Curso virtual ADMINISTRACIN PARA EJECUTIVOS

UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPACIDAD: Comprende la funcin del marketing en la empresa. Asimismo, comprende la naturaleza
del consumidor y los factores que influyen en su comportamiento de compra.

1.1 MARKETING:

Proceso, mediante el cual, las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. (Kotler &
Amstrong-Fundamentos de Marketing-8. Edicin).

LA EMPRESA ENTREGA VALOR AL

CLIENTE, CUANDO DESARROLLA
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS PARA
SATISFACER LAS NECESIDADES DE
STE.

EL CLIENTE ENTREGA VALOR A LA

EMPRESA CUANDO DESARROLLA
UNA LEALTAD HACIA ELLA.

RELACIN SLIDA
EMPRESA-CLIENTE

Fuente:
www.imagenes.mailxmail.com

Fuente: www.radio.studio92.com

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1.2 MERCADO DE CONSUMO:

1.2.1 El consumidor:

Se considera consumidor al individuo que

adquiere productos y/o servicios para su uso
personal, con el fin de satisfacer sus necesidades.
Su existencia es la razn de ser del Marketing.

Fuente: www.us.123rf.com

Los consumidores toman decisiones de compra, a cada momento. La labor del

Marketing es conocer qu es lo que motiva los diferentes comportamientos del
consumidor a la hora de optar por un producto y/o servicio.

1.2.2 Las necesidades:

Son estados de carencia percibidos por el ser humano y que lo impulsan a la

bsqueda de alternativas para su satisfaccin. stas son un componente innato a la
persona. El Marketing no las crea.

Fuente: www.unarchivoenelaire.files.wordpress.com

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1.3 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:

1. Reconocimiento de la necesidad:
En esta etapa, el individuo, a partir de un estmulo,
descubre que tiene un vaco que ha de llenar con
un producto y/o servicio. El estmulo puede ser
interno (hambre, sed, descanso, etc.) o externo,
por ejemplo una persona es citada para una
entrevista de trabajo y se da cuenta que no cuenta
Fuente: www.uploads.blogia.com

con ropa de vestir.

2. Bsqueda de informacin:

El individuo puede o no buscar informacin. Si la

necesidad es imperante y tiene cerca un producto que
la satisfaga, podra obviar esta etapa. En caso que no
fuera as, el individuo buscar informacin relacionada
con la necesidad. La informacin puede ser buscada
en diferentes fuentes, las ms habituales son las

Fuente: www.neoparaiso.com

fuentes internas (datos almacenados en la memoria) y las fuentes externas

(familiares, amigos, publicidad, encartes, vendedores, medios de comunicacin).

3. Evaluacin de alternativas:
En esta etapa el individuo analiza las distintas opciones
buscando aquella que se ajuste ms a sus necesidades,
requerimientos y expectativas. Cada consumidor
establece sus propios criterios de evaluacin, por
ejemplo

si

quisiera

comprar

un

artefacto,

el

consumidor podra buscar economa, prestigio de la

Fuente: www.oocities.org

marca, durabilidad, etc.

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4. Decisin de compra:

En esta etapa el individuo elige una de las alternativas y

compra el bien y/o servicio que ms se ajuste a su necesidad y
llene sus expectativas.

Fuente: www.us.123rf.com

El comprador puede haber elegido un camino racional para llegar a esta etapa o un
camino guiado por el impulso. Inclusive en esta etapa el consumidor sigue siendo
vulnerable a las influencias que podran cambiar, en el ltimo momento, la decisin.

1.4 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:

El consumidor est expuesto a la influencia de factores que, aun siendo incontrolables,

deben ser considerados por quienes estn a cargo del Marketing de la empresa.

1.4.1 Factores Culturales:

a) Cultura:

Costumbres, valores, tradiciones y comportamientos

determinados por el lugar en donde reside el individuo.
Fuente: www.4.bp.blogspot.com

b) Subcultura:

Grupos de personas con caractersticas muy especficas

y que condicionan e influyen su comportamiento de
compra. Por ejemplo: los punk, las sectas religiosas, las
personas de una regin determinada de un pas: la selva
por ejemplo, el norte.
Fuente: www.4.bp.blogspot.com

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1.4.2 Factores sociales:

a) Grupo Primario:

Conformado por las personas ms allegadas al

individuo, aquellas con quienes convive: la
familia por ejemplo. Este grupo tiene una
influencia directa en el consumidor.
Fuente: www.vtv.gov.ve

b) Grupo Secundario:

Es el grupo conformado por las personas, que si

bien no viven con el individuo pueden llegar a
tener

una

influencia

importante

en

su

comportamiento de compra. Por ejemplo,

amigos, primos, tos (que no viven con l),
compaeros de estudio o de trabajo.

Fuente: www.radio.rpp.com.pe

c) Grupo de Referencia:

Es aquel que el individuo admira y al cual le

gustara pertenecer. Moldea sus actitudes y
comportamientos de compra con respecto a
dicho grupo, con el cual se compara
permanentemente. Este grupo puede ser
allegado al individuo o pueden ser personas
famosas; de cualquier modo, tienen el poder
de influir en grupos de personas, por lo cual,

Fuente: www.cancaonova.com

son llamados lderes de opinin.

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1.4.3 Factores personales:

a) Edad: Definitivamente, este factor influye en el consumo
de productos como ropa, lectura, o servicios de
entretenimiento y otros.
Fuente: www.cabu.com.mix

b) Etapa del ciclo de vida: Las personas atraviesan por diferentes etapas durante su
vida: etapa de estudiantes, soltera, matrimonio, embarazo, etc. El inters del
Marketing, por estos distintos estados, responde a que cada uno de ellos
determina diferentes patrones de consumo.
c) Ocupacin: Los productos y servicios que consume una
persona, varan segn la ocupacin: tipo de capacitacin,
vestimenta, accesorios, lectura, programas televisivos, etc.
d) Situacin econmica: Los ingresos de las personas

Fuente: www.oit.org.pe

determinarn, inevitablemente, la posibilidad o la limitacin de adquirir bienes y

servicios. Asimismo, los tipos de bienes y las marcas seleccionadas por las
personas, estarn influidas por este factor, el acceso al crdito y las condiciones
econmicas del entorno.
e) Estilo de vida: Es el patrn de vida de una persona, el cual se manifiesta en las
actividades que realiza, los deportes que practica, eventos sociales a los que
asiste, hobbies, tipo de lectura y msica que prefiere. El estilo de vida refleja la
manera en que una persona acta en el mundo, lo cual determina el consumo de
ciertos bienes y servicios que contribuyen a fortalecer dicha particularidad.
f) Personalidad y autoconcepto: La personalidad
hace a cada persona nica y define su
comportamiento de compra. El autoconcepto es
la imagen que el individuo desea proyectar en los
dems. ste influye, por lo tanto en el tipo de
bienes y servicios que demanda, as como en las
marcas que elige.

Fuente: www.images.yodibujo.es

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1.4.4 Factores psicolgicos:

a) Percepcin: Es el proceso, a travs del cual, la

persona selecciona, organiza e interpreta la
informacin para formarse una imagen del Fuente: www.3.bp.blogspot.com
mundo. Permanentemente, las personas estn expuestas a estmulos que el
ambiente le proporciona y cada persona tendr una imagen distinta de los
mismos. A partir de dicha percepcin es que el individuo tildar de interesante o
aburrido, simple o complejo, atractivo o desdeable cada uno de los bienes y
servicios que el mercado le ofrece.

b) Creencias: Son ideas que la gente tiene sobre las cosas.

Estas surgen a partir de opiniones, conocimientos,
conceptos

personales,

etc.,

pero,

influyen,

definitivamente en el comportamiento de compra. Por

ejemplo existe gente que cree ms en la medicina
natural que en la convencional o que consume
productos Light por creer que no engordan, etc.

Fuente: www.newwebster.com

c) Aprendizaje: Las personas basan, gran parte de su

comportamiento de compra en su experiencia o en la
experiencia de otros. La mayora de consumidores,
cuando ha de

tomar una decisin importante de

compra se basa en si su experiencia pasada con una

determinada marca fue buena o mala y si no cuenta
con dicha experiencia recurrir a la de su grupo social
primario, secundario o de referencia.

Fuente: www.3.bp.blogspot.com

LA MISIN PRINCIPAL DEL MARKETING ES ENTENDER LO QUE PASA POR LA

MENTE DEL CONSUMIDOR CADA QUE STE HA DE DECIDIR UNA COMPRA.

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1.5 MERCADO INDUSTRIAL:

El intercambio de bienes y/o servicios, a cambio de dinero con la pretensin de originar

relaciones duraderas y redituables, se da entre empresas.

Las empresas requieren de bienes y/o servicios para fabricar otros bienes y/o servicios
destinados al mercado de consumo.

1.5.1 CARACTERSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:

Pocos, pero grandes compradores.
Decisin de compra ms compleja.
Mayor formalidad en el proceso de compra.
Concentrados, por lo general, geogrficamente.

Fuente: www.en-cosmos.com

Asesora permanente al cliente, despus de la compra.

Intervienen varias personas en la decisin de compra.
Mayor inversin de tiempo para la toma de decisiones.
Demanda derivada de la demanda de bienes de consumo. Por ejemplo, si se
venden ms autos tendrn que fabricarse ms llantas.

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1.5.2 SITUACIONES DE COMPRA EN EL MERCADO INDUSTRIAL:

RECOMPRA DIRECTA

RECOMPRA
MODIFICADA

Es una compra rutinaria

El comprador hace un

primera vez un producto, debe tomar

realizada

cierta

cambio con respecto al

decisiones

periodicidad.

lo

proveedor, cantidades,

general se cuenta con una

condiciones de pago o

lista

entrega, etc.

TAREA NUEVA
Cuando

la

compaa

con

respecto

especificaciones
proveedores,

compra

del
lmites

por

las

producto,
de

precios,

de

con

proveedores,

condiciones de entrega y de pago,

previamente

cantidades

seleccionados.

de

pedido

servicio

Por

requerido.

1.5.3 FACTORES QUE INFLUYEN AL COMPRADOR INDUSTRIAL:

ENTORNO
Condiciones
econmicas, polticas,
tecnolgicas.
Competencia, cultura,
costumbres.

INTERPERSONALES
Puesto.
Status.
Nivel de Autoridad.

CENTRO
DE
COMPRAS

ORGANIZACIN

INDIVIDUALES

Objetivos, polticas,
procedimientos.
Estructura
organizacional, sistemas.

Edad, nivel de
instruccin,
personalidad, actitud
ante el riesgo.
Fuente: www.photos3.fotosearch.com

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1.5.4 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA INDUSTRIAL:

1. Reconocimiento del problema de desabastecimiento.

2. Descripcin de las especificaciones del producto requerido.

3. Bsqueda de proveedores.

4. Solicitud de propuestas.

5. Evaluacin y Seleccin de proveedores.

6. Determinacin de acuerdos y compra.

Fuente: www.fotosearch.es

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BIBLIOGRAFA

KOTLER Philip;

AMSTRONG,Gary (2008). Fundamentos de Marketing. Pearson

Educacin, Mxico.
LAMB, Charles; HAIR, Joseph; McDaniel, Carl (2006). Marketing. CENGAGE Learning
Editores, Mxico.

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