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Marco Meere
(coords.)
ISBN: 978-84-613-4049-1
Depósito Legal:
© Los autores.
© SEJ 435 y Kálida Producciones S.L.
Diseño: Marina Pérez Oncala
© Círculo de Estudios Visuales AdHoc
Working Papers de la investigación “La industria de los contenidos audiovisuales ante su mutación digital.
Búsqueda de las claves de decisión del nuevo consumidor” (proyecto de I+D+i desarrollado por Kálida
Producciones y el Grupo de Investigación sobre Contenidos Audiovisuales Avanzados de la Universidad
de Málaga, con la colaboración de investigadores de las universidades Politécnica de Valencia, Complu-
tense de Madrid, Rey Juan Carlos y Sevilla).
|
innovcom
Grupo de investigación en
Contenidos Audiovisuales Avanzados
Esta obra está bajo una licencia Reconocimiento -No comercial- Sin obras
derivadas 3.0 España de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia,
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94105, USA.
Una tele en el bolsillo
La televisión en el teléfono
móvil: contenidos, formatos,
audiencias
ÍNDICE
Pero el sentido de esta práctica cultural –que durante años ha resumido la expresión “ver la
TV”- ya no está hoy tan predeterminado. Pues no siempre está sujeta a contextos fijos, uni-
da a tipos de circunstancia bastante estandarizadas y satisfaciendo sólo una gama reducida
de funciones para los usuarios. Han cambiado las prácticas culturales, diversificándose para
buena parte de la población (¿qué es hoy ver la tele?, ¿de qué TV hablamos –por ejemplo,
del vblog, de la webtv-? ¿en qué pantalla la vemos –en la del televisor, la del ordenador, la
del móvil, la de la consola-?). Han cambiado en cierta medida los contenidos –y en otra me-
dida, la industria que los elabora. Ha cambiado la tecnología que soporta estos procesos de
comunicación, afectando a la producción de los mensajes, a su distribución y a la recepción
o uso de los mismos –que ya no descansa necesariamente en la recepción sincrónica de
unos contenidos organizados en un flujo continuo. Y está cambiando el modelo de negocio
en que se ha venido basando durante muchas décadas esta actividad económica.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Y es que los contenidos sujetos a derechos de autor –base esencial, durante muchas déca-
das, de la actividad de las industrias culturales, de su labor de “empaquetar cultura”- han
estado tradicionalmente asociados a las especificidades impuestas por los diversos medios
–a las formas instituidas para el desarrollo de su actividad comunicacional-, y delimitados
por unas tecnologías que, en el marco de un determinado tipo de actividad productiva, fija-
ban su soporte físico y su sistema de distribución. Pero la tecnología, como es bien sabido,
está conociendo unas mudanzas de gran hondura, que afectan de manera muy relevante
al ámbito cultural –hasta tal punto que hoy podemos estar viviendo una revolución en ese
ámbito comparable con la que en su día representó la aparición de la imprenta. Para no en-
trar en mayores precisiones cabe glosar estas profundas mudanzas tecnológicas aludiendo
en términos generales a la digitalización, que ha separado los contenidos de los históricos
confines a que estaban sometidos en su universo analógico, introduciéndolos en el mundo
simbólico de las matemáticas, de las codificaciones numéricas, de los algoritmos alojados
en el software. Lo que afecta, como antes apuntamos y es bien sabido, a los modos de
producción y de difusión de esos contenidos pero también -y quizá sobre todo- a las formas
de su reproducción y uso; pues, entre otras cuestiones, permite al usuario participar en la
producción y manipulación de los productos culturales, acceder a ellos con gran facilidad,
fijarlos por sí mismo en un soporte físico y escoger el mejor momento y lugar para su re-
producción quebrando así ciertos condicionamientos históricos de la recepción –relativos al
poder simbólico o al poder económico en la producción, circulación y reproducción de los
mensajes, o relativos también al disfrute de los contenidos culturales sólo bajo determina-
das circunstancias contextuales y formas rituales.
Aunque quizá convenga subrayar aquí que los cambios tecnológicos no tienen lugar en abs-
tracto, sino en escenarios históricos, en los contextos donde los seres humanos (vistos indi-
vidual o colectivamente) viven. Dicho en términos sociológicos generales, las innovaciones
tecnológicas se imbrican en un proceso de interacción con otros factores y agentes, lo que
redunda en sus mutuas transformaciones así como en el cambio social. Las tecnologías se
inscriben plenamente en un medio social; las líneas que sigue la evolución tecnológica obe-
decen al despliegue de tendencias sociales, a las que se acomodan y al tiempo favorecen;
sus aplicaciones sirven al desarrollo de acciones humanas. En este sentido, aunque ahora
desde un punto de vista más comunicacional, tiene utilidad recordar las ampliamente di-
fundidas tesis de Jesús Martín Barbero sobre las mediaciones (por las que ciertos colectivos
sociales se apropian de las tecnologías y de los símbolos a ellas asociados); o también otras
cercanas, como las que constatan el empowerment –adquisición de poder y quiebra, pues,
del detentado por otros- que ha ido ganando la gente –tú, yo-, su capacitación para servirse
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| Innovación, prácticas culturales y contenidos audiovisuales. Una introducción |
de los medios (máquinas, símbolos, lenguajes) en su vida cotidiana. Ideas como distancia-
miento crítico, trabajo cultural, prosumer, cultural open sourcing, entretenimiento 2.0 y
otras semejantes se encuentran cada vez más presentes en el análisis cultural, ayudando
a entender que el poder simbólico –también- llega al ciudadano, que con él crea usos y
contenidos en su vida cotidiana, y con frecuencia los comparte. Unas y otras ideas, en todo
caso, remiten a un contexto histórico en el que, entre otros elementos y circunstancias, se
acumulan saberes comunicacionales –nuestra competencia para acceder, entender y crear
comunicaciones en una variedad de situaciones contextuales- y medios técnicos que nos
permiten llevar una gama de acciones a cabo (relacionarnos, entretenernos, conocer).
En este marco, pues, surgen nuevos medios, se producen nuevos usos y modos de comuni-
car. Que comprenden experiencias textuales de nuevo cuño, nuevas formas de organización
y de desarrollo de la producción, nuevas modalidades de desempeño de las actividades pro-
fesionales, nuevos modos de relación entre los usuarios y las tecnologías. En definitiva, está
surgiendo un flamante modelo de comunicación, ligado a condiciones tecnológicas, factores
sociales y prácticas culturales –pero también a la acción de las industrias culturales-; en el
que cuestiones como la interactividad, la hipertextualidad, la digitalización, la virtualidad,
la conectividad, la convergencia y la portabilidad, entre otras, constituyen alguno de los
rasgos técnicos más notables del flamante sistema de medios que los humanos estamos
creando para desarrollar nuestras comunicaciones –en el marco de una nueva cultura digi-
tal y de nuevas modalidades de sociabilidad e institucionalidad.
Esta mutación digital, mezclada con diversos cambios sociales y económicos, facilita en este
comienzo de siglo el pleno encuentro entre las industrias culturales y las industrias técnicas,
dos ramas con una historia, una dinámica, un alcance simbólico y un peso económico hasta
ahora muy diferentes. A grandes rasgos, mientras que las industrias culturales se han ocu-
pado de la producción y la circulación de textos simbólicos destinados a comunicarse con
una audiencia, las industrias técnicas se estructuraron como productoras de infraestruc-
turas materiales y de equipos profesionales para grabación, procesamiento, transmisión,
distribución, exhibición y uso de los contenidos que han generado las primeras.
Desde el punto de vista técnico, la transformación más importante que conocen los con-
tenidos, ya sean antiguos o de nueva creación, al digitalizarse es que ahora pueden ser
leídos y almacenados en un ordenador o en cualquier sistema digital lo que, sumado a la
red y a otras formas de telecomunicación, los hace fácilmente transportables y manipu-
lables, e interconecta entre sí a las mencionadas industrias; empezando así a dibujarse
una nueva relación entre campos de actividad antes separados. Al mismo tiempo se van
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
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| Innovación, prácticas culturales y contenidos audiovisuales. Una introducción |
Y es que, volviendo a lo de antes, cada uno de nosotros tiene hoy la posibilidad – casi la
necesidad- de gestionar importantes parcelas de su tiempo productivo, pero también del
ocioso. Disponemos de la infraestructura tecnológica que facilita estas tareas, y al mismo
tiempo del saber hacer necesario –además de otras condiciones ideales- para utilizar esos
medios en los escenarios públicos o privados de nuestra vida cotidiana, transformando ima-
ginativamente los productos de las industrias culturales o expresándonos y compartiendo
con otros esas expresiones. Y ello, frecuentando los distintos soportes técnicos con los que
se puedan satisfacer los fines de índole variada que nos muevan a comunicar –en prácticas
que atraviesan medios y nos llevan a menudo a saltar de pantalla en pantalla (televisor,
ordenador, teléfono móvil, consola). Pero nuestra competencia comunicativa incluye una
dimensión tecnológica (usar las máquinas…) además de otra narrativa (… para contar algo).
Pues la televisión, después de décadas de actividad en cierta connivencia con otros medios,
ha instaurado y asentado una matriz narrativa (que incluye géneros, formatos, estrate-
gias) en la que se apoyan en esencia las experiencias vividas con ella por los televidentes;
que, al conocerla y dominar muchos de sus recursos, la usan y la hacen coincidir ahora
en diferentes soportes con elementos de nuevo cuño (asíncronos, interactivos, generados
por usuarios, desarrollados en cooperación con otros o en apropiación de productos de la
industria cultural).
De modo que, en esta situación de cambios intensos y de índole variada, la industria te-
levisiva está buscando nuevos modos y soportes mediante los que desarrollarse. En todo
caso, uno de los que parece llamado a alcanzar mayor éxito en los próximos años es el
constituido por lo que se conoce por denominaciones tales como TV en movilidad, TV móvil
interactiva, TV móvil personal o TV en el bolsillo. En este terreno de la TV en el teléfono
móvil se vienen sucediendo en los últimos años predicciones de grandes audiencias y nego-
cios consecuentes, así como iniciativas de índole variada –legislativas, técnicas, de difusión
regular de contenidos o en prueba, de posicionamiento en el mercado, de valoración de las
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
expectativas de los usuarios y otras. Y es que son muchas las esperanzas despertadas y
bastantes los actores implicados. Entre los que se cuentan diversas instituciones de índole
pública o privada, así como compañías de telecomunicación, fabricantes de terminales y
otros instrumentos, televisiones, productoras de contenidos y otras entidades. Iniciativas
que, por cierto, obedecen con frecuencia a fines económicos concretos –como la renovación
del parque de terminales, la amortización de las inversiones realizadas en las nuevas tecno-
logías que se suceden en el campo de la telefonía móvil, añadiendo valor al uso del móvil,
la explotación de la TV de pago o la búsqueda de nuevas ventanas de explotación para los
contenidos televisivos y otros productos de la cultura popular.
Aunque el desarrollo de la TV en el teléfono móvil no ha de ser tan fácil como prevén algu-
nas de esas predicciones optimistas, pues aún ha de superar una serie de dificultades que
suponen fuertes barreras. Por ejemplo las de índole técnica, tales como los diferentes es-
tándares de emisión, los limitados parques de terminales adaptadas a esos tipos de señal,
el coste de las redes para transportar esas nuevas señales hasta los distintos contextos po-
sibles de recepción, el tamaño de las pantallas –no sólo por razón ergonómica, sino también
por su inadecuación para ciertos contenidos producidos para pantallas de otros tamaños- y
la duración de las baterías. O las económicas, que incluyen los problemas derivados de la
explotación de derechos de autor, el establecimiento de un modelo de negocio y de rela-
ciones entre los actores que intervienen en el sector, la general resistencia de los usuarios
a pagar, por miedo al incremento de la tarifa del teléfono, etcétera. O, incluso, la falta de
comprensión por las industrias culturales tradicionales de las peculiaridades que presenta
esta nueva forma de televisión así como, más en general, de las nuevas prácticas culturales
que mantienen los usuarios, a las que necesariamente han de adaptarse los contenidos
televisivos –pues se inscriben en su seno.
Y es que, por más que estén variando en profundidad los comportamientos de los usuarios
–entre los que nos contamos nosotros mismos y nuestros allegados- en su relación con los
soportes y los contenidos comunicativos, la concurrencia de una serie de razones que aquí
no viene al caso detallar dificulta bastante que seamos capaces en condiciones normales de
percibir y valorar esos cambios. Para superar esas dificultades, sin embargo, disponemos
de los criterios y procedimientos en que descansa el conocimiento científico. Y a ello se ha
dedicado en los últimos años un número aún pequeño, pero creciente, de investigadores.
Así, empiezan a multiplicarse los trabajos, de índole fundamental o aplicada, de distintos
grupos de investigación que buscan entender los cambios que se dan en la comunicación
para adaptar a ellos las acciones de los sectores implicados. Como es nuestro caso, en el
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| Innovación, prácticas culturales y contenidos audiovisuales. Una introducción |
Ya hace algún tiempo que, por iniciativa de Marco Meere, comenzaron los contactos y
conversaciones entre Kálida Producciones y nosotros mismos –en el marco del grupo de
investigación que iríamos centrando sobre los Contenidos Audiovisuales Avanzados. Así, ya
que en Málaga se daban ciertas condiciones objetivas y subjetivas, fue posible el nacimiento
de un proyecto de i+d+i que combina lo fundamental con lo aplicado y que descansa esen-
cialmente, estratégicamente, en la apertura y el diálogo: entre la universidad y la empresa,
entre los investigadores y su objeto de estudio (nunca cerrado, siempre en construcción
mediante la atenta observación de la realidad), entre los investigadores y la comunidad de
expertos, entre investigadores de distintas universidades. Pues en esta investigación han
colaborado, en su fase inicial, José Mª Álvarez Mozoncillo y Javier Villanueva, de la Univer-
sidad Rey Juan Carlos de Madrid, que contribuyeron de forma muy notable a elaborar el
primer proyecto. Después se fue formando un grupo de trabajo sólido en el que participan
investigadores de varias universidades: Eulalia Adelantado (Politécnica de Valencia), Fran-
cisco García y Mª Luisa García Guardia (Complutense de Madrid), Juan Menor y Manuel
Gértrudix (Rey Juan Carlos), Alfonso Méndiz (Málaga); además de Ángeles Martínez y Eddy
Borges. Y durante este tiempo también se ha contado con la colaboración de Sonia Ruiz
y Julián Pindado (Universidad de Málaga), Luz Ortega y Ana Mª Belmonte. Y en el futuro,
fieles a esa estrategia dialógica –tan rica, casi indispensable-, contamos con asentar esas
relaciones interuniversitarias y ampliarlas, en el marco español y en el internacional.
Durante todo este tiempo, sumando esfuerzos y algunos apoyos institucionales (Agencia de
Innovación y Desarrollo de Andalucía ‘IDEA’, Plataforma de servicios en movilidad Cartuja
93 ‘Proyecto Minerva’, Ministerio de Cultura, Fundación General de la Universidad de Mála-
ga), hemos ido trabajando. Como no podía ser de otro modo, hemos perfilado y afinado el
proyecto, dotándolo de una base conceptual, definiendo objetivos, procedimientos, estra-
tegias. Así, este proyecto de investigación se centra en analizar la relación que se entable
entre los avances tecnológicos/ los contenidos digitales/ los usuarios, entre otras cuestio-
nes, para perfilar posibles estrategias empresariales que se abren para las industrias cul-
turales dentro del ecosistema digital así como para proveer criterios que informen políticas
públicas. A medio plazo, queremos generar en torno de la Universidad un escenario estable
para la observación de los nuevos escenarios comunicacionales, que detecte tendencias en
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
las tecnologías, en los contenidos y en los usuarios y que provea al entorno empresarial
avanzado de posibilidades para el desarrollo de aplicaciones, esto es, de productos que
puedan satisfacer aspiraciones –en el ámbito del ocio, en el de la vida productiva, en el de
los servicios- de la ciudadanía; para lo que se cuenta ya con la alianza a estos efectos de
una sólida y pionera empresa de producción audiovisual asentada en el malagueño Parque
Tecnológico de Andalucía. Si nuestro interés investigador radica, entonces, en detectar la
innovación comunicacional, el primer objeto de estudio concreto es la televisión móvil –“La
TV en el bolsillo”-, que tiende a configurarse como una emergente ventana para la difusión
de contenidos audiovisuales y, más en general, para que los usuarios puedan obtener ex-
periencias televisivas. Se trata en este caso de entender debidamente la televisión perso-
nalizada con soporte móvil y lo que ello supone para la industria nacional de los contenidos
audiovisuales. Y ello atendiendo a cinco ejes fundamentales de trabajo: los usuarios y sus
prácticas culturales, los formatos y narrativas, los contenidos, los modelos de negocio, la
innovación.
•la segunda, busca entender más ampliamente cómo se integran las innovaciones
en los escenarios de la vida cotidiana, dándoseles ahí usos imaginativos y donde se
crean con ellos aspectos culturales innovadores; se trata de detectar, en definitiva,
la creatividad de la gente en sus contextos consuetudinarios y de transformar esos
frutos creativos en oportunidades de negocio para la industria de contenidos.
Para desarrollar esa estrategia hemos realizado ya diversas tareas, andado un trecho del
camino; y obtenido algunos frutos maduros. Que en nuestra opinión deben darse a conocer
en la sociedad española a los estudiosos, a los investigadores, a los profesionales. Y a esos
fines sirve esta publicación.
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2. Nuevos modelos de representación
audiovisual narrativa codificada en
soportes de movilidad
La TV no durará porque la gente se cansará rápido de pasar todas las noches mirando
una caja de madera” (Darryl Zanuck, productor de la 20th Century Fox, 1946)
2.1. INTRODUCCIÓN
Desde la distancia que ofrecen setenta años, no cabe duda de que la cita del prestigioso
productor Zanuck invita a la contención y a la prudencia; hacer predicciones no es nada
sencillo. Por ello, antes de adentrarnos en el detalle de los elementos que forman parte del
grueso de la propuesta que realizamos en este capítulo, conviene hacer alguna reflexión
general sobre el momento en el que abordamos este tema y que lo contextualiza.
Las previsiones de la mayoría de los estudios e informes internacionales apuntan a que en-
torno a los años 2011/12 se producirá la verdadera emergencia de la demanda de televisión
móvil. Para entonces, se espera que tanto los elementos tecnológicos, los factores sociales,
como la oferta de contenidos esté lo suficientemente madura como facilitar una eclosión
real de este mercado. Las expectativas, en todo caso, parecen otorgar a la televisión móvil
un carácter complementario de esta en relación a la televisión tradicional; es decir, se vis-
lumbra un escenario en el que esta ocupará determinados nichos de mercado a los que la
televisión convencional, por sus características, no puede llegar.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Por tanto, podemos afirmar que lo que actualmente denominamos televisión móvil está
aún en su “infancia”, tanto si nos referimos al estadio de adopción por parte de los usuarios
como si lo hacemos al sistema de producción en el que, además, ha crecido el número y la
tipología de los distintos agentes que participan en él. Realmente, deberíamos decir, inclu-
so, que la expresión está registrando aún su carga semántica, su alcance, y, en consecuen-
cia mezcla polisemia, indeterminación y cierta confusión a partes iguales. Ello dificulta la
realización de predicciones sobre su desarrollo, especialmente si estas se perfilan desde el
ámbito de la narrativa audiovisual, ya que estarán sujetas, necesariamente, a la evolución
que se está produciendo, simultáneamente, en múltiples factores.
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
En todo caso, lo que está fuera de discusión es que los nuevos modelos de representación
audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad suponen un campo emergente
que se ocupa de ofrecer soluciones sobre las nuevas formas de narrar en el contexto de
los dispositivos de movilidad en su dimensión audiovisual. En un entorno diferenciado de
comunicación, tienen que estar apareciendo, forzosamente, novedosas formas de elaborar
los enunciados narrativos audiovisuales, de enunciar narrativamente (Chatman, 1990: 32).
Pero antes de adentrarnos en su análisis, conviene dar respuesta a una serie de preguntas
que nos ayuden a definir tanto el objeto de nuestro interés como el campo, los ámbitos,
las aplicaciones...
La primera de ellas tiene que ver con qué consideramos actualmente un dispositivo de
movilidad, cuáles son sus características funcionales, y qué posibilidades ofrecen a los
usuarios, tanto en su condición de receptores como de emisores, así como a las empresas
audiovisuales, las instituciones y a la sociedad en general como un nuevo sistema de comu-
nicación audiovisual. ¿En qué medida, por ejemplo, el móvil puede dar respuestas más allá
del uso de telefonía a necesidades cada vez más sofisticadas, como es la de una televisión
móvil, a usuarios que poseen un mayor grado de competencias comunicativas de tipo tec-
nológico social e interpersonal?
La segunda cuestión nos lleva a preguntarnos cuál es el concepto de televisión que ma-
nejamos en un contexto de integración y convergencia tecnológica; dónde ponemos el
acento: en la tecnología, en el canal, en el soporte, en los formatos, en los códigos, en las
estrategias narrativas, en los valores estéticos… Una toma de postura sobre este particular
es esencial para, por una parte, contextualizar los avances realizados ya en cualquiera de
estos sentidos, y dibujar un horizonte de tipo socionarrativo que entronque con los progre-
sos tecnológicos construidos a partir de un buen sistema de estudio de comunicación de
usuarios, permitiendo con ello que la tecnología utilizada sea cada vez más friendly.
La tercera pregunta, que parte necesariamente de las respuestas encontradas en las an-
teriores, versa sobre qué características narrativas; es decir, desde el plano del contenido
y el plano de la expresión, cuáles son las posibilidades que el estado actual de la tecno-
logía en el campo de la televisión de movilidad, y, con una visión proyectiva, cuáles son
las características ideales que le corresponden a este medio para alcanzar su mejor grado
de comunicación y satisfacción para el receptor. No cabe la menor duda que nos estamos
preguntando por el código de la expresión audiovisual, multimedia e interactiva que resulta
más adecuado para la televisión en movilidad.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Así, los objetivos que persigue este capítulo son definir el concepto de televisión en telefo-
nía móvil, desde los puntos de vista narrativo y de la teoría de la recepción, por una parte,
y, por otra, analizar el estado de la cuestión, los avances y los retos de la una televisión en
movilidad, desde la perspectiva del diseño y construcción de textos narrativos.
Mobile television will be an important step in the process of moving from a one-way to two-way rela-
tionship between broadcasters and audiences, in a personalised way and in an immediate sense…The
challenge for broadcasters is to manage this cultural shift” (Matthew Postgate, Productor Ejecutivo de
la BBC)
Incluso, podríamos ir más lejos y poner en discusión el concepto mismo de televisión cuan-
do nos referimos a este nuevo escenario. El diccionario de la Real Academia define la te-
levisión, en su primera acepción, como la “transmisión de imágenes a distancia mediante
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
Y es que en esta discusión, parece existir un cierto consenso sobre la necesidad de observar
el fenómeno de la televisión a través de un conjunto de tópicos que refieran el carácter múl-
tiple (no sólo ya polisémico) que configura actualmente este concepto. Así, en el informe
eEspaña 2007 se resalta que
Como hemos referido, la televisión en movilidad puede alimentarse de una gran variedad
de contenidos acudiendo a tipos de fuentes que hasta hace poco apenas las podíamos vin-
cular con el concepto tradicional de uso de la televisión. Por otra parte, este fenómeno es
coherente con el proceso que vienen sufriendo todos los medios de masas en los últimos
años, que alcanzan continuos encuentros en su diversidad, dentro del marco de las conver-
gencias tanto tecnológicas, comunicativas o de producción textual, y que están forzando un
replanteamiento del concepto mismo de estos medios.
El siguiente gráfico refleja esa diversidad de fuentes desde la que contemplamos el fenó-
meno de la televisión en movilidad
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
En este giro, debe considerarse que los nuevos sistemas favorecen, por sus modelos de me-
diación interactiva, el despliegue de estos servicios. Así ocurre, por ejemplo, con aquellos
que como Joost, Miro, Mogulus, UMSTREAM ofrecen entornos complejos (bajo sistemas de
distribución P2P) que incluyen agregadores RSS, clientes de intercambio, y reproductores
para el desarrollo de Televisión IP.
Para Shani Orgad (2006), la televisión móvil se caracteriza por dos aspectos fundamenta-
les. El primero hace referencia a lo que denomina la “televisión en el camino” o televisión
en movilidad, y orienta sobre cómo los usuarios acceden a los contenidos tradicionales de
la televisión pero desde cualquier lugar y en cualquier momento, y desde la dimensión de
la pequeña pantalla de su dispositivo. El segundo marca cómo el dispositivo móvil se ha
convertido en el concentrador de experiencias comunicativas multimedia del usuario; a la
progresiva multifuncionalidad de los móviles se suma ahora la de integrar, eficientemente,
las capacidades de la televisión móvil, por lo que este dispone de contenidos y característi-
cas multimedia personalizadas con distintos grados de interactividad.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
La mayor parte de los estudios realizados hasta la fecha muestran que existe una clara
voluntad por parte de los usuarios de utilizar los servicios y contenidos de televisión móvil.
Sin embargo, es preciso un ecosistema básico para que pueda producirse la eclosión de
una verdadera demanda comercial. Este ecosistema parte del desarrollo de cinco ámbitos
fundamentales:
• Ámbito comercial. Es preciso que el sistema tenga costes asequibles, y que los mo-
delos de pricing (fijación de precios) sean adecuados a la naturaleza del consumo.
• Ámbito técnico. Es fundamental la estabilidad del servicio, que ofrezca una buena
funcionalidad técnica, calidad de imagen y sonido…
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
• Uno de los rasgos esenciales en los que es importante insistir, y que deriva de la
experiencia que han adquirido los usuarios en los New Media, tiene que ver con la
capacidad ya apuntada que los nuevos medios permiten a los usuarios convertirse
en productores de contenidos audiovisuales y, por tanto, abandonan el rol de recep-
tores de información para convertirse en auténticos elaboradores que difunden su
propia información audiovisual. Bajo el concepto de “prosumidores”, distintos auto-
res (Andersen, Toffler…) han perfilado la dimensión de esta nueva realidad.
Lo nuevos dispositivos nos conminan desde el aserto “Do It Yourself”, y como es natural, la
televisión móvil, el diseño de su discurso, no puede plantearse fuera de este principio gene-
ral. Por ello, se convierte en una herramienta, en un canal, de expresión propia y personal.
La gente registra su “realidad” más inmediata a través del móvil, la edita, la envía a los
medios tradicionales y a las nuevas newsrooms participando de un renovado modelo de pe-
riodismo ciudadano (tan en debate en nuestros días); colabora en intensa conversaciones
audiovisuales en los sistemas y servicios sociales con sus propios contenidos digitales abier-
tos; contribuye a una auténtica convergencia de medios, de audiencias, de sistemas, de
formas de narrar, “posteando” sus producciones, recombinando las de otros (en una pura
expresión de lo que se ha venido a denominar cultura “re-mix”), explotando las relaciones
de estas con aquellas otras, reintepretando las producciones de los medios tradicionales
con presencia en la Red, todo ello apoyado en sencillos y extremadamente populares ser-
vicios abiertos de videosharing (Youtube, Sclipo, Join, BlipTV…), en servicios especializados
(de viajes, como Lonely Planet Mobile Video…).
Pero es que, además, el ecosistema de la movilidad se ve favorecido por una pulsión de los
usuarios hacia la flexibilidad y la independencia (consumo en cualquier sitio y en cualquier
momento), la personalización (visualizar la televisión se hace más íntima), a sentirse parte
activa de un movimiento innovador (en el caso de los más jóvenes, formar parte de los
“early adopters”), a estar “siempre” informado (formar “parte de la agenda social”, parti-
cipar de lo que sucede), y a gozar de espacios de privacidad como los que proporciona la
televisión móvil (lo que refleja un modelo social que algunos autores han denominado como
de “desodorización” de las relaciones).
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Entre las claves que explican la experiencia de usuario en la Red, como consumidor audio-
visual, tienen especial relevancia, en la dimensión narrativa:
En el caso de la televisión móvil, el estudio realizado por ComScore en 2007 (y que ofrece
información sobre el mercado norteamericano), ofrece interesantes datos sobre el perfil de
los consumidores. Entre los más significativos, encontramos que tiene mayor incidencia el
factor género que la edad en el interés que se muestra sobre la televisión móvil. Así, en
el caso de los varones un 65% están suscritos a la TV móvil mientras que las mujeres sólo
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
un 35%. Esta tendencia se repite, cuando se consulta sobre el interés que tienen en los
servicios de la televisión móvil (54% lo varones, 46% las mujeres) En cuanto a la edad,
las diferencias son menores, ya sea en la suscripción como en el interés, aunque se hace
evidente el esquema tradicional de aceptación tecnológica por parte de los más jóvenes.
En este mismo estudio, se evalúa la preferencia de los usuarios de televisión móvil sobre el
tipo de contenidos que ésta debe ofrecer. De este modo, el estudio resalta que los consu-
midores señalan que su preferencia se centra más en el modelo de la televisión tradicional,
aunque distribuida en otro soporte como es el de TV móvil, que un modelo específico o es-
pecializado. Son datos, desde luego, que deben ser objeto de discusión, ya que contrastan
con ciertos hábitos que parecen haberse consolidado socialmente en relación con otros me-
dios, y que sugerirían lo contrario. De hecho, si se analizan con detalle los datos del estudio,
se observa que aquellos usuarios que tienen experiencia con la TV móvil, tienden a preferir
contenidos condesados y especializados, mientras que aquellos que, aún mostrándose dis-
puestos a utilizar la TV móvil aún no lo han hecho, tienden a replicar su modelo experencial
de televisión tradicional, en las expectativas de consumo de la TV móvil. Los interesados en
la televisión móvil prefieren los contenidos de noticias locales, los dramáticos, las películas
y las sitcoms por encima de otro tipo de contenidos. Estos mismos valores se obtienen en
otro estudio desarrollado en Finlandia (Nokia, 2006) donde se observa cómo los usuarios
tienen preferencia por aquellos contenidos que les afectan directamente.
Que el mercado es incipiente se observa en el hecho de que, en este mismo estudio, casi la
mitad de los encuestados no ha mostrado interés en responder ni en contestar la encuesta
ni en la propia televisión móvil. En cuanto a las motivaciones que mueven a los usuarios a
suscribirse a los servicios de la TV móvil, son especialmente sensibles al coste del servicio
(71%) a la calidad de la imagen (50% de media, aunque parece mayor sensibilidad a este
factor por parte de los interesados que de los ya suscriptores) y al tamaño de pantalla
(47%).
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Por otra parte, no podemos obviar que todos estos análisis muestran la foto “congelada”
de un fenómeno especialmente dinámico, de una evolución hiperbólica, asimétrica y en
espiral. Los escenarios de uso que se proyectan para el uso inmediatamente futuro de los
dispositivos de movilidad distan, y seguramente lo harán más, de las convenciones de apli-
cación actuales. Con motivo del decimoctava Conferencia Internacional de la World Wide
Web celebrada en Madrid en abril de 2009, Vinton Cerf, una voz especialmente autorizada,
señalaba la relevancia de los dispositivos móviles como una puerta natural a la red, y cómo,
en el futuro, por ejemplo, “los próximos teléfonos como dispositivos personales que per-
mitan proyectar en una pared o pantalla nuestros archivos. Así podremos llevar películas o
presentaciones a cualquier lugar” (Cano, 2009), lo que sin duda cambiará los análisis que
se han venido haciendo, hasta la fecha, sobre determinados condicionamientos tales como
el tamaño de pantalla de los dispositivos (Monzoncillo, 2004: 154).
En este nuevo modelo de experiencia de usuario, que sin duda posee una importancia
capital en la configuración de los textos audiovisuales en entornos de movilidad, no po-
demos olvidar la trascendencia que poseen los hábitos que se vienen consolidando en los
últimos años a través de los servicios de naturaleza social en la Red, y de las aplicaciones
denominadas 2.0. Así por ejemplo, la proliferación de modelos y herramientas para sindicar
contenidos facilita la difusión de microcontenidos audiovisuales, desde cualquier portal de
TV, TVIP o sistema de sharing video. Estos microcontenidos son pequeñas porciones de
información que poseen algún tipo de identificador exclusivo, y que, por la tecnología de
soporte, pueden ser reutilizadas de forma sencilla en otro contexto y dispositivo.
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
De esta nómina de contenidos, podemos establecer qué parte de la demanda de los usua-
rios satisfacen:
• Edutaiment: Video y audio guías (vlog, blogs…) con indicaciones para recorrer,
reconocer, saber sobre un lugar, sobre una cultura, etc. Utilización combinada con
sistemas de reconocimiento bidimensional (QR-Code, etc.) y sistemas de geoposi-
cionamiento relacionados con la web (Semapedia…)
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Inspirándonos en el concepto propuesto por Bettetini (1984), podemos afirmar que surge
así una nueva conversación audiovisual, o si se quiere, se reformula su concepto. Aunque
el texto audiovisual televisivo no implica directamente una conversación paritaria, en el
sentido de una relación interpersonal, lo que si prevé el texto audiovisual es el desarrollo
de una acción de acercamiento a sus formas significantes, conteniendo elementos con-
cretos dentro de si para guiarla y dirigirla; se podría decir que está construido para que el
receptor se integre a sí mismo en el mundo previsto por el proyecto comunicativo sobre los
signos del texto y, por lo tanto en un cierto sentido, “con-verse” con el texto (con el texto,
tengamos cuidado: no con el emisor) El espectador, pues, se encuentra en el centro de dos
manifestaciones de planteamiento: la inmanente al texto, y la que él mismo se construye,
incluso durante la relación con el texto; de alguna manera, actúa con el fin de que el texto
“se integre” en su disponibilidad receptiva, y, por tanto, “converse” con él. Los New Media,
y entre ellos la televisión en movilidad, han podido activar de una forma más operativa
y expansiva esta idea, que conceptualmente se ha escenificado con la denominación de
lectoautor, y a la que Francisco García (2003) contrapone como figura especular con el
concepto del autolector.
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
Podemos confirmar que en esa nueva conversación audiovisual, o tal vez deberíamos decir
multimedia, los dispositivos de movilidad facilitan para el discurso audiovisual el despliegue
de las cuatro funciones activas de realimentación descritas por Paul Ricoeur:
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Pero todo esto conviene tener presente que se encuentra inmerso en el contexto global de
explotación social de las Tecnologías de la Información y la Comunicación. La tecnología
es lo que hace posible, recuerda David Puttnam, la revolución y, como tal, es un puente,
no un destino; sería bueno no olvidarlo. Como dice Francisco García (2006) el destino es el
saber, es más, el destino es el progreso, el alcanzar el mayor grado de hominidad posible
en ese camino insistentemente ascendente del homo sapiens, al homo simbolicus, al homo
iconicus (García García, Francisco, 2001: 7-14) al homo digital y tal vez al homo hominis.
Humanidad humanizante y humanizada. Si la tecnología es el puente, los contenidos son el
medio, y el hombre, en cuanto hombre mismo, el destino.
Pero cabe preguntarse cuáles han sido hasta ahora las funciones, los atributos, las ten-
dencias, finalidad y objetivos de la televisión, y evaluar cómo se han cruzado con todas las
potencialidades que la tecnología le ofrece y que son diversas por una parte y convergen-
tes, en busca de la excelencia y la diversificación, por otra. Los soportes y los sistemas de
comunicación han abierto la brecha de la imaginación productiva para satisfacer al hombre
hasta lo que no demanda, como ya sucediera en los 80 con el concepto de interconexión.
Lo que en 1980 parecía ciencia ficción o profecía, ahora se constata como cotidiano. Así veía
James Martin la Sociedad Interconectada:
Muchos y diversos son los usos y serán todavía más ricos y diferentes, en algunos casos
sorprendentes, las rutinas de la televisión en movilidad. Una de la primeras cosas que
cambian son las figuras narrativas y más concretamente las relacionadas con la autoría.
Más allá de todos las perspectivas socioeconómicas, culturales y estéticas, hay un ámbito
privilegiado de relación entre los actores de esa comunicación específica de la televisión en
movilidad y que establece una relación pragmática muy productiva en cuanto que estimula
el intercambio de roles en la acción pragmática.
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
A la luz de tal diversidad, la primera reflexión que debemos realizar cuando nos adentramos
en el terreno del análisis del discurso narrativo que a día de hoy discurre por la televisión
móvil es la de ser precavidos en las valoraciones (seguimos acordándonos de Zanuck). Nos
encontramos en un momento que, como ya ha sido señalado, es incipiente. Las soluciones
tecnológicas se solapan y, escasamente tienden a estandarizarse cuando, en pro de superar
sus limitaciones, se ven nuevamente culminadas por otras. Así es la montaña rusa en la
que se trata de configurar, a diario, discursos audiovisuales que exploren, en una especie
de “caja negra”, una o varias de las posibilidades que se le presumen al medio, y de las que
hemos esbozado ya una cierta nómina en este capítulo.
Bajo estas premisas, el resultado de ese discurso, visto aún como hiperrelato social, es
aún muy confuso: tanto bebe de la redifusión de los contenidos desarrollados para otras
pantallas (televisión convencional, cine, Web…) y por lo tanto nada o poco adaptados a las
características y exigencias de la experiencia de usuario en movilidad salvo en aspectos
muy concretos (y por ello, muy dependientes de las posibilidades de explotación en lectura
que posea el terminal desde el que se accede: ancho de banda de la conexión, modelo de
interacción, tipología de interfaz…), como de la adaptación de contenidos audiovisuales
no tanto bajo un paradigma narrativo sino del modelo de recepción y de la experiencia de
usuario de los new media (especialmente de los servicios y contenidos Web, por ejemplo en
los User Generated Content o las Redes sociales), o como de incipientes y aún exploratorias
propuestas de expresión formal que esbozan isotopías en el marco de las soluciones pro-
pietarias de algunos o varios dispositivos concretos, pero que están lejos de dibujar ningún
tipo de paradigma. Y seguramente, tardaremos aún en verlo.
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
En muchos casos, la finalidad de estos contenidos es completar los espacios vacíos (una
suerte de horror vacui tempus contemporáneo) de la gente: los viajes en transporte públi-
co, las retenciones de tráfico, los tiempos de soledad comiendo o almorzando entre horas
de trabajo, “haciendo tiempo” en una cola… Sin embargo, cada vez más su consumo res-
ponde también a una forma ágil y panosmótica de relacionarse con el entorno, de alimenta-
se informativamente de forma granular, mutiescópica, en ocasiones por medio de impulsos
que tratan, mediante una especie de fagocitación compulsiva, saciar la ansiedad del dato,
del detalle, alimentar el comentario, abordando la información como un snack etéreo e in-
trascendente como el tentempié que antecede al plato de comida.
Esto, como ya hemos referido, no presupone en ningún caso – al menos que se pueda afir-
mar aún – un modelo de elaboración del discurso audiovisual (ni en términos narrativos, ni
de realización…), y así debe entenderse. Más bien parece responder a una especie de “ar-
chilector” fruto de un determinado contexto sociotecnológico, y esto, aun siendo debatible,
responde a una tendencia convergente en las observaciones e interpretaciones que afloran
en casi todas las aproximaciones que se realizan al fenómeno.
Cabe señalar en este sentido, el interés que para este tipo de servicios, para los usuarios
que participan en la construcción de las piezas, y para la evaluación de las prácticas narra-
tivas, tienen los sistemas de tracking en tiempo real que permiten los nuevos medios. En
uno de los principales sistemas de sharing video como es Youtube, la herramienta Insight
permite realizar un análisis exhaustivo del flujo de interés (HotSpots) de una pieza de vídeo
publicada, con el fin de conocer las audiencias por segundo, los momentos de abandono
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Para aproximarnos a las formas expresivas que, más allá de la diversidad señalada, parece
reflejarse en ese “archilector”, estableceremos un recorrido tentativo por alguno de sus
distintos niveles.
El primero de ellos es el nivel discursivo, es decir, los códigos específicos de la imagen como
construcción textual que actúan directamente sobre el discurso, ya sea desde la perspectiva
de las sustancias expresivas que lo conforman, o desde la forma de la expresión.
Las diferencias que los primeros informes y análisis ha reflejado (planos más cortos, menor
duración de los fragmentos audiovisuales…), parece que empiezan a diluirse cuando se
producen contenidos audiovisuales para movilidad de una forma más continuada y masiva,
y en la medida en la que la evolución tecnológica permite mejorar los sistemas de emisión,
transmisión, recepción e interacción con los mismos.
Los tres elementos que constituyen todo discurso según Gerard Genette (1998): orden,
duración y frecuencia, al que habría que añadir también el de selección, tienen especial
incidencia en la construcción de un discurso que específicamente se elabore para televisión
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
Relacionado con las condiciones de recepción, debemos incluir también la duración de las
secuencias y el tamaño de los planos. En principio la televisión móvil está exigiendo se-
cuencias de menor duración y planos de mayor tamaño; sin embargo, todavía no hay una
retórica normativa que aluda a las mejores opciones discursivas de una Poética de la tele-
visión móvil, entendida como construcción, que acoge tanto las normas del discurso como
las rupturas creativas.
Asimismo, es indudable que, por las características de los espacios de recepción, se produce
una cierta disociación entre la percepción sonora (que tiene aún mayores interferencias en
las condiciones de recepción) y la visual, lo que dificulta la experiencia de “audiovisión” re-
clamada por Michel Chion (1993). Esto provoca que sea mucho más compleja la inmersión
en el texto, tal como la plantea Ryan (2004), pudiendo ser mitigada, no obstante, por la
capacidad interactiva propia de estos medios, lo que merece realizar estudios que permitan
contrastar las diferencias que pudiera haber en la integración de la información y, en con-
secuencia, en la construcción activa de conocimiento.
Otro rasgo alude al concepto de fragmentación. Del flujo de los contenidos audiovisuales
disponibles, los receptores van primando un determinado tipo de contenido; ya sea por la
elección selectiva de programas en su totalidad, ya sea por fragmentos de dichos progra-
mas, siendo esta última una hipótesis plausible digna de verificar. La importancia reside
en que el metadiscurso que los propios receptores están construyendo con sus elecciones
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
de consumo está generando, por una parte, los materiales de la construcción misma de la
realidad social, y, por otra, una especie de palimpsesto de dichos contenidos que proponen
modelos de textualidades diferentes, como muy bien nos recuerda Genette (1989). Recor-
dando también al ya citado Paul Ricoeur, estamos aprendiendo de los discursos apropiados
que nos ofrecen los medios para obtener formas en el sentido de patrones que enseñan a
producir discursos nuevos adecuados a las nuevas situaciones de conocimiento compartido
a través de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, y en distintas condicio-
nes de recepción. Solo que en este caso, aprendemos también de cómo utilizan y leen los
contenidos de la televisión móvil los receptores para organizar modelos productivos más
eficaces para los mismos receptores; es decir, que estamos hablando de una circularidad
constante del discurso.
En el plano de los contenidos, si bien, igualmente, los estudios iníciales reportaban que ha-
bían una tendencia hacia la producción de un determinado tipo de programas, actualmente,
la enorme diversidad de la oferta (integrada por diferentes vías como ya hemos referido)
permite una producción variada y divergente dentro de los contenidos de tipo generalista
que finalmente es previsible que se impongan también en la televisión móvil, de tal manera
que el dispositivo de recepción afectará más bien a la forma misma de recibirlos que a la
tipología de los contenidos en sí.
Son estas consideraciones, en todo caso, muy proyectivas, pues somos conscientes de la
necesidad de llevar a cabo una tentativa de mayor calado que se encamine hacia la búsque-
da de una narrativa específica de la televisión en movilidad.
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| Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad |
FUENTES
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
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40
3. Entretenimiento móvil: de los
contenidos de la industria a los
contenidos del usuario
Eulalia Adelantado
Universidad Politécnica de Valencia, adelanta@har.upv.es
3.1. INTRODUCCIÓN
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
Por lo que se refiere al acceso a contenidos de entretenimiento, los SMS se han impuesto
como la llave de acceso a servicios de valor añadido, permitiendo a los usuarios descargar
canciones, tonos, melodías, juegos, etc. Sin duda, la familiaridad de los usuarios con la
cultura de los SMS y el hecho de que habitualmente el consumo se incluye en la facturación
telefónica, son factores que han contribuido favorablemente a su institucionalización como
forma de acceso a servicios y contenidos relacionados con el entretenimiento.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Teniendo en cuenta que cada uno de los formatos de contenidos móviles presenta rasgos
sectoriales específicos, hemos centrado nuestra investigación en aquellos que mejor des-
criben las tendencias que caracterizan la oferta actual de contenidos de entretenimiento
móvil.
El mercado de juegos para móviles contaba inicialmente con un número reducido de juegos
muy sencillos, pero la rápida evolución de la tecnología (JME, J2ME, DoJa, Windows Mobile,
etc.) y el posicionamiento en el mercado de terminales con prestaciones avanzadas que
incorporan mejor capacidad gráfica de pantalla, mejores condiciones de sonido y mayor
potencia de los procesadores han permitido superar muchas de las limitaciones tecnológicas
iniciales. De modo que en la actualidad, los juegos para móviles han ganado gráfica y téc-
nicamente en calidad y complejidad. Aún así, todavía prevalecen problemas derivados de
la falta de interoperabilidad entre juegos y dispositivos. La existencia de una gran variedad
de terminales móviles en el mercado con especificidades técnicas diferentes a los que un
determinado juego debe adaptarse (porting), sigue siendo una de las principales dificul-
tades con las que se encuentran los desarrolladores de juegos para móviles y también los
consumidores de este tipo de ocio digital.
En cualquier caso, estos inconvenientes no impiden que el catálogo de juegos para móviles
vaya creciendo a buen ritmo con la aparición de nuevos títulos. Las últimas estimaciones
indican que el mercado mundial de estos juegos puede alcanzar una tasa de crecimiento
medio anual de un 43%, lo que da cuenta de las expectativas puestas en el desarrollo de
esta tipología de contenidos. Sin duda, la buena acogida que tienen estos productos de
entretenimiento en el mercado, sobretodo desde que se ha impuesto el modelo de negocio
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
por descarga directa; y el bajo coste de producción son algunos de los aspectos que están
incidiendo de forma directa en el rápido crecimiento de la industria. Además, desde el punto
de vista de la implementación los juegos para móviles tienen bajos costes de producción y
distribución (150.000 euros, frente a los 10-15 millones que se necesitan para desarrollar
un juego normal para PC y/o para consola), lo que en términos generales supone un retorno
alto de la inversión4. Las buenas perspectivas de crecimiento del sector han despertado el
interés de las corporaciones del entretenimiento y las grandes compañías desarrolladoras
de videojuegos (EA, The Game Factory, 2K Games, SCi, Electronic Arts, etc.) que comien-
zan a posicionarse con fuerza en el mercado, creando unidades de negocio dedicadas de
forma exclusiva a estos juegos. En nuestro país, según datos proporcionados por el FICOD
(Foro Internacional de Contenidos Digitales) hay un total de 27 estudios de desarrollo de-
dicados a esta actividad. En general, se trata de pequeñas empresas formadas por jóvenes
desarrolladores que cuentan con estructuras lo suficientemente flexibles para adaptarse
a los cambios constantes que impone la tecnología y a las necesidades productivas de un
sector en constante evolución.
En la actualidad, el mercado de juegos para móviles está centrado de forma intensiva al-
rededor de una tipología muy concreta de juegos, los denominados casual games que se
ajustan como un guante a las particularidades de los dispositivos móviles. Se trata de una
tipología de juegos sencillos que se caracterizan porque tienen pocas reglas, es decir se
aprende a jugar de forma rápida e intuitiva, no requieren habilidades especiales y permiten
a los usuarios de la telefonía móvil jugar durante pequeños intervalos de tiempo.
Una parte importante de la oferta actual de juegos para móviles toman como referente
versiones de títulos clásicos que en su momento fueron desarrollados para PC. Se trata de
juegos tradicionales que todo el mundo conoce, como el ajedrez, dominó, futbolín, parchís,
puzzles, crucigramas, juegos de cartas, etc., pero desarrollados de forma específica para los
dispositivos móviles. Esta tipología de juegos sencillos presentan ventajas al menos en dos
aspectos. Por una parte, llegan fácilmente a un amplio sector de consumidores, en principio
masivo y no especializado. Y por otra, satisfacen también las expectativas de los usuarios
más intensivos, que muestran un creciente interés por los juegos del pasado practicando
el denominado retrogaming, una de las tendencias que con más fuerza se está imponiendo
entre algunos sectores de jóvenes aficionados a los videojuegos.
Pero sin duda, el mayor impacto está llegando de la mano de una nueva categoría de juegos
basados en franquicias y licencias de películas, series de ficción, concursos y otros progra-
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Una tendencia que se ha visto incrementada notablemente durante 2007 y 2008 con la apa-
rición de títulos basados en series de televisión de gran audiencia (Mujeres Desesperadas,
House, Anatomía de Grey, CSI Miami, Perdidos, 24 horas, Héroes, Los Soprano, Sexo en
Nueva York, Los Simpsons, South Park, Prison Break, etc.). El sistema productivo que or-
ganiza las series por temporadas y las estrategias de programación televisiva que aseguran
la presencia en pantalla en cualquiera de sus modalidades (satélite, cadenas generalistas,
DVD, etc.), son aspectos que contribuyen a prolongar el ciclo de vida de estos productos
desde el punto de vista del consumo, fomentando entre los usuarios móviles el interés de
los juegos desarrollados a partir de éstas. Además, la notoriedad de las series actúa de
reclamo y predispone a la buena aceptación comercial de estos juegos, que estructuran su
dinámica interna a partir de escenarios, personajes y argumentos de las series de referen-
cia.
En nuestro país y siguiendo esta tendencia, se han desarrollo juegos para móviles a par-
tir de licencias de series de ficción (Aquí no hay quien viva, Mis adorables vecinos, etc.),
concursos televisivos (Pasapalabra, Allá tú, Cifras y letras, etc.) y programas de entreteni-
miento (Crónicas marcianas, Homo zapping). Incluso, podemos encontrar algún programa
como el late show de Buenafuente que ha dejado una importante estela de juegos basados
en la popularidad del presentador y sus colaboradores (El juego de las Parejas, Las caritas
de Andreu y los colaboradores del programa, El Quizz de Buenafuente, El Tetris del Neng).
El sistema de licencias alcanza igualmente al ámbito de los juegos deportivos que cuenta
con un catálogo importante de títulos que se actualiza, temporada tras temporada, siguien-
do el ritmo que marca la agenda de los grandes eventos deportivos (Tennis Open 2007, Pro
Golf, 2007, ACB 2007, America’s Cup Racer 2007, Dakar 2007 y 2008, Roland Garros 2008,
Real Football 2008) y el efecto mediático de los deportistas (Samuel Eto’o Street Football,
Pau Gasol, Rafa Nadal Tennis, Pedrosa GP 2007, Alonso Racing.). Algunos de estos juegos
han conseguido record de descargas entre los usuarios móviles, por ejemplo Alonso Racing
alcanzó 100.000 descargas en un solo mes a través de Movistar, lo que ha dado lugar a
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
que se desarrollen versiones para consolas; es el caso también del juego Rafa Nadal Tennis
que ha migrado a la consola Nintendo DS, después de estar cinco meses en el top ten de
Movistar.
Otra tendencia del mercado que muestra signos de crecimiento es el desarrollo de juegos con
fines publicitarios. Se trata de una tipología de juegos orientada al branded entertainment.
El catálogo de títulos en esta categoría es bastante abundante, ya que el advergaming se
integra adecuadamente con acciones de marketing móvil, utilizando el valor añadido que
aportan los juegos para vehicular un mensaje comercial que reporta un elevado grado de
satisfacción al receptor del mismo. Los desarrolladores españoles se dedican cada vez más
a esta tipología de juegos ofreciendo servicios personalizados a empresas e instituciones.
Un ejemplo especialmente significativo es la saga de juegos desarrollados por la empresa
Animatu para la marca Kukuxumusu. Además, esta empresa ha desarrollado también
juegos para instituciones públicas con el objetivo de promocionar fiestas de ámbito local,
como San Fermines, 2006.
Por otra parte, algunas instituciones internacionales como Naciones Unidas, conscientes
del interés estratégico que los juegos tienen para los jóvenes en el ámbito de la cultura
del entretenimiento, han lanzado campañas dirigidas a fomentar la creación y el desarrollo
de juegos de carácter educativo para promocionar, por ejemplo, la campaña Objetivos de
Desarrollo del Milenio, con el fin de fomentar propósitos como la reducción de la pobreza,
la igualdad de género, la enseñanza primaria, o la preservación del medio ambiente. Estas
iniciativas ponen de manifiesto que los juegos para móviles no están reñidos con el fomento
de principios y valores. En esta línea destaca Refugee, un juego para móviles creado por
la ONG Intermón Oxfam cuya finalidad es sensibilizar a los más jóvenes sobre la situación
que viven millones de refugiados en todo el mundo como consecuencia de los conflictos
armados.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
A pesar de estas iniciativas, los juegos son todavía objeto de muchos prejuicios como ha
puesto de manifiesto en varias ocasiones Miguel de Aguilera (2003, 2004). Ciertamente,
resulta difícil encontrar una tipología de contenidos de entretenimiento que haya sido más
denostada y vilipendiada. Con todo, la industria sigue creciendo al ritmo que marca la iner-
cia del mercado donde ha terminado por imponerse una clara tendencia al desarrollo de
juegos basados en la adquisición de licencias y franquicias.
Entre los géneros de ficción, las series son uno de los formatos de entretenimiento de ma-
yor éxito en el ámbito televisivo y uno de los sectores que cada vez va ganando mayor peso
en el conjunto de la industria audiovisual. No es casualidad, por tanto, que los primeros
contenidos de matriz audiovisual desarrollados de forma específica para la plataforma móvil
tomen como referente estos formatos televisivos.
Los orígenes de las series para móviles se sitúan en torno a 2005 cuando algunas alianzas
entre operadores, fabricantes de dispositivos y proveedores de contenidos permitieron lle-
var a la práctica distintas iniciativas tendentes a explorar las posibilidades de estos forma-
tos emergentes, que presentan características heredadas de las series televisivas y de las
ciberseries surgidas en internet a principios del 2000. Es decir, una estructura narrativa con
episodios cerrados de duración breve (entre 2 y 3 tres minutos) y una presencia mayoritaria
de argumentos cargados de humor y tono irreverente que conectan muy bien con los gustos
y preferencias de las audiencias más jóvenes.
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
En septiembre de 2006 se volvieron a explorar las posibilidades de las series de ficción. Aun-
que en esta ocasión, la serie en cuestión no fue producida de forma específica para el dispo-
sitivo móvil sino para la televisión. En realidad, se trataba de ensayar las potencialidades de
un proyecto de convergencia digital y mayor calado que incluía distintos soportes audiovi-
suales: TV digital interactiva, IPTV y teléfono móvil. La serie En Buena Compañía producida
por Co.eficiente se estrenó en primicia en el dispositivo móvil y fue emitida en distintas
cadenas de la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos)5, en
la TV Digital interactiva (Imagenio) y en internet a través del servicio Pixbox de Terra. Para
su recepción en el dispositivo móvil, los doce capítulos se empaquetaron en episodios de
dos minutos de duración, disponibles a través del portal de Movistar que ofrecía también,
otros contenidos de entretenimiento, como resúmenes, avances de capítulos, entrevistas
con los actores y un conjunto de servicios añadidos como sorteos y promociones varias. Con
todo, lo más destacable de este proyecto es que permitió ensayar estrategias de difusión de
contenidos cross-media (TV digital interactiva, IPTV y teléfono móvil).
5 La serie ha sido emitida en Telemadrid, Castilla La Mancha TV, TV Aragón, TV de la Región de Murcia,
Canal 9, ETB, TV de Asturias, Canal Sur, Canal Extremadura TV, IB3 y TV Canaria.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
en el panorama del entretenimiento móvil. Los últimos proyectos de series para móviles
realizados en nuestro país se han desarrollado de acuerdo a la lógica tecnológica y econó-
mica que marca la convergencia internet-móvil. Es decir, siguiendo el modelo multiplata-
forma que permite establecer sinergias complementarias entre medios y contenidos, sobre
la base estrategias cross-media. Un ejemplo de ámbito local, especialmente relevante es A
Pera picada, una serie de ficción creada de forma exclusiva para el dispositivo móvil que se
presentó en el Mobile World Congress de 2007.
El proyecto A Pera picada desarrollado por Lavinia y CCRTV Interactiva es una iniciativa
que viene a inscribirse en el marco de los proyectos que está llevando a cabo la CCMA
(Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals), el ente público que gestiona los servicios
de radiodifusión y televisión en la comunidad autónoma de Cataluña. La serie se compone
de trece episodios cerrados de dos minutos de duración cada uno y se ha estrenado en los
dispositivos móviles de forma paralela a la sitcom televisiva 13 anys i un dia que se emite
semanalmente en TV3.
Más allá de las destrezas de los guionistas y la calidad formal de los episodios (bajo pre-
supuesto y estética amateur), el proyecto A Pera picada se caracteriza por ser la primera
apuesta multiplaforma realizada en España en el ámbito de la televisión pública, dirigida
a experimentar las posibilidades de difusión de esta tipología de contenidos de nueva ge-
neración en distintos canales de distribución (el portal web tv3.cat y el teléfono móvil) de
acuerdo a los requisitos de la convergencia internet-móvil.
Ese mismo año y con motivo del lanzamiento de la nueva web de Telecinco, la cadena pone
en marcha la serie Becari@s con el objetivo de llevarla posteriormente al medio móvil. La
serie con episodios de tres minutos de duración, se caracteriza por los costes reducidos de
producción, ya que los actores son los propios becarios de Telecinco que al parecer también
idean las tramas.
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
En cualquier caso, Becari@s se distingue por el tono de sitcom con que aborda la situación
de los becarios en el mundo empresarial, lo que da pie a todo tipo de situaciones cómicas.
Además, la serie se distingue por el estilo y el modo de grabación (un único plano ligera-
mente picado, a modo de cámara oculta) pero también por la cabecera, el grafismo y las
ráfagas que giran en torno a una fotocopia que es el núcleo alrededor del cual se estruc-
turan los distintos sketches. En realidad, el concepto de Becari@s explota la fórmula y el
estilo de Caméra Café producido por MagnoliaT, uno de los formatos cuyo éxito ha dado pie
a nuevas adaptaciones en las que el eje central son las diversas situaciones que se dan en
el interior de determinados espacios (Ascensores, Taxi & Co).
En la actualidad, un acuerdo con Vodafone ha permitido que los episodios de Becari@s pue-
den descargarse en el móvil a través del portal de la operadora, siendo accesibles también
en la web de Telecinco que ha creado un mini-site dedicado a la serie. Sin embargo, es
precisamente en este mini-site donde mejor se puede observar la dimensión del proyecto
Becari@s, que incorpora para su dinámica interna, algunas de las funcionalidades específi-
cas del medio web. En primer lugar y con el objetivo de atraer a la audiencia, se propone a
los internautas que hagan sus propias aportaciones a la serie contribuyendo en la elabora-
ción de algún episodio, participando en un casting de actores y guionistas, pudiendo ade-
más desde el propio site suscribir on line sus propuestas. Por otra parte, se ofrece el acceso
gratuito a todos los episodios, organizados en una base de datos por temporadas (la T1
cuenta con 33 episodios y la T2 con 22). Además, se incluyen otros contenidos extras como
el videoclip de Porta que pone música a la serie a ritmo de hiphop. Estos recursos propios de
la web proporcionan al usuario servicios y contenidos de valor añadido, algo que no ocurre
por el momento en el entorno del teléfono móvil, permitiendo además integrar experiencias
y formas de autoexpresión del usuario, ajustadas a los requisitos de la cultura participativa
que ha terminado por imponerse como una realidad social en el entorno de internet.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
En nuestro país, sólo diez días después del estreno en el teléfono móvil, la serie estaba dis-
ponible en internet a través de la web de Fox, donde el usuario accede de forma gratuita a
los episodios que se actualizan cada dos días y a otros contenidos de entretenimiento como
fondos de escritorio, animatics, fotos del rodaje y un juego on line muy sencillo desarrollado
a partir de la serie. Por otra parte, la web ofrece la posibilidad de enviar estos contenidos
a amigos y conocidos, además de situar estratégicamente enlaces a distintos marcadores
sociales (Google, YahooMyWeb, Del.icio.us, Menéame, BlinkList, etc.).
6 Según fuentes de la compañía en la última fase del proyecto tienen previsto emitir los mobisodes en
televisión sin intervención alguna, es decir, conservando la duración de los mismos que serán intercala-
dos en medio de la programación habitual de la Fox. En la actualidad puede verse en antena un avance
promocional de la serie móvil.
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
Una tipología de contenidos emergentes desarrollados de forma específica para los dis-
positivos móviles son los reality show. Se trata de formatos específicos que toman como
referente la popularidad alcanzada por estos exitosos formatos de telerrealidad. Aunque,
en el panorama móvil español la presencia de estos formatos es todavía muy minoritaria,
las tentativas realizadas hasta el momento dan cuenta de los esfuerzos realizados por la
industria para incorporar estos formatos al medio móvil. Uno de los primeros realities que
llegan a la pantalla de móvil es Descubre a, desarrollado en 2007 por la empresa Lechill
Móvil en colaboración con Vodafone. El reality se compone de un capítulo semanal de cuatro
minutos de duración, dividido en dos partes de dos minutos para facilitar su reproducción
en terminales móviles 3G. Durante diez semanas un equipo de cámara acompaña a la
protagonista Sonia baby, una joven que día a día intenta abrirse camino en el mundo del
espectáculo. Los usuarios podían acceder al reality a través del portal de Vodafone Life y
también a través de distintos sitios web (wap.descubrea.com y wap.getinto.mobi). El for-
mato se acompañaba también de un blog y un chat a través del cual los usuarios podían
contactar con la protagonista y participar en varios concursos. Durante el tiempo que duró
la emisión del formato en la plataforma móvil, se realizaron varias acciones de visibilidad
en el ámbito local de Cataluña, especialmente en radio y televisión. Sin embargo, a pesar
de que la compañía tenía previsto ampliar el reality con otros protagonistas anónimos (un
joven deportista, etc.), el formato definitivamente se abandonó ya sea por la resistencia de
la audiencia móvil todavía remisa al consumo de estos contenidos, o simplemente por la
falta de interés del personaje.
Sin embargo, las posibilidades de los reality en el teléfono móvil han seguido explorándose
en nuestro país de la mano de Endemol que ha producido hasta el momento Yo Melendi
(noviembre 2007) y Bustamante, uno de los nuestros, (julio 2008). Ambos formatos se
basan en Get close to the Sugababes, un reality móvil lanzado al mercado por Endemol UK
en colaboración con Orange. El rasgo diferencial de estos formatos es que hibridan algu-
nas claves del docureality con acciones de carácter promocional. Se trata en definitiva de
formatos oportunistas que aprovechan la imagen de marca de un cantante de éxito y el
lanzamiento de un nuevo disco para que un equipo de grabación siga al artista durante el
tiempo que duran los conciertos, ofreciendo a los fans, en directo y en primera persona, la
faceta más íntima del cantante fuera de la pantalla. Pero además, estos realities presen-
tan la ventaja de ser diseñados desde el principio como formatos multiplataforma lo que
permite su distribución simultánea, tanto en los teléfonos móviles a través de cualquier
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
operadora, como en internet a través de Portalmix, la web oficial del reality. Una estrategia
que permite optimizar la explotación de los contenidos en distintos canales de distribución y
establecer sinergias con otros sectores como es el caso de la música, en estos ejemplos. En
realidad, las posibilidades de estos formatos no han hecho más que empezar si tenemos en
cuenta que los realities han acabado por imponerse no sólo en las televisiones generalistas
sino también en internet, donde en portales como YouTube los docureality amateurs tienen
cada vez una mayor presencia.
En nuestro país, las primeras experiencias piloto de TV móvil concebidas no sólo para en-
sayar la tecnología (fijación de estándares tecnológicos, etc.), sino también para conocer
la percepción de los usuarios tienen lugar en 2005. En ellas participaron las principales
operadoras de telefonía móvil (Movistar, Vodafone), Nokia, Abertis Telecom y distintas te-
levisiones (RTVE, Tele5, Antena 3, Sogecable, Telemadrid, Canal Nou, Canal Sur, TV3, Veo
TV y Net TV) que facilitaron los contenidos y los servicios interactivos. Los resultados de las
pruebas pusieron de manifiesto una elevada valoración por parte de los usuarios móviles
y despertaron el entusiasmo entre los principales actores implicados, operadoras y fabri-
cantes de dispositivos. Parte de este entusiasmo estaba relacionado con las expectativas
puestas en el desarrollo de nuevos contenidos, la personalización de la oferta con servicios
wap, descargas, etc. De hecho, estos aspectos se convirtieron en el verano de 2006 en el
eje principal de algunas campañas publicitarias desarrolladas por las grandes operadoras
(Movistar, Vodafone). Por ejemplo, en una de ellas destinadas a la promoción de terminales
3G, la operadora Vodafone mostraba a un grupo de personas en un medio de transporte
público, entre ellas un joven que disfrutaba del monologo de Buenafuente en la pantalla de
su teléfono móvil, aprovechando la duración del trayecto.
Pero lo bien cierto, es que a pesar de las expectativas depositadas (GAPTEL, 2006), la TV
móvil en nuestro país no ha tomado forma de una manera clara y definitiva a pesar de los
esfuerzos realizados hasta el momento. Sin duda, la condición incipiente de las tecnologías
implicadas (proliferación de estándares, cobertura, conectividad, etc.), las barreras de los
modelos de negocio con las operadores como cuello de botella y la falta de regulación pen-
diente del apagón analógico de 2010 son algunos de los obstáculos que están incidiendo en
el lento proceso de implantación de la TV móvil y condicionando también el desarrollo de
contenidos innovadores que atraigan a los usuarios que son, en definitiva, los que tienen
que hacer uso de la TV móvil, más allá de las acciones y promociones impulsadas por las
operadoras y fabricantes de terminales.
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
Respecto a la emisión en tiempo real se observan algunas limitaciones que afectan a deter-
minados contenidos, como las series de ficción. Así por ejemplo, es bastante habitual que
los capítulos completos de algunas series que las operadoras ofrecen en sus canales temá-
ticos (Telecinco series, Antena 3 series, Cuatro series) sean accesibles al día siguiente de su
emisión en antena. En cuanto a los canales que ofrecen repertorios temáticos de contenidos
adaptados (Lo mejor de Telecinco, Lo mejor de Antena 3) se caracterizan por ofrecer una
selección heterogénea de piezas audiovisuales de corta duración procedentes de algunas
series de éxito (Padre de familia, Los Simpsons, South Park, etc.) y otros programas de
entretenimiento de las cadenas. En realidad, se trata de micro-videos de tres minutos de
duración donde, como es lógico prevalece el concepto de reutilización y aprovechamiento.
Estos micro-videos son extremadamente rentables, ya que el proceso de adaptación difí-
cilmente supone una transformación profunda, más allá de la reestructuración interna que
puede generar a nivel productivo, consistente en seleccionar y reducir la duración de los
contenidos de referencia para ajustarlos a los tiempos de recepción de los dispositivos mó-
viles. De modo que, no suponen costes adicionales especialmente significativos y permiten
a los proveedores de contenidos tener convenientemente empaquetados contenidos que
pueden ser distribuidos también en internet. Pero además, la rentabilidad de los contenidos
adaptados va más lejos, si tenemos en cuenta que permiten explotar el valor de marca del
contenido (serie, programa de entretenimiento, etc.) del que proceden. Sin duda, la incer-
tidumbre que caracteriza la TV móvil en esta etapa inicial de desarrollo tiende a consolidar
un modelo orientado a la explotación del teléfono móvil como plataforma de distribución
claramente vinculado al valor de marca del contenido de referencia, hasta el punto de que
en muchas ocasiones los contenidos adaptados se aproximan al concepto estándar de con-
tenidos con valor de promoción.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
con mayores niveles de experimentación, que aprovechen no sólo las características tecno-
lógicas de los terminales móviles, sino también los recursos expresivos propios del medio
móvil para producir contenidos.
En este sentido, ya se han realizado algunos cortos y películas experimentales que buscan
investigar las posibilidades expresivas de los teléfonos móviles que incorporan videocá-
maras de alta resolución. Por ejemplo, en Italia un acuerdo entre Nokia y Mikado Films ha
permitido poner en marcha el PlayTheLab, un laboratorio dedicado al estudio, observación
y producción de contenidos experimentales realizados con el teléfono móvil. El centro, que
cuenta con la colaboración de algunos prestigiosos cineastas como Wim Wenders, Terry
William y Ferzan Ozpeteck, ha desarrollado algunos proyectos audiovisuales interesantes,
entre ellos, el largometraje Nuovi Comizi d’amore (2006) rodado íntegramente con la vi-
deocámara de un teléfono móvil por los artistas Barbara Seghezzi y Marcello Mencarini. En
clave documental y con una duración de 93 minutos, la película rinde homenaje al mítico
filme Comizi d’amore (1965) de Pier Paolo Pasolini, donde el autor ofrece un retrato social
sobre cuestiones relativas a la vida sentimental de los italianos de la época. Las conexiones
entre ambas películas se dejan sentir en la estructura de reportaje, que se actualiza ahora
con los recursos derivados de la miniaturización, ubicuidad y manejabilidad del teléfono
móvil, permitiendo articular un discurso de proximidad, espontáneo y lleno de emotividad.
En nuestro país, se han realizado también algunas iniciativas de interés relacionadas con la
investigación de los recursos expresivos que proporcionan las cámaras de vídeo integradas
en los teléfonos móviles. Por ejemplo, el proyecto Naturemovies promovido por Nokia ha
facilitado que Julio Medem, Isabel Coixet y Nacho Vigalondo, entre otros realizadores, de-
sarrollen una serie de cortos experimentales sobre temática medioambiental con el teléfono
móvil.
Además de estas iniciativas, cabría mencionar los esfuerzos realizados por la compañía
finlandesa para inscribir el teléfono móvil como dispositivo de referencia para la expresión
audiovisual en festivales, certámenes y concursos (Movil Film Fest, Festival Pocket Films)
y en distintos ámbitos culturales de prestigio dedicados a la difusión y promoción del au-
diovisual como el Forum des Images del Centre Pompidou y el Sundance Institute que ha
desarrollado varios proyectos audiovisuales para el teléfono móvil, entre los que destaca
Green Porn, una serie de ocho microrrelatos dirigidos por Isabella Rossellini y Jody Shapiro,
donde los autores indagan con formatos, tamaños y recursos expresivos que van más allá
del registro de la realidad para buscar el efecto de fascinación en el espectador.
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
Quizá algún día, estas iniciativas que están contribuyendo a investigar el desarrollo de for-
matos en su vertiente más creativa y experimental, lleguen a formar parte de la oferta de
contenidos de la TV móvil como piezas precursoras del audiovisual móvil.
Lo bien cierto es que la presencia hegemónica de las redes sociales y las facilidades de la
tecnología están permitiendo a los usuarios aprovechar la sinergia entre ambas para ge-
nerar contenidos, en los que cada vez cobran mayor importancia el registro fotográfico y
videográfico como elementos expresivos para generar contenidos de distintas categorías.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Sin embargo, el registro de la realidad presenta aspectos bastante más negativos cuando
los usuarios graban imágenes vejatorias (agresiones, peleas, altercados ciudadanos, happy
slapping) y las comparten a través del bluetooth o las difunden por internet en foros y
blogs. Los productores de estos vídeos son generalmente adolescentes que encuentran en
estas acciones una deplorable forma de entretenimiento. Estas prácticas, que son actos de
violencia gratuita con graves consecuencias para las víctimas, despiertan la alarma social8
y advierten del uso inapropiado del dispositivo móvil, al tiempo que ponen en evidencia
las tensiones relacionadas con el debilitamiento de los códigos de convivencia social de los
implicados. En cualquier caso, conviene hacer notar que estas prácticas son escasas y poco
frecuentes, y no son algo derivado de la tecnología, sino del mal uso que de ella hacen
determinados jóvenes.
8 “Violencia con móvil. Los vídeos nos los pasamos por bluetooth”, A. Nieto Miguel, en El País, Madrid,
28 mayo 2006.
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
Por otra parte, los contenidos de los usuarios de la telefonía móvil resultan ser especial-
mente eficaces, en determinados contextos culturales para la creación y mantenimiento
de comunidades sociales diferenciadas. Entre el año 2004 y 2007, el artista Antoni Abad
desarrolla una serie de proyectos que tienen como objetivo explorar el uso social de los
teléfonos móviles en distintos colectivos que no tienen presencia activa en los medios de
comunicación.
El primer proyecto se inicia en México y tiene como protagonistas a los taxistas que diaria-
mente recorren la ciudad (Sitio Taxi, 2004). Los siguientes proyectos, se centran en la auto-
rrepresentación de dos colectivos que sufren de forma especial los estereotipos proyectados
por la sociedad, los gitanos de las ciudades españolas de Lleida y León (Canal Gitano, 2005)
y las prostitutas de Madrid (Canal Invisible, 2005). Las barreras arquitectónicas que afectan
a los discapacitados que viven en el entorno urbano de Barcelona constituyen el objetivo
del proyecto (Canal Accesible, 2006) y los últimos proyectos, abordan la integración de los
emigrantes nicaragüenses en San José de Costa Rica (Canal Central, 2006) y la vida cotidi-
ana de los motociclistas de las calles de Sao Paulo (Canal Motoboy, 2007).
En cada uno de los proyectos los participantes provistos de teléfonos móviles con cámara,
recorren el espacio público de las ciudades registrando imágenes que son publicadas en
tiempo real en una web diseñada a tal efecto, donde los contenidos están organizados en
distintos canales temáticos, con foros que permiten a los participantes interactuar entre
ellos. De modo que, los proyectos elaboran un dispositivo comunicativo que facilita a los
colectivos implicados producir y compartir contenidos de valor comunitario vinculados con
sus propias realidades sociales. Pero además, tienen la particularidad de inscribirse en los
márgenes y derivas del arte actual, y sus desplazamientos hacia la práctica artística con-
temporánea orientada al desarrollo de obras participativas que incorporan los usos sociales
de la tecnología y la cultura de las redes sociales. Algunos de los canales (Canal Gitano y
Canal Invisible) se acabaron con la clausura de la exposición para la que habían sido produ-
cidos, pero algunos colectivos como los taxistas mexicanos y los discapacitados barcelone-
ses se han organizado en asociaciones permanentes continuando la acción colaborativa. En
este sentido, los proyectos de Abad cobran entidad como parte de un proyecto vital y ponen
de manifiesto el potencial de la comunicación móvil para el mantenimiento y la creación de
redes sociales sobre la base de intereses compartidos.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Pero, el registro de la realidad va más de allá de estos ejemplos, dando lugar a una serie de
contenidos que ya pueden ser identificados en sus particularidades y que incluyen distintas
formas de autoexpresión, como la representación de la identidad o el registro de aconteci-
mientos y ritos sociales vinculados con el carpe diem, en el caso de los más jóvenes. Estos
contenidos ligados a los momentos de ocio y a la inmediatez del instante vivido, están dan-
do lugar a una serie de formas narrativas en primera persona: retratos, autorretratos, dia-
rios de viaje, álbumes familiares, monólogos, videocartas, videoensayos, etc. El fenómeno
no es nuevo, sobre todo desde la aparición de cámaras de video portátiles, pero mientras la
acción del amateur del pasado, quedaba inscrita en el espacio privado de la familia y el gru-
po de amigos, estas instantáneas de hoy, sometidas a la interoperabilidad de la tecnología y
a la cultura de las redes sociales están desdibujando los límites entre lo público y lo privado.
Pero además, esta creación y difusión masiva de vídeos y fotografías a través de las redes
sociales está contribuyendo también a transformar radicalmente los procesos relacionados
con la auto-presentación del yo, poniendo de relieve la importancia que estos contenidos
de tono autobiográfico tienen como objetos de la interacción social.
Por otra parte, estas formas de expresión que favorecen la aparición de experiencias co-
municativas abiertas, se inscriben en un escenario de tecnologías y prácticas culturales
ampliamente integradas en las rutinas de uso de los más usuarios más jóvenes y adquieren
una especial visibilidad en sitios como YouTube, gracias a la acción de las comunidades de
usuarios que las hacen circular por la red siguiendo patrones de difusión viral. Algunos de
estos contenidos consiguen aglutinar a verdaderas comunidades de fans, como el vídeo
Contigo no, bicho que ha recibido 3,2 millones de visitas en YouTube9. Además, los medios
de comunicación convencionales se encargan de dar notoriedad y amplificar su efecto hasta
el punto de que en algunas ocasiones, incluso la dimensión productiva de los usuarios y sus
contenidos se convierten a su vez en contenidos de algunos programas de entretenimiento
televisivo.
De hecho, se observa que los contenidos generados por el usuario estrechan sus lazos con
una nueva generación de formatos televisivos de telerrealidad donde los protagonistas son
gente corriente que graba su propia vida con una cámara de video doméstica. Probable-
mente, el mejor ejemplo sea Hazlo tú mismo (emitido en Cuatro y TV3), un formato que
se sirve de la autofilmación para ofrecer un relato intimista en primera persona de la vida
de sus protagonistas.
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
También, la industria del cine empieza a incorporar los contenidos generados por el usuario
en producciones comerciales orientadas al gran público. Por ejemplo, en España, la película
REC (2007), dirigida por Jaume Balagueró y Paco Plaza, utiliza los contenidos grabados con
la videocámara de un teléfono móvil como elemento clave de la trama. Bajo las claves del
género de terror, la película indaga las posibilidades narrativas del falso reportaje de televi-
sión, desde la perspectiva de una sola cámara inmersa en la acción. Los protagonistas, una
joven periodista y el operador de cámara que la acompaña, ofrecen un punto vista subjetivo
de los sucesos sirviéndose de determinados recursos formales (cámara en mano, sonido
directo, planos cortos y zoom) que proporcionan a la película el ritmo trepidante del directo.
Sin embargo, la película incluye algunas escenas que corresponden al punto de vista de una
niña que graba imágenes de los sucesos con el teléfono móvil de su madre, proporcionando
pistas adicionales relacionadas con escenarios y situaciones clave que ayudan a resolver la
trama final.
De la importancia creciente que están adquiriendo los contenidos generados por los usua-
rios da cuenta, también, el último proyecto que está desarrollando en la actualidad Spike
Lee, un largometraje con material rodado exclusivamente por los usuarios de la telefonía
móvil, que reivindica y pone en valor los contenidos generados por el usuario. Ciertamente,
este interés de la industria por la acción productiva de los usuarios y sus contenidos expresa
la dimensión cultural de un fenómeno no conocido hasta el momento, cuyo estudio y análi-
sis resulta esencial para comprender el panorama actual del entretenimiento.
En nuestro país, casi uno de cada cinco internautas (18%) ha posicionado vídeos en sitios
como YouTube alcanzando el 30% la franja de edad comprendida entre los 18 y 24 años11,
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
siendo los contenidos más visitados los referidos al humor, la música y los contenidos
amateurs de amigos y conocidos12. Estas prácticas culturales que ilustran, también, los
cambios operados en los hábitos y formas de consumo de contenidos de entretenimiento se
relacionan estrechamente con los procesos de convergencia que permiten a los contenidos,
desligados de los soportes físicos que condicionaban la recepción de los mismos, circular
libremente a través de distintas plataformas (televisión, ordenador, consola de videojuegos,
dispositivos móviles). Pero además, según se desprende de un análisis realizado sobre el
comportamiento de las jóvenes generaciones de internautas en Catalunya (Tubella, 2008),
el consumo de contenidos audiovisuales en el ordenador se realiza de forma simultánea con
otras actividades de interacción social (Messenger, blog, fotolog, etc.).
La industria del entretenimiento y los medios están tomando nota del impacto de estas
prácticas y ensayan formas nuevas de difusión de sus productos, basadas en estrategias
cross-media para garantizar que los contenidos de la industria lleguen a todas partes. En
nuestro país, las cadenas de TV posicionan contenidos de entretenimiento en los disposi-
tivos móviles, pero también en sitios como YouTube (Gominolas, de Cuatro; El internado
de Antena 3, Herederos de TVE, etc.). Una tendencia que adquiere mayores dimensiones
en otros países de nuestro entorno próximo, por ejemplo France 5 ofrece una parte de la
programación (documentales y magacines) de forma gratuita en la red una hora después
de su emisión. Y algunas cadenas británicas han establecido acuerdos que permiten a los
internautas acceder a contenidos de la BBC, ITV y Channel 4 en un mismo sitio de Internet.
Por otra parte, las consolas de videojuegos como la Xbox también se abren al consumo de
contenidos de entretenimiento y empresas como Disney, National Geographic o Viacom,
entre otras, han llegado a acuerdos para la difusión de algunos de sus productos. Por su
parte, News Corporation y NBC Universal se han aliado para ofrecer en Hulu.com diversos
contenidos (películas, algunas de sus mejores series, partidos de la NBA, documentales de
National Geographic, etc.).
Pero al mismo tiempo, los usuarios desarrollan formas nuevas de autoexpresión basadas
en la apropiación de contenidos procedentes de la industria y los medios de comunicación
que en muchas ocasiones son intervenidos con el fin de crear nuevos contenidos, frecu-
entemente piezas audiovisuales en clave de humor y parodia. La interoperatividad de la
tecnología, la destreza de los usuarios y el hecho de que los contenidos circulan libremente
hacen que todos los contenidos sean susceptibles de ser apropiados, desde programas de
radio, canciones, sintonías, singles publicitarios hasta programas de televisión, series y
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
películas. Por otra parte, la cultura audiovisual de los jóvenes y la incorporación de aplica-
ciones sencillas que permiten capturar, sonorizar y editar piezas de vídeo están facilitando
estas prácticas productivas donde la creatividad de los usuarios a menudo se desborda. En
la mayoría de los casos, son formas de expresión ligadas al contexto social en el que se
inscriben, respuestas concretas a un determinado acontecimiento de repercusión mediática
(el cabezazo de Zidane, el porque no te callas, el cambio climático) que tras su apariencia
desenfada, a veces incorporan distintos niveles de intervención crítica sobre temáticas y
personajes de los medios. Aunque estos contenidos se agotan en si mismos cuando dejan
de ser actualidad los hechos que sirven de referente, lo bien cierto es que tienen como
contrapartida que se renuevan con mucha facilidad con aportaciones nuevas. Y además,
su alcance se ve amplificado por la acción de las comunidades de usuarios que están de-
mostrando ser especialmente activos para producirlos y difundirlos a través de las redes
sociales, siguiendo patrones de difusión viral.
Estas prácticas apropiacionistas en las que operan conceptos como eclecticismo, intertex-
tualidad y repetición ponen de manifiesto que las audiencias están aprendiendo a utilizar
la cultura audiovisual y las facilidades de la tecnología para empaquetar los contenidos de
los medios y la industria, ponerlos a su servicio y devolverlos al escenario mediático con-
vertidos en una nueva categoría de contenidos preparados para ser consumidos. El hecho
de que estas prácticas formen parte de las actividades de ocio de los usuarios y tengan
claramente una función instrumental para el desarrollo y el mantenimiento de redes socia-
les, ayudan a entender la relevancia que los contenidos generados por los usuarios jóvenes
tienen en un escenario de audiencias cada vez más productivas, segmentadas y organiza-
das en redes sociales.
Desde esta perspectiva y de acuerdo con Jenkins (2004) la producción cultural describe la
tensión entre dos lógicas que confluyen en el escenario mediático actual: la lógica transme-
diática de las grandes corporaciones globales y las prácticas transmediáticas de la gente.
La primera comporta la concentración empresarial y la diversificación siguiendo estrategias
cross-media, de contenidos intertextuales en distintas plataformas. La segunda lógica se
basa en la productividad de los consumidores que utilizan las distintas plataformas para
interactuar con otros usuarios haciendo difusión viral de los contenidos de la industria y
creando nuevos contenidos. Sin duda, ambas lógicas están llamadas a entenderse. Pero
en cualquier caso, las tensiones entre ambas remiten al proceso de transformación en el
que se encuentran inmersos los medios y la industria del entretenimiento, un proceso que
demanda soluciones innovadoras. Por el momento, para adaptarse a los cambios y desafíos
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| Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario |
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67
4. Tendencias, formatos y
características de los contenidos
publicitarios para móviles
El teléfono móvil ha dejado de estar únicamente dedicado a los servicios de voz, es decir, las
llamadas, y actualmente el usuario tiene la posibilidad de explotar nuevas posibilidades en
su terminal, tales como servicios de datos, juegos, cámara fotográfica o videográfica, entre
otros. Este fenómeno abre la puerta a nuevas oportunidades de negocio, no sólo suscritas
al intercambio de datos, sino al campo de los contenidos publicitarios, que adaptan sus
productos al nuevo soporte o idean formatos novedosos. Este capítulo profundiza en ese
panorama, en el que surgen nuevas empresas en el sector para dar respuesta a la demanda
y donde las redes sociales juegan un papel fundamental.
Lo que se denomina desde hace unos años como “Mobile Marketing” se refiere al marketing
llevado a cabo a través o gracias a un dispositivo móvil, como por ejemplo, los teléfonos
móviles.
1 La MMA es la asociación global sin ánimo de lucro más importante establecida para encauzar el creci-
miento de la publicidad vía móvil y sus tecnologías asociadas. Es una organización orientada a la acción
y diseñada para evitar obstáculos en el desarrollo del mercado, establecer pautas de actuación respecto
a los dispositivos móviles y buenas prácticas para el desarrollo sostenible. Se compone de más de 600
miembros, representantes de más de 40 países de todo el mundo, e incluye a todos los participantes
del ecosistema mediático de los dispositivos móviles. Sus oficinas centrales están en los Estados Uni-
dos y en 2007 formó sus filiales en Norteamérica, Latinoamérica, Europa del Este, África y Asia. Se ha
convertido en punto de referencia de estos temas al incluir todos los factores de la cadena de valor. Su
código de conducta, especializado en compromisos y líneas de buenas prácticas están haciendo que la
explosión tecnológica encuentre una vía para que las empresas se muevan en la misma dirección y no
repitan errores.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
La publicidad a través del teléfono móvil se ha hecho cada vez más popular desde el auge
del SMS (Short Message Service) a principios de este siglo en Europa y en algunas partes
de Asia, cuando algunas empresas empezaron a recopilar números de teléfonos móviles y
a enviar contenidos solicitados o no solicitados por el usuario. No obstante, todavía es un
mercado diminuto, que supone menos del 1% del gasto mundial en publicidad.
Aún así, en el Mobile World Congress de Barcelona, celebrado en febrero de 2008, la mayoría
de los participantes coincidían en presentar propuestas para ampliar la mercadotecnia a
través del teléfono móvil. Según un estudio de ADS Media, el sector moverá 7.000 millones
de euros en todo el mundo en 2010, mientras que en España la Mobile Marketing Association
espera una inversión de 900 millones de euros21.
Vodafone es la compañía por la que con más fuerza apuestan los anunciantes como canal de
comunicación. Concentra el 50% de la inversión en marketing móvil. Telefónica, a través de
MoviStar, tiene una cuota del 30% aproximadamente, mientras que Orange controla el 20%
restante. No obstante, el marketing móvil sólo se ha desarrollado de manera notable en Ja-
pón, donde mueve un mercado de 240 millones de euros, cifra que se triplicará en 2011.
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| Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles |
El teléfono móvil es un dispositivo apropiado como medio para la publicidad, pero también
lo es para jugar un papel importante en una campaña más global que incluya la televisión,
la prensa escrita, la radio, el cine, Internet, etc. Hay diversas formas que recoge el MMA
en las que las marcas y los anunciantes en general utilizan el canal móvil para fidelizar e
interactuar con sus clientes:
• Click to locate: los usuarios localizan el servicio que les interesa más próximo,
basándose en servicios de localización.
• Click to order brochure: los usuarios reciben material publicitario tras dar su di-
rección postal.
• Click to enter competition: los usuarios insertan texto para obtener premios.
• Click to receive mobile coupon: los usuarios reciben un cupón en su teléfono móvil
que puede ser canjeado inmediatamente.
• Click to buy: los usuarios hacen un pago por una compra a través de su tarjeta de
crédito, unido a su factura mensual de móvil o a cualquier forma de pago móvil.
• Click to download content: los usuarios se descargan contenido, tales como logos,
tapices o tonos.
• Click to enter branded mobile web site: los usuarios pinchan sobre un banner para
conectarse a un lugar concreto en la web.
• Click to video: los usuarios pinchan sobre un banner para ver los anuncios.
• Click to vote: los usuarios contestan a encuestas a través de sus teléfonos mó-
viles, lo que otorga a los anunciantes una valiosa información sobre el perfil de los
receptores.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
El teléfono móvil ha dejado de estar suscrito únicamente a los servicios de voz (llamadas
y recepción de llamadas) y en la actualidad el usuario tiene acceso a los más variados ser-
vicios de datos. Esto ha originado numerosos formatos tales como los mensajes de texto,
fotografías, descargas de contenidos y el acceso a Internet. Estos nuevos canales abren
una oportunidad no sólo para la transmisión de datos, sino también para nuevas opciones
publicitarias.
En los últimos tiempos, se está ofreciendo al usuario un determinado tipo de producto que
lleva asociado un contenido publicitario, pero del que se informa al usuario con antelación.
La publicidad resulta así menos intrusiva con el conocimiento previo de cuándo se produ-
cirá, y también de ser menor en el tiempo comparado, por ejemplo, con los cortes publi-
citarios de la televisión tradicional. También se dan opciones al usuario para que obtenga
publicidad al pulsar sobre un objeto que visualiza.
Los diversos formatos publicitarios para móviles pueden clasificarse en dos grupos, aten-
diendo a su especificidad y procedencia, es decir, si tenían una existencia previa e indepen-
diente del teléfono móvil o no.
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| Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles |
El SMS es ya la forma más popular de la industria del mobile marketing, con más de 100
millones de mensajes enviados cada mes sólo en Europa. En Norteamérica la primera cam-
paña de mensajes vía móvil fue llevada a cabo por Labatt Brewing Company en 2002. Des-
de entonces, esta forma de publicidad se ha hecho cada vez más popular.
●● Mensajes enviados por los propios usuarios a otros usuarios. Es información publi-
citaria inserta en los mensajes personales de un usuario a otro usuario. Todavía no
es una práctica muy frecuente en la actualidad.
Durante los últimos años el SMS se ha convertido en un canal para anunciantes legítimo en
determinadas partes del mundo. En este caso, al contrario de lo que ocurre con los correos
electrónicos vía Internet, existen más controles y regulación establecida acerca de estas
prácticas. Por ejemplo, el IAB (Interactive Advertising Bureau) y la MMA (Mobile Marketing
Association) han establecido líneas maestras para el uso de los anunciantes de los teléfonos
móviles. Esto ha sido fructífero en regiones desarrolladas de Norteamérica, Europa Occi-
dental y algunos otros países; no obstante, los mensajes spam, es decir, aquellos SMS que
se mandan a los dueños de los móviles sin permiso explícito del usuario, siguen siendo un
reto en otras partes del mundo.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Uno de los factores más importantes en el envío de SMS es que el usuario active el ser-
vicio. Los operadores de móviles piden una doble ratificación del consumidor y le ofrecen
pararlo cuando quiera enviando la palabra STOP vía SMS. Estas líneas de actuación están
establecidas en el MMA Consumer Best Practices Guidelines, que son seguidas por todos los
anunciantes de EEUU.
La rápida expansión de las nuevas tecnologías hace que el MMS se presente también como
una vía idónea para la distribución de contenidos publicitarios. Sin embargo, este tipo de
mensajería no es tan popular como el SMS. Mientras que prácticamente la mitad de la
población reconoce enviar un SMS con frecuencia, sólo el 2.6% envía MMS. Se adscriben
sobre todo a momentos de ocio, más que resolver problemas de comunicación, como sí
hacen los SMS.
Las vías de publicidad que han sido comentadas con anterioridad para SMS pueden ser
aplicadas también al MMS.
4.2.3. Videollamada.
El usuario recibe una videollamada en su teléfono móvil y confirma que desea ver el vídeo.
La videollamada contiene un audiovisual que a su vez tiene el anuncio publicitario total-
mente personalizado que consta de audio y vídeo. Esta nueva forma del mensaje contri-
buye a que llegue directamente a su público objetivo, maximizando el nivel de atención y
respuesta, el impacto por impresión y la curva de resultados. Por ejemplo, puede enviarse
a un grupo de usuarios un tráiler de una película para animar a la gente a ir al cine en una
tarde de sábado en la que comienza a llover. El mensaje también puede incluir otros servi-
cios adicionales al contenido publicitario, a los que el usuario puede acceder gracias a los
botones de su móvil.
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| Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles |
radora para pedir información del servicio o producto anunciado e incluso comprarlo. Con
ello se aprovecha al máximo la oportunidad de compra, ya que al recibir la información en
su propio móvil no tiene que desplazarse a comprar el producto ni soportar la espera en el
establecimiento.
Destacan iniciativas como las de Froggie32, una empresa sevillana especializada en marke-
ting móvil con más de siete años en el mercado que en febrero de 2008 lanzó la videolla-
mada móvil como herramienta publicitaria.
Las marcas están distribuyendo mensajes promocionales a través de juegos para mó-
viles o patrocinando juegos completos para conseguir la fidelización del cliente. Esto se
conoce como advergaming o ad-funded mobile game. Por ejemplo, la empresa española
Unkasoft43 presenta Advergaming on the Fly, un servicio de Internet (en PC y móvil) de
juegos gratuitos basados en publicidad. Bajo el lema “La publicidad convertida en juego”
ofrece una nueva forma de hacer publicidad “interactiva, efectiva, dinámica”. Según explica
el fundador de Unkasoft54
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
76
| Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles |
Otra opción es anunciarse en páginas web que están diseñadas expresamente para que
se acceda a ellas a través de dispositivos móviles. El MMA (Mobile Marketing Association)
establece una serie de guías y estándares que determinan los formatos, la presentación
y la duración recomendados para esta publicidad. Google, Yahoo, y otros proveedores de
móviles han estado vendiendo lugares para colocar publicidad desde hace años.
El director de desarrollo de servicios de Orange, Jesús Redondo, opina que lo más comple-
jo ha sido adaptar la navegación, es decir, acceder a las páginas y leerlas desde el móvil.
Los terminales no estaban preparados y, “por tanto, no había motivación para adaptar los
contenidos”65. En la actualidad las grandes empresas tienen ya versiones móviles de sus
portales de Internet; es importante llevar a cabo esta adaptación porque se está descu-
briendo que un ordenador no es equivalente a un teléfono móvil y que las personas hacen
cosas distintas en ambos dispositivos, en momentos y lugares diferentes.
El acceso a Internet vía móvil da la oportunidad al usuario de llevar a cabo acciones como
jugar, buscar información, incluyendo números de teléfono y direcciones, y hacer gestiones
bancarias y de compras a través de un teléfono inalámbrico. Las oportunidades para el
anunciante se centran en la colocación de banners en los sitios web, así como anuncios de
texto en esas páginas diseñadas para móviles. También permite el patrocinio de determi-
nados sitios en Internet.
Las ventajas de este formato publicitario serían la capacidad de dirigir al usuario hacia una
web móvil concreta o la oportunidad de venta directa, ya que el acceso a Internet vía móvil
se está consolidando como una fuente de información, entretenimiento y gestión para gen-
te que se traslada con frecuencia y no tiene a su disposición un ordenador.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Por otro lado, un reciente informe elaborado por Accenture y la Fundación de la Innovación
Bankinter advierte que el despegue de Internet móvil puede verse frenado por la falta de
contenidos de calidad y que todos los agentes de sector deben colaborar para superar las
barreras técnicas, comerciales y sociales. Es fundamental esta acción conjunta para atraer
el interés de los usuarios a través de contenidos de alta calidad, algo que queda lejos de
la situación actual. Este grupo de expertos deja claro que las tarifas planas serán uno de
los factores que más impulsen el desarrollo de Internet móvil e incita a los gobiernos a
actuar con decisión para ofrecer acceso rápido y en las bandas de frecuencia adecuadas.
Hasta ahora las tarifas de acceso a la Web a través del móvil no son ventajosas para los
consumidores por regla general; por ejemplo, MoviStar dispone de una tarifa plana mensual
ilimitada de 11.6 euros, que tiene una reducción de velocidad tras superar los 100 megas
de tráfico. De igual modo, Vodafone ofrece una tarifa plana mensual de 13.92 euros para
navegación ilimitada, siempre y cuando se acceda a través de Vodafone live! Siempre exis-
ten restricciones, a menudo especificadas en la letra pequeña.
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| Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles |
Los denominados Location-based services (LBS) son ofrecidos por algunas redes de teléfo-
nos móviles como una forma de enviar publicidad y otra información al cliente basándose
en su situación en ese momento. El proveedor del servicio de teléfono móvil obtiene la
localización gracias a un chip GPS que integra el teléfono o utilizando radiofrecuencia o
triangulación basada en la fuerza de la señal de las torres de teléfono móvil más cercanas,
para los teléfonos que no incorporan GPS.
Este sistema se implantó por primera vez en Japón. La idea de que el usuario pueda apun-
tar a un determinado edificio, por ejemplo, y pulse sobre su elección soluciona uno de los
efectos secundarios más molestos que puede tener la publicidad inalámbrica local, sobre
todo porque los ejecutivos temen que los correos basura les inunden los móviles y otros
artefactos portátiles en el futuro76. En este caso el control lo tiene el usuario, que sólo ac-
cede a la información del lugar que busca, aunque las empresas del sector todavía no han
aprovechado al máximo las posibilidades que este servicio ofrece.
Según Pousttchi y Wiedemann (2007), el marketing viral vía móvil es un concepto que
define la distribución o comunicación que depende de los consumidores para transmitir
contenidos vía móvil a otros potenciales consumidores de su esfera social o a animar a esos
contactos a transmitir también ese contenido. Ese contenido incluye servicios móviles o
publicidad. Los individuos que transmiten el contenido móvil viral se denominan comunica-
dores y los que reciben esos contenidos se denominan recibidores.
Este tema está profundamente relacionado con el de las redes sociales, que se comentará
más adelante.
7 The New York Times. Separata del periódico El País, pag. 9. Jueves, 13 de julio de 2006.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Se trata de una iniciativa puesta en marcha por la empresa CPM Telecom, mediante la que
se sitúan los mensajes publicitarios en los segundos de espera de las llamadas que el usua-
rio realiza. Son tiempos muertos que hasta el momento habían permanecido desaprove-
chados; a través de esta iniciativa se da la opción al usuario de rebajar su coste de llamada
si recibe mensajes de voz sobre temas de su interés en esos minutos de espera hasta que
su interlocutor descuelgue el teléfono. Ese intervalo de tiempo perdido se convierte de esta
forma en una herramienta generadora de ingresos para los anunciantes, los operadores y
los abonados de la línea.
La publicidad a través del móvil ofrece numerosas ventajas, tanto para los anunciantes
como para los potenciales usuarios. En primer lugar, el móvil es un canal que llega a su tar-
jet de una forma asombrosamente precisa, mediante la cual los usuarios están altamente
vinculados al contenido. El receptor deja de pertenecer a un target para poder ser conside-
rado de un modo individual, dando la oportunidad al anunciante de desarrollar productos
publicitarios más específicos y adecuados al perfil de potencial consumidor.
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| Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles |
Por otra parte, la caída de las tarifas de datos está eliminando una barrera psicológica para
el consumidor basada en la percepción de pagar cada vez que se accede a la web móvil o
realiza una descarga. Iniciativas como las de Vodafone, que por 6 euros al mes ofrece 100
conexiones de 5 MB o MoviStar, 100 MB a 10 euros, son un avance a este respecto, aunque
todavía queda mucho por hacer.
Es evidente que los anunciantes quieren audiencia y la gente acude cada vez más al móvil.
Las empresas y agencias de medios comienzan a darse cuenta de que tiene sentido apostar
por ese mercado.
Los niños acuden cada vez más a los dispositivos tecnológicos personales, como los telé-
fonos móviles, para definirse a ellos mismos y crear círculos sociales fuera de su entorno
familiar. Esta popularidad del teléfono móvil se debe, fundamentalmente, a la posibilidad de
ofrecer servicios “en movilidad”, así como una intimidad asociada derivada de su carácter
personal y no colectivo, como podía ocurrir con la televisión o, a menor nivel, también con
el ordenador.
Las redes sociales se han convertido en el factor que más distingue a esta generación de
jóvenes de las anteriores; esa parte de su vida la posibilita la tecnología. El problema para
las empresas es medir el impacto del pensamiento de grupo y la “democratización de la in-
teracción social” sobre la relación que esta generación tiene sobre casi cualquier cosa con la
que entra en contacto87, tal y como comenta Jack McKenzie, socio vicepresidente de Frank
N. Magid Associates, una empresa de marketing y asesoría especializada en la industria del
entretenimiento y los medios.
Gracias a la proliferación de estas redes sociales, los amigos, la red creada en torno a los
jóvenes influye mucho más en su comportamiento que la publicidad tradicional. Es decir,
se produce una enorme dependencia y una mayor confianza en fuentes no tradicionales.
8 The New York Times. Dinero y negocios. Separata del periódico El País, pag. 11. Jueves, 9 de febrero
de 2006.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Según algunas de las conclusiones extraídas del informe sobre redes sociales y publicidad
realizado por Zenithmedia, el 64% de los internautas considera que la recomendación de
los amigos es lo más fiable. Además, la mitad de los usuarios de la red se conecta a redes
sociales como Facebook, MySpace o Tuenti.
Por esta razón, los expertos en marketing y los fabricantes de móviles están ansiosos por
rellenar el último salto generacional, sobre todo porque las redes sociales ofrecen a la pu-
blicidad la oportunidad de dar en la diana del usuario como jamás lo habían hecho, tanto
en el conocimiento de las audiencias como en ofrecerles el anuncio correcto. Muchas veces
suponen una publicidad viral, boca-a-oreja, gratuita. Los habitantes de las redes sociales
suelen ser jóvenes de entre 16 y 30 años y de ahí el perfil de las marcas más notorias en
el nuevo espacio virtual.
A España llegará de forma inminente Blyk, un operador móvil de gran éxito en Gran Bre-
taña, que en sólo nueve meses después de su lanzamiento había conseguido 140.000 sus-
criptores y ya supera los 200.000. Blyk es una red social móvil de carácter gratuito ideada
para jóvenes y con el patrocinio de la publicidad. Ayuda a los anunciantes a conseguir mejor
respuesta de su inversión publicitaria. Esta compañía, cofundada por el expresidente de
Nokia, Pekka Ala-Pietila, se basa en regalar 43 minutos de conversación y 217 mensajes
de texto mensuales de forma completamente gratuita a cambio de recibir un máximo de 6
SMS o MMS publicitarios al día, a jóvenes de entre 16 y 24 años.
Las promociones no son intrusivas para la audiencia, puesto que los receptores eligen los
anuncios de su agrado. Además, los miembros de la comunidad Blyk, a la que solo se puede
acceder mediante invitación de otro suscriptor, pueden aumentar su cuenta para llamadas
captando a nuevos suscriptores o reenviando mensajes publicitarios a otros amigos.
Ante los tiempos de crisis, esta iniciativa va a ser trasladada también a España. El sector del
móvil se enfrenta a un momento complicado, en el que los ingresos descienden y la lucha
por el mantenimiento de los clientes añade unos gastos adicionales de importante factura.
Las operadoras buscan nuevas fórmulas para asegurarse fuentes de ingresos alternativas,
entre las que se encuentra la publicidad. En febrero de 2009 Movistar anunciaba que re-
82
| Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles |
galaría SMS y llamadas por recibir anuncios, en una iniciativa pionera en España. No se
trata de publicidad masiva, sino de publicidad a la medida; los clientes interesados remiten
un SMS con un perfil – con sus gustos, preferencias, etc. – y su disponibilidad para recibir
publicidad.
Por otro lado, Telefónica lanzó el 20 de noviembre de 2008 su propia red social, Keteké,
accesible desde Internet, el móvil y la televisión Imagenio, y creada para fidelizar a sus
clientes. La compañía ha calificado a esta red como la primera comunidad social multipla-
taforma. Incluye también un juego multijugador online, donde los usuarios podrán crear
sus propios personajes y afrontar retos de forma individual y colectiva. Esta red social está
dirigida a jóvenes de entre 15 y 35 años, los grandes consumidores de este tipo de fenóme-
nos. El modelo de negocio en torno a Keteké98 se basa en la publicidad, el juego, que incluirá
anuncios y micropagos para algunas funciones, y la fidelización de los clientes.
83
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Itsmy.com es una de las redes sociales para móviles más populares de mundo que llega a
España de la mano de GoFresh, con una versión adaptada a nuestro mercado y tras un in-
tenso periodo de pruebas. Han desarrollado un servicio en el que se puede crear una página
personal con el perfil del usuario, vídeos, fotos y preferencias, entre otros datos. Además
pueden consultarse los perfiles de otros miembros y contactar con ellos de varias formas.
La plataforma ofrece servicios de mensajería instantánea, búsqueda de otros usuarios por
aficiones y por localización e incluso la posibilidad de ver canales de televisión creados por
miembros de la comunidad. La mayoría de los contenidos son gratuitos, financiados por
publicidad, aunque hay algunos que son de pago; también hay que tener en cuenta que la
conexión a Internet depende de cada operador.
Además, cada vez son más las redes sociales que, aunque nacieron ligadas a Internet, ofre-
cen la posibilidad a los usuarios de conectarse con su perfil desde los dispositivos móviles.
En España, Tuenti es en la actualidad la red social más popular, con más de 5 millones
de usuarios. Según la compañía, es una herramienta creada para que los usuarios puedan
estar al corriente de lo que pasa en su círculo de amistades. Basada en la sencillez, sus
responsables procuran que la intimidad quede asegurada y al margen de la intromisión de
extraños. Esta red ha lanzado “Tuenti móvil”, es decir, se ha unido a la tendencia de fomen-
to de las multiplataformas con la intención de conseguir la fidelización del mayor número
de usuarios. Se accede desde el teléfono móvil al perfil y también a la lista de contactos,
existe la posibilidad de ver las últimas fotos que se han colocado y generar una llamada o
videollamada. Además, en la zona privada se pueden consultar los mensajes de la bandeja
de entrada.
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| Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles |
Las redes sociales se han convertido en un filón para la publicidad, sobre todo porque cada
día son más las personas que acceden a estas redes a través del teléfono móvil. Se prevé
que España contará con más de 8 millones de usuarios de redes sociales móviles en 2013.
No obstante, este fenómeno no despegará hasta que las tarifas de los operadores sean ac-
cesibles para los usuarios en todos los sentidos, es decir, sean transparentes y asequibles.
Una de las primeras preguntas que surge a los anunciantes es la siguiente: ¿Cómo enviar el
contenido adecuado, en el momento justo a la persona idónea? El móvil es un objeto priva-
do y personal, mucho más que la televisión o el ordenador. La inclusión de publicidad puede
resultar altamente intrusiva, tomarse como spam y, por tanto, causar el efecto contrario de
aversión a la marca. La lucha entre personalización y privacidad será un asunto peliagudo
a solucionar. Además hay que solventar el problema de la medición de la efectividad y el
retorno reales de la publicidad móvil.
La empresa Zed digital presentó en diciembre de 2007 un informe sobre la percepción, usos
y tendencias de los móviles y la publicidad. Indagaron acerca de los soportes publicitarios
y su eficacia, concretamente el estudio se centraba en el Bluetooth, testando el alcance y
recuerdo de estas campañas. Se investigó también sobre cómo es la percepción y preferen-
cias de los usuarios con respecto a su operador y se preguntó si el usuario estaría dispuesto
a recibir publicidad en su teléfono móvil.
Sobre un universo de más de 8.000 usuarios, la principal razón que tuvieron para partici-
par en una campaña Bluetooth fue la curiosidad (71.3%), seguida del interés por la marca
(22.2%) y el atractivo del contenido (21.8%). En este tipo de campañas destacan los conte-
nidos relacionados con la música, como los tonos (41.8%) y la música real (32%), seguidos
de los fondos, los mensajes y los vídeos. Casi la mitad de los usuarios volvería a participar
en una campaña Bluetooth (43%), y creen que la experiencia es positiva, un 25% lo haría
si le interesara la marca y un 23% lo haría si creyera que le podía aportar algo. Los que no
participaron basaron su decisión de no hacerlo en la inseguridad (45%), un 26% por consi-
derar que invadía su intimidad y un 15% por no interesarle la marca.
Es necesario considerar la responsabilidad social. Por ejemplo, cada día son más frecuentes
los mensajes de publicidad que incitan a los menores a participar en juegos de azar. Hay
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
que tener en cuenta que la Ley General de Publicidad de 1988 establece que la publicidad
no puede ser ilícita, engañosa, desleal ni subliminal; es decir, ha de ser veraz y respetuosa
con la dignidad de la persona y sus derechos. La proliferación de nuevos dispositivos, tales
como el teléfono móvil, debido a los avances tecnológicos no puede tener como consecuen-
cia directa la falta de atención hacia estos principios fundamentales. La competencia, las
asociaciones de consumidores, los colectivos y las autoridades deberán adaptarse a este
nuevo panorama audiovisual para poder seguir velando por la protección del consumidor.
En relación con este tema hay que mencionar el asunto de la protección de datos. La
Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha analizado la publicidad telefónica en
el marco del plan sectorial de oficio que ha llevado a cabo acerca de las prácticas de los
principales operadores de telefonía móvil y fija en España10.9 Este informe destaca que el
53% de las compañías inspeccionadas acude a las guías telefónicas para seleccionar a los
destinatarios de sus campañas telefónicas, si bien sólo eligen a aquellos abonados que no
han ejercitado su derecho de oposición a que los datos que aparecen en las guías no sean
utilizados con fines publicitarios. En este sentido, tan solo un 1% de los abonados han ejer-
citado este derecho y se han negado a recibir publicidad, entre otros motivos, por lo difícil
que lo ponen las compañías.
Otro de los puntos que se ha puesto sobre la mesa es el de los servicios de tarificación
adicional. Sobre estos servicios, el plan sectorial de oficio subraya que las cláusulas infor-
mativas que se incluyen en su publicidad adolecen de poca información, ya que se utilizan
habitualmente palabras incompletas o abreviadas en mensajes a móviles y carteles infor-
mativos de difícil lectura. En este sentido, hay que destacar que algunas de las prácticas
llevadas a cabo por las operadoras se sitúan al margen de toda normativa.
Hay que contemplar también las consecuencias de la crisis, ya que en un momento como
el que nos encontramos de recesión económica mundial, en el que los anunciantes tienden
a recortar sus presupuestos y el gasto, el impulso a la publicidad en el móvil va a sufrir
también las consecuencias. Aunque algunos de los clientes de las agencias se arriesguen
a probar los nuevos formatos, la mayoría prefieren utilizar medios consolidados antes que
apostar una plataforma de retorno aún por estudiar. Por otro lado, el mercado está también
muy fragmentado en pequeñas compañías, por lo que el futuro probablemente pase por un
proceso de consolidación a través de fusiones que les permitan ganar solvencia.
10 Ver el sitio web de la Agencia Española de Protección de Datos: www.agpd.es. Información aparecida
en el periódico El Economista, 20 de noviembre de 2008, pág. 39 y en el periódico El Público, 20 de
noviembre de 2008, pág. 26.
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| Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles |
El informe publicado por Zenithmedia en octubre de 2008 relata una caída histórica de la
publicidad global, de cerca del 10%. Se trata de la mayor caída en inversión publicitaria en
30 años. Por otra parte, refleja un aumento de la publicidad en redes sociales con 3,6 millo-
nes de euros; los blogs, aunque prometían destacar en 2008, se quedan en 2,6 millones de
euros, e Internet ha crecido un 19,7%. No obstante, el panorama para los teléfonos móviles
no es tan alentador. El informe de Zenithmedia alerta de que la crisis económica mundial
afectará también a la inversión publicitaria y que la publicidad en medios alcanzará solo los
7.200 millones de euros, lo que supone 800 millones de euros menos de lo previsto.
87
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
FUENTES
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5. Conocer a los usuarios: retos
metodológicos ante las nuevas
prácticas comunicativas
Jensen y Rosengren piensan que un problema metodológico grave de estos estudios es que no
llegan a resultados fácilmente reproducibles y que esto limitaría la capacidad de generalizar
los resultados (1998: 353). Mauro Wolf ha enfatizado las dificultades intrínsecas de la
investigación de los usuarios de los medios: la escasa posibilidad de extender y generalizar
los resultados, y los sesgos derivados de la presencia del investigador (1994:173-7). Para
obtener cierta utilidad como instrumento para el estudio de los procesos de construcción de
las representaciones sociales, el estudio de las prácticas comunicativas debería limitarse (al
margen un cuantitativismo simplemente descriptivo) al análisis de casos.
89
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
La paradoja es que tampoco este aislamiento inmuniza contra los contextos y que, a veces,
justo al contrario, fetichiza el objeto y devuelve una reflexión macrosociológica equivocada.
Es el caso, por ejemplo, y aunque sólo sea un ejemplo, de la investigación de Hermes que,
pretendiendo hacer una “epistemología del día a día” y centrarse en las prácticas cotidianas,
constata que la gente se preocupa, sobre todo, de sus cosas, de lo que tienen que hacer,
y que dentro de su jerarquía de actividades, las prácticas mediáticas ocupan un lugar
intrascendente y, en el extremo, carecen virtualmente de sentido (1995: 493-506).
El estudio pionero de Herta Herzog sobre los seriales radiofónicos realizado en 1944, sobre
las gratificaciones que los oyentes de radio podían extraer de las novelas., fue quizás la
primera gran investigación sobre los usuarios. Pero el problema de qué hace el individuo
con los medios sólo fue verdaderamente teorizado más adelante cuando en los años
70 un nuevo paradigma de los usos y las gratificaciones concebía a los usuarios como
agentes activos que tomaba decisiones motivadas. Sus presupuestos básicos fueron la
racionalidad en el comportamiento de la audiencia; la capacidad del público de diagnosticar
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| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
Fue necesario un cambio de paradigma para que la investigación de los usuarios empezase
a utilizarse de manera sistemática para dar respuesta a las cuestiones relativas a la
producción de significado. Es en el ámbito marxista, a través de la escuela de Birmingham
(y especialmente desde el modelo encoding/decoding de Stuart Hall), donde se pondrá en
marcha el segundo gran programa de investigación de usuarios, paradójicamente, no tanto
como un esfuerzo de desarrollo de unas prácticas analíticas sino en buena medida como
contestación precisamente al análisis más decididamente cultural desarrollado dentro del
campo marxista, el que realizó la llamada escuela de Frankfurt.
Los estudios de Hobson sobre el consumo de telenovelas (1982), el de Radway sobre las
comunidades intepretativas románticas (1984), el de Ang sobre Dallas y la imaginación
melodramática (1982) o el de Morley sobre el consumo familiar (1986) suelen ser citados
como los primeros trabajos sobre las significaciones de los usuarios. Más difícilmente
ubicable es el trabajo de Liebes y Katz sobre Dallas. Para Jensen y Rosengren, es el estudio
fundacional de una nueva corriente, la del reception analysis, a medio camino entre los
estudios culturales y la reader-response theory que surgió dentro del campo de los estudios
literarios. Sea como fuere, estas tradiciones se han integrado dentro de una corriente más
amplia que se ha venido en denominar Cultural Studies (1997: 347).
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Este enfoque ha sido siempre objeto de contestación desde algunas corrientes. Especialmente
profundas y persistentes han sido las críticas que sobre todo el Leicester Center for Mass
Communication Research y la School of Communication del Polytechnic of Central London
(junto con la revista Media, Culture and Society) han venido llevando contra los llamados
“estudios culturales británicos”. El presupuesto de partida es el del estatuto limitado que
corresponde al estudio de los procesos de significación frente a las restantes prácticas
analíticas de los productos industriales de masas. La denuncia vuelve a centrarse en la
irrelevancia final de los resultados.
Pero la investigación de usuarios piensa, por el contario, que sólo los micro-estudios
con sujetos concretos pueden aportar consistencia a la reflexión social con la condición,
naturalmente, de que no quede “enredada” en las significaciones irrelevantes. Hay una
parte inevitable de intensidad, claustrofobia y estrechez en cualquier programa empírico.
Pero no hay ninguna contradicción de principio entre una visión profunda y de larga duración
sobre las prácticas culturales y el estudio de los procesos de significación.
Este juego analítico entre los sujetos concretos y los contextos globales ha sido expuesto
por Alonso en los términos de un círculo hermenéutico “que comienza por un conocimiento
holístico de los sistemas de acción social, que es usado, por el investigador, como base
para interpretar las situaciones particulares, para luego volver a revisar los planteamientos
generales en un proceso permanente de ajuste y diálogo entre las condiciones concretas
de producción del sentido, y del sentido general que atribuye el intérprete” (1998: 32). Los
92
| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
Pero como técnica, el Grupo de Discusión presenta unas limitaciones graves si lo que
pretendemos es analizar situaciones emergentes como las que plantea la propia existencia
de nuevos medios de comunicación. Fernando Conde tiene razón cuando entiende que la
técnica de los Grupos de Discusión analiza mejor la dimensión extensiva que la intensiva de
los fenómenos sociales. En este sentido se alinearía, junto con los métodos cuantitativistas,
por su capacidad para certificar los sistemas de representación cristalizados, codificados,
estereotipados. Sobre todo, los Grupos de Discusión permiten situar el qué y el cómo del
cierre de los procesos de simbolización; es decir, los discursos socialmente dominantes,
antes que los gérmenes dispersos de las posibles aperturas, que quedarían mejor recogidos
por otras técnicas como las entrevistas en profundidad.
En resumen, los Grupos de Discusión dan una versión sobresocializada del mundo,
infraestiman el pluralismo institucional y situacional del sujeto (que en su día a día y en sus
diálogos consigo mismo se distancia frente a los roles que debe desempeñar y frente a las
representaciones que pretende compartir). Dan una visión mucho más coherente y estable
del yo y del mundo de la que ofrece una observación directa y continua de las actividades.
Es decir, congelan el “sentido común”, dificultan la detección de las significaciones
emergentes.
Pero precisamente para analizar las nuevas prácticas comunicativas necesitamos “anticipar
las significaciones”, reconocer nuevos espacios emergentes de comunicación.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Los estudios de usos y gratificaciones y las investigaciones culturales nos han enseñado
que los usuarios no vienen determinados, ni siquiera parcialmente, ni por textos unívocos
ideologizados, ni por textos deconstruidos y convertidos en “enloquecidas máquinas de
significar” (Alonso, 1998: 156), generadores de infinidad de derivas de sentido en el más
absoluto de los vacíos; ni por estructuralistas que van muy deprisa (quizás demasiado
deprisa) detrás de unos invariantes universales de sentido, ni por deconstructores que
parten de la indecibilidad esencial del significado textual (Derrida), todos ellos olvidando el
modesto encanto de los sujetos.
Pero hay algo más: los medios electrónicos constituyen apenas un “ruido de fondo” que
mantiene nuestras conexiones con los otros Los contenidos vienen sólo después de los
medios. La inmensa mayoría de los textos sólo son materiales más o menos intrascendentes
que nos ocupan nuestro “tiempo vacío” (Conde, 1997: 91-114), conjuntos pobremente
soldados, seguidos de forma distanciada y desafecta pero que nos facilitan conexiones con
los demás.
Los medios no son meros oferentes de material simbólico de consumo, sino que han tenido
históricamente y siguen teniendo capacidad para definir y estructurar su propio campo de
actuación. Fueron y son creadores de nuevos entornos cognitivos y activos constructores
de marcos comunes de referencia.
Innis y McLuhan llamaron hace muchos años la atención sobre la profunda diferencia de
naturaleza de las culturas oral y escrita. Pero también este camino (el del medio es el
mensaje) nos lleva a veces a especulaciones brillantes pero inseguras y a veces gratuitas.
Los nuevos medios además vuelven a poner sobre el tapete el tema de las supuestas
cualidades intrínsecas del móvil o de Internet, como si la tarea del investigador (como la
del empresario innovador) fuese la de “descubrir” su potencial. Pero en realidad los nuevos
medios operan sobre un entorno socio-económico-político-cultural en el que ya actúan
medios convencionales más o menos tecnologizados en unas condiciones económicas,
culturales y de poder determinadas.
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| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
Las innovaciones son socialmente contingentes y no se aplican como las concibe su creador
sino como las va moldeando una relación progresiva que se va estableciendo entre el
productor y el consumidor. El listado de las consecuencias inesperadas de las innovaciones
culturales industriales es inmenso1. La constatación de que los usos de prácticamente todas
las tecnologías se han “desplazado” de su propósito inicial ha llevado a algunos historiadores
a señalar que, al menos en el campo de las tecnologías del ocio, los medios se inventan dos
veces (Marvin, 1987).
Lo que se acaba de apuntar de forma breve y simple es una de las razones que explica por
qué la investigación de usuarios no suele ser una herramienta válida para detectar nuevas
1 Los primeros fonógrafos se comercializaron como máquinas de dictado. La radio quiso ser una tecno-
logía “punto a punto”; y el teléfono “punto a masa”. El cable se desarrolló para mejorar la difusión de la
televisión hertziana. No funcionaron los reproductores de casette de audio de ocho bandas ni las cintas
de audio digital. El ritmo de crecimiento de las nuevas tecnologías (incluida la tv) nunca se ha calculado
bien y el de las fuentes de negocio (aparatos, publicidad,..) tampoco. Y los mejores estándares técnicos
muchas veces no triunfan.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
prácticas culturales, sino, a lo sumo, una técnica que sirve a las empresas para minimizar
los fracasos mediante la identificación de los riesgos.
Para complicar aún más la situación, hemos visto que el medio es mucho más que sus
mensajes, pero que, al mismo tiempo, una verdadera investigación de las tecnologías no
tiene que ver con el “descubrimiento” de sus cualidades intrínsecas, sino con su inserción
en prácticas culturales cuya detección y desarrollo no parece al alcance de las tradicionales
investigaciones de usuarios.
Se suponía que estos estudios eran, a su manera etnográficos. En parte se estaba hablando
de etnografía de una manera quizás nominalista, pero en paralelo se empezaban a usar
métodos nuevos para identificar el uso de los medios por parte de los miembros del hogar.
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| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
Por ejemplo, se hicieron debates sobre los álbumes de fotos, test psicológicos, mapas de
redes sociales fuera del hogar y discusiones sobre presupuestos y tecnologías (Hartman,
2008: 64).
El interés de estos estudios es el del análisis de los mecanismos a través de los cuales
determinados componentes tecnológicos terminan “naturalizados”, una vez que empiezan
a establecerse y a interiorizarse determinadas reglas de funcionamiento cotidiano y se
estabilizan las prácticas.
Este enfoque ha sido muy utilizado en el ámbito de estudio de los medios móviles. Es el
caso, por ejemplo, de la investigación etnográfica de Oksman (2006) sobre la comunicación
móvil en la vida cotidiana, que se interroga abiertamente sobre cómo los nuevos dispositivos
se integran en el día a día.
Los estudiosos de las prácticas comunicativas miran (miramos) con envidia a los antropólogos.
El método etnográfico es el modelo a seguir. A veces, el encumbramiento metodológico de
la etnografía roza la ingenuidad de un nominalismo que llama método etnográfico a la
investigación cualitativa tradicional (Nightingale, 1999: 183; Murdock,1997:178-192), e
incluso al análisis literario (Liebes y Livingstone, 1994: 717-741).
Un modelo etnográfico muy citado en los estudios de audiencia es el de las thick description,
de Geertz (1996: 19-40). Hacer etnografía es leer un material foráneo, incompleto,
contradictorio y sospechoso; pero ello supone una inmersión completa en un entorno
diverso, fluido y variable, y a partir de ahí reiterar y componer lecturas sucesivas de las
distintas capas de significación hasta lograr finalmente la densidad buscada.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Pero la investigación de las prácticas comunicativas, por ejemplar que haya sido, no ha tenido,
ni probablemente pueda tener, semejante paciencia. Dick Hebdige se basó en encuentros
breves y en observaciones ocasionales para su análisis de los estilos subculturales, y Ian
Ang utilizó las cartas enviadas por las mujeres a una publicación para explorar su inmersión
en un texto como Dallas. Ambas técnicas constituyen, como dice Graham Murdock, bases
sólidas para interpretaciones creativas, pero no descripciones densas (1997: 184).
Hasta ahora las investigaciones llevadas a cabo con los nuevos medios apenas ofrecen otra
cosa que “triangulaciones” más o menos originales. La presencia “in situ!” del investigador
sigue siendo la prueba etnográfica por excelencia. Lo más que podemos decir es que estos
estudios quizás sean sólo ligeramente más etnográficos que sus predecesores (Murphy y
Kraidy, 2003:3).
En resumen, una investigación de los usuarios ante las nuevas prácticas comunicativas no
puede basarse ni una etnografía mítica, que sea un holismo nominalista sin verdaderas
descripciones densas, ni en las viejas técnicas cualitativas de los grupos de discusión, que
se han demostrado poco útiles para reconocer las significaciones emergentes. Las nuevas
prácticas comunicativas suscitan nuevos retos metodológicos.
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| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
Pero ha sido el estudio de las tecnologías móviles el que ha proporcionado a los investigadores
una verdadera oportunidad para ir más allá de las “etnografías” realizadas en el entorno
doméstico. Un ejemplo muy nítido es el del estudio de Lasen sobre el uso del teléfono móvil
en Londres, París y Madrid (2003, 2006).
Quizás el mayor impulso ha venido dado por el trabajo de Nina Wakeford, que ya en el
marco del INCITE había desarrollado trabajos muy interesantes sobre los cafés de Internet
(2003: 377-99). Wakeford concibió el proyecto Urban Mobilities (seguido inmediatamente
del 73 Urban Journeys), en el que el uso de los medios móviles no se estudiaba desde
posiciones fijas, sino que lo realizaban investigadores sentados en el autobús 73 de Londres
(INCITE, 2006). Jungnickel recogió el reto y le añadió nuevos elementos procedentes de la
investigación comercial.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
2 De esta manera, este modelo parte de idea muy semejante a la de Silverstone de la televisión como
“objeto transaccional”, pero la devalúa (Silverstone, 1996.:17-50).
3 Los economistas llaman costes de adquisición a las inversiones intelectuales necesarias para formar
una comunidad capaz de entender y usar un determinado conocimiento. Cuando se trata de acceder a
nuevas posibilidades desarrolladas en otros estándares o usos, además de los costes de aprendizaje,
están los costes de conmutación. Tanto para evitar los costes de aprendizaje como los de conmutación,
la inercia hace que los estándares de éxito generen sus propios caminos tecnológicos en diferentes direc-
ciones, con independencia de que las nuevas soluciones o posibilidades sean las más razonables desde
un punto de vista puramente teórico.
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| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
Generalmente los que transforman estos círculos viciosos en los círculos virtuosos de las
mallas son grupos reducidos de tecnófilos. El estudio de los llamados fashionitas trendsetters,
que ya ha descubierto la investigación comercial, nos sirve de guía. La obsesión por la
representatividad ha resultado a veces contraproducente. Determinadas minorías activas
hacen posible la creación de masas críticas a partir de las cuales se producen las grandes
transformaciones de las prácticas culturales. Hoy grupos aparentemente reducidos de
jóvenes están, sin pretenderlo, definiendo el futuro. Es a ellos a los que hay que estudiar
de manera preferente.
Sin embargo, suelen faltar los radares que nos permitirían detectar las sorpresas y las
oportunidades. Internet, al permitir rastrear la huella de sus usuarios, ha cambiado
radicalmente las posibilidades de la investigación social. Por primera vez, las técnicas
etnográficas han dejado de ser una cita nominal (entre los académicos) y un anatema
por razones de coste y tiempo (para la investigación comercial), para convertirse en una
posibilidad real. Es menos útil encerrar a un grupo de personas para seguir una discusión de
acuerdo con un guión que rastrear de manera permanente su comportamiento en entornos
digitales. Los coolhunters amateurs de la red son el equivalente de los llamados fashionitas
trendsetters, que ya ha descubierto la investigación comercial. La apertura hacia los
coolhunters o la toma en consideración de los outliners no deja de representar una entrada
hacia la etnografía (aun con conciencia de la pérdida de representatividad).
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Hay muchas posibilidades. Se puede utilizar Internet tanto en una fase inicial de desk-
resarch (mediante rastreo en Internet) usando sistemas semióticos y de contenido para
identificar las variables que están siendo procesadas, aun sin saberlo, por el público; pa-
sando por una fase de blogscopio, es decir, un planteamiento en abierto de una consulta 2.0
sobre temas claves en distintos blogs sensibles con el fin de detectar y acceder a circuitos
de información relevantes en dicha área de estudio; hasta acabar incluso organizando un
blog de pruebas (blog de experimentación y ensayo) como herramienta de experimentación
y multilaboratorio, como espacio de operaciones de un estudio etnográfico más o menos
permanente a través de herramientas personales o un panel de de trendsetters. De esta
manera, y profundizando en la dirección marcada por Jungnickel, Inernet puede se un
medio para obtener descripciones densas y para anticipar las significaciones y los marcos
cognitivos que traen los nuevos medios.
Muchas descripciones de los cambios culturales que traen aparejados los nuevos medios
se parecen a un simple modelo matricial que liga a consumidores y tecnologías con la me-
diación neutra del mercado. Todo estará disposición de todos en cualquier momento. Esta
fue la utopía tecnológica de De Pool, luego actualizada por Negroponte, convertida hoy en
un lugar común.
No está de más subrayar el empowerment que ha ido ganando la gente para servirse de los
medios en su vida cotidiana. Ahora bien, esa nueva cultura puede ser la de individuos ais-
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| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
lados, separados por su poder de compra, su media literacy y sus competencias culturales,
o puede ser una cultura pública, participativa e igualitaria.
Están en juego muchas cosas. Una, la participación de nuestra industria cultural en una
nueva cadena de valor, en mercados aún nacientes. Pero también nuevos modelos de opi-
nión pública, ciudadanía, capital social, participación. Nada de esto se impone desde arriba,
por la fuerza, pero sí existen entornos favorables, masas críticas. Y, sobre todo, un abanico
enorme de posibilidades de prácticas culturales, si bien no todas ellas desarrollarán sus
potencialidades ni se dotarán de la misma significación social. Por encima de ese modelo
matricial puramente abstracto, hay que trabajar en lo concreto, intentar definir por dónde
se están diseñando los caminos y qué posibilidades pueden tener nuestras industrias y
nuestros poderes públicos de intervenir en ellos de manera realista y eficaz.
Las tecnologías de comunicaciones no son bienes de mercado más. No son sólo amplifica-
dores o multiplicadores de las ofertas disponibles o meros reductores de los costos de tran-
sacción entre otras mercancías. Lo que los economistas llaman “externalidades” , es decir,
los valores creados o destruidos que no aparecen en los balances contables, no reflejan de
manera suficientemente profunda el potencial que los medios de comunicación tienen sobre
los modos de simbolización y su impacto sobre el resto de la realidad económica y cultural.
Percibimos el mundo a través de sistemas de representación. Un cambio en las tecnolo-
gías de confección de estos sistemas de representación, cambia la conciencia y el lenguaje
(Krug, 2005, pp. 6-7, 88-9).
La historia de las tecnologías muestra que los marcos regulatorios tienen consecuencias
profundas sobre los mercados culturales, alterando sus potencialidades y naturaleza y
creando de facto usos sociales. La propia historia de la radio y de la televisión convencio-
nales (que perdieron pronto las potencialidades participativas y transnacionales con las que
surgieron) constituye evidencias en este sentido. En muchos casos los marcos regulatorios
tienen consecuencias imprevistas.
Las políticas públicas no crean mercados pero los organizan y transforman. Los momentos
plásticos del desarrollo de las nuevas tecnologías son especialmente importantes para la
fijación de usos y prácticas culturales que a veces se hacen profundos y duraderos. Hoy las
políticas públicas son más importantes que nunca, incluso para la propia orientación de los
mercados y la organización de las relaciones en su seno entre los actores sociales.
Todo esto no es sólo teoría. El estudio Urban Trapestries, impulsado por la London School
of Economics y Proboscis, pero patrocinado por un número elevadísimo de instituciones
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Este es el tipo de reto metodológico que merece la pena afrontar no sólo para conocer
cómo los usuarios construyen su relación con los nuevos medios sino también para anticipar
las potencialidades operativas (y políticas) de las nuevas prácticas comunicativas en un
determinado entorno socio-político.
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| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
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| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
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107
6. La televisión en el teléfono móvil:
experiencias y perspectivas de estudio
Las mudanzas en este campo se inscriben en el marco de un más amplio y constante cam-
bio del sistema comunicativo, que tiene connotaciones ya no sólo a nivel tecnológico, sino
también en los hábitos y costumbres de aquellos que se han apropiado de las tecnologías
y hacen de ellas un sistema habitual de interacción social. Esto potencia la aparición de
nuevos usos y quehaceres, lo que supone sobradamente un motivo básico para estudiar el
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Siguiendo con la exposición sobre la modificación de ciertas prácticas, declaran que la vo-
luntad de ver televisión, convencional o móvil, está determinada por el ideal sobre el con-
texto social apropiado para el visionado. “La televisión es percibida muy a menudo como
un medio individual para el ocio que deja poco espacio para el contacto social. Por lo tanto,
regularmente la televisión se presenta en segundo plano cuando hay posibilidad para el
contacto social” (Vangenck, Jacobs, Lievens y otros, 2008:125).
Este doble discurso, en apariencia contradictorio, es prueba inequívoca del temprano esta-
dio de desarrollo que presenta la maquinaria que rodea a la televisión móvil. Es por ello,
que siguiendo la orientación que proponen Cereijo Roibás, Geerts, Furtado y otros en su
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| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
Definida una posible aproximación de método, sólo falta describir sucintamente el contexto
del estudio, donde “la combinación de diferentes medios, creando experiencias cross-me-
dia, aspectos sociales y colaborativos de los medios audiovisuales y el rol de los dispositivos
móviles en relación con los contenidos audiovisuales.” (Cereijo Roibás, Geerts, Furtado y
otros, 2007: 280) Entonces, adaptando el marco a una realidad de convergencia mediáti-
ca, los sistemas multiventana se han consolidado como potenciadores de una experiencia
de usuario diversa y compleja, canalizada a través de soportes móviles que comienzan a
vislumbrarse como íconos de una nueva forma de interactividad y la sociedad interconec-
tada.
En este panorama el usuario ha tomado un papel activo y comienza a dictar pautas y ten-
dencias no sólo en las dinámicas discursivas del contenido, sino que crea nuevas estéticas,
fuerza a la industria a implementar nuevas mecánicas y modelos de negocio, a través del
consumo, modifica valores que se consideraban estándares tecnológicos y demanda mejo-
ras en las interfaces, el software y el hardware. Incluso ha creado una corriente de opinión
en la red que se ha expandido viralmente a través de las redes sociales y que constituye el
centro de atención de cazadores de tendencias que al monitorearla tratan de anticiparse al
próximo punto de giro en el ecosistema comunicativo. En el universo particular del consu-
mo de contenidos audiovisuales, Cereijo Roibás, Geerts, Furtado y otros citan un estudio
llevado a cabo por Gislén, Löwgren y Myrestam llamado ‘Avatopia: A Cross-Media Commu-
nity for Societal Action’ en el que los autores descubrieron “cómo la televisión, transmitida
a una amplia audiencia y mostrando creaciones hechas por unos cuantos miembros de la
plataforma de una comunidad web, puede crear un espiral positivo de producción y con-
sumo si se usan herramientas audiovisuales con un fuerte impacto. También describieron
cómo el diseño del proceso de participación puede fortalecer a la comunidad debido a que
los adolescentes involucrados sienten un fuerte compromiso con ésta, atrayendo y guiando
nuevos visitantes” (Gislén, Löwgren y Myrestam citados por Cereijo Roibás, Geerts, Furtado
y otros, 2007: 280).
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Luego se pueden encontrar esfuerzos muy localizados que retratan experiencias investiga-
doras de variopintas características y resultados. Aún así, se puede vislumbrar un creciente
interés en el desarrollo completo de las dinámicas de interactividad en el entorno televisivo
móvil (Deigmöller, Fernández, Kriechbaum y otros, o Simeoni, Etzler, Guercio y otros, o
Chorianopoulos) o los contenidos generados por el usuario (Cereijo Roibás y Sala, o Blanco-
Fernández, Pazos-Arias, Gil-Solla y otros, o Chung y Ko, por citar algunos).
La siguiente perspectiva se orienta al estudio de mercado. En este eje, los fabricantes y los
operadores son los que más aportaciones generan en este sentido: Orange y Vodafone, por
mencionar un par, en sus informes anuales arrojan cifras que permiten obtener un panora-
ma del desarrollo del fenómeno. A su vez los fabricantes (Nokia, Sony Ericsson, Motorola,
etc.) en aras de diseñar estrategias y planes de acción que les permitan ciertos márgenes
de rentabilidad, presentan folletos con datos que permiten vender conceptos. Es usual que
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| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
El usuario tecnológico comienza a sentirse cómodo con una práctica que se ha populariza-
do gracias a la web 2.0: el tener control sobre el contenido para descargarlo, modificarlo,
visualizarlo en cualquier espacio y esto se contrapone al principio de transmisión de conte-
nidos que trata de estandarizarse a nivel mundial. Claro está, la industria está jugando con
estos dos escenarios: por un lado con una oferta de servicios basados en la transmisión y,
por el otro, con la proliferación de portales de compra y descarga de contenidos a través de
Internet, lo cual es signo de un cambio en los modelos de negocio.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
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| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
El caso del Media Forward Link Only (MediaFLO) es interesante, puesto que es una tecnolo-
gía implementada exclusivamente en Estados Unidos por la compañía Qualcomm y permite
la transmisión móvil a 8 MHz. Cuenta con 30 canales que incluyen TV, radio, aplicaciones de
transmisión de datos para deportes, noticias, meteorología y servicios interactivos. Es utili-
zado por operadores como Verizon Wireless y AT&T y permite a los usuarios ver programas
en directo, descargar vídeos musicales, noticiarios y deportivos.
En Asia, tan sólo Japón y Corea suman un mercado de más de 20 millones de clientes de
TV móvil, operando Japón bajo la norma ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting),
que además de transmisión de audio y vídeo, implementa conexiones de datos y es la única
de las tecnologías que permite la recepción gratuita de contenidos de televisión en dispo-
sitivos móviles. En países como Brasil, Argentina, Chile, Ecuador, Bolivia, Perú, Venezuela,
Paraguay y Panamá el sistema se encuentra en fase experimental.
Por su parte, Corea del Sur ha asimilado la norma DMB (Digital Multimedia Broadcasting)
cuyo inconveniente radica en el alto consumo de batería, aunque ofrece mayor calidad en
los servicios de vídeo, constituyéndose como uno de los países donde la penetración de
televisión móvil es mayor, alcanzando a finales de 2007 el 15 %.
Si bien el broadcasting ofrece calidad de imagen, otras tecnologías hacen que la balanza
comience a inclinarse a su favor gracias a otras características. Se sabe que el valor de
interactividad es uno de los factores a explotar en la experiencia del usuario, y en las diná-
micas de Televisión móvil digital se han tratado de incluir – aunque a un nivel muy básico
– algunas características de interactividad como teletexto o una interfaz amigable. Sólo
han alcanzado el próximo nivel en materia interactiva métodos de distribución como el
streaming o el podcasting o descarga directa.
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Claro está, el streaming, al necesitar de redes de datos como el 3G, presenta problemas
significativos a la hora de la reproducción y la calidad de la imagen. Las redes de datos no
poseen un ancho de banda apropiado para la transmisión de video y audio de alta calidad,
por lo que éstos se deben comprimir sacrificando significativamente la calidad de audio y
de imagen. A su vez, dependiendo del área en la que el usuario se encuentre, puede tener
mejor o peor cobertura, lo que genera la pérdida de paquetes de datos e interrumpe la
continuidad de la reproducción. Se supone que la implementación de la tecnología WIMAX
solventará este tipo de problemas, pero al encontrarse ésta en fase de desarrollo, el strea-
ming debe sustentarse en las redes 3G o Wi-Fi.
Este vacío tecnológico ha hecho que empresas como Apple vean una oportunidad de ne-
gocio y potencien otra dinámica de distribución. La descarga del contenido, para luego ser
visionado en el reproductor ofrece ventajas que podemos observar en las dos anteriores
mecánicas: calidad de imagen y reproducción y la posibilidad de gestionar el contenido de
manera más cercana a la interactividad. En enero de 2001 Steve Jobs presenta el software
de gestión musical iTunes, con lo que Apple dio sus primeros pasos en el negocio de la mú-
sica digital. Luego de la revolución de Napster, un creciente grupo de usuarios se adaptó
rápidamente a esta dinámica de consumo y fue allí donde Apple vio la oportunidad que le
permitió introducir su iPod en octubre de 2001. Pero no fue hasta abril de 2003, cuando
lanzan la iTunes music store, que no se comenzó a vislumbrar las potencialidades de esta
nueva forma de negocio. En la actualidad, Apple ha cambiado su concepto inicial y la tienda
virtual ahora incluye en su stock música, películas, series de televisión, videos musicales,
y aplicaciones informáticas. Este modelo, luego de la revolución que significó el iPhone -
que comentaremos más detenidamente en líneas siguientes – comenzó a ser imitado por
la mayoría de los fabricantes de dispositivos de telefonía móvil (OVI de Nokia, Built for
Blackberry, Funclub de Samsung o Playnow arena de Sony Ericsson) y lo transformó en un
estándar.
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Pero lo que hace sobre todo esta dinámica interesante a los ojos del usuario es que la po-
sibilidad de reproducir contenidos de este tipo en el dispositivo móvil no obliga al usuario a
comprarlos y descargarlos directamente del portal, también pueden ser adquiridos a través
de comunidades de intercambio, redes P2P, sistemas de gestión de torrents, webs de alma-
cenamiento o simplemente generar y producir sus propios contenidos. Aún así el modelo
que se implementa en cada país obedece a su contexto particular y está aún por definirse
un estándar global – si es que se puede llegar a establecer uno -.
De entre los antes mencionados, en julio de 2008 la Comisión Europea respaldó la tecno-
logía DVB-H como estándar único para la TV móvil en los países miembros y justifican su
posición en el argumento de que la tecnología “Tiene el potencial para cambiar profunda-
mente la forma en la que los usuarios experimentan la televisión y los servicios audiovisua-
les. Ofrece la posibilidad de ver cualquier contenido, en cualquier momento, en cualquier
sitio, y además promete un nuevo mundo de interactividad donde el consumo creativo de
contenidos tradicionales, y bajo demanda, es complementado por servicios adaptados a los
gustos y necesidades de cada consumidor. La TV móvil se encuentra en el cruce de dos po-
derosas tendencias sociales, mejor movilidad y nuevas formas de acceder a los contenidos
multimedia. Por lo tanto podría convertirse en la próxima tecnología de consumo de rápido
crecimiento” (Comisión de la comunidad europea, 2007: 2).
Según las estimaciones de la comisión para el 2011 puede haber un mercado que oscile
entre los 7 y los 20 billones de €, alcanzando una cifra de entre 200 y 500 millones de
clientes en el mundo entero. Por ello, la estrategia de adopción planteada se sustenta en
tres factores clave para alcanzar el éxito: aspectos técnicos como la estandarización y la
interoperabilidad, un ambiente regulador que conduzca a la innovación y la inversión, y el
asegurar un espectro cualitativo para los servicios de televisión móvil.
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en cuenta el sistema streaming apoyado en la Web 2.0. Se hace necesario, sin embargo,
diferenciar entre los dos tipos de streaming: el existente hasta el 2005, que corresponde al
flujo de datos de emisiones en directo y el actual streaming caracterizado por los reposito-
rios de contenidos específicos, es decir, en diferido. Este último, es el sistema que actual-
mente los operadores móviles ofertan en España gracias a las redes 3G y a los terminales
de tercera generación.
Pese a que los experimentos en DVB-H españoles han sido pocos, las pruebas piloto lleva-
das a cabo han dado a conocer el despliegue tecnológico necesario para el desempeño de
las emisiones y recepciones, encontrándonos con una constante de importación para ambos
procesos ya que los fabricantes españoles no se atreven a invertir aún demasiado dinero
en la realización de trasmisores y radioenlaces necesarios para desarrollar la tecnología. El
cambiante panorama tecnológico comienza ya a traer las próximas actualizaciones de los
sistemas impulsando el lanzamiento de nuevas plataformas como la “DVB-CBMS, basada
en DVB-T, actualmente está operativa en Italia y pronto lo estará en Francia, Bélgica, Po-
lonia y Rusia.” Y la “OMA-BCAST, conocida como la próxima generación de DVB-H, pronto
estará disponible en Holanda, y será adoptada por países como Alemania, Suiza y Austria”
(Pacheco, 2008).
Con respecto a los terminales, en Europa las diversas compañías de teléfonos móviles han
lanzado al mercado diseños capaces de soportar DVB, pero la oferta se ha ido reduciendo a
medida que los intentos por implementar efectivamente el DVB-H en los países miembros
han ido mermando. Los modelos más actuales fueron lanzados en el segundo y tercer tri-
mestre del 2008: el Samsung SGH-P960 en abril y el Nokia N96 en septiembre del mismo
año. El primero contaba con una pantalla de 2.6” pero ya el segundo modelo comienza
a orientarse a mejorar el tamaño de la pantalla con un display de 2.8”. Curiosamente, el
sucesor de la serie N de Nokia, el N97, abandona definitivamente la tecnología broadcast
digital terrestre y se encamina hacia el sendero que actualmente siguen la mayoría de los
fabricantes: emular la funcionalidades y la operatividad del iPhone de Apple.
El iPhone de Apple representó un hito en el desarrollo del nuevo concepto de telefonía mó-
vil. No sólo trajo consigo considerables mejoras tecnológicas, sino que fue punta de lanza
en la implementación de nuevos modelos de negocio que ofrecen alternativas a la emisión
digital de contenidos televisivos y que resultan atractivas para el usuario – como se podrá
constatar más adelante - .
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Para poder competir con este revolucionario dispositivo, los fabricantes han centrado su
atención en el potencial tecnológico del aparato, aún así, han entendido que el iPhone, más
que un terminal móvil, es un completo sistema de consumo multimedia donde convergen
elementos socio-tecnológicos. Por ello, también han reproducido los mecanismos de distri-
bución creando portales como el OVI de Nokia, el Built for Blackberry, el Funclub de Sam-
sung o el Playnow arena de Sony Ericsson y abren los kit de desarrollo de sus aplicaciones
a terceros, lo que termina de establecer un modelo de negocio estratégico de mercado que
comienza a competir con los modelos ya asentados en la industria multimedia.
El fenómeno del iPhone está teniendo una repercusión insospechada que hace que los
analistas pongan especial atención en la posibilidad de que el dispositivo, y sus posteriores
actualizaciones, se convierta en un referente para el negocio de la telefonía móvil del futu-
ro. De hecho, Greenfield cita una medición de Goldman Sachs que predice un crecimiento
en la penetración del iPhone de un 164% desde el 2008 al 2010 (Greenfield, 2008). A su
120
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
vez, un estudio de Nielsen demuestra con datos que “109 millones de suscriptores portan
dispositivos capaces de visionar alguna forma de contenido de video. Entre los usuarios,
el iPhone de Apple es el teléfono más popular para los consumidores de video móvil. En
el tercer cuarto de 2008, el 11% de todos los usuarios de video en streaming usaban un
iPhone de Apple. El 35% de los usuarios del iPhone dijeron que usaban regularmente video
móvil (comparado a cerca del 5% de todos los suscriptores)” (Nielsen, 2009: 8). Podemos
observar estas cifras en el siguiente cuadro, que además, muestra los porcentajes de uso
de otros dispositivos.
Proporción de
Dispositivo usuarios de video
streaming
iPhone de Apple 11.0%
LG Voyager 2.6%
Figura 02. Top de teléfonos móviles usados por consumidores de video móvil.
Fuente: The Nielsen Company 2009
121
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
La presencia del dispositivo de Apple es tan notoria que un estudio llevado a cabo por The
Cocktail Analysis arrojaba datos en los que el 59% de los encuestados conocía o había oído
hablar del iPhone. Con respecto al grado de interés en la compra de un iPhone, un 31%
estaba algo interesado, un 20% estaba bastante interesado y un 16% muy interesado,
lo que suma un 67% que manifiesta cierto interés en la adquisición de un terminal (The
cocktail analysis, 2007).
122
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
En el apartado referido a los actores de la cadena de valor, la mayoría de los informes coin-
cide – en líneas generales - en los mismos participantes pudiendo identificarse cinco actores
o roles principales: (Ollikainen, 2008: 56)
El Emisor: que agrega contenidos a los canales basados en una licencia de emisión.
●●Proveedor del servicio de emisión móvil: que provee del servicio basado en una
licencia de plataforma.
●●Usuario.
123
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Así, podemos ver la manera en la que se interrelacionan los actores en la cadena, donde
“el proveedor de contenidos se ocupa de la creación de los productos audiovisuales que
demanda el consumidor (…) El proveedor de servicios se ocupa de agregar los contenidos
y disponerlos al cliente facilitando su búsqueda y localización (…) El operador de red de
bajada es el difusor de la señal, en nuestro caso DVB-H. Entrega los contenidos hacia el
consumidor final (…) El operador de red de retorno es el encargado de la gestión del canal
de la interactividad que une al usuario con alguno de los eslabones de la cadena. Esta figura
puede ser o no prestada por el operador de la red de bajada (…) A través del Terminal Móvil
el receptor podrá consumir programas de televisión o acceder a servicios sobre un disposi-
tivo portátil, aún cuando el espectador está en movimiento (“on the move”): en transporte
público, esperando una cita o en el trabajo” (Vinader, 2007).
124
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
subvenciones a dichas terminales, que han posibilitado que los usuarios vayan renovando
su teléfono con una frecuencia superior a la que lo harían de tener que correr ellos con el
coste total del dispositivo.
A grandes rasgos, tres son los modelos básicos de negocio existentes en el mercado: sus-
cripción mensual, free to air/descarga de contenidos a través de portales web. Según un
informe de Digital Tech Consulting - donde se trata la cuestión sobre si la TV móvil debe ser
gratuita o de pago - mientras que ciertos elementos están bien delimitados, tales como las
bases tecnológicas, las necesidades de hardware y los estándares de emisión, los modelos
de negocio en el mercado estadounidense siguen sin estar claros. La mayor parte de la
industria defiende que los emisores televisivos terrestres lanzarán su oferta de TV móvil en
el modelo free-to-air (Digital Tech Consulting, 2008: 3).
Los países basados en un modelo free-to-air por imposición gubernamental, tales como
Corea del Sur y Japón, han tenido un mayor desarrollo de la experiencia televisiva móvil
y, a día de hoy, están emitiendo programación patrocinada por la publicidad a millones de
usuarios.
Por el contrario, en otros países como los europeos se está sugiriendo un modelo basado
en una cuota de suscripción, mostrándose los usuarios recelosos para acceder a contenidos
audiovisuales móviles. El mismo informe de Digital Tech Consulting estima que la cantidad
de usuarios que acceden a contenidos libres soportados mediante publicidad es significa-
tivamente superior (84%) al de aquellos que lo hacen mediante una cuota de suscripción
(16%) (Digital Tech Consulting, 2008: 3).
Por otra parte, la dascarga de contenidos, bien sea desde portales como iTunes, Ovi, Pla-
yground arena, etc, o desde comunidades P2P, webs de almacenamiento virtual como ra-
pidshare y megaupload y clientes de torrents, es un fenómeno que se populariza a pasos
agigantados. El concepto de poseer el contenido y de tener plena libertad para interactual
con él comienza a ser de agrado para el usuario, por lo que muchos fabricantes orientan sus
estrategias hacia este modelo de negocio.
En estos momentos, en Europa ya podemos ver los tres ejemplos con el caso de Italia don-
de hay ochocientos mil usuarios de TV móvil con un modelo impulsado por las operadores.
Concretamente la cadena 3 Italia ha implementado un modelo mixto de emisión de las
125
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
señales audiovisuales, esto es, que dispone de streaming y de la tecnología DVB-H. Para
la primera, se accede a canales tales como de música y para el segundo se acceden a dos
modalidades: a las gratuitas y a las de pago caracterizadas por paquetes.
En Francia, por ejemplo, el modelo es de radiodifusión y, por tanto, más tendente a la gra-
tuidad, y la presencia de iTunes, por citar al más representativo, se comienza a asentar a
lo largo de toda Europa. En España, sin embargo, teniendo en cuenta la nueva cadena de
valor generada por Vinader podriamos distinguir hasta cuatro posibles modelos de negocio.
Partamos inicialmente de las consideraciones de Sattler, quien plantea un modelo que es
revisado luego por Vinader en esas cuatro predicciones.
Sattler ha denominado este modelo de negocio como ‘Modelo liderado por el operador de
la red móvil’ donde “el operador de la red móvil lleva el rol de proveedor del servicio de
emisión de televisión móvil, gestiona la relación final con el cliente y es el responsable de
proveer el servicio, marketing y atención al público. Para dar este servicio, el operador de
la red móvil debe comprar contenidos directamente del emisor y otros proveedores de con-
tenido” (Ollikainen, 2008: 57).
126
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
Como se puede apreciar, Sattler ha incluido la figura del Agregador y la del Publicista, tam-
bién se puede ver una red de relaciones más compleja y esta red se puede sintetizar en tres
decisiones que deben ser tomadas por el operador, el emisor y el consumidor:
Siguiendo los criterios descritos por Braet y Ballon se muestra el panorama del diseño de
decisiones financiero del modelo de negocio de la TV Móvil: (Ollikainen, 2008: 57-58)
•Acuerdos para compartir gastos: Este primer criterio financiero describe la manera
en la que los diferentes actores acarrean los costos del servicio en desarrollo. Se to-
man en consideración tres categorías de costo. Primero, el costo del dispositivo, es
decir, el costo de la compra primaria de los teléfonos y la medida en la que el cliente
debe pagar el costo completo o si se permitirá el subsidio. Segundo, el costo de la
infraestructura de la red, es decir, el coste de la construcción de la infraestructura de
transmisión. Tercero, los costos del contenido y las aplicaciones, es decir, qué socios
acarrean qué parte de los costos de desarrollo del contenido y las aplicaciones.
•Facturación del usuario final: Este criterio describe la manera en la que el usuario
paga el servicio que contrata. La fórmula de facturación dependerá del tipo de pro-
ducto o paquete ofertado.
Sobre la base del modelo de Sattler, Vinader propone cuatro posibles modelos de negocio.
El primero sería aquel en el que el agente principal sería el operador de televisión en coope-
ración con el operador móvil, siendo el primero el que gestiona el servicio con el cliente. En
este caso, la financiación vendría principalmente de la publicidad, o bien el cobro al cliente
por la suscripción a determinados contenidos o por servicios, pero, en este caso, es mejor
dejar la gestión con el cliente al operador móvil para que no se dé la circunstancia de que
el usuario tenga que tratar con distintos actores.
127
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Figura 05. Modelo liderado por un operador de televisión en colaboración con un operador de
telecomunicaciones móviles. Fuente: Vinader, 2007
El tercer modelo estaría liderado por un operador de DVB-H y sería el propuesto inicial-
mente diseñado por Sattler y citado por Ollikainen. El operador se encargaría de agregar
los contenidos y gestionar el espectro, mientras que el operador móvil se encargaría de la
gestión con el cliente y el marketing.
En el cuarto modelo el operador móvil sería el agente principal quedando aquí el resto de
actores como meros prestadores de servicios. A cambio de asumir el riesgo de subvencio-
nar los terminales, las operadoras quieren ubicarse en una posición dominante del merca-
do. En este caso, el beneficio para el resto de empresas implicadas vendría determinado por
el reparto de beneficios que se acuerde con la operadora.
128
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
Figura 06. Modelo liderado por un operador de telecomunicaciones móviles junto con un
difusor de televisión. Fuente: Vinader, 2007
El tercer modelo estaría liderado por un operador de DVB-H y sería el propuesto inicial-
mente diseñado por Sattler y citado por Ollikainen. El operador se encargaría de agregar
los contenidos y gestionar el espectro, mientras que el operador móvil se encargaría de la
gestión con el cliente y el marketing.
En el cuarto modelo el operador móvil sería el agente principal quedando aquí el resto de
actores como meros prestadores de servicios. A cambio de asumir el riesgo de subvencio-
nar los terminales, las operadoras quieren ubicarse en una posición dominante del merca-
do. En este caso, el beneficio para el resto de empresas implicadas vendría determinado por
el reparto de beneficios que se acuerde con la operadora.
129
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
En tono de pronóstico, Vinader concluye que “Con independencia del modelo que finalmente
se implante –es previsible que sean los operadores los que adopten el papel predominante-,
los beneficios finales para las empresas implicadas vendrán determinados por el llamado
revenue sharing, es decir, el porcentaje obtenido en el reparto de beneficios” (Vinader,
2007).
Para completar esta aproximación a los modelos de negocio, se han documentado algunas
de las experiencias que se han llevado a cabo en la red como el caso de ABC, por su desa-
rrollo de formas publicitarias que mezclan aspectos de la publicidad televisiva convencional
con los de la publicidad interactiva, y los de la propia Internet. Esta cadena estadounidense
permite la visualización a través de Internet de los capítulos de sus series tras su emisión
en la televisión convencional, en concreto al día siguiente. La tecnología empleada es strea-
ming lo que beneficia al espectador porque no tiene que esperar la descarga del archivo
y puede empezar a visualizar el producto inmediatamente, pero también a la cadena que
mantiene el control sobre el número de veces que se ha visto el capítulo. Para mantener los
130
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
La inclusión dentro de la cadena de valor del usuario, ya no sólo como consumidor, sino
como creador de contenidos y en alguna ocasión como parte importante de la gestión del
negocio, permitirá una modificación de los parámetros de funcionamiento del sistema de
valor, un ejemplo de ello, es la experiencia finlandesa denominada One business model,
conocida también como modelo de 360º, que incluye“ transmisión televisiva, radio, net TV,
transmisión televisiva móvil, todo en un sistema cross media. En este modelo los actores
trabajan en cooperación. Los servicios móviles son un negocio extra que le otorga un valor
131
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
agregado a los usuarios mientras se relacionan con los servicios principales disponibles. La
idea central es proveer los mismos servicios a los diferentes soportes y medios para que
se sustenten entre si. El contenido móvil individual crea valor agregado a otros servicios
mediáticos existentes. De esa manera, el producto se planifica en estrecha vinculación con
los servicios en otros medios” (Ollikainen, 2008: 60).
Como es evidente, un elemento de vital importancia a la hora de establecer toda esta serie
de parámetros que conforman la experiencia televisiva móvil es el usuario. Por ende, al
revisar la documentación – estudios, experiencias - existente sobre la implementación de la
tecnología televisiva móvil, hemos dedicado un apartado especial a la experiencia, el grado
de aceptación, las expectativas y las impresiones del usuario, como piedra angular en la im-
plementación de esta tecnología. Desde finales de la década de los 90 se viene observando
un creciente interés en la explotación del entorno de telefonía móvil como soporte de distri-
bución de contenidos audiovisuales. Una variedad de investigaciones, que aparentemente
se iniciaron con The Terrestrial Broadcasting Tokyo Pilot Project impulsado por la Japanese
Broadcasting Corporation y la Nippon Hoso Kyokai, comenzaron su exploración inicial en el
campo de estudio y transmitieron programación televisiva a terminales móviles y portáti-
les para determinar el potencial de esta actividad en el futuro. Este punto de partida fue
seguido luego por diferentes corrientes, de las cuales el VTT Technical Research Centre of
Finland se ha convertido en un obligado referente que comienza a definir las dinámicas de
uso fundamentales para constituir una tecnología que hoy vemos como normal, aunque
todavía no se haya implementado completamente.
Toda innovación tecnológica por lo general tiene un efecto social. Desde que las primeras
transmisiones de televisión móvil se llevaron a efecto, se ha seguido muy de cerca la ma-
nera en la que esa tecnología se ha vinculado con los ámbitos y costumbres de la sociedad,
ya que “El desarrollo mediático puede ser caracterizado como un fenómeno socio-técnico
que concentra diferentes detalles de ingeniería y valores de producción mediático en el
cambio del contexto social de uso y recepción cotidiano del usuario” (Södergård, 2003: 30
citando a Lievrouw, 2000: 184). Indudablemente, este cambio trae consigo una serie de
factores a tomar en consideración (escenarios de uso, las prácticas sociales que se llevan
132
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
a efecto, los perfiles de usuarios que se pueden derivar del uso del dispositivo, cambios de
hábito y gratificaciones, entre otros muchos), puesto que los individuos no sólo usan los
dispositivos tecnológicos por su funcionalidad. sino también por el papel que desempeñan
en su contexto social.
Actualmente, se pueden apreciar algunas de las prácticas sociales que el uso de Internet
(como plataforma de distribución de contenidos) y de dispositivos portátiles como el móvil,
el mp3 y el mp4 (como medios de reproducción de esos contenidos) están volviendo ha-
bituales. Nuevas dinámicas y nuevos discursos rápidamente se asientan y conceptos que
creíamos conocer, como el de interactividad, comienzan a apreciarse desde una perspectiva
más amplia.
Es así como la tecnología televisiva móvil comienza a reedificar la experiencia del usuario,
otorgándole, entre otras cosas, una mayor sensación de control sobre el dispositivo, el
contenido, el discurso y otras redes de usuarios a través de nuevos parámetros de inte-
ractividad; mayor conexión con el entorno virtual al portabilizar el vínculo con la red; y
nuevas formas de relacionarse con la siempre cambiante oferta virtual, que le hacen más
competente (sindicación, virtualización, customización e hiper-vinculación).
El establecimiento de la televisión móvil viene precedido de una serie de prácticas que poco
a poco han ido disponiendo el escenario para su consolidación. Estas prácticas obedecen
a ciertas necesidades que el usuario ha ido manifestando de manera fehaciente los últimos
años. A pesar de que en algunos países de oriente y de Europa la tecnología de transmisión
vía DVB-H está completamente operacional, actualmente su final implementación como
estándar se encuentra estacionada – principalmente por mejoras de infraestructura y de
gestión – Por ello, el consumo de contenidos descargados o en su defecto en streaming
comienza a ganar terreno.
Este fenómeno puede encontrar explicación en el comportamiento del usuario frente a otras
tecnologías. Existen tres factores que han asentado el terreno para el consumo de la tele-
visión móvil en España: el visionado de películas en el ordenador como punto de partida,
el consumo de videos online y como tercer factor, la predisposición a consumir géneros de
televisión convencional a través de Internet (The cocktail analysis, 2008).
133
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
134
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
El segundo punto, y que según la consultora The Cocktail Analysis constituía el acelerador
del fenómeno, se hace palpable al observar la “irrupción en el panorama mediático de
éxitos con origen en la red, tales como la canción Opá yo viazé un corrál de El Koala, el
spot Amo a Laura de MTV o, más recientemente, la campaña Levántate Zapatero de la
ONU” (The cocktail analysis, 2008). A su vez, videos virales amateur como el del Oso Panda
asustado por su pequeña cría o el pequeño que al salir del dentista bajo los efectos de la
anestesia diserta sobre el mundo real, ponen de manifiesto que el consumo de vídeos on-
line se perfila como una de las estrategias a explotar en el panorama de la televisión móvil.
Como evidencia de esto, podemos observar que “Casi uno de cada tres (29%) usuarios ha-
bituales de Internet dice visitar frecuentemente sitios web, tales como Youtube o Google
vídeo, en los que otros particulares comparten vídeos. Más allá de la frecuencia, el hecho
de que sólo apenas dos de cada diez (17%) de los usuarios encuestados señale no visitar
nunca o casi nunca estas páginas, da cuenta de la elevada incidencia del fenómeno” (The
cocktail analysis, 2008). Explican a su vez que la mayor cantidad de videos consumidos en
Internet a través de redes sociales han sido subidos por particulares y lo corroboran con un
14% de internautas que dicen haber participado activamente compartiendo videos a través
de Youtube o Google Vídeo.
Así queda establecido un marco de expectativas que, inicialmente, queda suplido por el
consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet, pero que se va asentando en
la creación de todo un grupo de nuevas prácticas culturales. Eventualmente, comienza a
aumentar la expectación por una necesidad adicional: la portabilidad.
Un estudio llevado a cabo por The Satellite Digital Multimedia Broadcast Project, en el que
se trataba de comprender el uso actual, las necesidades, deseos y expectativas de los usua-
rios de la tecnología de transmisión digital multimedia a través de satélite, y que fue apli-
cado en un total de 26 grupos focales en Londres, Reino Unido; Toulouse, Francia y Atenas,
Grecia, sondea la opinión de los participantes en cuanto a lo que desearían de sus disposi-
tivos móviles y de los servicios de las operadoras. Luego de explicar que existe un rango
enorme de deseos, que muchos de ellos ya han sido satisfechos por la oferta tecnológica
de los fabricantes de teléfonos móviles y que muchos otros no pueden ser satisfechos por
ser muy costosos y por tanto alejados del poder adquisitivo del usuario, destacan algunos
de relevancia, como por ejemplo:
135
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Como se puede constatar en el estudio conducido por Knoche y McCarthy, los participantes
también tenían preocupaciones sobre el consumo de contenidos de TV móvil:
136
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
Aún así los participantes valoraron positivamente la escucha de radio o música en mp3 en
escenarios de espera mientras se transportaban ya que no ameritaba una obligatoria aten-
ción visual y el uso de un teléfono significativamente más grande.
Una vez exploradas algunas de las necesidades y expectativas reflejadas en los estudios
consultados, podemos afirmar que el interés generado en torno al consumo de contenidos
de TV móvil no es del todo positivo. La exigencias más inmediatas de los participantes se
orientan a un mejor acceso a Internet a través del móvil. El usuario parece conocer muy
bien las limitaciones de la tecnología y prefiere sacrificar el consumo de televisión antes
que visionar el contenido en pantallas pequeñas, tener que portar teléfonos más grandes
o quedarse sin batería.
Tomando como base este marco, diversos esfuerzos se han orientado hacia mejorar la ex-
periencia del usuario en el consumo de contenidos televisivos para la plataforma móvil, a
fin de, en primer lugar, comprender mejor el fenómeno en el propio campo, y en segundo,
optimizar la oferta del servicio y de la tecnología para poder finalmente establecer una
sólida base que permita la implementación de la TV móvil.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Al móvil se le han atribuido una serie de usos – muchos, producto de su diseño original
y muchos otros, producto de la creatividad del usuario- pero sin duda vale destacar el de
agente facilitador de prácticas culturales novedosas que incluyen la participación mediática,
el disfrute del ocio, la expresión artística y el asentamiento de valores propios del individuo,
como los rasgos diferenciadores de la personalidad, entre otros.
Son estas prácticas las que, en gran medida, han garantizado la adopción de la tecnología
en países con una larga tradición en el consumo de contenidos televisivos móviles. A su
vez, la correcta implementación de adecuadas estrategias de negocio sirve de catalizador
en su asentamiento. Pero sin duda, para comprender las claves de éxito que podrían llevar
a la aceptación de la Televisión móvil por parte del usuario se debe comenzar por la base.
Algunos factores que facilitaron la adopción en países de oriente fueron revisados por un es-
tudio llevado a cabo en el 2005 por Cui, Chipchase y Jung donde se sondeó la opinión de los
suscriptores del servicio de TV Móvil de Seúl, Korea del Sur. El documento explica algunas
de las motivaciones para el consumo donde el deseo de matar el aburrimiento (en escena-
rios de espera, durante el transporte público), la novedad, el deseo de ser el primero, estar
al corriente de los eventos populares (siendo la música, los deportes y los shows de juegos
los principales eventos mediáticos a consumir en contraposición a una falta de interés en
las noticias) y otras motivaciones como los canales de juegos representaron la mayoría de
estímulos que movían al consumo del contenido, aspecto que a su vez es corroborado con
casi idénticas conclusiones en el estudio de Oksman, Noppari, Tammela y otros.
Aún así, es importante tener en cuenta que la televisión móvil se ha implementado con
relativo éxito en varios países como Japón, Italia, Corea, mientras que en muchos otros no
ha logrado adaptarse a la oferta del mercado. Más allá de las expectativas generadas, los
deseos del usuario y las motivaciones que estimulan el consumo, la final implementación
tecnológica depende de más factores que escapan al universo del usuario (el modelo de
negocio, el servicio ofertado, el medio y la dinámica de distribución, el contexto social y
cultural, entre otros). A continuación sintetizaremos los resultados de varios estudios que
han testeado la experiencia del usuario.
138
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
Como hemos podido constatar en líneas anteriores, a pesar de que la industria de la comu-
nicación trate de implementar una dinámica de consumo, ha sido la aceptación del usuario
la clave principal para que la tecnología de la TV móvil se asiente o no en el panorama
mediático de los países del mundo.
Para sondear la importancia de la aceptación del usuario la VTT Technical Research Centre
of Finland, junto con importantes empresas del sector de la telefonía móvil y la producción
audiovisual finlandesa, desarrollaron el FinPilot2, un estudio que puso a prueba servicios de
televisión móvil vía DVB-H en un panel de 27 usuarios de Helsinki. Este informe explica
en sus resultados que la TV móvil obtuvo muy altos grados de aceptación, lo que se puede
constatar en la fig. 9. El panel, que usó el servicio en terminales Nokia N77 desde julio de
2007 hasta febrero de 2008 como parte de su patrón habitual de conducta, pudo probar
a su vez diez diferentes servicios piloto, lo que les llevó a declarar en términos generales
que “La TV móvil fue fácil de usar. Se apreció como medio de entretenimiento a su vez
que como medio de acceso a información de interés. Los contenidos informativos fueron
apreciados como confiables pero nueve panelistas no estuvieron de acuerdo en catalogar
el funcionamiento de la televisión móvil como confiable. En las entrevistas, los panelistas
mencionaron la limitada cobertura, el funcionamiento inconsistente en algunos lugares y
problemas con la capacidad de almacenamiento del dispositivo como la razón principal para
esas opiniones“ (Kaasinen, Kivinen, Kulju y otros, 2007: 79).
En cuanto a la pantalla, uno de los aspectos que más preocupa a la mayoría de usuarios, los
panelistas explicaron que “La calidad de la imagen y el sonido se consideró muy buena; los
panelistas quedaron especialmente asombrados con el hecho de que incluso los subtítulos
de los programas podían leerse adecuadamente. El grado alcanzado en cuanto a calidad,
en una escala de 1 a 5, fue para la imagen de 4.3 y para el sonido de 3.9. Algunos usuarios
comentaron que la imagen se volvía borrosa y pixelada cuando la señal era débil y que el
volumen era muy alto incluso si estaba en la posición más baja, lo que obstaculizó el uso
de la TV móvil en sitios públicos. Unos pocos usuarios no quisieron usar auriculares” (Kaa-
sinen, Kivinen, Kulju y otros, 2007: 79).
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Figura 09. Aceptación de la TV móvil por parte de los usuarios. Fuente: Kaasinen, Kivinen,
Kulju y otros, 2007
Inclusive, con el incipiente consumo de TV móvil en nuestro país existe una buena pers-
pectiva de aceptación, “A aquellos propietarios de teléfonos móviles 3G que han accedido
a contenidos de televisión a través de sus terminales se les ha solicitado que valoraran la
satisfacción con la experiencia. En aras a profundizar en el aporte de valor del servicio en
sí, se les ha pedido que emitieran su juicio sin atender al precio que hayan podido abonar.
En una escala del 1 al 10, en la que el 1 significa “nada satisfecho” y el 10 “muy satisfecho”,
140
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
La mayoría de los estudios consultados concordaron en que los escenarios de uso más ha-
bituales eran la casa, el trabajo y los sitios públicos -que algunos han especificado, como
en el caso de Kaasinen, Kivinen, Kulju y otros, que explican que el escenario público más
frecuente era el coche en períodos de espera-. Existen a su vez unas ciertas situaciones o
contextos de uso y unos tiempos dedicados a ello, observemos inicialmente los contextos.
Como apunta un estudio de Oksman, Noppari, Tammela y otros “Usualmente, los teléfonos
móviles se perciben como dispositivos para el uso en esferas públicas, por ejemplo mientras
se espera. Son usados para pasar tiempo muerto o para mantener al usuario entretenido
o a la última” (Oksman, Noppari, Tammela y otros, 2007: 216).
A pesar de esta aseveración, los autores explican que la esfera pública permanece como
una importante área de uso de la televisión móvil, pero que algunos estudios – en particular
citan a Dowell- apuntan que una porción considerable del uso se efectúa en el área privada
“Por ejemplo, un estudio piloto de televisión para el móvil en Oxford, Reino Unido, reveló
que cerca del 50% de los usuarios testeados veía TV móvil en casa y no se movía mientras
lo hacía. El momento típico para el uso era tarde en la noche, en cama, justo antes de
dormirse” (Dowell citado por Oksman, Noppari, Tammela y otros, 2007: 216).
Esta aseveración es secundada por el estudio de Cui, Chipchase y Jung, quienes apuntan
que “el uso en casa fue el contexto que más prevaleció en el uso de la TV móvil, lo cual de
alguna manera es sorprendente dadas todas las alternativas de entretenimiento disponibles
en casa. Nuestros participantes mencionarón que el visionado desde el dormitorio sugería
conveniencia (llevar a cabo otras actividades en el mismo espacio, tener acceso a una fuen-
te de energía), comodidad y privacidad como parte importante de la experiencia. Estos
factores se amplificaban cuando el resto de la casa estaba bajo el control de los padres”
(Cui, Chipchase y Jung, 2007: 198). En el mismo apartado, profundizan en los contextos de
uso que se reiteraron en su estudio:
141
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
• Los breaks: Se usa el término break para referirse a los períodos de tiempo que
ocurren entre actividades y tareas planeadas, como la espera mientras llega el as-
censor, o la espera de algún amigo, los últimos minutos de sobremesa o descansos
para usar los servicios y fumar.
• Uso secreto: Se lleva a cabo, por ejemplo, en el aula durante alguna asignatura
(escondiendo el móvil en la cartuchera o el estuche de las gafas), en la librería
simulando hacer la tarea. Se extrapola a otros contextos como el estar sentado
durante una reunión de trabajo aburrida.
142
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
Con respecto a los tiempos de uso, el estudio de Södergård explicó que la TV móvil se usó
más en días de semana que durante el fin de semana, siendo los jueves y viernes los días
con un mayor número de logins (Södergård, 2003:158), como se puede corroborar en el
cuadro:
Figura 10. Acceso durante los diferentes días de la semana. Fuente: Södergård, 2003
La franja horaria de mayor visionado fue desde las 12 del medio día hasta las 8 de la tarde,
seguida por otras franjas como la de la mañana (8 a 12) y la de la noche (8 a medianoche)
(Södergård, 2003:160). A continuación el cuadro:
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Figura 11. Acceso durante las diferentes horas del día. Fuente: Södergård, 2003
A pesar de que aún faltan por definir algunos parámetros de uso, parecen irse asentando los
contextos. Pareciera, que la razón principal para ver televisión móvil es el entretenimiento
y para tener un espacio propio, especialmente en espacios de movilidad. Además se co-
mienza a perfilar el uso de la TV móvil como televisión secundaria. “… algunos panelistas
comentaron que cuando había dos programas interesantes que ver al mismo tiempo podían
ver uno de ellos en el móvil” También su uso como extensión de la televisión primaria se
hizo palpable en prácticas en las que se comenzaba a ver un programa en el móvil y se
terminaba en casa en la televisión (Kaasinen, Kivinen, Kulju y otros, 2007: 3).
Los aspectos concernientes al tema del ‘delivery’ o distribución del contenido aún se en-
cuentran en discusión. Existen opiniones encontradas al respecto, y la razón principalmen-
te tiene que ver con las estrategias de implementación de la tecnología en cada país. Como
ya se revisó en lineas anteriores, el éxito o fracaso de esta implementación tecnológica
tiene que ver, entre otras cosas, con la estrategia de mercado que se siga. Como es bien
144
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
sabido, en países donde la distribución es gratuita, tiene mayor aceptación los servicios de
transmisión o los on demand frente los servicios de descarga directa, streaming o push,
por citar un ejemplo.
El problema consiste en que existe una oferta tan diversa de métodos de distribución que
es difícil encontrar una confluencia de criterios, para ser claros, existen tantos opiniones
sobre el sistema de distribución como modelos ya implementados en países con TV móvil.
Un estudio de la VTT Technical Research Centre of Finland explica, respecto de la diversa
oferta de distribución, que “En años recientes, diferentes tecnologías para el móvil han sido
propuestas para respaldar la eficiente transmisión y recepción de servicios de TV móvil en
tiempo real. En adición a la transmisión en tiempo real, los servicios de TV móvil son dis-
tribuidos por otros medios, por ejemplo, por medio de suscripciones a sitios de Podcast o
por medio de servicios de streaming suplidos a través de operadores de redes 3G. Como
alternativa, los usuarios pueden también descargar programas de TV grabados de Internet
y usarlos en sus móviles” (Oksman, Tammela, Ollikainen y otros, 2008: 105).
Cada método posee sus pros y contras. La transmisión, por regla general, acarrea una serie
de problemas de recepción que dependen en gran medida de la cobertura y la recepción,
mientras que el tiempo empleado para la descarga de contenidos, vía descarga directa o
sistemas push, son prolongados y dependen de la fuerza de la señal y el sitio de descarga.
A su vez, el tener acceso al contenido sin necesidad de estar sujeto a una parrilla progra-
mática (como en el caso de TV-anytime, la descarga directa, o la adquisición a través iTunes
Store) facilita la visualización y, por tanto, la penetración de la tecnología.
145
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Indudablemente, esta diferencia de calidad motivó a los participantes a usar DVB-H en vez
de 3G durante el testeo, obteniendo tiempos de visionado de 5 a 10 minutos – siendo esta
satisfacción en calidad de imagen la que incrementara el tiempo de visionado - Incluso, se
reportaron tiempos de visionado que ascendían a períodos comprendidos entre los 20 y 40
minutos, lo que demuestra que los contenidos de larga duración no deben ser completa-
mente removidos de las consideraciones de diseño de la TV móvil.
Pese a que el podcasting vía teléfono móvil era un nuevo concepto para los usuarios a la
hora de llevar a cabo el estudio, “luego del testeo, la mayoría concluyó que este método de
distribución fue una importante mejora para la TV móvil: podría ser de más utilidad, por
ejemplo, en largos viajes o en sitios sin recepción de señal 3G o DVB-H. El Podcasting como
método de distribución se consideró más adecuado para obtener contenidos como series
de TV, y además noticias para ser descargadas y verse en la noche” (Oksman, Tammela,
Ollikainen y otros, 2008: 112).
A pesar de que el concepto de interactividad con los medios esté principalmente relaciona-
do con las llamadas o envío de SMS a programas televisivos o radiofónicos particulares, o
en su caso, con la interacción en espacios de discusión en Internet (foros o blogs), el uso
demanda una interacción no sólo mediática sino con el contenido en sí.
146
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
Desde una primera aproximación, el teléfono móvil parece ser el canal ideal para incorporar
características interactivas a la emisión televisiva. Las aplicaciones que pueden verse como
interactivas a cierto nivel, son factibles y pueden integrarse en el diseño del dispositivo.
Además “la gente está acostumbrada a interactuar activamente con su móvil usándolo
como canal de conexión primario con su red social, teniéndolo constantemente cerca y
empleándolo como complemento o incluso como sustituto del calendario, reloj, reproductor
de mp3, alarma, cámara y dispositivo para videojuegos (Hübel, Theilmann y Theilmann,
2007: 207).
147
| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
En cuanto a la experiencia del usuario, el principal temor que exponen Hübel, Theilmann y
Theilmann es que las aplicaciones interactivas sean descartadas porque el usuario no pu-
diese apropiarse adecuadamente de la tecnología. Esto puede apreciarse en las conclusio-
nes del trabajo de Knoche y McCarthy que citando a Eronen y Vuorimaa explican que “los
usuarios que estaban interesados en ver televisión, no estaban interesados en interactuar
con EGP o televisiones interactivas” (Knoche y McCarthy, 2005).
Por ello, la propuesta general se dirige a una implementación gradual, inicialmente introdu-
ciendo algunas características interactivas y luego, progresivamente, aumentando el nivel
de interactividad para que el usuario vaya adoptando el cambio de manera beneficiosa.
El esfuerzo por establecer tipologías de usuarios se orienta, por regla general, hacia la ne-
cesidad de comprender su comportamiento con relación a determinado fenómeno. Al ser
la televisión móvil un caso que aún se encuentra en vías de desarrollo, pocas tipologías han
podido definirse, sirviendo como punto de partida provisional una exploración etnográfica,
conducida en el seno del grupo de investigación de Contenidos Audiovisuales Avanzados,
que dio como resultado una aproximación tipologizada del nuevo usuario de las tecnologías
multimedia. El factor de agrupación fue el grado de implicación tecnológica. Partamos de
este enunciado para luego profundizar en la tipología del usuario propio de la TV móvil.
Es aquel que en su actividad cotidiana permite que al menos una o dos tecnologías condi-
cionen sus actividades. Lleva el móvil siempre consigo, no abandona los medios clásicos
como la radio o la televisión y suele conectarse a Internet para descargar contenidos tales
como música, películas o bien chatear con sus amigos o familiares desde casa o desde el
trabajo.
Es en definitiva el tipo de usuario que se informa, que accede a los contenidos, se los des-
carga, los revisa, se los enseña a los amigos, pero no llega a más, ni a criticarlos en la red,
ni tampoco a participar de manera activa produciéndolos.
148
| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
Le interesa estar al día de las noticias de sus medios digitales, de las cámaras de última
generación, de los bloggers que más le llaman la atención en la red, del último video de
youtube, de esta forma, entra en contacto con la realidad a través del canal móvil del teléfo-
no o bien a través de la web vía mailing. Es más, si se tercia el último comentario favorable
encontrado en E bay sobre un producto que está pensando en adquirirlo lo compra a través
de la red.
Más hacia la cúspide de esta jerarquía, en el momento que el usuario sindicado reservado
opina o participa de comentarios se convierte en sindicado implicado.
Al mismo tiempo, su inquietud por ser partícipe hace que se sindique a los generadores de
contenido, a los que crean tendencia, a los usuarios productores, pero, como se ha dicho, a
diferencia de éstos, el usuario sindicado implicado no es un foco de tendencia, simplemente
comenta u opina sobre una noticia, responde a preguntas que le plantean los medios, o
está en acuerdo o desacuerdo con el comentario sobre la flora y la fauna de un blogger. Se
podría decir que es el punto de transición de un sindicado reservado a usuario productor.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Podríamos definir al usuario productor como el usuario con un grado de conocimiento espe-
cializado y específico de una materia en concreto, pero que conoce las armas persuasivas
de la publicidad y junto a ellas se vale de las nuevas tecnologías, como la web 2.0, para
anticiparse al resto y crear tendencia; es, en definitiva, la evolución del usuario fortuito
o sindicado que asume un papel aún más participativo dentro de un universo tecnológico
avanzado; reflexiona ante los mensajes, conoce y participa de la producción de los mis-
mos.
Este conocimiento le hace ser inteligente, hasta tal punto que quiere que dentro de su área
se le ofrezcan multitud de ofertas y, por supuesto, éstas están supeditadas a los avances
tecnológicos. Es el caso, por ejemplo, de la telefonía móvil donde el usuario productor se
focaliza en los jóvenes que se pasan contenidos a través de bluetooth.
Quizás no haya que olvidar que el usuario productor no sólo produce, sino que conoce y
participa. En esta participación es de suma importancia la forma en la que interactúa y su
opinión sobre los productos que crean sus compañeros. Nos referimos a lo que conversa
con otros en blogs, en el limitado TWITTER y en otras tantas páginas. No obstante, se debe
considerar un aspecto de vital importancia cuando se habla de usuario productor que ade-
más influye sobre los demás, ya que hay seguidores de un gusto generalizado y partidarios
de uno individual. Éste último focalizado en la figura del outliner, aquel que, a diferencia
de la masa, sigue gustos muy distintos, casi de forma aislada, pero que puede suponer un
importante foco de tendencia.
En suma, un usuario fortuito accede a Internet y se descarga una canción que ha encon-
trado en una plataforma cuyo perfil de autor corresponde a un usuario productor. Bajo el
nombre, un comentario de un usuario sindicado implicado le anima a seguir adelante. En
ese momento, su hermana, una sindicada reservada, que está al lado, recibe un mail de la
misma página avisándole que hay un nuevo grupo que ha colgado su última maqueta; éste
es el resultado del grado de implicación hasta ahora explicado.
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| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
tras dirigir un estudio llevado a cabo en Estados Unidos en el 2007, extrajo diez tipos de
usuarios tecnológicos:
• Conectores (7%): usan frecuentemente los móviles y tienen una vida activa en
Internet. Lo usan para conectar con gente y por el contenido dígital. La mayoría son
mujeres que llevan 9 años conectándose.
• Veteranos de Internet (8%): usan Internet desde mitad de los años 90, pero la
web 2.0 no le preocupa. Tiene portátil y conexión a Internet, son sobre todo hom-
bres que consideran fundamental para su trabajo el móvil y el e-mail. Navegan en
Internet, se comunica vía e-mail con su familia y amigos, pero no tienen inclinación
por las plataformas de expresión y los móviles media.
• Centrado en el móvil (10%): usan el móvil para videos y jugar pero no hacen uso
apenas de Internet.
• Conectados pero molestos (9%): usuarios que se conectaron sobre 1999 e invir-
tieron en tecnología, pero no lo ven como una ayuda al sufrir sobrecarga de informa-
ción. No se preocupan si se quedan sin móvil o conexión de Internet.
• Ligeros y felices (15 %): entraron en línea hace 5 años. Están satisfechos de la
tecnología que tienen, pero la usan solamente de vez en cuando y podrían vivir fá-
cilmente sin ella. Sobre todo son mujeres sobre los 50 años.
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
• Fuera de la red (15%): tienden a ser personas de más de 65 años, no tienen mó-
viles ni acceso a Internet. Pero si usan ordenadores o cámaras digitales (Horrigan,
2007: II).
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| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
El usuario socialmente orientado es una mujer de treintitantos años que a menudo com-
parte su experiencia en televisión móvil con otras personas. Aunque los terminales móviles
usualmente se consideren dispositivos privados, esta usuaria disfruta mostrando clips de
sus contenidos favoritos a sus amigos. Cuando visita a su abuela en el hospital le gusta
animarla con la televisión móvil.
Ocasionalmente, usa la televisión móvil en casa y quiere compartir esta experiencia con
otros miembros de la familia. Para esta usuaria, la TV móvil tiene la misma clase de ca-
racterísticas que la televisión convencional. Pero a diferencia de la televisión normal, puede
llevar el dispositivo móvil con ella.
Como la TV móvil posee algunas novedades, a menudo pregunta a su hijo por tips y con-
sejos. No sólo consejo técnico, sino recomendaciones sobre programas y contenidos inte-
resantes. La TV móvil funciona como buen tópico de conversación con un adolescente. Su
hijo le ha mostrado algunos contenidos alternativos, como los programas generados por los
usuarios. Ella cree posible la participación en la producción de contenido siempre y cuando
obtenga alguna compensación por ello.
A veces el usuario socialmente activo ve televisión móvil en espacios públicos. Sin embargo,
cuando ve el concurso musical Eurovisión en un bar, se siente un poco avergonzado. Aun-
que quiera compartir sus experiencias en TV móvil, no quiere llamar la atención.
Ocioso racional
Un ocioso racional es un hombre de unos cuarentaitantos años, que usa la televisión móvil
de manera absolutamente tradicional cuando se desplaza al trabajo o viaja por asuntos de
negocio. Teléfonos móviles a menudo son considerados como dispositivos para el uso en
el sector público.
Cada mañana el ocioso racional coge el autobús al trabajo y durante su viaje de 25 minutos
al pueblo, desea obtener contenido nuevo y fresco. Es también bastante selectivo. Aun-
que la televisión móvil se usa para pasar el tiempo, no está interesado en contenido trivial.
Quiere que la TV móvil le de la sensación de que sabe más que otros.
Este ‘conocer más’ como aspecto social: le gusta su rol como fuente de información y desea
presentar nuevos tópicos de conversación a sus colegas cuando llega al trabajo. Como
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
espera que la TV móvil le de algo extra que no pudo obtener del periódico o del programa
de televisión matutino, está interesado en contenido customizado y personalizado. Por esa
razón valora los canales temáticos en Podracing.
La marca del canal tiene alguna relevancia para este usuario. Aunque busca también con-
tenidos alternativos, piensa que por ejemplo Finnish Broadcasting Company YLE es una
marca de noticias muy fiable. Como está sobre todo interesado en perspectivas frescas,
espera que los servicios móviles fueran pequeños clips de video de diferentes fuentes inte-
grados con textos de noticias. Aunque es un poco tradicional, está deseoso de ver, incluso
producir, contenido generado por el usuario sólo si pudiese presenciar alguna situación de
interés general.
El ocioso racional es a su vez una especie de freakie tecnológico. Espera del servicio que
tenga alta calidad técnica.
Estos cuatro tipos están basados en once entrevistas a usuarios testeados. Debido al
pequeño número de usuarios no se hicieron grandes generalizaciones, pero inclusive este
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| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
Adicionalmente, condujo un estudio exploratorio junto con Meer y Kirsh para profundizar en
la problemática del bajo ratio de cuadros y la influencia de ésta en la experiencia de visua-
lización (falta de sincronía entre imagen y audio). En el campo de la baja resolución, lleva
a cabo con McCarthy y Sasse una investigación para conocer el efecto de ésta en los encua-
dres del cóntenido televisivo móvil, pero luego de hacer una indagación técnico-teórica al
respecto, en sus conclusiones dicen “No podemos volver a las soluciones rápidas para los
contenidos de pantalla pequeña y baja resolución“ (Knoche, McCarthy y Sasse, 2006). Lo
cual puede ser una señal de que las mejoras que se están tratando de implementar en la
experiencia que se ha vivido hasta ahora son fútiles. En la actualidad se está desplegando
toda una nueva tecnología que puede no sufrir de los mismos males, puesto que presentan
mejores y más grandes pantallas, las tecnologías de distribución están por consolidarse y
por tanto queda aún en el aire preguntas como: ¿Se tendrá que tomar en cuenta el ancho
de banda y por ende la influencia que tiene en el ratio de cuadros o la resolución? O ¿Con
pantallas de 3” con una resolución de 480 por 320 píxeles a 163 ppp se seguirá experimen-
tando pérdida de detalle? O ¿Baterías con una duración de 5 horas en reproducción de video
continuo será suficiente para que la experiencia del usuario - con visionados de hasta 40
minutos en el mayor de los casos – sea adecuada? O ¿Con la implementación de las redes
Wimax, el streaming en 3G seguirá siendo un problema?
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| Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias |
Actualmente, se trabaja sobre todo en tres direcciones relacionadas con el campo de las
telecomunicaciones para conseguir el éxito de la televisión en el móvil: por un lado el estu-
dio de las Normas/Interoperabilidad ha permitido que la experiencia y el éxito con la norma
GSM, respaldada por la Comisión y los Estados miembros, haya demostrado la necesidad
de un consenso y las ventajas de una norma común.
Por otro lado, el apagón analógico liberará una cantidad de espectro muy necesario para el
desarrollo de la TV móvil, especialmente en la banda UHF ya que, por sus características
técnicas, estas bandas espectrales serían las más adecuadas para servicios móviles multi-
media. No obstante la Comisión ha reservado la banda L (1452-1492 MHz) como solución
de reserva específica para la TV móvil.
Además de estos aspectos, no es menos importante plantearse algunas claves para poten-
ciar el consumo por parte del usuario. Entre ellas, se debe tener en cuenta el desarrollo de
los terminales tanto en resolución como en consumo, ya que no se fidelizará a un usuario
con contenidos de baja calidad técnica, ni con aparatos cuyos consumos de batería impli-
quen quedarse sin el servicio de telefonía en menos de un día. Además debe existir una
fuerte campaña de información destinada al usuario final donde se aclaren y precisen los
costes del servicio; disponer de un planteamiento eficaz de los modelos de negocio a se-
guir e incluso, ofrecer productos diferentes al resto de las plataformas existentes, ya que
resulta poco probable que el usuario pague el coste de transporte de contenidos que ya
están siendo transmitidos gratuitamente. En este sentido, la clave está en la interactividad
con el usuario, que ha mostrado su alto grado de interés para participar en determinados
eventos mediáticos, como se ve en el hecho de la alta implicación de público en programas
televisivos mediante envío de mensajes de texto.
Para concluir es necesario recopilar los aspectos fundamentales a tener en cuenta para
afrontar los cambios que, presumiblemente, se darán en la industria multimedia en un fu-
turo que ya no es tan lejano, sino que puede considerarse a medio plazo:
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| La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio |
- Según las previsiones del gobierno, el año 2008 sería para regular y conceder licencias, el
2009 para desplegar las redes y crear los servicios, y por último en 2010, coincidiendo con
el apagón analógico, se empezarían a poner en marcha los primeros servicios comerciales.
Sin embargo, en pleno año 2009, no parece que esté próximo el concurso de licencias.
- La duración de los contenidos dependerá del lugar en el que se encuentre el cliente, por
lo que sería bueno trabajar sobre contenidos breves de alrededor de cinco minutos para
situaciones de esperas breve, como transportes públicos o salas de espera; y contenidos
más extensos (alrededor de 30 minutos) para los usuarios en sus desplazamientos o bien
ya en interiores como en un restaurante o en casa.
- Uno de los objetivos principales debe ser convertir el consumo de audiovisuales en movi-
lidad en una experiencia personal, sencilla y gratificante para el usuario.
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D
esde hace varias décadas la televisión es el medio rey, al que la
mayoría de nosotros acudimos para entretenernos e
informarnos. Pero hoy las cosas están cambiando mucho y muy
deprisa, sobre todo entre los jóvenes. Las prácticas culturales que se
están asentando incluyen acercarse al audiovisual –consumirlo,
producirlo- ya no sólo a través de la pantalla del televisor tradicional,
sino también a través de otras pantallas, entre las que se incluye la del
teléfono móvil. Ese aparato multiusos, plenamente integrado en
nuestra vida cotidiana y en el que convergen las comunicaciones de
masas y las personales, nos va a permitir llevar con nosotros, en
nuestro bolsillo, una televisión. Pero la industria audiovisual, en
general, no ha sabido todavía reconocer estos cambios y adaptarse a
ellos. Conocer de forma rigurosa cómo cambian los usuarios y qué tipo
de prácticas culturales mantienen, qué contenidos buscan, requiere
que la industria y la universidad establezcan una sólida alianza y unan
la capacidad productiva con la investigación científica. Y a ese propósito
responde este libro, en el que se recogen los resultados de una seria
investigación sobre la televisión en el teléfono móvil.