o adquiere productos similares?

cunto gasta en promedio al acudir a negocios similares?

con qu frecuencia acude a negocios similares?

O tambin podemos hacer uso de otras tcnicas de mercado, por ejemplo,

podemos visitar negocios similares al nuestro y calcular el promedio de clientes
que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o podemos hacer pequeas
entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que
hayan estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc.
Como apunte final, debemos decir que para hallar el pronstico de la demanda no
existe un mtodo o frmula especfica, sino que debemos ser creativos, pudiendo,
por ejemplo, hacer uso de varios mtodos; al final no importa cul mtodo
hayamos usado, lo importante es lograr el mayor aproximado posible.
1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de
satisfacer todas esas necesidades terminar siendo un todo para nadie.
Por esa razn el primer paso para posicionar una marca es identificar los
segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el ms
atractivo.
La segmentacin consiste en agrupar a los potenciales consumidores en
grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que
muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras
palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias
similares entre s, agrupndolos en un grupo con preferencias
suficientemente distintas de otros grupos.
Esta agrupacin de consumidores se puede hacer en base a diferentes

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metodologas:
- Sociodemogrfica: es un mtodo indirecto que asume que el origen de
las preferencias est dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la
educacin, la localizacin, etc.
- Atributos buscados: es una metodologa que pone el nfasis en
los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del
mismo perfil demogrfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por
ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividi a los compradores de relojes en 3
segmentos segn los atributos buscados: economa (23% de los
compradores buscan el reloj ms barato que funcione razonablemente
bien), duracin y calidad (46% buscan un reloj artesanal con diseo
esmerado y larga duracin),simbolismo (31% buscan un reloj con valores
estticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio
elevado).
En el mismo estudio se encontr que los relojes ms caros eran
comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de
ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que
algunas personas con ingresos muy altos preferan no comprar relojes muy
caros y se decantaban por los relojes de duracin y calidad. Esto fue una
sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban
exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuan
sus productos exclusivamente en joyeras.
- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de
compra de las personas; para ello puede elegir caractersticas tales como
el historial de compra(usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios
reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20%
de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos
consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo),
y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores
habituales, etc).

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- Psicogrfica: esta metodologa, tambin llamada estilos de vida busca

identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores,
actitudes, intereses y opiniones. As busca identificar indicadores de
personalidad semejantes que tambin se correlacionen con las decisiones
de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research Institute estudi
a la poblacin americana y defini 8 segmentos, entre ellos los
experimentadores (personas jvenes, entusiastas e impulsivas, que estn
motivados por la estima en s mismos y la expresin personal, as buscan
variedad y excitacin en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o
los triunfadores (personas motivadas por los logros, con alta orientacin a
objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el
status-quo).
Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentacin resulta
especialmente til si los diferentes grupos estn correlacionados con
beneficios o atributos especficos. Por ejemplo, en la categora de
coches, una segmentacin demogrfica que separe en grupos a jvenes
solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que
ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos
con atributos claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs.
modelos de gran tamao con altos niveles de seguridad.
La segmentacin comienza tpicamente realizando una investigacin de
mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada
consumidor (segn la metodologa elegida) y luego se agrupa a los
consumidores en base a caractersticas similares. Para ello se usan
tcnicas como anlisis conjoint (para identificar las necesidades de los
consumidores y la importancia relativa de cada una), anlisis multidimensional (para agrupar esos consumidores en clusters) y anlisis
discriminante (para determinar las caractersticas demogrficas de esos
segmentos o clusters).
2) Seleccionar el segmento objetivo
Una vez que la compaa ha identificado los segmentos que agrupan a los

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consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta ms

atractivo para la compaa.
Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes
caractersticas:
- Nivel de beneficios (tamao actual y futuro, en trminos de ingresos y
rentabilidad),
- Nivel competitivo (posicin de la competencia, barreras de
entrada/salida, etc),
- Vnculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la
compaa, transferencia de imagen con otros productos, etc).
Adicionalmente a esas caractersticas que definen el nivel de atractivo de
cada segmento, la compaa debe evaluar sus fortalezas y capacidades
esenciales para competir en cada segmento.
As la compaa puede elegir uno o ms segmentos para servir. Como cada
segmento requerir esfuerzos especficos, una empresa pequea con
recursos limitados debe enfocarse en un segmento especfico, que pueda
capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa ms
grande tendr los recursos necesarios para cubrir ms de un segmento (por
ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es
necesario hacer una decisin estratgica y no intentar cubrir todo el
mercado,ya que en ese caso, la empresa estar cubriendo segmentos no
tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos
claves.

3) Determinar el atributo ms atractivo

El siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el
segmento objetivo y cmo estn posicionados los productos de la

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competencia en la mente del consumidor, para as elegir

un hueco donde ubicar nuestro producto.
Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.
En primer lugar se identifican qu atributos los consumidores, en el
segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un
producto. Para ello se lleva a cabo unainvestigacin de mercado, donde
se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos atributos.
Tpicamente se identifican los atributos en una sesin de grupo y luego se
determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad
estadsticamente significativa de consumidores.
Esta investigacin de mercado es seguida de un proceso de anlisis donde
se agrupan los atributos en macro-atributos (en ese proceso se
buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una
herramienta llamada anlisis factorial o factor analysis).
Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta
a un nmero estadsticamente significativo de consumidores que comparen
marcas y atributos y luego, por correlacin, se infieren los atributos que
determinan las diferencias.
En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en
orden de importancia un ranking- y el grado de asociacin entre esos
atributos y las marcas.
Crear y testear conceptos de posicionamiento
Para llevar a la prctica este posicionamiento y su razn para creer
generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con
consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con
estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el ptimo de cara a
comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la

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empresa.
5) Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento
Con el posicionamiento ptimo en un papel, llega la hora de disear
un plan de comunicacin que lo transmita y lo fije en la memoria de los
consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qu marca
comprar, la nuestra sea la elegida.
6) Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal
En muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ir cambiando en
el tiempodebido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas
marcas, la aparicin de nuevas tecnologas que permitirn satisfacer
nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada
sofisticacin de los consumidores que irn demandando atributos de
mayor orden.
Por esa razn, la empresa debe prever una evolucin de su
posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para
liderar esa transformacin y no depender de la competencia.
Cabe aclarar que esa evolucin ocurrir en el medio/largo plazo, es decir,
este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor
de 4-5 aos (dependiendo de la categora pueden ser plazos menores) y no
puede ser muy extremo (es muy difcil, costoso y en la mayora de los
casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro
opuesto).
7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona la
asociacin de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves
en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un

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nmero estadsticamente representativo de consumidores con una

frecuencia que tpicamente es trimestral o bianual, y que como mnimo
debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej,
lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnolgicos, etc.).

Cmo hacer una segmentacin de mercado

La segmentacin de mercado consiste en segmentar o dividir el mercado total que
existe para un producto en diferentes submercados homogneos compuestos por
consumidores con caractersticas similares, para luego seleccionar entre todos los
submercados resultantes, el mercado o los mercados ms atractivos para
incursionar.
La razn de segmentar el mercado es que hoy en da el mercado total que existe
para un producto es tan amplio y variado, que no resulta rentable adaptar un
producto para cada tipo de consumidor que lo conforma, sino que lo ms
razonable es identificar tipos de consumidores con caractersticas similares, y
enfocarse solamente en uno de stos.
Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para realizar una
segmentacin de mercado, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudar a
obtener una mejor comprensin:
1. Segmentar el mercado total
El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para nuestro
producto y segmentarlo o dividirlo en diferentes submercados homogneos
compuestos por consumidores con caractersticas similares.
Para hacer esta segmentacin podemos utilizar diferentes variables; por ejemplo,
podemos segmentar o dividir el mercado por:

ubicacin (pas, regin, ciudad).

rango de edad (nios, adolescentes, adultos).

gnero (hombres y mujeres).

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nivel socioeconmico (nivel A, nivel B, nivel C).

nivel de ingresos (rango de ingresos mensuales).

grado de instruccin (primaria, secundaria, universitaria).

estrato social (alto, medio, bajo).

estilo de vida (actividades, intereses, pasatiempos).

Ejemplo: para un negocio dedicado a la confeccin y venta de prendas de vestir

decidimos segmentar el mercado en hombres y mujeres, en edades de 0 a 15, 15
a 35 y 35 a 60 aos, y en ingresos mensuales de 0 a 500, 500 a 1500, y 1500 a
3000 dlares.
2. Seleccionar el mercado objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
producto, el siguiente paso consiste en seleccionar, entre todos los submercados
resultantes, el ms idneo o atractivo para incursionar, teniendo en cuenta
nuestros recursos, capacidad, conocimientos y experiencia; pero teniendo en
cuenta tambin que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente
capacidad econmica.
El submercado elegido pasara a convertirse en nuestro mercado objetivo,
mercado meta, nicho de mercado o pblico objetivo; mercado al cual nos vamos a
dirigir y en base al cual vamos a disear nuestras estrategias de marketing.
Ejemplo: una vez que hemos segmentado el mercado decidimos que el
submercado al cual vamos a dirigir nuestras prendas de vestir y, por tanto, nuestro
mercado objetivo, estar conformado por mujeres de 15 a 35 aos con ingresos
mensuales de 500 a 1500 dlares.
3. Definir el perfil del consumidor
Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar
un mejor anlisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma; es
decir, describimos cules son sus principales caractersticas, basndonos
principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar
el mercado.

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La definicin del perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo
podra incluir de dnde es, cul es su rango de edad, cul es su nivel
socioeconmico, cules son sus gustos y preferencias, cules son sus hbitos de
consumo, cules son sus costumbres, cules son sus intereses, etc.
Ejemplo: una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo y lo hemos
analizado, determinamos que el perfil del consumidor que lo conforma es el de
mujeres que buscan modelos llamativos para la prenda de vestir que vamos a
ofrecer, suelen pagar por sta un promedio de 30 dlares, la suelen adquirir
principalmente en centros comerciales, y suelen tener como principal pasatiempo
navegar en Internet.
4. Disear estrategias de marketing
Una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que conforma
nuestro mercado objetivo, en base a dicho perfil, pasamos a disear
las estrategias de marketing que vamos a utilizar para atenderlo.
El diseo de estrategias de marketing podra incluir el diseo de productos que
busquen satisfacer sus gustos y preferencias, la fijacin de precios acordes a su
capacidad econmica, la eleccin de canales de ventas que le sean accesibles, la
seleccin de medios publicitarios que estn a su alcance, la redaccin de
mensajes publicitarios que le causen impacto, etc.
Ejemplo: una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma
nuestro mercado objetivo, diseamos modelos llamativos para nuestras prendas
de vestir, les ponemos un precio de 30 dlares, las vendemos principalmente en
centros comerciales, y las promocionamos principalmente a travs de Internet.
5. Seleccionar nuevos mercados
Al iniciar una empresa lo recomendable es dirigirse a pequeos pero atractivos
mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos
optar por dirigirnos a mercados ms amplios.
Por lo que el ltimo paso consiste en realizar nuevas segmentaciones y
seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar que nos permitan lanzar
nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas,

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abrir nuevos locales y realizar otras acciones que nos permitan crecer como
empresa.
Ejemplo: una vez que hemos crecido como empresa y adquirido suficiente
experiencia, y nos hemos consolidado en el mercado de mujeres, decidimos
incursionar tambin en el mercado de hombres y, por tanto, lnzar una nueva lnea
de prendas de vestir para hombres.