Universidad Argentina de la Empresa

Licenciatura en Ciencias de la Comunicacin

Diseo grfico y Comunicacin visual
Segundo Cuatrimestre 2016

Trabajo Prctico Uno

Anlisis de Marcas
Cardn- Tarjeta Naranja

Para el siguiente trabajo, hemos seleccionado las marcas:

- Tarjeta Naranja.
- Cardn.
Tarjeta Naranja
Para iniciar el anlisis de una institucin como primer tarea es necesario distinguir en el
sujeto analizado los rasgos propios del sector que se inscribe y los matices particulares
que lo singularizan. Para establecer rasgos distintivos que interesan a la funcin
identificadora debe encararse el anlisis de ciertos aspectos de la realidad institucional.
Bsicamente nuestra marca a analizar se inscribe en el sector de los servicios financieros
y en el subsector de la emisin de tarjetas de crdito. En cuanto a su finalidad o misin, la
empresa busca un beneficio financiero y crecimiento econmico gracias a sus servicios
financieros orientados al consumo con calidad y calidez, a travs de un equipo de
colaboradores capaces, alegres y motivados.
La marca tuvo sus inicios en la provincia de Crdoba. Originalmente, se emiti la tarjeta
para identificar solamente cuentas corrientes de una casa de deportes llamada Salto 96.
La tarjeta a su vez tambin se llamara como la casa de deportes, con el nmero 96,
porque la empresa haba iniciado su actividad en 1969 por lo que la tarjeta en sus

primeras ediciones contaba con un isotipo del nmero 96. Hoy, podramos definir a esta
institucin como una organizacin a gran escala con 212 casas naranjas en todo el pas,
230 mil comercios amigos y con ms de 8.700.000 tarjetas de crdito emitidas. Al hablar
de su alcance geogrfico debemos recalcar que uno de los principales desafos de la
empresa fue tratar de replicar el carcter local que Tarjeta Naranja tuvo en Crdoba.
Buscaron desarrollarse como una tarjeta nacional pero con arraigo local y actualmente
gracias a su alianza con entidades como Visa, Mastercard y American Express sus
servicios tambin se pueden utilizar a nivel internacional. Su trayectoria como empresa
emisora de tarjetas de crdito data desde 1985 por lo que consideramos a esta una
institucin tradicional y arraigada que con los aos se fue expandiendo en el resto de
nuestro pas.
Tarjeta Naranja es una propiedad privada accionista cuyo director es uno de sus
fundadores, David Ruda. Su cultura interna se basa en 4 valores esenciales: Uno de ellos
es alegra del trabajo donde la empresa busca que las personas se sientan felices,
cmodas en su puesto de trabajo y que sepan hacer de cada da una experiencia positiva.
Este valor nos compromete a sentirnos bien, satisfechos, seguros, acompaados y a
formar equipos con amigos que tienen similares inquietudes y aspiraciones. Tambin se
destaca por ser una empresa puertas abiertas, donde se escuchan sugerencias y los
canales de comunicacin siempre estn abiertos, y propone para sus empleados una
mejora continua, generando nuevas ideas y buscando diferentes formas para lograr
mayor eficiencia. En adhesin a esto, su lugar de trabajo se destaca por tener una
estructura de pirmide invertida donde toda la organizacin est puesta al servicio del
Cliente y los de mayor experiencia estn ubicados en la base. Y hacia arriba, donde
estn los Clientes que son el presente y futuro, se van encolumnando los ms nuevos.
Cada "nivel" dirige, ayuda y sirve de soporte al anterior, porque tiene ms capacitacin,
experiencia y mayor responsabilidad.
Si bien la empresa a lo largo de su desarrollo sufri un vertiginoso crecimiento, nunca
perdi su caracterstica del trato personalizado y afectuoso con cada cliente. Su cultura
organizacional y marca se centran en el concepto de la Amistad como valor, por lo que a
los empleados los llama colaboradores, a los clientes amigos y a los comercios adheridos
a su servicio los denomina comercios amigos. Incluso en la entrada de la sede Casa
Naranja en Buenos Aires se construy el monumento del abrazo, buscando consolidar
esta bsqueda de la amistad como valor propio de la empresa.
Su mercado se orienta a una audiencia que tenga el poder adquisitivo para poder afrontar

el costo del servicio crediticio brindado por Tarjeta Naranja. Como otras tarjetas
alternativas o no tradicionales, la Tarjeta Naranja surgi para atender a segmentos de
usuarios medios y bajos, muchas veces no bancarizados o que no calificaban para obtener
crditos. Aunque sus directivos sealan que hoy es "multitarget". Actualmente su
situacin competitiva es el principal emisor de tarjetas de crdito en nuestro pas y lder
en el interior del pas con el 40% del mercado. En sus planes de crecimiento est la idea
de duplicar su presencia en Argentina y expandirse hacia el resto de latinoamrica.
En el mbito institucional, adems del identificador por excelencia del nombre de la
marca, las empresas tambin cuentan con un repertorio extenso de signos identificadores,
los cuales los propietarios los utilizan con ese fin y el pblico los asume conscientemente
como tales. En el caso de Tarjeta Naranja, uno de estos signos identificatorios, su color
institucional naranja, fue ms fuerte que el resto de los signos identificadores, lo que hizo
que la gente le pusiera el nombre de Tarjeta Naranja, siendo esto un fenmeno de
identidad que super las expectativas de los fundadores de la marca y desplaz el
logotipo que tenan en su origen bajo la firma Salto 96. En este caso podemos ver cmo
escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantas de
que ayude a una identificacin lo ms ajustada posible al perfil estratgico de la
organizacin, creando una marca con alto valor agregado.

Lo que el pblico piensa sobre la organizacin es el resultado de los contactos que esa
institucin establece con l. Toda entidad tiene dos maneras de contactarse con su
pblico, ya sea porque el pblico utilice el servicio de Tarjeta Naranja como tambin por
medio de las comunicaciones establecidas por la organizacin tales como publicidades,
promociones, atencin telefnica, marketing directo, patrocinio. etc. Gracias a estos
recursos, el pblico conoce, incluso sin ser cliente el perfil y estilo del emisor. Es por
esto, que la marca es el elemento presente en todo tipo de contacto por lo que se tie
rpidamente con los atributos de la empresa Tarjeta Naranja.

En la elaboracin de la marca grfica de dicha institucin, notamos la compatibilidad

estilstica de la marca con el posicionamiento de la organizacin y su actividad. Por lo
que cumple con los requisitos de una marca de alto rendimiento capaz de identificar a la
institucin, transmitir su posicionamiento, identificando sus servicios mientras
construye una imagen institucional.

La funcin del signo institucional es satisfacer todas las exigencias prcticas de la

identificacin y ser pertinente estilsticamente al perfil de la organizacin para que pueda
absorber y no contradecir los valores estratgicos a travs de las actividades y la
comunicacin. Para la insercin social de Tarjeta Naranja, se necesit una implantacin
de la marca grfica asociando la marca pblica con la entidad concreta como su
identificador, esta marca obtuvo el grado de memorizacin necesario para que el pblico
asocie la marca con el servicio de la empresa. La siguiente naturalizacin de la marca se
da cuando luego de la implantacin, la marca grfica se asume como parte inseparable de
la entidad.

Dentro de la marca grfica de Tarjeta Naranja, contamos con dos tipos de identificadores
primarios que sera la firma en forma de logotipo y su respectivo smbolo. La firma
cumple la funcin de un logotipo, pues es la forma grfica estable y explcita del
principal identificador de toda institucin: su nombre. Este identificador privado es un
logotipo tipogrfico retocado, donde si bien se utiliza una tipografa regular, se aplicaron
arreglos particulares para aumentar su singularidad, dado que hay una reduccin de
espaciado y cortes en los caracteres debido a las lneas blancas del isotipo en el que se
encuentra insertada la firma. Su tipografa va a variar segn el soporte donde est
plasmado, las letras suelen variar de color blanco, negro o naranja, utilizando tipografas
ms joviales y no tan marcadas.

El logotipo adems, est inscripto dentro de un smbolo, de fondo naranja con lneas
blancas verticales utilizado el diseo de los plsticos reales, otorgndole al logotipo un
aspecto mucho ms familiar por asociacin al producto en cuestiones estticas de una
tarjeta de crdito. El smbolo de Tarjeta Naranja, representa algn referente reconocible
del mundo real por su semejanza formal evidente, y se presenta con una perspectiva que
genera un efecto de tres dimensiones construyendo as, un isotipo de representacin
realista. Esta frmula de logotipo con smbolo es muy frecuente dado que combina lo
verbal con lo no verbal y agrega a la expresin visual del nombre una imagen que puede
actuar independizada de l para cumplir con distintos tipos de funciones identificadoras.
En el caso de Tarjeta Naranja, el smbolo se convierte bsicamente en la imagen del
producto real a una menor escala dejando en claro que se dedican al rubro de los servicios
de crdito y financieros.

En el caso de los signos identificadores secundarios, son aquellos que no poseen la

entidad suficiente para independizarse de los anteriores, pueden llegar a identificar la
entidad con gran eficacia, pero no cumplen taxativamente la funcin de la firma. En la
institucin analizada, encontramos recursos secundarios tanto grficos como cromticos.
Por ejemplo su isologotipo cuenta con un fondo o soporte grfico donde se inscribe el
logotipo, as como el rectngulo de la marca Benetton, este fondo a su vez cuenta con las
lneas blancas propias de la tarjeta de crdito que se ofrece en el servicio de la institucin.
Por otro lado si hablamos de recursos cromticos, se toma al color como un identificador
corporativo sumamente importante para esta marca. Fue este elemento el que le dio su
posicionamiento en el mercado y firma a la institucin. La adopcin cromtica
determinada le sirvi a la organizacin a diferenciarse de la competencia y a dotarse de
personalidad grfica o visual, indicando un estilo institucional.

Los colores utilizados por la institucin a lo largo de los aos son fundamentalmente el
naranja, el negro, blanco o gris para servir contraste y pregnancia, tanto en fondos, como
en tipografa. En agregado a esto, tambin se utilizan algunos azules o celestes que
remitirn a la seriedad y sustentabilidad propia de un servicio financiero como el que
ofrecen. Este recurso del color azul y celeste es utilizado por otras entidades del mismo
rubro (que adems son competencia directa de Tarjeta Naranja), como: Maestro,
Cencosud, Nativa, Cabal, Nevada, BBVA, Tarjeta Shopping, etc. El manejo de esta paleta
est fuertemente implicado por un lado con los valores y la identidad de la empresa, y por
otro con la actividad principal de la organizacin. En este sentido, el color naranja se
presenta por lo general como fondo y, excepto en publicidades de soporte color blanco
donde se utiliza el naranja como color de la tipografa. En el color institucional naranja
es donde se asientan los valores y la ms bsica identidad de la empresa, representa la
fuerza, el empuje, la pasin, la juventud. Por otro lado, los azules y grises refieren a la
seriedad y sustentabilidad que debe poseer una empresa que pertenece al rubro
financiero.

Indicadores de Calidad:
Para testear los indicadores utilizados en esta marca grfica, utilizamos 14 principios que
establecen la calidad de una marca, segn Chaves y Belluccia (2006). A partir de estos
indicadores concluimos que:

- la marca grfica utilizada por la institucin Tarjeta Naranja, posee una calidad grfica
genrica que permite que reconozcamos el servicio brindado por la organizacin ante el
simple hecho de observar el isologotipo.
- En cuanto al ajuste tipolgico, el tipo de isologotipo utilizado por Tarjeta Naranja es la
unin de un logotipo con la firma de la institucin junto con un isologo que busca
representar a la tarjeta de crdito en s con lneas transversales en color blanco al igual
que la tipografa del logotipo. En ediciones anteriores su marca tambin estaba
acompaada por un isotipo de forma circular con el nmero 96 representando el
nombre inicial de la empresa, Salto 96, que luego fue desplazado por el de Tarjeta
Naranja. Hasta hace unos aos el isotipo circular con el nmero 96 se mantuvo para
conmemorar su aniversario.
- La correccin estilstica de esta marca grfica se da con la utilizacin de un estilo
adecuado para la empresa. Tarjeta naranja en sus spots publicitarios se dirige a un pblico
joven, por ejemplo a aquellos que buscan obtener su primer tarjeta de crdito para no
vivir mangueando al resto de su familia. En las publicidades de este ao bajo el lema
Lindos. Pero tambin por dentro, tambin presentan situaciones de la juventud
siguiendo el mismo estilo de su color institucional y de sus valores como empresa
buscando representar la amistad, la juventud y la felicidad.
- La compatibilidad semntica de la marca Naranja si se consigue, ya que los signos
identificadores, como por ejemplo el color, se adecuan a la identidad de la organizacin y
no a otros significados contradictorios.
- La marca grfica, a su vez es suficiente, dado que no solo se remite a la identidad de la
institucin sino que tambin sus signos no comunican de ms, como el caso de su
smbolo que hace referencia explcita a la actividad de la empresa y no nos da lugar a
otras significaciones. En su particular isotipo con el nmero 96, la identificacin de
calidad rechaza signos intiles o muertos que no llegan a constituir un circulante activo,
es decir, asumido como indispensable por todos los actores del hecho identificatorio.
Dado que los signos inactivos pueden llegar a ser contraproducentes. Actualmente la
empresa no utiliza en su marca el isotipo 96, dado que la marca ya se instaur en el
mercado como Tarjeta Naranja y poco se conoce de sus inicios bajo el nombre Salto
96.
- El isologotipo a pesar de que posee distintas temticas y distintos pblicos a los que

debe brindarles un discurso, notamos que Tarjeta Naranja tiene un tono llamativo que
puede servir de manera dinmica en la comunicacin comercial de la empresa, su
manera de representar la juventud, no estara teniendo en cuenta otros pblicos y otros
compromisos institucionales.
-La marca Tarjeta Naranja, se destaca por su vigencia, dado que a pesar de ser un signo
creado hace dcadas, no se convirti en una marca obsoleta ni tampoco hizo falta hacer
grandes remodelaciones Los identificadores corporativos, en tanto acompaan toda la
trayectoria de una organizacin deben ser de una vigencia no menor a la vida de la
organizacin. Un identificador pasado de moda o envejecido, genera consecuentemente,
tambin un envejecimiento de la organizacin, situacin que se encuentra lejos de la
marca Tarjeta Naranja, la cual se presenta con un diseo jovial.

- Su eleccin cromtica permite que los signos sean resistentes a un soporte material o
audiovisual en color, sin embargo no tiene un buen pasaje a la impresin en blanco y
negro, dado que en estos casos se perdera su signo identificatorio ms fuerte que es el
color naranja. Es decir que carecen de reproducibilidad.

- La marca, si bien no puede ser reproducida en soportes fsicos en blanco y negro, si

cuenta con legibilidad, permitiendo incluso lecturas distantes donde el signo se encuentra
sometido a una claridad mxima en su tipografa reforzado por un color corporativo
potente para que el ojo lo detecte con mayor facilidad. La velocidad de su lectura dentro
de este mercado masificado e impulsivo, permite que la marca sea apta para una lectura
urbana como sucede en los puestos publicitarios que posee Tarjeta Naranja ubicados en
subtes, supermercados, y shoppings. En general en estos lugares las condiciones de
aceleracin no solo son fsicas sino tambin psquicas.

- La marca grfica, adems de legibilidad, cumple con el requisito de inteligibilidad,

dado que el sentido intencionado de los signos es fcilmente interpretable, y es

comprendido en condiciones normales de lectura donde el receptor distingue que se

intenta representar con el signo (tarjeta).

- Algo muy importante para esta institucin es su capacidad de contar con pregnancia, y
poder ser recordada, grabandose en la memoria del pblico. Si bien la legibilidad se
relaciona con la pregnancia, en el caso de tarjeta naranja su pregnancia se debe a su
composicin simtrica y la univocidad icnica de su forma. En el caso del uso del recurso
cromtico, si la organizacin hubiera decidido utilizar varios colores quizs el pblico no
recuerde el orden de los colores, pero difcilmente no recordar el color de Tarjeta
Naranja cuando el propio nombre de la marca me lo seala. Esto tiene que ver con la
pregnancia, la cohesin interna de la forma proveniente de la solidez de cada uno de sus
elementos y lo evidente de su lgica compositiva, lo sencillo de su sintaxis. Esto facilita
su retencin ptica, es decir la fijacin de la imagen visual que permitir su recuerdo y
posterior reconocimiento.

- El diseo de su marca si cuenta con vocatividad, dado que atrae miradas y llama la
atencin con la ayuda de la fuerza de su color y la utilizacin de distintos tamaos de
tipografas en sus publicidades, como en el caso de la campaa publicitaria para
promocionar su famoso plan Z, donde destacan en su mensaje la Z con otro tipo de
tipografa, en un tamao superior al resto de la informacin y con un color azul fuerte.

- Al hablar de singularidad de la marca, los signos deben distinguir la marca de los

dems, esta funcin ya la asume el propio nombre y los signos grficos deben
acompaarlo en esto, reforzndola y corroborando la misma. Las necesidades de
destacarse respecto de la competencia, hace necesaria la utilizacin de elementos que le
dan a la marca el aspecto de una organizacin amigable, joven, etc. Sin embargo el uso

del isotipo de la tarjeta de crdito en s, es un factor repetitivo en la mayora de las

marcas de la competencia, lo nico nuevo que propone esta marca al respecto de este
smbolo es su representacin tridimensional.

- Para el indicador de declinabilidad, en esta marca vemos la utilizacin de una misma

familia tipogrfica que concuerda con la del logotipo y lo mismo sucede con sus gamas
cromticas y dems elementos textuales e icnicos. Es decir, que posee un cdigo grfico
con el cual se puede jugar.

En la escala del 1 al 5 puntuamos con un 3 a la marca Tarjeta Naranja. Por un lado

cumple con la mayora de los indicadores de calidad. En adhesin a esto, el smbolo de
Tarjeta Naranja es una tarjeta de crdito real con caractersticas fsicas idnticas a las
tarjetas que obtienen los clientes. Tambin utiliza los mismos colores e idntico diseo,
contribuyendo as a generar coherencia con el nombre de la organizacin creando una
figura pregnante y de fcil memorizacin e identificacin. Sin embargo, carece de
reproducibilidad en soportes en blanco y negro, ya que se perdera su signo identificatorio
del uso de colores institucionales. Tampoco posee cierta singularidad ya que a pesar de
buscar distinguirse del resto con un smbolo diseado desde un ngulo que da una
sensacin tridimensional, otras marcas de la competencia tales como: Cabal, Tarjeta
Shopping, Nevada, entre otras, presentan un isotipo similar al de sus propias tarjetas de
plsticos emitidas a sus clientes. Por ltimo, no encontramos versatilidad en la marca,
dado que consideramos que es una marca que hace referencia a la juventud y est ms
que nada dirigida a un pblico joven en sus campaas publicitarias tanto en soportes
fsicos como en spots publicitarios, por lo que no la consideramos capaz de poder
ahondar en distintas temticas y distintos pblicos a travs de un nico lenguaje.
Cardn
Desde sus orgenes en 1988, Cardn Nuestras Cosas S.A (cuyo fundador es Rmulo

Gabo Nazar), ms conocida como simplemente Cardn, se propuso resaltar lo ms

autntico de la identidad cultural nacional, a travs de la indumentaria y los accesorios de
nuestro pas. En este sentido, segn aparece en la web de la organizacin, Cardn se
propone como visin ser la Primera Marca Tradicional Argentina y como misin
manifiesta promover el desarrollo cultural, econmico y social de todos los integrantes de
su cadena de valor y de sus comunidades. Su fuerte penetracin en el mercado y el
incesante crecimiento de sus locales, colocaron a Cardn en un claro liderazgo entre los
negocios del sector y la posicionaron como la Primera Marca Tradicional Argentina. Esta
compaa tiene como base de su negocio la comercializacin de indumentaria con la
particular caracterstica del "estilo criollo" argentino. Sin embargo al mismo tiempo, esta
marca ha sido capaz de extender sus rubros a otros sectores como el inmobiliario, el
gastronmico y el cultural (esta extensin del concepto de la marca ser detallada en las
lneas subsiguientes)
El concepto fundacional de Cardn, vinculado con lo ms autntico de nuestra identidad
cultural, est presente en el estilo clsico de su indumentaria. Esta marca comercializa
indumentaria femenina, masculina y de nios (denomina gurises. Este trmino es
utilizado tradicionalmente en la jerga del interior del pas para llamar a los nios, por lo
tanto la eleccin del nombre para esta seccin, una vez se encuentra concadenado con el
concepto de la marca). Cardn, se caracteriza adems por sus prendas de cuero, sus
artculos de marroquinera, calzado, y piezas de platera criolla.
Respecto al crecimiento de la marca, debemos mencionar que para 1998 Cardn
implement un sistema de franquicias, lo que permiti que en el ao 2001 contara con 32
locales, en su mayora ubicados en las principales provincias productivas del pas. Junto
con la par del exponencial del crecimiento de la produccin agrcola en la Argentina, la
organizacin encontraba nuevos nichos de mercado y en 2004 ya contaba con 82 locales
y presencia en los principales shoppings y paseos comerciales del pas. En la actualidad
cuenta con ms de 100 locales distribuidos en toda la Repblica Argentina.

Desde la comunicacin de la empresa podramos decir que tanto el concepto de la marca,

as como los productos que ofrece estn en armona y un ejemplo claro de esta
comunicacin congruente, observable en sus tiendas, que estn ambientadas al estilo
campo, con sillones de cuero y araas tradicionales de hierro forjado combinadas con
cuero crudo, remitiendo la idea del campo tradicional argentino. Es decir las

caractersticas que Cardn trabaja sobre su imagen accionan conjuntamente para generar
la identidad de la marca. De forma similiar trabaja la competencia La Martina, una
marca argentina de ropa de polo. Si bien esta ltima tiene su nicho de mercado ms
especfico es cierto que ambas marcas manejan lo tradicional argentino. Los locales de
La Martina tambin se asocian al campo (desde su decoracin y paleta de colores).
Ambas marcas adems suelen tener presencia en similares publicaciones grficas como
Harpers Baazar, Hola, Holal, La Nacin Revista, Luz, Para T , Shop, Susana, Viva.

El nombre es el identificador por excelencia de una organizacin, en este caso el cardn

es una planta cetcea. Si pensamos en el interior del pas (sobre todo las zonas nortes)
este tipo de plantas abundan. Por lo tanto no es improbable pensar que desde el nombre,
se est pensando en campo (el argentino en este caso). Chaves y Bellucia (2003)
mencionan que el identificador corporativo (el signo visual) de cualquier tipo, tiene una
funcin especfica de individualizar una entidad. Esto quiere decir que se debe identificar
quien habla (emisor), la propiedad (quien es el dueo) o su autora (quien es productor de
esa marca). Cardn Cosas Nuestras (ver el isologo en el anexo final) se dirige a un
pblico consumidor de cosas tradicionales argentinas y que a su vez se identifique con
ellas. En este caso tanto el logotipo como el isologo de la organizacin permite la
diversificacin , por eso es posible usar Cardn tanto para indumentaria, como rubros
gastronmicos, o inmobiliarios, debido es a que lo esencial es la reminiscencia a cosas
nuestras. Como bien lo explicita la web de la empresa, Cardn Nuestra Cocina es un
lugar de reencuentro con nuestras races. Desarrollando como un multiespacio cultural,
ofrece un exquisito servicio gastronmico y es un lugar de expresin. Adems los
desarrollos Inmobiliarios de Cardn estn vinculados con identidad cultural y busca,
recuperar y poner en valor las cosas nuestras. Es el caso de Cardn Estancias, un
emprendimiento cuya misin es rescatar lugares de alta significacin cultural, productiva,
geogrfica e histrica, y otorgarles mayor valor desarrollando propuestas orientadas a
satisfacer demandas de turismo, descanso, produccin o vivienda permanente. En la
misma lnea trabaja Cardn Cultura, donde la empresa promueve el desarrollo cultural
como esencia de la marca, y con ese objetivo se realizan continuamente emprendimientos
y acciones. De esta manera se brinda apoyo a maestros artesanos de todo el pas; se
realiza la edicin de la revista Cosas Nuestras; adems de giras Solidarias junto a
reconocidos folkloristas; se apoya al Pato, el deporte Nacional argentino, entre otras
actividades destacadas, que trabajan en funcin de la cultura argentina.

Indicadores de Calidad:

- La marca grfica utilizada por la Cardn Cosas Nuestras, posee una calidad grfica
genrica, sin embargo quizs a simple viste es difcil identificar que pertenece
(mayoritariamente) al rubro indumentaria. De todos modos, esta misma ductilidad es lo
que permite a la marca poder usar su imagen en otros rubros.

- En cuanto al ajuste tipolgico, el tipo de isologotipo utilizado por Cardn es la

combinacin de un logotipo con la firma de la marca junto con un isologo que busca
representa explcitamente un cardn caricaturesco, pero aun as reconocible
generalmente, la empresa lo representa en color verde sobre un fondo blanco y con la
tipografa en negro. A veces puede aparecer una variante con el isologo en color negro al
igual que la tipografa, que se encuentra reforzado por la palabra Cardn Cosas
nuestras tambin en negro.

-La correccin estilstica de esta marca grfica se da con la utilizacin de un estilo

adecuado para la empresa. Cardn se dirige a un pblico adulto, de clase media alta. El
estilo de su color institucional y de sus valores como empresa busca remarcar la
tradicionalidad cultural argentina, con un estilo clsico.

- La compatibilidad semntica de la marca Cardn se logra, ya que los signos

identificadores, como por ejemplo el isologo (literalmente el cardn), se adecuan a la
identidad de la organizacin y no a otros significados contradictorios.
- Respecto a la marca grfica, la encontramos suficiente en el sentido que remite a la
identidad de la institucin (esta marca de tradicionalidad que venimos desarrollando). Sin
embargo el caso de su smbolo (a diferencia de Tarjeta Naranja) no hace referencia
explcita a la actividad de la empresa, cuya actividad principal es la venta de
indumentaria.
- El isologotipo a pesar de la variante de color mencionada anteriormente en pginas
anteriores de ste anlisis, mantiene un tono clsico y tradicional, lo que excluira a
pblicos ms jvenes (como adolescentes).

-La marca Cardn, se destaca por su vigencia, dado que a pesar de ser un signo creado
hace ms de 20 aos, no se convirti en una marca obsoleta ni tampoco hizo falta hacer
grandes remodelaciones.

- Su eleccin cromtica permite que los signos sean resistentes a un soporte material o
audiovisual en color.

-En relacin con el punto anterior la marca, es reproductible en soportes fsicos en blanco
y negro, adems de fcilmente legible. La lectura de marca es rpida (adems reforzada
de forma redundando por su isologo)

- La marca grfica, adems de legibilidad, cumple con el requisito de inteligibilidad,

dado que el sentido intencionado de los signos es fcilmente interpretable, y es
comprendido en condiciones normales de lectura donde el receptor distingue que se
intenta representar con el signo (cardn).

- La legibilidad se relaciona con la pregnancia, en el caso de Cardn su pregnancia se

debe a su redundancia y refuerzo logo e isologotipo.

- Al hablar de singularidad de la marca, se cumple debido a su isotipo distintivo.

-Para el indicador de declinabilidad, en esta marca vemos la utilizacin de una misma

familia tipogrfica que concuerda con la del logotipo y lo mismo sucede con sus gamas
cromticas y dems elementos textuales e icnicos.

En una escala del 1 al 5 puntuamos con un 4 a la marca Cardn. Por un lado cumple con
la mayora de los indicadores de calidad. En adhesin a esto y acorde a los niveles de
memorizacin podemos inferir que Cardn responde al principio de simplicidad, ya que
el logo es sencillo, adems es fcil de recordar y redundante. El logotipo genera
pregnancia en el consumidor y a su vez el nombre corto, no genera dificultad para
memorizarlo ni pronunciarlo. En cuanto a la armona, la organizacin trabaja de manera
apropiada y equilibrada la tipografa y el logo ya que ninguna sobresale por encima de la
otra. Analizando los elementos anteriormente mencionados, podemos decir que la fuerte
identidad campestre, que ha sabido construir Cardn, junto con su estilo clsico (desde su
paleta de colores, hasta el estilo de indumentaria) no obstante esto quizs esta limitacin
juega en contra respecto a ventas, ya que pierde al pblico joven como consumidor. De
modo que en este punto quizs la versatilidad de la marca se ve un tanto afectada,
justamente por esta dificultad para penetrar en un pblico ms joven.

Bibliografa:
Belluccia, Norberto; Chaves, Norberto, La marca corporativa. Buenos Aires: Paids,
2006.
Pginas Web consultadas:
Cardn. Disponible en: www.cardoncosasnuestras.com.ar
http://disenemos.blogspot.com.ar
Tarjeta Naranja. Disponible en: www.tarjetanaranja.com.ar