DESARROLLO DE LA NEUROECONOMIA Y LA FORMACION DE LOS

MERCADOS.
Siguiendo la evolucin de los mercados se deben considerar dos etapas
claramente diferenciadas: la comunidad y la estatal. En la primera etapa el
ser humano lleg a desarrollar su cerebro de Homo Sapiens, sin embargo no
existen referencias bibliogrficas que puedan aclararnos con certeza como
fueron esos mercados. En la segunda etapa las comunidades fueron
reemplazadas por los estados.
Las comunidades eran organizaciones de iguales, la comunicacin se
realizaba entre comunes, por ello era de suponerse que en ese tiempo el
intercambio fuese lo ms habitual, sim embargo con la aparicin de los
estados surgieron las clases sociales: la clase alta conformada por los
conquistadores, quienes monopolizaron las funciones de la defensa, el orden
y la produccin, la clase media constituida por los extranjeros y sus hijos, a
quienes no se les otorgaba los derechos de ciudadano y que bsicamente
estaban circunscritos a las actividades liberales para producir aquello que
los esclavos no hacan, y por ltimo la clase baja conformada por los nativos
convertidos en mano de obra no remunerada, es decir se les trat como
esclavos. Entonces era de suponerse que la relacin empresa-cliente estaba
limitada entre las clases medias como empresas y las clases dominantes
como clientes, pues los esclavos eran consumidores, pero no tenan derecho
a la eleccin.
Entonces definitivamente el mercado era reducido, los procesos productivos
no tenan por qu masificarse, ya que finalmente haba pocos clientes,
aunque con alto nivel de consumo. Esta etapa va modificndose en relacin
a la incorporacin de mayores demandantes en los procesos de
comercializacin, es decir los esclavos se convierten en clientes y
demandantes de productos. Precisamente en ese momento se produce la
masificacin, sin embargo las personas la no tener memoria sobre el pasado
consideran que ese fue un periodo de superacin y de plena facultad de las
libertades.
La expansin del formato occidental es la base para entender la evolucin
del mercado y el comportamiento del consumidor del presente siglo,
aquellos que dirigieron la imposicin armada del mencionado modelo se
encargaron de destruir todo el conocimiento anterior o de enajenarlo, para
lo cual conformaron una nobleza extranjera y una clase media tambin
fornea, ya que esto corresponda con el prototipo.
El Ciclo de la Evolucin de la Economa y el Mercado
Primitivism
o

Esclavitud

Feudalismo

Capitalismo

Comunismo

Hubo un
desarrollo de
la oferta y de
la demanda
desconocido,

Monopolio de
la demanda,
solo la casta
dominante
tena los

La demanda
se
increment
en
proporcin a

Se incorpor
a millones de
personas en
condicin de
consumidore

Hubo un
retorno al
monopolio
de la
demanda,

ya que la
sociedad
occidental se
encarg de
crear
ignorancia al
respecto.

recursos
para
comprar, los
fabricantes
por lo
general eran
extranjeros y
los nativos
eran los
esclavos.

las familias
dominantes,
las cuales
dirigan los
modelos
psicolgicos
y los
patrones de
la moda.

s libres y con
la
oportunidad
de lucrar.

ahora en
manos de un
partido
poltico, pero
con las
mismas
caracterstic
as.

En conclusin se puede afirmar que durante el denominado primitivismo los

seres humanos desarrollaron su humanidad y obtuvieron el cerebro ms
evolucionado, es decir en ese momento las personas adquirieron los ms
elevados sentimientos, sin embargo no por ello se elevaron a un estado
superior, sino que continuaron siendo personas manejadas por sus
emociones primarias, por ello el consumidor occidental es motivado por el
deseo y no por la necesidad.
El deseo es el centro de estudio del Neuromarketing, sobre todo en compras
relacionadas con productos de satisfaccin fisiolgica, por ahora se
desarrolla el equilibrio emocional, ya que de esta manera podrn conocerse
los motivadores de las compras.
EL EQUILIBRIO EMOCIONAL Y LAS COMPRAS
En todos los ambientes de ventas y comercializacin se reconoce la
INSEGURIDAD como el mayor impulsor de compras. Una persona insegura
es un comprador vido de adquirir, no porque lo necesite sino por miedo,
esta ansiedad por comprar se debe a que el ser humano del siglo XXI se
forma de afuera hacia adentro, es decir a partir de patrones y modelos
establecidos por la sociedad los cuales son propuestos por la familia, los
amigos, la escuela, el trabajo, la universidad y toda organizacin en la que
participe.
Estos modelos generan imgenes que el consumidor desea alcanzar por ej.
Ser delgada, ser musculoso, usar pantalones apretados o fumar en pblico,
as mismo las imgenes parten de un proceso de imposicin de modelos, los
cuales no tienen ninguna consistencia histrica, simplemente son
orientaciones para acelerar los procesos de comercializacin de personas
que se forman de afuera hacia adentro, por esta razn a estn personas les
es imperativo imitar, copiar o parecerse a alguien; en cambio donde la
sociedad desarrolla a sus ciudadanos de adentro hacia afuera, estos
mantienen su poder adquisitivo, pero sin expresar dependencia hacia las
compras.
La sociedad occidental tiene modelos para todo, ya que su existencia se
basa en proyectar arquetipos, sin embargo, al no poder ser alcanzados por
la mayora de sus consumidores, se genera en ellos un estado de frustracin
y desequilibrio, lo cual es satisfecho con ms compras.
LA TEORIA DE LA IMAGEN

Para comprender plenamente como los modelos ayudan a construir la

imagen ideal y como a partir de ello se desencadenan las compras es
conveniente desarrollar la siguiente figura:

Desarrollo de
La imagen ideal
a

Imagen Real
ReReal

Construccin de la
Imagen
La imagen ideal

Compra

Modelos

Imagen
Percibida
P

Imagen
Proyectada
a

Las personas que estn dentro de la sociedad del consumo son

dependientes de los modelos, ya que son instruidos de esa manera. A partir
de los mencionados modelos las personas desarrollan una imagen ideal que
debe ser confrontada con su imagen real, de esta manera las personas
toman la decisin de construirse una imagen a travs de la compra de
bienes y servicios.
La imagen real es lo que las personas proyectan, sin intromisin alguna, sin
embargo muy pocas personas estn satisfechas con su imagen real. Como
consecuencia de la imposicin de modelos luego de una evaluacin, las
personas desarrollan una imagen ideal, la cual est conformada por la
combinacin de los modelos y la imagen real, cabe indicar que existen
personas con modelos severos, que ya no evalan su imagen real con el
modelo, sino que simplemente determinan un modelo como imagen ideal. Si
bien es cierto que estas personas tienen problemas de estabilidad
emocional, son perfectos compradores, ya que no dejan de retocar su
imagen.
Las compras para obtener la imagen ideal son variadas y estn en estrecha
relacin con la capacidad de endeudamiento y la diferencia entre la imagen
ideal y la imagen real. Cuando las personas no se sienten satisfechas,
reinician el proceso, por el contrario, si logran la satisfaccin se convierten
en clientes fieles. Esta satisfaccin se logra en dos niveles: la seguridad
personal y la imagen percibida.
Millones de personas realizan sus compras con la finalidad de corresponder
al modelo, indiferentes de que el modelo sea ideal para la vida y la
existencia. En ese sentido lo importante es parecer en lugar de ser, ya
que si tratan a las personas de acuerdo a como las ven, es ms importante
aparentar en lugar de preocuparse por el desarrollo del ser.
En ese sentido las personas compran beneficios para llegar a la imagen
ideal, por ello las personas no acuden al saln de belleza para realizarse un
peinado, sino para aproximarse a un determinado ideal de belleza, de la
misma manera las personas no van a un caf (en la mayora de los casos)
solo para tomar una bebida caliente, sino para pasar un momento grato en

un espacio acogedor. As en el siglo XXI la economa tiene por finalidad

satisfacer deseos y brindar medios para alcanzar la imagen ideal, cualquiera
sea la compra.
CONCLUSIONES DE LA NEUROECONOMIA
1.- El Modelo econmico se ha convertido en modelo mental: en ese sentido
desde algunos aos en los centros del conocimiento se habla de una
psicologa econmica que intenta definir la conducta econmica de las
personas, en la actualidad la dicha psicologa y la neurociencia permiten
tener certeza de que el ser humano est tomando decisiones con su cerebro
reptil.
2.- La tendencia a lo visual: el movimiento econmico y las decisiones del
consumidor
estn bsicamente fundamentados por su capacidad de
percibir, sin ella sera imposible el proceso comercial en el cual vivimos.
3.- El consumidor fundamentalmente satisface deseos: la capacidad
analtica respecto a sus necesidades ha quedado totalmente relegada,
indiferentes a la posibilidad de una mejor calidad de vida, frente a los
movimientos impulsados por sus deseos.
4.- La necesidad est supeditada al deseo: Las personas no consumen lo
que necesitan, sino lo que desean desde una perspectiva visual: es mejor
consumir un producto que parezca importante que aquel que realmente lo
sea.
5.- El modelo de compra de los esclavistas es el modelo actual: fueron ellos
los que introdujeron la compra por deseos, as los nobles romanos
realizaban todo por la satisfaccin del placer, incluso llegaban al extremo de
vomitar para continuar comiendo.
EL NEUROCOMPRADOR
Para desarrollar el concepto de Neurocomprador se debe tomar en cuenta la
teora del cerebro triuno desarrollada por el medico norteamericano Paul
MacLean, este mdico formul la existencia de tres cerebros que son la
muestra del proceso de evolucin del ser humano: el primero es el reptil, el
segundo el sistema lmbico (denominado tambin cerebro mamfero y el
tercero la neocorteza o cerebro del homo sapiens.

De acuerdo a MacLean el cerebro reptil regula los elementos bsicos de la

supervivencia, es la parte inicial de la humanidad y est conformado por
estmulos bsicos.
As el cerebro reptil est constituido por seis estmulos, el egosmo, el cual
tiene sentido para el yo sobreviviente; los opuestos, el cerebro reptil es
rpido y no tiene cuestionamientos; el inicio-final, vinculado con la
carencia de relacin lgica, por ello el cerebro reptil es incapaz de recordar
y procesar secuencias; tangible, se basa en aquello que posee consistencia
y materia, las propiedades intangibles no tienen mayor incidencia para este
cerebro; lo visual, consiste en la relacin directa que tiene el cerebro reptil
con aquello que puede percibir con el fin de tomar una rpida decisin;
finalmente el estmulo emocional, base del cerebro donde se encuentra el
principio de todas las emociones, todava no definidas con claridad por ser
la raz de las mismas.
El cerebro lmbico denominado tambin mamfero, segn los especialistas
est conformado por las siguientes partes: el tlamo, el hipotlamo, el
hipocampo y la amgdala cerebral, en estas partes del cerebro se
diferencian las emociones que se inician en el cerebro reptil, se desarrolla la
atencin y la memoria, la cual tiene repercusiones en la forma de percibir el
espacio y las relaciones entre los seres humanos.
El cerebro neo mamfero tambin conocido como el cerebro del homo
sapiens regula las emociones y se divide en dos hemisferios: el hemisferio
de la recolectora y el hemisferio del cazador.

Propuesta de la Evolucin Emocional

ESTMULOS: EL EGO, LOS OPUESTOS EL INICIO-FINAL, LO TANGIBLE Y
LO VISUAL
Ansiedad,
angustia,
temor,
Instinto
Miedo
terror,
preocupacin,
Defensivo
consternacin,
inquietud,
desasosiego,
incertidumbre,
nerviosismo, susto, fobia y
Cerebro
pnico.

Reptil
Instinto Ofensivo

Ira

Instinto Nutricio

Deseo

Alegra
Cerebro
Mamfero

Instinto
relacional

Tristeza

Amor

Cerebro
Homo
Sapiens

Instinto
Integracional

Sorpresa

Aversin

Vergenz
a
EMOCIO
NES

Rabia,
enojo,
resentimiento,
furia, exasperacin, indignacin,
acritud, animosidad, irritabilidad,
hostilidad, odio y violencia.
Apetito,
antojo,
pasin,
ambicin, inters, aspiracin,
afn,
capricho,
anhelo,
pretensin y empeo.
Felicidad,
gozo,
tranquilidad,
contento,
deleite,
diversin,
dignidad,
placer,
estremecimiento,
gratificacin,
satisfaccin, euforia, y xtasis.
Afliccin, pena, desconsuelo,
pesimismo,
melancola,
autocompasin,
soledad,
desaliento,
desesperacin,
y
depresin.
Aceptacin,
cordialidad,
confianza, amabilidad, afinidad,
devocin,
adoracin
y
enamoramiento.
Sobresalto,
asombro,
desconcierto y admiracin.
Desprecio, desdn, displicencia,
asco, antipata, disgusto, y
repugnancia.
Culpa,
perplejidad,
desazn,
remordimiento,
humillacin,
pesar y afliccin.
SENTIMIENTOS

Como se mencion anteriormente el ser humanos tiene seis estmulos en su

cerebro reptil, siendo uno de ellos las emociones, a pesar de que estas
emociones no estaban totalmente definidas ya que todava no haban
madurado lo suficiente para poder diferenciarlas, es posible que en el auge
del cerebro reptil se hayan definido tres emociones relacionadas con la
supervivencia de la especie: el miedo, la ira y el deseo, que corresponden a
los instintos ofensivo, defensivo y nutricio.
En cuanto los seres humanos se relacionan, aparecen dos nuevas
emociones: la alegra y la tristeza, antes de esto la muerte no generaba
emocin, pues no era relacionada con prdida y tristeza. La alegra tambin
est en funcin de la relacin entre los seres humanos y el entorno, por
ejemplo volver a ver a alguien o ver un da hermoso, cabe recordar que
aqu se desarrolla la memoria y el aprendizaje, elementos necesarios para
poder tener tristeza y alegra.

El desarrollo contina y es as como se experimentan emociones superiores

tales como amor, sorpresa, aversin y vergenza, las cuales se producen en
espacios comunitarios. Es posible que conforme los seres humanos hayan
construido su sociedad se hayan desarrollado las ltimas emociones.
LOS HEMISFERIOS
Hemisferio
Izquierdo
(Cazador)
Analtico
lenguaje escrito

Hemisferio
Derecho
(Recolectora)
holstico
conciencia
artstica
razonamiento
lenguaje musical
atencin
omnicomprensiv
o
ego
multidimensional
espacio-tiempo
presente
lineal detallado
Simblico
controlado
emocional
dominante
sumiso
secuencial
simultaneo
cuantitativo
cualitativo
planificado
espontaneo
correcto
o Flexible
incorrecto

La diferencia ntrelas emociones y los

sentimientos radica en que los
segundos parten de los primeros y
adems pertenecen a situaciones
especficas. En la transicin de
mamfero
inferior
a
mamfero
superior (homo sapiens), los seres
humanos dividieron sus labores y con
ello
establecieron
funciones
especficas entre unos y otros, as
quienes
se
fueron
a
cazar
desarrollaron ms el hemisferio
izquierdo de su cerebro donde se
concentran todas las habilidades para
poder concretar sus funciones y
alcanzar objetivos.

Quienes se quedaron en casa desarrollaron el hemisferio derecho donde se

encuentran las funciones desarrolladas con la actividad de recoleccin y las
funciones que cumple la madre de familia, durante muchos siglos se supuso
que el hemisferio izquierdo era el masculino y el derecho era el femenino,
sin embargo esta relacin entre las funciones y el sexo es falsa.
En primer lugar los hombres desde su actividad sexual estn asociados al
hemisferio izquierdo, porque en su pasado histrico realizaron actividades
de cazador, pero esto no implica que todos los hombres sigan siendo
dominados por este hemisferio. En la actualidad los hombres tambin
realizan actividades que requieren del empleo de su hemisferio derecho, sin
perder por ello su sexualidad masculina. Sin embargo respecto a los
hombres, las mujeres estn mejor conectadas con ambos hemisferios,
aunque generalmente tomen decisiones con las funciones del hemisferio
derecho.
EL CAZADOR Y LA RECOLECTORA
Si como se ha manifestado los hemisferios se desarrollaron por la
especializacin de los gneros en relacin a sus labores y en siglo XXI los
roles sociales estn siendo modificados, entonces no se puede hablar
definitivamente del hemisferio del hombre o de la mujer, ya que pueden
usar el otro hemisferio para realizar una actividad diferente, como parte del
proceso de copiar el modelo social en el cual se concentraban sus labores.
Tambin cabe destacar que hay personas que independientemente de su
sexo biolgico tienen una predisposicin por el uso del hemisferio opuesto.

El empleo del termino cazador y recolectora no est determinado por el

sexo, sino que es utilizado para diferenciar los procesos de compra que
realizan las personas dependiendo de la funcin social que desempean, en
este sentido los compradores actan con uno u otro hemisferio, ya sea
porque tienen una predisposicin gentica o por haberla adquirido
socialmente.
Cuando se menciona predisposicin gentica se entiende que las personas
nacen con una disposicin para usar un hemisferio u el otro
independientemente de su sexo y/o sexualidad, por lo general el hombre
est asociado con el hemisferio izquierdo, pero esto es relativo, ya que hay
ciertas actividades y/o profesiones donde se requiere parte de las funciones
del otro hemisferio.
Como se ha establecido no es apropiado hablar del hemisferio del hombre o
de la mujer ya que pueden adoptar una conducta o comportamiento de
consumidor diferente por variadas circunstancias, las cuales deben ser
estudiadas con mucha precisin para lograr ventajas en el desarrollo de
planes de marketing.

EL DESEO Y LA NECESIDAD
Como mencionamos anteriormente la sociedad occidental quiebra el
principio de la necesidad, de esta manera el deseo se establece como motor
en el proceso de compras y a partir de este principio que se ha elaborado la
siguiente figura para comprender que est sucediendo con el comprador del
siglo XXI.
Necesidad:
Las necesidades son
infinitas

Autorrealizacin

Reconocimiento

Pertenencia

Seguridad

Demanda:
La demanda es la
interaccin de las
necesidades y los
deseos
Las personas pretenden
trascender, lograr el
progreso y liderar su
destino
xito, reconocimiento,
superacin de
debilidades con
relacin a su objetivo
Integrarse a las
organizaciones, formar
familia y consolidar
relaciones
Empleo estable, seguro
mdico, e ingresar a
un grupo u
organizacin
Alimento, vestido,

Deseos:
Los deseos son
infinitos, su nico lmite
es la capacidad de
endeudamiento
Producto y servicio,
aparte de la necesidad
de la necesidad de la
independencia
financiera
Premios, concursos
distinciones, productos
y servicios de alta
escala
Colegios profesionales,
gremios empresariales,
y servicios para el
ascenso
La instruccin
(colegios, institutos o
universidades), empleo
o seguros de vida
Restaurantes,

Elemental

vivienda, comodidad y
sexo

urbanizaciones,
muebles y servicios de
diversin

Cuando se indica que el proceso de comprar quebr la necesidad, no se

anuncia la desaparicin de la necesidad, sino que aunque toda demanda
tiene su origen en una necesidad, el impulso de comprar es generado a
partir de la percepcin de los sentidos y precisamente en eso consiste el
deseo. Entonces cuando una persona compra no lo hace pensando en lo que
necesita, sino en lo que desea a partir de lo que percibe en su entorno.
Por ejemplo une persona tiene sed (necesidad), entonces compra una
botella de gaseosa (deseo). La persona se ha movilizado hasta un punto de
venta debido a que la gaseosa est en su espacio mental. As la evaluacin
de una necesidad es un proceso objetivo, mientras que el deseo es un
impulso subjetivo y eso es lo que predomina en el proceso de compra.
Para comprender por qu en el siglo XXI las personas actan de la manera
antes escrita es conveniente revisar la tabla del ciclo de la evolucin de la
economa y el mercado, en este cuadro se indica como la sociedad
occidental redijo la demanda exclusivamente a la casta dominante sobre la
cual hay evidencias de un consumo basado en el deseo.
Para entender plenamente a los neuroconsumidores del presente siglo, se
deben considerar los siguientes principios:
1.- Dependen totalmente de la compra para poder sobrevivir
2.- Se comportan como cazadores o recolectores, independientemente de su
sexo o sexualidad
3.- Su objetivo es satisfacer deseos
4.- sus estmulos son bsicamente de su cerebro reptil: el ego, los opuestos,
el inicio-final, lo tangible o lo visual
5.- En la era visual para el neurocliente todo entra por la vista
6.- El lmite no es el dinero, sino la capacidad de endeudamiento
7.- Desea dirigir su compra

LOS NEUROCLIENTES: EL CAZADAOR Y LA RECOLECTORA

En el siglo pasado se diferenciaba a los clientes entre hombres y mujeres,
en la actualidad, el Neuromarketing proporciona una nueva clasificacin: el
cazador y la recolectora, esta clasificacin no est relacionada con el sexo
biolgico, ni con sus preferencias sexuales, sino por la forma de
comportarse en el proceso de compras. Los tipos de comportamientos estn
vinculados con la primera divisin laboral del ser humano, a partir de ella se
consolidan los dos hemisferios, los cuales nos permiten definir la forma de
actuar en el proceso de compra.

Debido al factor de modelos nicos siempre se supuso que el hombre

actuaba con el hemisferio izquierdo y la mujer con el derecho, sin embargo
la realidad es que los seres humanos pueden expresar feminidad o
masculinidad en el proceso de compras sin que la sexualidad presente
relevancia. Por este motivo es necesario plantear analogas entre el cazador
y la recolectora ancestral y los neuroclientes contemporneos.
Con respecto al cazador la referencia masculina se debe a que la cacera fue
practicada por los hombres, por ello sus actividades se concentraron en el
hemisferio izquierdo, esto no significa que todos los hombres tengan la
misma proporcin de conexin con el lbulo izquierdo ya que hay
actividades en las que requieren conexin con el otro hemisferio.
TRABAJO GRUPAL: Cuadro analgico para demostrar la relacin entre el
cazador ancestral y el neurocliente cazador, as mismo entre la recolectora
ancestral y la neurocliente recolectora.